UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
A-merken versus private labels: relatie tussen prijsverschillen en kwaliteitsverwachtingen
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Stephanie Mahieu onder leiding van Prof. dr. P. Van Kenhove
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
A-merken versus private labels: relatie tussen prijsverschillen en kwaliteitsverwachtingen
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Stephanie Mahieu onder leiding van Prof. dr. P. Van Kenhove
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Stephanie Mahieu
Woord vooraf
Graag wil ik een aantal mensen danken voor de hulp en steun bij het maken van mijn masterproef.
Ik dank prof. dr. P. Van Kenhove voor de ondersteuning gedurende gans mijn masterproef. Hij heeft me telkens de goede richting ingestuurd en heeft me veel goede raad gegeven.
Ik dank ook Heidi Steegen voor het nalezen en verbeteren van mijn masterproef.
Verder wil ik alle studenten bedanken die mij geholpen hebben bij het invullen van mijn onderzoek.
Ten slotte wil ik ook mijn familie en vrienden bedanken voor de hulp bij het zoeken naar respondenten voor mijn onderzoek. Uiteraard dank ik hen ook voor alle hulp en steun gedurende mijn masterproef.
I
Inhoudsopgave
Inleiding.......................................................................................................................................... 1 Deel I: Literatuurstudie ................................................................................................................ 2 1
Lost prospect/ lost sale/ lost goodwill model ...................................................................... 2
2
Prijsverschil ......................................................................................................................... 3
3
Gepercipieerde kwaliteit ..................................................................................................... 5 3.1
Gepercipieerd kwaliteitsverschil ................................................................................. 6
3.2
Kwaliteitsverwachtingen ............................................................................................. 6
4
Relatie tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit .................................................................. 7
5
Andere factoren die invloed hebben op de keuze tussen een A-merk en een huismerk ..... 7 5.1
Productcategorie .......................................................................................................... 8
5.2
Aankoopsituatie ........................................................................................................... 8
Deel II: Hypotheses en Onderzoek ............................................................................................ 10 1
Onderzoekscontext ............................................................................................................ 10 1.1
Hoge en lagere risicosituatie ..................................................................................... 10
2
Opbouw hypotheses .......................................................................................................... 11
3
Onderzoek ......................................................................................................................... 13
4
3.1
Algemeen .................................................................................................................. 13
3.2
2 X 3 between subjects design ................................................................................. 13
3.3
Aanvullend onderzoek............................................................................................... 14
Pretesten ............................................................................................................................ 14 4.1
Hoge versus lagere risicosituatie ............................................................................... 14
4.2
Prijsverschillen .......................................................................................................... 15
5
Opstelling vragenlijst ........................................................................................................ 16
6
Resultaten .......................................................................................................................... 20 6.1
Steekproefbeschrijving .............................................................................................. 20
6.2
Cronbach α ................................................................................................................ 20
6.3
Manipulatiechecks ..................................................................................................... 21
6.4
Analyse ...................................................................................................................... 21
II
Deel III: Conclusies en Discussie................................................................................................ 24 1
Conclusies ......................................................................................................................... 24
2
Implicaties ......................................................................................................................... 25
3
Beperkingen ...................................................................................................................... 26
4
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ...................................................................... 27
Geraadpleegde literatuur ............................................................................................................. I Bijlagen........................................................................................................................................ IV 1
Resultaten prestest prijsverschillen - Prijsmeter ............................................................... IV
2
Vragenlijst .......................................................................................................................... V
III
Inleiding
De verhouding tussen huismerken en A-merken is een heel actueel thema. Volgens een rapport van ACNielsen (2011) is het aandeel van huismerken onder de supermarktproducten in België sinds 1985 verdrievoudigd. In 2010 was 31,5% van de omzet van supermarktproducten in België afkomstig van de verkoop van huismerken. De huismerken zijn duidelijk aan een opmars bezig. Ook de huidige slechtere economische toestand werkt dit fenomeen in de hand. Consumenten gaan meer op de prijs van producten letten en gaan sneller kiezen voor het goedkopere huismerk.
De situatie voor de producenten van A-merken wordt alsmaar moeilijker. Retailers gaan zich steeds meer richten op hun eigen huismerken waardoor het voor A-merken moeilijker wordt hun dominante positie te behouden. Daarom is het belangrijk voor A-merken om competitief te blijven ten opzichte van de huismerken. Prijs speelt hierbij een belangrijke rol. (Kumar, Steenkamp, 2007) Wanneer A-merken hun prijzen te hoog zetten in vergelijking met huismerken zal hun verkoopsvolume dalen. Wanneer A-merken hun prijzen laten dalen, daalt ook hun winstmarge. De uitdaging voor de producenten van A-merken is het ideale prijsverschil ten opzichte van de huismerken te bepalen.
In deze masterproef wordt op een deel van deze problematiek ingegaan. Wanneer A-merken hun prijzen wijzigen om competitief te blijven met huismerken kan dit ook invloed hebben op de kwaliteitsperceptie van de consument. Daar wordt in deze masterproef dieper op ingegaan. Er wordt onderzocht welke invloed diverse prijsverschillen tussen A-merken en huismerken hebben op de kwaliteitsverwachtingen van de consument voor de A-merken.
Deze masterproef bestaat uit drie grote delen. Het eerste deel bevat de literatuurstudie. Hier worden de concepten prijsverschil en gepercipieerde kwaliteit nader bekeken. Beide termen worden gedefinieerd en er wordt beschreven welke factoren invloed uitoefenen op deze concepten. Verder wordt ook de relatie tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit bekeken, alsook andere factoren die invloed hebben op de keuze tussen een A-merk en een huismerk. Het tweede deel van deze masterproef betreft het empirisch onderzoek dat werd uitgevoerd. Eerst worden de verschillende hypotheses opgesteld. Daarna wordt het onderzoek zelf beschreven alsook de pretesten, gevolgd door de resultaten. In het derde deel bevindt zich de conclusie
en
de
discussie. 1
Deel I: Literatuurstudie
1
Lost prospect/ lost sale/ lost goodwill model
Deze masterproef gaat over de relatie tussen prijsverschillen en kwaliteitsverwachtingen bij Amerken versus huismerken. Hierbij wordt vertrokken van het ‘lost prospect/ lost sale/ lost goodwill model’. (zie onderstaande figuur) Dit model beschrijft hoe een consument beslist of hij een A-merk zal aankopen of niet.
Bron: Kumar, N., Steenkamp, JB., 2007, Private label strategy: How to meet the store brand challenge, Harvard Business School Press, 196.
Bij het nemen van een aankoopbeslissing doorloopt de consument een drietal stappen. Eerst kijkt de consument naar het imago van het A-merk. Heeft het merk het juiste imago dan overweegt de consument een aankoop. Indien het merk niet het juiste imago heeft, dan spreekt men van een ‘lost prospect’. Indien de consument een aankoop overweegt, kijkt hij in de volgende stap naar de prijs van het A-merk. Die prijs wordt vergeleken met die van het huismerk. Wanneer het prijsverschil aanvaardbaar is, wordt overgegaan tot een aankoop van het A-merk. Is het prijsverschil onaanvaardbaar voor de consument, dan is er een ‘lost sale’ voor het A-merk. Na de aankoop wordt in de derde stap de kwaliteit van het product geëvalueerd. Voldoet het product
2
aan de kwaliteitsverwachtingen, dan zal de consument het A-merk nog aankopen. Worden de kwaliteitsverwachtingen niet ingelost, dan is er ‘lost goodwill’. In deze masterproef wordt ingegaan op de overgang tussen de tweede en de derde stap in het model. (zie stippellijn in figuur) De consument heeft reeds beslist dat hij het A-merk zal aankopen. Maar hoe groot mag het prijsverschil tussen het A-merk en huismerk zijn zodat de consument voor het A-merk kiest? En wat doet de grootte van dat prijsverschil met de kwaliteitsverwachtingen die de consument heeft over het A-merk? Er zal dieper worden ingegaan op de verschillende factoren die hier invloed op hebben.
