Paper PRIVATE LABEL VERSUS INDUSTRIELE MERKEN

Paper PRIVATE LABEL VERSUS INDUSTRIELE MERKEN

Flanders Investment & Trade Milaan December 2014

Private label en industriële merken | december 2014

1

INLEIDING In de loop van 2014 werd tijdens de verschillende internationale voedingsbeurzen meerdere malen het thema van de verhouding tussen private label en industriële merken aangehaald. Dit was i.h.b. het geval op de vak salons ‘Marca – Private Label Conference & Exhibition’ dat te Bologna plaatsgreep op 15 en 16 januari en ‘MacFrut – Fruit & Veg International Show’ dat te Cesena plaatsvond van 24 t.e.m. 26 september en op CibusTec dat te Parma plaatsgreep van 28 tot 31 oktober. Ter info: op Marca werd, tijdens de voorstelling van het jaarlijks rapport van het salon, aangekondigd dat ADM – Associazione Distribuzione Moderna – de Italiaanse vereniging van de moderne distributie – begin januari 2014 beslist had de Engelse term ‘private label’ te vervangen door de Italiaanse ‘Marca del Distributore’, nl. ‘Merk van de Distributeur’. De idee was om zodoende de waarde van een eigen ‘brand’ van de commerciële producten te onderlijnen die op alle vlakken de concurrentie kan aangaan met de industriële merkproducten. Deze term omvat niet enkel de merknaam van de retailer maar ook de verschillende eigen lijnen zoals deze van de regionale/typische producten, de premium en biologische lijnen.

ALGEMENE GEGEVENS Reeds vanaf 1967 werd, o.a. door een bijdrage van J.G. Myers van de ‘Haas School of Business – University of California’, meer en meer aandacht geschonken aan het thema van het ‘commerciële merk’ nl. ‘private label’en hoe de toename van het marktaandeel ervan werd ontwikkeld evenals het impact op de moderne distributie. Anderzijds werden de motivaties bestudeerd die de consument aanzetten om private label producten aan te kopen. Myers heeft zich in het bijzonder geconcentreerd op de relatie tussen de looninkomsten en aankoopniveau van private label producten. Dit was de aanleiding in de jaren ’70 en ’80 voor een hele reeks studies betreffende de socio-economische variabelen die determinant zijn voor de aankoop van private label producten, nl. - inkomen - leeftijd - studiegraad - aantal gezinsleden Voor wat specifiek Italië en 2014 aangaat, is er blijkbaar niet veel veranderd in deze tijden van crisis zoals het onderzoek van Dottor Giuseppe Roma, Directeur-Generaal van Censis heeft uitgewezen. Dit onderzoek werd voorgesteld op de vakbeurs ‘Marca – Private Label Conference & Exhibition’ op 15/1/2014.

ITALIE De algemene stagnatie van de consumptie die de laatste jaren werd geregistreerd, geeft een duidelijke duw aan de marktpenetratie van de private label producten. Ook in Italië is de tendens aanwezig die echter reeds langer merkbaar was in landen zoals de U.K., Spanje en Duitsland, waarbij men in de boodschappentas van de Italiaanse consument meer en meer private label producten aantreft. Het rapport ‘Marca by AdemLab’, geeft aan dat gemiddeld 93% van de Italianen verklaart ten minste één product met private label, of met een commercieel merk van de distributeur aan te kopen.

2

De verkoopcijfers van de belangrijkste Italiaanse distributieketens, nl. Conad, Coop, Esselunga en Carrefour tonen aan dat gemiddeld 60% van hun totale verkoop bestaat uit producten die de verschillende merken van de keten dragen. D.w.z. dat 1 op 4 van de door de retailer verkochte waren het huismerk dragen. Op te merken valt dat de verkoop van private label producten steeds in stijgende lijn is verlopen, dit niettegenstaande een algemene daling van de consumptie waardoor de totale verkoop van voedingswaren toch een positief cijfer heeft behaald. De ontwikkeling en uitbreiding van het aanbod van producten met commercieel merk heeft ook de daling van de verkoop van de industriële merkproducten gedurende jaren kunnen compenseren. Slechts in 2013 werd voor het eerst door de algemene vermindering van de verkoopcijfers ook een negatief saldo geregistreerd alhoewel de commerciële merken een groei gekend hebben van 4% in waarde en 1,2% in eenheden, t.o.v. een daling van de industriële merkproducten van 1,6% in waarde en 2,5% in eenheden. TYPE MERKEN

