Om vet gaaf op te kicken

“Om vet gaaf op te kicken” over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties

Hanny den Ouden * & Carel van Wijk **

* **

Faculteit Geesteswetenschappen, UiL / OTS, Universiteit Utrecht Faculteit Geesteswetenschappen, Universiteit van Tilburg

Hanny den Ouden dr., UD Taalbeheersing Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit Utrecht Trans 10 3512 JK Utrecht tel: 030 - 2536012 fax: 030 - 2536000 email [email protected]

Carel van Wijk dr., UHD Tekstwetenschap Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Postbus 90153 5000 LE Tilburg tel: 013 - 466 29 73 fax: 013 - 466 28 92 email [email protected]

“Om vet gaaf op te kicken”: over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties

Samenvatting Doen adverteerders er verstandig aan om in advertenties gericht op jongeren zich aan te passen aan het taalgebruik van deze doelgroep? Dit is nagegaan voor een typerend kenmerk van reclame: het gebruik van intensiveerders. In twee productadvertenties zijn systematisch een achttal intensiverende uitdrukkingen hetzij achterwege gelaten òf ingevuld met termen karakteristiek voor reclametaal (enorm, helemaal) respectievelijk jongerentaal (kansloos, cool). Deze tekstvarianten zijn ter evaluatie voorgelegd aan 360 derdeklassers van VMBO en HAVO/VWO. In vergelijking met de neutrale advertenties en die met gangbaar reclamejargon scoorden de versies met jongerenwoorden lager op tekstwaardering en overtuigingskracht. De afwijzende reacties van deze jongeren op commercieel gebruik van hun groepseigen taalgebruik worden besproken aan de hand van de sociolinguïstische notie ‘register’.

Reader evaluations of using teen talk in advertisements Abstract Will the use of youth specific language enhance the effectiveness of an advertisement directed at a young public? This question has been investigated for a text characteristic typically found in advertisements, the use of intensifying expressions. For two products, a music dvd and a hair gel, three text versions were made by systematically varying eight intensifiers: regular jargon (fabulous, special), youth specific words (cool, far out) and neutral descriptions (terms were left out). Pupils from different types of secondary schooling, a total of 360, most of them fifteen years old, read one of these versions and then filled out a questionnaire. Compared to the neutral version and the one with regular jargon, the advertisements with youth specific words scored lower on both text appreciation and persuasiveness. This rejective response to the commercial use of their group specific language is discussed in terms of the sociolinguistic notion ‘register’.

Keywords: chat, SMS, language register, intensifiers, teen talk, advertising, persuasiveness

2

Strategisch gebruik van stijl Het succes van persuasieve communicatie wordt bepaald door één partij: de ontvangers. Een boodschap kan alleen succesvol worden genoemd als de ontvangers er aandacht aan schenken en open staan voor de inhoud. Om deze doelen te realiseren beschikken tekstontwerpers in de regel over meerdere stilistische opties, dat wil zeggen, zij kunnen kiezen tussen verschillende presentatievormen zónder de feitelijke inhoud van de boodschap wezenlijk te veranderen. Deze keuzes vallen uiteen in twee categorieën: visuele en tekstuele. Er zijn keuzes ten aanzien van notatievormen en illustraties en ten aanzien van woordkeus en formulering. Een keuze kan gemaakt worden op basis van algemene overwegingen, de bekende adviezen van het type “wees concreet, hou het vriendelijk en maak het levendig” (Burger & de Jong, 1997). Een keuze kan ook meer gericht gemaakt worden op basis van specifieke kenmerken van de doelgroep. Bijvoorbeeld door een afbeelding van personen overeen te laten stemmen met de etniciteit van de ontvangers (Karande, 2005), door in teksten voor immigranten de taal van het nieuwe vaderland af te wisselen met de moedertaal (Luna & Peracchio, 2005) of door de aanspreekvorm af te laten hangen van de leeftijd van de ontvanger (van Zalk & Jansen, 2004). Ofschoon de onderzoeksresultaten verre van eenduidig zijn, is er voldoende reden om dit type doelgroepaanpassingen het voordeel van de twijfel te gunnen (Hornikx, 2006; Bell, 1984, 1991). In dit paper gaan wij dieper in op de mogelijkheden om een persuasieve boodschap aan te passen op de doelgroep ‘jongeren’ door elementen te ontlenen aan hun groepseigen taalgebruik. Na een verkenning van de massamediale communicatiepraktijk bespreken wij een schema om jongerentaal te karakteriseren. Op basis van dit schema gaan wij de mogelijkheden na om een eigentijdse invulling te geven aan een specifiek kenmerk van productadvertenties: het gebruik van intensiveerders. Vervolgens rapporteren wij een experimenteel onderzoek over de reacties van jonge consumenten op het commercieel gebruik van hun taalgebruik. We ronden af met conclusies ten aanzien van de reclamepraktijk. 1

Afstemmen op jongeren: de praktijk Jongeren vormen een aparte doelgroep zowel op het terrein van massamediale campagnes als op dat van productreclames. We laten hier een aantal voorbeelden zien van hoe gepoogd is om nauwer aan te sluiten bij hun wereld. In het tekstuele domein gebeurt dat door het woordgebruik van jongeren over te nemen en in het visuele domein door hun notatievormen te imiteren. Het doorspekken van een tekst met woorden en uitdrukkingen die verwant zijn aan hoe jongeren zelf praten, is een techniek die al langere tijd wordt gehanteerd. Zo verspreidde in 1997 de CPNB, het promotie-instituut van de boekenbranche, onder jongeren van twaalf tot 3

vijftien een “onstuimig vormgegeven tijdschriftje ter grootte van een prentbiefkaart” om hen aan te zetten tot lezen (van Gelder, 1997). De omslag vermeldde op de voorzijde Deze wil ik leze(n!) en op de achterzijde Shock your parents, read a book. Bijgesloten was een formulier voor de verkiezing van het beste Nederlandse jeugdboek met daarop de aanhef Vote for the best! Los van de tegenwerping dat onze moerstaal dit taalgebruik niet toestaat, kwamen er twee andere punten van kritiek. De stijlkeuze zou ongepast zijn omdat zij alleen geschikt is in campagnes voor producten met een internationale uitstraling, en risicovol omdat jongeren er feilloos doorheen prikken als ouderen geforceerd jong gaan doen. Ofschoon beide kritiekpunten voldoende hout lijken te snijden, blijven wij tot op de dag van vandaag nieuwe voorbeelden vinden van opzettelijk verjongd taalgebruik. Zo heeft de Belastingdienst in 2006 de tagline Leuker kunnen we het niet maken. Wel gemakkelijker op haar jongerensite gepimpt door op graffitti-achtige wijze het oudbakken leuker en makkelijker te overschrijven met het meer eigentijdse vetter en chiller. Op discussieforums is de meest gehoorde reactie dat dit concept “niet geniaal genoeg is om gehyped te worden”; het is retro, “iets voor eind vorige eeuw!” Een ander recent voorbeeld van verjongd communiceren biedt de campagne wat voor eikel ben jij? die op initiatief van het Ministerie van Justitie in het voorjaar van 2006 liep. De bedoeling was om onder jongeren een discussie op gang te brengen over asociaal gedrag. Ook hier richtte veel van de forumkritiek zich op de geringe professionaliteit (“een internetpuber fixt zo’n site in een paar uurtjes”), de tenenkrommende inhoud (“bij de eikeltest springen de brave antwoorden er te veel uit”) en de matige geloofwaardighied (zie bijvoorbeeld www.watvooreikelszijnjullie.nl). In vergelijking met andere sites biedt deze echter wel een belangrijk pluspunt. Het succes is nu eindelijk eens niet afgemeten aan het aantal bezoekers maar aan hun reacties op een vragenlijst (Hornikx, 2006). Ten aanzien van het realiseren van de doelstelling geven de resultaten reden tot gematigd optimisme, maar niet zo ten aanzien van de appreciatie van de presentatiestijl. Van de 3228 jongeren die reageerden, gaf 38 procent aan zich beledigd te hebben gevoeld door het direct aanspreken met eikel. Het lijkt erop dat de ontwerpers populair uitdrukken hebben verward met ongemanierd gedrag. Waarom hebben ze ervan afgezien om hun popi-woord te plaatsen in een nietbeschuldigende context, een motto zoals ben jij soms een eikel? Zo’n formulering laat in ieder geval toe om met nee te antwoorden.

