PENGARUH PERSEPSI MARKETING MIX TERHADAP INTENSI MEMBELI SARI ROTI, CITRA KENDEDES DAN HOLLAND BAKERY
Adinda Devy Chrismayanti Ika Widyarini Ika Rahma Susilawati Program Studi Psikologi Universitas Brawijaya ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery. Teknik sampel yang digunakan adalah teknik accidental sampling dan sampel yang digunakan sebanyak 130 orang di Kota Malang. Data dianalisis dengan menggunakan metode regresi berganda, data diolah menggunakan SPSS 16.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel bauran pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi secara simultan mempengaruhi intensi membeli Sari Roti, Kendedes dan Holland Bakery. Secara parsial, hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk dan variabel harga memiliki pengaruh terhadap intensi membeli Sari Roti, Kendedes dan Holland Bakery. Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Intensi Membeli ABSTRACT The purpose of this research was to analyze simultaneously and partially effect of marketing mix on consumer intention. The research was conducted in Sari Roti, Citra Kendedes and Holland Bakery. Were used as analysis method Multiple regression analysis, with data processed using SPSS 16.0 statistical calculations. Sample technique that was used is accidental sampling and the sample used as many as 130 people in Malang City. The results showed that the marketing mix variables of product, price, place, and promotion simultaneously affect the purchasing intention to buy Sari Roti, Kendedes and Holland Bakery. Partially, the results showed that product variables and price variables have an influence on purchasing intention of the consumers of Sari Roti, Kendedes and Holland Bakery. Keywords: Marketing Mix, Purchasing Intention
1
2
PENDAHULUAN Hingga akhir tahun 2012, industri pangan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup baik. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia (Gapmmi) memprediksi pertumbuhan industri makanan dan minuman akan mencapai 8,2%, tetapi kenyataannya pertumbuhan industri makanan dan minuman telah mencapai 12,75%. Modal dalam negeri di industri makanan pada tahun lalu tercatat senilai Rp11,2 triliun, naik 40% dibandingkan periode yang sama pada 2011 yakni senilai Rp7,9 triliun (Darmawan, 2013) Industri roti menjadi prospektif untuk dikembangkan seiring dengan semakin populernya makanan ini sebagai pangan alternatif yang dapat dikonsumsi secara praktis dan bernilai gizi cukup tinggi. Keberadaan roti dengan berbagai jenis merek dan variasi rasa yang dapat ditemukan dengan mudah pada tempat-tempat seperti swalayan, minimarket, toko-toko kue, pedagang kaki lima dan kios-kios kecil lainnya menandakan bahwa bisnis ini telah berkembang dengan cukup baik. Usaha industri roti termasuk golongan industri makanan dari tepung yang termasuk dalam Klasifikasi Lapangan Usaha Indonesia (KLUI) termasuk golongan industri makanan lainnya. Jenis usaha tersebut termasuk subsektor industri makanan dan minuman. Roti didefinisikan sebagai produk makanan yang dibuat dari tepung terigu, air dan ragi yang pembuatannya melalui tahap pengulenan, fermentasi (pengembangan), dan pemanggangan dalam oven (Yahyono,1999). Menjamurnya pusat industri di Kota Malang membuat iklim kompetisi antar pengusaha memanas, banyak pengusaha yang membuka perusahaan roti dengan produk yang hampir sama, yaitu roti tawar dan roti isi (Lia, 2014). Misalnya perusahaan roti yaitu Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery yang memiliki karakteristik sama pada produk yang ditawarkan dalam bentuk roti. Harga yang ditawarkan tidak begitu berbeda dengan lokasi penjualan yang mudah ditemui. Secara umum roti dibedakan atas roti tawar dan roti manis. Akan tetapi roti manis lebih disukai karena rasanya yang manis dengan varian filling (isi) dan topping (hiasan) (Ulfa & Wahono, 2011). Oleh karena itu, dalam penelitian ini roti yang akan diteliti dibatasi dalam dua kategori yaitu roti tawar dan roti manis (roti isi). Sari Roti yang bernaung dalam PT. Nippon Indosari Corpindo mengalami peningkatan produksi penjualan bersih sebesar Rp1,19 triliun atau tumbuh 46,37 % dibanding dengan periode yang sama tahun 2011 senilai Rp 813,3 miliar menunjukkan Sari Roti banyak diminati konsumen (Didi, 2012). Roti Citra Kendedes merupakan produk asli lokal Malang, Jawa-Timur yang dapat bertahan di pasaran dan bersaing dengan merek Nasional seperti Bread Story, Holland Bakery, Pasar Roti dan lain sebagainya yang memiliki karakteristik serupa. Citra Kendedes kini telah memiliki delapan cabang yang tersebar di Kota Malang dengan produk yang tersedia lebih dari 400 item dan rata-rata pengunjung mencapai 50 orang (Sabil, 2011). Sedangkan Holland Bakery merupakan perusahaan yang berawal pada tahun 1978 di Jl. Hayam Wuruk Jakarta dibawah naungan PT. Prima Inti Citra Rasa. Resep roti yang ada dibuat oleh chef terbaik yang berasal dari Negeri Belanda (Sutjipto dalam Nonutu, 2013). Holland Bakery
3
