PENGARUH INVOLVEMENT DALAM MEMBANGUN MINAT PARA PEMBACA BLOG UNTUK MEMBELI TRAVEL PRODUCTS DI INDONESIA

PENGARUH INVOLVEMENT DALAM MEMBANGUN MINAT PARA PEMBACA BLOG UNTUK MEMBELI TRAVEL PRODUCTS DI INDONESIA Fitriah Yuniarti Program Studi S1 Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

ABSTRAK Blog belakangan ini menunjukkan potensi dalam bidang pemasaran yang cukup besar dengan adanya iklan yang berhubungan dengan travel yang ditampilkan di blog. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh tingkat involvement pembaca travel blogs terhadap advertising effects (ad memory, ad attitude dan brand attitude) dan purchase intention pembaca travel blogs untuk membeli travel products yang diiklankan di travel blog. Model dari purchase intention pembaca travel blogs dibangun dan diuji secara empiris mengikuti model yang diusulkan oleh Huang et al. (2009). Responden penelitian ini sebanyak 150 orang yang dipilih melalui convenience sampling. Pengujian data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Menunjukkan hasil bahwa ad effect memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Selain itu pembaca travel blog dengan high-involvement lebih memungkinkan untuk membentuk kesan yang baik terhadap iklan di travel blog. Sementara itu, involvement tidak secara signifikan berpengaruh langsung terhadap purchase intention tetapi melalui Ad effect (ad memory, ad attitude dan brand attitude). Beberapa implikasi untuk pemasar akan dibahas dan diusulkan dalam skripsi ini. Blogs recently have demonstrated their enormous marketing potential with travel advertisements being posted in blogs. This study aims to understand how travel bloggers’ involvement level toward blog would influence advertising effects (ad memory, ad attitudes and brand attitudes) from blog messages, and travel bloggers’

Pengaruh involvement..., Fitriah Yuniarti, FEB UI, 2013

intention to purchase travel products advertised in travel blogs. A travel blog reader’s purchase intention model was constructed based on model proposed by Huang et al. (2009). and empirically tested. Research respondents are 150 people selected by convenience sampling. The data were examined with Structural Equation Modelling (SEM). The result suggests ad effecs (ad memory, ad attitude and brand attitude) have positive impact on purchase intention. The results also indicates that highinvolvement travel bloggers are more likely to form favorable impressions with regard to ads in travel blogs. Meanwhile, involvement is not found to be directly influencing purchase intention, but is found to influence the latter indirectly through Ad effects (ad memory, ad attitude and brand attitude) that serve as mediating variable. Several implications for marketers will be discussed and suggested in this paper. Keywords: Ad effects, ad attitude, blog, brand attitude, purchase intention Pendahuluan Latar Belakang Menurut The Merriam-Webster Dictionary blog didefinisikan sebagai “sebuah website yang berisi jurnal pribadi online dengan refleksi, komentar, dan sering dengan adanya hyperlink yang disediakan oleh penulis.'' Nardi et al., (2004) mendefinisikan blog sebagai situs yang khas dengan informasi yang terkoneksi dengan internet, sebuah jurnal yang diposting atau ditulis secara kronologis, dan terdapat web link yang direkomendasikan oleh penulis blog. Menurut sebuah survei yang dilakukan oleh JupiterResearch pada tahun 2008, blog memainkan peran positif dalam pengolahan pesan iklan dan memiliki dampak yang lebih pada keputusan pembelian daripada jaringan sosial, menciptakan percakapan/komunikasi, dan menyediakan sumber terpercaya yang mempengaruhi keputusan pembelian (Burns, 2008). Terdapat keuntungan pada blog yang memiliki fokus pada hal tertentu sehingga akan memudahkan pengguna internet khususnya blog untuk bertemu dengan pengguna internet lainnya yang memiliki minat dalam hal yang sama. Hal ini dilihat sebagai peluang oleh beberapa perusahaan sebagai tempat baru untuk perencanaan dan pengorganisasian teknologi praktik pemasaran,