De mogelijkheden om ook op het gebied van notatie iets nieuws te proberen nemen de laatste jaren dramatisch toe. Een nu reeds klassiek voorbeeld staat in kader 1. Deze billboard uit 2002 om een candybar te promoten is gesteld in sms-taal (zie ook van Wijk & den Ouden, 2006). Deze presentatiestijl vraagt van lezers het nodige vertaaltalent: het gaat 4

om een mengsel van beeldtaal (:-}}} , <‘}}}}}><) met een soort steno van zowel Nederlands als Engels (w88, ff, ru, 2day) en daardoorheen nog eens arbitraire vervangingstekens (@, +, F2F, xxx).

Kader 1

Een reclame-affiche met transcriptie in hedendaags Nederlands

ru beetje :-}}} ?..

are you een beetje happy?

zit @ m’n luie ( , ) te w88

zit op mijn luie kont te wachten

op mn <‘}}}}}>< + uitjes

op mijn haring met uitjes

cu nog ff F2F 2day?

see you nog even face to face today?

xxx..

kusjes

Hf A Brk, Hf A Ktkt

Have a break, have a Kitkat

Deze diversiteit aan codes maakt dat notationeel verjongen behoorlijk gekunsteld kan uitpakken. Dit blijkt heel duidelijk uit de poging om delen van de bijbel om te zetten in sms (SMSBBL, 2006). In Kader 2 staat hoe de tien geboden, oftewel de 10 do’s & don’ts, eruit zouden hebben gezien wanneer Mo6 (Mozes) niet de berg op was gegaan maar de boodschap op zijn mobieltje had doorgekregen. Was dat in het Engels gebeurd, dan had hij er waarschijnlijk nog wel wat van gesnapt. Maar als hij het met de Nederlandse versie had moeten doen, dan zou hij zeker voor raadsels hebben gestaan. Hij had bijvoorbeeld moeten weten dat je o-o leest als ogen; dat :-)3 staat voor een mens met borsten en zowel vrouw als moeder kan betekenen; dat <3 een hart voorstelt en liefde betekent, en dus
Kader 2

De tien geboden van stenen tafelen naar display

GD: ‘Im No. 1. No pix, plz. Uz my name nicely. Day7=holy. Take care of mum’n’dad. Don’t kill, scrU round, steal or lie. Keep yr hands (&eyz) off wot isnt yrs!’

God: ‘I am number one. No pictures, please. Use my name nicely. Day seven is holy. Take care of mum and dad. Don’t kill, screw around, steal or lie. Keep your hands (and eyes) off what isn’t yours!’

GD: ‘k No 1. Gn bld aub. NM=hlg Dag7=hlg Rspec2 :-)8 & :-)3 Don’t kill &
God: ‘ik ben nummer een. Geen beelden aub. Naam is heilig Dag zeven is heilig Heb respect voor vader en moeder Moord niet, breek geen liefde, steel niet en lieg niet Handen thuis! Ogen ook! ‘

Deze voorbeelden uit de praktijk maken twee dingen duidelijk. Het gebruik van eigentijdse notatievormen vormt al snel een aanslag op de begrijpelijkheid van een boodschap en het is een drastische inperking op de mogelijkheden om informatie nauwkeurig en in detail weer te 5

geven. Het consequent hanteren van sms-taal is leuk voor een keer en waarschijnlijk kan het daar ook maar beter bij blijven. Het gebruik van jongerenwoorden biedt daarentegen beduidend meer mogelijkheden. Hierbij lijkt de voornaamste restrictie uit te gaan van het onderwerp van de boodschap; die moet in een soort natuurlijke relatie staan met het gehanteerde taalgebruik. Het is de vraag of dat het geval is bij gedragsthema’s zoals leesbevordering, belastingaangifte en vandalismebestrijding. Zo’n verband kan er echter wel zijn bij consumptiegoederen zoals snoep, kleding, geluidsapparatuur en cosmetica. Daarom is het gebruik van jongerentaal mogelijk meer op zijn plaats in productreclames dan in voorlichtingscampagnes. Maar zelfs dan moeten we op uitglijers bedacht blijven. Want kan een buitenstaander wel geloofwaardig zijn voor jongeren wanneer die zich van ‘hun taal’ bedient? En zeker wanneer die buitenstaander dat ook nog eens doet om jou te vertellen welk product je moet aanschaffen? Om deze vraag beantwoord te krijgen gaan we na of de overtuigingskracht van productreclames vergroot wordt door jongerentaal te gebruiken. Voordat een experiment kan worden opgezet moet het begrip jongerentaal wel goed gedefinieerd worden. Daarom geven wij nu eerst een systematische beschrijving van jongerentaal.

Basisvormen van jongerentaal Bij het afbakenen van het begrip jongerentaal doen zich twee problemen voor: (1) over welk type taalgebruik hebben we het nu eigenlijk, en (2) wat is daarvan dan de lijst van elementen? In de discussie over jongerentaal worden op basis van hun gebruikscontexten twee typen onderscheiden: straattaal vanuit het multiculturele taalcontact (Appel, 1999; Nortier, 2001) en chat- en sms-taal vanuit de digitale communicatiemedia (zie www.smstaal.nl). Van deze twee is straattaal minder geschikt om een zo breed mogelijk jongerenpubliek te bereiken. Het ontlenen van woorden aan minderheidstalen als Marokkaans, Turks en Sranan gebeurt niet door alle jongeren in gelijke mate; verder is het gebruik van deze woorden specifiek voor gesproken face-to-face contacten en behoudt het voor buitenstaanders een gemarkeerde nestgeur.

