Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen

Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen De invloed van online consumer reviews op online koopgedrag Ruud Martens

Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen De invloed van online consumer reviews op online koopgedrag Ruud Martens

Master scriptie R.J.T.J. Martens Begeleider: Dr. P.J.F.J Broeder Tweede begeleider: Dr. M.J.W. Stokmans Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie & Digitale Media Universiteit van Tilburg, 25 maart 2010

Voorwoord Het is zover! Na jaren van studeren neem ik afscheid van het schoolse leven. Na het afronden van de HBO studie Management, Economie en Recht heb ik de opleiding Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan de Universiteit van Tilburg er met veel plezier achteraan geplakt. Nu ik ook deze studie heb afgerond, voel ik me er helemaal klaar voor om fulltime door te gaan met ondernemen in de internetwereld. Ik ben ervan overtuigd dat de kennis en inzichten die ik tijdens deze studie heb opgedaan me daarbij erg goed zullen ondersteunen.

Bij deze wil ik graag mijn begeleider Dr. Peter Broeder bedanken voor de zeer prettige samenwerking. Door zijn adviezen kon ik na iedere bespreking weer flinke stappen zetten richting het eindstation. Bovendien wil ik Mia Stokmans bedanken voor het fungeren als tweede begeleider. Tenslotte wil ik ook mijn ouders en vriendin bedanken voor de steun die ze mij geboden hebben tijdens mijn afstudeerperiode.

Ruud Martens [email protected] Tilburg, 25 maart 2010

I

Samenvatting Ondanks de huidige economische tegenwind blijft online winkelen doorgroeien. De omzet van online winkelen is in Nederland in 2009 volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2009) met 24% gestegen ten opzichte van 2008. Een van de redenen van deze stijging is dat de gemiddelde Nederlandse internetgebruiker steeds regelmatiger producten online aanschaft.

In deze studie wordt het online koopgedrag van mannen en vrouwen onderzocht, waarbij met name wordt gekeken naar de invloed van online consumer reviews (ervaringen van anderen) op productkeuzes. Voordat in deze studie het onderzoek en de resultaten worden besproken, wordt eerst ingegaan op een aantal algemene aspecten met betrekking tot menselijk gedrag en online koopgedrag. Hiertoe worden een aantal klassieke theorieën, modellen en artikelen besproken die ten grondslag liggen aan de meer recente onderzoeken die besproken worden. De vraagstelling van deze studie luidt: “Wat is het online koopgedrag van mannen en vrouwen en hoe kan het online koopgedrag worden verklaard?” Om tot beantwoording van deze onderzoeksvraag te komen, is een onderzoek opgesteld. Zoals gezegd wordt in dit onderzoek gekeken naar de invloed van online consumer reviews. Dit wordt onderzocht met behulp van mobiele telefoons. Deelnemers aan het onderzoek dienen een aantal keer een keuze te maken tussen twee telefoons, waarbij iedere keer een typische mannentelefoon en een typische vrouwentelefoon worden getoond met daaronder ervaringen van anderen. Aan de hand van de gemaakte keuzes kan de invloed van de ervaringen onderzocht worden.

Aan dit onderzoek hebben 180 Nederlanders deelgenomen (81 mannen en 99 vrouwen) tussen de 18 en 30 jaar oud. Hoewel de verwachting was dat vrouwen vaker voor een typische vrouwentelefoon zouden kiezen, is uit de resultaten van dit onderzoek gebleken dat dit niet altijd het geval hoeft te zijn. Vrouwen met een universitair opleidingsniveau volgen de mening van mannen vaker dan de mening van andere vrouwen, ook al houdt dit in dat ze in feite kiezen voor een typische mannentelefoon. Het is interessant om nader te onderzoeken of dit effect onder meer voorwaarden geldt dan alleen een universitair opleidingsniveau.

II

Zowel mannen als vrouwen vinden de specificaties het belangrijkste kenmerk van een mobiele telefoon. Dit is een functionele keuzeoverweging, ofwel een utilitaristisch aspect volgens Khan e.a. (2005). Vorm en kleur zijn voorbeelden van emotionele aspecten (hedonistisch aspect volgens Khan e.a., 2005). Bij het maken van een productkeuze blijken vrouwen emotionele aspecten belangrijker te vinden dan mannen. Dit geldt voor zowel kenmerken van een mobiele telefoon (zoals de vorm en kleur) als voor de wijze waarop deze gepresenteerd wordt in een webwinkel of op een vergelijkingssite. Wanneer mannen en vrouwen geconfronteerd worden met overwegend emotionele informatie, blijkt dat vrouwen deze informatie hoger waarderen dan mannen.

Wanneer de respondenten op zoek zijn naar een nieuwe telefoon, besteden ze veel tijd aan het vinden van de juiste telefoon en oriënteren zich hierbij op internet. Omdat de respondenten in dit onderzoek keuzes moesten maken tussen mobiele telefoons, is de betrokkenheid van de respondenten bij dit onderzoek hoog. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) is betrokkenheid van invloed op de manier waarop informatie verwerkt wordt. Het lijkt erop dat mannen met een hoge betrokkenheid vaker de mening van andere mannen volgen dan mannen met een lage betrokkenheid. Het gevonden bewijs hiervoor is echter net niet sterk genoeg. In deze studie is dus geen relatie aangetoond tussen betrokkenheid en de invloed van online consumer reviews.

Wanneer onderzoeksresultaten in de praktijk worden toegepast, is het voor websites altijd aan te raden om meerdere praktische toepassingen met behulp van gebruikersstatistieken met elkaar te vergelijken. Uitkomsten uit een onderzoek kunnen op iedere specifieke situatie anders van toepassing zijn, waardoor uitkomsten beschouwd dienen te worden als achtergrondinformatie en richtingaanwijzer bij het ontwikkelen en verbeteren van websites en online advertenties.

III

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Online koopgedrag van consumenten ............................................................. 1 1.1 Aanleiding ........................................................................................................................ 1 1.2 Online koopgedrag ........................................................................................................... 2 1.2.1 Intenties bepalen gedrag ............................................................................................ 3 1.2.2 Invloeden op gedrag .................................................................................................. 7 1.2.3 Consumentenbeslissingen ......................................................................................... 9 1.3 Perspectief ...................................................................................................................... 12

Hoofdstuk 2: Methode ........................................................................................................... 14 2.1 Vraagstelling .................................................................................................................. 14 2.2 Opzet .............................................................................................................................. 15 2.3 Vooronderzoek ............................................................................................................... 17 2.3.1 Doel ......................................................................................................................... 17 2.3.2 Populatie .................................................................................................................. 18 2.3.3 Website .................................................................................................................... 19 2.3.4 Procedure ................................................................................................................. 20 2.3.5 Resultaten ................................................................................................................ 21 2.4 Hoofdonderzoek ............................................................................................................. 22 2.4.1 Populatie .................................................................................................................. 22 2.4.2 Website .................................................................................................................... 24 2.4.3 Procedure ................................................................................................................. 27

Hoofdstuk 3: Resultaten ........................................................................................................ 31 3.1 Online koopgedrag ......................................................................................................... 31 3.2 Online consumer reviews ............................................................................................... 33 3.3 Betrokkenheid ................................................................................................................ 35 3.4 Invloed van geslacht op productkeuze ........................................................................... 36 3.5 Invloed van betrokkenheid op productkeuze ................................................................. 41

IV

Hoofdstuk 4: Conclusie en Discussie .................................................................................... 43 4.1 Conclusie ........................................................................................................................ 43 4.1.1 Verschillen in online koopgedrag............................................................................ 43 4.1.2 De invloed van online consumer reviews ............................................................... 45 4.1.3 Consument kiest nieuwe telefoon zorgvuldig ......................................................... 46 4.1.4 De invloed van geslacht op productkeuze ............................................................... 47 4.1.5 De invloed van betrokkenheid op productkeuze ..................................................... 49 4.1.6 Beantwoording onderzoeksvraag ............................................................................ 50 4.2 Discussie......................................................................................................................... 52

Literatuurlijst ......................................................................................................................... 58

Bijlagen .................................................................................................................................... 63 Bijlage I Screenshots vooronderzoek ................................................................................... 64 Bijlage II Resultaten vooronderzoek .................................................................................... 67 Bijlage III Screenshots hoofdonderzoek ............................................................................. 70 Bijlage IV Samenstelling mobiele telefoons ........................................................................ 78

V

Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen

Hoofdstuk 1: Online koopgedrag van consumenten Dit is een studie naar online koopgedrag van mannen en vrouwen en de invloed hierop. Door middel van een onderzoek wordt gekeken naar overeenkomsten en verschillen in productkeuzes die online consumenten maken en of deze keuzes beïnvloed worden door productervaringen (online consumer reviews). In Hoofdstuk 1 wordt eerst de aanleiding tot deze studie toegelicht, waarna een aantal theorieën worden besproken die ten grondslag liggen aan online koopgedrag. Hieruit volgt de vraagstelling, die in Hoofdstuk 2 samen met het ontwerp van het onderzoek wordt gepresenteerd. In Hoofdstuk 3 worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd en geanalyseerd, welke leiden tot de conclusies en discussie in Hoofdstuk 4.

1.1 Aanleiding

Al jarenlang wint online winkelen aan populariteit in zowel Nederland als in de rest van de wereld. Wat betreft het percentage internetgebruikers dat online winkelt, behoort Nederland volgens onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2009) tot de Europese top. Uit dit onderzoek, dat gehouden is onder 12 tot 74-jarigen, blijkt dat in 2009 driekwart van de Nederlandse internetgebruikers ooit online een product heeft gekocht. Ten opzichte van 2003 is dit een ruime verdubbeling van het absolute aantal online kopers van 4,2 miljoen in 2003 tot 8,8 miljoen in 2009. Daarnaast blijkt dat steeds meer Nederlandse internetgebruikers frequent online kopen. Waar in 2003 nog slechts een kwart aangaf in de 3 maanden voorafgaand aan het onderzoek van het CBS (2009) online een product te hebben gekocht, is dit percentage in 2009 gegroeid tot 50%. Hierin bestaat een klein verschil tussen mannen (54%) en vrouwen (49%) en dit verschil is in 2009 kleiner geworden ten opzichte van voorgaande jaren.

De populairste productgroep voor internetaankopen is vakanties en reizen, gevolgd door achtereenvolgens kaartjes voor evenementen, literatuur en kleding (CBS, 2009). Er bestaan volgens dit onderzoek geslachtsverschillen met betrekking tot welke aankopen online verricht worden: waar mannen online vaker elektronica, hardware en software kopen, kopen vrouwen 1


vaker kleding en sportartikelen. Ondanks de financieel en economisch moeilijke tijden is de e-commerce-omzet in 2009 flink gestegen ten opzichte van 2008. De brancheorganisatie Thuiswinkel.org verwacht in 2009 een omzet van tegen de 6 miljard euro, wat een groei van bijna 24% ten opzichte van 2008 inhoudt.

Veel mensen oriënteren zich op internet voordat zij een product aanschaffen. Hierbij worden verschillende vormen van online aanbevelingen geraadpleegd, zoals aanbevelingen van een winkel zelf, expert beoordelingen en/of ervaringen van andere consumenten. Senecal en Nantel (2004) onderzochten onder 487 Canadezen van voornamelijk tussen de 18 en 29 jaar oud de invloed van productaanbevelingen op de productkeuzes van consumenten en concluderen dat deze invloed sterk aanwezig is. Van de drie genoemde vormen van online aanbevelingen zijn volgens de studie van Senecal en Nantel (2004) de aanbevelingen van een winkel zelf de meest invloedrijke aanbevelingen.

In deze studie wordt verder ingegaan op online koopgedrag en de invloed van online consumer reviews, wat leidt tot een onderzoek naar de effecten van deze ervaringen op het online koopgedrag van mannen en vrouwen.

1.2 Online koopgedrag

Het online koopgedrag van consumenten is een veelvoorkomend onderwerp in wetenschappelijke artikelen. In de afgelopen 10 jaar hebben veel wetenschappers onderzoek gedaan naar dit onderwerp en hiermee samenhangende onderwerpen, waaronder Chen, Han, Lee, Park en Xie. Deze auteurs baseren zich vaak op klassieke theorieën, modellen en artikelen van onder andere Ajzen, Cacioppo, Cialdini, Fishbein en Petty. Nu worden eerst de klassieke theorieën en modellen besproken, gevolgd door bevindingen uit meer recente literatuur die onder meer op deze theorieën gebaseerd zijn.

2


1.2.1 Intenties bepalen gedrag

De belangrijkste peiler voor het gedrag van consumenten is de intentie om dat gedrag te vertonen. Dit is het uitgangspunt van de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB), een latere aanvulling op de TRA door Ajzen (1985, 1991). Deze theorieën geven een model voor het voorspellen van gedrag en verklaren welke factoren in dit model van invloed zijn.

Houding en gedrag De Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975) onderscheid twee componenten die invloed hebben op de intentie om bepaald gedrag te vertonen: een gedragscomponent en een normatieve component (ofwel de subjectieve norm). Deze theorie wordt verder uitgelegd aan de hand van figuur 1.1.

Figuur 1.1 Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975)

De gedragscomponent omvat de houding (attitude) van een individu ten opzichte van gedrag. Deze houding wordt gevormd door eigen opvattingen en overtuigingen over (het gevolg van) bepaald gedrag en een persoonlijke evaluatie van dat gedrag. Volgens Ajzen (2001) is attitude een belangrijke factor om gedrag te voorspellen, aangezien de attitude volgens deze auteur niet gemakkelijk te beïnvloeden is. Hierbij moet in acht worden genomen dat houding en gedrag in hoge mate met elkaar dienen te corresponderen (Ajzen & Fishbein, 1977). Cialdini, 3


Petty en Cacioppo (1981) gaan een stap verder en vragen zich vooral af in welke situatie de attitude het gedrag in meer of mindere mate beïnvloed. Om het gedrag goed te kunnen voorspellen, stellen zij dat de houding en het gedrag logisch overeen dienen te komen in actie, doel, context en tijd. Ter illustratie een voorbeeld. Wanneer het gaat over studeren (actie), moet niet verwacht worden dat het volgende gedrag betrouwbaar te voorspellen is: een student die studeert (doel) in een kroeg (context) tijdens carnaval (tijd). Naast een logische samenhang tussen de genoemde factoren draagt de relevantie van het onderwerp volgens Cialdini, Petty en Cacioppo (1981) bij aan het voorspellen van gedrag op basis van de houding. Een mogelijk voorbeeld hiervan is hoe belangrijker een consument het vindt om een goede mobiele telefoon in bezit te hebben, des te sterker zal de houding zijn ten opzichte van de keuze voor het te kopen mobieltje (het te vertonen gedrag).

De normatieve component wordt door Fishbein en Ajzen (1975) omschreven als sociale druk en is gebaseerd op de meningen en verwachtingen van personen die vergelijkbaar zijn met of belangrijk zijn voor het individu, zoals de mening van een familielid of vrienden over bepaald gedrag (het online aankopen van een product bijvoorbeeld). Daarnaast wordt de normatieve component volgens Fishbein en Ajzen (1975) gebaseerd op de motivatie om aan de verwachtingen van deze personen te voldoen. De intentie om een bepaald product aan te schaffen kan dus beïnvloed worden door de waarde die je aan de mening van een familielid of vriend hecht. Wanneer een familielid positief over bepaald uit te voeren gedrag denkt, zal de motivatie om dat gedrag te vertonen groter zijn en zal dit gedrag voor het individu een positieve subjectieve norm hebben. Echter, wanneer bijvoorbeeld een 60-plusser aan een 25jarig persoon aangeeft het niet verstandig en onveilig te vinden een product online te kopen, wordt deze mening minder in acht genomen dan wanneer leeftijdgenoten dit afraden. Terwijl leeftijdgenoten zijn opgegroeid met ICT, is online winkelen nieuw voor ouderen en de acceptatie van nieuwe technologieën kost tijd (Pavlou, 2003).

