2/03/2012
BUURTWINKELONDERZOEK
• •
In 2009 startte ATRIUM Brussel een project met als doel om leegstaande handelspanden met een buurtkarakter sneller weer ingevuld te krijgen. Dat project startte met een buurtbevraging om vast te stellen welke winkels er door de klant gewenst waren
Onderzoek voor Leuven •2 eindejaarstudenten K.H.Leuven: Jan Sels en Niels Morras •Focus op drie centra met (misschien nog) bovenlokale uitstraling:
Centrum Kessel-Lo, Centrum Heverlee en Wilsele Putkapel. •Doelstelling: Waarom winkelt men in een buurtwinkelcentrum Hoe kan een buurtwinkelcentrum verbeterd worden Welke winkels verwacht de klant in zijn buurtwinkelcentrum
1
2/03/2012
Waarom winkelt men in een buurtwinkelcentrum? Handelaars
Klanten
Nabijheid (71.4%)
Nabijheid 73%
Persoonlijk contact (61%)
keuze (19%)
Bereikbaarheid (58.4%)
Bereikbaarheid (17.6%)
Goede dienstverlening (50.6%)
Persoonlijk contact (14%)
Nabijheid is de onbetwiste troef
Efficientie en verkrijgbaarheid zijn belangrijk: ‘makkelijk alles bij elkaar’. Omwille van dat laatste is ook de diversiteit in de assortimentssamenstelling van boodschappencentra van belang maar die mix is niet meer gebaseerd op ‘keuzegevoeligheid’ zoals bij het recreatieve winkelen, maar ‘gemakkelijke verkrijgbaarheid’ Handelaar overschat zichzelf in het ‘aankoopproces’. Denkt te veel
dat de klant er alleen maar voor hem komt
De klant denkt in termen van ‘wat hem of haar motiveert’ om naar
een centrum te trekken
Tevrdenheid met de kenmerken in eigen winkelbuurt
Hoe belangrijk zijn die kenmerken
kenmerken
Het verbeteren van een buurtwinkelcentrum methodologie
2
2/03/2012
Tevrdenheid met de kenmerken in eigen winkelbuurt
kenmerken
Hoe belangrijk zijn die kenmerken
Het verbeteren van een buurtwinkelcentrum methodologie
Switch van ‘kenmerken’ naar ‘motivatoren’
Hoe kan een buurtcentrum verbeterd worden? Component
1
2
3
4
5
Horecazaak
0,66
-,097
,165
-,344
-,007
Parkeergelegenheid
0,6
,076
,038
,067
Openingsuren
0,58
,418
,001
-,037
Variatie
0,45
,157
,330
,262
,242
Straatverlichting
,065
0,64
,293
-,095
-,189
Kwaliteit
,134
0,63
-,014
,272
Aangenaam
,090
0,59
-,108
,035
Locatie winkels
-,143
0,48
,124
-,386
,141
Fietsenstallingen
-,126
,140
0,75
,226
-,086
Zitbanken
,205
,004
0,72
-,051
Groen
,296
,030
0,49
-,147
,041
Verkeer
-,192
,434
-0,44
,420
-,269
Prijs
-,093
,039
,037
0,71
-,043
Animatie
,203
-,069
,051
0,68
Politiecontrole
-,058
,048
-,040
0,36
Muziek
-,216
,112
,159
,120
Properheid
,044
,039
-,125
,034
-,112
,383
-,050
,269
0,63
3
2/03/2012
Hoe kan een buurtcentrum verbeterd worden? Variatie in winkelaanbod Variatie in horeca Parkeergelegenheid openingsuren
Degelijke straatverlichting Aangename omgeving Geconcentreerde locatie Verblijfskwaliteit Fietsenstallingen Zitbanken Groen verkeersdrukte
Aanbod |
‘het loont de moeite’
Herbergzaam heid
‘Voel mij hier goed’
Infrastructuur
‘comfortabel en gezellig’
Dynamiek |
‘er is iets te beleven’
Prijs Animatie Politiecontrole
5e afgeleide factor Muziek in de straten Netheid van het Openbaar domein Politiecontrole Verkeersdrukte
4
2/03/2012
De factor ‘aanbod’ – de moeite lonen Er moet een verscheidenheid aan winkels zijn en eveneens horeca want er is blijkbaar een belangrijke groep van bezoekers van buurtwinkelcentra die winkelbezoek koppelt aan ‘iets gaan drinken’. Daarnaast volstaat nabijheid alleen niet. De winkels moeten open zijn op de momenten dat de klant er naartoe kan en gemakkelijk parkeren is een noodzaak. •Aanbod is de koppeling van de beschikbaarheid van goederen samen met iets wat verwijst naar de grijpbaarheid ervan. •parkeergelegenheid wordt gezien als onderdeel van het centrumaanbod
De factor ‘herbergzaamheid’ – goed gevoel Goede straatverlichting en de kwaliteit van de voetpaden dragen bij tot een ‘goed gevoel.’ Straatverlichting is eerder een onderdeel dat op ‘goed gevoel ‘ betrekking heeft dan wel op ‘veiligheidsgevoel’.
5
2/03/2012
De factor ‘infrastructuur’ – gezelligheid en comfort De koppeling van ‘verkeersdrukte’ met ‘groen’ en ‘zitbanken’ geeft aan dat in de geest van de klant de notie ‘verkeersdrukte’ niet zozeer gezien wordt als een element van ‘onveiligheid’ maar eerder als een element van ‘rustgevend comfort’ dat bijdraagt tot gezelligheid ‘Infrastructuur’ en ‘gezelligheid’ gaan hand in hand.
verkeersdrukte wordt gerelateerd tot ‘rustgevendheid’. Er mag beweging zijn in de straat, maar niet overdadig. Het stallen van de fiets en het parkeren van de auto worden door de klant anders beleefd.