mempromosikan produk / jasa, dan menyediakan dukungan teknis untuk pelanggan mereka. Permasalahan Blog sekarang ini sudah mendemonstrasikan kemampuan marketingnya, dan sudah banyak iklan travel diposting di blog. Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ching-Yuan Huang, Chia-Jung Chou, Pei-Ching Lin di Taiwan, ditemukan bahwa travel bloggers’ involvement mempengaruhi ad efffects dan purchase intention. Terdapat 4 hasil yang didapatkan dari penelitian yang dilakukan Huang, Chou dan Lin. Pertama adalah sebuah model persamaan struktural yang terdiri dari involvement level, advertising effect dan purchase intention. Kedua, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif involvement terhadap ad effects yang dapat diverifikasikan dalam lingkungan travel blogs. Ketiga, adanya hubungan antara ad effects dan purchase intention. Keempat, bahwa involvement tidak secara langsung mempengaruhi purchase intention.. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui bagaimana teori involvement ini terhadap ad effect dan purchase intention di Indonesia. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang dibahas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui apakah Bloggers’ involvement memiliki pengaruh positif terhadap ad memory, ad attitude, dan brand attitude 2. Untuk mengetahui apakah blogger’s involvement memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention 3. Untuk mengetahui apakah bloggers’ ad memory, ad attitude, dan brand attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention Tinjauan Teoritis 2.1 Involvement Coulter et al., (2003) mendefinisikan involvement sebagai sesuatu yang penting dan memiliki ketergantungan terhadap sebuah produk yang didasarkan pada motivasi untuk mengkonsumsi jenis produk yang sama.


Zaichkowsky (1985) mendefinisikan involvement sebagai ketergantungan yang terlihat dari seseorang akan suatu objek berdasarkan kebutuhan dasar, nilai dan ketertarikan. Dalam definisi ini, objek digunakan sebagai konsep dan poin yang umum untuk sebuah produk, brand, dan iklan, atau situasi pembelian (Huang et al., 2010). Beberapa literature tentang involvement menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara kognisi dan afeksi; involvement dapat merubah kepercayaan atau persepsi (Krugman, 1965). Pembentukan involvement dapat diaplikasikan melalui iklan karena menyebabkan informasi dapat diproses dan akan berpengaruh pada bagaimana terbentuknya perilaku (Petty et al., 1983). 2.1.2 Tipe Involvement merupakan faktor penentu dalam memotivasi seseorang. Semakin banyak involvement maka akan semakin termotivasi konsumen. Michaelido (2008) mengklasifikasikan involvement ke dalam beberapa kelompok yang berbeda, yaitu berdasarkan sifatnya (enduring dan situasional), objeknya (product dan media) dan intensitasnya (high dan low). a. Enduring Involvement Enduring involvement berhubungan dengan kepentingan dan relevansi. Howard dan Sheth (1969) menyebutkan tipe produk atau karakteristik sebagai hal yang mempengaruhi involvement. Mereka menyatakan bahwa relevansi ini mungkin mengarah pada purchase intention/minat beli. Asael (2004) mengatakan bahwa enduring involvement mengindikasikan stabilitas, ketahanan dan komitmen terhadap sebuah produk. Richines dan Belach (1976) percaya bahwa tipe involvement ini tidak tergantung pada situasi dari si pembeli dan poin pentingnya adalah memiliki arti bagi si pembeli dan si pembeli mendapatkan kesenangan saat membeli produk tersebut. Enduring involvement membutuhkan ketertarikan yang lama terhadap sebuah produk (Shouli, 2007). b. Situational Involvement Asael (2006) mendefinisikan situational involvement sebagai involvement yang bersifat sementara terhadap sebuah produk dalam periode waktu yang singkat dan dibawah situasi yang khusus, seperti mengganti sebuah produk yang telah tua, contohnya mobil. Asael (2006) mengatakan bahwa situational involvement dapat mengarahkan pada keputusan yang tidak diekspektasi sebelumnya. Situational involvement merepresentasikan ‘mind set’; sebuah hubungan yang sementara


dengan stimulus objek yang biasanya dimunculkan oleh suatu sebab seperti resiko (Dholakia, 1997). Tidak berbeda jauh dari yang lain, Richins dan Bloch (1986) mengatakan bahwa situational involvement adalah kondisi sementara yang disebabkan oleh karakteristik dari objek atau situasi. c. Product Involvement Higle dan Feick (1989) mendefiniskan product involvement sebagai relevansi pribadi akan pentingnya sebuah produk. Product involvement secara signifikan mempengaruhi kognitif dan respon perilaku konsumen, termasuk di antaranya memori, atensi, proses mencari, komitmen terhadap merek, kepuasan, dan opini (Feick et al., 2003; Laaksonen, 1994). d. Media Involvement Selain produk, media dapat memiliki pengaruh apabila konsumen merasakan bahwa sebuah iklan bersifat relevan (Spielmann dan Richard, 2012). Media didefinisikan sebagai karakteristik dari tempat iklan berada. Secara tidak langsung mereka menyarankan media involvement sebagai sesuatu yang situasional dibandingkan dengan sesuatu yang berkelanjutan atau bertahan lama (Spielmann dan Richard, 2012). e. High Involvement High involvement terjadi ketika seseorang berniat untuk melakukan pembelian, memiliki hubungan personal dengan produk tertentu dan terdapat resiko. Mobil, mesin cuci, asuransi, dan rumah adalah barang-barang berharga yang pembeliannya jarang terjadi dan menciptakan banyak involvement. Resiko yang dimaksud adalah resiko finansial. Tetapi resiko ada dalam berbagai macam bentuk. Contoh lain, parfum, pakaian, atau perhiasan memiliki resiko sosial yang sering kali menghasilkan keputusan pembelian, yang mengindikasikan adanya high involvement (Ghafelehbashi et al., 2011). f. Low Involvement Low involvement terjadi ketika konsumen dalam pembeliannya tidak begitu terlibat (Ghafelehbashi et all, 2011). Konsumen dengan low involvement, saat memutuskan untuk membeli, tidak mencari banyak informasi. Dalam high involvement harga menjadi faktor utama yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Namun pembelian dalam low involvement faktor-faktor yang berpengaruh adalah packaging/kemasan, promosi dan toko-toko yang berada di titik strategis (Laaksonen, 1997).