De TRA is met behulp van figuur 1.1 als volgt samen te vatten: gedrag wordt beïnvloed door de intentie om dat gedrag te vertonen, terwijl de intentie op haar beurt wordt beïnvloed door de houding ten opzichte van het gedrag (bestaande uit een overtuiging van en evaluatie over bepaald gedrag) en sociale druk (bestaande uit de mening van vergelijkbare personen en de motivatie om aan verwachtingen te voldoen). De invloed van de houding ten opzichte van het 4


gedrag heeft volgens O’Keefe (2002, p. 77-101) een significant grotere invloed op de gedragsintenties dan de subjectieve norm.

Waargenomen gedragscontrole De Theory of Planned Behavior van Ajzen (1985, 1991, 2001) voegt nog een component toe aan het model van de TRA: de waargenomen gedragscontrole (ofwel de gepercipieerde beheersing van gedrag). De TPB wordt schematisch weergegeven in figuur 1.2.

Figuur 1.2 Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985, 1991)

De waargenomen gedragscontrole is volgens Ajzen (1985) de perceptie van een individu over de mate waarin hij in staat is om bepaald gedrag uit te voeren. Deze perceptie wordt gevormd door twee factoren. Ten eerste door de waargenomen mogelijkheden om het gedrag daadwerkelijk uit te kunnen voeren en ten tweede de mate waarin tijd, geld en medewerking van anderen benut kunnen worden. De beschouwing van Ajzen (1991) over waargenomen gedragscontrole komt het meest overeen met de beschouwing uit de Self Efficacy Theory van (1977, 191-215; 1982) over waargenomen self-efficacy (zelf-effectiviteit). Deze theorie stelt dat gedrag wordt bepaald door verwachtingen (zoals de mate van motivatie, prestatie en frustratie) en verdeelt deze verwachtingen in twee categorieën: self-efficacy en outcome expectancy. Self-efficacy is de overtuiging van een individu dat bepaald vertoond gedrag leidt tot het gewenste effect. De outcome expectancy is de verwachting van het individu dat bepaald gedrag tot een bepaald effect zal leiden. Ajzen (1991) geeft aan dat veel kennis over de rol van waargenomen gedragscontrole afkomstig is uit onderzoek van Bandura en anderen (Bandura, Adams & Beyer, 1977; Bandura, Adams, Hardy & Howells, 1980). Deze onderzoeken laten zien dat het gedrag van mensen sterk wordt beïnvloed door hun vertrouwen 5


in de eigen mogelijkheden om dat gedrag uit te voeren. Wanneer de intentie van twee personen om bepaald gedrag te vertonen of een bepaalde activiteit uit te voeren gelijk is, zal degene die van zichzelf overtuigd is meer volharden in het bereiken van het gewenste resultaat dan degene die minder overtuigd is van zichzelf. Dit is voor de TPB een reden om te stellen dat uit te voeren gedrag direct voorspeld kan worden aan de hand van waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie (Ajzen, 1991, p. 184). Deze relatie wordt in het model van de TPB met een stippellijn aangegeven. Bovendien blijkt uit onderzoek van Armitage en Conner (2001) dat de waargenomen gedragscontrole gemiddeld 6% toevoegt aan het voorspellen van intentie, wat bijdraagt aan de overtuiging dat de TPB efficiënter is dan de TRA. Ajzen (2005) stelt hierbij echter dat deze bijdrage sterk afhankelijk is van het type gedrag, waarbij geldt dat de bijdrage van waargenomen gedragscontrole groter is wanneer de daadwerkelijke controle gerelateerd is aan het uit te voeren gedrag.

Zoals in figuur 1.2 wordt weergegeven, staat de invloed van de waargenomen gedragscontrole op de gedragsintenties volgens de TPB los van de andere twee componenten (houding ten opzichte van gedrag en subjectieve norm) en wordt in het model daarom als onafhankelijke invloed op gedragsintentie opgenomen. Volgens Ajzen (1991) kan de wijze waarop de drie componenten worden ingevuld voor meerdere personen gelijk zijn, maar door individuele wegingsfactoren komt er bij ieder individu een andere gedragsintentie uit voort, wat leidt tot individueel gedrag. De gedragsintentie is volgens Ajzen (1991) dus persoonsgebonden en verschilt per situatie.

Aanvullingen Volgens Armitage en Conner (2001) en O’Keefe (2002) kan de normatieve component in de TPB een betere voorspellende component worden wanneer er een beter inzicht is in normatieve variabalen, zoals de perceptie van een individu over wat moreel correct of vereist gedrag is (morele norm). Daarnaast geeft O’Keefe (2002, p. 121-127) nog twee aanvullingen op het model van de TPB om de voorspellende waarde van dit model te verhogen. Ten eerste stelt O’Keefe (2002, p. 121-127) dat gedrag beter te voorspellen is aan de hand van de emoties die een individu verwacht te ervaren na de uitvoering van bepaald gedrag (zoals geluk, spijt of schuld). Deze verwachte emoties kunnen op twee manieren achterhaald 6


worden. Ofwel door een individu vooraf te vragen welke reactie(s) deze verwacht na het uit te voeren gedrag, ofwel door een algemeen mechanisme toe te passen die reacties van mensen op bepaald gedrag voorspelt. Ten tweede geeft O’Keefe (2002, p. 121-127) aan dat naast de drie huidige componenten (houding, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) ook de zelfidentiteit van het individu een rol speelt bij de voorspelbaarheid van gedragsintenties. O’Keefe (2002, p. 121127) haalt hiervoor enkele onderzoeken aan, waaronder een onderzoek van Armitage e.a. (1999) waaruit blijkt dat de zelfidentiteit bijdraagt aan het voorspellen van de intenties om gezonder te eten.

1.2.2 Invloeden op gedrag

Om te achterhalen op welke wijze het gedrag van consumenten te beïnvloeden is, dienen enkele aspecten nader bekeken te worden. Ten eerste dient de wijze waarop consumenten informatie verwerken bekend te zijn. Een breed geaccepteerd model wat dit aspect behandelt is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Een tweede aspect is de wijze waarop consumenten beslissingen maken.

Verwerking van informatie Het gedrag van consumenten is volgens de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1985, 1991, 2001) afhankelijk van de intentie om dat gedrag te vertonen. De gedragsintentie wordt volgens deze theorieën bepaald door onder andere de attitude van het individu. Wanneer de houding (attitude) ten opzichte van bepaald gedrag of een object beïnvloed wordt, kan dit dus leiden tot een veranderde gedragsintentie en vervolgens tot veranderd gedrag. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) is een theorie over attitude verandering en geeft een algemeen raamwerk voor het organiseren, categoriseren en begrijpen van het onderliggende basisproces van de effectiviteit van persuasieve communicatie. Hierbij verstaan Petty en Cacioppo (1986) onder attitude een algemene evaluatie van personen ten opzichte van zichzelf, anderen, objecten en bepaalde kwesties. 7


Volgens het ELM kan persuasieve communicatie via twee routes verwerkt worden: de centrale of de perifere route. De manier waarop persuasieve communicatie verwerkt wordt, verschilt per individu en verloopt onder bepaalde condities zowel centraal als perifeer. Bij een centrale verwerking besteedt het individu aandacht aan inhoudelijk relevante informatie en argumenten en vergelijkt dit vervolgens kritisch met het eigen standpunt en de eigen visie. Van een perifere verwerking van persuasieve communicatie is sprake wanneer het individu zich minder laat leiden door de inhoud van de boodschap, maar meer door eenvoudige beslissingsregels (heuristieken). Hiervan zijn er drie onderzocht (Petty & Cacioppo, 1986) en iedere heuristiek heeft haar eigen overtuiging. De eerste heuristiek heeft betrekking op de geloofwaardigheid (credibility) van de communicatiebron. Onderzoek van Chen en Dhillon (2003) laat zien dat de overtuiging bestaat dat uitlatingen te vertrouwen zijn indien de communicatiebron geloofwaardig is. De tweede heuristiek heeft betrekking op de mate waarin het individu de communicatiebron aantrekkelijk vindt (liking). Hierbij bestaat de overtuiging dat een individu het eens zou moeten zijn met communicatiebronnen die zij mooi, leuk en/of aardig vinden. Chaiken (1987) stelt: “Mensen die ik leuk vind, hebben over het algemeen correcte standpunten op vraagstukken” (p. 4). De derde heuristiek heeft tenslotte betrekking op de mening van anderen over de gecommuniceerde boodschap (consensus). Indien veel anderen de gecommuniceerde persuasieve boodschap geloven, dan zal deze wel juist zijn, zo is de overtuiging. Volgens Chaiken (1987) hebben positieve reacties van anderen een versterkend effect op de effectiviteit van de boodschap.

Petty en Cacioppo (1986) noemen drie aspecten die volgens hen en vele andere onderzoekers (waaronder Andrews, 1988; Hallahan, 2001) een belangrijke rol spelen bij het verwerken van persuasieve communicatie: motivation, opportunity en ability. Ten eerste gaat het bij motivation om de bereidheid van het individu om de gecommuniceerde boodschap te verwerken. Deze bereidheid is afhankelijk van de betrokkenheid van het individu bij de boodschap. De mate van betrokkenheid van het individu wordt bepaald door de relevantie van de boodschap voor het individu, de behoefte aan cognitieve inspanning en basiskennis. De betrokkenheid is bijvoorbeeld hoger wanneer een individu van een bepaald onderwerp over de basiskennis beschikt. Dit leidt tot een grotere bereidheid om inhoudelijk relevante informatie en argumenten uitgebreid te bekijken (Petty & Wegener, 1999). Bij een centrale verwerking is de betrokkenheid dan ook groter dan bij een perifere verwerking. Het tweede aspect dat Petty 8


en Cacioppo (1986) noemen, opportunity, gaat over de mogelijkheid om de gecommuniceerde boodschap te verwerken. De mogelijkheid hiertoe neemt af wanneer er storende factoren aanwezig zijn. Een voorbeeld wat de auteurs geven is met iemand praten tijdens het kijken naar een reclame op televisie. Tenslotte speelt het aspect ability (bekwaamheid) een rol bij de verwerking van persuasieve communicatie, die afhankelijk is van de kennis en het opleidingsniveau van het individu.

1.2.3 Consumentenbeslissingen

Er zijn veel factoren van invloed op de keuzes die een consument maakt tijdens het online winkelen. Er zijn dan ook veel onderzoeken en theorieën die dit onderwerp behandelen en elk ingaan op een specifiek aspect van dit onderwerp. Voor dit onderzoek is het van belang te weten wat in het algemeen de motieven zijn waarop een consument haar beslissing neemt en meer specifiek de factoren die van invloed zijn op een productkeuze. Leiden ervaringen van anderen bijvoorbeeld tot een andere beslissing?

Aankoopoverwegingen Bij het maken van een aankoopbeslissing worden consumenten vaak geconfronteerd met het feit dat zij een afweging moeten maken tussen emotionele en functionele aspecten van een product. Terwijl de ene mobiele telefoon bijvoorbeeld functioneel is in gebruik, kan een consument toch besluiten een alternatieve telefoon te kopen omdat hij deze mooier vindt. Khan e.a. (2005), evenals vele andere auteurs, noemt deze emotionele en functionele aankoopoverwegingen respectievelijk hedonistisch en utilitaristisch en stelt dat deze overwegingen een belangrijk domein van consumentenbeslissingen beslaan. De keuze tussen hedonistische en utilitaristische alternatieven wordt volgens Khan e.a. (2005) meer gestuurd door emotionele verlangens dan door cognitieve overwegingen. Voornamelijk hedonistische overwegingen worden emotioneel gestuurd en het product activeert meerdere emoties tegelijk, zoals vermaak, fantasie of een gevoel van sensatie. Voorbeelden van producten waar de consument een hedonistisch motief voor zal hebben, zijn films en muziek. Volgens Khan e.a. (2005) stoelt een utilitaristische overweging voornamelijk op functionele gronden en wordt

9


meer dan bij hedonistische overwegingen cognitief gestuurd. Voorbeelden van producten met een utilitaristisch motief zijn benzine en zeep. Volgens Voss e.a. (2003) kunnen overwegingen bij de aankoop van een product zowel hedonistisch als utilitaristisch zijn omdat een product eigenschappen kan bezitten die met beide type overwegingen te maken hebben. Zo kan de keuze tussen enkele mobiele telefoons gebaseerd worden op zowel functionele aspecten (zoals de kwaliteit van de camera) als emotionele aspecten (zoals het uiterlijk van de telefoon of een gevoel bij een bepaald merk). Een ander aspect wat op de hedonistische en utilitaristische overwegingen van invloed is, is de betrokkenheid van de consument bij het product. Uit het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) is gebleken dat de mate van betrokkenheid van de consument bij het product van invloed is op de wijze waarop informatie verwerkt wordt (zie ook paragraaf 1.1.2).

Online consumer reviews Mond-tot-mondreclame (ofwel word-of-mouth: WOM) wordt in marketingonderzoek breed geaccepteerd als een belangrijk communicatiemiddel die de houding van consumenten op producten en diensten beïnvloed (Lee, Park & Han, 2007). Met de groei van internet is ook het gebruik van WOM verschoven naar internet en nemen consumenten beslissingen voor zowel online als offline aankopen mede op basis van online mond-tot-mondreclame (electronic word-of-mouth: eWOM). Een vorm van eWOM zijn online consumentenervaringen, ofwel online consumer reviews. Deze reviews kunnen in grote mate van invloed zijn op het sturen van consumentengedrag. Een online consumer review is volgens Chen en Xie (2008): een type productinformatie die door gebruikers gecreëerd is en gebaseerd is op persoonlijke gebruikservaring. Volgens deze auteurs kunnen online consumer reviews consumenten helpen bij het vinden van een product dat het best voldoet aan de voorwaarden die de consument stelt en kunnen ze daarom dienen als een nieuw element in de marketingcommunicatiemix.

Een andere studie van Lee, Park en Han (Park, Lee & Han, 2007) onder Zuid-Koreaanse studenten van gemiddeld 23 jaar oud, dat gebaseerd is op het Elaboration Likelihood Model (ELM, zie paragraaf 1.2.2) van Petty en Cacioppo (1986), laat zien dat de kwaliteit en kwantiteit van online reviews invloed hebben op de koopintentie van de consument en dat 10


consumenten met een lage betrokkenheid bij het product meer beïnvloed worden door het aantal reviews dat getoond wordt dan door de kwaliteit van deze reviews. Consumenten met een hoge betrokkenheid worden voornamelijk door de hoeveelheid reviews beïnvloed wanneer de kwaliteit ervan hoog is. Uit het eerder genoemde onderzoek van dezelfde auteurs (Lee, Park & Han, 2007) dat gehouden is onder 248 Zuid-Koreaanse studenten, bleek ook dat reviews van hoge kwaliteit de houding meer beïnvloed dan reviews van lage kwaliteit. In die studie werd onderzoek gedaan naar het effect van negatieve online consumer reviews op de houding van consumenten ten opzichte van een product en ook hierbij baseerden zij zich op het ELM. Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat consumenten met een hoge betrokkenheid zich, afhankelijk van de kwaliteit van de reviews, neigen aan te passen aan de mening van de reviewers wanneer het aantal negatieve reviews toeneemt. Consumenten met een lage betrokkenheid neigen zich daarentegen onafhankelijk van de kwaliteit van de negatieve reviews aan te passen aan de reviewers. Chevalier en Mayzlin (2006) onderzochten het effect van consumer reviews aan de hand van bestaande data (publiek toegankelijke reviews van boeken) op de sites van de twee leidende online boekenverkopers in de Verenigde Staten: Amazon.com en Bn.com. Uit dit onderzoek is gebleken dat een positieve verandering in de ervaringen leidt tot meer verkopen en dat sterk negatieve reviews (een beoordeling van 1 van de 5 sterren) een grotere invloed hebben op de verkopen dan sterk positieve reviews (5 van de 5 sterren).