De factor ‘dynamiek’ – beleving Eenmalige jaaracties (braderieën) lijken niet af te stralen op de perceptie van de wijk als ‘levendige buurt. Blijkbaar treedt die perceptie pas op bij constante promotionele activiteit. Dynamiek van de handelaars en dynamiek van politie worden onder dezelfde noemer geplaatst.
Evenzeer als dat ‘verkeersdrukte’ niet zozeer met veiligheid’ wordt gepercipieerd maar met comfortgevoel, zo roept politiecontrole eerder een gevoel op van ‘er gebeurt daar wat!’
6
2/03/2012
MORFOLOGIE VAN BUURTWINKELCENTRUM Centrum dat de moeite loont
Creëren van een goed gevoel door
Kwaliteit voetpaden
Verlichting
Aangename omgeving
Verkeer maar liefst niet al te druk
Aandacht voor groen en zitbanken
Fiets in de buurt kunnen achterlaten
Zaken die marktcompetitief zijn en die men pas kan aantrekken wanneer het centrum een centrumgevoel uitstraalt
Aanwezigheid van politie (bij uitbreiding ook andere stadsdiensten) die aangeven dat het winkelcentrum ook van de overheid extra speciale aandacht krijgt.
Gezelligheid
Beleving
Door variatie in winkelaanbod en Door meer gebruiksgemak van het centrum o snelle bereikbaarheid voor auto en fietsers o evenwicht tussen parkeren dichtbij en kwaliteit van de omgeving o openingsuren
Welke winkels verwacht men in zijn buurtcentrum? GEEN IDEE !!!! Enkele klanten verwijzen naar: meer voedingszaken en een supermarkt Handelaars opteren voor ‘meer kleine winkels’ zonder dat zij daar activiteiten op kunnen plakken
7
2/03/2012
Branchering Boodschap
Kessel-Lo Heverlee Putkapel Totaal
Doelgericht
Recreatief
Diensten
Horeca
Ontspan
Leeg
13,46 16,90 18,60
7,69 5,63 9,3
8,65 14,08 20,93
27,8 26,76 18,60
18,27 25,35 18,60
0 1,41 6,98
24,05 9,87 6,99
15,81
7,44
13,02
26,05
20,93
1,86
14,89
Benchmark over 13 centrumsteden - bron Locatus Boodschap
Doelgericht
Recreatief
Diensten
Horeca
Ontspan
Leeg
Wijk groot
19.89
13.6
9.38
23.97
20.67
3.3
9.1
Wijk klein
20.85
13.48
8.12
24.65
22.41
2.48
8.01
Binnenst.
18.18
11.83
13.58
19.47
23.46
3.27
10.2
KWG
Boodschappencentrum
Boodschappen
Exclusievere voeding, niet frekwent gekocht specialisatie
Dagelijkse voeding, frequent aangekochte producten in het kader van zorgfuncties gunstige prijs-kwaliteitsassortimenten (blokkerKruitvat…
doelgericht
Grotere winkels – meer gericht naar specifieke doelgroep
Kleinere winkel, vaak vertrekkend van een vakspecialist. Winkels met een hoge ‘personal touch’ van de winkelier
recreatief
Breed aanbod gericht op keuze, en snuisteren;
Toevoegen van een ‘doelgericht’ accent aan het recreatieve assortiment: maatje meer, lingerie, babyuitzet, kinderschoenen…..
Overwegend winkels gebaseerd op ‘rotatie’ wegens kostprijs van de locatie.
Diensten
Eerder een focus op zakelijke diensten en op ambachtelijke diensten die te maken hebben met persoonsverzorging kapper, wellness, beautycenter…
Gericht op specifieke doelgroepen of toegevoegde waarde zoekend in ‘adviesverstrekking’ Vormt de ‘groeigroep’ Zakelijke diensten Ambachtelijke diensten: Slotenmaker, schoenmaker… Diensten ivm persoonsverzorging en aanbod voor huisdieren (van trimmateriaal tot dierenarts). Huishoudelijke diensten: droogkuis, wassalon, dienstenchequebedrijven…
Horeca
Meer nood naar ondersteunende horeca met aparte belevingservaring
Meer nood naar ondersteunende horeca die ‘volkscafé’ overstijgt
8
2/03/2012
Globale conclusies • Handelaars
in buurtcentra zijn gekenmerkt door een defensieve, behoudsgezinde attitude • Absolutie troef bij uitstek voor een buurtwinkelcentrum is ‘nabijheid’ • Na nabijheid is winkelaanbod de tweede belangrijke troef. Maar winkelaanbod staat voor ‘branchering’ samen met het gemak om die winkels te bereiken. • Ook in een buurtcentrum is er een doelgroep van klanten die winkelen combineren met ‘even verpozen’. • Op het vlak van gezelligheid en belevingswaarde scoren de drie Leuvense centra niet goed. • De branchering is vertekend. Een verbetering van het openbaar domein moet leiden tot nieuwe privé-initiatieven in het winkelcentrum waardoor het winkelaanbod verbetert en het geheel aantrekkelijker wordt’.
Integratie in het beleid Planologisch ◦ Beter inzicht in de morfologie van winkelgebieden ◦ Sterktes en zwaktes
Brancheringsbeleid – leegstandsbeleid ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
Stimuleren van contacten Verstrekken van advies over winkelgebieden Startersondersteuning ???leegstandstaks??? ???aansturen van realisme ivm huurprijzen???
9