2
Prijsverschil
Prijsverschil kan gedefinieerd worden als de meerprijs die de consument bereid is te betalen voor een A-merk tegenover een huismerk. Het prijsverschil tussen een A-merk en een huismerk kan pas waargenomen worden indien de differentiële prijsdrempel bereikt is. Dat is het nodige verschil tussen twee prijzen voordat deze prijzen als verschillend gezien worden. (Aggarwal, Cha, 1998)
Volgens Aggarwal en Cha (1998) wordt de keuze tussen een A-merk en een huismerk niet bepaald door de grootte van het prijsverschil maar hangt die keuze af van de hoogte van de prijs van het A-merk. Indien de prijs van het A-merk lager ligt dan de referentiële drempelprijs, zal men het A-merk verkiezen. Ligt de prijs hoger dan de referentiële drempelprijs dan verkiest men het huismerk. De referentiële drempelprijs is de bovengrens van het prijsinterval dat een consument aanvaardbaar vindt voor een bepaald product. Deze bovengrens verschilt van consument tot consument.
Ook Lichtenstein, Bloch en Black (1988) hebben prijsaanvaardbaarheid onderzocht. Zij definiëren prijsaanvaardbaarheid als het oordelen over prijs gebaseerd op een vergelijking tussen de aangeduide prijs en een reeks van aanvaardbare prijzen opgeslagen in het geheugen. Die reeks van aanvaardbare prijzen heeft twee dimensies. Ten eerste het niveau van prijsaanvaardbaarheid en ten tweede de breedte van prijsaanvaarding. Het niveau van prijsaanvaardbaarheid verwijst naar het algemene niveau van de prijzen die een consument aanvaardbaar vindt. De breedte van prijsaanvaarding stelt de afwijking voor rond dat algemene niveau. Het is het interval van
3
aanvaarbare prijzen rond het algemene niveau van prijsaanvaardbaarheid. Twee consumenten kunnen dus een gelijke breedte van prijsaanvaarding hebben maar op een verschillend niveau. Tussen het niveau van prijsaanvaardbaarheid en de breedte van prijsaanvaarding bestaat een positief verband. (Lichtenstein et al., 1988) Hoe hoger het niveau van aanvaardbare prijzen van een consument, hoe groter zijn interval van aanvaardbare prijzen zal zijn. Consumenten met een hoger niveau van prijsaanvaardbaarheid, zouden dus een groter prijsverschil tussen A-merken en huismerken
aanvaardbaar
vinden
dan
consumenten
met
een
lager
niveau
van
prijsaanvaardbaarheid.
Hoe groot het prijsverschil tussen een A-merk en een huismerk mag zijn, hangt ook nog van veel andere factoren af. Consumenten zijn bereid een grotere meerprijs te betalen wanneer het gepercipieerde kwaliteitsverschil tussen A-merk en huismerk groter is, wanneer ze het product minder vaak aankopen en naarmate ze meer plezier beleven aan het product. (Sethuraman, Cole, 1999) Verder zijn consumenten die sterker geloven dat prijs en kwaliteit samenhangen, bereid een grotere meerprijs te betalen. (Sethuraman, Cole, 1999; Lichtenstein et al., 1988) Rao en Monroe (1996) stelden een positieve relatie vast tussen grootte van de meerprijs en de moeilijkheid om de productkwaliteit te bepalen voor de aankoop. Ze vonden ook een positieve relatie tussen de grootte van de meerprijs en de tijdspanne tussen het moment van aankoop en de onthulling van de kwaliteit van het product. Daarnaast spelen demografische factoren een rol. Vrouwen en jongeren willen een grotere meerprijs betalen en ook gezinnen met een hoog of laag inkomen zullen bereid zijn een grotere meerprijs te betalen dan gezinnen met een gemiddeld inkomen. (Sethuraman, Cole, 1999)
Vooral bij nieuwe producten of nieuwe productcategorieën is de meerprijs een belangrijke indicator voor de kwaliteit omdat de consument nog maar weinig weet over het product. Maar naarmate een product langer op de markt is, zal de consument over meer informatie beschikken. De meerprijs die gevraagd wordt voor hogere kwaliteit zal dan ook dalen naarmate het product langer op de markt is. (Roa, Monroe, 1996; Steenkamp, Heerde, Geyskens, 2010)
4
3
Gepercipieerde kwaliteit
Zeithaml (1988) definieert gepercipieerde kwaliteit als het oordeel van de consument over de algemene voortreffelijkheid of superioriteit van een product. Bij het vormen van een kwaliteitsoordeel over een product kunnen heel wat factoren meespelen.
Elk product beschikt over intrinsieke en extrinsieke productattributen. Beide worden gebruikt bij het oordelen over de productkwaliteit. (Miyazaki, Grewal, Goodstein, 2005) Intrinsieke productattributen maken integraal deel uit van het product en zijn productspecifiek. Extrinsieke productattributen zoals prijs of merknaam, zijn niet productspecifiek. Wijzigingen van extrinsieke productattributen veranderen niets aan het product op zich, maar kunnen wel de gepercipieerde kwaliteit wijzigen. (Zeithaml, 1988; Miyazaki et al., 2005)
Normaal domineren de intrinsieke productattributen bij het oordelen over de kwaliteit van een product. Maar wanneer hierover weinig informatie bestaat, worden extrinsieke productattributen gebruikt. (Miyazaki et al., 2005) Zeithaml (1988) heeft onderzocht wanneer consumenten gebruik maken van intrinsieke of extrinsieke productattributen bij het vormen van een perceptie over de kwaliteit van een product. Ze concludeerde dat consumenten meer vertrouwen op intrinsieke attributen op het tijdstip van consumptie, wanneer de intrinsieke attributen onmiddellijk kunnen waargenomen en geëvalueerd worden of wanneer ze een hoge voorspellende waarde hebben. Consumenten vertrouwen meer op extrinsieke productattributen wanneer er geen intrinsieke attributen beschikbaar zijn, wanneer het evalueren van intrinsieke attributen teveel inspanning vraagt of wanneer de kwaliteit van het product moeilijk te evalueren valt.
Hier is vooral de rol van het extrinsieke productattribuut prijs interessant. Het gebruikt van prijs als indicator voor kwaliteit hangt af van een vijftal factoren: (1) de aanwezigheid van andere factoren van kwaliteit, (2) de prijsvariatie binnen een productcategorie, (3) de kwaliteitsvariatie binnen een productcategorie, (4) het prijsbewustzijn van de consument en (5) het vermogen van de consument om de kwaliteitsvariatie binnen een productcategorie te detecteren. (Zeithaml, 1988)
5
3.1
Gepercipieerd kwaliteitsverschil
Belangrijk in deze masterproef is het gepercipieerd kwaliteitsverschil tussen een A-merk en een huismerk. Hierbij wordt verondersteld dat de gepercipieerde kwaliteit van het A-merk beter is dan die van het huismerk.
Hoe groter het gepercipieerd kwaliteitsverschil tussen een A-merk en een huismerk, hoe groter de meerprijs die de consument wil betalen voor het A-merk. (Steenkamp et al., 2010) Het gepercipieerd kwaliteitsverschil tussen een A-merk en een huismerk kan worden vergroot in het voordeel van het A-merk, door middel van vier marketinginstrumenten. (Steenkamp et al, 2010) Ten eerste moet het A-merk sterk innoverend zijn. Huismerken hinken hier vaak achterop doordat ze actief zijn in veel meer productcategorieën. Ten tweede is het belangrijk dat de verpakking van A-merken duidelijk verschilt van die van huismerken. Vervolgens leidt ook een hogere uitgave aan reclame tot een hogere gepercipieerde kwaliteit. Ook hier zijn huismerken vaak minder sterk omdat ze hun reclamebudget moeten verdelen over meer productcategorieën. Ten slotte zijn grote prijspromoties beter te vermijden. Grote prijspromoties worden geassocieerd met een kleiner kwaliteitsverschil tussen A-merken en huismerken.
3.2
Kwaliteitsverwachtingen
Om na te gaan wat het prijsverschil tussen een A-merk en een huismerk doet met de kwaliteitsverwachtingen
van
een
consument,
is
het
belangrijk
te
weten
hoe
die
kwaliteitsverwachtingen gevormd worden.
Grewal (1995) beschrijft een zestal factoren die meespelen bij het ontwikkelen van kwaliteitsverwachtingen. Ten eerste zullen de kwaliteitsverwachtingen hoger liggen indien het niveau van de informatie over de productattributen hoger is. Deze informatie wordt weergegeven in
reclameadvertenties
en
op
de
productverpakking.
Ten
tweede
zullen
de
kwaliteitsverwachtingen hoger liggen naarmate de consument een positiever beeld heeft over de merknaam
van
het
product.