2

Dan biedt de taal van chat en sms veel meer mogelijkheden; de

voorbeelden in de vorige paragraaf lieten dat reeds zien. Dit taalgebruik is over het hele land onder jongeren breed verspreid; de conventies en betekenissen zijn vrij algemeen bekend door hun link met een universele informatietechnologie en het Engels. In het vervolg van dit paper zullen wij jongerentaal steeds gelijk stellen aan chat- en sms-taal. Het tweede probleem is nu om aan te geven welke elementen tot de jongerentaal behoren, met andere woorden, wat staat er allemaal in hun woordenboek? Op het internet zijn de nodige sites te vinden met inventarisaties waar jongeren hun woorden kunnen 6

droppen (www.smstaal.nl, www.sms-taal.nl). Ook verschijnen er op papier overzichten (Daniëls, 2004; van Veelen, 2006). De vraag is of we hiermee veel opschieten. Alle lijsten zijn sterk aan veroudering onderhevig. Cool is uit en stilo in voor je er erg in hebt (voor meer achterhaalde jongerentaal, zie Hofkamp & Westerman, 1989). Verder bevat iedere lijst de nodige ongein. Spreken jongeren echt over een aarsgewei wanneer ze een tribal tattoo net boven de bilnaad hebben laten zetten? Wat dat betreft geven chatboxen en discussieforums een meer betrouwbaar beeld van wat jongeren daadwerkelijk gebruiken. Vandaar dat we daar inventarisaties van hebben gemaakt (van der Wiel, 2004; Buenen, 2006). Op basis van die lijsten is het schema in Figuur 1 ontwikkeld. We streven er niet naar om als een soort lexicograaf alle woorden in een uitputtende lijst bijeen te brengen. De tand des tijds knaagt daar maar al te gretig aan. Wij karakteriseren jongerentaal door te onderscheiden welke typen er binnen de aanpassingsmogelijkheden bestaan. Wat de onderscheiden typen verbindt, is de vervagende grens tussen gesproken en geschreven taal. Jongerentaal was vanouds gebonden aan het mondelinge taaldomein, maar door chat en sms dringt het steeds meer binnen in het schriftelijk domein. Door te praten met de toetsen is een mengvorm ontstaan van de twee voorheen zo strikt gescheiden modaliteiten.

Het schema in Figuur 1 onderscheidt naast drie lexicale aanpassingen (lenen, verruimen, afkorten) twee orthografische groepen op basis van uitspraak respectievelijk spelling (Androutsopoulos, 2000; Davies, 1987). Ieder type aanpassing is, bij wijze van ostensieve definitie, voorzien van een aantal voorbeelden. Lexicale aanpassingen hebben te maken met de toekenning van betekenis aan woordvormen. Er zijn hiervoor drie mogelijkheden. Lenen is het overnemen van woorden uit een andere taal; op dit moment is dat meestal het Engels. Op deze woorden worden vervolgens zonder aarzelen de regels van de Nederlandse grammatica toegepast: zo komen we van to delete op deleten en van game op gamepje. Bij verruimen krijgt een bestaand woord een betekenis erbij. Dit gebeurt vooral bij woorden die een zekere waardering uitdrukken. Nogal eens wordt de oorspronkelijke betekenis 180 graden gedraaid: iemand bruut verrassen is juist leuk bedoeld. Bij afkorten blijft alleen het (uitspreekbare) begindeel van een woord behouden: bios, lab en gym zijn klassieke voorbeelden. Orthografische aanpassingen hebben te maken met de manier waarop woorden worden geschreven. Bij op uitspraak gebaseerde aanpassingen gaat het om twee typen. Het verklanken komt neer op fonetisch weergeven, schrijven zoals je het zegt (wattuh, issi?). Het benadrukken is een vorm van prosodisch coderen, het accentueren van bepaalde woorden. Populair zijn de letterherhaling en het gebruik van hoofdletters en uitroeptekens (heeeeel ERG vet !!). De orthografische aanpassingen op basis van spelling kennen een verdeling in 7

drie typen. Bij indikken gaat men een ‘syllabisch’ schrift hanteren (8 vervangt de hele letterreeks acht; z11 voor zelf, cker voor zeker). Bij weglaten worden met name klinkers geschrapt (net als in Semitische talen zoals het Hebreeuws; pzzkrr voor pizzakoerier) of men reduceert hele stukken van zinnen tot een paar letters (BJT? voor bij jou thuis?). Bij het schenden maakt men opzettelijk spelfouten (hooftpijn).

lexicaal

TAAL IN CHAT EN SMS

op basis van betekenis en/of vorm

op basis van uitspraak

lenen

chillen, lover, checken, nerd, dope, fun, flipping, babes, cool, gamen, creepy, weirdo, zappen, hunks, chatten, close

verruimen

vet, heet, bruut, snel, wreed, strak, gaar, groots, bagger, stoer, mega, scheef, zooi, geniaal, lauw, sukkel, giga, verrot, brak

afkorten

abo (abonnement), favo (favoriet), irri (irritant), depri (depressief), afko (afkorting), pics (pictures), pro (profile)

verklanken

nouw issut nie meer leuk; mensuh ga eens kijkuh op www.ffcontact.nl; dus da dee k nii; smaailies suk!

dat is zoooo lekker; is het heeeel erg?; toen benadrukken was hij nog bozerrr; kan IEMAND mij helpen pliezzzz; ik kom vanavond NIET!!!!!

orthografisch

op basis van spelling

Figuur 1

indikken

ff (even), w88 (wachten), %k (ook), nx (niks), btje (beetje), ver3t (verdriet), suc6 (succes), ieder1 (iedereen), 4& (vieren), K= (kiss)

weglaten

lkkr (lekker), gwn (gewoon), idd (inderdaad), olm (ouder leest mee), wicky (wish I could kiss you), vlekje (veel liefs en kusje)

schenden

allez, drinkz, duz, tapaz (sz), wort, frient (dt), tog, egt (chg), thanx, nix (ksx), mijwn, meewr (+w), oojk, zejker (+j)

Karakterisering van taalgebruik specifiek voor chat en sms

Met de in het schema aangegeven mogelijkheden kan creatief worden omgesprongen. In nogal wat gevallen staan namelijk meerdere keuzes open: in even kan bijvoorbeeld worden verklankt (effuh) of ingedikt (ff) en in gewoon ingedikt (gew%n) of weggelaten (gwn). Ook is het mogelijk om bewerkingen in combinaties uit te voeren. Zo bevat het woord peepz er vier: het leenwoord people is afgekort en quasi-verklankt geschreven (peep) met een schending van de eindletter s. Evenzo schuilen er vier bewerkingen in pliezzzz: het leenwoord please is verklankt geschreven met nadruk op de geschonden eindletter s. Ziet u de vijf toepassingen in ‘GODZ der 4U’ (God is er voor jou)? 3 En kunt u nagaan hoeveel er zitten in ‘E=E1J’ (er is 8

er een jarig)?

4

Of is dit te moeilijk 4U2 (for you too)? We merken bij het stapelen van

mogelijkheden dat we al gauw tegen een grens aanlopen. Meer is niet per se beter; het gebruik ervan kent een optimum. Kaders 1 en 2 lieten dit reeds zien voor een billboard en de tien geboden. Deze teksten hebben meer weg van puzzels dan van serieuze pogingen tot informatie-overdracht.

