Om vet gaaf op te kicken

“Om vet gaaf op te kicken” over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties

Hanny den Ouden * & Carel van Wijk **

* **

Faculteit Geesteswetenschappen, UiL / OTS, Universiteit Utrecht Faculteit Geesteswetenschappen, Universiteit van Tilburg

Hanny den Ouden dr., UD Taalbeheersing Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit Utrecht Trans 10 3512 JK Utrecht tel: 030 - 2536012 fax: 030 - 2536000 email [email protected]

Carel van Wijk dr., UHD Tekstwetenschap Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Postbus 90153 5000 LE Tilburg tel: 013 - 466 29 73 fax: 013 - 466 28 92 email [email protected]

“Om vet gaaf op te kicken”: over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties

Samenvatting Doen adverteerders er verstandig aan om in advertenties gericht op jongeren zich aan te passen aan het taalgebruik van deze doelgroep? Dit is nagegaan voor een typerend kenmerk van reclame: het gebruik van intensiveerders. In twee productadvertenties zijn systematisch een achttal intensiverende uitdrukkingen hetzij achterwege gelaten òf ingevuld met termen karakteristiek voor reclametaal (enorm, helemaal) respectievelijk jongerentaal (kansloos, cool). Deze tekstvarianten zijn ter evaluatie voorgelegd aan 360 derdeklassers van VMBO en HAVO/VWO. In vergelijking met de neutrale advertenties en die met gangbaar reclamejargon scoorden de versies met jongerenwoorden lager op tekstwaardering en overtuigingskracht. De afwijzende reacties van deze jongeren op commercieel gebruik van hun groepseigen taalgebruik worden besproken aan de hand van de sociolinguïstische notie ‘register’.

Reader evaluations of using teen talk in advertisements Abstract Will the use of youth specific language enhance the effectiveness of an advertisement directed at a young public? This question has been investigated for a text characteristic typically found in advertisements, the use of intensifying expressions. For two products, a music dvd and a hair gel, three text versions were made by systematically varying eight intensifiers: regular jargon (fabulous, special), youth specific words (cool, far out) and neutral descriptions (terms were left out). Pupils from different types of secondary schooling, a total of 360, most of them fifteen years old, read one of these versions and then filled out a questionnaire. Compared to the neutral version and the one with regular jargon, the advertisements with youth specific words scored lower on both text appreciation and persuasiveness. This rejective response to the commercial use of their group specific language is discussed in terms of the sociolinguistic notion ‘register’.

Keywords: chat, SMS, language register, intensifiers, teen talk, advertising, persuasiveness

2

Strategisch gebruik van stijl Het succes van persuasieve communicatie wordt bepaald door één partij: de ontvangers. Een boodschap kan alleen succesvol worden genoemd als de ontvangers er aandacht aan schenken en open staan voor de inhoud. Om deze doelen te realiseren beschikken tekstontwerpers in de regel over meerdere stilistische opties, dat wil zeggen, zij kunnen kiezen tussen verschillende presentatievormen zónder de feitelijke inhoud van de boodschap wezenlijk te veranderen. Deze keuzes vallen uiteen in twee categorieën: visuele en tekstuele. Er zijn keuzes ten aanzien van notatievormen en illustraties en ten aanzien van woordkeus en formulering. Een keuze kan gemaakt worden op basis van algemene overwegingen, de bekende adviezen van het type “wees concreet, hou het vriendelijk en maak het levendig” (Burger & de Jong, 1997). Een keuze kan ook meer gericht gemaakt worden op basis van specifieke kenmerken van de doelgroep. Bijvoorbeeld door een afbeelding van personen overeen te laten stemmen met de etniciteit van de ontvangers (Karande, 2005), door in teksten voor immigranten de taal van het nieuwe vaderland af te wisselen met de moedertaal (Luna & Peracchio, 2005) of door de aanspreekvorm af te laten hangen van de leeftijd van de ontvanger (van Zalk & Jansen, 2004). Ofschoon de onderzoeksresultaten verre van eenduidig zijn, is er voldoende reden om dit type doelgroepaanpassingen het voordeel van de twijfel te gunnen (Hornikx, 2006; Bell, 1984, 1991). In dit paper gaan wij dieper in op de mogelijkheden om een persuasieve boodschap aan te passen op de doelgroep ‘jongeren’ door elementen te ontlenen aan hun groepseigen taalgebruik. Na een verkenning van de massamediale communicatiepraktijk bespreken wij een schema om jongerentaal te karakteriseren. Op basis van dit schema gaan wij de mogelijkheden na om een eigentijdse invulling te geven aan een specifiek kenmerk van productadvertenties: het gebruik van intensiveerders. Vervolgens rapporteren wij een experimenteel onderzoek over de reacties van jonge consumenten op het commercieel gebruik van hun taalgebruik. We ronden af met conclusies ten aanzien van de reclamepraktijk. 1

