Novinářská etika ve vztahu k PR v ČR a SR

Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně Katedra mediálních studií a žurnalistiky

Brno 2013

Novinářská etika ve vztahu k PR v ČR a SR Reporter's ethics in relation to Public Relations in Czech and Slovak republic

Magisterská diplomová práce

Vypracovala: Bc. Petra Holbová Vedoucí práce: MgA. Jan Motal, Ph.D.

Prohlašuji, že jsem magisterskou diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů a literatury uvedené v bibliografii. V Brně, 20.5. 2013

2

Poděkování Tato diplomová práce mě stála mnoho úsilí a času, ale nebyla jsem jediná, kdo stál za zrodem této práce. Proto: -

Děkuji svému vedoucímu, který mně radil a stál za mnou celou dobu, kdy tato práce vznikala.

-

Děkuji své rodině, která mě po celou dobu podporovala a dokopala mě až k odevzdání této práce.

-

Děkuji Martině, bez které by pro mě SPSS zůstalo i nadále tabu.

-

Děkuji kolegům z práce, kteří zastali mou práci v čase, kdy jsem práci dopisovala a také mému nadřízenému, který mi věnoval potřebné volna na dokončení.

-

Děkuji přátelům, kteří mi drželi palce a pomohli s finální korekcí.

-

A v neposlední řadě děkuji agentuře Donath-Burson-Marteller, která mi poskytla veškerá data a umožnila mi vypracování této práce.

3

Anotace: Práce zkoumá základní vztah mezi novináři a pracovníky PR agentur v České a Slovenské republice. Vychází ze základů novinářské etiky a žurnalistických etických kodexů a snaží se odpovídat na základní etické otázky a hledá hranici mezi přijatelným a nepřijatelným chováním novinářů ve vztahu k PR agenturám. Veškerá data, se kterými práce pracuje, jsou z průzkumů, které provedla agentura Donath-Burson-Marteller v letech 2008 a 2012.

V naší práci se

snažíme nacházet rozdílnosti mezi chováním a jednáním novinářů v ČR a SR, ale zároveň se snažíme nalézat faktory, které jsou podobné. Práce využívá již sesbíraná data a testuje hypotézy, které vyplývají ze základů novinářské etiky a zároveň se také kriticky staví k předchozím závěrům agentury Donath-BursonMarteller.

klíčová slova: žurnalistika, novinářská etika, PR agentury, Donath-BursonMarteller, chování, přijímání darů,

4

Abstract:

The thesis explores the fundamental relationship between journalists and PR agencies in the Czech and Slovak Republic. It builds on the foundations of journalistic ethics and journalistic ethical code and tries to answer the fundamental ethical issues and seeks the boundary between acceptable and unacceptable behavior of journalists in relation to PR agencies. All data with which the thesis works originate from a survey conducted by Donath-BursonMarteller agency in 2008 and 2012. The thesis tries to find differences between the behavior and practice of journalists in the Czech Republic and Slovakia, but also tries to find the factors that are similar. The thesis uses data already collected and tested hypotheses that arise from the foundations of journalistic ethics, simultaneously also critically stands against some previous conclusions of Donath-Burson-Marteller agency.

Key words: journalism, journalism ethics, PR agencies, Donath-BursonMarteller, behavior, acceptance of gifts,