Ten
derde
is
er
een
positieve
relatie
tussen
de
kwaliteitsverwachtingen en de productschaarste. Hoe schaarser een product, hoe hoger de kwaliteitsverwachtingen. Vervolgens zorgt ook positieve mond-tot-mondreclame ervoor dat de kwaliteitsverwachtingen stijgen. Als vijfde factor leidt een hogere productprijs tot hogere
6
kwaliteitsverwachtingen. En ten slotte zullen de kwaliteitsverwachtingen hoger zijn wanneer het beeld dat de consument heeft over het product beter overeenstemt met zijn zelfbeeld.
4
Relatie tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit
Uit meerdere onderzoeken is een positieve relatie gebleken tussen de prijs die de consument bereid is te betalen voor een product en de gepercipieerde kwaliteit van dat product. (Roa, Monroe, 1996; Teas, Aggarwal, 2000; Hansen, 2005; Dodds, Monroe, 1985; Dodds, Monroe, Grewal, 1991) Maar in welke mate prijs gebruikt wordt als indicator voor kwaliteit varieert naargelang de situatie en de productcategorie. (Lichtenstein, Ridgway, Netemeyer, 1993; Zeithaml, 1988; Sinha, Batra, 1999)
Ook tussen het gepercipieerd kwaliteitsverschil en de bereidheid een meerprijs te betalen voor een A-merk is er een positieve relatie. (cf. supra) (Steenkamp et al., 2010; Sethuraman, Cole, 1999) Deze relatie wordt beïnvloed door twee factoren: de betrokkenheid tot de productcategorie en het prijs- kwaliteit schema 1 van de consument. Beiden versterken het effect van het gepercipieerd kwaliteitsverschil op de bereidheid om een meerprijs te betalen voor een A-merk. (Steenkamp et al., 2010)
5
Andere factoren die invloed hebben op de keuze tussen een A-merk en een huismerk
De relatie tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit is belangrijk bij het maken van de keuze tussen een A-merk en een huismerk. Hierboven kwamen reeds heel wat factoren aan bod die invloed hebben op de meerprijs die men bereid is te betalen en de gepercipieerde kwaliteit. Maar de keuze tussen een A-merk en huismerk zal ook afhangen van de aankoopsituatie en de productcategorie. (cf. supra) (Lichtenstein, Ridgway, Netemeyer, 1993; Zeithaml, 1988)
1
Het prijs- kwaliteit schema van een consument geeft aan hoe sterk de consument gelooft dat prijs en kwaliteit samenhangen.
7
5.1
Productcategorie
In sommige productcategorieën zal men sneller kiezen voor een A-merk dan in andere. Het aandeel van huismerken verschilt sterk naargelang de productcategorie. (Rapport Nielsen: Voedingsuniversum 2008, p. 39) Huismerken hebben bijna 60% waardeaandeel in de productcategorie
verse
producten
terwijl
dit
bij
de
categorie
gezondheid
-en
schoonheidsproducten 22% bedraagt.
5.2
Aankoopsituatie
Prijsbewustzijn. Prijsbewustzijn kan worden gedefinieerd als de weerstand van een consument om te betalen voor productkarakteristieken die het product onderscheiden als het prijsverschil voor deze karakteristieken te groot is. Naarmate een consument prijsbewuster is in een bepaalde productcategorie zal hij eerder een huismerk verkiezen. (Sinha, Batra, 1999)
Gepercipieerd categorierisico. Naarmate een consument meer risico percipieert in een bepaalde productcategorie, heeft dit een negatief effect op de kans dat hij een huismerk aankoopt. (Sinha, Batra, 1999) Ook het risico dat geassocieerd wordt met het aankopen van een huismerk is significant hoger dan het risico dat geassocieerd wordt met het aankopen van een A-merk. (Mieres, Martín, Gitiérrez, 2006)
Gepercipieerde prijsoneerlijkheid. Dat is het subjectieve oordeel van een consument dat hij teveel betaalt voor een product. Hoe sterker de gepercipieerde prijsoneerlijkheid in een productcategorie, hoe groter de kans dat de consument een huismerk aankoopt. (Sinha, Batra, 1999)
Merkentrouw. Trouwheid aan een bepaald merk heeft een invloed op de aankoopbeslissing voor zowel A-merken als huismerken. (Cataluña, García, Phau, 2006) Volgens Cataluña et al. zou merkentrouw zelfs een grotere impact hebben op de aankoopbeslissing dan prijs.
Pro versus contra A-merk context. Een pro A-merk context is bijvoorbeeld wanneer iemand mensen uitnodigt voor een speciale gelegenheid. Dan wil men producten van de beste kwaliteit.
8
Een contra A-merk context is bijvoorbeeld wanneer men producten gaat kopen voor een alledaagse maaltijd. In een pro A-merk context is het aandeel huishoudens dat een A-merk aankoopt hoger dan het historisch gemiddelde voor een groot aantal prijsniveaus boven de referentiële drempelprijs (cf. supra). Het effect van prijs zwakt hier af door de pro A-merk context. (Woodside, Ozcan, 2009) Eerste aankoop versus heraankoop. Wanneer men een product voor de eerste keer aankoopt, heeft men er nog geen ervaring mee en is de kwaliteit vaak moeilijker te bepalen. Roa en Monroe (1996) stelden vast dat wanneer de kwaliteit van een product moeilijk de bepalen is, de consument bereid zal zijn een grotere meerprijs te betalen om zo zeker te zijn van kwaliteit.
Betrokkenheid bij aankoopbeslissing. De betrokkenheid van de consument bij een aankoopbeslissing, heeft invloed op de keuze tussen een A-merk en een huismerk. (Maiksteniene, Auruskeviciene, 2008)
9
Deel II: Hypotheses en Onderzoek
1
Onderzoekscontext
Uit de literatuur is gebleken dat het effect van het prijsverschil tussen A-merken en huismerken op de kwaliteitsverwachtingen van de consument sterk verschilt naargelang de productcategorie en de situatie. Als centrale onderzoeksvraag kan dus worden gesteld: ‘In welke situaties wordt het prijsverschil een indicator voor kwaliteitsverschil?’
1.1
Hoge en lagere risicosituatie
Het is belangrijk voor het onderzoek een specifieke aankoopsituatie te definiëren. Er werd gekozen om in te spelen op het risico dat een consument ervaart in bepaalde situaties. Snoj, Pisnik en Mumel (2004) stellen dat een consument risico ervaart wanneer hij de gevolgen van zijn daden niet met enige zekerheid kan anticiperen en sommige van die gevolgen onaangenaam kunnen zijn.
Murphy en Enis (1986) onderscheiden vijf verschillende types van risico. Ten eerste financieel risico wanneer een consument het risico loopt geld te verliezen omdat het product niet aan zijn verwachtingen voldoet. Ten tweede psychologisch risico wanneer een beslissing het ego van de consument kan schaden. Ten derde fysiek risico wanneer een consument schade aan zichzelf of aan anderen kan berokkenen door een bepaalde beslissing of handeling. Ten vierde functioneel risico wanneer een product niet aan de verwachtingen voldoet. En ten slotte sociaal risico wanneer een bepaalde beslissing het imago van de consument onder zijn vrienden, familie en collega’s kan veranderen.
Voor het onderzoek werden twee situaties opgesteld. Een situatie met hoog risico voor de consument en een situatie met lager risico voor de consument. Er werd ingespeeld op het financieel, fysiek en functioneel risico.
10
2
Opbouw hypotheses
In het onderzoek zal worden nagegaan in zowel een hoge als lagere risicosituatie wat diverse prijsverschillen
tussen
een
A-merk
en
meerdere
huismerken
doen
met
de
kwaliteitsverwachtingen omtrent dat A-merk.
Grewal (1995) stelt dat een hogere productprijs leidt tot hogere kwaliteitsverwachtingen. (cf. supra) Daarom valt te verwachten dat zowel in de hoge als in de lagere risicosituatie de kwaliteitsverwachtingen hoger zullen liggen naarmate het prijsverschil tussen A-merk en huismerk groter is. Omgekeerd zouden in beide risicosituaties de kwaliteitsverwachtingen over het A-merk lager moeten liggen naarmate het prijsverschil tussen A-merk en huismerk kleiner wordt.