yang telah memiliki citra merek (brand image) di Indonesia mempermudah mereka untuk tetap bertahan hidup di pasaran. Holland Bakery menawarkan berbagai pilihan roti istimewa yang bercita rasa tinggi dengan harga yang sedikit tinggi dibandingkan kedua produk roti Sari Roti dan Citra Kendedes. Untuk mampu menciptakan loyalitas konsumen tersebut, perlu memiliki suatu strategi pemasaran dalam memasarkan produknya karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Tull & Kahle, 1990). Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan adalah marketing mix. Marketing mix merupakan variabelvariabel terkendali (controllable) yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju. Dalam penelitian ini akan difokuskan pada 4P (produk, harga, tempat dan promosi. Segi produk dapat dilihat adalah kualitas yaitu konsumen akan memilih roti dengan kualitas yang tinggi dibanding dengan merek yang lain, hal ini disebabkan karena merek adalah alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli dan merupakan identitas dari suatu produk. Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian dan menyajkan dalam suatu karya llmiah yang berupa skripsi dengan judul “Pengaruh Persepsi Marketing mix 4p Terhadap Intensi Membeli Sari Roti Citra Kendedes dan Holland Bakery”. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan rumusan masalah yang akan menjadi dasar dari tujuan penelitian ini. Rumusan masalah tersebut adalah sebagai berikut : 1. Apakah ada pengaruh persepsi marketing mix 4P terhadap intensi membeli Sari Roti secara simultan maupun parsial ? 2. Apakah ada pengaruh persepsi marketing mix 4P terhadap intensi membeli Holland Bakery secara simultan maupun parsial? 3. Apakah ada pengaruh persepsi marketing mix 4P terhadap intensi membeli Citra Kendedes secara simultan maupun parsial? TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Mengetahui adanya pengaruh persepsi marketing mix 4P secara simultan dan parsial terhadap intensi membeli Sari Roti 2. Mengetahui pengaruh persepsi marketing mix 4P secara simultan dan parsial terhadap intensi membeli Holland Bakery 3. Mengetahui pengaruh persepsi marketing mix 4P secara simultan dan parsial terhadap intensi membeli Citra Kendedes
4
KAJIAN PUSTAKA Persepsi Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka timbullah persepsi (Setiadi, 2003). Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008) persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia atau dengan kata lain cara seseorang memandang dunia disekelilingnya. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun dari luar. Media massa dapat membentuk persepsi yang serupa antar kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Konsumen mengorganisasikan semua persepsi mereka menjadi satu keseluruhan menurut prinsip psikologi Gestalt yaitu hal pokok dan latar, pengelompokan, dan penyelesaian. Penafsiran stimuli yang subyektif didasarkan pada apa yang diharapkan konsumen, motif dan minat pada waktu timbulnya persepsi dan kejelasan stimulus tersebut. Pengaruh yang cenderung bersifat obyektif termasuk penampilan fisik, efek halo, stereotype, kesan pertama dan kecenderungan mengambil keputusan yang terlalu cepat (Schiffman&Kanuk, 2008). Bauran Pemasaran / Marketing mix Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler,2002). Bauran pemasaran terdiri dari 4 perangkat alat atau variabel yang masing-masing saling berhubungan dan mempunyai peran serta kemampuan yang sama pentingnya didalam usaha pemasaran. Keempat variabel pemasaran tersebut lebih dikenal dengan 4P yaitu Produk (product), Harga (price), Promosi (promotion) dan Tempat (place): a. Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, tv, komputer, baju, buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi) jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intengible yang dapat memuaskan pelanggan (Tjiptono,1997). Menurut Assauri (2002) faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu, kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (style), merk (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis (product line), macam (product items), jaminan (quarranties), dan pelayanan (service). Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa produk
5
terdiri dari barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. b. Harga Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan atau organisasi harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, promosi dan tempat) menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2004) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah yang kita bayangkan, ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk. Menurut Tjiptono (1997), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan Berorientasi Pada Laba, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba 2. Tujuan Berorientasi Pada Volume, merupakan perusahaan yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives 3. Tujuan Berorientasi Pada Citra, citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius 4. Tujuan Stabilisasi Harga, tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. c. Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka maka mereka tidak akan pernah membelinya (Tjiptono,1997). Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Tugas khusus itu sering disebut bauran promosi. Macam-macam bauran promosi, yaitu : 1. Iklan Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. 2. Publisitas Publisitas merupakan bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. 3. Promosi Penjualan