Afstemmen op jongeren: de praktijk Jongeren vormen een aparte doelgroep zowel op het terrein van massamediale campagnes als op dat van productreclames. We laten hier een aantal voorbeelden zien van hoe gepoogd is om nauwer aan te sluiten bij hun wereld. In het tekstuele domein gebeurt dat door het woordgebruik van jongeren over te nemen en in het visuele domein door hun notatievormen te imiteren. Het doorspekken van een tekst met woorden en uitdrukkingen die verwant zijn aan hoe jongeren zelf praten, is een techniek die al langere tijd wordt gehanteerd. Zo verspreidde in 1997 de CPNB, het promotie-instituut van de boekenbranche, onder jongeren van twaalf tot 3

waarschijnlijk sterker als inmenging van buitenaf worden ervaren en nog meer een negatieve reactie oproepen. Sinds drie jaar jaar reikt internetmagazine Spunk de Blauwe Plank uit voor de meest tenenkrommende op jongeren gerichte commercial of campagne. Een tocht langs de jaarlijkse shortlists wijst uit dat met name het gebruik van jongerentaal de kans op een nominatie vergroot (zie www.spunk.nl). Door jongerentaal te gebruiken bereik je de jeugd niet beter. Maar daarom hoeven alle mogelijkheden om taalgebruik ‘aan deze tijd’ aan te passen nog niet bij voorbaat te worden afgewezen. Niets is vergankelijker dan jongerentaal. Wat gisteren vet cool was, is vandaag mega gaaf en morgen zwaar flex. Voor een deel sterven die verouderde vormen uit, maar voor een deel vinden ze ook hun weg naar de taalgemeenschap als geheel. Ze verliezen daarbij hun registerkarakter en raken algemeen ingeburgerd. Woorden als shit, ultiem en absoluut zijn die weg reeds gegaan. Zo gauw dat met een term gebeurt, staat niets meer het gebruik ervan in reclame-uitingen in de weg. Een giga-sale doet dan niet onder voor een superuitverkoop. Hoe snel het met de upgrading van woorden kan gaan, werd welluidend geïllustreerd door Camiel Eurlings, de Benjamin van het kabinet, toen hij op zijn installatie als minister van Verkeer en Waterstaat reageerde met het wordt retedruk en knetterspannend.

Noten 1

In het kader van de opleiding Tekst en Communicatie aan de Universiteit van Tilburg heeft Birgit van der Wiel de informatie verzameld voor de karakterisering van jongerentaal en Jacoline Bolle de gegevens aangeleverd van het veldexperiment. Wij zijn hen zeer erkentelijk voor deze bijdragen aan het onderzoek.