H1(a): In een situatie met hoog risico zullen de kwaliteitsverwachtingen voor het Amerk hoger liggen wanneer het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk groter is.
H1(b): In een situatie met hoog risico zullen de kwaliteitsverwachtingen voor het Amerk lager liggen wanneer het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk kleiner is.
H2(a): In een situatie met lager risico zullen de kwaliteitsverwachtingen voor het Amerk hoger liggen wanneer het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk groter is.
H2(b): In een situatie met lager risico zullen de kwaliteitsverwachtingen voor het Amerk lager liggen wanneer het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk kleiner is.
Sinha en Batra (1999) stellen dat naarmate een consument meer risico percipieert in een bepaalde productcategorie dit een negatief effect heeft op de kans dat hij een huismerk aankoopt. Er valt dus te verwachten dat een consument in een situatie met hoog risico eerder de voorkeur zal geven aan het A-merk om zo het risico in te perken. Omgekeerd valt te verwachten dat de consument in een situatie met lager risico eerder zal kiezen voor het goedkopere huismerk. 11
H3(a): In een situatie met hoog risico zal de kans op aankoop van het A-merk groter zijn dan in een situatie met lager risico.
H3(b): In een situatie met lager risico zal de kans op aankoop van het A-merk kleiner zijn dan in een situatie met hoog risico.
Wanneer de kans op aankoop van het A-merk groter is, zal dit waarschijnlijk zijn omdat de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk hoger zijn. Aangezien er wordt verwacht dat de kans op aankoop van het A-merk groter zal zijn in een situatie met hoog risico, kan er worden verwacht dat in een situatie met hoog risico de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk hoger zullen liggen ten opzichte van de kwaliteitsverwachtingen voor het huismerk, dan in een situatie met lager risico. Omgekeerd valt dan te verwachten dat in een situatie met lager risico de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk lager zullen liggen ten opzichte van de kwaliteitsverwachtingen voor het huismerk dan in een situatie met hoog risico.
H4(a): In een situatie met hoog risico zullen de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk hoger liggen ten opzichte van de kwaliteitsverwachtingen voor het huismerk dan in een situatie met lager risico.
H4(b): In een situatie met lager risico zullen de kwaliteitsverwachtingen voor het Amerk lager liggen ten opzichte van de kwaliteitsverwachtingen voor het huismerk dan in een situatie met hoog risico.
12
3
3.1
Onderzoek
Algemeen
Aan het online onderzoek namen 233 studenten deel. Omdat enkel studenten deelnamen aan het onderzoek werd de inhoud van de twee situatieschetsen aangepast aan hun leefwereld.
Als onderwerp werden rookmelders gebruikt. Dit product is makkelijk in verband te brengen met brand waardoor een risicosituatie kan worden gecreëerd. Bovendien is het belangrijk dat dit product niet goed gekend is bij studenten. Wanneer men niet goed geïnformeerd is over een product en er weinig intrinsieke attributen beschikbaar zijn, dan zal men vertrouwen op extrinsieke attributen zoals prijs. (Miyazaki et al., 2005, cf. supra) In het onderzoek is het juist de bedoeling dat de respondent zich baseert op de extrinsieke attributen merk en prijs.
Elke respondent kreeg een folder te zien met vier rookmelders. Telkens een rookmelder van het A-merk Siemens en drie rookmelders van huismerken. Bij elke rookmelder werd enkel het merk en de prijs weergegeven.
3.2
2 X 3 between subjects design
In het onderzoek worden twee verschillende risicosituaties gecreëerd. Een hoge risicosituatie waarbij de kans op brand in het kot van de student groot is. En een lagere risicosituatie waarbij de kans op brand in het kot van de student quasi onbestaande is. Elke respondent kreeg slechts een van deze situaties te lezen.
Verder werden drie prijsverschillen opgesteld: een klein prijsverschil, een gemiddeld prijsverschil en een groot prijsverschil. Elke respondent kreeg een folder met slechts een van deze drie prijsverschillen te zien. Prijsverschil wordt hier gedefinieerd als het verschil tussen de prijs van het A-merk en de gemiddelde prijs van de drie huismerken. Voor beide manipulaties werden vooraf pretesten (cf. infra) uitgevoerd.
13
3.3
Aanvullend onderzoek
Tijdens het onderzoek kreeg elke respondent een van de twee risicosituaties in combinatie met een van de drie prijsverschillen. Binnen dit kader werd aan de respondent gevraagd om aan elk van de vier rookmelders de kans toe te wijzen dat hij de rookmelder zou aankopen. Over de rookmelder die ze het meeste kans op aankoop gaven, werd een kort aanvullend onderzoek gedaan.
De respondent moest zich in de situatie inleven waarbij hij die rookmelder effectief aankoopt. Dan waren er twee mogelijke vervolgsituaties. De rookmelder wordt uitgetest en werkt perfect of de rookmelder werkt helemaal niet. Er werd gemeten hoe tevreden of hoe teleurgesteld de respondent is met zijn aankoop. Elke respondent kreeg slechts een van deze vervolgsituaties.
Uiteindelijk heeft het onderzoek dus een 2 x 3 x 2 between subjects design: twee risicosituaties, drie prijsverschillen en twee vervolgsituaties. Dit maakt dat er twaalf verschillende versies van de vragenlijst zijn waarvan elke respondent er random een kreeg.
4
4.1
Pretesten
Hoge versus lagere risicosituatie
Zowel de hoge als lagere risicosituatie werden within subjects aan elf studenten voorgelegd. Om het risico van elke situatie te meten werden vier items voorgesteld met een 9-punt semantische differentiaal (Campbell, Goodstein, 2001): ‘helemaal niet gevaarlijk – extreem gevaarlijk’, ‘helemaal niet betrokken – heel betrokken’, ‘helemaal niet belangrijk – heel belangrijk’ en ‘helemaal niet bezorgd – heel bezorgd’.
Uit de t-test voor verschillen blijkt dat de hoge risicosituatie (M=7) en de lagere risicosituatie (M=4,41) significant verschillend zijn van elkaar ( t(10) = 5,01; p < 0,01).
14
4.2
Prijsverschillen
Om na te gaan wat een klein, gemiddeld en groot prijsverschil is tussen de huismerken en het Amerk Siemens werd de prijsmeter gebruikt. Aan tien studenten werd de folder met de vier rookmelders getoond. Bij elke rookmelder werd het merk vermeld en bij de huismerken werd ook de prijs vermeld. De prijzen van rookmelders van huismerken waren 8,95 euro; 9,05 euro en 9,99 euro. De huismerken hebben dus een gemiddelde prijs van 9,33 euro.
Aan elke respondent werd dan gevraagd vier vragen te beantwoorden: - Vanaf welk prijsniveau vindt u de rookmelder van Siemens te goedkoop om nog vertrouwen te hebben in de kwaliteit van het product? - Vanaf welk prijsniveau vindt u de rookmelder van Siemens goedkoop? - Vanaf welk prijsniveau vindt u de rookmelder van Siemens duur? - Vanaf welk prijsniveau vindt u de rookmelder van Siemens te duur, zodat u niet meer bereid bent die prijs te betalen?
Uit de resultaten van de prijsmeter kon worden besloten dat de respondenten een prijs tussen de 12,5 euro en 13 euro een normale prijs vinden voor de rookmelder van Siemens. Een prijs onder de 12 euro vinden ze te goedkoop en een prijs boven de 15 euro vinden ze te duur.
Op basis van deze resultaten werd er verder getest. Eerst werd een prijs van 15,95 euro voor de rookmelder van Siemens als groot prijsverschil getest. Vijf studenten kregen opnieuw de folder te zien maar nu werd de prijs van het A-merk wel weergegeven, namelijk 15,95 euro. Elke studenten gaf op een 7-punt semantische differentiaal een score voor het item ‘klein prijsverschil – groot prijsverschil’. Dit resulteerde in een gemiddelde score van 4,6 op 7. Daarna werd hetzelfde gedaan maar nu met 13,95 euro voor het A-merk als gemiddeld prijsverschil. Dit resulteerde in een gemiddelde score van 3,5 op 7.
De score voor het gemiddeld prijsverschil was goed maar die voor het grote prijsverschil was aan de lage kant. Daarom moest de prijs van het A-merk hoger voor het grote prijsverschil. Opnieuw werd dezelfde test gedaan maar nu met 18,95 euro als prijs voor de rookmelder van Siemens. Dit resulteerde in een gemiddelde score van 5,67 op 7.