Reclame overdrijft graag Wij richten ons hier op een specifieke woordkeus die kenmerkend is voor advertenties: het gebruik van intensiveerders. Reclameboodschappen kenmerken zich door een sterke mate van overdrijving: alles is speciaal, fantastisch en weergaloos en komt juist nu met een unieke samenstelling, vernieuwde formule of verbeterde smaak. Deze opgeblazen toon beperkt zich niet tot bepaalde producttypes. Ook bij de zogenaamd hogere cultuurgoederen bedient men zich graag van paukeslagen (zie Kader 3 links). Zulke opklopperij kan tot irritaties leiden en een verlies aan geloofwaardigheid (zie Kader 3 rechts). Maar of dat echt het geval is, valt te betwijfelen (zie bijv. Andersen & Blackburn, 2004). En dit des te meer omdat taalkundig onderzoek uitwijst dat dit commercieel gebruik nauw aansluit op ontwikkelingen in ons spontane taalgedrag (Hoeksema, 2004).

Kader 3

Voorbeelden van intensivering bij literaire producten

Kopstukken Kopstukken presenteert u vijftien markante auteurs die een bijzonder stempel hebben gedrukt op de Nederlandse literatuur. Schrijvers die eigenzinnige keuzes maakten en daardoor tot historische hoogte stegen. Karakteristieke meesterwerken van deze literaire blikvangers zijn voor u gebundeld in deze unieke en exclusieve serie.

Bloedstollend Het is alleszins te begrijpen dat uitgevers hun best doen in advertenties de door hen uit te geven boeken aan te prijzen. Maar als dat gebeurt met termen als bloedstollend, huiveringwekkend, hartverlammend, zenuwslopend en ontwrichtend, kun je je afvragen of het lezen van die boeken niet schadelijk is voor de volksgezondheid.

Bron: flaptekst bij de collectie Kopstukken, een uitgave van Wegener dagbladen

Bron: ingezonden brief, de Volkskrant 30 september 2006

De geschiedenis van het Nederlands laat een spectaculaire ontwikkeling zien in het arsenaal bijwoorden van graad die een hoge waarde aanduiden. Hoeksema beschrijft deze trend als volgt: “In het Middelnederlands waren er maar twee zulke uitdrukkingen echt gangbaar, namelijk zeer en hard. Van die twee gebruiken we zeer nog altijd, maar hard is grotendeels verdwenen in zijn gebruik als bepaling van graad. Alleen in sommige vaste combinaties zoals hard nodig en ergens hard aan toe zijn, zien we nog wat van dit oude gebruik terug. Na de Middeleeuwen zien we een snelle toename van de bijwoorden van hoge graad. In de 16e eeuw tel ik er negen, die een hoge graad aanduiden, waaronder de nieuwkomer heel; in de 9

17e eeuw zijn het er al 19, in de 18e eeuw 57, in de 19e eeuw 125, in de eerste helft van de 20e eeuw 166, in de tweede helft van de 20e eeuw 197 en voor de nog prille 21e eeuw kom ik op 200. En deze toename vindt plaats in weerwil van het feit dat er in deze periode ook tal van bijwoorden weer verdwijnen uit onze taal. (...) De sprong van 2 naar 200 bijwoorden van hoge graad is niet uniek voor het Nederlands. Ook het Duits en het Engels laten een snelle groei van de voorraad zien, en het zou me niet verbazen als het een algemeen Europees verschijnsel was.” (o.c., pg. 4; zie ook Klein, 1998). 5 Wie ergens een grote voorraad van aanlegt, zal daar wel een bestemming voor hebben. En dat blijkt ook het geval te zijn. Corpusanalyse heeft uitgewezen dat 24 procent van de adjectiefgroepen in een zin wordt geïntensiveerd, dat is niet minder dan 1 op de 4 (Ito & Tagliamonte, 2003). Net als de modale reclamemakers proberen wij met dit soort toevoegingen de ontvangers van onze boodschappen te beïnvloeden. Intensief gebruik heeft echter wel een keerzijde; de impact van een woord neemt af. In het Engels is bijvoorbeeld de betekenis van of course volledig geërodeerd en in het Nederlands begint absoluut af te dalen naar een simpel ja. Deze slijtage vraagt om voortdurende verfrissing van de voorraad en dat verklaart de spectaculaire aanwas. Een opmerkelijk aspect hiervan is dat leeftijdsgroepen er niet gelijkelijk deel aan hebben, er ontstaan generatie-kloven (Ito & Tagliamonte, 2003; Hoeksema, 2004, pg. 7). Om deze reden vormt variatie in het gebruik van intensiveerders een van de krachtigste indicatoren voor veranderende normen en vormen in een taalgemeenschap. Deze conclusie maakt het des te meer relevant om voor de reclamepraktijk na te gaan of een geactualiseerde invulling van intensiveerders jongeren meer aanspreekt.

Experimenteel onderzoek naar gebruik jongerentaal in reclame Uit de voorafgaande discussie kunnen de nodige conclusies getrokken worden voor de opzet van een experimenteel onderzoek. Wanneer we de kans willen optimaliseren op een positief effect van jongerentaal, dan liggen drie beslissingen voor de hand. Het te variëren tekstkenmerk zijn de intensiverende elementen in de tekst. Deze maken deel uit van de genreverwachtingen bij verkooptaal en behoren tot de categorie waarin taalgebruikers gemakkelijk variëren. De te hanteren jongerentaal beperkt zich tot de lexicale typen lenen (über, mega, magic) en verruimen (melig, lauw, geniaal). Orthografische typen zoals benadrukken (heeeel, ERG, veel!) en verklanken (heeluh, errug) zijn weliswaar mogelijk, maar springen waarschijnlijk zozeer in het oog dat gebruik door een externe partij te opdringerig gevonden wordt. De geadverteerde producten moeten behoren tot de leefwereld van jongeren. In dat geval is het waarschijnlijk dat zij er in hun eigen termen over praten en het daarom meer acceptabel vinden als datzelfde taalgebruik in reclame wordt gehanteerd. 10

Deze drie overwegingen vormden het uitgangspunt voor het onderzoek waar in de volgende paragrafen over gerapporteerd wordt (Bolle, 2004).

Effecten in reclame: de onderzoeksopzet Materiaal Er zijn twee producten gekozen op het gebied van uiterlijke verzorging en populaire muziek, namelijk een haargel en een muziek DVD. Wij gaan ervan uit dat deze twee deel uitmaken van de producten waarover jongeren onderling praten, en dat ze dat dan in hun eigen woorden doen. Voor beide producten is volgens eenzelfde opzet een advertentietekst opgesteld. Om de afstand met de lezer zo klein mogelijk te maken is met vragen en uitroepen een gespreksachtig indruk aangebracht (Jansen, 1998a,b) en zijn de advertenties opgemaakt als een flyer, een ‘uitreikpapier’. De basisteksten staan in Kader 4. Iedere tekst bevatte, gelijkmatig verdeeld over de drie alinea’s, acht posities waarop een intensiverende expressie ingevuld kon worden.

Kader 4

Van beide producten de basistekst met acht invulplaatsen voor intensiveerders

INTENSE

OP EN TOP 2003

Aqua Fixing Hair Gel Alle hits van het afgelopen jaar op één DVD!

De beste verzorging en fixatie in één tube! Alles wat je haar nodig heeft

De beste verzameling hits van 2003

Aqua Fixing Hair Gel van INTENSE snapt dat je geen zin hebt in ..1.. massa’s producten om je haar in model te brengen. Je wilt toch zeker geen tientallen shampoos, borstels en wax op je toilettafel hebben staan? Met Aqua Fixing Hair Gel heb je ..2.. snel het ..3.. kapsel dat je wilt.

