Online adverteren
5
Optimaal gebruik maken van internet
LEESWIJZER Ben je zelfstandig ondernemer en overweeg je zakelijk actiever te worden op internet? Dan is deze informatie voor jou. Verdeeld over 18 thema’s krijg je informatie en opdrachten die je helpen om van start te gaan met allerlei vormen van online ondernemen. Lees de concrete en praktische informatie, de praktijkervaringen van collega-ondernemers, doe de opdrachten en kies wat bij je past. De 18 thema’s zijn los van elkaar te lezen, maar vormen uiteindelijk één compleet webboek. De losse thema’s en het webboek zijn in .pdf-formaat. Je kunt het op je computer lezen en de opdrachten in .pdf maken.De ingevulde opdrachten kun je uitprinten (de informatie wordt bij de gratis versie van .pdf lees programma niet opgeslagen!). Maar als je het prettiger vindt, kun je het webboek of de geselecteerde thema’s ook meteen uitprinten en de opdrachten met pen en papier uitwerken.
Dit zijn de thema’s: 1 Online ondernemen 2 Een slimmere nieuwsbrief maken 3 Een betere website 4 Online gevonden worden 5 Online adverteren 6 Het gebruik maken van jouw locatie 7 Een webwinkel starten 8 Online betalingen 9 Online nieuwe klanten vinden 10 Zakelijk twitteren 11 Facebook 12 LinkedIn 13 Online veiligeheid 14 Het gebruik van een smartphone 15 Werken op afstand 16 Open source 17 De cloud 18 Online privacy Mocht je naar aanleiding van deze informatie vragen hebben of graag wat extra ondersteuning willen dan kun je contact opnemen met:
Syntens Innovatieadvies 088 - 444 0 222 Iedere werkdag bereikbaar van 8.00 tot 20.00 Ook via e-mail en chat bereikbaar http://www.syntens.nl/Contact.aspx of
MKB Servicedesk 088 - 652 0 020 (gratis voor leden, er wordt gevraagd naar MKB-Nederland lidnummer) 0900-645 66 52 (E 0,45 c/pm Ondernemersvragen van niet-leden MKB-Nederland) Ook bereikbaar via het contactformulier http://www.mkbservicedesk.nl/vraag-mkb-servicedesk/9/marketing-desk.htm
sophie van der haak is trots op haar zaak
online
ren
e advert
the wax bar
ze haalde landelijke media met de opening ervan
maar wie op google zocht met de woorden
the wax bar vond haar zaak pas op pagina
5
www.slimdigitaalondernemen.nl
sophie’s site staat nu op
nummer ÉÉn
met haar website en zoekmachine-advertenties
in de google zoekresultaten
een telefoontje naar google was een sprong vooruit. ze kreeg meteen advies over de beste tekst voor een zoekmachine advertentie
sophie’s advertentie verschijnt naast de zoekresultaten van internetters die zoeken naar een waxbehandeling in de buurt
haalt sophie 37% van haar klanten binnen
In dit thema zullen we dieper ingaan op online advertentiemogelijkheden, het is echter belangrijk te realiseren dat de beste en meest krachtige reclame nog altijd mond-tot-mondreclame is. Waar een goede of slechte ervaring voorheen gedeeld werd op een verjaardag of bij het koffiezetapparaat, luistert nu de hele wereld mee. Op fora en vergelijkingswebsites delen klanten actief hun mening met de rest van de wereld. En veel potentiële klanten gebruiken deze referenties bij hun aankoopbesluit. Het is dus meer dan voorheen belangrijk om een aantal servicegerichte kernactiviteiten binnen jouw bedrijf op orde te hebben. Afspraken nakomen, tijdig leveren, problemen en misverstanden erkennen en oplossen lijken niets met de komst van internet te maken te hebben. Maar realiseer je dat positieve en negatieve ervaringen uitvergroot op internet terug te vinden zijn. Met het internet is er een nieuwe dimensie toegevoegd aan de reclame-uitingen die je tot je beschikking hebt. Naast brochures, advertenties, beursbezoeken, tv en radio kun je ook voor de online advertentiemogelijkheden kiezen zoals: • Adverteren via e-mail • Adverteren via zoekmachines • Adverteren via online gidsen • Adverteren via sociale netwerken • Adverteren op websites van derden
5.1 Adverteren via e-mail Een elektronische nieuwsbrief is een nieuwsbrief die gestuurd wordt naar iemands e-mailadres. Het gaat om een periodieke uitgave waarin je geïnteresseerden op de hoogte brengt van nieuws, tips, aanbiedingen, etc. De inhoud en frequentie van versturen kan sterk verschillen en is vooral afhankelijk van het doel van de nieuwsbrief; het kan een wekelijks digitaal aanbiedingenfoldertje zijn, maar ook een maandelijks digitaal tijdschrift met achtergrondartikelen en alles wat hiertussen zit.