15
Uiteindelijk werd 18,95 euro voor de rookmelder van het A-merk genomen als groot prijsverschil; 13, 95 euro als gemiddeld prijsverschil en 10,95 euro als klein prijsverschil.
5
Opstelling vragenlijst
De online vragenlijst begon met een algemene introductietekst gevolgd door de vraag of de respondent student is. Enkel studenten konden doorgaan met het invullen van de vragenlijst. Daarna kreeg elke respondent een van de twee risicosituaties te lezen in combinatie met een folder met een van de drie prijsverschillen (cf. supra). Hieronder worden de opeenvolgende vragen overlopen. De respondent was verplicht elke vraag te beantwoorden.
Na het lezen van de risicosituatie en het bekijken van de folder met rookmelders werden de kwaliteitsverwachtingen van de respondent gemeten. Eerst werden de kwaliteitsverwachtingen voor de drie huismerken samen gemeten. De respondent kreeg de drie rookmelders van de huismerken te zien met hun bijhorende prijs en merk. Er werden vijf items gemeten op een 7punt semantische differentiaal. (Buchanan, Simmons, Bickart, 1999) De vijf items waren de volgende: ‘goede kwaliteit – povere kwaliteit’, ‘superieur product – inferieur product’, ‘beter dan gemiddeld – slechter dan gemiddeld’, ‘exceptioneel product – gewoon product’ en ‘zal lang meegaan – zal niet lang meegaan’.
Daarna werden de kwaliteitsverwachtingen van de respondent voor de rookmelder van het Amerk Siemens gemeten. De respondent kreeg de rookmelder met zijn merk en prijs te zien. Uiteraard was de prijs van de rookmelder van het A-merk telkens dezelfde als in de folder die de respondent eerder zag. Om de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk te meten werd dezelfde schaal gebruikt als voor de huismerken. (Buchanan et al., 1999; cf. supra)
In de volgende vraag werd de respondent gevraagd om aan elke rookmelder de kans op aankoop toe te wijzen gezien de eerder gelezen risicosituatie. Opnieuw kreeg de respondent foto’s te zien van de rookmelders telkens met bijhorende prijs en merk. Naast elke foto moest de respondent een percentage ingeven. Alle vier de percentages moesten verplicht optellen tot honderd en minstens een van de rookmelders moest een hogere kans op aankoop krijgen dan de rest. Dit om de respondent te verplichten een voorkeur te uiten en de volgende vraag te kunnen beantwoorden.
16
In die volgende vraag werd aan de respondent gevraagd de rookmelder aan te duiden die zijn voorkeur kreeg. Vervolgens kreeg de respondent een van de twee vervolgsituaties te lezen (cf. supra) waarin hij de rookmelder van zijn voorkeur fictief aankoopt en uittest. In de eerste vervolgsituatie werkt de rookmelder niet wanneer hij wordt uitgetest. Er werd gemeten hoe teleurgesteld de respondent is aan de hand van twee items: ‘niet teleurgesteld – heel sterk teleurgesteld’ en ‘geen spijt van aankoop – heel veel spijt van aankoop’. Telkens gemeten met een 7-punt semantische differentiaal. In de tweede vervolgsituatie werkt de aangekochte rookmelder perfect. Hier werd gemeten hoe tevreden de respondent is met zijn aankoop. Dit aan de hand van de volgende twee items gemeten met een 7-punt semantische differentiaal: ‘niet tevreden – tevreden’ en ‘niet blij met aankoop – heel blij met aankoop’.
Vervolgens kwam de manipulatiecheck voor de risicosituatie aan bod. Het risico werd gemeten aan de hand van vier items op een 7-punt semantische differentiaal. (Campbell, Goodstein, 2001) De respondent moest zich de eerder gelezen situatie herinneren en beoordelen op basis van de volgende vier items: ‘ik vind deze situatie helemaal niet gevaarlijk – ik vind deze situatie extreem gevaarlijk’, ‘ik voel me helemaal niet betrokken tot deze situatie – ik voel me heel betrokken tot deze situatie’, ‘ik vind deze situatie helemaal niet belangrijk – ik vind deze situatie heel belangrijk’ en ‘deze situatie baart me helemaal geen zorgen – deze situatie baart me veel zorgen’.
Daarna volgde de manipulatiecheck voor het prijsverschil. Hierbij werd dezelfde folder met hetzelfde prijsverschil als uit het begin van de vragenlijst getoond. Er werd aan de respondent gevraagd het prijsverschil te beoordelen aan de hand van het item ‘klein – groot’ op een 7-punt semantische differentiaal.
Na de manipulatiechecks werd het vermogen van de respondent gemeten om de kwaliteit van rookmelders waar te nemen. Daarvoor werden drie stellingen (Smith, Park, 1992) gemeten met een 7-punt Likert schaal gaande van ‘1 = helemaal niet akkoord’ tot ‘7 = Helemaal akkoord’. De stellingen waren de volgende: (1) iemand die voor de eerste keer een rookmelder aankoopt, zou het moeilijk vinden om over de kwaliteit te oordelen door visuele inspectie alleen (2) de enige manier om te oordelen over de kwaliteit van een rookmelder, is door het uit te proberen (3) het is
17
makkelijk kwaliteitsverschillen tussen verschillende merken van rookmelders te onderscheiden door er alleen maar naar te kijken.
Vervolgens werd naar de productkennis van de respondent gepeild. Vier items werden gemeten met een 7-punt semantische differentiaal. (Mishra, Umesh, Stem, 1993) De vier items bestonden uit: ‘ik weet heel weinig over rookmelders – ik weet heel veel over rookmelders’, ‘ik heb geen ervaring met rookmelders – ik heb veel ervaring met rookmelders’, ‘ik ben niet geïnformeerd over rookmelders – ik ben goed geïnformeerd over rookmelders’ en ‘ik ben een beginnende aankoper van rookmelders – ik ben een ervaren aankoper van rookmelders’.
Nadien kreeg de respondent een korte tussentekst te zien. Daarin werd vermeld dat nog enkele algemene vragen volgden en dat vanaf nu geen rekening moest gehouden worden met de eerder beschreven situatie.
In de eerste algemene vraag werd het prijsbewustzijn van de respondent bepaald aan de hand van drie stellingen. (Ailawadi, Neslin, Gedenk, 2001) Elke stelling werd gemeten met een 7-punt Likert schaal gaande van ‘1 = helemaal niet akkoord’ tot ‘7 = helemaal akkoord’. De drie stellingen waren: (1) ik vergelijk van ten minste enkele merken de prijzen voor ik een merk kies, (2) ik bekijk prijzen, zelfs voor kleine items, (3) het is belangrijk voor mij om de beste prijs te hebben voor de producten die ik aankoop.
In de tweede algemene vraag werd gepeild naar het bewustzijn van de respondent aangaande kwaliteit. Vier stellingen werden hiervoor gebruikt (Shim, Gehrt, 1996): (1) heel goede kwaliteit verkrijgen is heel belangrijk voor mij, (2) als het op het aankopen van producten aankomt dan probeer ik de allerbeste of perfecte keuze te maken, (3) in het algemeen probeer ik de beste algemene kwaliteit aan te kopen, (4) ik doe een speciale inspanning om producten van de allerbeste kwaliteit uit te kiezen. Elk van deze items werd gemeten met een 7-punt Likert schaal gaan van ‘1 = helemaal niet akkoord’ tot ‘7 = helemaal akkoord’.
De derde algemene vraag mat het prijs- kwaliteitschema van de respondent. Opnieuw werden vier stellingen (Lichtenstein et al., 1993) gemeten met een 7-punt Likert schaal gaande van ‘1 = helemaal niet akkoord’ tot ‘7 = helemaal akkoord’. De vier stellingen luidden: (1) in het algemeen, hoe hoger de prijs van een product, hoe hoger de kwaliteit, (2) het oude gezegde ‘you
18
get what you pay for’ is gewoonlijk waar, (3) de prijs van een product is een goede indicator voor de kwaliteit, (4) je moet altijd wat meer betalen voor het beste.
In de laatste drie vragen werden demografische gegevens verzameld. Ten eerste werd het geslacht van de respondent gevraagd, ten tweede zijn leeftijd en ten derde zijn verblijfplaats tijdens de week. De vragenlijst werd afgesloten met een wedstrijdvraag en een dankwoord.
