ONDERZOEKSVOORSTEL MNM
3 COM A Dig Team 6 - Beiroet Eva Aerts Estelle Darimont Jiska van der Genugten Nissime Janssens Carol Neeman Simon Torfs 1 Beiroet
INHOUDSTABEL Situatieschets ................................................................................................................................... 3
I. II.
Probleemstelling .......................................................................................................................... 4
III.
Doelstellingen en onderzoeksvragen .......................................................................................... 4
Doelstellingen ...................................................................................................................................... 4 Onderzoeksvragen ............................................................................................................................... 4 IV.
Deskresearch............................................................................................................................... 4
Concurrenten binnen de productcategorie of soortgelijke organisaties (in binnen- of buitenland) ..... 4 De communicatie (wat, waar, hoe ?), ook van de concurrenten! ........................................................ 5 De omgeving (de economische, juridische, sociale omgeving, enz.) .................................................. 5 Demografisch ................................................................................................................................... 5 Economisch ...................................................................................................................................... 5 Sociaal-cultureel ............................................................................................................................... 6 Technologisch .................................................................................................................................. 6 Ecologisch ........................................................................................................................................ 6 Politiek-juridisch ............................................................................................................................... 6 Trends .................................................................................................................................................. 6 Video’s op sociale media zijn “key” .................................................................................................. 6 Real time communicatie ................................................................................................................... 6 Mobile wordt belangrijker dan tablet ................................................................................................ 6 De content moet nog meer uniek zijn ............................................................................................... 7 Onderzoeksmethode ................................................................................................................... 7
V.
Kwantitatief onderzoek ......................................................................................................................... 7 Structuur van de enquête: ................................................................................................................ 7 Vragen voor de enquête: .................................................................................................................. 7 Kwalitatief onderzoek ........................................................................................................................... 8 VI.
Rapportering ................................................................................................................................ 8 Structuur van onderzoeksrapport ..................................................................................................... 9
VII.
Contactpersoon en coördinaten .................................................................................................. 9
VIII.
Bronnenlijst ................................................................................................................................ 10
2 Beiroet
I.
SITUATIESCHETS
MNM is een Vlaamse radiozender van de openbare omroep VRT. De zender ging in 2009 van start en profileert zich als instapradio. Het doelpubliek van MNM zijn luisteraars tussen 18 en 44 jaar. MNM bereikt dagelijks een zeer divers publiek; studenten, arbeiders, bedienden, allochtonen en lager opgeleiden. Het draait hits van de jaren 80 tot nu, vooral pop, poprock, dance en top 50-muziek. Maatschappelijk relevante thema’s (zoals mode, muziek, showbizz, reizen, films en feestjes) die leven in de jonge doelgroep worden uitgewerkt in verschillende programma’s. MNM bevordert ook het groepsgevoel door luisteraars te betrekken en zich op die manier ook sociaal te engageren. Het is een ontspannende hitradio die de jonge luisteraar en zijn leefwereld centraal stelt en van daaruit een relevant informatief aanbod brengt. MNM biedt elk uur nieuws en is ook met zijn persoonlijke kijk van de partij op de grote sportieve afspraken zoals de Ronde van Frankrijk. MNM is prettig gezelschap, verwent het publiek met cadeaus en nodigt hen uit om uit de bol te gaan op radiofeesten, live programma's en grote evenementen. Sinds 2012 organiseert MNM jaarlijks Marathonradio voor studenten tussen 12 en 24 jaar. Er vonden tot nu toe al 4 edities plaats. De doelgroep van Marathonradio studeert tijdens de blokperiodes (rond Kerstmis, juni en in de zomervakantie) en MNM steunt hen tijdens de blok van juni. Tijdens de blokperiode in juni wisselen radiodj’s elkaar af en maken een non-stop radiouitzending die 17 dagen duurt. MNM verandert dan in een forum waar studie- en ontspanningstips gedeeld worden om blokkende studenten een hart onder de riem te steken. De studenten worden via alle mogelijke kanalen benaderd: sms, Facebook, Twitter en instagram. De uitzendingen zijn te volgen via de radio, maar ook via een livestream op de website van MNM. Ook moeders, vaders en leerkrachten van de studenten worden hierbij betrokken. Tijdens Marathonradio zetten MNM en Teleblok ook blokpunten (bv. M-Museum Leuven en STAM Gent) op in heel Vlaanderen. Daar kunnen studenten terecht om samen te studeren en zijn er sportieve en muzikale activiteiten voor tijdens de pauzes. Iets na 20u is er telkens een Nationaal Pauzemoment. Studenten kunnen foto’s delen van hun studeerplek via #blokpunt, ze kunnen naar de MNM-dj’s bellen, er komen live artiesten langs en er worden heel wat platen gedraaid. Ook de MNM-dj’s doen op hun beurt hun duit in het zakje. Studenten worden wakker gebeld om op tijd naar hun examen te vertrekken en er worden verjaardagen gevierd van studenten die de pech hebben om tijdens de blok te verjaren.