OP EN TOP 2003 is speciaal voor jou samengesteld. Alle nummers die je graag nog eens zou beluisteren staan op deze ..1.. DVD. Voor jou geen dure singeltjes of ..2.. saaie verzamel cd’s meer. De beste nummers van het jaar 2003 op één DVD met de ..3.. mooiste live beelden erbij!

Je haar wordt ..4.. behandelbaar, krijgt een mooie wetlook glans en blijft lang ..5.. in model.

Met OP EN TOP beleef je 2003 ..4.. opnieuw en kun je ..5.. heerlijk voor de tv herinneringen ophalen.

Hoe dat mogelijk is? Aqua Fixing Hair Gel bevat een ..6.. speciale conditioner om je haar soepel en zacht te maken. Het fixeert je haar ..7.. gemakkelijk. Het maakt elk model mogelijk! Je ligt ..8.. niet meer overhoop met stugge haren en dwarse plukken.

Kies je in het menu je favoriete muzieksoort, dan worden jouw eigen nummers ..6.. makkelijk automatisch gezocht! Je luistert alleen naar waar je op dát moment zin in hebt. OP EN TOP 2003 is ..7.. onmisbaar in jouw ..8.. collectie!

INTENSE gewoon mooi haar in een perfect model

OP EN TOP 2003 de beste DVD van dit moment

11

Uit de basisteksten zijn drie experimentele tekstversies afgeleid door op een andere wijze de acht posities in te vullen. In de neutrale versie zijn de acht posities niet ingevuld. In de gangbare versie is acht keer een, in reclame althans, algemeen gebruikt intensiverend bijwoord geplaatst (heel, absoluut, super, hartstikke, enorm, helemaal). In de innovatieve versie is zes keer een meer eigentijds bijwoord gezet (kansloos, vet, relaxed, cool, mega, gaaf) en is twee keer de complete werkwoordsgroep vervangen (met als kern scoren respectievelijk flippen). Een woord was gangbaar als het met de intensiverende betekenis en zonder nadere aanduiding vermeld stond in het woordenboek van Van Dale, en innovatief als het nog niet die betekenis had, of reeds wel maar dan met de toevoeging ‘bij de jeugd’. Iedere advertentie is voorzien van een aantal afbeeldingen, paginagroot op gekleurd papier geprint en los van de vragenlijst aangeboden.

Instrumentatie De vragenlijst bevatte items voor het bepalen van tekstwaardering en van persuasief effect. Het merendeel van de reacties is gegeven op een zeven-puntsschaal. Likertschalen liepen van zeer mee oneens naar zeer mee eens en werden voorafgegaan door een bewering over (afwisselend) een positief of negatief gestelde stand van zaken. Semantische differentialen hadden hun antoniemen aan de uiteinden van de schaal staan, waarbij het positieve antoniem afwisselend een van beide posities innam. Voor tekstwaardering zijn drie aspecten bevraagd: aantrekkelijkheid met acht items (bijvoorbeeld saai-levendig, is afstandelijk), begrijpelijkheid met vier (onder andere heldervaag), en gepastheid met acht (zoals oubollig-modern, is dikdoenerig; van Wijk, 1996; zie Tabel 1 voor meer items). Voor ieder aspect is een gelijk aantal Likertschalen en semantische differentialen gebruikt. Tevens is een rapportcijfer gegeven door een getal van een tot en met tien toe te kennen. Het persuasief effect van de tekst is op drie niveaus bepaald: overtuigingen, attitudes, en intenties (Hoeken, 1994). Voor beide producten zijn vier overtuigingen geselecteerd, dat wil zeggen, expliciet in de tekst gedane beweringen (bijvoorbeeld als je deze gel gebruikt, heb je aan één styling-product genoeg en als je deze DVD koopt, bezit je de beste muziek van 2003). Iedere overtuiging is gescoord op wenselijkheid met twee semantische differentialen (noodzakelijk-overbodig, onnodig-belangrijk) en op waarschijnlijkheid met een Likertschaal. De attitude ten aanzien van het product is op Likertschalen gescoord met twee items voor ieder

van

de

drie

traditionele

imago-aspecten:

competentie,

betrouwbaarheid

en

aantrekkelijkheid (van Wijk, 1996; zie Tabel 4 voor items). Intenties zijn gemeten door ja/neeantwoorden te vragen bij vier consumentbeslissingen die opliepen in verplichtend karakter (eens bekijken in winkel - eens proberen - mijn ouders erom vragen - zelf kopen). 12

Samenstelling respondentgroep In totaal hebben 360 leerlingen deelgenomen, 174 jongens en 186 meisjes gelijkmatig verdeeld over de drie tekstversies en de twee aanbiedingsvolgordes van de producten. Zij zaten in de derde klas van VMBO (n=180) of HAVO/VWO (n=180) op een scholengemeenschap die alle opleidingstypen aanbood, twee in Breda en een in Tilburg. De keuze voor derdeklassers is bewust gemaakt: het gebruik van jongerentaal lijkt rond het zestiende levensjaar het meest intensief te gebeuren (Appel, 1999; Cheshire, 1987). In beide schooltypen zaten iets meer meisjes dan jongens (VMBO: 51 percent; HAVO/VWO: 53 percent). Leeftijd was gemiddeld gelijk voor seksen (jongens: 14.9; meisjes: 15.1) en schooltypen (VMBO: 15.0; HAVO/VWO: 14.9).

Procedure Het onderzoek is groepsgewijs afgenomen tijdens de reguliere lesuren. Iedere leerling vulde voor beide producten de vragenlijst in. Per leerling zijn de twee teksten in dezelfde versie aangeboden; over leerlingen is de volgorde van beide producten systematisch gevarieerd. Een afname duurde ongeveer twintig minuten.

Statistische verwerking De samenhang tussen de items voor tekstwaardering en die voor productimago is nagegaan met een principale-componentenanalyse onder toepassing van varimax-rotatie. Deze procedures leverden geen bevredigende oplossingen op die toepasbaar waren op beide producten. Blijkbaar hebben die niet dezelfde patronen in de reacties uitgelokt. Om deze reden zijn items niet samengenomen tot schaalscores, maar afzonderlijk geanalyseerd. ANOVAs met als binnen-groepsfactoren Product en de items van een construct (tekstwaardering, overtuigingen et cetera) en als tussen-groepsfactoren Tekstversie, Schooltype en Sekse lieten meermalen een significante interactie zien tussen Tekstversie, Product en de items. Daarom zijn per product afzonderlijk MANOVAs uitgevoerd met als tussen-groepsfactoren Tekstversie, Schooltype en Sekse. Interacties van Tekstversie met Sekse of Schooltype worden alleen volledig gerapporteerd als zij significant zijn. Logistische regressie is gebruikt om de relaties te toetsen tussen ieder van de intenties als afhankelijke maat en Tekstversie, Sekse en Schooltype als predictoren.

Effecten in reclame: de resultaten

Effecten op tekstbeoordeling In Tabel 1 staan de resultaten voor de tekstbeoordelingen.