5

ÚVOD ................................................................................................................... 8 I. TEORETICKÁ ČÁST ....................................................................................... 10 1. ETIKA ............................................................................................................. 10 1.1 ZÁKLADNÍ ETICKÉ PŘÍSTUPY ……………………………………………………11 1.1.1 Deskriptivní etika .................................................................................. 11 1.1.2 Normativní etika ................................................................................... 12 1.1.3 Metaetika ............................................................................................. 12 1.1.4 Aplikovaná etika ................................................................................... 13 1.1.5 Etický kodex ......................................................................................... 14 1.2 MORÁLKA.................................................................................................... 15 2. ŽURNALISTICKÁ ETIKA ............................................................................... 16 2.1 ŽURNALISTICKÉ ETICKÉ KODEXY…………………………………………………18 2.2 ŽURNALISTICKÁ ETIKA V ČR………………………………………………………20 2.2.1 Autoregulace ........................................................................................ 20 2.4.1.1 Syndikát novinářů a jeho etický kodex ........................................... 22 2.2.2 Regulace .............................................................................................. 26 3. ZÍSKANÁ DATA ............................................................................................. 28 3.1 INTERPRETACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY " NÁZORY SLOVENSKÝCH NOVINÁROV NA VYBRANÉ OTÁZKY MEDIÁLNIHO PROSTREDIA NA SLOVENSKU……………………...…28 3.1.1 Cíle průzkumu ...................................................................................... 28 3.1.2 Respondenti ......................................................................................... 29 3.1.3 Hlavní zjištění ....................................................................................... 30 3.1.3.1 Faktory, které negativně ovlivňují kvalitu, uroveň médií a jejich výskyt ......................................................................................................... 30 3.1.3.2 Prijímání darů a jejich motivace dary poskytovat ........................... 31 3.1.3.3 Prijímání darů a jejich nabízení ...................................................... 32 3.1.3.4 Výběr nejhorších etických prohrešků firem očima respondentů ..... 33 3.1.3.5 Výběr nejhorších etických prohrešků novinářů a médií očima respondentů ............................................................................................... 34 3.1.3.6 Výběr nejhorších etických prohrešků PR agentur očima respondentů ............................................................................................... 35 3.2 INTERPRETACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY " NÁZORY ČESKÝCH NOVINÁŘŮ NA VYBRANÉ OTÁZKY MEDIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ V ČESKÉ REPUBLICE…………………………36 3.2.1 Cíle průzkumu ...................................................................................... 36 3.2.2 Respondenti ......................................................................................... 37 3.2.3 Hlavní zjištění ....................................................................................... 38 3.2.3.1 Faktory, které negativně ovlivňují kvalitu, uroveň médií a jejich výskyt ......................................................................................................... 38 3.2.3.2 Prijímání darů a jejich motivace dary poskytovat ........................... 39

3.1.3.3 Výběr nejhorších etických prohrešků novinářů a médií očima respondentů ............................................................................................... 39 3.1.3.4 Výběr nejhorších etických prohrešků PR agentur očima respondentů ............................................................................................... 40 ZÁVĚR ................................................................................................................ 42 SEZNAM LITERATURY ..................................................................................... 43 PUBLIKACE ........................................................................................................ 43 ELEKTRONICKÉ ZDROJE ...................................................................................... 44

7

ÚVOD Novináři a pracovníci médií se v rámci se své práce každý den balancují na hranici žurnalistické etiky a snaží se najít si optimální východisko. Někteří, jsou schopni sami určit hranici mezi přijatelným a nepřijatelným chováním, některým k tomu pomáhají určitý etický kodex, ať už se jedná o kodex syndikátu novinářů, nebo jednají na základech redakční kodexů, popřípadě pravidel. V současném ekonomickém prostředí se novináři dostávají také pod tlak, který je na ně vyvíjen jak se strany jejich nadřízených, vlastníků médií, ale především ze stran inzerentů a následně i PR agentur, které pracují svědomitě pro své klienty. Pracovníci PR agentur jsou také pod tlakem svých nadřízených, ale především svých klientů. Jsou tak nuceni překračovat hranice slušného jednání pro co nejvýhodnější podmínky pro své klienty. Tato diplomová práce se zaměřuje na pohledy slovenských a českých novinářů na vybrané etické otázky a také na jednotlivé vztahy napříč mediální scénou. Hlavní otázky poté směřují na vztah mezi novináři a pracovníky PR agentur, kde si tato práce klade za cíl určit hranici pro přijatelné a nepřijatelné chování na obou stranách. Práce se opírá o dva základní průzkumy, které provedla agentura DonathBurson-Marteller v roce 2008 na Slovensku a v roce 2012 v České republice. V rámci těchto průzkumů byl rozeslán dotazník napříč celou mediální scénou a ptal se na základní vybrané etické otázky redaktorů, editorů a dalších pracovníků médií. Cílem těchto prací bylo zodpovědět základní otázky na základě třídění prvního stupně. Tyto výsledky nám poskytly základní vhled do tématu a na jejich základě byly určené hypotézy a základní výzkumné otázky pro tuto práci. Práce zkoumá základní vztahy mezi novináři a jejich nadřízenými, inzerenty, ale především pracovníky PR agentur, kteří se snaží zajistit si účast na tiskových konferencích, popřípadě se snaží o zajištění co nejvyššího počtu 8