MNM gebruikt Marathonradio als middel om aan community building te doen, engagement vanuit de luisteraar te creëren en engagement en service vanuit MNM te bieden. Behalve zich alleen op scholieren en studenten te richten wordt er ook aan leraars, docenten en familie gedacht tijdens de uitzending.
3 Beiroet
PROBLEEMSTELLING
II.
Het hoofdconcept van Marathonradio is de non-stop radio die men maakt (inclusief interactie met studenten) maar ook via online kanalen zoals Facebook,Twitter en Instagram worden studenten benaderd. Om de doelen van Marathonradio (community building, engagement, service) te bereiken wil de radiozender het bereik en engagement van marathonradio online vergroten en versterken. Ze zijn op zoek naar een manier om de verschillende blokpunten sterker te maken en ook de pauzemomenten te versterken. Mensen zouden ook voor de blok begint al warm gemaakt moeten worden en ook de flow tussen de uitzending (on air) en de conversatie online moet geoptimaliseerd worden. Tijdens de marathonradio van juni 2015 bestond maar 26% van de luisteraars uit studenten tussen 12 en 24 jaar. En 44% daarvan volgt een opleiding in hoger onderwijs. Niet elke student wordt op dezelfde manier benaderd, dit kan afhangen van het type onderwijs zoals ASO, TSO, KSO, BSO, Universiteit of Hogeschool. MNM is op zoek naar een manier om iedereen te bereiken in de studerende community. Daarnaast gedraagt niet elke student zich online hetzelfde tijdens de blok en weet MNM ook niet wat de gebruiker verwacht.
DOELSTELLINGEN EN ONDERZOEKSVRAGEN
III.
DOELSTELLINGEN Het doel van dit onderzoek is erachter komen
hoe er online op de studerende community kan ingespeeld worden;
hoe men de flow on air en online kunnen optimaliseren tijdens Marathonradio.
ONDERZOEKSVRAGEN Hoe kan MNM het bereik en engagement van Marathonradio online vergroten en versterken? Hoe bereiken we iedereen in de studerende community? (Iedereen: ASO, TSO, KSO, BSO, Unief, Hogeschool, Ouders, …) Wat verwacht de gebruiker tijdens de blok? Hoe gedraagt de gebruiker zich online tijdens de blok?
IV.
DESKRESEARCH
CONCURRENTEN BINNEN DE PRODUCTCATEGORIE OF SOORTGELIJKE ORGANISATIES (IN BINNEN- OF BUITENLAND)
Qmusic is een grote concurrent van MNM. De muziekzenders hebben beide hetzelfde doelpubliek en spelen steeds in op nieuwe trends en actuele thema’s. Ze trekken beide grote groepen tieners en twintigers aan en kunnen zo hun informatieopdracht tegenover deze jongere doelgroep vervullen.
4 Beiroet
Studio Brussel is eveneens een radiozender van de VRT, die vooral het imago heeft van alternatieve muziek kansen geven en niet aan populisme deel te nemen. Zij willen de actieven en hoger opgeleiden bereiken. De hoofddoelgroepen zijn 15-34 en 18-44. Radio Contact, NRJ en Fun Radio zijn Franstalige versies van MNM. Radio contact heeft een breder doelpubliek, namelijk luisteraars tussen 12 en 54. NRJ heeft doelpubliek van 15 tot 34 jaar. Fun Radio heeft dan weer een beperkter doelpubliek, namelijk 18 tot 34-jarigen. Deze radiozenders draaien commerciële top-50 hits muziek en spelen altijd in op nieuwe trends en actuele thema’s. De drie radiozenders maken alledrie soortgelijke programma’s zoals ochtendshows, de ultratop... DE COMMUNICATIE (WAT, WAAR, HOE ?), OOK VAN DE CONCURRENTEN!