6
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Public Relations Upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok yang dimaksud adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. 5. Direct Marketing Sebuah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di berbagai tempat. d. Lokasi Lokasi memiliki peranan penting dalam keputusan perusahaan dalam mengalokasikan barang atau produk dari produsen ke konsumen. Untuk dapat menjangkau pasar yang luas membutuhkan berbagai macam perantara atau saluran lokasi yang dapat menyampaikan barang ke tangan konsumen (Payne,2000). Persepsi Marketing Mix a. Produk (Product) Persepsi konsumen terhadap produk akan mempengaruhi intensitas membeli karena sebagian besar tingkah laku dipengaruhi persepsinya yaitu tergantung bagaimana individu menanggapi sesuatu. Menurut Kotler (2002) kualitas produk adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, produk yang memiliki kualitas tinggi akan menjadi incaran konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen menginginkan produk yang dibelinya sesuai dengan kualitas produk yang diharapkannya. Konsumen yang membeli produk sesuai dengan harapan konsumen akan berpengaruh pada kepuasan bahkan kemungkinan membeli ulang produk tersebut (Schiffman & Kanuk, 2008). b. Persepsi Terhadap Harga (Price) Konsumen memiliki pandangan mengenai kewajaran harga, tinggi rendahnya harga dalam mempengaruhi kepuasan membeli dalam mempengaruhi keputusan membeli, kepuasan membeli dan intensitas membeli sebuah produk. Persepsi ketidakadilan harga dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai produk dan berimbas pada nilai lokasi untuk menjadi pelanggan toko. Strategi yang mengurangi ketidakadilan terhadap harga akan meningkatkan pandangan terhadap nilai produk (Schiffman & Kanuk, 2008) . Berbeda dengan yang diungkapkan oleh Tjiptono (1997) yang mengatakan bahwa persepsi seseorang akan harga dari suatu produk berbeda – beda, sebagian menilai bahwa semakin meningkat harga, maka tingkat keputusan pembelian akan semakin menurun, tapi sebagian lagi menilai semakin tinggi harga, semakin tinggi pula tingkat kualitas produk tersebut.
7
c. Persepsi Terhadap Promosi (Promotion) Dalam dunia usaha pemasaran, kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan dan mengingatkan kembali manfaat produk kepada pembeli disebut sebagai kegiatan promosi. Konsumen akan merasa dekat dengan perusahaan apabila mendapatkan informasi seputar perusahaan dan info merek produk yang bersangkutan. Iklan menunjukkan seberapa besar niat perusahaan untuk melayani kepentingan konsumen. Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix) (Tjiptono,1997). Semakin banyak dan semakin efektif promosi sebuah perusahaan, maka akan lebih banyak lagi konsumen yang mengetahui produk dari perusahaan tersebut sehingga akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk perusahaan. d. Persepsi Terhadap Lokasi (Location) Lokasi merupakan saluran distribusi yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari produsen ke konsumen. Lokasi adalah keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan (Lupiyoadi, 2001). Komponen yang menyangkut lokasi (Tjiptono, 1997) meliputi: pemilihan lokasi yang strategis (mudah dijangkau), di daerah sekitar pusat perbelanjaan, dekat pemukiman penduduk, aman, dan nyaman bagi pelanggan, adanya fasilitas yang mendukung seperti adanya lahan parkir, serta faktor-faktor yang lainnya. Intensi Membeli Intensi merupakan indikasi kesiapan seseorang untuk melakukan perilaku tertentu, dan ini dianggap sebagai anteseden langsung dari perilaku. Tujuannya didasarkan pada sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang disadari (Ajzen,2005). Menurut teori ini, perilaku manusia dituntun oleh tiga macam pertimbangan, yaitu keyakinan tentang kemungkinan konsekuensi dari perilaku tersebut (keyakinan perilaku), keyakinan tentang harapan normatif orang lain (keyakinan normatif), dan keyakinan tentang adanya faktor yang dapat memfasilitasi atau menghambat kinerja perilaku (keyakinan kontrol). Intensi membeli muncul sebelum tahap pilihan di mana konsumen dapat membentuk keinginan atau niat yang mengarahkan seseorang untuk melakukan pembelian melalui website. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi intensi yang akhirnya berpengaruh pada keputusan pembelian seperti yang diungkapkan Kotler (2002) terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku membeli seseorang, yaitu faktor budaya terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok sosial, keluarga, peran dan status. Faktor pribadi terdiri dari usia, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, dan yang terakhir faktor psikologis terdiri dari motivasi, pengetahuan individu, persepsi, kepercayaan dan sikap. Menurut Ajzen (2005), Intensi memiliki korelasi yang tinggi dengan perilaku, oleh karena itu dapat digunakan untuk meramalkan perilaku. Hal ini dapat juga berlaku pada perilaku membeli. Dengan mengukur intensi membeli individu, dapat meramalkan bahwa individu tersebut akan melakukan perilaku membeli.