Uit een latere studie in 2007 van Park en Lee (2007) onder Zuid-Koreaanse studenten van gemiddeld ongeveer 24 jaar oud, blijkt dat online consumenten bij een grote hoeveelheid reviews de gegeven informatie als teveel kunnen ervaren (information overload). Dit hoeft echter niet altijd nadelig te zijn. Consumenten met een lage betrokkenheid bij het product en die zich focussen op de populariteit, gebruiken de information overload bijvoorbeeld om de populariteit te bepalen, wat bij een grote hoeveelheid reviews resulteert in een grotere aankoopintentie. Volgens Park en Lee (2007) hangt het effect van information overload dus af van de betrokkenheid van de consument en hiermee samenhangend de informatiebehoefte van de consument.

11


Geslachtsverschillen Veel onderzoeken met uiteenlopende onderwerpen tonen in hun resultaten verschillen tussen mannen en vrouwen met betrekking tot allerlei aspecten. Uit een studie van De Bie (2009) onder voornamelijk Nederlandse universitaire studenten blijkt bijvoorbeeld dat mannen online winkelen hoger waarderen dan vrouwen, waarbij een grotere betrokkenheid met computer toepassingen als mogelijke reden genoemd wordt. Daarnaast blijkt uit een studie van Koyoncu en Bhattacharya (2004) onder bestaande data van bijna 2000 Amerikaanse internetgebruikers dat mannen relatief vaker online winkelen dan vrouwen. Een recenter onderzoek, van Martensen (2010), bevestigd dit met een onderzoek onder Nederlanders en Chinezen van gemiddeld 24 jaar oud. Hieruit bleek dat een groter percentage van de mannen (97.8%) online koopt in vergelijking met vrouwen (82.6%). Ook bleek uit deze studie dat vooral vrouwen de privacy in een webwinkel belangrijk vinden en vaker dan mannen risico’s mijden.

1.3 Perspectief

In dit hoofdstuk is ingegaan op online koopgedrag. Er zijn een aantal theorieën en modellen besproken en er is gekeken naar de invloed van online consumentenervaringen op consumentenbeslissingen. Tenslotte zijn enkele geslachtsverschillen genoemd met betrekking tot online koopgedrag.

In het vervolg van deze studie worden de besproken onderwerpen gecombineerd tot een onderzoek, waarin de relatie tussen online consumer reviews en het online koopgedrag van mannen en vrouwen wordt onderzocht. Hiertoe is het belangrijk om een geschikt onderzoeksitem te hanteren. Een product waarbij de te onderzoeken doelgroep zich betrokken voelt en waarbij zowel functionele als emotionele aspecten centraal staan (ofwel utilitaristische en hedonistische aspecten, zie paragraaf 1.2.3), is hiervoor een geschikt item. Producten zoals zeep (functioneel product) of muziek (emotioneel product) lijken hiervoor dus niet geschikt.

In dit onderzoek is gekozen voor mobiele telefoons als onderzoeksitem. Deze keuze is gebaseerd op een aantal redenen. Ten eerste is een mobiele telefoon een product waarbij 12


functionele en emotionele aspecten beide een grote rol spelen bij het maken van een productkeuze, zoals als voorbeeld toegelicht in paragraaf 1.2.3. Bovendien is de penetratiegraad van mobiele telefoons in Nederland met 18,7 miljoen aansluitingen op het einde van 2008 (CBS, 2009) meer dan 100% en wordt ruim een kwart van de mobiele telefoons inmiddels via internet aangeschaft (Multichannel Monitor, uitgevoerd door Blauw Research, 2009).

Deze studie gaat over online koopgedrag en richt zich op personen die over het algemeen ruime ervaring met internet hebben: personen tussen de 18 en 30 jaar oud. Voor deze doelgroep zijn mobiele telefoons een populair product waarbij de verwachting is dat de mening van anderen invloed heeft op het online koopgedrag, aangezien een mobiele telefoon statusgevoelig is en wordt beoordeeld door de peer group. Daarnaast zijn er veel mobiele telefoons die worden beschouwd als een typische mannentelefoon of een typische vrouwentelefoon, wat aansluit op het te onderzoeken aspect van geslachtsverschillen in dit onderzoek.

13


Hoofdstuk 2: Methode In dit hoofdstuk wordt de methode beschreven. Eerst wordt ingegaan op de vraagstelling (paragraaf 2.1) en vervolgens wordt de opzet beschreven (populatie, instrumentarium en dataverzameling).

2.1 Vraagstelling In hoofdstuk 1 is duidelijk geworden waarom mensen bepaald gedrag vertonen en welke factoren invloed hebben op dat gedrag. Daarnaast is uitgelegd dat een consument verschillende koopmotieven overweegt bij haar aankoopbeslissing en dat online consumer reviews invloed hebben op de houding van een consument ten opzichte van een product of dienst. Bovendien zijn enkele verschillen aangetoond tussen mannen en vrouwen met betrekking tot online koopgedrag.

In deze studie wordt onderzoek gedaan naar verschillen en overeenkomsten tussen mannen en vrouwen met betrekking tot online koopgedrag. Dit leidt tot de volgende vraagstelling: “Wat is het online koopgedrag van mannen en vrouwen en hoe kan het online koopgedrag worden verklaard?”

Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is een onderzoek opgesteld waarbij gekeken wordt naar de invloed van ervaringen op de productkeuze van mobiele telefoons. Hierbij wordt met name gekeken naar de invloed van het geslacht van de auteur van de ervaring. De resultaten van het onderzoek moeten onder andere meer duidelijkheid geven over de vragen of consumenten zich bij hun productkeuzes laten leiden door ervaringen van anderen en of internetgebruikers met een hoge betrokkenheid bij mobiele telefoons minder beïnvloed worden door productervaringen dan internetgebruikers met een lagere betrokkenheid. Een andere interessante vraag om tot beantwoording van de onderzoeksvraag te komen is of mannen de mening van andere mannen volgen en of vrouwen de mening van andere vrouwen volgen bij het verwerken van productervaringen en het maken van productkeuzes.

14


Dit onderzoek is opgedeeld in een vooronderzoek en een hoofdonderzoek. Het vooronderzoek diende ter selectie van de juiste mobiele telefoons. Hoe dit exact is aangepakt wordt uiteengezet in paragraaf 2.3, gevolgd door de uiteenzetting van het hoofdonderzoek in paragraaf 2.4. Nu volgt eerst een introductie van het hoofdonderzoek.

2.2 Opzet

Het hoofdonderzoek betreft een experimenteel onderzoek in een online setting. De opzet van het onderzoek zoals een respondent deze doorloopt, wordt schematisch weergegeven in figuur 2.1.

Figuur 2.1 Opzet hoofdonderzoek 15


In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een tussenproefpersoon ontwerp met vier verschillende condities (routes). Iedere conditie volgde een van deze routes in het onderzoek, wat in figuur 2.1 met vier lijnen wordt weergegeven in de overgang van blok 1 naar blok 2. De condities verschilden van elkaar wat betreft de samenstelling van de getoonde items (mobiele telefoons) en de manier waarop de ervaringen van anderen werden weergegeven. In paragraaf 2.4.2 onder het kopje routing wordt dit verder toegelicht. Iedere participant werd zes maal een keuze voorgelegd tussen twee mobiele telefoons. Figuur 2.2 toont een van de zes keuzepagina’s in een bepaalde conditie.

Figuur 2.2 Voorbeeld keuzepagina

Zoals in figuur 2.2 te zien is, is de presentatie van de telefoons niet abstract maar vrij realistisch. Er worden geen fictieve toestellen getoond, maar echte toestellen met echte foto’s en eigenschappen. Er is echter geen sprake van een presentatie in een webshop, omdat in dat geval het risico te groot zou worden dat de respondenten te kritisch worden ten opzichte van gebruikte technieken op de website. Volgens Davern e.a. (2000) wordt dit risico namelijk groter wanneer websites ingewikkelder worden. Het ontwerp is daarom zorgvuldig afgewogen en toegespitst op slechts het maken van een afweging tussen twee mobiele telefoons. Zie ook paragraaf 2.4.2. Na de zes keuzepagina’s volgden een vragenlijst (blok 3) en demografische 16


vragen (blok 4), waarover later meer in paragraaf 2.4.3. Nu worden eerst de onderzoeksvariabelen van het hoofdonderzoek weergegeven.

Afhankelijke variabelen 

Score De score geeft aan hoe vaak een respondent kiest voor een telefoon waarvan de typering mannen- of vrouwentelefoon overeenkomt met het eigen geslacht (hoe vaak een man bijvoorbeeld kiest voor een typische mannentelefoon).

Onafhankelijke variabelen 

Route (conditie)



Itempresentatie



Ervaringen

Relevante variabelen 

Geslacht



Leeftijd



Opleiding



Product (mobiele telefoons)



Ontwerp onderzoeksomgeving

2.3 Vooronderzoek

Voorafgaand aan het hoofdonderzoek heeft een vooronderzoek plaatsgevonden. In deze paragraaf wordt dit vooronderzoek uitgebreid toegelicht.

2.3.1 Doel

De items in deze studie zijn mobiele telefoons. Er is een vooronderzoek opgesteld om zorgvuldig te bepalen welke mobiele telefoons geschikt zijn om als item op te nemen in het hoofdonderzoek.

17


2.3.2 Populatie

Het vooronderzoek kende één conditie en is afgenomen onder 26 respondenten (46% mannen en 54% vrouwen) binnen de gestelde leeftijdsgrenzen van 18 tot 30 jaar. Drie respondenten waren ongeschikt omdat zij buiten de gestelde leeftijdsgrenzen vielen. De gemiddelde leeftijd is 23,9 jaar (SD=2,71). Tabel 2.1 geeft een overzicht van de leeftijd van de populatie.

Tabel 2.1 Leeftijd van de respondenten (n=26) Leeftijd

Aantal

18

1

19

1

20

1

21

2

22

3

23

3

24

3

25

5

26

2

27

4

28

-

29

1

30

-

18


In tabel 2.2 staat een overzicht van de situatie van de respondenten.

Tabel 2.2 Situatie van de respondenten (n=180) Situatie

Aantal

Percentage

Studerend

16

62 %

Werkend*

8

31 %

Beide

2

8%

Geen van beide

-

-

*Tenminste 20 uur per week

Deze tabel laat zien dat ongeveer 70% van de respondenten nog bezig is met een studie. Tenslotte gaven alle respondenten aan thuis de Nederlandse taal te spreken.

2.3.3 Website

Omdat het hoofdonderzoek in een online onderzoeksomgeving zou worden afgenomen, werd ook het vooronderzoek online afgenomen. Het onderzoek bestond uit slechts twee pagina’s. De eerste pagina toonde een introductietekst, een lijst van te beoordelen mobiele telefoons en enkele vragen. De tweede pagina was een bedankpagina. Ten tijde van de afname waren de mobiele telefoons allemaal te verkrijgen in online en offline winkels. Van iedere telefoon werden de volgende gegevens getoond (zie figuur 2.3): de merknaam en het type van de telefoon, enkele technische eigenschappen (camera, geheugen, bluetooth, touchscreen), drie foto’s van normaal formaat (zoals afgebeeld in figuur 2.3) en drie grotere foto’s wanneer met de muis een foto aangewezen werd. In bijlage I worden screenshots van de bovenzijde en onderzijde van het vooronderzoek weergegeven.

19


Figuur 2.3 Vooronderzoek

Pilot Voorafgaand aan het vooronderzoek is met een pilot bekeken op welke punten het vooronderzoek verbeterd diende te worden. De pilot is onder 9 mensen afgenomen in de leeftijd van 18 tot 28 jaar. Aan de hand van deze resultaten zijn in het uiteindelijke vooronderzoek enkele zaken gewijzigd. De belangrijkste wijziging is het verwijderen van de mogelijkheid om een telefoon te typeren als zowel mannen- als vrouwentelefoon. Er moet dus gekozen worden tussen de twee typeringen. Dit dwingt de respondenten tot nadenken, waardoor een beter afgewogen antwoord gegeven wordt. Om de keuze voor het antwoord meer inzichtelijk te maken is ervoor gekozen de mogelijkheid te bieden om de redenen voor het gekozen antwoord op te geven met drie vaste mogelijke redenen (kleur, vorm en eigenschappen) en een vrij veld. Daarnaast zijn de bijnamen van de telefoons verwijderd, om te voorkomen dat respondenten hun keuze baseren op deze bijnaam (de LG GD900 Crystal is bijvoorbeeld gewijzigd in LG GD900).

2.3.4 Procedure

Na een introductietekst volgde een lijst van 20 mobiele telefoons en werd de respondenten gevraagd om per telefoon aan te geven of zij dit typisch een mannentelefoon of een vrouwentelefoon vonden en waarom. 20


Vervolgens volgden vragen over het telefoonbezit van de respondent, waaruit duidelijk werd welke telefoon de respondent op dat moment in bezit had en welke zij in het verleden in bezit hadden. Hierna volgden enkele demografische vragen en tenslotte een bedankpagina.

2.3.5 Resultaten

De resultaten van het vooronderzoek zijn overtuigend. Bij 13 van de 20 telefoons trad een duidelijk verschil op, waarbij tenminste 73% van de respondenten het eens was over de typering mannentelefoon of vrouwentelefoon. Om een gelijk aantal mannen- en vrouwentelefoons te krijgen, is één van de drie vrouwentelefoons met het laagste percentage uit het onderzoek geloot. Dit is de Samsung S5230 geworden. De mobiele telefoons die als item zijn opgenomen in het hoofdonderzoek worden weergegeven in tabel 2.3. De volledige resultaten zijn te vinden in bijlage II.

Tabel 2.3 Op te nemen mobiele telefoons in het hoofdonderzoek: volgens hoeveel procent is een telefoon een typische mannentelefoon of een typische vrouwentelefoon? Telefoon

Mannentelefoon

Vrouwentelefoon

HTC Touch Pro2

77 %

-

HTC Touch T5353

81 %

-

LG GC900

-

73 %

LG GD900

-

77 %

LG KM900

-

88 %

Nokia E75

-

77 %

Nokia N96

81 %

-

Samsing i8510

88 %

-

Samsung i8910

-

73 %

Samsung S8300

-

92 %

Sony-Ericsson C905

77 %

-

Sony-Ericsson Xperia X1

92 %

-

21


Iedere respondent diende bij iedere mobiele telefoon de reden aan te geven waarom zij deze typisch geschikt vond voor mannen of voor vrouwen. Hierbij konden meerdere redenen opgegeven worden. Van de 20 keuzes noemde een respondent gemiddeld 13,7 keer de vorm van de telefoon als reden. De kleur werd 6,8 keer als reden genoemd en eigenschappen 6,3 keer.

2.4 Hoofdonderzoek

Nadat in het vooronderzoek duidelijk is geworden welke mobiele telefoons geschikt zijn om op te nemen in het hoofdonderzoek, is het hoofdonderzoek opgesteld en afgenomen. In deze paragraaf wordt de opzet van het hoofdonderzoek uitvoerig toegelicht.