mediálních výstupů. Na příkladech jednání PR agentur se snaží zjistit faktory, které ovlivňují hranici pro přijímání darů a pozvání na komerční akce. Práce se také snaží o komparaci dvou skupin novinářů, které pochází z rozdílných států a jiného prostředí a zajímalo nás, zda se tento faktor promítne do rozdílnosti v odpovědích respondentů. Bude mít rozdílnost etických kodexů vliv na chování redaktorů? Ohledně tohoto již na počátku můžeme předpokládat rozdílnost výsledků, která bude ovlivněna čtyřletým rozdílem ve sběru dat. Tato práce se bude skládat z dvou hlavních částí: teoretické a empirické. Teoretická část se pokusí definovat základy etiky včetně její historie a základních principů a poté se bude věnovat etickým kodexům v jednotlivých státech. Dále v teoretické části uvedeme základná přehled výsledků průzkumů, tedy třídění získaných dat prvního stupně, jelikož právě z těchto výsledků poté vycházíme v naší empirické části. Tento souhrn teoretických informací nám v empirické části bude sloužit jako opora a na jejich základě poté budeme data dále třídit, analyzovat a porovnávat. V empirické části poté definuji cíle výzkumu a hlavní výzkumné otázky a hypotézy, se kterými budu následně pracovat. Získaná data následně analyzuji a předložím získané výsledky. Následně jednotlivé výsledky dám do souvislostí, budu je diskutovat s teoriemi a poté je také vzájemně porovnám.

9

I. TEORETICKÁ ČÁST 1. Etika Jedna z nejstarších teoretických disciplín se postupem času vydělila z praktické filozofie a je součástí každodenního života každé společnosti. Etika se věnuje pravidlům či teoriím jednání a chování. Slovo etika vychází z řeckého éthos, což se dá přeložit jako zvyk, obyčej, mrav či způsob myšlení1. Jako věda zkoumá morálku a normy, které souvisí s jednáním jedinců či skupin. Poprvé se touto vědou začali zabývat filozofové ve starověkém Řecku, jedno z děl je Etika Níkomachova od Aristotelese. Definovat ctnosti, které by se daly považovat za normy lidského jednání. Aristoteles se domnívá, že se ctnosti se dá učit „nejsou nám dány ani od přirozenosti, ani proti přirozenosti, nýbrž máme přirozenou vlohu, abychom jich nabyli, zvykem se pak dokonávají“2. Dle Aristotela však ne každý je schopen najít určitou normu a proto je důležité mít vědu, která se tím bude zabývat. Brázda chápe etiku jako „teorii způsobu lidského života, chování a jednání“

3

a dle něj je snahou etiky „zdůvodnit, reflektovat, zakládat, popřípadě

poskytnout pravidla a normy lidského chování a jednání“ 4.

Normy usměrňují

jednání člověka v situacích, kde může volit na základě své svobodné vůle. (Thompson 2004). Etika interpretuje principy morálky a je také nazývána teorií morálky, zabývá se také legitimizací a legalizací morálky. „Stále se ptá, proč, za jakých okolností a s jakými výsledky se lidé chovají či nechovají mravně. Snaží se pochopit

morálku

v situaci,

kdy

se

lidé

stále

ještě

chovají

většinou

nepochopitelně.“ (Brázda 2002: 129).