13

Tabel 1

Per product de tekstbeoordelingen in relatie met Tekst Versie (score is minimaal 1, maximaal 7 respectievelijk 10) HAARGEL

neutraal gangbaar Rapportcijfer

MUZIEK DVD

innovatief

neutraal gangbaar innovatief

6.21

5.91

5.68

5.78

5.78

5.92

4.37 4.34 4.07 3.56

3.75 3.74 3.81 3.75

3.76 3.64 3.86 3.52

4.21 3.96 3.41 4.06

3.80 3.67 3.36 4.13

3.91 3.77 3.78 ** 3.73 **

4.62 5.13

4.32 5.03

3.99 4.74

4.18 5.19

4.30 5.29

4.34 4.84 **

4.14 4.13 3.61

4.18 4.25 3.67

3.69 ** 5.09 ** 3.12 **

4.07 3.83 3.63

3.97 4.09 3.41

3.77 4.84 ** 3.23

AANTREKKELIJK vervelend - aansprekend ..sluit aan op mijn belevingswereld ..is gevarieerd geschreven ..is duf geschreven

BEGRIJPELIJK nietszeggend - informatief ..is begrijpelijk geschreven

GEPAST ..geeft informatie serieus weer ..heeft te populaire termen overdreven - ingetogen Noot

arcering geeft aan dat score, bij paarsgewijze vergelijking, significant verschilt van die van neutrale versie; ** geeft aan dat score verschilt van die van gangbare versie.

Bij Gel was er een effect van Versie op rapportcijfer (F(2,348)=3.93, p<.025, ²=.02). De neutrale versie scoorde het hoogst. Versie liet voor de tekstwaarderingsitems eveneens een effect zien (F(40,634)=1.99, p<.001, ²=.11). Univariate analyses wezen uit dat bij zeven items statistisch betrouwbare verschillen optraden: bij twee items voor aantrekkelijkheid, twee voor begrijpelijkheid en drie voor gepastheid. In alle gevallen scoorde de innovatieve versie minder gunstig dan de neutrale. Op gepastheid deed de innovatieve versie ook onder voor de gangbare versie. Op de neutrale en gangbare versie werd, op één geval na, niet verschillend gereageerd. Bij DVD had Versie geen effect op rapportcijfer (F<1) maar wel op de tekstwaarderingsitems (F(40,632)= 1.65, p<.01, ²=.09). Univariate analyses lieten zien dat de innovatieve versie twee keer ongunstiger scoorde dan de neutrale én de gangbare (lager op begrijpelijk, hoger op te populaire termen) en één keer ongunstiger dan de neutrale (hoger op overdreven). Maar bij de aantrekkelijkheidsitems kwam de innovatieve versie nu wel twee keer gunstiger uit de bus (hoger op gevarieerd, lager op duf). Tussen de neutrale en gangbare versie waren, wederom op één uitzondering na, geen verschillen.

Effecten op overtuigingskracht Op de waarschijnlijkheid van de overtuigingen had Versie geen effect (Gel: F(8,686)=1.11, p=.35; DVD: F(8,690)=1.22, p=.29), maar op de wenselijkheid ervan wel. In Tabel 2 staan de 14

resultaten voor Gel. Het effect van Versie was statistisch betrouwbaar (F(8,648)=2.06, p<.05,

²=.03). Univariate analyses lieten zien dat het effect optrad in de twee overtuigingen die het sterkst gerelateerd waren aan de kenmerken van dit specifieke product. In beide gevallen scoorde de innovatieve versie het laagst. Tabel 2

Voor haargel de wenselijkheid van de centrale productkenmerken (score is minimaal 1, maximaal 7)

neutraal

gangbaar

innovatief

het brengt mijn haar snel in model

5.52

5.42

5.29

het houdt mijn haar lang in model

5.96

5.66

5.65

het heeft extra verzorgende eigenschappen

4.88

4.68

4.36

je heb slechts één styling-product nodig

4.58

4.74

4.12 **

Noot

arcering geeft aan dat score, bij paarsgewijze vergelijking, significant verschilt van die van neutrale versie; ** geeft aan dat score verschilt van die van gangbare versie.

Bij DVD had Versie geen effect op de wenselijkheid van centrale productkenmerken (F(8,654)= 1.12, p=.35), maar wel in interactie met Schooltype (F(8,654)=2.84, p<.005, ²=.03). Gesplitste analyses lieten zien dat het effect van Versie alleen optrad in de VMBO-groep (F(8,314)= 2.74, p<.01, ²=.07; HAVO/VWO: F<1). Tabel 3 presenteert deze resultaten. VMBO-leerlingen scoorden na het lezen van de innovatieve versie op twee items lager en op één item hoger.

Tabel 3

Bij VMBO-leerlingen voor de muziek DVD de wenselijkheid van de centrale productkenmerken (score is minimaal 1, maximaal 7) neutraal gangbaar innovatief

het biedt mij de beste muziek van 2003

3.98

3.56

3.77

het laat mij mijn persoonlijke voorkeuren selecteren

5.75

5.39

4.81 **

het levert ook goede live beelden

5.10

4.70

4.27

je krijgt alle nummers op één DVD

3.13

3.45

3.70

Noot

arcering geeft aan dat score, bij paarsgewijze vergelijking, significant verschilt van die van neutrale versie; ** geeft aan dat score verschilt van die van gangbare versie.

Tabel 4 presenteert de resultaten voor het productimago. Bij Gel was er een effect van Versie (F(12,684)=2.84, p<.001, ²=.05; DVD: F<1). Dit effect bleek in univariate analyses grotendeels op rekening te komen van de twee competentie-items; de neutrale versie scoorde positiever dan de innovatieve. Bij DVD leverde alleen een minutieuze analyse nog iets op: de innovatieve versie scoorde iets hoger op energiek dan de neutrale.

Bij de gedragsintenties leverde geen van de analyses een effect op.

15

Tabel 4

Per product de imagobeoordelingen in relatie met Tekst Versie (score is minimaal 1, maximaal 7) HAARGEL

MUZIEK DVD

neutraal gangbaar innovatief neutraal gangbaar innovatief AANTREKKELIJK energiek sloom

4.22 3.80

4.41 3.95

4.19 3.52

3.89 3.98

4.21 3.84

4.29 3.67

BETROUWBAAR eerlijk ongeloofwaardig

3.78 3.89

3.79 4.00

3.51 4.09

3.89 4.08

3.87 4.00

3.95 4.08

COMPETENT

3.96 3.59

3.78 4.25

3.40 ** 4.39

3.64 4.47

3.46 4.48

3.63 4.26

Noot

professioneel amateuristisch

arcering geeft aan dat score, bij paarsgewijze vergelijking, significant verschilt van die van neutrale versie; ** geeft aan dat score verschilt van die van gangbare versie.