2.4.1 Populatie

Aan het onderzoek hebben 180 respondenten deelgenomen binnen de gestelde leeftijdsgrenzen van 18 tot 30 jaar oud, bestaande uit 81 mannen (45%) en 99 vrouwen (55%). De gemiddelde leeftijd is 23,6 jaar (SD=2,66). Daarnaast bleken 7 respondenten ongeschikt omdat zij buiten de gestelde leeftijdsgrenzen vielen. Tabel 2.4 geeft een overzicht van de leeftijd van de populatie.

22


Tabel 2.4 Leeftijd van de respondenten (n=180) Leeftijd

Aantal

Percentage

18

5

3%

19

9

5%

20

11

6%

21

17

9%

22

15

8%

23

26

14 %

24

31

17 %

25

29

16 %

26

16

9%

27

5

3%

28

10

6%

29

3

2%

30

3

2%

Alle respondenten spreken thuis de Nederlandse taal en een enkeling daarnaast nog een andere taal (n=3): Swahili, Pools of Hokkiens (een Chinese taal). Tabel 2.5 geeft een overzicht van de opleiding van de respondenten.

Tabel 2.5 Opleiding van de respondenten (n=180) Opleiding

Aantal

Percentage

Basis onderwijs

-

-

VMBO

2

1%

Havo

6

3%

VWO

5

3%

MBO

35

19 %

HBO

72

40 %

Universiteit

60

33 %

Zoals tabel 2.5 laat zien is het opleidingsniveau van meer dan 73% van de respondenten vrij hoog (HBO of universitair geschoold). 23


In tabel 2.6 staat een overzicht van de situatie van de respondenten.

Tabel 2.6 Situatie van de respondenten (n=180) Situatie

Aantal

Percentage

Studerend

83

46 %

Werkend*

67

37 %

Beide

25

14 %

Geen van beide

5

3%

*Tenminste 20 uur per week Uit tabel 2.6 valt op te maken dat 60% van de respondenten nog bezig is met een studie.

2.4.2 Website

Zoals gezegd is in dit onderzoek gekozen voor een realistische online omgeving in plaats van een abstracte onderzoeksomgeving. Figuur 2.1 (aan het begin van paragraaf 2.2) toont van boven naar beneden de wijze waarop een respondent het onderzoek doorliep.

In chronologische volgorde kregen de respondenten de onderdelen uit figuur 2.1 op de volgende pagina’s te zien: een introductiepagina, een pagina met de opdracht, zes keuzepagina’s, een pagina met evaluatievragen en vragen over aankoopoverwegingen, online koopgedrag en telefoonbezit, een pagina met demografische vragen en tenslotte een bedankpagina. Een verdere uitleg over de procedure staat in paragraaf 2.4.3 en een volledige visuele weergave van alle pagina’s in het onderzoek staat in bijlage III. De keuzepagina’s (zie figuur 2.2 voor een voorbeeld) zijn gericht op een effectieve presentatie van de items (mobiele telefoons) en het stimulusmateriaal (de ervaringen), zodat de respondent beide telefoons gemakkelijk en eerlijk met elkaar kan vergelijken alvorens een keuze te maken. Hierbij is van de telefoons hetzelfde materiaal opgenomen als in het vooronderzoek: dezelfde namen, afbeeldingen en specificaties. Om twee toestellen naast elkaar te kunnen presenteren, zijn de specificaties ditmaal onder de afbeeldingen geplaatst. 24


Ook de ervaringen van anderen zijn om deze reden onder de telefoon geplaatst. Hierbij is ervoor gezorgd dat de respondent alle informatie en het keuzeformulier zonder te scrollen in beeld ziet. Evenals in het vooronderzoek wordt er gevraagd naar de redenen voor de keuze van de respondent. Tijdens het vooronderzoek kon de respondent kiezen uit kleur, vorm, eigenschappen en een vrij veld. In het hoofdonderzoek zijn hier de opties “merk”en “bovenstaande ervaringen” bij gekomen.

Expertbeoordeling Voordat het onderzoek werd afgenomen, is de onderzoeksomgeving beoordeeld door 5 experts. De commentaren en adviezen van deze experts hebben geleid tot diverse verbeteringen op zowel inhoudelijk vlak als de wijze van presentatie. Om meer aandacht te vestigen op de ervaringen en om de inhoud ervan duidelijker te maken, zijn er visuele items aangebracht. Ten eerste een groen blokje met een plus (

) en een rood blokje met een min

( ) om visueel duidelijk te maken of de getoonde ervaring positief ofwel negatief is en ten tweede de bekende symbolen voor een man (

) en vrouw (

), wat het geslacht van de

auteur van de ervaring extra benadrukt.

Routing Dit onderzoek kent vier condities, welke “routes” worden genoemd. Iedere route vertegenwoordigd een combinatie van de samenstelling van getoonde mobiele telefoons (setting) en het karakter van de ervaringen (stimulus; al dan niet misleidend). Iedere respondent doorloopt één route.

Op iedere keuzepagina dient de respondent een keuze te maken tussen twee mobiele telefoons. Het is belangrijk om te weten of de samenstelling van deze telefoons van invloed is op de keuzes die gemaakt worden. Door verschillende telefoons aan elkaar te koppelen kan bekeken worden of de samenstelling van telefoons invloed heeft op de keuzes die gemaakt worden. De routes 1 en 3 laten leggen de respondent daarom op iedere keuzepagina een andere samenstelling van telefoons voor dan de routes 2 en 4. In bijlage IV is te vinden welke telefoons aan elkaar gekoppeld worden in de verschillende routes.

25


In de routes 1 en 2 werd geprobeerd de respondenten te misleiden met behulp van de ervaringen en hadden daarom een oneerlijk karakter. Hier werden onder een mannentelefoon twee positieve ervaringen van vrouwen en 1 negatieve ervaring van een man geplaatst. Bij een vrouwentelefoon gold het omgekeerde. In de routes 3 en 4 werd niet geprobeerd de respondenten te misleiden en deze routes hebben daarom een eerlijk karakter. In deze routes werden wel positieve ervaringen van een man onder een mannentelefoon geplaatst.

De routes (condities) van dit onderzoek zijn nu in te delen naar samenstelling en karakter. Dit wordt weergegeven in de matrix in tabel 2.7.

Tabel 2.7 Samenstelling en karakter per route Telefoonsamenstelling 1

Telefoonsamenstelling 2

Oneerlijk karakter

Route 1

Route 2

Eerlijk karakter

Route 3

Route 4

Om de verschillende routes eerlijk met elkaar te kunnen vergelijken, worden in elke conditie ervaringen bij de telefoons getoond met dezelfde inhoudelijke strekking. Omdat volgens onderzoek van Lee, Park en Han (2007) is gebleken dat de kwaliteit van de ervaringen van invloed is op houding van een consument ten opzichte van een product, wordt de kwaliteit van de ervaringen in dit onderzoek laag gehouden. In dit onderzoek gaat het immers om geslachtsverschillen en niet om inhoudelijke overtuigingskracht van een ervaring. De getoonde ervaringen bij de telefoons zijn fictief. Ze zijn van dezelfde inhoudelijke (oppervlakkige) strekking, zodat de keuze voor een telefoon niet afhangt van inhoudelijke informatie en dus van hetzelfde kwaliteitsniveau zijn (zie paragraaf 1.2.3)

Er werden enkele maatregelen genomen om te voorkomen dat respondenten een bepaalde regelmaat zouden ontdekken in de keuzepagina’s: 

Afwisselend werd een mannentelefoon op de ene pagina links geplaatst en op de volgende keuzepagina rechts.



Onder iedere telefoon werden 2 positieve ervaringen en 1 negatieve ervaring getoond. De volgorde waarin deze getoond werden verschilde per pagina, zodat bijvoorbeeld een negatieve ervaring niet altijd onderaan stond. 26


Implementatie De onderzoeksomgeving is volledig zelf ontwikkeld met behulp van de scripttaal PHP, waarbij gebruik gemaakt is van een MySQL database op een Linux server met Apache software. De onderzoeksomgeving was geoptimaliseerd voor Internet Explorer, Firefox, Safari en Google Chrome.

2.4.3 Procedure

Bij de volgende beschrijving van de procedure worden de blokken uit de schematische weergave van het onderzoek (figuur 2.1) als leidraad genomen. In bijlage III worden de screenshots van de besproken pagina’s getoond.

Blok 1 Iedere respondent werd verzocht de onderzoekssite te bezoeken (adres: www.prijs.nl/scriptie). Het onderzoek startte met een introductiepagina en een pagina met de opdracht (figuur 2.4).

Figuur 2.4 Blok 1

De introductiepagina bevatte een inleidende tekst, waarin de respondenten werd gevraagd zich voor te stellen op zoek te zijn naar een nieuwe mobiele telefoon. Er werd aangegeven dat een aantal maal de keuze zou worden voorgelegd tussen twee mobiele telefoons. De opdracht was om de beschikbare afbeeldingen en eigenschappen van beide telefoons te bekijken en de ervaringen van anderen te lezen om vervolgens een keuze te maken tussen de twee mobiele telefoons.

Blok 2 Op de keuzepagina’s (figuur 2.5) diende de respondent een keuze te maken tussen de twee getoonde mobiele telefoons en deze keuze te verantwoorden door de redenen aan te geven. 27


Figuur 2.5 Blok 2

De keuze tussen twee mobiele telefoons werd aan iedere respondent zes keer voorgelegd. Na de zes keuzepagina’s werd de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Eerst werden een aantal vragen gesteld ter evaluatie van de keuzepagina’s. Er werd gevraagd of de respondenten voldoende informatie ter beschikking hadden (ja/nee), of de technische eigenschappen bij de telefoons voldoende en relevant waren en op de derde plaats werd om een beoordeling gevraagd van de ervaringen bij de telefoons in de keuzepagina’s (lang genoeg, betrouwbaar, overtuigend, waardevol).

Blok 3 De vragenlijst vervolgde met vragen met betrekking tot aankoopoverwegingen voor mobiele telefoons, online koopgedrag en telefoonbezit (figuur 2.6).

Figuur 2.6 Blok 3

Er werd een tweetal vragen gesteld over aankoopoverwegingen met betrekking tot mobiele telefoons, waarbij onderscheid werd gemaakt tussen kenmerken van een telefoon (vorm, 28


kleur, eigenschappen, merk en type/bijnaam) en de presentatie van een telefoon in bijvoorbeeld een webwinkel of op een vergelijkingssite (afbeeldingen, filmpjes, ervaringen van anderen en uitgebreide specificaties). Bij deze aspecten dienden de respondenten op een 5-puntsschaal aan te geven in welke mate zij deze belangrijk of onbelangrijk vonden. Hierna werd de respondenten een drietal stellingen voorgelegd. Hierin werd gesteld dat zij veel tijd besteden aan het kiezen van de juiste telefoon (stelling 1), dat zij zich bij hun aankoopbeslissing oriënteren op internet (stelling 2) en dat zij zich bij hun beslissing laten leiden door de ervaringen van anderen (stelling 3). Aan de hand van een 5-puntsschaal kon aangegeven worden in welke mate de respondenten het eens of oneens waren met de genoemde stellingen.

Hierna werden drie vragen gesteld met betrekking tot online koopgedrag van de respondenten. Er werd gevraagd naar een beoordeling van de eigen ervaring met internet (ervaren/onervaren), of zij ooit een telefoon via internet besteld hebben (1 keer, meerde malen of nooit) en hoe vaak zij online winkelen (nooit, soms, regelmatig of vaak).

Tenslotte werd gevraagd naar het telefoonbezit van de respondenten, waarbij de respondenten zowel hun huidige telefoon dienden op te geven, als de telefoons die zij daarvoor in bezit hadden.

Blok 4 Op de volgende pagina werden nog enkele demografische vragen gesteld (figuur 2.7).

Figuur 2.7 Blok 4

Blok 5 Tenslotte werd het onderzoek afgesloten met een bedankpagina (figuur 2.8).

Figuur 2.8 Blok 5 29


Afname Vanwege de online setting van het experiment, zijn de respondenten voornamelijk benaderd per e-mail en MSN. Op deze wijze zijn ongeveer 280 personen benaderd. Daarnaast is er een bericht geplaatst op een online nieuwsboard (Blackboard) voor communicatie studenten van de Universiteit van Tilburg.

30


Hoofdstuk 3: Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek gegeven. Achtereenvolgens komen de onderwerpen online koopgedrag, online consumer reviews, betrokkenheid en geslachtsinvloeden aan bod. Nu volgt eerst een samenvatting van de populatie.

De onderzoekspopulatie bestaat uit 180 Nederlandse respondenten en is samengesteld uit 81 mannen (45%) en 99 vrouwen (55%) met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar oud (SD = 2.66). Alle respondenten zijn tussen de 18 en 30 jaar oud.

3.1 Online koopgedrag

Een groot deel van de respondenten geeft aan een ervaren internetgebruiker te zijn (83,3%, n =150). Mannen geven vaker aan een ervaren internetgebruiker te zijn dan vrouwen, maar het verschil is niet significant.

Tabel 3.1 Hoe vaak koop je producten via internet? Frequentie

Mannen

Vrouwen

Totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Nooit

5%

8%

7%

Soms

43 %

66 %

56 %

Regelmatig

42 %

22 %

31 %

Vaak

10 %

4%

7%

Tabel 3.1 laat zien dat bijna alle respondenten, maar liefst 93,3% (n =168), aangeven dat zij producten kopen via internet. Iets meer dan de helft doet dit soms en een derde doet dit regelmatig. Mannen blijken vaker online producten aan te schaffen dan vrouwen. Het verschil tussen mannen en vrouwen is zeer significant, (t(160)=3.30, p=.001). Levene’s test was hierbij significant (F(1,160)=7.04, p<.01).

31


Tabel 3.2 Heb je ooit een telefoon via internet besteld? Mannen

Vrouwen

Totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Nee

38 %

44 %

42 %

Ja, 1 keer

19 %

33 %

27 %

Ja, meerdere malen 43 %

22 %

32 %

Tabel 3.2 laat zien dat een ruime meerderheid van de respondenten (58,3%, n =105) een of meerdere keren een telefoon via internet heeft aangeschaft. Bijna de helft van de mannen (n=35) zelfs al meerdere malen. Zoals hiervoor al bleek dat mannen relatief vaker online producten aanschaffen dan vrouwen, blijkt nu dat dit verschil ook geldt voor de aanschaf van een mobiele telefoon via internet. Ook dit verschil is significant, t(160)=2.12, p<.05. Levene’s test was hierbij significant, F(1,160)=5.39, p<.05.

Met behulp van een 5-puntsschaal die liep van zeer onbelangrijk (een score van 1) tot zeer belangrijk (een score van 5) werd gevraagd wat de respondenten belangrijk vinden bij het maken van een keuze voor een telefoon, waarbij onderscheid werd gemaakt in kenmerken van de telefoon en de presentatie van een telefoon in bijvoorbeeld een webwinkel. Tabel 3.3 toont de resultaten van de belangrijkheid van kenmerken van een telefoon.