Hieronder bevindt zich een overzicht van alle onafhankelijke variabelen, afhankelijke variabelen en covariaten uit de vragenlijst.
Onafhankelijke variabelen
Afhankelijke variabelen
Covariaten
Risicosituatie (Hoog/Lager)
Kwaliteitsverwachtingen huismerken
Vermogen om kwaliteit waar te nemen
Prijsverschil
Kwaliteitsverwachtingen A-merk
Productkennis
Kans op aankoop
Prijsbewustzijn
Voorkeur Tevredenheid na aankoop
Kwaliteitsbewustzijn Prijs- kwaliteitsschema
(Klein/ Gemiddeld/ Groot)
Werking rookmelder na aankoop (Werkt/ Werkt niet)
Geslacht Leeftijd Verblijfplaats
19
6
6.1
Resultaten
Steekproefbeschrijving
Van de 233 studenten die deelnamen aan de enquête waren er 80 mannen en 141 vrouwen. Twaalf respondenten stopten de enquête nog voor de vraag naar hun geslacht. 91,8% van de respondenten waren tussen de 18 en 23 jaar. Ongeveer 60% van de respondenten verblijven in een studentenkamer gedurende de week en ongeveer 30% verblijft thuis. De overigen hebben een andere verblijfplaats of verblijven in een home van de universiteit of hogeschool.
Elkeen van de twaalf versies van de enquête (cf. supra) werd tussen de 16 en 22 keer ingevuld. 133 respondenten kregen een versie met een lagere risicosituatie en 120 respondenten kregen een versie met een hoge risicosituatie. Het klein, gemiddeld en groot prijsverschil kregen respectievelijk 75, 82 en 76 respondenten.
6.2
Cronbach α
Hieronder bevindt zich een tabel met voor elk construct de verkregen Cronbach α. Alle waarden zijn goed behalve voor het construct ‘vermogen om kwaliteit waar te nemen’ is de Cronbach α te laag. In geen enkel construct werden items verwijderd. Voor elk construct werd een gemiddelde constructscore per respondent berekend om te gebruiken in de analyse. Construct
Cronbach α
Risico
0,88
Kwaliteitsverwachtingen huismerken Kwaliteitsverwachtingen A-merk Vermogen om kwaliteit waar te nemen Productkennis
0,76
Prijsbewustzijn
0,71
Kwaliteitsbewustzijn
0,82
Prijs- Kwaliteitsschema
0,86
0,78 0,44 0,90
20
6.3
Manipulatiechecks
Manipulatiecheck prijsverschil. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd met de vraag hoe men het prijsverschil ervaart, als afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabelen waren prijsverschil en risicosituatie. Uit de resultaten blijkt de afhankelijke variabele enkel significant (F=74,34; df=2; p= 0,000)
te correleren met de onafhankelijke variabele prijsverschil. De
gemiddelden voor het laag (M=2,29), gemiddelde (M=3,81) en hoog (M=5,46) prijsverschil verschillen significant van elkaar. De manipulatiecheck is geslaagd.
Manipulatiecheck risicosituatie. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd met het construct risico als afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabelen waren prijsverschil en risicosituatie. Het construct risico correleert enkel significant (F=49,02; df=1; p= 0,000) met de onafhankelijke variabele risicosituatie. De gemiddelden voor de lagere risicosituatie (M=3,88) en voor de hoge risicosituatie (M=4,90) verschillen significant van elkaar. De manipulatiecheck is geslaagd.
6.4
Analyse
Kwaliteitsverwachtingen A-merk. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd met de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk als afhankelijke variabele en met risicosituatie en prijsverschil als onafhankelijke variabelen. Uit de resultaten blijkt er een significant (F=5,24; df=2; p=0,006) effect te zijn voor de onafhankelijke variabele prijsverschil. Hoe groter het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk, hoe hoger de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk. De gemiddelden die gevonden werden voor het klein, gemiddeld en groot prijsverschil waren respectievelijk 5,08; 5,23 en 5,45. Enkel de gemiddelden voor het klein en het groot prijsverschil verschillen significant van elkaar.
Bij het invoegen van de covariaten werd er een significant effect gevonden met de covariaten kwaliteitsbewustzijn en prijs- kwaliteitsschema. Maar het significant hoofdeffect tussen kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk en prijsverschil bleef telkens bestaan.
Met deze bevindingen kunnen de hypotheses H1 en H2 slechts gedeeltelijk bevestigd worden. Volgens die hypotheses zou er een interactie-effect moeten zijn van kwaliteitsverwachtingen
21
voor het A-merk met risicosituatie en prijsverschil maar dat werd hier niet gevonden. Er werd enkel een hoofdeffect gevonden tussen kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk en prijsverschil.
Kwaliteitsverwachtingen huismerken. De kwaliteitsverwachtingen voor de huismerken werden op dezelfde manier geanalyseerd als de kwaliteitsverwachtingen voor het huismerk. Hier werd geen significant effect gevonden.
Kans op aankoop van het A-merk. Er werd een variantie-analyse uitgevoerd met de kans op aankoop van het A-merk als afhankelijke variabele en met prijsverschil en risicosituatie als onafhankelijke variabelen. Er blijkt een significant (F=10,22; df=1; p=0,002) hoofdeffect te zijn tussen kans op aankoop van het A-merk en de onafhankelijke variabele risicosituatie. De gemiddelden voor de lagere risicosituatie (M=26,62) en de hoge risicosituatie (M=35,60) verschillen significant van elkaar. Bij een hoge risicosituatie is de kans op aankoop van het Amerk groter dan in een lagere risicosituatie.
Bij het invoeren van de covariaten werd een significant effect gevonden met de covariaten kwaliteitsbewustzijn, prijs- kwaliteitsschema en leeftijd. Maar telkens werd het hoofdeffect tussen kans op aankoop van het A-merk en risicosituatie behouden.
Met deze bevindingen kunnen we de hypotheses H3(a) en H3(b) bevestigen. Deze hypotheses stellen dat in een situatie met hoog risico, de kans op aankoop van het A-merk groter zal zijn dan in een situatie met lager risico. En omgekeerd, dat in een situatie met lager risico, de kans op aankoop van het A-merk kleiner zal zijn dan in een situatie met hoog risico. Dat is precies het effect dat hier gevonden werd.
Kwaliteitsverwachtingen voor A-merk ten opzichte van kwaliteitsverwachtingen voor huismerken. Voor dit deel van de analyse werd een nieuwe variabele ‘kwaliteit A-merk min huismerk’ gecreëerd. De constructscore van de kwaliteitsverwachtingen voor de huismerken werd afgetrokken van de constructscore van de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk. Deze nieuwe variabele meet het verschil in kwaliteitsverwachtingen tussen het A-merk en de huismerken.
22
Er werd een variantie-analyse uitgevoerd met deze nieuwe afhankelijke variabele ‘kwaliteit Amerk min huismerk’ en met de onafhankelijke variabelen prijsverschil en risicosituatie. Uit de resultaten blijkt er een significant (F=4,15; df=1; p=0,043) hoofdeffect te zijn tussen ‘kwaliteit A-merk min huismerk’ en risicosituatie. De gemiddelden voor de lagere risicosituatie (M=1,18) en de hoge risicosituatie (M=1,46) verschillen significant van elkaar. In een situatie met hoog risico is het verschil tussen de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk en de kwaliteitsverwachtingen voor de huismerken groter dan in een lagere risicosituatie. Dat is precies wat de hypotheses H4(a) en H4(b) stellen. Deze hypotheses worden dan ook bevestigd.
De covariaten kwaliteitsbewustzijn en prijs- kwaliteitsschema bleken significant te zijn maar het hoofdeffect tussen ‘kwaliteit A-merk min huismerk’ en risicosituatie bleef bestaan.
Analyse aanvullend onderzoek. In het aanvullend onderzoek werd aan de hand van twee items (Cronbach α = 0,96) gemeten hoe tevreden of hoe teleurgesteld de respondent was indien de rookmelder na aankoop werkte of niet werkte. Logischerwijze bleek er uit de variantie-analyse een significant (F=550,13; df=1; p=0,000) hoofdeffect tussen de afhankelijke variabele ‘tevredenheid na aankoop’ en de onafhankelijke variabele ‘werking rookmelder na verkoop’. De gemiddelden wanneer de rookmelder niet werkt (M=2,32) en wanneer de rookmelder wel werkt (M=6,20) verschillen significant van elkaar. Maar om na te gaan of de tevredenheid na aankoop verschilt naargelang de rookmelder van het duurdere A-merk is of van een goedkoper huismerk is, waren er te weinig respondenten.