EVOLUTIE VAN DE VERKOOP IN WAARDE

EVOLUTIE VAN DE VERKOOP IN EENHEDEN

COMMERCIEEL MERK

+ 4,0

+ 1,2%

INDUSTRIEEL MERK

- 1,6%

- 2,5%

TOTAAL MERKEN (industrieel + commercieel

- 0,7%

- 1,7%

Bron IRI & Rapporto Marca by Adem Lab

In de maand maart 2014 werd echter ook voor het eerst een daling geregistreerd van de verkoop van de commerciële merken van -0,6% in waarde terwijl de verkochte volumes nagenoeg stabiel zijn gebleven. De laatste beschikbare cijfers van het Iri – Information Resources srl – voorzien voor de tweede helft van 2014 een vermindering van het totale zakencijfer van de commerciële merkproducten van 5,2%. In deze context van algemene stagnatie hebben de distributeurs opnieuw gebruik gemaakt van promoties om de verkoop aan te zwengelen. Dit mechanisme wordt veelal door de industrie gebruikt. Cijfers voor 2013 tonen aan dat de industrie 29,5% van haar totale verkoop in promotie heeft verkocht terwijl de grootdistributie slechts 22,8% van haar merkproducten met korting heeft verkocht. In de maand mei van dit jaar werd echter een toename van de promotionele druk waargenomen door de grootdistributie gelijk aan 3,5%. Toch is voor de consument de prijs van een product één van de belangrijkste variabelen, maar niet de enige die hem ertoe aanzet een commercieel boven een industrieel merkproduct te verkiezen. In de loop van 2013 is het prijsverschil tussen industriële en commerciële merkproducten zelfs verminderd: tegenover een toename van de promotionele druk van de industriële merkproducten staat een vermindering van het percentage van de volumes van de afgeprijsde private label producten van 16,5 naar 16,2%. In Europa zijn de commerciële merkproducten gemiddeld 29% goedkoper dan hun industriële tegenhanger. In Frankrijk en Duitsland is dit prijsverschil groter dan in Nederland en Italië. De grootdistributie is er zich van bewust dat zij te doen heeft met een meer complexere consument dan in het verleden het geval was. De moderne consument is er niet enkel op gericht om zijn winkelkar te vullen met producten in promotie. Hij wenst verspilling van tijd en geld te vermijden maar hecht eveneens veel belang aan de kwaliteit van de aangekochte goederen. Dit is dan ook de reden waarom, in het kader van de daling van het zakencijfer van de commerciële merkproducten, de enige producten die zich kunnen handhaven en zelfs een groei van het zakencijfer

3

registreren van 6,20% deze uit het premium segment zijn en producten met een hoge toegevoegde waarde de zoals biologische. Percentage van de verschillende typologieën van commerciële merken van de super- en hypermarkten van verpakte consumptiegoederen. Vergelijkende cijfers voor de maand augustus 2013 t.o.v. augustus 2012 Typologie van het Commercieel merk

waarde

eenheden

Augustus 2012

Augustus 2013

Augustus 2012

Augustus 2013

MERKNAAM van de retailer

82,1

81,7

82,4

82,3

PREMIUM merk

4,8

5,3

2,7

3,0

BIO

4,0

4,2

3,5

3,6

PRIMO PREZZO = wit product

6,4

6,2

9,2

8,9

Andere merken van de retailer

2,7

2,6

2,2

2,1

Totale verkoop van de commerciële merken

100

100

100

100

Bron: IRI & Rapporto Marca by Adem Lab

Evolutie van de verkoop van de verschillende typologieën van commerciële merken van de super- en hypermarkten van verpakte consumptiegoederen. Percentage van de variatie voor de maand augustus 2013 t.o.v. augustus 2012 Typologie merk