Tabel 3.3 Hoe belangrijk vind je onderstaande punten bij het maken van een keuze voor een mobiele telefoon (met betrekking tot kenmerken van de telefoon)? Kenmerk

Score mannen

Score vrouwen

Score totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Vorm

3.65 (.96)

4.25 (.81)

3.98 (.93)

Kleur

3.10 (1.13)

3.79 (.98)

3.48 (1.10)

Specificaties

4.54 (.71)

4.48 (.72)

4.51 (.71)

Merk

3.85 (.98)

3.67 (1.09)

3.75 (1.04)

Type en/of bijnaam

2.17 (1.06)

2.05 (.95)

2.11 (1.00)

Uit tabel 3.3 valt op te maken dat de specificaties van een mobiele telefoon voor zowel mannen als vrouwen het belangrijkste kenmerk van een telefoon is bij het maken van een 32


keuze. Bij mannen komt het merk van de telefoon op de tweede plek en bij vrouwen de vorm van de telefoon. De typeaanduiding en/of de bijnaam van een telefoon wordt door beide geslachten als onbelangrijk beschouwd. Er bestaan zeer significante verschillen tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de vorm en de kleur van de telefoon. Vrouwen vinden deze kenmerken veel belangrijker dan mannen (vorm: t(178)=-4.52, p<.001; kleur: t(178)= -4.39, p<.001).

Tabel 3.4 toont de resultaten van de belangrijkheid van de presentatie van een telefoon in bijvoorbeeld een webwinkel of op een vergelijkingssite.

Tabel 3.4 Hoe belangrijk vind je onderstaande punten bij het maken van een keuze voor een mobiele telefoon (met betrekking tot de presentatie van de telefoon)? Kenmerk

Score mannen

Score vrouwen

Score totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Afbeeldingen

3.99 (.90)

4.22 (.90)

4.12 (.91)

Filmpjes

2.88 (1.12)

2.91 (1.18)

2.89 (1.15)

Ervaringen van anderen 3.67 (1.08)

3.54 (1.02)

3.59 (1.05)

Specificaties

4.13 (.89)

4.21 (.90)

4.31 (.90)

Uit tabel 3.4 valt op te maken dat de respondenten het belangrijk tot zeer belangrijk vinden dat er afbeeldingen en specificaties worden getoond in bijvoorbeeld een webwinkel of op een vergelijkingssite bij de keuze voor een mobiele telefoon. Bij mannen staan specificaties op de eerste plek en afbeeldingen op de tweede plek. Bij vrouwen is dit juist andersom. Voor zowel mannen als vrouwen geldt dat zij ervaringen van anderen slechts gematigd belangrijk vinden. Filmpjes worden als minst belangrijk beschouwd door zowel mannen als vrouwen. Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen mannen en vrouwen.

3.2 Online consumer reviews

De stelling “bij de keuze voor een nieuwe telefoon laat ik me vooral leiden door ervaringen van anderen” werd gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal die liep van zeer mee oneens 33


(een score van 1) tot zeer mee eens (een score van 5). Met de stelling is ongeveer 40% (n=71) van de respondenten het oneens of zeer mee oneens. Een kwart (n=46) is het met de stelling eens en slechts 5% (n=9) is het hier zeer mee eens. Dit betekent dat 30% (n=54) van de respondenten neutraal heeft geantwoord. Een onafhankelijke t-toets maakte duidelijk dat er geen verschil bestaat tussen mannen vrouwen.

Tijdens het onderzoek werden onder iedere mobiele telefoon drie ervaringen van anderen weergegeven. Om de gepercipieerde kwaliteit hiervan te achterhalen, werd de respondenten gevraagd de getoonde ervaringen op basis van een aantal factoren op een 5-puntsschaal te beoordelen. De resultaten hiervan staan in tabel 3.5.

Tabel 3.5 Wat vond je van de ervaringen bij de telefoons? Score 1

Score 5

Score mannen

Score vrouwen

Score totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Te kort

Lang genoeg

2.35 (1.28)

2.49 (1.36)

2.43 (1.32)

Onbetrouwbaar

Betrouwbaar

2.44 (1.08)

2.59 (1.08)

2.52 (1.08)

Niet overtuigend

Overtuigend

2.00 (.99)

2.31 (1.11)

2.17 (1.07)

Waardeloos

Waardevol

2.11 (1.00)

2.40 (1.11)

2.27 (1.07)

Tabel 3.5 laat zien dat de ervaringen op basis van alle factoren een lage score behalen. Volgens de respondenten zijn de ervaringen vrij kort, vrij onbetrouwbaar, vrij onovertuigend en vrij waardeloos. Vrouwen beoordelen de ervaringen op alle factoren hoger dan mannen. Met betrekking tot lengte en betrouwbaarheid is dit verschil klein. De vrouwen vinden de ervaringen waardevoller dan mannen, maar dit verschil is net niet significant (t(178)=-1.85, p=.07). Er is wel een significant verschil gevonden tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de mate waarin de ervaringen overtuigend waren. Vrouwen vinden de ervaringen significant meer overtuigend dan mannen t(177)=-2.00, p<.05. Levene’s test was hierbij significant (F(1,177)=6.49, p<.025).

Respondenten werd gevraagd of zij wel of niet voldoende informatie tot hun beschikking hadden om op de keuzepagina’s een keuze te maken tussen de twee getoonde mobiele telefoons. Een kleine minderheid van 46% (n=82) vond dat zij voldoende informatie tot hun 34


beschikking hadden. Hierbij was er een duidelijk verschil tussen mannen en vrouwen. Van de vrouwen vond iets meer dan de helft (53%, n=52) de informatievoorziening voldoende, terwijl iets meer dan een derde van de mannen (37%, n=30) deze mening deelde. Dit is een significant verschil tussen mannen en vrouwen (t(173)=-2.10, p<.05). Levene’s test was hierbij significant (F(1,173)=6.22, p<.025).

3.3 Betrokkenheid

Om de betrokkenheid van de respondenten bij het kopen van een mobiele telefoon te bepalen, zijn twee stellingen opgesteld. Tabel 3.6 toont de resultaten van de eerste stelling.

Tabel 3.6 Als ik een nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste telefoon Mannen

Vrouwen

Totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Zeer mee oneens

10 %

6%

8%

Oneens

16 %

13 %

14 %

Neutraal

15 %

16 %

16 %

Eens

31 %

38 %

35 %

Zeer mee eens

28 %

26 %

27 %

Zoals tabel 3.6 laat zien is 62% (n =112) van de respondenten het eens of zeer eens met de stelling “als ik een nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste telefoon” en is 22% (n =40) het oneens of zeer oneens met de stelling. 16% (n =28) was neutraal. Bijna tweederde van de respondenten besteedt dus veel tijd aan het kiezen van de juiste nieuwe telefoon. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen mannen en vrouwen.

35


Tabel 3.7 Voordat ik een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet Mannen

Vrouwen

Totaal

(n=81)

(n=99)

(n=180)

Zeer mee oneens

12 %

8%

10 %

Oneens

12 %

14 %

13 %

Neutraal

5%

10 %

8%

Eens

28 %

29 %

29 %

Zeer mee eens

42 %

38 %

40 %

Zoals tabel 3.7 laat zien is 69% (n =124) van de respondenten het eens of zeer eens met de stelling “voordat ik een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet” en is 23% (n=42) het oneens of zeer oneens met deze stelling. Hier was slechts 8% (n =14) neutraal. Slechts iets minder dan een kwart van de respondenten geeft dus aan zich niet (of zeer beperkt) te oriënteren op internet voordat een nieuwe telefoon wordt aangeschaft (al dan niet via internet). Ook hierbij werden geen significante verschillen gevonden tussen mannen en vrouwen. Overigens beantwoorden de respondenten die een of meerdere keren een mobiele telefoon via internet hebben aangeschaft deze stelling twee keer zo vaak met “zeer mee eens” (51%, n=53) dan de respondenten die nog nooit een mobiele telefoon via internet hebben aangeschaft (25%, n=19).

3.4 Invloed van geslacht op productkeuze

Om te bekijken of respondenten zich laten leiden door de ervaringen bij de mobiele telefoons, wordt nu gekeken naar de keuzes die de respondenten gemaakt hebben op de keuzepagina’s. Iedere respondent heeft zes keuzepagina’s doorlopen en dus zes keer een keuze gemaakt tussen een typische mannentelefoon en een typische vrouwentelefoon (deze typeringen bleken uit het vooronderzoek, zie paragraaf 2.3.5 voor een overzicht van de telefoons). De gemaakte keuzes vormen een score. Wanneer een mannelijke respondent koos voor een mannentelefoon, werd er 1 punt bij deze score opgeteld en wanneer een man koos voor een vrouwentelefoon, werd er niets bij de score opgeteld. Hetzelfde principe geldt voor vrouwen. De score is dus minimaal 0 (de respondent koos op geen enkele keuzepagina voor een 36


telefoon waarvan de typering overeenkwam met het eigen geslacht) en maximaal 6 (een respondent koos op iedere pagina voor een telefoon waarvan de typering overeenkwam met het eigen geslacht). Vanaf deze paragraaf wordt tijdens de analyse van de resultaten gebruik gemaakt van terminologie die specifiek voor deze studie geldt, waarvan de betekenis nu nogmaals samengevat wordt: 

Karakter van de conditie: het karakter van een conditie is oneerlijk wanneer de respondent op de keuzepagina’s onder een mannentelefoon twee positieve ervaringen van vrouwen en een negatieve ervaring van een man te zien kreeg. Bij vrouwentelefoons werden twee positieve ervaringen van mannen getoond en een negatieve ervaring van een vrouw. Bij een eerlijk karaker van de conditie is dit principe juist omgekeerd: onder een vrouwentelefoon werden bijvoorbeeld twee positieve ervaringen van vrouwen getoond en een negatieve ervaring van een man.



Samenstelling van mobiele telefoons: omdat op iedere keuzepagina twee mobiele telefoons getoond werden waaruit de respondent een keuze diende te maken, bestaat de kans dat een eventueel gevonden verschil ontstaan is door de samenstelling van mobiele telefoons. Daarom zijn er twee samenstellingen opgesteld (bijlage IV), waar iedere respondent er één van doorliep.

Wanneer de scores van de respondenten in de verschillende condities met elkaar worden vergeleken, kan bekeken worden of respondenten zich bij hun keuze lieten beïnvloeden door het geslacht van de auteurs van de getoonde ervaringen. De scores in de verschillende condities staan in tabel 3.8.

Tabel 3.8 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter (n=180) Karakter van conditie

Mannen

Vrouwen

Totaal

Oneerlijk karakter

3.22 (1.08)

3.52 (1.36)

3.38 (1.23)

Eerlijk karakter

3.78 (1.48)

3.20 (1.50)

3.44 (1.51)

Uit tabel 3.8 valt op te maken dat er slechts een klein verschil bestaat tussen de totaalscore van de respondenten in de condities met een eerlijk karakter (een score van 3.44, SD=1.51) ten opzichte van de respondenten in de condities met een oneerlijk karakter (een score van 3.38, SD=1.23). Dit verschil is dan ook niet significant, wat betekent dat er over de gehele 37


populatie gezien geen relatie bestaat tussen het karakter van de condities en de score van de respondenten. Wanneer onderscheid wordt gemaakt in geslacht, valt echter direct op dat mannen in een conditie met een eerlijk karakter vaker kiezen voor een mannentelefoon (3.78, SD=1.48) dan mannen in een oneerlijke conditie (3.22, SD=1.08). Dit houdt in dat mannen minder snel voor een mannentelefoon kiezen wanneer hierbij positieve ervaringen van vrouwen en een negatieve ervaring van een man worden getoond. Dit verschil is echter net niet significant, t(72)=-1.93, p=.06). Levene’s test was hierbij significant (F(1,72)=4.14, p<.05). Voor vrouwen geldt juist het omgekeerde (hoewel het verschil een stuk kleiner is). Vrouwen lijken vaker te kiezen voor een vrouwentelefoon wanneer hier juist positieve ervaringen van mannen onder staan en een negatieve ervaring van een vrouw, maar dit verschil is niet significant.

Onder andere in paragraaf 2.4.2 wordt onder het kopje routing uitgelegd dat er twee samenstellingen zijn van mobiele telefoons. Samenstelling 1 wordt gebruikt in de condities 1 en 3 en samenstelling 2 in de condities 2 en 4. Om te bekijken in hoeverre de samenstelling van mobiele telefoons van invloed is op de totaalscores, worden in tabel 3.9 de gemiddelde scores per conditie getoond.

Tabel 3.9 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter en conditie (n=180) Karakter van conditie

Mannen

Vrouwen

Totaal

Oneerlijk karakter

3.22 (1.08)

3.52 (1.36)

3.38 (1.23)

Conditie 1

3.38 (1.16)

3.55 (1.36)

3.46 (1.25)

Conditie 2

3.05 (1.00)

3.50 (1.38)

3.30 (1.23)

3.78 (1.48)

3.20 (1.50)

3.44 (1.51)

Conditie 3

4.10 (1.65)

2.96 (1.51)

3.47 (1.66)

Conditie 4

3.45 (1.23)

3.40 (1.48)

3.42 (1.37)

Eerlijk karakter

Uit tabel 3.9 valt op te maken dat, wanneer een onderscheid gemaakt wordt in geslacht, de verschillen tussen de condities 1 en 3 (samenstelling 1) een stuk groter zijn dan de verschillen tussen de condities 2 en 4 (samenstelling 2). Dit zou kunnen betekenen dat samenstelling 1 meer invloed heeft op de keuze van de respondenten dan samenstelling 2. De verschillen zijn echter niet significant, waardoor deze conclusie niet zomaar kan worden getrokken. Er is 38


echter wel een significant verschil gevonden tussen mannen en vrouwen in conditie 3. Het blijkt dat mannen in conditie 3 significant hoger scoren dan vrouwen, t(45)=2.41, p<.025. Dit houdt in dat mannen in deze conditie (met samenstelling 1 en een eerlijk karakter) veel vaker de mening van andere mannen volgen (in ongeveer 80% van de gevallen) dan vrouwen de mening van andere vrouwen volgen (in iets minder dan 50% van de gevallen).

Nu wordt bekeken of het opleidingsniveau van invloed is op de productkeuzes die de respondenten gemaakt hebben. Hiertoe worden eerst de gemiddelde scores per opleidingsniveau weergegeven in tabel 3.10.

Tabel 3.10 Gemiddelde score per opleiding (n=167)

Score

MBO

HBO

Universiteit

(n=35)

(n=72)

(n=60)

3.40 (1.42)

3.28 (1.30)

3.55 (1.38)

Vanwege het beperkte aantal respondenten zijn de scores van de opleidingsniveaus VMBO (n=2), Havo (n=6) en VWO (n=5) niet opgenomen in tabel 3.10 en worden om deze reden ook buiten beschouwing gelaten bij verdere analyse met betrekking tot opleidingsniveau. Tabel 3.10 laat zien dat er over de gehele populatie gezien slechts kleine verschillen gevonden zijn met betrekking tot opleidingsniveau en de mate waarin respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht. De verschillen zijn niet significant. Om te bekijken of er verschillen bestaan wanneer onderscheid wordt gemaakt in geslacht en het karakter van de conditie, wordt tabel 3.11 gegeven.

39


Tabel 3.11 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter en opleiding (n=167) Karakter van conditie

MBO

HBO

Universiteit

Oneerlijk karakter

3.00 (0.94)

3.42 (1.20)

3.57 (1.47)

Mannen

3.00 (0.93)

3.42 (1.18)

2.75 (0.89)

Vrouwen

3.00 (1.00)

3.43 (1.28)

4.00 (1.56)

Eerlijk karakter

3.78 (1.70)

3.12 (1.41)

3.54 (1.35)

Mannen

4.50 (1.92)

3.00 (1.37)

4.11 (1.23)

Vrouwen

3.57 (1.65)

3.22 (1.48)

3.00 (1.25)

Uit tabel 3.11 blijkt dat er slechts kleine verschillen bestaan tussen de gemiddelde scores met betrekking tot het karakter van de conditie en het opleidingsniveau. Deze verschillen zijn dan ook niet significant. Er blijken wel significante verschillen te bestaan tussen mannen en vrouwen met een universitaire opleiding. Mannen met een universitaire opleiding kiezen in een conditie met een eerlijk karakter significant vaker voor een mannentelefoon dan in een conditie met een oneerlijk karakter (t(24)=-3.19, p=.01), terwijl vrouwen met een universitaire opleiding juist vaker voor een vrouwentelefoon kiezen in een conditie met een oneerlijk karakter (t(32)=2.08, p<.05). Dit houdt in dat zowel mannen als vrouwen met een universitaire opleiding de mening van mannen volgen. Voor de overige opleidingsniveaus zijn deze verschillen niet gevonden.