5-1
Voordelen van een digitale nieuwsbrief ten opzichte van een papieren versie: • Geen druk- en verzendkosten. • Je bepaalt zelf het moment van bezorgen. • Er kan direct naar andere informatie/plekken “geklikt” worden; bijvoorbeeld naar een bestelmodule of naar extra productinformatie. • Er kan meer getoond worden dan tekst en afbeeldingen, er kunnen ook geluiden, animaties, filmpjes en spelletjes worden toegevoegd. • Je kunt heel precies analyseren wat lezers wel en niet aantrekt, door bijvoorbeeld te kijken wanneer nieuwsbrieven geopend worden, waar mensen op klikken, of welke titel een veel geopende nieuwsbrief heeft. • Mensen hebben zichzelf aangemeld voor de nieuwsbrief en zijn dus oprecht geïnteresseerd in de producten/diensten die je aanbiedt. Meer weten over elektronische nieuwsbrieven? Ga dan naar thema 2 Een Slimmere nieuwsbrief.
5.2 Adverteren via de zoekmachines Je kunt op twee manieren adverteren via zoekmachines, enerzijds door ervoor te zorgen dat je hoger in de zoekresultaten verschijnt. Gevonden worden door onbekenden betekent veelal mensen via een zoekmachine naar jouw website leiden. Nu is het zo dat websites niet vanzelfsprekend jouw website indexeren en als zoekresultaat aanbieden. Je moet de website actief aanmelden. Ook is het zo dat de volgorde waarin de resultaten getoond worden beïnvloedbaar zijn. Als je je realiseert dat tussen de 80 en 90 procent van de mensen klikken op de eerste links van hun zoekresultaten, is het plotseling heel duidelijk dat het de moeite waard is om aandacht te besteden aan de mogelijkheden die een zoekmachine biedt. (Meer weten over het verbeteren van zoekmachineresultaten? Ga dan naar thema 4 Online gevonden worden). Anderzijds kun je bij zoekmachines gebruikmaken van advertentiemogelijkheden. Men noemt dit gesponsorde links. Je kunt dan bij de zoekmachine aangeven bij welke zoekacties je wil dat de link naar jouw website bovenaan verschijnt, of als banner verschijnt op de pagina. Je kunt daarbij gebruikmaken van gevoerde zoektermen, maar ook zaken uitsluiten. Zo kan een vakantiepark dat zich specifiek op de Zwitserse en Oostenrijkse markt wil richten ervoor kiezen om alleen klanten die de term Ferien+Holland gebruiken de gesponsorde link te tonen en daarbij bezoekers uit Duitsland uit te sluiten. Bij zoekmachine-advertenties concurreer je met anderen om de meest gunstige positie. Populaire zoektermen zijn daarbij duurder, omdat je tegen anderen opbiedt voor de toppositie. Aan de andere kant is adverteren met bijvoorbeeld Google Ads redelijk risicoloos, je betaalt alleen als men daadwerkelijk op jouw link klikt en je kunt van tevoren aangeven wat je maximale dagelijkse budget is.