2.1.3 Involvement Terhadap Blog Jiang et al. (2010) dan Zaichkowsky (1985) mendefiniskan involvement terhadap blog sebagai relevansi yang dirasakan konsumen dari blog berdasarkan kebutuhan, nilai dan kepentingannya. Involvement adalah sesuatu yang memacu konsumen dan mengarahkan mereka untuk menghabiskan lebih banyak dalam mencari informasi sehingga dapat membuat keputusan yang tepat (Celsi & Olson, 1988; Greenwald & Leavitt, 1984). Menurut penelitian tersebut, efek dari pengalaman konsumen dapat berubah sesuai involvement. Konsumen yang high involvement terhadap blog menganggap blog sebagai sumber penting untuk mendapatkan informasi dan memandang konten dari blog secara lebih intensif. Selanjutnya konsumen seperti itu lebih suka mengumpulkan pengalamanpengalaman browsing di blog, yang kemudian akan mempengaruhi minat mereka dalam membeli. Sebaliknya konsumen dengan low involvement hanya menerima informasi yang terdapat di blog dan memiliki motivasi yang rendah untuk merenungkan tindakan mereka dan hubungan mereka dengan orang lain (Hsuan dan Hung, 2011). Oleh karena itu, Hsuan dan Hung (2011) mengusulkan bahwa involvement konsumen terhadap blog dalam memperkuat dampak pengalaman konsumen di blog terhadap minat beli. 2.2 Advertising Effect 2.2.1 Definisi Sehubungan dengan pengukuran efek iklan, Steward dan Furse (1986) menyatakan bahwa recall (mengingat kembali), recognition (pengakuan), reasoning (penalaran), attitude change (perubahan sikap), dan purchase intention (minat beli) perlu untuk dipertimbangkan sebagai alat ukut ad effects . Engel, Blackwell, Miniard (1990) serta Bush, Smith, and Martin (1999) berpendapat bahwa sikap konsumen pada akhirnya akan mempengaruhi minat beli. Pengukuran ad effects dalam beberapa studi menekankan pengaruh iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi bagaimana suatu iklan dibuat tidak hanya sebatas menarik dan kreatif saja tetapi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Grossman & Brian, 1998). 2.2.2 Jenis Ad Effect 1. Ad memory Iklan dalam jeda iklan bersaing untuk mendapatkan perhatian dan memori konsumen (Zhao, 1997). Ini menjadi tantangan bagi pengiklan dan agen iklan


untuk memaksimalkan perhatian dan ingatan/memori penonton untuk merek yang mereka iklankan dalam kondisi tingginya jumlah iklan dalam waktu yang sama (Batra et al, 1996; Gorn et al., 1997; Rossiter dan Percy, 1997). Untuk mencapai tujuan mereka, pengiklan dan agen iklan perlu memahami faktor yang mempengaruhi perhatian konsumen terhadap iklan dan bagaimana perhatian terhadap kemampuan iklan tersebut membuat merek yang diiklankan dapat diingat penonton (Rossiter dan Percy, 1997). Menurut Ambler (2000), memori mendominasi affect yang mana akan mendominasi kognitif. 2. Ad attitude Ad attitude/ sikap terhadap iklan didefiniskan sebagai kecenderungan konsumen untuk merespon dalam cara yang baik atau buruk, positif atau negatif terhadap iklan secara keseluruhan (Markenzie & Lutz, 1989). 3. Brand attitude Brand attitude/sikap

terhadap

merek

didefinisikan

sebagai

evaluasi

keseluruhan konsumen terhadap suatu merek (Mitchell dan Olson, 1981). Hawkin et al. (2001) menunjukkan bahwa sikap/attitude memiliki tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan perilaku. Komponen kognitif mengacu pada pengetahuan dan keyakinan konsumen tentang merek. Semakin positif mereka, semakin mudah bagi individu untuk mengingat merek. Perasaan atau reaksi emosional konsumen terhadap merek mewakili komponen afektif. Komponen perilaku merupakan perilaku terbuka individu terhadap merek. 2.3 Purchase Intention Minat beli/purchase intention adalah kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian dan diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001). Minat beli dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk, dan semakin tinggi purchase intention/minat beli, semakin tinggi keinginan konsumen untuk membeli produk (Dodds et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Minat beli menunjukkan bahwa konsumen akan mengikuti pengalaman, preferensi dan lingkungan luar mereka dalam mengumpulkan informasi, mengevaluasi alternatif dan membuat keputusan pembelian (Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009).


