Op zoek naar winkelbeleving
VOGON studiemiddag Rotterdam
I&O Research 1. Bureau voor marktonderzoek en advies
2. 50, 3, 500, 750.000+ 3. Datacollectie in huis 4. Klantbeleving: • Retail (KSO2011) • Ambulante handel • Evenementen • Rijkswaterstaat • OV klantenbarometer 2
Inhoud 1. Wat is (het belang van) winkelbeleving?
2. (Hoe) Is beleving meetbaar? 3. ‘Beleving’ in de praktijk
Wat is (het belang van) winkelbeleving? • Aanleiding voor aandacht: gevecht & jacht op consument
• NRW: nieuw leven werkgroep consumentenbeleving • ‘Consument centraal’ • Wat beweegt de consument = zoeken naar beleving • Beleving = persoonlijke, subjectieve en betekenisvolle ervaring, met een mix van ratio & emotie
5
Wat is (het belang van) winkelbeleving? • Hoe interpreteren we beleving? • Belevingsonderzoek: Kwalitatief onderzoek dat echte antwoorden oplevert Beleving is meer dan tevredenheid Belevingsonderzoek geeft aan wat verbeterd moet worden Belevingsonderzoek meet drijfveren achter feitelijk gedrag
• En als we dit vertalen naar winkelbeleving ...
Wat is (het belang van) winkelbeleving? • ... dan is winkelbeleving dus ook meer dan traditionele interpretatie van sfeer, entertainment en vermaak • elke winkeltrip gaat gepaard met een (winkel)beleving • niet alleen op straat maar ook op web
Winkelbeleving Winkelen
Boodschappen
Fun
Functie
Recreatief
Doelgericht
Niet-dagelijks Dagelijks
Niet-dagelijks Dagelijks
Wat is (het belang van) winkelbeleving? • Belang van beleving = er altijd geweest • Consument maakt keuzes en afwegingen • Wel verandert beleving door...
Economie
9
Technologie
10
Maatschappij
11
Wat is (het belang van) winkelbeleving? • Maar ook winkels en winkelcentra beïnvloeden beleving
12
(Hoe) Is beleving meetbaar? • Met de juiste vragen & methodes wel • Niet alleen focus op gedrag (wat, hoeveel, hoe vaak), meer accent op motieven en achtergronden van gedrag (waarom) Voorbeeld: Hoe vaak bezoekt u ...
Waarom gaat u vaker / minder vaak? Wat kan er toe bijdragen dat u weer (vaker) gaat? Voorbeeld: U heeft aangegeven ook in ... te winkelen Op welke punt scoort dit winkelcentrum beter / slechter? En wat vindt u een onderscheidend kenmerk?
Beleving
(Hoe) Is beleving meetbaar?
Gedrag
Kooporiëntatie, bezoekfrequentie, ontwikkeling bezoekfrequentie, verblijfsduur, bestedingen
Achtergronden van gedrag
Bezoekmotief, redenen ontwikkeling bezoekfrequentie, wat leidt tot meer/minder bezoek, sterke & verbeterpunten
Functionele beoordeling
Parkeren & stallen, bereikbaarheid, veiligheid & overlast, netheid & onderhoud, omvang & samenstelling
Funbeoordeling
Omvang & samenstelling, sfeer & uitstraling, aanvullende voorzieningen & combinatiemogelijkheden
Effectvariabelen
Totaaloordeel, NPS
(Hoe) Is beleving meetbaar? • Vragenlijstonderzoek (opdracht / foto ) • Online vs telefonisch • Op locatie (bezoekers) • Panels (ook niet bezoekers) • Kwalitatief / combinatie • Benchmark of maatwerk • Belang vs waardering
15
(Hoe) Is beleving meetbaar? • Wat heb je aan meten? • Beïnvloedbare factoren • Relatie met functie & doelgroep
(Hoe) Is beleving meetbaar? • ‘We zijn in Nederland goed in cijfers. Met prachtige rapporten denken we alles aan te kunnen tonen. Maar op het moment dat die cijfers er liggen is het alweer achterhaald’ = achterhaald
• Nieuwe methoden van onderzoek leveren direct inzicht en mogelijkheden voor reactie & actie
Beleving in de praktijk Waardering als indicator voor beleving
Binnenstedelijke winkelcentra
Wijkwinkelcentra
PDV/GDV-locaties
diversiteit winkelaanbod evenementen/acties van
8,0
winkeliers
kwaliteit winkelaanbod
7,5 marketing en promotie
mix van voorzieningen 7,0
bewegwijzering
6,5
sfeer/ambiance
6,0 parkeergelegenheid
klantvriendelijkheid
bereikbaarheid per openbaar
inrichting winkelgebied
vervoer bereikbaarheid per auto
netheid (schoonmaak/onderhoud) veiligheid/overlast
Beleving in de praktijk
binnenstad
Negatieve beoordeling, veel im pact
Positieve beoordeling, veel im pact
inrichting winkelgebied
sfeer/ambiance
kwaliteit winkelaanbod
klantvriendelijkheid marketing en promotie
diversiteit winkelaanbod netheid
Impact
Belang & waardering
0,84 0,83 0,82 0,81 0,80 0,79 0,78 0,77 0,76 0,75 0,74 0,73 0,72 0,71 0,70 0,69 0,68 0,67 0,66 0,65 0,64 0,63 0,62 0,61 0,60 0,59 0,58 0,57 0,56 0,55 0,54 0,53 0,52 0,51 0,50 0,49 0,48 0,47 0,46 0,45 0,44 0,43 0,42 0,41 0,40
mix van voorzieningen veiligheid/overlast bewegwijzering
parkeergelegenheid
bereikbaarheid OV
bereikbaarheid auto Negatieve beoordeling,19w einig im pact
6,6
6,7
6,8
Positieve beoordeling, w einig im pact
Beoordeling 6,9
7,0
7,1
7,2
Beleving in de praktijk
wijkcentra
Negatieve beoordeling, veel im pact
sfeer/ambiance
Positieve beoordeling, veel im pact
inrichting winkelgebied
evenementen en acties
Impact
Belang & waardering
0,85 0,84 0,83 0,82 0,81 0,80 0,79 0,78 0,77 0,76 0,75 0,74 0,73 0,72 0,71 0,70 0,69 0,68 0,67 0,66 0,65 0,64 0,63 0,62 0,61 0,60 0,59 0,58 0,57 0,56 0,55 0,54 0,53 0,52 0,51 0,50 0,49 0,48 0,47 0,46 0,45 0,44 0,43 0,42 0,41 0,40 0,39 0,38 0,37 0,36 0,35
kwaliteit winkelaanbod netheid
marketing en promotie
klantvriendelijkheid
diversiteit winkelaanbod veiligheid/overlast
mix van voorzieningen bewegwijzering
bereikbaarheid auto parkeergelegenheid bereikbaarheid OV Negatieve beoordeling, w einig im pact
6,1
6,2
6,3
6,4
6,5
20
6,6
6,7
Positieve beoordeling, w einig im pact
6,8Beoordeling 6,9 7,0
7,1
7,2
7,3
7,4
7,5
7,6
7,7
Beleving in de praktijk Beste voorspellers algemeen oordeel: Binnenstedelijk:kwaliteit, inrichting en evenementen/acties Wijk:inrichting, evenementen/acties en autobereikbaarheid PDV/GDV: kwaliteit, autobereikbaarheid en evenementen/acties
21
Afronding • Klantbeleving wordt belangrijker maar is van alle tijden
• Meten kan goed, snel en steeds efficiënter • Focus op waar je invloed op kunt uitoefenen
22