2

De beperkte bruikbaarheid van straattaal in reclame blijkt uit het feit dat wij maar één voorbeeld hebben kunnen achterhalen: een tv-commercial uit 2004 van Douwe Egberts koffie. De makers van deze spot hadden echter niet de bedoeling om zich specifiek op jongeren te richten; zij probeerden grappig te zijn en zo de aandacht te trekken. In het filmpje verloopt een gesprek tussen twee bejaarde dames als volgt “Dus check: Ik zit in mijn wagie. 50 Cents pompt uit mijn speaker. Je weet toch ... gewoon chill! Dus ik boek die bak vet hard toch, komt die scotoe met z’n neppe patta’s. Zegt die kopper tegen me dat ik hier niet zo hard mag boeken en dat ik hem doekoe moet pasen. Ik zeg: Hé! te moeilijk, ik ben je bitch niet!” (www.de.nl/Koffiefun/TVCommercials).

3

Het antwoord is vijf typen en acht voorkomens: benadrukken (GOD), verklanken met een schending (Z), verklanken (der), en dan twee maal zowel lenen als indikken (4, U).

4

Het antwoord is twee typen en vijf voorkomens: drie maal weglaten (E, E, J) en twee maal indikken (=, 1)

5

De toename van de bijwoorden van hoge graad wordt des te opmerkelijker wanneer we deze trend plaatsen naast die van andere groepen. De bijwoorden van lage graad (enigszins, een beetje, wat) laten slechts een vrij bescheiden groei zien van 6 18

uitdrukkingen in de 17e eeuw naar 18 nu. De bijwoorden van benadering (bijna, haast, vrijwel) groeien van 7 leden in de 17e eeuw naar 11 in de 21e eeuw (Hoeksema, 2004, pg. 4). De enige groep die een vergelijkbare ontwikkeling laat zien, is die van de minimaliseerders (geen bal, geen barst, geen mallemoer): begin 17e eeuw stond de teller op 28 uitdrukkingen, nu op 189. Wij, Nederlanders, hebben 189 manieren om helemaal niks te zeggen (o.c., p. 5).

Literatuur Andersen, P., & Blackburn, T. (2004). An experimental study of language intensity and response rate in email surveys. Communication Reports, 17, 73-84. Androutsopoulos, J. (2000). Non-standard spellings in media texts: The case of German fanzines. Journal of Sociolinguistics, 4, 514-533. Appel, R. (1999). Straattaal; De mengtaal van jongeren in Amsterdam. Toegepaste taalwetenschap in artikelen, 62, 39-56. Bell, A. (1984). Language style as audience design. Language in Society, 13, 145-204. Bell, A. (1991). Audience accommodation in the mass media. In H. Giles, N. Coupland & J. Coupland (Eds.), Contexts of accommodation; Developments in applied linguistics: Cambridge: Cambridge University Press. Bolle, J. (2004). Jongerentaal als overtuigingstrategie? Master thesis, Faculteit Communicatie en Cultuur, Universiteit van Tilburg. Burger, P., & Jong, J. de (1997). Handboek stijl; Adviezen voor aantrekkelijk schrijven. Groningen: Nijhoff. Buenen, J. (2006). Very funny or absolutely complicated? Het begrip van het Engels taalgebruik in Tina bij elf- tot dertienjarigen. Master thesis, Faculteit Communicatie en Cultuur, Universiteit van Tilburg. Cheshire, J. (1987). Age and generation-specific use of language. In U. Ammon, N. Dittmar & K. Mattheier (Eds.), Sociolinguistics; An introductory handbook of the science of language and society (pp. 760-767). Berlijn: Mouton de Gruyter. Daniëls, W. (2004). Vet! Jongerentaal nu en vroeger. Utrecht: Spectrum. Davies, E. (1987). Eyeplay; On some uses of nonstandard spelling. Language and communication, 7, 47-58. Gaasbeek, M. (1999). “Tools for cheese”; Is ál het Engels in reclame even storend? Onze Taal, 68, 161. Hoeken, H. (1994). Evaluating persuasive texts; The problem of how and what to measure. In L. van Waes, E. Woudstra & P. van den Hoven (Eds.), Functional communication quality (pp. 139-156). Amsterdam: Rodopi. Hoeksema, J. (2004). Rijkdom en weelde van het Nederlands. Inaugurele rede, Faculteit der Letteren, Rijksuniversiteit Groningen (tevens verschenen in Tabu, 2005, 34 (1/2), 1-12). Hofkamp, M. & Westerman, W. (1989). Aso’s, bigi’s, crimi’s... Jongerentaalwoordenboek. Baarn: Fontein. Hornikx, J. (2006). Wat voor eikel ben jij? Gewaagde, maar doordachte boodschapaanpassing aan de doelgroep. Tekst[blad], 12 (2), 14-18. Ito, R., & Tagliamonte, S. (2003). Well weird, right dodgy, very strange, really cool: Layering and recycling in English intensifiers. Language in Society, 32, 257-279. 19