Metode Penelitian Model yang digunakan pada penelitian ini menggunakan model yang digunakan pada penelitian terdahulu yaitu penelitian dilakukan oleh Ching-Yuan Huang, Chia-Jung Chou, Pei-Ching Lin dengan judul “Involvement theory in constructing blogger’s intention to purchase travel product” pada tahun 2009. Dijelaskan mengenai kerangka penelitian seperti pada gambar berikut: Gambar 1. Model Penelitian

Sejumlah penelitian menemukan bukti adanya hubungan antara involvement, ad effect dan purchase intention. Dalam basis hubungan variabel yang dibentuk dalam model penelitian dan dari penelitian sebelumnya yang telah diuji, maka hipotesis dari penelitian ini adalah : H1a : Blog readers’involvement memiliki pengaruh positif terhadap ad memory H1b : Blog readers’involvement memiliki pengaruh positif terhadap ad attitude Hic : Blog readers’involvement memiliki pengaruh positif terhadap brand attitude H2 : Blog readers’involvement memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention H3a : Blog readers’ad memory memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention H3b : Blog readers’ad attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention H3c : Blog readers’brand attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention


Penelitian ini memiliki 23 item pernyataan dari sembilan subdimensi dan tiga dimensi yang ada, sehingga jumlah sampel minimum yang diperlukan adalah sebanyak 23 x 5 = 135 sampel. Namun, jumlah responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 150 orang yang artinya, jumlah sampel minimum telah terpenuhi. Responden diberi pilihan untuk menjawab pertanyaan yang ada di kuesioner dengan menggunakan skala Likert 1 sampai dengan 6, di mana 1 merupakan pernyataan sangat tidak setuju dan 6 untuk pernyataan sangat setuju. Data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 150 orang responden yang telah memenuhi syarat pada karakteristik responden dan telah lolos pada screening question yang terdapat di dalam kuesioner. Kuesioner akan diisi sendiri oleh responden (self-administered questionnaire). Teknik sampling yang digunakan peneliti adalah metode snowball sampling merupakan teknik sampling dengan memilih responden awal dan setelah itu responden awal tersebut diminta untuk mengidentifikasi responden baru yang sesuai dengan ruang lingkup penelitian (Malhotra 2007). Penyebaran kuesioner dilakukan melalui internet. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Modeling). Wijanto (2008) mengatakan bahwa SEM mempunyai dua jenis variabel dan dua jenis model. Dua jenis variabel tersebut adalah variabel laten (latent variabel) dan variabel teramati (observed variable). Variabel laten merupakan konstruk abstrak, sebagai contoh: perilaku orang, sikap, perasaan, dan motivasi. Variabel laten ini hanya dapat diamati secara tidak langsung dan tidak sempurna melalui efeknya pada variabel teramati. Variabel teramati adalah variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Pada metode survei dengan menggunakan kuesioner, setiap pertanyaan pada kuesioner mewakili sebuah variabel teramati. Kemudian dua jenis model dalam SEM adalah model struktural (structural model) dan model pengukuran (measurement model). Model struktural menggambarkan hubunganhubungan yang ada di antara variabel-variabel laten. Sedangkan model pengukuran menggambarkan indikator-indikator sebagai efek atau refleksi dari variabel latennya.


Hasil Penelitian dan Pembahasan a. Hasil Pretesting Dari tabel dibawah dapat dilihat bahwa variabel Involvement, Ad memory, Ad attitude, Brand attitude dan Purchase Intention memiliki nilai Cronbach’s Alpha diatas 0,6. Hal ini menunjukkan bahwa setiap pertanyaan dalam kuesioner penelitian memiliki tingkat reliabilitas yang baik dan dapat digunakan dalam penelitian ini. Kuesioner sudah reliabel dalam konteks jawaban-jawaban responden secara relatif dapat dipercaya. Untuk uji validitas, Nilai Keiser-Meyer-Olkin (KMO) yang menunjukkan angka Measure of Sampling Adequacy (sampel yang diambil cukup untuk melakukan analisis faktor) > 0.5, sehingga memenuhi persyaratan Overall Fit dan dapat diproses lebih lanjut dengan analisis faktor. Pada tabel component matrix, nilai factor loading dari setiap item >0,5 memperkuat alasan peneliti untuk tidak menghapus item-item pertanyaan di dalam dimensi ini dan dapat dimasukkan dalam penelitian lebih lanjut karena telah memenuhi persyaratan Overall Fit.


Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Kuesioner Pretest

Bartlett's Kode

Konstruk

KMO

Test of Sphericity

Factor loading

Cronbach’s

(factor

Alpha

matrix)

IF1

Involvement

0.808

172.07

0.756

0,93

IF2

Involvement

0.808

172.07

0.722

0,93

IF3

Involvement

0.808

172.07

0.839

0,93

IF4

Involvement

0.808

172.07

0.928

0,93

IF5

Involvement

0.808

172.07

0.752

0,93

IF6

Involvement

0.808

172.07

0.824

0,93

AM1

Ad memory

0.765

189.266

0.502

0,88

AM2

Ad memory

0.765

189.266

0.526

0,88

AM3

Ad memory

0.765

189.266

0.769

0,88

AM4

Ad memory

0.765

189.266

0.637

0,88

AM5

Ad memory

0.765

189.266

0.663

0,88

AM6

Ad memory

0.765

189.266

0.773

0,88

AM7

Ad memory

0.765

189.266

0.871

0,88

AM8

Ad memory

0.765

189.266

0.782

0,88

AA1

Ad Attitude

0.713

58.668

0.583

0,84

AA2

Ad Attitude

0.713

58.668

0.631

0,84

AA3

Ad Attitude

0.713

58.668

0.785

0,84

AA4

Ad Attitude

0.713

58.668

0.783

0,84

AA5

Ad Attitude

0.713

58.668

0.764

0,84

BA1

Brand Attitude

0.723

117.608

0.735

0,78

BA2

Brand Attitude

0.723

117.608

0.883

0,78

BA3

Brand Attitude

0.723

117.608

0.809

0,78

BA4

Brand Attitude

0.723

117.608

0.707

0,78

BA5

Brand Attitude

0.723

117.608

0.828

0,78

0.579

16.491

0.829

0,77

0.579

16.491

0.583

0,77

0.579

16.491

0.804

0,77

PI1 PI2 PI3

Purchase Intention Purchase Intention Purchase Intention


b. Gambaran Umum Responden Responden yang menjawab Dua Ransel sebagai travel blog yang terakhir dikunjungi sebanyak 41% atau sebanyak 62 responden. Responden yang menjawab Dua Ransel sebagai travel blog favorite sebanyak 42% atau sebanyak 63 responden. Responden yang menjawab butuh informasi tentang traveling sebagai alasan berkunjung atau membaca travel blog sebanyak 55% atau sebanyak 82 responden. Responden yang menjawab sosial media (twitter, facebook dsb) sebagai yang merekomendasikan travel blog sebanyak 46% atau sebanyak 69 responden. Responden yang menjawab 2 kali – 4 kali sebagai jumlah frekuensi berkunjung ke travel blog sebanyak 45% atau sebanyak 67 responden. Responden yang menjawab hotel/hostel sebagai travel products yang sering mereka liat di travel blog sebanyak 30% atau sebanyak 107 responden. c. Profil Responden Responden dari penelitian ini sebagian besar berjenis kelamin wanita (61 %) dan sisanya sejumlah 39 % merupakan responden berjenis kelamin pria. Sebagian besar responden dari penelitian ini memiliki rentang usia dari 21 tahun hingga 30 tahun, yaitu sebesar 84% dari jumlah keseluruhan responden. Sebagian besar responden dari penelitian ini memiliki rentang usia dari 21 tahun hingga 30 tahun, yaitu sebesar 84% dari jumlah keseluruhan responden. Sebagian besar responden dari penelitian ini merupakan kelompok lulus S1 (sarjana) dengan presentase 61% dari jumlah keseluruhan responden, yaitu sebanyak 92 responden. Sebagian besar responden dari penelitian ini memiliki rata-rata pengeluaran Rp 500.000,00 – Rp 2.000.000,00 dengan presentase 44%. d. CFA Hasil CFA diperoleh melalui tahapan analisis validitas model pengukuran, uji reliabilitas dan uji kecocokan model (goodness of fit), yang mana nilai dari SLF ≥ 0.3 atau ≥0.5 (Sitinjak dan Sugiarto, 2006; Wijanto, 2008) dan t-value ≥1.96. Berdasarkan Hair (2006) dan Wijanto (2008), syarat reliabilitas yang baik adalah jika nilai Construct Reliability ≥ 0.70 dan Variance Extracted ≥ 0.50. Pada penelitian ini, nilai CR dan VE telah memenuhi kriteria diatas. e. Uji Kecocokan Model Pengukuran (Goodness of Fit) Dari hasil output setelah melakukan perhitungan denagn menggunakan Lisrel, maka nilai-nilai yang dihasilkan paling banyak poor fit (PF), dan hanya terdapat satu nilai good fit (GF). Hal tersebut membuat peneliti harus melakukan respesifikasi atau