MNM communiceert via allerlei online kanalen als hun eigen website, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat (tijdens de vorige editie van marathonradio mochten luisteraars de Snapchataccount overnemen voor een dag), Spotify, de mnm app (radioplus app) en YouTube.
Q-music communiceert via Facebook, Twitter, Instagram, the Q-app,…
Studio Brussel communiceert via Facebook, Twitter, Instagram, Spotify en de nieuwsbrief. Studio Brussel organiseert tijdens de winter ‘de warmste week’. Dit trekt elk jaar heel veel luisteraars naar Boom om de artiesten en de presentators live bezig te zien. Tijdens die week maken ze veel gebruik van Facebook, Twitter en instagram.
Radio Contact communiceert via Facebook, Twitter, Google play, mobile app, de nieuwsbrief en media id.
NRJ communiceert via Facebook, Twitter, Instagram en Google+.
Fun Radio communiceert via Facebook en Twitter.
DE OMGEVING (DE ECONOMISCHE, JURIDISCHE, SOCIALE OMGEVING, ENZ.) DEMOGRAFISCH Op de kerndoelgroep (18-44 jaar) behaalt MNM een marktaandeel van 17,8%. Op de commercieel interessante doelgroep van 15-34-jarigen is MNM de tweede meest selectieve zender, na Studio Brussel. Ook jongeren vinden de weg naar MNM. Bij de 12 tot 24-jarigen behaalt de zender een marktaandeel van 24% en ruim 20% van deze leeftijdscategorie luistert dagelijks naar MNM. MNM wordt beluisterd in heel Vlaanderen. ECONOMISCH MNM situeert zich als radiozender bij een van de grootste spelers in Vlaanderen. Ze hadden in de tweede golf van 2015 een marktaandeel van 12% en zijn zo de vierde grootste radiozender in Vlaanderen. Hun marktaandeel bij de 15-34-jarigen bedraagt zelfs 19,6%.
5 Beiroet
SOCIAAL-CULTUREEL MNM-luisteraars hebben uiteenlopende levensstijlen en opleidingsniveau’s. Voor Marathonradio richt MNM zich tot studenten (dus jongeren tussen 12 en 24 jaar) die actief zijn op sociale media. TECHNOLOGISCH 26,4% van de bezoekers van de website van MNM bezoekt de site met een smartphone en 10,8% met een tablet. Ook luisteren gemiddeld 17815 mensen per dag via internet naar MNM, wat veel is ten opzichte van de andere radiozenders. Enkel Radio 1 en Studio Brussel hebben hier een hoger aantal. Studenten hebben tegenwoordig bijna allemaal toegang tot internet en zijn digital natives. ECOLOGISCH Niet van toepassing op MNM. POLITIEK-JURIDISCH MNM is een overheidsinstelling en behoort tot de VRT. Het budget voor hun projecten komt dan ook vanuit de overheid. Dit kan dus wel een beperking vormen. TRENDS VIDEO’S OP SOCIALE MEDIA ZIJN “KEY” Studies hebben aangetoond dat een video tegen 2020 het meest populaire content-item zal zijn op Facebook. Het is dus een enorme kans om je boodschap, nu al, te verkondigen in video-vorm, waarbij deze video achteraf viraal kan gaan. (Audio-)visuele content is makkelijk te delen en er wordt langer naar gekeken dan een gewone foto en zeker ten opzichte van een geschreven artikel. Als we een kijkje nemen op de facebookpagina va MNM zien we dat zij deze trend ook niet achterwege laten. Zij posten regelmatig video-content van hoe het er aan toe gaat in de MNM-studio. Deze content wordt goed bekeken en er bestaat ook veel interactie onder de posts. REAL TIME COMMUNICATIE Constante interactie met luisteraars via Twitter (adhv hashtags), Facebook (vragen of opmerkingen bij de comments), Instagram (re-grammen) zijn kansen om in gesprek te gaan met je klanten en volgers. Voor radiozenders als MNM zijn dit allemaal goede ondersteuningen van hun radio-uitzendingen. MOBILE WORDT BELANGRIJKER DAN TABLET Sociale media wordt hoofdzakelijk bekeken op smartphone. 70% van het totale verkeer op sociale media komt van de smartphones. Het “responsive” maken van websites (automatische schermaanpassing aan desktop, tablet en mobile) is dus van groot belang. Indien je website niet geschikt is voor smartphone, is dat zeker een gemiste kans als merk. De website van MNM is aangepast aan mobiele apparaten zoals smartphone en tablets. Dit maakt de website dus veel gebruiksvriendelijker voor de gebruikers. MNM zal in de toekomst wellicht nog meer moeten inzetten op mobiel.