5.3 Adverteren via online gidsen Online gidsen worden ook wel “directories” genoemd. Ze worden samengesteld door een redactie. Er zijn gratis en betaalde directories. En er zijn directories waar je tegen betaling een meer prominente plek kunt verwerven. Voorbeelden van directories zijn de Gouden Gids, de telefoongids, startpagina.nl, overzicht.nl, etc.
5-2
5.4 Adverteren via sociale netwerken Als je in staat bent je doelgroep scherp te definiëren kan het zinvol zijn om te adverteren via sociale netwerken als Facebook, LinkedIn en Hyves. In tegenstelling tot adverteren via zoekmachines, waar het tonen van advertenties gekoppeld is aan de zoektermen die mensen invoeren, worden advertenties op sociale netwerken getoond op basis van de profielen van de gebruikers van het sociale netwerk. Neem bijvoorbeeld Facebook (http://www.facebook.com/ads), de meeste leden van dit sociale netwerk hebben demografische gegevens afgegeven als leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, etc. en mensen hebben uitgebreid op hun profiel beschreven wat hun interesses zijn. Door al deze informatie te filteren wordt het adverteren met scherp schieten; alleen de vooraf gedefinieerde doelgroep krijgt de advertentie te zien. Dit kan zo specifiek worden als: vrouwen tussen de 18-40, die van Linda de Mol en babi pangang houden. Je kunt op deze manier meerdere campagnes starten gericht op verschillende doelgroepen. Net als bij zoekmachinereclame kun je afrekenen per klik, maar ook per view. Je kunt instellen hoeveel je bereid bent te betalen en maximale budgetten afspreken. En er worden uitgebreide rapportages geleverd.
5.5 Adverteren op websites van derden Er zijn twee manieren om te adverteren op websites van derden. Gewoonweg advertentieruimte inkopen zoals je dat voorheen deed bij kranten, tijdschriften, etc. Maar dan nu op websites van organisaties waarvan je weet dat jouw doelgroep deze bezoekt. Zo kun je bijvoorbeeld als speelgoedwebshop adverteren op een website voor ouders, en als makelaar op een woningzoekerswebsite. Belangrijk hierbij is dat je goed je doelgroep voor ogen hebt en weet welke websites regelmatig door jouw doelgroep bezocht worden. De advertentie kan dan de vorm krijgen van een tekstlink of een banner naar jouw website, een specifiek product of dienst in jouw assortiment. Voorheen werd door het klikken op zo’n link of banner vaak een nieuw venster geopend (pop-up). Wees hier echter heel voorzichtig mee; pop-ups wekken over het algemeen enorm veel irritatie bij mensen. Een meer gestructureerde manier van adverteren via websites van derden is het gebruik van een partnernetwerk ook wel “affiliate netwerk” genoemd. Het affiliate netwerk biedt no cure, no payoplossingen. De adverteerder levert het reclamemateriaal zoals banners en tekstlinks. De affiliate plaatst deze op zijn eigen website. De affiliate ontvangt hiervoor een vooraf afgesproken vergoeding als een bezoeker op de banner/link heeft geklikt, dit tot een lead heeft geleid of zelfs tot een aankoop. Het affiliate netwerk is de tussenpersoon tussen de adverteerder en de affiliates, zorgt voor het bij elkaar brengen van adverteerders en affiliates, verzorgt rapportages en de verrekening.