Jansen, F. (1998a). Geschreven spreektaal. In F. Jansen & L. Gijsbers (red.), Kris kras door het Nederlands (pp. 137- 146). Den Haag: Sdu. Jansen, F. (1998b). De balans van spreektaal en schrijftaal in de reclame. In F. Jansen & L. Gijsbers (red.), Kris kras door het Nederlands (pp. 147-152). Den Haag: Sdu. Karande, K. (2005). Minority response to ethnically similar models in advertisements; an application of accommodation theory. Journal of Business Research, 58, 1573-1580. Kataoka, K. (1997). Affect and letter writing; Unconventional conventions in casual writing by young Japanese women. Language in Society, 26, 103-136. Klein, H. (1998). Adverbs of degree in Dutch and related languages. Amsterdam: Benjamins. Leckie-Tarry, H., & Birch, D. (1995). Language and context; A functional linguistic theory of register. London: Pinter. Luna, D., & Peracchio, L. (2005). Advertising to bilingual consumers; the impact of codeswitching on persuasion. Journal of Consumer Research, 31, 760-765. Nortier, J. (2001). Murks en straattaal; Vriendschap en taalgebruik onder jongeren. Amsterdam: Prometheus. Preisler, B. (2003). English in Danish and the Danes’ English. International Journal of the Sociology of Language, 159, 109-126 SMS-BBL (2006). SMS-BBL; teksten uit ‘Het Boek’ in sms-taal. Heerenveen: Jongbloed. Thurlow, C. (2001). Talkin’ ’bout my communication: Communication awareness in early adolescence. Language Awareness, 10 (2&3), 1-19. Veelen, A. van (2006). “Jouw vetste, lauwste, mooiste woord”; Jongeren vullen eigen woordenboek. Onze Taal, 75, 120-123. Wiel, B. van der (2004). Gwoonnn leuwk of flipping irri? De persuasieve effecten van jongerentaal in productadvertenties. Master thesis, Faculteit Communicatie en Cultuur, Universiteit van Tilburg. Wijk, C. van (1996). Persuasieve effecten van presentatiestijl; Een toepassing op overheidsvoorlichting. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 18, 368-382. Wijk, C. van, & Ouden, H. den (2006). Kletsen in hiërogliefen; sms- en msn-taal en het gebruik ervan in reclame. Onze Taal, 75, 195-98. Zalk, F. van, & Jansen, F. (2004). ‘Ze zeggen nog je tegen me’; Leeftijdgebonden voorkeur voor aanspreekvormen in een persuasieve webtekst. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26, 265-277.

Websites Blauwe plank 2007: verkiezing van de meest tenenkrommende jongerencampagne. Te lezen op www.spunk.nl, bezocht op 10-4-2007. Gelder, H. van (1997). Suck your parents, read a book. Te lezen op www.nrc.nl, bezocht op 10-4-2007. SMS & MSN taal: het online woordenboek voor SMS en MSN (Dijks Digital Media Design). Te lezen op www.smstaal.nl, bezocht op 10-4-2007. SMS-taal 1000 maal (L. Hilgers, Educos Hoensbroek). Te lezen op www.sms-taal.nl, bezocht op 10-4-2007.

20