23
Deel III: Conclusies en Discussie
1 Uit
Conclusies het
onderzoek
blijken
drie
significante
effecten.
Ten
eerste
liggen
de
kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk hoger naarmate het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk groter is. Hieruit kan worden besloten dat men enkel door het zien van de merknaam en de hogere prijs reeds hogere kwaliteitsverwachtingen heeft voor het A-merk. Men baseert zich hiervoor enkel op deze extrinsieke productattributen want er waren geen intrinsieke productattributen gekend. Steenkamp et al. (2010) concludeerden al dat hoe groter het gepercipieerd kwaliteitsverschil is tussen een A-merk en een huismerk, hoe groter de meerprijs is die de consument wil betalen voor het A-merk. Hier wordt deze conclusie in omgekeerde richting bevestigd.
Een tweede bevinding is dat de kans op aankoop van het A-merk groter is in een situatie met hoog risico. Mensen willen het risico beperken door een duurder product aan te kopen. Ze verwachten dat het duurdere product beter zal werken. Deze conclusie loopt gelijk met die van Sinha en Batra (1999). Zij concludeerden dat naarmate een consument meer risico percipieert in een bepaalde productcategorie, de kans op aankoop van het huismerk kleiner wordt. Alleen gaat het hier niet strikt om de productcategorie maar om de situatie waarin het product gebruikt zal worden.
Ten derde kan worden geconcludeerd dat in een situatie met hoog risico het verschil tussen de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk en die voor het huismerk groter is dan in een situatie met een lager risico. Het is mogelijk dat mensen hun kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk ten opzichte van het huismerk hoger stellen in een hoge risicosituatie omdat ze op die manier opnieuw het risico willen inperken. Door het verschil in kwaliteitsverwachtingen groter te maken bij een hoge risicosituatie maakt men zichzelf wijs dat het A-merk nog beter werkt tegenover het huismerk dan in een lagere risicosituatie. Nochtans is het product in beide situaties volledig identiek. Doordat men denkt dat het A-merk nog beter werkt, voelt men zich veiliger. Hierdoor zal de kans op aankoop van het A-merk in een hoge risicosituatie groter zijn, zoals werd geconcludeerd in de tweede bevinding.
24
In het algemeen kan worden besloten dat zowel een groter prijsverschil als een hoger risico de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk naar boven halen. Ten eerste schat de consument de kwaliteit van het A-merk enkel en alleen al hoger in door de hogere prijs van het A-merk. Ten tweede doet een hoge risicosituatie de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk ten opzichte van die voor het huismerk stijgen. Hier schat de consument de kwaliteit van het A-merk hoger in om zich te beschermen tegen het hoge risico.
2
Implicaties
Wat kunnen deze conclusies nu betekenen in de praktijk? En wat kunnen producenten van Amerken hieruit leren? Uit de bevinding dat de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk hoger zijn naarmate het prijsverschil met het huismerk groter is, kan worden bevestigd dat het goed is om een hogere prijs te vragen voor het A-merk. Door die hogere prijs percipieert de consument een hogere kwaliteit voor het A-merk en onderscheidt hij het A-merk van het huismerk. Het mag geen doel zijn van producenten van A-merken om met hun producten op dezelfde prijshoogte van de huismerken te komen. Dat zou de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk naar beneden halen en het onderscheid met de huismerken zou verdwijnen. Het imago van het A-merk zou hierdoor worden geschaad.
Een hogere productprijs voor het A-merk is dus goed maar hoeveel hoger dan de prijs van het huismerk mag die prijs juist zijn? Wanneer het prijsverschil met het huismerk te klein is, zal de consument weinig tot geen kwaliteitsverschil percipiëren tussen het A-merk en het huismerk. De kans is groot dat de consument dan verkiest het iets goedkopere huismerk aan te kopen. Aan de andere kant zal de consument ook kiezen voor het huismerk wanneer het prijsverschil tussen het A-merk en het huismerk te groot is. Wanneer het prijsverschil te groot wordt voor de extra kwaliteitsverwachtingen is de consument niet langer bereid die meerprijs te betalen. De ideale prijs voor een A-merk bepalen is geen eenvoudige opdracht. Dit bleek ook bij het pretesten van de prijsverschillen voor het onderzoek. Alhoewel de doelgroep vrij homogeen was, waren de percepties over de prijsverschillen vrij uiteenlopend. Bij de prijszetting voor het A-merk zal het belangrijk zijn uitgebreid onderzoek uit te voeren bij alle relevante doelgroepen. Bovendien zal de prijszetting afhangen van de productcategorie.
25
In het onderzoek werd voor een productcategorie gekozen die makkelijk in verband te brengen is met risico. Er bleek wel degelijk een verband te bestaan tussen het A-merk en de risicosituatie. In een hoge risicosituatie was de kans op aankoop van het A-merk groter dan in een lagere risicosituatie. En bovendien waren de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk ten opzichte van de kwaliteitsverwachtingen voor het huismerk hoger in de situatie met hoog risico dan in de situatie met lager risico. Deze bevindingen kunnen interessant zijn voor alle productenten van Amerken die producten maken waarmee een hoog risico wordt geassocieerd of producten maken die gebruikt worden in situaties met een hoog risico. Dat risico kan zowel slaan op fysiek risico, financieel risico, functioneel risico… (cf. supra) In een situatie met hoog risico probeert de consument het risico te beperken door het duurdere A-merk aan te kopen. Zijn kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk tegenover het huismerk zijn dan bovendien hoger dan in een lagere risicosituatie en waarschijnlijk zal de consument bereid zijn meer te betalen voor die hogere kwaliteitsverwachtingen. Voor A-merken die gebruikt worden in risicovolle situaties zou dan een grotere meerprijs kunnen gevraagd worden dan voor A-merken die niet in risicovolle situaties gebruikt worden.
3
Beperkingen
Het uitgevoerde onderzoek heeft verschillende beperkingen. Zo werd het onderzoek uitsluitend uitgevoerd bij studenten. In de toekomst zou een bredere doelgroep kunnen worden aangesproken. Bovendien werd in het onderzoek maar één productcategorie gebruikt. Het zou interessant zijn om de bevindingen voor de rookmelders te vergelijken met andere productcategorieën.
In het onderzoek werden enkel extrinsieke productattributen weergegeven aan de respondent. Maar ook intrinsieke productattributen hebben invloed op kwaliteitsverwachtingen. Er zou kunnen worden onderzocht of de bevindingen dezelfde blijven indien er ook intrinsieke productinformatie aanwezig is.
In het onderzoek werd rekening gehouden met een achttal covariaten maar nog andere factoren zouden invloed kunnen hebben op de relatie tussen prijsverschillen en kwaliteitsverwachtingen. Zo zou bijvoorbeeld de algemene voorkeur van een consument voor een huismerk of een A-merk de relatie kunnen beïnvloeden.
26
4
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek
Het zou interessant zijn om in toekomstig onderzoek na te gaan of men effectief bereid is een grotere meerprijs te betalen voor A-merken die gebruikt worden in risicovolle situaties. Bovendien zou verder onderzoek moeten verricht worden naar wat verschillende prijsverschillen tussen een A-merk en een huismerk doen met de kwaliteitsverwachtingen omtrent het A-merk maar dan in andere situaties. Zo zouden situaties kunnen
worden vergeleken waarin de
consument heel betrokken versus helemaal niet betrokken is. Of men zou situaties kunnen vergelijken waarin het de eerste keer is dat een consument een product aankoopt uit een bepaalde productcategorie tegenover een situatie waarin de consument al eerder producten aankocht uit die productcategorie. Ook zou men een situatie waar de consument veel tijd heeft, kunnen vergelijken met een situatie waar de consument onder tijdsdruk staat.