8
Terdapat 3 aspek intensi membeli yang berasal dari aspek-aspek intensi berperilaku dari Ajzen (2005), yaitu sebagai berikut : 1. Sikap konsumen terhadap perilaku membeli Seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya. 2. Norma subjektif terhadap perilaku membeli Aspek ini berkenaan dengan harapan-harapan yang berasal dari referent atau orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others) seperti orang tua, pasangan, teman dekat, rekan kerja atau lainnya, tergantung pada perilaku yang terlibat. Adanya motivasi untuk melakukan perilaku membeli pada suatu produk, maka hal ini akan menyebabkan individu tersebut memiliki subjective norm yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk. 3. Kontrol perilaku terhadap perilaku membeli Kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktorfaktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu untuk melakukan suatu perilaku. Dalam hal ini, contoh dari faktor-faktor yang memfasilitasi adalah misalnya adanya uang yang dapat digunakan individu untuk membeli suatu produk. Sedangkan contoh faktor-faktor yang menghalangi individu untuk membeli suatu produk adalah tidak adanya dana, waktu dan habisnya suatu produk yang ingin dibeli seseorang. Hubungan antara Persepsi dengan Intensi Membeli Konsumen yang memandang suatu perilaku tertentu akan memberikan keuntungan akan mempengaruhi intensi membelinya lebih besar jika dibandingkan dengan konsumen yang memandang suatu perilaku tersebut akan memberikan kerugian kepadanya. Intensi membeli merupakan kekuatan motivasi seseorang dalam usaha untuk menghasilkan perilaku tertentu yang dipengaruhi oleh sikap individu, norma sosial serta persepsi terhadap kontrol perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Oleh karena itu, dengan mempelajari intensi membeli maka perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dan dapat mempengaruhi perilaku konsumennya (Marunung, 2010). Roti Roti adalah makanan yang terbuat dari tepung terigu, air dan ragi yang pembuatannya melalui tahap pengulenan, fermentasi atau pengembangan dan pemanggangan dalam oven. Secara umum roti dibedakan atas roti tawar dan roti manis. Roti tawar dapat dibedakan lagi berupa roti putih (white bread) dan roti gandum (whole wheat bread). Roti gandum memiliki nilai gizi yang lebih baik dibandingkan roti putih. Beberapa keunggulan roti yang terbuat dari tepung gandum mengandung serat pangan, antioksidan, vitamin dan mineral yang jauh lebih banyak dibandingkan roti putih dan memiliki cita rasa yang khas. Oleh karena itu harga roti gandum lebih tinggi dibandingkan roti tawar putih atau roti isi lainnyaSedangkan roti manis dibedakan atas dasar bahan pengisiannya seperti roti isi coklat, daging, pisang, sosis, keju, dan lain-lain (Yahyono, 1999).