In Brázda, R.: Úvod do srovnávací etiky, str. 129. Blíže Aristoteles: Etika Níkomachova, str. 49. 3 In Brázda, R.: Úvod do srovnávací etiky, 4 Viz tamtéž. 1

2

10

1.1 Základní etické přístupy V této kapitole bych se ráda věnovala popisem základních etických přístupů. V této práci se budu držet rozdělení dle Mela Thompsona, který popisuje čtyři základní přístupy5 – základní oblasti etiky:  Deskriptivní etika  Normativní etika  Metaetika  Aplikovaná etika Všechny tyto přístupy jsou velmi provázané a jejich oddělení sledujeme až ve dvacátém století až ve dvacátých letec. Oddělení bylo důležité, jelikož každý přístup nahlíží na etiku z jiného pohledu.

1.1.1 Deskriptivní etika Deskriptivní etika se zabývá popisem, popisuje jednotlivé názory a navzájem je porovnává. Tento etický přístup neustanovuje etické principy či nehledá odpovědi na to co je dobře a co špatně, pouze konstatuje na jaký je stav konkrétní společnosti. Druhou částí tohoto přístupu je podávat objektivní popis důvodů, kterými jednotlivci své činy obhajují. Popisuje podmínky, za jakých může dojít k proměně morálních hodnot. Z tohoto důvodu je zde velká spolupráce a přesah do sociálních věd – sociologií, sociální a kulturní antropologií či religionistikou, historií a dalšími.

1.1.2 Normativní etika Jako normativní můžeme označit většinu etiky jako takové. Tato etika popisuje, zkoumá a vyvozuje normy, podle kterých se následně lidi ve svých rozhodnutí. Normativní etika se již dotazuje, zda je něco správné či ne a na základě 5

Viz Thompson, M.: Přehled etiky, str. 11.

11

odpovědí stanovují základní principy a normy, dle kterých se mají lidé rozhodovat a chovat. Velkou otázkou normativní etiky, je zda budeme klást na etiku stejné nároky jako na exaktní vědu a budeme tedy požadovat zdůvodnění. Platón uznával absolutní nejvyšší ideu Dobra, něco jako absolutní objektivní hodnotu, ke které by se člověk měl porovnávat. Oproti tomu jeho žák Aristotelés byl názoru, že se v etice musíme spokojit s faktem, že můžeme popisovat pouze v hrubých obrysech. Stavěl tak etiku do praktických věd, které nikdy nepřinášejí jisté vědění. Odlišoval jí tak od matematiky nebo fyziky. V rámci normativní etiky můžeme nalézt různorodé směry. Například Empiristická etika, zahrnující hédonismus nebo utilitarismus a odvozuje normy dle toho, co již existuje. Situační etika, která klade důraz na situaci a základním předpokladem je, že normy jsou příliš svazující. Patří sem například Normativní relativismus a křesťansky orientované smýšlení. Kasuistická etika, která vyvozuje své závěry z předchozích zkušeností a ukazuje hodnoty na různých příkladech. Do normativní etiky patří také Etika smýšlení, kam se řadí například Kant a jeho úcta k zákonu je hlavním motivem a povinností, která nás vede. Oproti etice smýšlení se staví Weber s Etikou odpovědnosti, kde jde především o to jaké důsledky vzejdou z našeho jednání. Jako poslední bych zmínila Etiku pravidel, která si klade za úkol vytvořit jasná a jednoznačná pravidla.