Conclusies De resultaten van het onderzoek laten zich in drie conclusies samenvatten. Met intensivering is op zich weinig mis, want op de gangbare versie is niet veel anders gereageerd dan op de neutrale versie. Het is niet zo dat er veel winst te boeken is door te strooien met woorden zoals magnifiek, speciaal en fantastisch, maar in ieder geval stoort het niet. Blijkbaar is dit jargon al te zeer verankerd in de verwachtingen bij het genre reclame om tot negatieve oordelen te leiden. Het oordeel over het gebruik van jongerentaal valt anders uit. In vergelijking met de neutrale versie liet de innovatieve versie negatieve effecten zien op tekstwaardering en overtuigingskracht. Het leidde ook tot een achterstand ten opzichte van de gangbare versie, zij het iets minder pregnant. De ‘verjonging’ van ingeburgerde termen pakt dus niet gelukkig uit, in elk geval geldt dat voor intensiverende expressies. Het type product blijkt van invloed te zijn op de receptie van de tekst. Zelfs bij producten die, zoals hier, speciaal gekozen zijn vanwege hun gelijke relevantie voor jongeren, vonden we verschillen. Bij de haargel is negatiever gereageerd op het gebruik van jongerentaal dan bij de muziek DVD. Alleen bij de DVD leidde het voor een aantal items tot een kleine winst.

Discussie De reacties van jongeren op het gebruik van ‘hun’ taal in productadvertenties zijn overwegend negatief. Blijkbaar ervaren zij dit taalgebruik toch te zeer als een inbreuk. Opmerkelijk daarbij is wel dat hun mate van afkeuring niet los blijkt te staan van het product dat aangeprezen wordt. Bij de advertentie over de DVD is minder negatief gereageerd dan bij die over de haargel. Dit kan te maken hebben met het feit dat beide producten niet even sterk aan een leeftijd gebonden zijn. De haargel kan door jong en oud worden gebruikt, terwijl de muziek 16

DVD

door de inhoud ervan toch vooral interessant is voor de jonge doelgroep. Een andere

factor kan zijn dat dvd’s net als jongerentaal een directe link hebben met het digitale, multimediale domein, terwijl gel als cosmeticaproduct daar geheel buiten staat. Deze bevinding stemt overeen met die van Gaasbeek (1999) dat het gebruik van een bepaald type taalgebruik alleen positief kan uitwerken wanneer er een ‘natuurlijke’ band is met het geadverteerde product. In vervolgonderzoek zal met dit soort producteffecten nadrukkelijk rekening gehouden moeten worden door er producten in te betrekken die een duidelijke relatie hebben met zowel de jongerenwereld als de digitale technologie. Hiervoor kan gedacht worden aan ringtones, lightcasts en iPods. Hoezeer de reacties van jongeren verder nog mogen verschillen per product, dat neemt niet weg dat met het gebruik van jongerentaal geen persuasieve bonus wordt behaald. De redenen hiervoor klinken door in de opmerkingen die de jongeren na afloop van het onderzoek maakten: opdringerig, imponeergedrag, probeert leuk te zijn, doet alleen maar stoer, neemt mij niet serieus. Als buitenstaander hoor je van dit taalgebruik af te blijven, anders kom je niet oprecht over en maak je jezelf ongeloofwaardig. Jongeren weten heel goed tegen wie ze hun taalvarianten gebruiken, en onder welke omstandigheden ze dat doen. Jongerentaal, ongeacht of het nu straattaal of SMS-taal is, is een register. Een register wordt gekarakteriseerd door een verzameling taalverschijnselen op het gebied van zinsbouw, woordkeus, woordvorm en uitspraak. Bij een register hoort ook een specificatie van de communicatieve context die bepaalt hoe geëigend het is om een bepaalde taalvariëteit te gebruiken (LeckieTarry & Birch, 1995). Een register gebruiken is niet een kwestie van vertalen, van simpelweg je eigen woorden omzetten in het taaltje van die ander. Het is bovenal een manier om uitdrukking te geven aan een eigen sociale identiteit, om je als lid van een groep te identificeren en saamhorigheid te ervaren (Androutsopoulos, 2000; Kataoka, 1997; Thurlow, 2001; Preisler, 2003). De buitenstaander die zich daarvan geen rekenschap geeft maakt zich verdacht en impopulair.

Relevantie voor reclamepraktijk Het onderzoek beperkte zich tot intensiveerders uit de categorie bijwoord/bijvoeglijk naamwoord en daarmee tot de ingeburgerde stilistische variëteit in advertenties. Desondanks viel het hanteren van jongerentaal niet goed. Deze bevinding stemt sceptisch over de mogelijkheid om reclame effectiever te maken door ook zelfstandig naamwoorden en werkwoorden een eigentijdse invulling te geven. Kun je meer spijkerbroeken verkopen door ze aan te prijzen voor een babe die met haar strakke kontje wil swingen in een 49er jeans? Voor het gebruik van orthografische varianten is er evenmin reden om de verwachtingen hoog te spannen. Doordat zij nadrukkelijker in het oog springen dan lexicale innovaties, zullen ze zeer 17

waarschijnlijk sterker als inmenging van buitenaf worden ervaren en nog meer een negatieve reactie oproepen. Sinds drie jaar jaar reikt internetmagazine Spunk de Blauwe Plank uit voor de meest tenenkrommende op jongeren gerichte commercial of campagne. Een tocht langs de jaarlijkse shortlists wijst uit dat met name het gebruik van jongerentaal de kans op een nominatie vergroot (zie www.spunk.nl). Door jongerentaal te gebruiken bereik je de jeugd niet beter. Maar daarom hoeven alle mogelijkheden om taalgebruik ‘aan deze tijd’ aan te passen nog niet bij voorbaat te worden afgewezen. Niets is vergankelijker dan jongerentaal. Wat gisteren vet cool was, is vandaag mega gaaf en morgen zwaar flex. Voor een deel sterven die verouderde vormen uit, maar voor een deel vinden ze ook hun weg naar de taalgemeenschap als geheel. Ze verliezen daarbij hun registerkarakter en raken algemeen ingeburgerd. Woorden als shit, ultiem en absoluut zijn die weg reeds gegaan. Zo gauw dat met een term gebeurt, staat niets meer het gebruik ervan in reclame-uitingen in de weg. Een giga-sale doet dan niet onder voor een superuitverkoop. Hoe snel het met de upgrading van woorden kan gaan, werd welluidend geïllustreerd door Camiel Eurlings, de Benjamin van het kabinet, toen hij op zijn installatie als minister van Verkeer en Waterstaat reageerde met het wordt retedruk en knetterspannend.

Noten 1

In het kader van de opleiding Tekst en Communicatie aan de Universiteit van Tilburg heeft Birgit van der Wiel de informatie verzameld voor de karakterisering van jongerentaal en Jacoline Bolle de gegevens aangeleverd van het veldexperiment. Wij zijn hen zeer erkentelijk voor deze bijdragen aan het onderzoek.

2

De beperkte bruikbaarheid van straattaal in reclame blijkt uit het feit dat wij maar één voorbeeld hebben kunnen achterhalen: een tv-commercial uit 2004 van Douwe Egberts koffie. De makers van deze spot hadden echter niet de bedoeling om zich specifiek op jongeren te richten; zij probeerden grappig te zijn en zo de aandacht te trekken. In het filmpje verloopt een gesprek tussen twee bejaarde dames als volgt “Dus check: Ik zit in mijn wagie. 50 Cents pompt uit mijn speaker. Je weet toch ... gewoon chill! Dus ik boek die bak vet hard toch, komt die scotoe met z’n neppe patta’s. Zegt die kopper tegen me dat ik hier niet zo hard mag boeken en dat ik hem doekoe moet pasen. Ik zeg: Hé! te moeilijk, ik ben je bitch niet!” (www.de.nl/Koffiefun/TVCommercials).