EVOLUTIE VERKOOP IN WAARDE

EVOLUTIE VERKOOP IN EENHEDEN

COMMERCIEEL MERK

+4,0

+1,2

MERKNAAM van de retailer

+3,5

+1,1

PREMIUM merk

+14,7

+13,2

BIO

+8,9

+5,9

PRIMO PREZZO = wit product

+0,9

-2,4

Andere merken van de retailer

-0,1

-2,0

INDUSTRIEEL MERK

-1,6

-2,5

Totale van de commerciële + industriële merken

-0,7

-1,7

Bron: IRI & Rapporto Marca by Adem Lab

4

Gezien de evolutie van de verschillende merktypologieën, is het raadzaam om vooral te investeren in de verbetering van de kwaliteit van de producten. Teneinde de consument hiervan te overtuigen kan de retailer bijvoorbeeld het aantal certificaties en kwaliteitscontroles van zijn producten vermeerderen. Gelet op het succes van de ‘premium ’lijnen en producten met een hoge inhoud aan diensten zoals bv. bioproducten, zal de retailer zich logischerwijze vooral focaliseren op deze productlijnen. De retailers richten hun store branding strategieën hoofdzakelijk op 6 segmenten: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Biologische/ecologische producten Regionale/typische producten Functionele voedingswaren Babyproducten Kant-en-klare gerechten Premium producten

In de loop van 2013, begin 2014, hebben de distributiebedrijven ook veel geïnvesteerd in het ‘non food’ aanbod. Zo werden nieuwe referenties geïntroduceerd in de segmenten van huis- en tuinwaren en zelfs van de lingerie. Zo zijn het gemiddelde aantal referenties van het eigen merk van de respectievelijke verkooppunten gestegen van 936 in 2007 naar 1.261 in 2012. Deze uitbreiding van het productengamma van commerciële merkproducten heeft een positieve weerslag gehad op het gedrag van de consument.

Case history: IV Gamma / Kant-en klare salades en groenten Zowel tijdens de vakbeurs Macfrut (Cesena) als CibusTec (Parma) werd een studie betreffende het 4de gamma groenten en fruit voorgesteld die specifiek voor beide vakbeurzen werd opgesteld en die eveneens de commerciële en industriële merken behandelde. Het onderzoek dat Nomisma uitvoerde voor CibusTec is echter rooskleuriger dan dit van Nielsen.

Analyse Nielsen Volgens het onderzoek van Nielsen, uitgevoerd voor Macfrut, heeft de sector van het 4de gamma voor het eerst een verlies geleden in het 3de trimester van 2013, nl. -3,8% in waarde t.o.v. hetzelfde trimester van 2012 en in volume van 1,6% terwijl de gemiddelde prijs een daling onderging van -2,2%. Nochtans geven de verschillende grootdistributieketens steeds meer ruimte in de rekken aan dit segment. In vergelijking met 2007, hebben de 4de gamma producten een gemiddelde toename van 6 meter bijkomende ruimte gekregen in de rekken. Ook de consumptie van deze producten is toegenomen. Daar waar in juli 2011 nog 15,8 miljoen families het 4de gamma producten consumeerden, liep dit cijfer op tot 17 miljoen in juli 2013. Italië is weliswaar de belangrijkste Europese markt, maar uitgaven en consumptie gaan in dalende lijn. De marktpenetratie is stijgend, maar dit gegeven houdt geen rekening met de frequentie van de aankopen, die fundamenteel zijn voor dit soort producten. Het industriële merk is minder van belang voor de consument gezien de private label producten een overwicht hebben van 60%, niettegenstaande zij een daling van de verkooptrend van -7% in augustus 2014 hebben gekend. De prijs speelt een belangrijke rol voor de consument maar meer nog de tijdsbesparing en een beperking van de verspilling.

5

Trend IV gamma en ‘Marca Del Distributore’ (private label) in Italië

Deze grafiek geeft de trend weer van de verkoop in waarde van het IV gamma voor de maand augustus 2012 – 2013 – 2014 en dit voor de volledige Italiaanse retailsector.