9
METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif, yaitu suatu desain yang memungkinkan dilakukannya pencatatan data hasil penelitian secara nyata dalam bentuk angka, sehingga memudahkan proses analisis dan penafsirannya dengan menggunakan perhitungan-perhitungan statistik (Azwar, 2011). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Malang yang berusia 18 hingga 40 tahun. Peneliti menggunakan sampel sebanyak 30 orang untuk dijadikan subyek uji coba dan 100 orang untuk penelitian. Namun dikarenakan adanya revisi dari hasil uji coba, maka akhirnya peneliti menjadikan sampel penelitian sekaligus menjadi sampel uji coba atau yang lebih dikenal dengan try out terpakai. Penelitian ini menggunakan jenis teknik penarikan sampel, yaitu nonprobability sampling, dimana teknik ini tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2012). Secara lebih spesifik, penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling. Instrumen penelitian yang akan digunakan pada penelitian ini terdiri atas 2 jenis skala, yaitu skala intensi membeli berdasarkan teori Ajzen (2005). Kemudian skala kedua adalah skala marketing mix yang didasarkan oleh teori Kotler (2002). Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini ialah uji asumsi klasik dan uji hipotesis. Uji asumsi klasik terdiri dari: uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi, sedangkan untuk uji hipotesis terdiri dari: metode analisis regresi linier berganda, uji F, dan uji T. HASIL Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji simultan per produk untuk mengetahui produk mana yang paling digemari diantara Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery. Setelah melakukan pengujian secara simultan dilakukan pengujian secara parsial untuk mengetahui strategi marketing mix mana yang paling berpengaruh dalam setiap produk roti. Berikut ini adalah hasil dari uji hipotesis secara simultan yang telah dilakukan dengan bantuan program SPSS. Tabel 1. Hasil Uji Hipotesis secara Simultan Nama Produk Sari Roti 0,583 43,761 Citra Kendedes 0,455 26,091 Holland Bakery 0,428 23,409
3,07 3,07 3,07
Sig 0,000 0,000 0,000
Keterangan Signifikan Signifikan Signifikan
Dengan menggunakan Uji F diketahui nilai Fhitung ketiga produk roti lebih besar dari pada nilai Ftabel yakni Sari Roti sebesar 43,761, Citra Kendedes 26,761 dan Holland Bakery sebesar 23,409. Jika dibandingkan dengan Ftabel maka, nilai tersebut lebih besar (> 3,07). Selain itu, dapat diketahui pula nilai signifikansi dari uji hipotesis secara simultan yaitu sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05), sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya
10
strategi marketing mix berpengaruh terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery. Selain itu, berikut ini adalah hasil dari uji hipotesis secara parsial dari marketing mix 4P terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kededes dan Holland Bakery di Kota Malang : Tabel 2. Hasil Uji Hipotesis marketing mix secara Parsial Dimensi Produk Sig Produk Sari Roti 7,213 1,66 0,000 Citra Kendedes 5,556 1,66 0,000 Holland Bakery 1,893 1,66 0,000 Harga Sari Roti 3,855 1,66 0,000 Citra Kendedes 2,360 1,66 0,020 Holland Bakery 4,523 1,66 0,000 Promosi Sari Roti -0,059 1,66 0,953 Citra Kendedes 0,221 1,66 0,826 Holland Bakery 1,66 0,694 0,489 Lokasi Sari Roti -1,003 1,66 0,318 Citra Kendedes 0,797 1,66 0,427 Holland Bakery 1,66 0,434 0,665
Keputusan Ha diterima Ha diterima Ha diterima Ha diterima Ha diterima Ha diterima Ha ditolak Ha ditolak Ha ditolak Ha ditolak Ha ditolak Ha ditolak
Peran dimensi produk dan harga berpengaruh terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery sedangkan untuk dimensi marketing mix promosi dan lokasi tidak berpengaruh terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery. Selain menggunakan uji T dan uji F untuk pengujian hipotesis, peneliti juga melakukan perbandingan koefisien determinasi (R2) ketiga produk roti. Berikut ini perbandingan tiga produk roti (Sari Roti, Citra Kendedes, dan Holland Bakery) terhadap persepsi marketing mix dilihat dari nilai koefisien determinasi (R2) : Tabel 3. Perbandingan R2 Ketiga Produk Roti Koefisien Determinasi (R2) Persepsi marketing Sari Roti Citra Holland Bakery mix Kendedes Produk 1,385 1,280 0,660 Harga 0,853 0,664 1,111 Promosi -0,014 0,073 0,184 Lokasi -0,277 0,256 0,138 Dari segi produk, Sari Roti merupakan produk yang paling diminati dibanding Citra Kendedes dan Holland Bakery dengan nilai R2 1,385. Komponen marketing mix harga Holland Bakery yang lebih tinggi dibanding Sari Roti dan Citra Kendedes dengan R2 sebesar 1,111.