Om te bekijken of leeftijd van invloed is op de productkeuzes van de respondenten, worden er twee leeftijdsgroepen opgesteld, te weten 18-23 jaar en 24-30 jaar. De scores van deze groepen worden weergegeven in tabel 3.12.

Tabel 3.12 Gemiddelde score per leeftijdscategorie (n=180)

Score

18-23 jaar

24-30 jaar

(n=83)

(n=97)

3.41 (1.51)

3.41 (1.27)

40


Zoals tabel 3.12 laat zien zijn de gemiddelde scores voor beide leeftijdsgroepen exact gelijk. Ook wanneer gekeken wordt naar verschillen tussen geslacht en karakter van de conditie in relatie tot leeftijd, zijn er geen verschillen gevonden.

3.5 Invloed van betrokkenheid op productkeuze

Na het presenteren van de onderzoeksvraag in paragraaf 2.1 werd afgevraagd of betrokken internetgebruikers zich bij het maken van een productkeuze minder laten beïnvloeden door productervaringen dan minder betrokken internetgebruikers. Nu wordt eerst gekeken naar de betrokkenheid van de respondenten. Indien een respondent beide stellingen “als ik een nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste telefoon” en “voordat ik een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet” met eens of zeer mee eens heeft beantwoord, wordt de respondent als betrokken beschouwd. Wanneer een respondent beide genoemde stellingen met oneens, zeer mee oneens of neutraal heeft beantwoord, wordt de respondent als niet betrokken beschouwd. Tabel 3.13 geeft een overzicht van de betrokkenheid van de respondenten.

Tabel 3.13 Aantal respondenten met een hoge of lage betrokkenheid (n=146) Mannen

Vrouwen

Totaal

Hoge betrokkenheid

45

56

101

Lage betrokkenheid

21

24

45

Uit tabel 3.13 blijkt dat er twee keer zoveel respondenten zijn met een hoge betrokkenheid dan respondenten met een lage betrokkenheid. Bovendien zijn er vrij weinig respondenten met een lage betrokkenheid. Wanneer een verdere onderverdeling gemaakt wordt naar geslacht en karakter van de conditie, kan dit betekenen dat er te weinig gegevens beschikbaar zullen zijn om een verschil te ontdekken. In tabel 3.14 volgen de gemiddelde scores van respondenten op basis van betrokkenheid.

41


Tabel 3.14 Scores van de respondenten op basis van betrokkenheid (n=146) Mannen

Vrouwen

Totaal

Lage betrokkenheid

3.71 (1.31)

3.50 (1.18)

3.60 (1.23)

Hoge betrokkenheid

3.51 (1.36)

3.27 (1.48)

3.38 (1.43)

Respondenten met een lage betrokkenheid kiezen iets vaker voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht dan respondenten met een hoge betrokkenheid. Dit verschil is klein en niet significant.

Om te bekijken of er verschillen bestaan met betrekking tot de betrokkenheid van de respondenten wanneer onderscheid wordt gemaakt in geslacht en het karakter van de conditie, wordt tabel 3.15 gegeven.

Tabel 3.15 Gemiddelde score van mannen en vrouwen per karakter en betrokkenheid (n=146) Karakter van conditie

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Oneerlijk karakter

3.41 (0.96)

3.31 (1.33)

Mannen

3.40 (0.97)

3.17 (1.17)

Vrouwen

3.42 (1.00)

3.44 (1.47)

Eerlijk karakter

3.78 (1.45)

3.44 (1.53)

Mannen

4.00 (1.55)

3.90 (1.48)

Vrouwen

3.58 (1.38)

3.13 (1.50)

Uit tabel 3.15 blijkt dat er slechts kleine verschillen bestaan tussen de gemiddelde scores met betrekking tot het karakter van de conditie en de betrokkenheid van de respondenten. Deze verschillen zijn dan ook niet significant. Het grootste verschil tussen twee gemiddelde scores is te vinden tussen mannen met een hoge betrokkenheid, die in een conditie met een eerlijk karakter een hogere score lijken te halen (3.90 SD=1.48) dan in een conditie met een oneerlijk karakter (3.17 SD=1.17). Dit houdt in dat mannen in een conditie met een eerlijk karakter vaker voor een mannentelefoon lijken te kiezen dan in een conditie met een oneerlijk karakter. Ook dit verschil is echter niet significant (t(43)=-1.87, p=.07).

42


Hoofdstuk 4: Conclusie en Discussie Dit is een studie naar het online koopgedrag van mannen en vrouwen. Toegespitst op het maken van productkeuzes tussen mobiele telefoons en de invloed van de ervaringen van anderen op deze keuzes. Eerst is in hoofdstuk 1 op basis van een aantal theorieën en modellen ingegaan op menselijk gedrag, aankoopmotieven en aankoopbeslissingen en invloeden hierop door middel van online consumer reviews. Vervolgens is in hoofdstuk 2 ingegaan op de methode van deze studie. In hoofdstuk 3 zijn de resultaten gepresenteerd en op basis van deze resultaten kan nu ingegaan worden op de onderzoeksvraag die in hoofdstuk 2 is opgesteld: “Wat is het online koopgedrag van mannen en vrouwen en hoe kan het online koopgedrag worden verklaard?”. Hiertoe worden in paragraaf 4.1 conclusies getrokken naar aanleiding van de resultaten, waarna deze worden bediscussieerd in paragraaf 4.2.

4.1 Conclusie

In deze paragraaf worden de resultaten van hoofdstuk 3 besproken. Achtereenvolgens komen dezelfde onderwerpen aan bod als in hoofdstuk 3, aangevuld met de beantwoording van de onderzoeksvraag.

4.1.1 Verschillen in online koopgedrag

Maar liefst 93% van de respondenten van deze studie heeft aangegeven online producten te kopen, waarbij opvalt dat mannen duidelijk vaker online kopen dan vrouwen. In de aanleiding van deze studie is al gebleken dat online winkelen ook in 2009 aan populariteit is blijven winnen, ondanks het slechte economische klimaat. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2009) zijn er in 2009 inmiddels 8,8 miljoen Nederlandse internetgebruikers die ooit een product hebben aangeschaft via internet, wat neerkomt op driekwart van alle Nederlandse internetgebruikers. Het verschil in percentage online kopers tussen het CBS (2009) en deze studie is mogelijk ontstaan doordat dit onderzoek is gehouden onder 18 tot en met 30-jarigen, terwijl het onderzoek van het CBS (2009) is gehouden onder 12 tot en met 7443


jarigen. Ook het CBS (2009) concludeert overigens dat mannen vaker online winkelen dan vrouwen, maar merkt hierbij op dat het verschil in 2009 kleiner is geworden.

In deze studie heeft bijna 60% van de respondenten wel eens een mobiele telefoon via internet aangeschaft. Ook in het geval van dit product kopen mannen duidelijk vaker dan vrouwen via internet. Mannen geven tweemaal zo vaak dan vrouwen aan al meerdere malen een mobiele telefoon via internet te hebben aangeschaft. Het onderzoek Multichannel Monitor (uitgevoerd door Blauw Research, 2009) stelde dat een kwart van de mobiele telefoons via internet aangeschaft wordt. Dat lijkt een behoorlijk verschil met dit onderzoek, maar hierbij moet opgemerkt worden dat de vraagstelling in dit onderzoek was of de respondenten ooit een mobiele telefoon via internet aangeschaft hebben, terwijl Multichannel Monitor (uitgevoerd door Blauw Research, 2009) het heeft over de huidige verkoop van mobiele telefoons via internet. Bovendien was dat onderzoek afgenomen onder 16 tot en met 65-jarigen en dus gericht op een bredere doelgroep dan deze studie, wat ook tot verschillen kan leiden.

Volgens Khan e.a. (2005) maken consumenten aankoopbeslissingen op basis van voornamelijk emotionele verlangens (hedonistische overweging) ofwel voornamelijk op basis van functionele gronden (utilitaristische overweging). Volgens Khan e.a. (2005) nemen deze aankoopoverwegingen een belangrijke plaats in bij consumentenbeslissingen. Voss e.a. (2003) stellen dat aankoopoverwegingen zowel emotioneel als functioneel kunnen zijn omdat op veel producten beide type overwegingen van invloed kunnen zijn. Mobiele telefoons zijn hiervan een voorbeeld, omdat deze bijvoorbeeld zowel als statussymbool en als communicatiemiddel kan worden beschouwd. Uit dit onderzoek is gebleken welke kenmerken van een mobiele telefoon de respondenten belangrijk vinden bij het maken van een keuze voor een mobiele telefoon. Zowel mannen als vrouwen vinden de specificaties van een mobiele telefoon het belangrijkste kenmerk. Bij mannen wordt dit gevolgd door het merk van de telefoon en bij vrouwen door de vorm van de telefoon. Hieruit kan geconcludeerd worden dat zowel mannen als vrouwen in het geval van mobiele telefoons een functioneel aspect (specificaties) als belangrijkste kenmerk van een mobiele telefoon aanvoeren, gevolgd door een emotioneel aspect (merk of vorm). Bovendien blijken vrouwen de vorm en kleur van de telefoon (emotionele aspecten) veel belangrijker te vinden dan mannen. Een mogelijke

44


conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat emotionele overwegingen meer van invloed zijn op vrouwen dan op mannen.

4.1.2 De invloed van online consumer reviews

Volgens Lee, Park en Han (2007) is mond-tot-mondreclame (ofwel word-of-mouth: WOM) een belangrijk communicatiemiddel om de houding van consumenten ten opzichte van producten te beïnvloeden. In deze studie gaat het om elektronische WOM (eWOM) in de vorm van online consumer reviews: een type productinformatie die door gebruikers gecreëerd is en gebaseerd is op persoonlijke gebruikservaring (Chen & Xie, 2008). eWOM kan de houding van consumenten zoals gezegd beïnvloeden (Lee, Park & Han, 2007), waarbij online consumer reviews consumenten kunnen helpen bij het vinden van een product dat het best voldoet aan de voorwaarden van consumenten (Chen & Xie, 2008). Het is dan ook een logisch gevolg dat uit dit onderzoek blijkt dat bijna een derde van de respondenten aangeeft zich bij de keuze voor een nieuwe telefoon vooral te laten leiden door ervaringen van anderen. Vrouwen laten zich hier niet meer of minder door leiden dan mannen. Overigens bleek dat eenzelfde deel van de respondenten de stelling neutraal heeft beantwoord. Mogelijk is dit grote percentage te verklaren door het gebruik van het woord vooral in de stelling (“bij de keuze voor een nieuwe telefoon laat ik me vooral leiden door ervaringen van anderen”). Wanneer hiervoor het woord mede zou worden gebruikt, zouden wellicht meer respondenten het eens zijn met de stelling.

Omdat de kwaliteit van online consumer reviews van invloed is op de houding van een consument ten opzichte van een product (Lee, Park & Han, 2007), werd de inhoud van de ervaringen in dit onderzoek bewust oppervlakkig gehouden. In dit onderzoek wordt namelijk niet gekeken naar de factor kwaliteit van online consumer reviews. De respondenten bevestigen dat de in het onderzoek getoonde ervaringen oppervlakkig zijn. Zij vonden de ervaringen vrij kort, vrij onbetrouwbaar, vrij onovertuigend en vrij waardeloos. Het kwaliteitsniveau van de ervaringen is dus constant vrij laag, waardoor de kans klein is dat respondenten een telefoon gekozen hebben op basis van de inhoudelijke strekking van de ervaringen. Het valt overigens op dat vrouwen de ervaringen op alle factoren iets hoger 45


waarderen dan mannen. Voor de lengte en de betrouwbaarheid van de ervaringen is dit verschil erg klein, maar vrouwen vinden de ervaringen significant overtuigender dan mannen. Een mogelijke conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat vrouwen sneller dan mannen geneigd zijn de mening van anderen te geloven of zelfs over te nemen.

Een punt wat hieraan gerelateerd kan worden, is de mate waarin de respondenten vonden of zij al dan niet voldoende informatie tot hun beschikking hadden om op de keuzepagina’s een keuze maken tussen de twee mobiele telefoons. Vrouwen beoordelen ook dit punt positiever dan mannen. Meer dan de helft van de vrouwen (53%) vond dat zij voldoende informatie tot hun beschikking hadden, tegen iets meer dan een derde van de mannen (37%).

4.1.3 Consument kiest nieuwe telefoon zorgvuldig

Een belangrijke rol bij het verwerken van persuasieve informatie is volgens Petty en Cacioppo (1986) weggelegd voor de bereidheid van de ontvanger om de gecommuniceerde boodschap te verwerken. Deze bereidheid is volgens de genoemde auteurs afhankelijk van de mate van betrokkenheid van de ontvanger bij het product, waarbij de basiskennis, de relevantie van de boodschap en de behoefte aan cognitieve inspanning de mate van betrokkenheid bepalen. Door de penetratiegraad van mobiele telefoons in Nederland van meer dan 100% (CBS, 2009), mag verondersteld worden dat er een bepaalde basiskennis over mobiele telefoons bij de respondenten aanwezig is. Daarom wordt nu bekeken in hoeverre de relevantie van de boodschap aansluit bij de respondenten. De respondenten werd in het onderzoek gevraagd zich voor te stellen op zoek te zijn naar een nieuwe mobiele telefoon. Daarom wordt het maken van een keuze tussen mobiele telefoons op basis van onder andere ervaringen van anderen als boodschap beschouwd. Meer dan 60% van de respondenten geeft aan veel tijd te besteden aan het kiezen van de juiste mobiele telefoon wanneer zij op zoek zijn naar een nieuwe telefoon. Slechts 22% besteed hier niet veel tijd aan. Daarnaast blijkt dat maar liefst 70% van de respondenten zich oriënteert op internet voordat een nieuwe telefoon wordt aangeschaft (al dan niet via internet). Dit geldt met name voor de respondenten die een of meerdere malen via internet een mobiele telefoon hebben aangeschaft. De respondenten blijken dus veel tijd te besteden aan het uitzoeken van de juiste telefoon en zich hierbij op 46


internet te oriënteren. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de relevantie voor de respondenten hoog is. Omdat eerder al verondersteld werd dat de basiskennis over mobiele telefoons bij de respondenten aanwezig is, kan gesteld worden dat de betrokkenheid van de respondenten bij het onderzoek vrij hoog is.

4.1.4 De invloed van geslacht op productkeuze

Om te achterhalen of ervaringen van anderen (mede) het online koopgedrag van consumenten bepalen, moet nu de vraag beantwoord worden of consumenten zich bij hun productkeuzes laten leiden door ervaringen van anderen. Met betrekking tot de getoonde ervaringen waren er twee soorten condities: de ene groep respondenten kreeg op de keuzepagina’s onder een mannentelefoon twee positieve mannenervaringen en een negatieve vrouwenervaring te zien en bij een vrouwentelefoon twee positieve ervaringen van vrouwen en een negatieve ervaring van een man te zien. Dit waren de eerlijke condities. Voor de oneerlijke condities gold het omgekeerde. Deze respondenten kregen bijvoorbeeld onder een mannentelefoon een negatieve ervaring van een man te zien en twee positieve ervaringen van een vrouw. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er over de gehele populatie gezien slechts een klein verschil bestaat tussen de eerlijke en oneerlijke condities in relatie tot de mate waarin respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering mannentelefoon of vrouwentelefoon overeenkomt met het eigen geslacht. Dit verschil is niet significant.