Analyse Nomisma De studie die ‘Nomisma’ realiseerde en die voorgesteld werd tijdens CibusTec, was positiever en sprak enkel over een toename van de verkoop en niet over dalingen. Italië staat aan het hoofd van de Europese rangschikking van de verkoop van salades van het 4de gamma. In 2013 werden in totaal iets meer dan 100 duizend ton kant-en-klare producten verkocht, goed voor een zakencijfer van 899 miljoen euro, waarvan 90 miljoen euro gerealiseerd werd door de grootdistributie. Onder de producten die het meeste op tafel worden gebracht is 44% afkomstig uit het fruit- en groente segment van het 4de gamma. De sector van het 4de gamma groenten en fruit kan dan ook niet meer beschouwd worden als een nichemarkt in Italië. De consumptie in Italië bedroeg in 2013 niet minder dan 1,6 kg pro capita, t.o.v. 1,4 kg in het V.K. en 0,5kg in Duitsland, steeds volgens Nomisma. In de periode 2008-2013 heeft de verkoop een toename opgetekend van 15% in volume en 21% in waarde. De afsluiting van het jaar 2014 belooft nog beter te zijn met een verkoop die de 120 duizend ton zou overtreffen, wat een toename betekent van 20%. Eén van de belangrijkste spelers op vlak van de private label producten is Conad die 60% van de markt voor zijn rekening neemt, goed voor een waarde van meer dan 60 miljoen euro en een groei van 8,6% in vergelijking met 2013. Conad is dan ook de grootste speler in het segment van het 4de gamma althans voor wat de grootdistributie betreft.

6

Een tegenhanger van Conad is ‘Bonduelle Italia’ dat in 2000 haar intrede heeft gedaan op de Italiaanse markt met de overname van ‘Cielo e Campo’ en de fusie in 2001 met ‘Ortobell’ waardoor dit bedrijf een belangrijke rol heeft gespeeld in de modernisatie en snelle groei van het 4de gamma in Italië. Bonduelle Italië heeft als eerste een duidelijk herkenbaar merk geïntroduceerd in deze sector dat garant staat voor de kwaliteit van haar vers verpakte producten. Er werd gekozen voor een packaging die veel informatie over het product geeft en die ondersteund wordt door een sterke communicatie campagne teneinde het 4de gamma producten te promoten. Een Italiaanse tegenhanger van Bonduelle is het familiebedrijf ‘Linea Verde’. Tot de groep behoren zowel landbouwbedrijven als productie eenheden van kant-en-klare groenten- en fruitverpakkingen en eveneens een bedrijf dat koeltransporten verzorgt. Het eigen merk van Linea Verde is ‘DimmidiSi’ dat zowel in Italië als in het buitenland, o.a. in België verkocht wordt.

BESLUIT Uit het seminarie van Marca kwam naar voor dat de huidige strategie van de ‘store branding’ van de retailers gekarakteriseerd wordt door het toekennen van de verschillende ‘eigen’ commerciële merken aan een steeds groter aantal producten teneinde een grotere aantrekkingskracht op de markt uit te oefenen en zo een grotere competitiviteit na te streven. Dit vraagt van de retailer dat hij meer en meer kennis vergaart omtrent organisatorische en manageriale technieken en een marketingplanning doorvoert op niveau van het hele distributieve management teneinde een efficiënte merkstrategie uit te werken en te beheren. Ook tijdens het seminarie dat in het kader van Macfrut plaatsgreep werden aan de retailers enkele factoren meegegeven die de verkoop ten goede komen zoals    

In orde houden van de rekken en de juiste plaats aan het 4de gamma producten toekennen om de zichtbaarheid te verhogen; de rationalisatie van het aantal voorgestelde referenties is belangrijk; het onderhouden van goede relaties tussen de producenten en de distributeurs zodat de introductie van innovatieve producten op het beste tijdstip kan worden geprogrammeerd; en tenslotte het voeren van een goed promotioneel beleid.

BRONNEN   



7

‘Rapporto Marca’ by Adem Lab: jaarlijks rapport dat opgesteld wordt in het kader van de vakbeurs ‘Marca’ ‘I nuovi modelli di consumo al tempo della crisi e il ruolo della marca del distributore’ – Giuseppe ROMA, Directeur-Generaal CENSIS XI CONVEGNO SIM - “FOOD MARKETING: MERCATI, FILIERE E STRATEGIE DI MARCA” Modena, Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia – Marcello SANSONE Tendenze internazionali nel mercato della IV gamma: un mercato in evoluzione’ realizzato da Nomisma