11
DISKUSI Marketing mix merupakan salah satu strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian. Dengan kata lain, tanpa adanya strategi marketing mix yang baik akan mengakibatkan rendahnya intensi membeli, begitu pula sebaliknya (Kotler, 2002). Keempat elemen marketing mix ini saling berhubungan, ada produk harus ada harga yang merupakan satuan moneter atas ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa, apabila produk dan harga sudah ditetapkan harus ada tempat untuk menjual produk yang disebut dengan lokasi penjualan, kemudian agar produk yang dijual dikenal oleh masyarakat luas maka harus ada promosi dengan berbagai media untuk mengenalkan produk yang ditawarkan Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk perlu adanya sebuah strategi pemasaran di mana strategi pemasaran yang digunakan merupakan strategi marketing mix. Marketing mix yang sering dipakai oleh pemasar terdiri dari empat perangkat alat atau variabel yang masing-masing saling berhubungan dan mempunyai peran serta kemampuan yang sama pentingnya didalam usaha pemasaran. Marketing mix yang sering dipakai oleh pemasar terdiri dari empat perangkat alat atau variabel yang masing-masing saling berhubungan dan mempunyai peran serta kemampuan yang sama pentingnya didalam usaha pemasaran. Keempat variabel pemasaran tersebut lebih dikenal dengan 4P yaitu Produk (product), Harga (price), Promosi (promotion) dan Tempat (place). Dengan menerapkan marketing mix produsen dapat mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan sebuah pembelian atau menetapkan pilihan pada suatu produk sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan kebijakan perusahaan yang telah dan diharapkan produsen akan mempunyai peluang besar dalam mencapai posisi yang baik di pasar. Dari ketiga produk roti di atas, produk Sari Roti merupakan produk yang paling mempengaruhi intensi membeli dengan nilai R square nilai 0,583. Hal tersebut dapat dikarenakan Sari Roti produknya mudah ditemui dengan harga penjualan yang terjangkau menyebabkan konsumen lebih memilih Sari Roti. Rasa dan kualitas produk yang dihasilkan Sari Roti tidak berbeda jauh dengan dua pesaing lainnya yaitu Citra Kendedes dan Holland Bakery dengan produk roti yang dihasilkan sama terdiri dari roti tawar dan roti manis ( isi). Selain produk dan lokasi penjualan yang mudah ditemui, tingginya Sari Roti mempengaruhi intensi membeli konsumen juga dapat dikarenakan Sari Roti memiliki harga penjualan yang lebih murah dibandingkan Citra Kendedes dan Holland Bakery sehingga dengan harga yang murah namun produk sejenis dengan dua produk pesaingnya membuat konsumen menaruh pilihan pada Sari Roti. Setelah Sari Roti, Citra Kendedes merupakan roti yang berpengaruh dalam intensi membeli dengan nilai R square 0,455. Roti yang fresh, harga tidak terlalu mahal dan lokasi yang banyak ditemui dapat menjadi salah satu faktor konsumen memilih Citra Kendedes. Dibandingkan dengan Sari Roti, varian roti yang diproduksi Citra Kendedes lebih beranekaragam namun harga yang ditawarkan berada di atas harga Sari Roti. Sedangkan Holland Bakery mempengaruhi intensi
12
membeli subyek sebesar 0,428. Harga yang lebih mahal dibanding Sari Roti dan Citra Kendedes dengan produksi roti yang hampir sama dengan dua produk roti lainnya dapat menjadi alasan konsumen tidak begitu mempengaruhi intensi membeli Holland Bakery. Selain itu, outlet penjualan Holland Bakery sulit dijumpai dan harus mengeluarkan usaha untuk membelinya, seperti menggunakan kendaraan pribadi atau umum. Sedangkan dari uji hipotesis secara parsial, variabel produk marketing mix dan harga marketing mix mempengaruhi persepsi konsumen terhadap intensi membeli tiga produk roti. Hal tersebut dapat dikarenakan produk dan harga menjadi satu kesatuan, bila ada produk ada pula harga yang ditawarkan. Konsumen memiliki pandangan mengenai kewajaran harga, tinggi rendahnya harga dalam mempengaruhi kepuasan membeli dalam mempengaruhi keputusan membeli, kepuasan membeli dan intensitas membeli sebuah produk. Menurut Schiffman & Kanuk (2008) Konsumen memperhatikan dan terkadang membandingkan harga yang ditawarkan oleh satu toko dengan toko yang lainnya, seperti membandingkan tiga produk roti. Dengan harga yang berbeda namun produk yang ditawarkan setara, konsumen akan memilih produk dengan harga yang murah yaitu Sari Roti. Berbeda dengan yang dikatakan oleh Tjiptono (1997) yang mengatakan semakin meningkat harga, maka tingkat keputusan pembelian akan semakin menurun, tapi sebagian lagi menilai semakin tinggi harga, semakin tinggi pula tingkat kualitas produk tersebut, yang berarti harga yang tinggi seperti Holland Bakery memiliki kualitas produk yang baik namun tingkat pembelian semakin menurun seperti nilai koefisien deteriminasi dimana nilai R2 produk lebih rendah daripada nilai R2 harga Holland Bakery. Tingginya nilai R2 pada produk dan harga terhadap intensi membeli tiga produk menunjukkan bahwa konsumen lebih memperhatikan produk dengan harga yang ditawarkan oleh ketiga produk dibandingkan memperhatikan promosi yang diberikan oleh produsen dan lokasi yang mudah ditemui sehingga tidak terlalu mempengaruhi konsumen. Promosi yang ditampilkan ketiga produk roti (Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery) tidak