Wanneer onderscheid wordt gemaakt naar geslacht, valt op dat mannen in een eerlijke conditie vaker voor een mannentelefoon lijken te kiezen dan in een oneerlijke conditie en dat voor vrouwen juist het omgekeerde geldt. Zij lijken in een oneerlijke conditie vaker voor een vrouwentelefoon te kiezen dan in een eerlijke conditie. Bij zowel mannen als vrouwen is dit verschil echter niet significant, hoewel het verschil bij mannen wel neigt naar een significant niveau (p=.06). Ondanks dat er geen significant verschil is gevonden, is het verrassend dat vrouwen gemiddeld iets vaker voor een vrouwentelefoon kiezen wanneer zij hier twee positieve ervaringen van mannen en een negatieve ervaring van een vrouw onder zien staan. Een conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat vrouwen de mening van mannen vaker volgen dan de mening van andere vrouwen, wellicht afhankelijk van bepaalde voorwaarden. 47


Het opleidingsniveau blijkt hier bijvoorbeeld een voorwaarde voor te zijn. Het opleidingsniveau van de respondenten blijkt over de gehele populatie gezien niet van invloed te zijn op de gemaakte keuzes tussen mobiele telefoons, maar hierin is wel een verschil gevonden tussen mannen en vrouwen. In een conditie met een eerlijk karakter kiezen mannen met een universitaire opleiding significant vaker voor een mannentelefoon dan in een oneerlijke conditie, terwijl voor vrouwen met een universitaire opleiding het omgekeerde geldt. Vrouwen met een universitaire opleiding kiezen dus juist in een oneerlijke conditie significant vaker voor een vrouwentelefoon (waar positieve ervaringen van mannen en een negatieve ervaring van een vrouw bij vermeld wordt). Dit ondersteunt de voornoemde conclusie dat vrouwen de mening van mannen vaker volgen dan de mening van vrouwen. In dit geval dus onder de voorwaarde van een hoog opleidingsniveau van de respondent (universitair). Dit houdt echter niet per definitie in dat het verschil niet gevonden wordt wanneer het opleidingsniveau laag is. Dat verschil is in deze studie simpelweg niet aangetoond.

Leeftijd blijkt in dit onderzoek geen invloed te hebben op de mate waarin respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht. Ook niet wanneer onderscheid wordt gemaakt naar geslacht of het karakter van de conditie (eerlijk of oneerlijk).

Zoals in paragraaf 2.4.2 onder het kopje routing en in paragraaf 3.4 uitgelegd, zagen niet alle respondenten dezelfde twee telefoons naast elkaar gepresenteerd op de keuzepagina’s. Het zou immers kunnen dat de keuze tussen twee telefoons afhankelijk is van welke twee mobiele telefoons naast elkaar gepresenteerd worden. Om deze reden werden twee samenstellingen van mobiele telefoons opgesteld (bijlage IV), waartussen mogelijk verschillen bestaan. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de verschillen tussen de eerlijke en de oneerlijke condities in de ene samenstelling (samenstelling 1) groter zijn dan in de andere samenstelling (samenstelling 2). Dit zou betekenen dat de ervaringen in samenstelling 1 meer van invloed zijn op de productkeuzes van de respondenten dan in samenstelling 2. De verschillen tussen beide samenstellingen zijn echter niet significant. Er wordt wel een significant verschil gevonden onder de respondenten van samenstelling 1 in een eerlijke conditie. In deze conditie blijken mannen in tweederde van de gevallen voor een mannentelefoon te kiezen, terwijl 48


vrouwen slechts in ongeveer de helft van de gevallen kiest voor een vrouwentelefoon. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de samenstelling waarin de mobiele telefoons getoond worden van invloed kan zijn op de mate waarin respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht.

4.1.5 De invloed van betrokkenheid op productkeuze

Om te achterhalen of de betrokkenheid van consumenten bij een product (mede) het online koopgedrag van consumenten bepaald, wordt nu bekeken of internetgebruikers met een hoge betrokkenheid bij mobiele telefoons tijdens een productkeuze minder beïnvloed worden door productervaringen dan internetgebruikers met een lagere betrokkenheid. In dit onderzoek wordt een respondent een hoge betrokkenheid toegekend indien de beide stellingen “als ik een nieuwe telefoon wil, besteed ik veel tijd aan het kiezen van de juiste telefoon” en “voordat ik een nieuwe telefoon koop, oriënteer ik me op internet” met eens of zeer mee eens zijn beantwoord. Indien een respondent op beide stellingen antwoordde met zeer mee oneens, oneens of neutraal, dan werd de respondent een lage betrokkenheid toegekend. Het aantal respondenten met een hoge betrokkenheid bij het kopen van een nieuwe mobiele telefoon (56% van alle respondenten) was in deze studie ongeveer twee keer zo hoog dan het aantal respondenten met een lage betrokkenheid (25% van alle respondenten).

Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er over de gehele populatie gezien slechts een klein verschil bestaat tussen de betrokkenheid van de respondent en de mate waarin respondenten kiezen voor een telefoon waarvan de typering mannentelefoon of vrouwentelefoon overeenkomt met het eigen geslacht. Hierbij kiezen respondenten met een hoge betrokkenheid iets minder vaak voor een telefoon waarvan de typering overeenkomt met het eigen geslacht. Dit verschil is zoals gezegd klein en dan ook niet significant.

Wanneer onderscheid wordt gemaakt naar geslacht en karakter van de conditie (eerlijk of oneerlijk), blijkt het grootste verschil te bestaan tussen eerlijke en oneerlijke condities onder mannen met een hoge betrokkenheid. Mannen met een hoge betrokkenheid lijken vaker voor een mannentelefoon te kiezen wanneer er positieve ervaringen van een man en een negatieve 49


ervaring van een vrouw bij deze telefoon getoond worden dan wanneer er twee positieve ervaringen van een vrouw en een negatieve ervaring van een man getoond worden. Dit verschil is echter net niet significant (p=.07).

4.1.6 Beantwoording onderzoeksvraag

Met behulp van de conclusies in de vorige paragrafen kunnen nu samenvattende conclusies getrokken worden ter beantwoording van de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag luidt: “Wat is het online koopgedrag van mannen en vrouwen en hoe kan het online koopgedrag worden verklaard?”

Zowel uit deze studie als uit eerdere studies (CBS, 2009; Koyoncu & Bhattacharya, 2004; Martensen, 2010) is gebleken dat mannen vaker online producten kopen dan vrouwen. Dit verschil tussen mannen en vrouwen is in 2009 volgens het CBS (2009) kleiner geworden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat online winkelen steeds meer gemeengoed wordt, waardoor het verschil tussen het aantal online aankopen van mannen en vrouwen zal nivelleren.

Bij het maken van een keuze voor een mobiele telefoon, voeren zowel mannen als vrouwen een functioneel aspect aan als belangrijkste kenmerk, namelijk de specificaties van een telefoon. Dit wordt gevolgd door emotionele aspecten, waarbij blijkt dat emotionele aspecten (vorm en kleur) door vrouwen als belangrijker worden beoordeeld dan mannen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat emotionele overwegingen bij vrouwen zwaarder wegen dan bij mannen. Dit kan gerelateerd worden aan en deels verklaard worden door het soort producten die mannen en vrouwen via internet aanschaffen. Mannen kopen vaker functionele producten, zoals hardware en software, terwijl vrouwen vaker emotionele producten aanschaffen, zoals kleding (CBS, 2009).

Uit dit onderzoek is gebleken dat ongeveer een derde van de respondenten zich bij de keuze voor een nieuwe mobiele telefoon vooral laat leiden door ervaringen van anderen. Hierbij is in dit onderzoek geen verschil gevonden tussen mannen en vrouwen. 50


Het valt op dat vrouwen de ervaringen die in het onderzoek werden getoond op verschillende aspecten (lengte, betrouwbaarheid, overtuigingskracht en waarde) in meer of mindere mate positiever beoordeelden dan mannen. Hierbij bestond een significant verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de overtuigingskracht van de ervaringen. Vrouwen vonden de ervaringen beduidend overtuigender dan mannen, waarbij een mogelijke conclusie is dat vrouwen sneller dan mannen de mening van anderen geloven of zelfs overnemen. De ervaringen waren oppervlakkig en gebaseerd op eenvoudige uitingen van emoties, zoals “ik vind hem mooi” en “ik ben er blij mee”. Eerder in deze paragraaf is al de conclusie getrokken dat emotionele overwegingen mogelijk meer van invloed zijn op vrouwen dan op mannen, wat nu verder onderbouwd kan worden door het feit dat vrouwen de (emotionele) ervaringen overtuigender vonden dan mannen. Bovendien vonden vrouwen de informatie op de keuzepagina’s significant vaker voldoende om een keuze te maken tussen twee mobiele telefoons dan mannen. Een mogelijke verklaring voor deze hogere waardering die in lijn ligt met de voornoemde conclusie, is dat de informatievoorziening op de keuzepagina’s meer emotioneel (ervaringen, foto’s) dan functioneel (enkele specificaties) was. Er werd een beperkt aantal specificaties getoond en de ervaringen gingen inhoudelijk niet in op technische aspecten van de mobiele telefoon. De ervaringen waren vooral gebaseerd op emotionele gronden.

De betrokkenheid van de respondenten bij dit onderzoek is vrij hoog. Met betrekking tot de invloed van de betrokkenheid van de respondenten op online koopgedrag van mannen en vrouwen, lijken mannen met een hoge betrokkenheid vaker de mening van andere mannen te volgen. Het bewijs hiervoor is echter net niet significant (p=.07). Bovendien werden er ook geen verschillen gevonden tussen vrouwen onderling of tussen mannen en vrouwen. Er kan worden geconcludeerd dat in dit onderzoek niet is aangetoond dat de betrokkenheid van consumenten van invloed is op de mate waarin zij de mening van anderen volgen bij het maken van een keuze voor een mobiele telefoon.

Een belangrijke conclusie is dat vrouwen de mening van de man vaker lijken te volgen dan de mening van andere vrouwen. Hoewel de bewijzen voor dit verschil niet in iedere situatie significant zijn, blijkt er tenminste één voorwaarde te bestaan waaronder die conclusie wel kan worden getrokken. Vrouwen met een universitair opleidingsniveau blijken significant 51


vaker de mening van de man te volgen dan dat zij de mening van andere vrouwen volgen. Overigens geldt voor mannen met een universitair opleidingsniveau ook dat zij vaker de mening van andere mannen volgen. De mening van mannen wordt dus gevolgd door zowel andere mannen als door vrouwen indien de respondent een universitair opleidingsniveau heeft. Een mogelijke verklaring voor het feit dat vrouwen met een universitaire opleiding de mening van mannen volgen is dat zij zich er meer van bewust zijn dat mannen over het algemeen over meer technische kennis beschikken. Aangezien vrouwen de specificaties van een mobiele telefoon als belangrijkste kenmerk van dat product hebben opgegeven, is het een logisch gevolg dat zij vaker vertrouwen op de mening van de man.

4.2 Discussie

In deze discussie worden de conclusies verder geïnterpreteerd door op basis van de behandelde literatuur in Hoofdstuk 1 verdere relaties te leggen tussen de gevonden overeenkomsten en verschillen. Vervolgens wordt ingegaan op de beperkingen van dit onderzoek en tenslotte worden aanbevelingen gepresenteerd die gericht zijn op praktische toepassingen en verder onderzoek naar aanleiding van deze studie.

Interpretatie De reden van consumenten om bepaald gedrag te vertonen, is de intentie om dat gedrag te vertonen. Dat is het uitgangspunt van de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975) en de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1985, 1991). Volgens deze theorieën wordt de gedragsintentie onder andere bepaald door de houding ten opzichte van bepaald gedrag of een object. Indien de gedragsintentie kan worden veranderd (door de houding ten opzichte van bepaald gedrag of een bepaald object te beïnvloeden) kan volgens de TRA en de TPB het gedrag dan ook veranderd worden. Uit dit onderzoek is gebleken dat online consumer reviews invloed kunnen hebben op de houding van een bepaald object, in dit geval mobiele telefoons. Deze ervaringen kunnen consumenten ertoe zetten een andere productkeuze te maken dan je in eerste instantie zou verwachten. Het is bijvoorbeeld logisch dat een vrouw vaker voor een typische vrouwentelefoon kiest dan voor een typische mannentelefoon. Uit dit onderzoek is echter gebleken dat dit niet altijd het geval is en dat 52


vrouwen de mening van de man onder bepaalde voorwaarden vaker volgen dan de mening van andere vrouwen. Deze conclusie kan gerelateerd worden aan de TRA en de TPB. Het blijkt dat de intentie en het gedrag (de keuze voor een mobiele telefoon) inderdaad veranderd kan worden door de houding van consumenten te beïnvloeden (met behulp van ervaringen). Uit dit onderzoek is een universitair opleidingsniveau als voorwaarde gebleken, maar dit is wellicht slechts een van de vele voorwaarden.

Dat vrouwen vaker de mening van mannen volgen is mogelijk gerelateerd aan de geloofwaardigheid van mannen. Chen en Dhillon (2003) stellen dat consumenten uitlatingen vertrouwen indien de communicatiebron ervan geloofwaardig is. Dat mannen over het algemeen technisch meer onderlegd zijn dan vrouwen, wat zich onder meer uit in het feit dat mannen online vaker functionele producten als hard- en software aanschaffen dan vrouwen (CBS, 2009), maakt mannen een geloofwaardige communicatiebron als het om technische aspecten gaat. Aangezien vrouwen specificaties (een technisch aspect) als belangrijkste kenmerk van mobiele telefoons noemen, ligt het voor de hand dat vrouwen zich laten beïnvloeden door de mening van mannen.

Volgens Khan e.a. (2005) maken consumenten een aankoopbeslissing op basis van emotionele (hedonistische) en functionele (utilitaristische) aankoopoverwegingen. Volgens Voss e.a. (2003) kunnen deze aankoopoverwegingen beide een rol spelen bij de productkeuze. Uit dit onderzoek is gebleken dat er een onderscheid kan worden gemaakt in de invloed die de beide overwegingen hebben op mannen en vrouwen. Emotionele aspecten blijken bij vrouwen zwaarder te wegen dan bij mannen. Dit blijkt zowel uit aspecten die betrekking hebben op het product (kenmerken van mobiele telefoons) als uit aspecten die betrekking hebben op de informatievoorziening (informatie over mobiele telefoons, zoals foto’s, specificaties en ervaringen van anderen). Wanneer mannen en vrouwen geconfronteerd worden met overwegend emotionele informatie, blijkt dat vrouwen deze informatie hoger waarderen dan mannen. Deze emotionele invloed op vrouwen komt overeen met het feit dat vrouwen over het algemeen emotioneel gevoeliger zijn dan mannen.

Een studie van Park, Lee en Han (2007) laat zien dat niet alleen de kwaliteit, maar ook de kwantiteit van online consumer reviews invloed heeft op de intentie van de consument om het 53


product te kopen. De invloed van het aantal ervaringen is volgens Park, Lee en Han (2007) bij consumenten met een hoge betrokkenheid echter voornamelijk aanwezig wanneer de kwaliteit van de ervaringen hoog is. In dit onderzoek is de betrokkenheid van de respondenten vrij hoog, maar de kwaliteit van de ervaringen is laag. Hierdoor wordt de invloed van het aantal getoonde ervaringen beperkt. Dit is van belang omdat de kwantiteit van het aantal ervaringen in dit onderzoek laag was (3 ervaringen per mobiele telefoon). Overigens wordt met een beperkt aantal ervaringen voorkomen dat de respondenten geconfronteerd werden met teveel informatie, ofwel information overload (Park & Lee, 2007).