5.6 Meetbaarheid De effecten van adverteren via internet zijn heel goed meetbaar. In tegenstelling tot traditionele media waar je bijvoorbeeld 10.000 huis-aan-huisfolders kunt verspreiden, maar onmogelijk kunt meten hoeveel van deze folders gelezen zijn en hoeveel direct bij het oud papier zijn beland. Je kunt online meten op welke link of banner er geklikt is, je kunt meten of deze klik geleid heeft tot verdere stappen in het online verkoopproces zoals offerte-aanvraag of daadwerkelijke aankoop. Je kunt deze informatie koppelen aan andere informatie, zoals waar je klanten vandaan komen, op welk tijdstip ze tot actie overgegaan zijn, of welke campagnes meer of minder succesvol zijn. Maar wellicht het allerbelangrijkste is dat je kunt zien of investeren in reclamecampagnes werkelijk iets
5-3
oplevert en hier je conclusies aan verbinden (moet je stoppen met adverteren, het advertentiebudget wegens succes juist verhogen of anders gaan besteden). De meetbaarheid van online campagnes vertaalt zich ook in een ander soort kostenstructuur dan van online media. Waar prijzen van offline media sterk gebaseerd zijn op mogelijk aantal lezers/ kijkers/luisteraars, noemen we dat op internet “pay per view”. Dit is echter enigszins achterhaald. De kostenstructuur van online adverteren wordt steeds meer op effectiviteit gebaseerd, zoals betalen per click, per lead of per aankoop. Per klik betalen (Pay Per Click): Er wordt geld in rekening gebracht indien bezoekers op de banner of de tekstlink klikken. Dit is bijvoorbeeld de kostenstructuur die gebruikt wordt door Google Ads en andere zoekmachine-advertenties. Per lead betalen (Pay Per Lead): Er wordt geld in rekening gebracht als een bezoeker (bijvoorbeeld via een affiliate) contact opneemt door een offerte-aanvraag in te vullen. Per aankoop betalen (Pay Per Sale): Er wordt geld in rekening gebracht als een bezoeker (bijvoorbeeld via een affiliate) iets koopt, dit kan een vaste vergoeding zijn, maar ook een percentage van de verkoopprijs.
5.7 Zelf doen of uitbesteden Om te bepalen of je zelf online advertentiecampagnes gaat uitvoeren of een specialist in dienst gaat nemen, moet je de volgende zaken in overweging nemen: • Hoe bedrijfskritisch is het online bereiken van mijn doelgroep? • Heb ik de kennis/vaardigheden in huis om online campagnes te bedenken en uit te voeren? • Kunnen wij tijd vrijmaken om online campagnes uit te voeren en te monitoren? Indien het online bereiken van je doelgroep bedrijfskritisch is en je hebt niet de juiste vaardigheden in huis of het ontbreekt je aan tijd, dan is het raadzaam te overwegen om een externe specialist in te zetten. Op zoek naar de juiste specialist gebruik je de volgende zoektermen: • • • • •
Adverteren via e-mail Adverteren via online gidsen
ieuwsbrieven uitbesteden N Online marketingexpert Nederland Internet marketingexpert Nederland Online marketingbureau Internet marketingbureau
•S EO Nederland • Zoekmachine marketing Adverteren via sociale netwerken
• Sociale media marketing
Adverteren op websites van derden
• Affiliate marketing
TIP Reclame is aan regels gebonden. Meer weten over de regels met betrekking tot online adverteren? Ga dan naar http://www.antwoordvoorbedrijven.nl/regel/reclame-maken
5-4
DOEN! Maak twee klantprofielen Variabelen
Profiel 1
Profiel 2
M/V Leeftijd Opleiding Consument/professional Trendsetter/-volger Cultuur Gezinssituatie Vrije tijd/hobby’s Draagkracht Tv/radio/media Merkloyaal/trendgevoelig Eigen huis Levensovertuiging/ levensinstelling ... ... ... ...