terlalu berpengaruh terhadap intensi membeli konsumen. Beberapa perilaku perilaku konsumen terdiri dari membeli sebuah produk atau jasa, memberikan informasi dari mulut ke mulut tentang sebuah produk atau jasa kepada orang lain, membuang sebuah produk, dan mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian. Promosi yang terjadi pada ketiga produk roti menjurus kepada promosi publisitas yaitu bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu (Tjiptono, 1997). Publisitas memanfaatkan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas lebih baik karena baik langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan seperti konsumen yang menyebarkan informasi dari mulut ke mulut. Persepsi konsumen yang baik terhadap ketiga produk roti ini dapat meningkatkan penjualan. Intensi memiliki korelasi yang tinggi dengan perilaku, oleh karena itu dapat digunakan untuk meramalkan perilaku. Hal ini dapat juga berlaku pada perilaku membeli. Dengan mengukur intensi membeli individu,
13
dapat meramalkan bahwa individu tersebut akan melakukan perilaku membeli (Ajzen, 2005). Seseorang yang yakin bahwa sebuah tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya sehingga apabila persepsi konsumen terhadap suatu produk adalah baik, maka akan mempengaruhi intensi membeli dan keputusan pembelian yang positif bahkan dapat terjadi pembelian ulang. Dilihat dari nilai R2 atau koefesien determinasi, Sari Roti merupakan produk yang paling diminati dibanding Citra Kendedes dan Holland Bakery dengan nilai R2 1,385. Schiffman & Kanuk (2008) mengatakan bahwa Konsumen menginginkan produk yang dibelinya sesuai dengan kualitas produk yang diharapkannya. Konsumen yang membeli produk sesuai dengan harapan konsumen akan berpengaruh pada kepuasan bahkan kemungkinan membeli ulang produk tersebut. Sari Roti merupakan produk yang mudah ditemukan dan rasa produk serta kualitas tidak kalah dengan dua produk lain dengan harga yang ditawarkan lebih murah. Dalam membelinya, konsumen tidak terlalu sulit untuk mencari karena lokasi Sari Roti mudah ditemukan seperti di warung, toko, swalayan dan supermarket. Kualitas rasa dan varian isi Sari Roti juga beraneka ragam dengan pilihan ukuran produk yang beragam pula. Kemasan yang praktis juga dapat menjadi salah satu faktor konsumen untuk memilih Sari Roti dengan harga yang lebih murah dibanding Citra Kendedes dan Holland Bakery. Dalam beberapa hal, konsumen menggunakan karakteristik fisik seperti kualitas rasa untuk menilai kualitas produk. Consumer Report menemukan bahwa para konsumen seringkali tidak dapat membedakan antara produk yang mereka pilih dan mendasarkan pilihan mereka pada syarat-syarat ekstrinsik seperti harga, kemasan, promosi, dan dorongan lingkungan sekitar. Banyak konsumen yang menggunakan stereotype produk untuk menilai kualitas, misalnya produk Sari Roti buatan pabrik lebih unggul dibandingkan Citra Kendedes yang buatan asli Kota Malang. (Schiffman & Kanuk, 2008). Konsumen menginginkan produk yang dibelinya sesuai dengan kualitas produk yang diharapkannya. Konsumen yang membeli produk sesuai dengan harapan konsumen akan berpengaruh pada kepuasan bahkan kemungkinan membeli ulang produk tersebut. Komponen marketing mix harga Holland Bakery yang lebih tinggi dibanding Sari Roti dan Citra Kendedes dengan R2 1,111 dapat dikarenakan konsumen memiliki pandangan mengenai kewajaran harga, tinggi rendahnya harga dalam mempengaruhi kepuasan membeli dalam mempengaruhi keputusan membeli, kepuasan membeli dan intensitas membeli sebuah produk. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Oleh karena itu harga Holland Bakery lebih tinggi dibanding dengan nilai produknya karena persepsi konsumen mengatakan bahwa harga yang tinggi sebanding dengan kualitas produk yang ditawarkan. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data yang telah diperoleh dari penelitian ini, dapat diambil kesimpulan mengenai hasil penelitian bahwa:
14
1.
2.
3.
4.
Marketing mix yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan lokasi (location) secara simultan berpengaruh terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery. Komponen produk (product) dan harga (price) berpengaruh terhadap intensi membeli ketiga produk roti secara parsial sedangkan komponen promosi (promotion) dan lokasi (location) tidak berpengaruh terhadap intensi membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery secara parsial. Secara simultan, persepsi marketing mix Sari Roti paling berpengaruh terhadap intensi membeli dibandingkan Citra Kendedes dan Holland Bakery dengan koefisien determinasi ganda / R2 sebesar 0,583, Citra Kendedes dengan koefisien determinasi / R2 sebesar 0,455 kemudian Holland Bakery dengan nilai R2 sebesar 0,428. Komponen produk marketing mix Sari Roti paling berpengaruh terhadap intensi membeli dengan nilai R2 1,385, sedangkan komponen harga marketing mix Holland Bakery paling tinggi pengaruhnya terhadap intensi membeli dengan nilai R2 1,111. Dari komponen promosi marketing mix, Holland Bakery paling berpengaruh terhadap intensi membeli dengan nilai R2 0,184, dan komponen lokasi marketing mix Citra Kendedes merupakan perusahaan yang paling berpengaruh terhadap intensi membeli dengan nilai R2 0,256.
SARAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, maka peneliti dapat memberikan beberapa saran sebagai berikut : 1. Saran Metodologis a. Perlu lebih menspesifikkan kriteria subyek dengan keuangan yang setara karena apabila keuangan subyek satu dengan yang lainnya setara atau hampir sama, hasil penelitian yang didapatkan akan lebih representatif. b. Bagi peneliti selanjutnya, sebaiknya memperhatikan dan menyertai intensitas membeli subyek terhadap masing-masing produk roti. Dapat dilihat berapa kali dalam seminggu subyek membeli Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery karena intensitas membeli yang berbeda dapat mempengaruhi persepsi subyek terhadap suatu produk. c. Apabila peneliti selanjutnya ingin menggunakan variabel marketing mix dapat dilihat apakah produk yang akan diuji sudah meliputi keempat elemen marketing mix agar hasil penelitian yang didapatkan tidak berbeda jauh. 2. Saran Praktis Bagi produsen Sari Roti, Citra Kendedes dan Holland Bakery sebaiknya dapat meningkatkan kembali strategi pemasaran berupa marketing mix terutama pada elemen promosi agar semakin mengalami peningkatan penjualan.
15
KETERBATASAN PENELITIAN Penjabaran keterbatasan penelitian diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya. Berikut adalah beberapa keterbatasan dan kekurangan yang dilakukan peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini: 1. Dalam penelitian ini, peneliti tidak memperhatikan intensitas membeli subyek terhadap masing-masing produk. Peneliti hanya bertanya berapa kali subyek pernah membeli ketiga roti tersebut dalam jangka waktu satu minggu, bukan pada masing-masing produk roti. Sebaiknya, peneliti menanyakan intensitas membeli subyek pada masing-masing produk roti karena beda intensitas membeli dapat mempengaruhi hasil penelitian. 2. Penelitian ini kurang begitu memperhatikan aspek promosi atau iklan yang ditampilkan oleh produsen roti. Kurangnya promosi yang ditampilkan oleh produsen roti menyebabkan hasil penelitian pada variabel promosi lebih rendah dari variabel marketing mix yang lain.
DAFTAR PUSTAKA Ajzen. (2005). Attitudes, Personality, and Behaviour. USA : Open University Press Assauri, S. (2002). Manajemen Pemasaran, Dasar-dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada Azwar, S. (2011). Tes Prestasi Fungsi dan Pengembangan Pengukuran Prestasi Belajar. Yogyakarta: Pustaka Belajar Didi. (2012). Sari Roti Targetkan Penjualan Rp 1 Triliun di 2012. Diambil kembali dari Neraca : http://www.neraca.co.id/harian/article/12810/Sari.Roti.Targetkan.Penjualan. Rp.1.Triliun.di.2012 tanggal 23 Februari 2013 Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D). Bandung: Alvabeta Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : PT. Prenhalindo Lia. (2014, Maret 30). Figur Ngalam. Radar Malang, A4 Lupiyoadi, R. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktek). Depok : Salemba Empat Darmawan. (2013). Industri Makanan dan Minuman Tumbuh di Atas Target Sepanjang Tahun 2012. Diambil kembali dari Neraca :
16
http://www.neraca.co.id/harian/article/24612/Industri.Makanan.dan.M inuman.Tumbuh.di.Atas.Target tanggal 23 Februari 2013 Nonutu, M.J. (2013). Persepsi Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Produk Roti Holland Bakery Boulevard di Kota Manado. Jurnal Sosial Ekonomi Fakultas Pertanian Universitas Sam Ratulangi Manado Payne, Andrian. (2000). Pemasaran Jasa (The Essence of Service Marketing). Edisi Pertama. Jogjakarta : PT. Andi Schiffman, Leon & Kanuk, Leslie L. (2008). Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Indeks Setiadi, Nugroho J. (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana Tjiptono, F. (1997). Strategi Pemasaran. Jogjakarta : PT. Andi Tull,D & Kahle,R. (1990). Marketing Manajemen. New York : Macmillan Publishing Yahyono, Sufi.S. (1999). Kreasi Roti. Jakarta : Gramedia Pustaka