Beperkingen In dit onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt tussen meerdere producten, waardoor de resultaten niet zomaar te generaliseren zijn. Er wordt slechts één productsoort onderzocht: mobiele telefoons. Het is zeer denkbaar dat conclusies die in dit onderzoek getrokken zijn niet gelden of genuanceerd dienen te worden voor andere producten. Uit dit onderzoek is bijvoorbeeld geconcludeerd dat vrouwen vaker de mening van mannen volgen dan de mening van andere vrouwen, maar het ligt voor de hand dat dit niet geldt wanneer het om producten gaat die (met name) door vrouwen gebruikt worden, zoals een föhn of een stijltang.

Dit onderzoek is afgenomen onder 180 respondenten, wat een stevige onderbouwing van de resultaten mogelijk maakt. Het is duidelijk dat er opmerkelijke verschillen naar boven komen die nader onderzocht dienen te worden.

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van zowel positieve als negatieve online consumer reviews binnen de condities. Uit onderzoek van Chevalier en Mayzlin (2006) is gebleken dat de invloed sterk negatieve ervaringen groter is dan de invloed van sterk positieve ervaringen. Er is verder echter nog vrijwel geen gefundeerd onderzoek uitgevoerd naar de mogelijke effecten van online consumer reviews wanneer positieve en negatieve ervaringen gecombineerd worden. Om eventuele onbekende effecten te minimaliseren, werden in dit onderzoek op een keuzepagina onder elk van beide telefoons één negatieve en twee positieve ervaringen geplaatst.

54


Aanbevelingen Omdat in dit onderzoek tegen de verwachting in geen relatie is aangetoond tussen de betrokkenheid van consumenten en de invloed van online consumer reviews, is verder onderzoek naar (de voorwaarden van) het bestaan van deze relatie aan te bevelen. Eventueel op basis van andere productsoorten. Het aantonen van deze relatie kan marketeers helpen bij het optimaliseren van onder andere websites en online advertenties.

Het is interessant om nader te onderzoeken onder welke voorwaarden vrouwen de mening van mannen vaker volgen dan de mening van de vrouw. Ligt dit bijvoorbeeld aan het type product, of volgen vrouwen slechts bij twijfel de mening van de man? Wanneer bekend is wat deze voorwaarden exact zijn, kan deze kennis gebruikt worden bij de benadering van de doelgroep via websites en online advertenties.

Uit dit onderzoek is gebleken dat vrouwen meer waarde hechten aan emotionele aspecten van een product dan mannen. Het is waardevol om hier meer bewijzen voor te vinden in verder onderzoek, omdat deze informatie gebruikt kan worden om bijvoorbeeld advertenties op websites te verbeteren. Ter illustratie een voorbeeld. Aan de vrouwelijke leden van Hyves wordt een advertentie van een mobiele telefoon getoond die is opgebouwd uit enkele foto’s, een technisch oordeel van een man (“ik kan alles met deze telefoon”) en een op emotie gebaseerd oordeel van een vrouw (“deze telefoon is zó mooi!”). Wanneer een advertentie van dezelfde telefoon wordt aangeboden aan mannen, kan deze advertentie meer toegespitst zijn op de specificaties van de telefoon met daarbij een technisch inhoudelijk oordeel van alleen mannen.

Wanneer resultaten van onderzoeken toegepast worden bij de optimalisatie van websites, is het altijd aan te bevelen om verschillende aanpassingen onderling met elkaar te testen (ook wel A/B-tests genoemd). Wat als resultaat in een bepaald onderzoek geldt, is namelijk lang niet altijd van toepassing in een specifieke praktische situatie. Door meerdere oplossingen met behulp van gebruikersstatistieken met elkaar te vergelijken, wordt pas duidelijk welke verbetering ook echt een verbetering is. Hierbij dienen onderzoeksresultaten als een aanzet in de goede richting.

55


Perspectief Tot slot wordt deze studie in een breder perspectief geplaatst, waarbij wordt gekeken naar de bevindingen van andere studies met betrekking tot betrouwbaarheid van een webwinkel, effecten van visuele elementen, culturele verschillen en eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen.

In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van online consumer reviews op online koopgedrag. De Bie (2009) is ook gericht op persuasiviteit en online koopgedrag, maar gaat hierbij in op de door bezoekers waargenomen betrouwbaarheid van een webwinkel (een online boekenwinkel). Hoewel betrouwbaarheid in een webwinkel niet de enige voorwaarde is om tot een online aankoop over te gaan, blijkt uit deze studie dat de betrouwbaarheid van een webwinkel wel een noodzakelijke voorwaarde is. De reputatie van een webwinkel is bijvoorbeeld van invloed op het online koopgedrag van mannen en vrouwen. Bovendien blijkt uit het onderzoek van De Bie (2009) dat er bij zowel mannen als vrouwen een verband bestaat tussen een positieve houding en de gedragsintentie. Voor mannen wordt deze positieve houding met name bepaald door een aantrekkelijke en moderne webwinkel en voor vrouwen met name door het imago van een webwinkel. Bovendien blijkt dat mannen relatief vaker dan vrouwen een online aankoop verrichten wanneer het Thuiswinkel keurmerk in de webwinkel wordt afgebeeld (De Bie, 2009).

In het onderzoek van deze studie is gebruik gemaakt van verschillende visuele elementen. Er werden foto’s van mobiele telefoons en (fictieve) foto’s van de auteurs van de ervaringen getoond. Bovendien werd in een groen of rood blokje met een plus of een min aangegeven of een ervaring positief of negatief was. In de studie van Bloks (2008) onder gemiddeld 23-jarige Nederlanders is onderzoek gedaan naar de effecten van visuele elementen op de aanbevelingenpagina’s in webwinkels. Uit die studie is gebleken dat visuele elementen invloed hebben op de houding ten opzichte van het gepresenteerde product (in dit geval MP3spelers) en op de waardering van de getoonde informatie. Bovendien is uit deze studie gebleken dat vrouwen gevoeliger zijn voor de hoeveelheid visuele informatie dan mannen, waarbij Bloks (2008) webwinkels aanbeveelt de hoeveelheid visuele informatie te vergroten wanneer producten voor vrouwen verkocht worden.

56


Het is interessant om te bekijken of cultuur van invloed is op de houding en gedragsintentie van bezoekers van webwinkels. Van der Tuijn (2009) kijkt over de Nederlandse grens heen en onderzoekt onder gemiddeld 23-jarige Nederlanders en Costa Ricanen de invloed van culturele voorkeuren (ofwel cultural markers) op de houding en aankoopintentie van bezoekers van webwinkels en op welke wijze hiermee rekening kan worden gehouden bij het ontwerp van webwinkels (in dit geval een online boekenwinkel). Een voorbeeld van cultural markers is de gebruikte taal. Uit het onderzoek van Van der Tuijn (2009) blijkt dat een webwinkel hoger gewaardeerd wordt met betrekking tot onder andere gemak en veiligheid wanneer de webwinkel cultural markers toepast en dus aangepast wordt aan de cultuur van de bezoekers. Ook is in dat geval de houding positiever, wat leidt tot een hogere gedragsintentie. In deze studie zijn zowel binnen als tussen de landen geen verschillen gevonden tussen mannen en vrouwen. Een parallelstudie van Veders (2009) toonde wel een verschil tussen Poolse en Nederlandse vrouwen. Poolse vrouwen toonden een grotere gedragsintentie. Hieruit blijkt nogmaals dat webwinkels altijd in de gaten moeten houden hoe zij om moeten gaan met zowel cultuurverschillen als geslachtsverschillen.

57


Literatuurlijst Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From Cognition to Behavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer.

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211.

Ajzen, I. (2001). Nature and operations of attitudes. Annual Review of Psychology, 52, 27-58.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In Albarracin, D., Johnson, B.T. & Zanna M.P. (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 173-219). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Andrews, J. Craig (1988). Motivation, ability, and opportunity to process information: Conceptual and experimental manipulation issues. In Houston, M.J. (Eds.), Advances in consumer research, 15, 219-225. UT: Association for Consumer Research.

Armitage, C.J. & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behavior: A metaanalytic review. British Journal of Social Psychology, 40, 471-499.

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191-215.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37(2), 122-147.

Bandura, A., Adams, N. E., Hardy, A. B., & Howells, G. N. (1980). Tests of the generality of self-efficacy theory. Cognitive Therapy and Research, 4, 39-66.

58


Bie, de, C. (2009). Betrouwbaar, of toch de sigaar? Bachelorscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Blauw Research (2009). Multichannel monitor 2009. Geraadpleegd op 15-01-2010, op http://www.thuiswinkel.org

Bloks, R.H.J. (2008). Het effect van visuele variatie in webshops. Een onderzoek naar meervoudige en enkelvoudige visualiteit in de aanbevelingenpagina van een webshop. Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In Zanna, M., Olson, J. & Herman, C. (Eds.), Social Influence: The Ontario Symposium, 5, 3-39. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce, Information Technology and Management, 4, 303-313.

Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online consumer review: A new element of marketing communications mix, Management Science, 54(3), 477-491.

Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews, Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.

Cialdini, R. B., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and attitude change. Annual Review of Psychology, 32, 351-404. Davern, M.J., Te’eni, D. & Moon, J.Y. (2000). Content versus structure in information environments: A longitudinal analysis of website preferences. In Orlikowski, W.J., Ang, S., Weill, P., Krcmar, H.C. & DeGross, J.I. (Eds.). (2000). Proceedings of the twenty-first international conference on information systems (pp. 564–570). Atlanta: Association for Information Systems.

59


Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Hallahan, K. (2001). Enhancing motivation, ability, and opportunity to process public relations messages, Public Relations Review, 25(4), 463-480.

Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2005). A behavioral decision theory perspective on hedonic and utilitarian choice. In Ratneshwar, S. & Mick, D.G., Inside consumption: Consumer motives, goals and desires (pp. 144-165). New York: Routledge.

Koyuncu, C. & Bhattacharya, G. (2004). The impact of quickness, price, payment risk, and delivery issues on on-line shopping. The Journal of Socio-Economics, 33, 241-251.

Lee, J., Park, D.H. & Han, I. (2007). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view, Electronic Commerce Research and Applications, 7, 341-352.

Martensen, D. (2010). Effecten van boekrecensies op het kopen van een boek online. Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg. O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion: theory and research (2nd ed.). Thousand Oaks: Sage Publications.

Park, D.H. & Lee, J. (2007). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement, Electronic Commerce Research and Applications, 7, 386-398.

Park, D.H., Lee, J. & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement, International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.

60


Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk in the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69-103.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, 19, 123-205. New York: Academic Press.

Petty, R.E. & Wegener, D.T. The Elaboration Likelihood Model: Current status and controversies. In Chaiken, S. & Trope, Y. (Eds.). (1999). Dual-process Theories in Social Psychology (pp. 41-68). New York: Guilford Press.

Senecal, S. & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80, 159-169.

Tuijn, van der, L. (2009). Zijn cultuurverschillen van invloed op online winkelen: Een studie naar cultuurverschillen op winkelbeeld, de houding ten opzichte van een winkel, gedragsintentie en de invloed van 'cultural markers'. Masterscriptie. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Veders, M.L.M. (2009). Cultural markers, do you care? A study of cultural influences on online store image, attitude and behavioral intentention. Masterscriptie Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Voss, K. E., Spangenberg, E. R. & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude, Journal of Marketing Research, 40, 310-320.

61



Bijlagen

I Screenshots vooronderzoek II Resultaten vooronderzoek III Screenshots hoofdonderzoek IV Samenstelling mobiele telefoons

63


Bijlage I Screenshots vooronderzoek

64


Screenshots vooronderzoek

In deze bijlage worden de screenshots gegeven van de boven- en onderzijde van het vooronderzoek. Er werden in totaal 20 mobiele telefoons onder elkaar gepresenteerd. Deze worden niet allemaal weergegeven in deze bijlage.

Figuur 1 Bovenzijde vooronderzoek 65


Figuur 2 Onderzijde vooronderzoek

66


Bijlage II Resultaten vooronderzoek

67


Resultaten vooronderzoek

Tabel 1 Typering mannentelefoon of vrouwentelefoon (n=26) Telefoon

Typering

Typering

mannentelefoon (%)

vrouwentelefoon (%)

Apple iPhone

69%

31%

HTC Hero

54%

46%

HTC Touch Pro2

77%

23%

HTC Touch T5353

81%

19%

LG GC900

27%

73%

LG GD900

23%

77%

LG KC910

42%

58%

LG KF900

54%

46%

LG KM900

12%

88%

Nokia 5800

65%

35%

Nokia E75

23%

77%

Nokia N96

81%

19%

Nokia N97

62%

38%

Samsung F480

31%

69%

Samsung i8510

88%

12%

Samsung i8910

27%

73%

Samsung S5230

27%

73%

Samsung S8300

8%

92%

Sony-Ericsson C905

77%

23%

Sony-Ericsson XPERIA X1

92%

8%

68


Tabel 2 Redenen voor gekozen typering (n=26) Telefoon

Kleur

Vorm

Eigenschappen

Apple iPhone

11

11

13

HTC Hero

9

16

9

HTC Touch Pro2

2

16

14

HTC Touch T5353

9

16

8

LG GC900

7

23

6

LG GD900

8

20

3

LG KC910

7

16

8

LG KF900

3

19

13

LG KM900

15

18

2

Nokia 5800

9

18

9

Nokia E75

20

17

2

Nokia N96

4

17

16

Nokia N97

11

14

10

Samsung F480

9

22

3

Samsung i8510

11

20

11

Samsung i8910

4

19

7

Samsung S5230

6

21

3

Samsung S8300

19

15

3

Sony-Ericsson C905

5

21

8

Sony-Ericsson XPERIA X1

9

17

16

69


Bijlage III Screenshots hoofdonderzoek

70


Screenshots hoofdonderzoek

Figuur 3 Introductiepagina

Figuur 4 Opdracht

71


Figuur 5 Keuzepagina 1

Figuur 6 Keuzepagina 2 72








Figuur 11 Evaluatie keuzepagina’s

Figuur 12 Aankoopoverwegingen telefoon

75


Figuur 13 Online koopgedrag

Figuur 14 Telefoonbezit

76


Figuur 15 Demografische vragen

Figuur 16 Bedankpagina

77


Bijlage IV Samenstelling mobiele telefoons

78


Samenstelling mobiele telefoons

Tabel 3 Samenstelling 1: samenstelling van telefoons in routes 1 en 3 Keuzepagina

Mannentelefoon

Vrouwentelefoon

1

HTC Touch T5353

Nokia E75

2

Samsung i8510

LG KM900

3


Samsung S8300

4

Sony-Ericsson C905

LG GC900

5

HTC Touch Pro2

Samsung i8910

6

Nokia N96

LG GD900

Tabel 4 Samenstelling 2: samenstelling van telefoons in routes 2 en 4 Keuzepagina

Mannentelefoon

Vrouwentelefoon

1

HTC Touch Pro2

LG KM900

2

Nokia N96

LG GD900

3


Samsung i8910

4

Sony-Ericsson C905

Nokia E75

5

HTC Touch T5353

Samsung S8300

6

Samsung i8510

LG GC900

79

Online Koopgedrag van Mannen en Vrouwen

Recommend Documents