6 Beiroet
DE CONTENT MOET NOG MEER UNIEK ZIJN Content is massaal aanwezig, zeker online. Goede, aantrekkelijke en unieke content is een andere zaak. Het belang van een goed gebruik van SEO – bij het schrijven van content - is een belangrijke factor bij het publiceren van online content. MNM is offline al een goed gekend merk maar dat wil niet zeggen dat ze op deze manier niet meer trafiek naar hun website kunnen lokken. Wie organisch gezien wil worden, moet spectaculaire en relevante content aanbieden. Zo niet zal je (via Facebook-advertenties of SEA) je berichten moeten sponsoren. (infoteur, 2015)
ONDERZOEKSMETHODE
V.
We focussen ons hoofdzakelijk op kwantitatief online onderzoek. De bedoeling is om een online enquête op te stellen en die via verschillende sociale netwerken en media te verspreiden zodat we onze doelgroep tussen 12 en 24 jaar over heel Vlaanderen kunnen bereiken. KWANTITATIEF ONDERZOEK Het doel bij kwantitatief onderzoek is zoveel mogelijk mensen bereiken die aan de criteria van de doelgroep voldoen. De bedoeling is dat we mensen uit zoveel mogelijk verschillende plaatsen in Vlaanderen kunnen bereiken. We richten ons op de doelgroep: 12-24-jarige studenten. We zijn van plan minimum 250 mensen die binnen onze doelgroep passen te enquêteren. Daarom kiezen we ervoor om online enquêtes op te stellen met behulp van het onderzoeksprogramma Qualtrics. Om nadien de resultaten te behandelen via het programma SPSS. STRUCTUUR VAN DE ENQUÊTE: Profiel van de respondent:
Leeftijd
Geslacht
Student of leerkracht of ouder of ….
Middelbaar, hogeschool of universiteit
ASO, TSO, KSO, BSO (indien middelbare school)
Afstudeerrichting
Afstudeerjaar
Woonplaats
VRAGEN VOOR DE ENQUÊTE: Luistert u af en toe naar MNM? Hoeveel keer per week / maand / jaar ? Wanneer luistert u naar MNM? (auto, kamer, keuken, onder vrienden,...) Wat is uw favoriete radioprogramma? (op MNM of andere zender?) Kent u bepaalde campagnes van MNM? 7 Beiroet
Heeft u al van Marathonradio gehoord? Heeft u al eens naar geluisterd naar Marathonradio? of zelfs op de voet gevolgd? Wat vond u het leukste aan deze actie? OF: Waarom heeft u er nog niet naar geluisterd? Wat is er niet aantrekkelijk aan? Wanneer luisterde u naar marathonradio? Bent u actief op sociale media / netwerken? (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat) Maak een top 3 van uw meest gebruikte sociale media. Weet u wat blokpunten zijn? Heeft u zelf blokpunten gedeeld tijdens Marathonradio? Bent u zelf naar een blokpunt geweest van MNM zelf? Zo ja, Wat was er goed / slecht aan? Heeft u Tweets verstuurd naar / over MNM en Marathonradio? Zo ja, heeft u hashtags gebruikt? Dewelke? Heeft u een SMS gestuurd? Heeft u een foto gedeeld? Wat kan er beter bij MNM tijdens Marathonradio in verband met de communicatie? Wat kan er beter tijdens marathonradio? (programma’s, presentatoren, spelletjes, artiesten, muziek, interactie,...) Is het ‘nationaal pauzemoment’ een goed idee? Wat is er wel / niet goed aan? Moeten er meer dergelijke pauzes ingelast worden? Heeft u zelf ideeën dat kunnen gebruikt worden tijdens marathonradio? (Qua programma’s, spelletjes,...) KWALITATIEF ONDERZOEK We hebben gekozen om geen kwalitatief onderzoek uit te voeren. Dit lijkt ons niet nodig omdat we uit alle vragen dat we stellen bij ons kwantitatief onderzoek genoeg informatie uit kunnen halen. Met een kwantitatief onderzoek kunnen we ook veel meer mensen ondervragen in een kortere tijdspanne. De enquête bevat verschillende open vragen zodat we meer uitgediepte antwoorden kunnen verkrijgen.