1.1.3 Metaetika Metaetika, nebo také nazývaná analytická etika se zabývá analýzou jazyka morálky. Zkoumá povahu morálních pojmů, postojů a soudů. Metaetika se velmi liší od normativní etiky, a to tím, že se snaží prověřit možnosti samotné etiky, u níž zkoumá morální přesvědčení a zdůvodnění. Odhaluje způsob, jakým se vyjadřujeme k morálce a zkoumá logiku morálních vět a etických argumentů. Metaetiku můžeme nalézt již v sokratovských dialozích, ale nejmocnějšího vzestupu se dočkala až ve dvacátém století.

12

V metaetice můžeme rozlišit několik koncepcí. Například kognitivismus a non-kognitivismus, které se zabývají, zda může být etika předmět poznání a zda mohou být morální soudy pravdivé. Morální objektivismus (někdy také jako realismus) a morální subjektivismus, které řeší, zda je vůbec možné pojmou etické otázky objektivně, nebo zda do zkoumání vstupuje subjektivita. Jako poslední bych zmínila Etický naturalismus, který se zabývá myšlenkou, pokud tedy můžeme říci, že jsou morální hodnoty objektivně poznané, zda je můžeme převést na nějaké měřitelné hodnoty.

1.1.4 Aplikovaná etika Největší dopad na každodenní praktický život má aplikovaná etika, také nazývána jako užitá etika. Aplikovaná etika se zabývá například otázkami práva, genetiky, reprodukce, mezinárodních vztahů, apod. (Brázda 2002). 6 Jelikož můžeme aplikovat etiku na veškerou oblast lidské činnosti, můžeme ke každé oblasti nalézt etické kodexy a další pravidla chování. Mezi aplikovanou etiku můžeme zařadit například etiku vědy a techniky nebo například lékařské etiky, popřípadě hospodářskou etiku. Aplikovaná etika se nejvíce přibližuje k normativní etice – vychází z obecně přijatých norem, i když jsou pro ní významné i poznatky analytické etiky či metaetiky. Aplikovaná etika vychází z obecných zásad, které následně vedou k prospěchu jednotlivce, například dobročinnost, spravedlivost a počestnost. Do aplikované etiky poté patří i veškerá práva člověka na svobodné jednání a základní práva člověka. „Kant: Právo říká, že člověk je vinný tehdy, pokud narušuje práva druhých. Etika říká, že člověk je vinný tehdy, pokud o takovém narušování práv uvažuje.“ (Navrátilová 2010) Výsledným výstupem aplikované etiky, jsou konkrétní rozhodnutí na jednotlivé případy, například potrat, nebo také to může být soubor pravidel, který

6

Do oblasti aplikované etiky spadá také informační a žurnalistická etika, o které pojednávají další kapitoly.

13

určuje pravidla v některé oblasti. Výsledkem jsou poté kodexy, například základním kodexem lékařské etiky, je Hippokratova přísah. I když, není možné etické prohřešky trestat právem, je možné se odvolat na orgány, které k etickým prohřeškům přihlížejí více, než například soudy. Za tuto instituci považuji například post ombudsmana, ochránce lidských práv, nebo nejrůznější komise, které se tímto problémem zabývají. Jelikož v mé práci budu porovnávat výsledky průzkumu a následně se je pokusím porovnat s žurnalistickými etickými kodexy, poskytne mi k tomu aplikovaná etika nejvíce prostoru. Budu se zabývat konkrétními hypotetickými situacemi a budu na ně aplikovat již platná, ale ne vždy užívaná etická pravidla a kodexy.

1.1.5 Etický kodex Základní pravidla chování v dané společnosti, či doporučení z oblasti, mohou být zahrnuta v tzv. etickém kodexu, který je považován za nejúčinnější nástroj samoregulace v oblasti. Etické kodexy, jakožto soubory předpisů, pravidel a zásadních norem, které určitá společnost v určité době přijímá, vznikají obzvláště v různých profesích, které kladou na člověka speciální požadavky.7 Kodexy stanovují vlastnosti členů skupiny, jejich ctnosti, pravidla chování. Jedná se zde o tzv. profesní etiku jako soubor pravidel a norem popisujících, jak mají z etického hlediska jednat zástupci určitého povolání. Tato normativní a preskriptivní forma etiky vychází ze specifik povolání a formuluje pravidla jednání, povinnosti, příp. pracovní postupy, které reflektují podstatu činností, typických pro danou profesi. Profesní etika tedy ustavuje tzv. profesní kodex jako hierarchicky uspořádaný soubor profesních norem, který konkretizuje a upřesňuje obecnější společenské etické normy a specifikuje je podle potřeb určitého povolání (Navrátilová 2010). 7