modifikasi terhadap nilai-nilai yang dihasilkan pada output lisrel yang telah diperoleh. Respesifikasi yang akan dilakukan adalah dengan mengecilkan nilai RMSEA. Dengan menghapus set error variance dari nilai yang terbesar pada variabel yang sama. Setelah dilakukan modifikasi, statistic chi-square dari keseluruhan variabel laten adalah sebesar 575.38 dengan p-value sebesar 0.000. Nilai tersebut cukup kecil karena belum memenuhi persyaratan model yang baik (goodness of fit) karena p-value ≤ 5%. Selain nilai statistic chi-square dan p-value yang termasuk dalam kategori poor fit, terdapat 2 indeks lain yang poor fit, antara lain yaitu Standard RMR dan CN. Meskipun begitu terdapat 5 indeks yang nilainya masuk dalam kategori marginal fit, yaitu RMSEA, NFI, AGFI, GFI dan RFI. Untuk kategori good fit, yaitu ECVI, CFI, IFI dan NNFI. f. Analisis Model Struktural •

Model Penelitian Di bawah ini adalah gambar model penelitian. Pada model tersebut terdapat nilai t-value yang berada dalam kurung dan nilai standard solution. Dari semua nilai yang dihasilkan terdapat nilai t-value merah yang berarti tidak signifikan dan nilai standard solution minus yang berarti memiliki pengaruh negatif.

Chi-square = 1154.78; df = 312; p-value = 0,00000; RMSEA = 0,135 Gambar 2. Output Structural Model T-Value dan Standard Solution

•

Analisis nilai-t Terdapat nilai negatif yang artinya data tidak mendukung hipotesis.


Tabel 2. Analisis Nilai-T

•

Koefisien Determinasi (R2) 1. Faktor Involvement dapat menjelaskan 17% varian dari ad memory. Sedangkan sisanya sebanyak 83% dijelaskan oleh faktor lain. 2. Faktor Involvement dapat menjelaskan 35% varian dari Ad Attitude. Sedangkan sisanya 65% dijelaskan oleh faktor lain. 3. Faktor Involvement dapat menjelaskan 17% varian dari Brand Attitude. Sedangkan sisanya sebanyak 83% dijelaskan oleh faktor lain. 4. Faktor Involvement dapat menjelaskan 24% varian dari Purchase Intention. Sedangkan sisanya sebanyak 76% dijelaskan oleh faktor lain.

•

Uji Kecocokan Model Struktural Uji kecocokan dilakukan untuk mengetahui apakah model struktural telah memiliki kecocokan yang baik, dengan melihat nilai chi-square dengan p-value dan RMSEA baru. Uji kecocokan model struktural menunjukkan output nilai chisquare sebesar 1242.23 dengan p-value 0,00000 dan RMSEA sebesar 0,135.

g. Pengujian Hipotesis Nilai-t -0.69 yang berarti blog readers’ involvement tidak berpengaruh secara langsung terhadap purchase intention.


Tabel 3. Pengujian Hipotesis

h. Analisis Hipotesis H1a : Bloggers’ involvement memiliki pengaruh positif terhadap ad memory. Hipotesis diterima Involvement terhadap blog dalam pesan iklan secara positif mempengaruhi ad memory. Isi dari travel blog dapat mengarah pada level involvement berbeda, seperti halnya yang berhubungan dengan atensi blogger terhadap

pesan

iklan

atau

ad

memory.

Ketika

pembaca/blogger

membaca/melihat informasi yang menarik di blog, mereka akan lebih mengingat. Konsumen yang memiliki high involvement terhadap blog cenderung menganggap blog sebagai sumber penting untuk mendapatkan informasi dan memandang konten dari blog secara lebih intensif (Celsi & Olson, 1988; Greenwald & Leavitt, 1984). Hal ini membuat isi dari blog mudah diingat. H1b : Bloggers’ involvement memiliki pengaruh positif terhadap ad attitude Hipotesis diterima Involvement terhadap blog dalam pesan iklan secara positif mempengaruhi ad attitude. Diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Petty et al. (1983), Schumann et al. (1990), James dan Kover (1992) serta Tavassoli et al. (1995) yang menemukan bahwa involvement travel bloggers dalam pesan iklan mempengaruhi ad attitude. Karena banyak hal tentang