Houd bij het maken van een online advertentiecampagne rekening met deze klantprofielen. Dit is vooral een kwestie van nuchter nadenken. Je verkoopt dierproefvrije cosmetica met natuurlijke ingrediënten voor: succesvolle vrouwen, tussen de 30-40, hbo+, consument, trendvolger, Nederlands, getrouwd met 2 kinderen, met als hobby’s, fitness, yoga, koken, modaal + inkomen, heeft Facebook- en LinkedIn-profiel, leest de Volkskrant, kijkt weinig tv, is merkloyaal, heeft een eigen huis en vindt duurzaamheid belangrijk. Het heeft dan weinig zin om te gaan adverteren op websites voor mannen, jongeren of fans van GTST. Logischer is het om te adverteren op een website waar vrouwen met vergelijkbare interesses en activiteiten samenkomen. In het bovenstaande voorbeeld zouden dit websites kunnen zijn die gaan over het thema duurzaamheid, yoga, biologisch koken. Een nieuwsbrief zou een kortingsactie kunnen bevatten voor een vakantiepark in Frankrijk met ecotoerisme. Of een dagje met de kinderen naar de boer om appels te plukken. Kortom zodra je één of meer klantprofielen hebt, is het net iets makkelijker in te schatten welke online reclamemethodes wel en niet werken. En hoewel je natuurlijk achter je campagne moet staan, gaat het er natuurlijk vooral om dat je de aandacht van jouw potentiële klant trekt.
5-5
5.8 Praktijkverhaal Egbert Hendriks Muziek Tijdens Het Werk www.muziektijdenshetwerk.nl Als je op kantoor of in een winkel gebruikmaakt van achtergrondmuziek dan word je daarvoor aangeslagen door Buma en Sena. Zij innen een bedrag en verdelen dat vervolgens weer onder belanghebbenden als componisten, muziekuitgevers en dergelijke. Egbert Hendriks is geen muzikant, hij is zelfs niet muzikaal, en toch biedt hij als mede-eigenaar van Muziek Tijdens Het Werk het Nederlandse bedrijfsleven een alternatief. “Wat veel mensen niet weten is dat veel artiesten – eigenlijk het overgrote deel van de artiesten in de wereld – geen lid zijn van de Buma of vergelijkbare organisaties. En dat in sommige landen het systeem anders is georganiseerd dan in Nederland. Er zijn dus verschrikkelijk veel talentvolle componisten en muzikanten die, als je ze bij elkaar weet te brengen, voor prachtige licentievrije radio zouden kunnen zorgen. En dat is precies wat wij doen. We maken gebruik van het feit dat deze mensen niet bij een Bumaachtige organisatie zijn aangesloten of om wat voor reden dan ook niet aangesloten wíllen zijn. Als ze zich daarentegen bij ons aansluiten, kunnen we met het repertoire van deze duizenden artiesten heel mooie radiokanalen maken. Als bedrijven vervolgens deze muziek gebruiken, besparen ze al snel een paar honderd euro per jaar aan licentiekosten en naarmate ze meer bedrijfsoppervlakte hebben of meer personeel in dienst, neemt dit bedrag aanzienlijk toe. Maar we bieden deze dienst nog niet zo lang en hoewel MKB-Nederland ons aanmerkt als volwaardig alternatief, moet je nog wel gevonden worden als bedrijf. De marketingbudgetten zijn beperkt, dus we hebben ervoor gekozen deze dienst vooral via het internet onder de aandacht te brengen. We maken gebruik van Google Ads. Als mensen op termen zoeken die gerelateerd zijn aan het draaien van muziek in de winkel, het restaurant of op kantoor dan verschijnt onze advertentie. Op deze manier hoeven we niet persoonlijk op alle deuren te kloppen, maar verschijnen we vanzelf in beeld als men op zoek is naar een oplossing.”
Colofon Dit is een uitgave van het programma Digivaardig & Digiveilig | Auteur Sandra Brandenburg | CapStock vormgeving | Het Redactiepakhuis De inhoud valt onder een Creative Commons licentie BY-NC-ND 3.0 Dit betekent dat de gebruiker het werk mag kopiëren, verspreiden en doorgeven, zonder hiervoor vooraf toestemming te vragen. Meer informatie over wat wel en niet is toegestaan vind je op deze website: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/nl/
5-6