Velmi známá je tzv. Hippokratova přísaha – etický kodex, podle kterého se řídí profesionálové z oblasti lékařské profese. Z obecných etických kodexů můžeme jmenovat například Desatero, které je náboženským kodexem křesťanské víry.

14

1.2. Morálka Slovo morálka je odvozeno z latinského mos, což v překladu můžeme chápat jako vlastnost, chování či předpis a také latinského moralis, což je mravní. Morálka

je

subjektivní

systém norem každého

jednotlivce,

skupiny či

společenství, fungující na základě sociálního tlaku. Prostředí, ve které se každý jednotlivec pohybuje je tvořeno soustavou tradic, zvyků a hodnot, na kterých se staví základy fungování dané společnosti. „Lidé jsou vázáni morálními zákony, které vyjadřují myšlenku společenství racionálních bytostí žijících ve vzájemné úctě a řešících své spory vyjednáváním a dohodou.“ (Scruton 2003: 91). Na morálku můžeme pohlížet jako na samoregulační vliv v oblastech, které nejsou zasaženy právním systém a nejsou tedy vymahatelné legislativními opatřeními. Role morálky je pro každou společnost velmi důležitá, ale postupem času se proměňuje.

Proměnu

motivuje hlavně společenských vývoj, a

pokud

posuzujeme morálku, můžeme tak činit pouze v určitém daném čase. Velmi důležitým faktorem morálky je dobrovolnost účasti, jelikož nedostatek morálky nelze většinou legálně postihnout. „Etická rovina se vyznačuje důležitým faktorem – faktorem dobrovolnosti. Morální výběr je otázkou svobody volby, nezávislosti a dobrovolnosti v konání a jednání člověka. Morálnost (moralita) má předpoklad ve shodě lidského jednání se svědomím. Mravnost (etičnost) zase představuje obsahový aspekt takového jednání (Anzenbacher 2001).“ (Irena Gažarová, Brno 2010).

15

2. Žurnalistická etika Jednou z oblastí aplikované etiky a pro mou práci tou nejpodstatnější je žurnalistická etika. Žurnalistika, stejně jako další obory, splňuje základní kritéria na definice vlastního etického řádu. Stejně tak, jak se žurnalistika a média v poslední době rozvíjejí, tak se klade větší důraz na otázky etiky. I tento obor etiky se musí zaobírat základními normami a požadavky současné společnosti. „Obecně

se

etikou

rozumí

nauka

o

pravidlech

mravního

jednání.

V žurnalistice jde o souhrn psaných i nepsaných zásad, kterými by se práce novináře měla řídit na základě obecně sdílených hodnotových kritérií.“ 8. Na

rozdíl

od

například

Hippokratovy

přísahy,

kterou

se

řídí

většina

zdravotnických zařízení na celém světě, neexistuje v žurnalistické profesi žádný všeobecně platný soubor pravidel, tudíž není žurnalistická etika nikde definována a každá země, ale i každá redakce se řídí svým souborem etických pravidel. Přesto můžeme všeobecně definovat základní principy, které se objevují v různých formách a obměnách ve většině žurnalistických etických kodexů a pravidel. Tyto základní principy se pokusil pojmenovat Conrad Fink na základě svého výzkumu na University of Georgia. Jelikož je definoval na základě amerických médií, nemůžeme najít stoprocentní shodu, ale můžeme si alespoň popsat tyto základní principy, které nám napomohou popsat i základ v České republice a Slovenské republice. Dle Finkovi9 definice, se tyto základní principy neobjevují z ničeho nic, ale vycházejí z historie a

jejich původ nalezneme v řecké kultuře, křesťanství či

humanismu. V autorově pojetí jsou základem čtyři pravidla: 8

9

Osvaldová, Halada 2007:66. Blíže Fink, C., C.: Media Ethics, str. 14.