3

Het antwoord is vijf typen en acht voorkomens: benadrukken (GOD), verklanken met een schending (Z), verklanken (der), en dan twee maal zowel lenen als indikken (4, U).

4

Het antwoord is twee typen en vijf voorkomens: drie maal weglaten (E, E, J) en twee maal indikken (=, 1)

5

De toename van de bijwoorden van hoge graad wordt des te opmerkelijker wanneer we deze trend plaatsen naast die van andere groepen. De bijwoorden van lage graad (enigszins, een beetje, wat) laten slechts een vrij bescheiden groei zien van 6 18

uitdrukkingen in de 17e eeuw naar 18 nu. De bijwoorden van benadering (bijna, haast, vrijwel) groeien van 7 leden in de 17e eeuw naar 11 in de 21e eeuw (Hoeksema, 2004, pg. 4). De enige groep die een vergelijkbare ontwikkeling laat zien, is die van de minimaliseerders (geen bal, geen barst, geen mallemoer): begin 17e eeuw stond de teller op 28 uitdrukkingen, nu op 189. Wij, Nederlanders, hebben 189 manieren om helemaal niks te zeggen (o.c., p. 5).

Literatuur Andersen, P., & Blackburn, T. (2004). An experimental study of language intensity and response rate in email surveys. Communication Reports, 17, 73-84. Androutsopoulos, J. (2000). Non-standard spellings in media texts: The case of German fanzines. Journal of Sociolinguistics, 4, 514-533. Appel, R. (1999). Straattaal; De mengtaal van jongeren in Amsterdam. Toegepaste taalwetenschap in artikelen, 62, 39-56. Bell, A. (1984). Language style as audience design. Language in Society, 13, 145-204. Bell, A. (1991). Audience accommodation in the mass media. In H. Giles, N. Coupland & J. Coupland (Eds.), Contexts of accommodation; Developments in applied linguistics: Cambridge: Cambridge University Press. Bolle, J. (2004). Jongerentaal als overtuigingstrategie? Master thesis, Faculteit Communicatie en Cultuur, Universiteit van Tilburg. Burger, P., & Jong, J. de (1997). Handboek stijl; Adviezen voor aantrekkelijk schrijven. Groningen: Nijhoff. Buenen, J. (2006). Very funny or absolutely complicated? Het begrip van het Engels taalgebruik in Tina bij elf- tot dertienjarigen. Master thesis, Faculteit Communicatie en Cultuur, Universiteit van Tilburg. Cheshire, J. (1987). Age and generation-specific use of language. In U. Ammon, N. Dittmar & K. Mattheier (Eds.), Sociolinguistics; An introductory handbook of the science of language and society (pp. 760-767). Berlijn: Mouton de Gruyter. Daniëls, W. (2004). Vet! Jongerentaal nu en vroeger. Utrecht: Spectrum. Davies, E. (1987). Eyeplay; On some uses of nonstandard spelling. Language and communication, 7, 47-58. Gaasbeek, M. (1999). “Tools for cheese”; Is ál het Engels in reclame even storend? Onze Taal, 68, 161. Hoeken, H. (1994). Evaluating persuasive texts; The problem of how and what to measure. In L. van Waes, E. Woudstra & P. van den Hoven (Eds.), Functional communication quality (pp. 139-156). Amsterdam: Rodopi. Hoeksema, J. (2004). Rijkdom en weelde van het Nederlands. Inaugurele rede, Faculteit der Letteren, Rijksuniversiteit Groningen (tevens verschenen in Tabu, 2005, 34 (1/2), 1-12). Hofkamp, M. & Westerman, W. (1989). Aso’s, bigi’s, crimi’s... Jongerentaalwoordenboek. Baarn: Fontein. Hornikx, J. (2006). Wat voor eikel ben jij? Gewaagde, maar doordachte boodschapaanpassing aan de doelgroep. Tekst[blad], 12 (2), 14-18. Ito, R., & Tagliamonte, S. (2003). Well weird, right dodgy, very strange, really cool: Layering and recycling in English intensifiers. Language in Society, 32, 257-279. 19

Jansen, F. (1998a). Geschreven spreektaal. In F. Jansen & L. Gijsbers (red.), Kris kras door het Nederlands (pp. 137- 146). Den Haag: Sdu. Jansen, F. (1998b). De balans van spreektaal en schrijftaal in de reclame. In F. Jansen & L. Gijsbers (red.), Kris kras door het Nederlands (pp. 147-152). Den Haag: Sdu. Karande, K. (2005). Minority response to ethnically similar models in advertisements; an application of accommodation theory. Journal of Business Research, 58, 1573-1580. Kataoka, K. (1997). Affect and letter writing; Unconventional conventions in casual writing by young Japanese women. Language in Society, 26, 103-136. Klein, H. (1998). Adverbs of degree in Dutch and related languages. Amsterdam: Benjamins. Leckie-Tarry, H., & Birch, D. (1995). Language and context; A functional linguistic theory of register. London: Pinter. Luna, D., & Peracchio, L. (2005). Advertising to bilingual consumers; the impact of codeswitching on persuasion. Journal of Consumer Research, 31, 760-765. Nortier, J. (2001). Murks en straattaal; Vriendschap en taalgebruik onder jongeren. Amsterdam: Prometheus. Preisler, B. (2003). English in Danish and the Danes’ English. International Journal of the Sociology of Language, 159, 109-126 SMS-BBL (2006). SMS-BBL; teksten uit ‘Het Boek’ in sms-taal. Heerenveen: Jongbloed. Thurlow, C. (2001). Talkin’ ’bout my communication: Communication awareness in early adolescence. Language Awareness, 10 (2&3), 1-19. Veelen, A. van (2006). “Jouw vetste, lauwste, mooiste woord”; Jongeren vullen eigen woordenboek. Onze Taal, 75, 120-123. Wiel, B. van der (2004). Gwoonnn leuwk of flipping irri? De persuasieve effecten van jongerentaal in productadvertenties. Master thesis, Faculteit Communicatie en Cultuur, Universiteit van Tilburg. Wijk, C. van (1996). Persuasieve effecten van presentatiestijl; Een toepassing op overheidsvoorlichting. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 18, 368-382. Wijk, C. van, & Ouden, H. den (2006). Kletsen in hiërogliefen; sms- en msn-taal en het gebruik ervan in reclame. Onze Taal, 75, 195-98. Zalk, F. van, & Jansen, F. (2004). ‘Ze zeggen nog je tegen me’; Leeftijdgebonden voorkeur voor aanspreekvormen in een persuasieve webtekst. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26, 265-277.

Websites Blauwe plank 2007: verkiezing van de meest tenenkrommende jongerencampagne. Te lezen op www.spunk.nl, bezocht op 10-4-2007. Gelder, H. van (1997). Suck your parents, read a book. Te lezen op www.nrc.nl, bezocht op 10-4-2007. SMS & MSN taal: het online woordenboek voor SMS en MSN (Dijks Digital Media Design). Te lezen op www.smstaal.nl, bezocht op 10-4-2007. SMS-taal 1000 maal (L. Hilgers, Educos Hoensbroek). Te lezen op www.sms-taal.nl, bezocht op 10-4-2007.

20