traveling bisa didapatkan di travel blog, travel blog menjadi lebih dapat diandalkan oleh blogger/pembaca. Distimulasi oleh pesan yang persuasif, bloggers memiliki preferensi dan sikap yang lebih baik terhadap pesan iklan. Konsumen dengan high involvement mengalami perubahan yang cepat dalam kognisi yang akan mengarah pada perubahan sikap dan perilaku terhadap pesan iklan (Krugman, 1965). H1c : Bloggers’ involvement memiliki pengaruh positif terhadap brand attitude Hipotesis diterima Involvement terhadap blog dalam pesan iklan secara positif mempengaruhi brand attitude. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Petty et al. (1983). Dijelaskan bahwa travel bloggers tertarik dengan travel products. Mereka akan secara otomatis menganalisis pesan iklan dan mengevaluasi merek tersebut. Ketika travel products sesuai dengan keinginan bloggers, maka bloggers akan meningkatkan preferensi mereka terhadap merek tersebut. Selain itu, brand attitude lebih berkorelasi positif terhadap high involvement dibandingkan dengan low involvement (Ko, 2002). H2 : Bloggers’ involvement memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention Hipotesis ditolak Involvement terhadap blog dalam pesan iklan tidak berpengaruh secara langsung terhadap purchase intention. Hal ini bisa disebabkan karena travel bloggers merupakan pengguna virtual internet (dunia maya), yang tidak hanya memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap isi blog tetapi juga memiliki rasa tidak percaya terhadap intangible travel products di internet. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Torkzadeh and Dhillon (2002), bahwasannya faktor yang mempengaruhi pembelian online pada dasarnya berhubungan dengan kepercayaan terhadap vendor internet dan nilai yang dirasakan oleh konsumen dari produk yang dicari di internet. Dalam penelitian ini, involvement terhadap blog tidak langsung mempengaruhi purchase intention. Selain itu, dampak dari tingkat involvement pada keputusan membeli mungkin bercampur. Pada penelitian yang dilakukan oleh Park dan Lee (2008) menemukan bahwa konsumen dengan low involvement lebih memperhatikan popularitas produk untuk membangun minat membelinya, sebaliknya pada konsumen dengan


high involvement lebih mementingkan proses informasi sebelum membuat keputusan membeli. H3a : Bloggers’ ad memory memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention Hipotesis diterima Ad memory secara positif mempengaruhi purchase intention. Karena travel blog tampil dengan informasi yang banyak, pembaca blogs akan lebih berkeinginan membaca pesan yang ditulis di internet secara terus menerus sehingga akan memperdalam ingatan mereka terhadap produk yang diiklankan atau dibahas dalam travel blog yang mereka baca. Sebagai hasilnya, ketika blogger sangat terkesan dengan sebuh blog dan lebih mengingat travel product atau jasa yang diiklankan di travel blog yang mereka baca, maka mereka akan lebih cenderung untuk mau membeli travel product. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Braun (1997) yang mengatakan bahwa sehubungan dengan ad memory dan purchase intention, ad memory dari travel bloggers berpengaruh positif dan menguatkan purchase intention. H3b : Bloggers’ ad attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention Hipotesis diterima Ad attitude terhadap blog dalam pesan iklan secara positif mempengaruhi purchase intention. Jika pembaca travel blog menganggap pesan iklan yang mereka baca memiliki fitur informasi yang menyenangkan, relevan, jelas dan persuasif, maka akan cenderung menghasilkan ad attitude yang diharapkan. Menurut Engel et al. (1994) iklan-iklan yang diminati atau dievaluasi secara baik dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Dalam penelitian ini, dapat dikatakan bahwa ad attitude tersebut meningkatkan minat beli sebuah travel product. H3c : Bloggers’ brand attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention Hipotesis diterima Brand attitude travel dari blog readers terhadap blog secara positif mempengaruhi purchase intention. Dalam penelitian ini, iklan dari merek tertentu ditampilkan di blog. Bloggers akan mengevaluasi merek-merek tersebut tergantung pada fitur dan kekuatan merek tersebut, juga akan


membandingkan fitur-fitur yang dimiliki dengan kebutuhan travel blog readers. Merek merupakan sebuah faktor penting dalam hal kepercayaan terhadap vendor dan dalam mengurangi resiko pembelian yang dilakukan melalui internet (Lwoin & Williams, 2006). Meskipun begitu, ketika travel bloggers memiliki preferensi terhadap sebuah merek tertentu, mereka akan lebih tertarik untuk membeli produk tersebut (Huang et al., 2009).

Kesimpulan Berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data penelitian yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh involvement dalam membangun minat para blogger untuk membeli travel products di Indonesia, maka muncul tiga temuan penting dari penelitian ini. 1.