 Chovej se k druhým tak, jak chceš, aby se oni chovali k tobě. Jako zlaté pravidlo křesťanství.  Snaž se najít řešení uprostřed extrémů – nesnaž se jednat extremisticky, nevyvolávej výtržnosti a neignoruj různorodost. Jako Aristotelova střední cesta.  Dodržuj tebou podepsané smlouvy a nech platit své slovo. Jako dodržení slibů.  Buď loajální ke své profesi a i svým nadřízeným.

V návaznosti na tyto základní principy popisuje Fink vývoj žurnalistické etiky v návaznosti na historický vývoj společnosti. Stručný přehled dle autora:  v 19. století se objevuje libertarismus,

kde je velmi důležité věřit

přijemcům sdělení dělat svá rozhodnutí a hledat pravdu, pokud je jim k tomu poskytnut dostatek informací. Z toho vyplývá, že by se žurnalisti měli snažit o podání co nejpřesnějších a nejpravdivějších informací a z nich si příjemce sdělení vytvoří na základě svého rozhodnutí co nejpřesnější obraz o stavu situace.  Na libertarismus navazuje později v 19. Století objektivita. Velmi stručně se dá popsat jako snahu o objektivní a vyvážené zpravodajství, které nestraní žádnému subjektu. Jeližko je stoprocentní objektivita utopií, můžeme v dnešní době hovořit spíše o vyváženosti sdělení a žurnalisté by se měli snažit informovat o událostech z více pohledů a nechat rozhodnutí na příjemci jejich sdělení.  Na počátku 20. Století se začíná projevovat sociální odpovědnost, kterou mají média vůči společnosti a pokoušejí se jí přes informace formovat. Musejí tedy na základě tohoto informovat přesně, pravdivě a nezávisle, jelikož opak může mít důsledky na společnost. V USA vznikly organizace, které mají na sociální odpovědnost dohlížet. Jedná se o ASNE10 a NAB11. 10 11

American Society of Newspapers Editors, která vznikla 1922 National Association of Broadcasters, která vznikla 1929 17

 Po druhé světové válce se více mluví o právu lidí vědět. Dle Kenta Coopera12 by měli lidé mít právo vědět co se dejě – média mají povinnost přinášet veškeré informace, ke kterým se dostanou. Právě proto by neměly být žádné zábrany ve volném toku informací.  Jako

poslední

se

objevuje

v

80.

letech

20.

století

propast

důvěryhodnosti. Společnost v té době začíná vnímat média velmi negativně a přestává věřit jejím informacím, nebo o nich alespoň pochybuje – to vytváří onu propast. Díky této propasti vzrůstá význam žurnalistické etiky a potřebu určitých kodexů, které mají důvěru k médiím obnovit. Žurnalistická, nebo také novinářská etika zdůrazňuje normy, na kterých se následně definují postupy při práci především ve zpravodajství. Do nich patří základní zásady: nestrannost, vyváženost a objektivita zpravodajství (Reifová a kol. 2000:56). Dosáhnout nestrannosti se dá na základě zásad a to, získat názor všech zúčastněných stran a nepoužívat anonymné zdroje, nebýt angažovaný v příspěvku a nepřijímat dary od zúčastněných stran a vyvarovat se konfliktu stran a nepodléhat tlaku například ze strany inzerentů (Mallette 1991: 71-72).