Bovendien zijn rookmelders een heel specifieke productcategorie die hier gekozen werd omdat de doelgroep van het onderzoek dit product niet goed kent en omdat het product goed leent om een risicosituatie te creëren. Maar het is moeilijk om andere productcategorieën met rookmelders te vergelijken. Daarom zou ook voor andere productcategorieën moeten onderzocht worden wat verschillende
prijsverschillen
tussen
het
A-merk
en
huismerk
doen
met
de
kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk. Zo zouden bijvoorbeeld meer dagdagelijkse productencategorieën als voeding, dranken, schoonmaakmiddelen… als onderwerp voor verder onderzoek kunnen dienen.
Uit een rapport van AC Nielsen (2011) blijken er grote verschillen in aantal huismerken te zijn tussen verschillende productcategorieën. In verder onderzoek zouden productcategorieën waar nog maar weinig huismerken te vinden zijn, kunnen vergeleken worden met productcategorieën waar veel huismerken zijn. Misschien heeft het aantal huismerken in een bepaalde productcategorie een invloed op de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk in die productcategorie. Ook zouden duurdere productcategorieën en goedkopere productcategorieën kunnen onderzocht worden. De kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk zouden kunnen verschillen naargelang de prijsklasse van de productcategorie. Naast prijs zou men ook andere productattributen nader kunnen onderzoeken die invloed hebben op kwaliteitsverwachtingen. Zo zou onderzocht kunnen worden of de kwaliteitsverwachtingen voor het A-merk verschillen naargelang de verpakking van het huismerk sterk gelijkt op die van het A-merk of niet. 27
Geraadpleegde literatuur ACNielsen, 2008, Voedingsuniversum 2008, URL: < http://be.nl.nielsen.com/trends/index.shtml>. (05/03/2012) ACNielsen, 2011, Grocery Universe 2011: Results of the 49th of the world of retail grocery in Belgium,
drawn
up
every
year
by
Nielsen,
URL:
. (19/04/2012)
Aggarwal, P., Cha, T., 1998, Assymetric price competition and store vs national brand choice, Journal of product & brand management, Vol. 7, No. 3, 1998, 244-253.
Ailawadi, K.L., Neslin, S.A., Gedenk, K., 2001, Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brands promotions, JM, Vol. 65, No. 1, 2001, 71-89.
Buchanan, L., Simmons, C.J., Bickart, B.A., 1999, Brand equity dilution: Retailer display and context brand effects, JMR, Vol. 36, August 1999, 345-355.
Campbell, M.C., Goodstein, R.C., 2001, The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity: Preference for the norm, JCR, Vol. 28, December 2001, 439- 449.
Cataluña, F.J.R., García, A.N., Phau, I., 2006, The influence of price and brand loyalty on store brands versus national brands, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 16, No. 4, September 2006, 433-452.
Dodds, W.B., Monroe, K.B., 1985, The effect of brand and price information on subjective product evaluations, Advances in Consumer Research, Vol. 12, 1985, 85-90.
Dodds, W.B., Monroe, K.B, Grewal, D., 1991, Effects of price, brand and store information on buyers’ product evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, Aug 1991, 307-319.
I
Grewal, D., 1995, Product quality expectations: Towards an understanding of their antecedents and consequences, Journal of Business and Psychology, Vol. 9, No. 3, Spring 1995, 225-240.
Hansen, T., 2005, Perspectives on consumer decision making: An integrated approach, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4, No. 6, 2005, 420-437.
Kumar, N., Steenkamp, JB., 2007, Private label strategy: How to meet the store brand challenge, Harvard Business School Press, 195-214.
Lichtenstein, D.R., Bloch, P.H., Black, W.C., 1988, Correlates of price acceptability, Journal of Consumer Research, Vol. 15, September 1988, 243-252.
Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M., Netemeyer, R.G., 1993, Price perceptions and consumer shopping behaviour: A field study, Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 2, May 1993, 234-245.
Maiksteniene, K., Auruskeviciene, V., 2008, Manufacturer and retailer brand acceptance under different levels of involvement, Engineering Economics, Vol. 56, No. 1, 2008, 90-96.
Mieres, C.G., Martín, A.M.D., Guttiérrez, J.A.T., 2006, Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 1/2, 2006, 61-82.
Mishra, S., Umesh, U.N., Stem, D.E., 1993, Antecedents of the attraction effect: An informationprocessing approach, JMR, Vol. 30, August 1993, 331-349.
Miyazaki, A.D., Grewal, D., Goodstein, R.C., 2005, The effect of multiple extrinsic cues on quality perceptions: A matter of consistency, Journal of Consumer Research, Vol. 32, June 2005, 146- 153.
Murphy, P.E., Enis, B.M., 1986, classifying products strategically, Journal of Marketing, Vol. 50, July 1986, 24-42.
II
Rao, A.R., Monroe, K.B., 1996, Causes and consequences of price premiums, The Journal of Business, Vol. 69, No. 4, Oct. 1996, 511-535.
Sethuraman, R., Cole, C., 1999, Factors influencing the price premiums that consumers pay for national brands over store brands, Journal of Product & Brand Management, Vol. 8, No. 4, 1999, 340-351.
Shim, S., Gehrt, K.C., 1996, Hispanic and native American adolescents: An exploratory study of their approach to shopping, JR, Vol. 72, No. 3, 1996, 307-324.
Sinha, I., Batra, R., 1999, The effect of consumer price consciousness on private label purchase, Intern. J. of Research in Marketing, Vol. 16, 1999, 237-251.
Smith, D.C., Park, C.W., 1992, The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency, JMR, Vol. 29, August 1992, 296-313.
Snoj, B., Pisnik, A., Mumel, D., 2004, The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value, Journal of Product and Brand Management, Vol. 13, No. 3, 2004, 156-167.
Steenkamp, JB., Van Heerde, H.J., Geyskens, I., 2010, What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?, Journal of marketing research, Vol. XLVII, December 2010, 1011-1024.
Teas, R.K., Agarwal, S., 2000, The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice and value, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, spring 2000, 278-290.
Woodside, A.G., Ozcan, T., 2009, Customer choices of manufacturer versus retailer brands in alternative price and usage contexts, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, 2009, 100-108.
Zeithaml, V.A., 1988, Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July 1988, 2-22. III
Bijlagen
1
Resultaten prestest prijsverschillen - Prijsmeter
prijsmeter 120
100
%
80
te goedkoop goedkoop duur te duur
60
40
20
0 5
7
8
8,9
9
10
12
13
15
16
17
18
20
25
40
50
60
prijs (euro)
IV
2
Vragenlijst
Introductietekst
V
Elke respondent kreeg slechts een van onderstaande situaties te zien. Lagere risicosituatie
Hoge risicosituatie
VI
Elke respondent kreeg een van de drie verschillende folders te zien. Hieronder bevindt zich de folder met het kleinste prijsverschil tussen de huismerken en het A-merk. Bij de andere twee folders was de prijs van het A-merk Siemens aangepast. De prijs voor het A-merk bedroeg 13,95 euro in de folder met het gemiddelde prijsverschil en 18,95 euro in de folder met het grote prijsverschil. Voor de rest waren de andere twee folders volledig identiek.
VII
Met deze vraag werden de kwaliteitsverwachtingen omtrent de huismerken gemeten.
VIII
Met deze vraag werden de kwaliteitsverwachtingen omtrent de rookmelder van het A-merk Siemens gemeten. De prijs van het product was telkens aangepast naargelang de respondent eerder de folder met het klein, gemiddeld of grote prijsverschil te zien had gekregen.
IX
Met deze vraag werd de kans op aankoop gemeten voor elk van de vier rookmelders.
X
De volgende twee vragen geven het aanvullend onderzoek weer. Elke respondent kreeg slechts een van deze situaties te zien. In de eerste situatie werkt de rookmelder niet en wordt de teleurstelling van de respondent gemeten.
In de tweede situatie werkt de rookmelder uitstekend en wordt de mate van tevredenheid van de respondent gemeten.
XI
Manipulatiecheck voor risicosituatie
XII
Manipulatiecheck voor prijsverschil. Opnieuw werd de prijs voor het A-merk telkens aangepast aan het prijsverschil die de respondent eerder te zien kreeg.
XIII
Met onderstaande vragen werd het vermogen van de respondent gemeten om kwaliteit waar te nemen.
Met onderstaande vraag werd de productkennis van de respondent gemeten.
XIV
Eerst werd het prijsbewustzijn van de respondent gemeten. Daarna werd het bewustzijn van de respondent over kwaliteit gemeten.
XV
Met onderstaande vragen werd het prijs- kwaliteitschema van de respondent gemeten.
XVI
XVII