Adanya pengaruh positif dari involvement terhadap ad effect (ad memory, ad attitude dan brand attitude) yang dapat diverifikasi pada lingkungan travel blog. Penelitian ini menemukan bahwa ketika konsumen memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap travel blog, asosiasi terhadap produk tersebut semakin erat. Dapat dikatakan bahwa level involvement dari travel bloggers memberikan pengaruh positif terhadap proses pesan iklan dilihat dari segi ad memory, ad attitude dan brand attitude seperti halnya pada media tradisional seperti televisi, print ads dan sebagainya.

2.

Ad memory memiliki peranan paling besar dalam mendorong purchase intention bloggers. Meskipun begitu, brand attitude dan ad attitude juga memiliki peran penting dalam mempengaruhi minat pembaca/blogger untuk membeli travel products. Hasil ini menunjukkan bahwa involvement terhadap travel blog memainkan peran penting dalam mempengaruhi ad memory.

3.

Involvement tidak secara signifikan/langsung mempengaruhi purchase intention. Hal ini disebabkan karena untuk dapat mempengaruhi purchase intention, dibutuhkan mediasi berupa ad effects (ad memory, ad attitude dan brand attitude).


Saran Adapun beberapa saran yang dapat diberikan yaitu : yang pertama dengan menjadikan blog sebagai medium iklan. Kedua, dapat dilakukan dengan promosi melalui travel blogs. Ketiga, dengan menjadikan travel products sebagai sponsor pada event-event yang diadakan oleh travel bloggers di travel blog Penelitian ini memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan yang antara lain ialah: 1.

Tidak semua travel blog yang ada di Indonesia memiliki fitur iklan atau pembahasan tertentu yang berhubungan dengan travel products di blog.

2.

Responden dalam penelitian ini merupakan blogger (orang yang memiliki blog) dan pembaca blog yang pernah membaca atau membuka travel blog dalam tiga bulan terakhir dan data dikumpulkan bukan secara langsung ketika responden membaca atau membuka travel blog. Kepustakaan

Braun, K. A. (1997). Reconstructive memory in consumer decision-making. MA: University of Iowa Coulter, R.A., Price, L.L. & Feick, L. (2003). Rethinking the origins of involvement and brand commitment: insights from post-socialist Europe. Journal of Consumer Research. Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1990). Consumer behavior. Orlando, FL: Dryden Press Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (2006). MultivariatData Analysis, USA: Prentice Hall Inc. Hawkins,

Mothersbaugh,

&Best.

(2007).

Consumer

Behavior

:

Building

MarketingStrategy. McGraw-Hill, New York Huang, C.Y., Chou, C.J.,&Lin, P.C. (2009). Involvement theory in constructing bloggers’ intention to purchase travel products. Journal of Tourism Management. James, W. L., & Kover, A. J. (1992). Observations: do overall attitudes toward


advertising affect involvement with specific ads?. Journal of Advertising Research Ko, H. (2002). Internet uses and gratifications: A structural equation model of global interactive advertising. Unpublished doctoral dissertation.University of Florida.Gainesville. Florida Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: learning without involvement. Public Opinion Quarterly Lwoin, M. O., & Williams, J. D. (2006). Promises, promises: how consumers respond to warranties in Internet retailing. Journal of Consumer Affairs, 40(2), 236–260. Malhotra, N. K. Marketing Research: An Applied Orientation Fourth Edition. 2004. New Jersey: Prentice-Hall. Michaelidou, Nina and Dibb, Sally (2008). Consumer involvement: a new perspective. Marketing Re-view. Nardi, B. A., Schiano, D. J., Gumbrecht, M., & Swartz, L. (2004). Why we blog? Communications of the ACM. Park, D. H., & Lee, J. (2008). EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 386–398. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research. Schumann, D.W., Petty, R. E., & Clemons, D. C. (1990). Predicting the effectiveness of different strategies of advertising variation: a test of the repetition–variation hypotheses. Journal of Consumer Research Tavassoli, N. T., Shultz, C. J., & Fitzsimons, G. J. (1995). Program involvement: are moderate levels best for ad memory and attitude toward the ad? Journal of Advertising Research Torkzadeh, G., & Dhillon, G. (2002). Measuring factors that influence the success of Internet commerce. Information Systems Research, 13(2), 187–204 Wijanto, S.H. (2008). Structural Equation Modeling. Graha Ilmu Zaichkowsky, J.L. (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, Vol. 15


PENGARUH INVOLVEMENT DALAM MEMBANGUN MINAT PARA PEMBACA BLOG UNTUK MEMBELI TRAVEL PRODUCTS DI INDONESIA

Recommend Documents