VI.
RAPPORTERING
Dankzij dit onderzoek willen we meer inzicht krijgen in de manier waarop studenten staan t.o.v. marathonradio. Wat vinden ze leuk aan de actie? Wat vinden ze minder leuk? Zijn er nog extra ideeën van studenten die van pas zouden komen bij marathonradio? Als we deze inzichten vergaard hebben kunnen we voor MNM duidelijke strategische opties afwegen om marathonradio naar een nog groter succes te leiden. Deze strategische opties zullen vooral uitgevoerd worden op digitaal vlak.
8 Beiroet
STRUCTUUR VAN ONDERZOEKSRAPPORT
Onderzoeksverantwoording (methode van het onderzoek, populatie/ universum en omvang steekproef, non-responsverantwoording, soort steekproef, veldwerk, periode,...)
Verwerking SPSS
Analyse methodes in SPSS
Onderzoeksresultaten (Demografische gegevens, uitgebreide bespreking van de resultaten van het onderzoek, geïllustreerd met relevante tabellen en grafieken,aantal en/of percentagebasis in tabellen en/of grafieken)
VII.
Samenvatting en conclusies
CONTACTPERSOON EN COÖRDINATEN
Nissime Janssens +32 (0) 479 46 29 78
[email protected] @nissimejanssens Estelle Darimont +32 (0) 498 71 61 14
[email protected] @estelledarimont
Eva Aerts +32 (0) 486 75 48 07
[email protected] @aertsave
Carol Neeman +32 (0) 4 96 11 47 44
[email protected] @caroneeman
Jiska Van Der Genugten +31 (0) 6 22 02 03 24
[email protected] @jiskavdg
Simon Torfs +32(0)4 72 88 35 60
[email protected] @simon_torfs
9 Beiroet
VIII.
BRONNENLIJST
infoteur. (2015, Oktober 1). Trends in social media 2016. Opgehaald van Pc en Internet: http://pc-eninternet.infonu.nl/communicatie/163147-trends-in-social-media-2016.html Maerevoet, E. (2015, Mei 12). Van 6 tot 23 juni weer "Marathonradio" op MNM. Opgehaald van deredactie: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.1964725
Marathonradio (MNM) was opnieuw een succes. (2015, June 21). Opgehaald van tv-visie: http://tvvisie.be/nieuws/radio/marathonradio-mnm-was-opnieuw-een-succes_72639/
MNM. (2015). Opgehaald van Var: http://www.var.be/nl/MNM Radio Vlaanderen. (2015). Opgehaald van Herman Boel : http://www.hermanboel.eu/radioinvlaanderen/nat-openbaar.htm Verhoeven, N. (2012). Marathonradio. Opgehaald van nikkypenniman: https://nikkypenniman.wordpress.com/actua/marathonradio/ Verstraete, J. (2015, june 5). "Yes, we can": MNM-marathonradio is gestart. Opgehaald van deredactie: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.2359645 VRT. (2015). Luistercijfers CIM golf 2-2015. Opgehaald van VRT: http://www.vrt.be/sites/default/files/attachments/Luistercijfers_CIM_golf_2-2015.pdf
10 Beiroet