2.1 Žurnalistické etické kodexy „Důležitým doplňkem právní regulace médií jsou i mimoprávní pravidla, příkladmo různé etické kodexy novinářského povolání, případně samoregulace konkrétního média.“ (Šimáčková 2009a: 83) Každý, kdo vykonává novinářskou práci, by měl uplatňovat základní etické principy ve své práci. Tyto základní principy mu pomáhají rozeznávat hranici mezi přijatelným a nepřijatelným chováním. Jelikož ne každý je schopen rozeznat základní principy, napomáhají mu v rozeznání hranice různé základní 12

Gnerální ředitel agentury AP (Associated Press) od roku 1929 do roku 1943 18

etické kodexy, kterými by se měl řídit. Dle McQuail 13 stojí za vznikem žurnalistickým etických kodexů selhávání masového tisku. Samotný obsah etických kodexů přináší poměrně přesnou představu o tom, jak by se měli novináři chovat a jak by měli pracovat14. Všeobecně a mezinárodně uznávaná minima, které by měl kodex obsahovat jsou 15: 

Přesná interpretace objektivní pravdy, s tím související ověřování u více nezávislých zdrojů (více jak dvou),



Nestrannost a nepředpojatost



Respekt k soukromí, slušnost a vkus



Odpovědnost ke společnosti a veřejnému blahu



Úcta k právnímu řádu

„Mezi problematické etické aspekty novinářské práce patří podle Jeremyho Iggerse konflikt zájmů, přesnost, objektivita, slušnost, čestnost a snaha zamezit senzacechtivosti. S konfliktem zájmů souvisí i to, že novináři se musí ke svým zdrojům chovat mile a zajistit si tak budoucí přístup k jejich informacím. Přesnost zprávy bývá občas závislá na přesnosti tiskových mluvčích, kteří podávají informace daných organizací. (Iggers 1999: 40–41)“ 16

Dle sociologa Maxe Webera, můžeme žurnalistickou etiku kategorizovat jako etiku smýšlení17, která hodnotí relevanci jednání na základě přesvědčení. Je tedy důležitý cíl a „absolutní podřízenost pravdě (Kunczik, 1995: 89). 13

McQuail 2009: 185 McQuail 2009: 186 15 Urban 2011: 70 dle McQuail 2009: 188 16 Iva Procházková Novináři a kritéria jejich jednání ve veřejném zájmu 14

17

Weber rozlišuje dvě etiky s ohledem na možné důsledky jednání a to etiku zodpovědnosti a etiku smýšlení Kunczik, 1995: 89

19

Dodržováním etického kodexu se zabýval ve svém výzkumu na poli žurnalistiky například Glasser s Ettemou v roce 2008. Dle tohoto výzkumu je tvoření hranic a mantinelů spíše procesem, než jednorázové přijetí určitých pravidel. Autoři tvrdí, že novinářská etika je mnohdy na tzv. zdravým rozumem (common sense) a novináři také pracují podle všeobecných zvyklostí společnosti a také se chováme tak, abychom přežili (Glasser, Ettema 2008: 514). Stejně tak jako se vyvíjí žurnalistická etika všeobecně, stejně tak se vyvíjí u jednotlivce. Při nástupu do funkce může převládat velmi subjektivní pohled na řešení etických a pracovních dilemat. Vnímání etických pravidel velmi ovlivňuje komunita, ve které se žurnalista pohybuje a to je především redakce a vydavatelství, ale také důležitost zpracovávaného tématu či konkrétní zpráva může posouvat hranici etiky. Kodex by tedy měl být především tvořený určitým dialogem tří stran (profesionál, objektem zprávy a čtenářem) a měl by především vyjadřovat zájem společnosti (Glasser, Ettema 2008: 519-529) I když jsou popsané principy všeobecně platné, v této práci se budu věnovat vztahu redaktorů a PR agentur vycházejícím z průzkumů provedených ve Slovenské republice v roce 2008 a v České republice v roce 2012, budu se více věnovat právě žurnalistické etice v těchto zemích.

2.2 Žurnalistická etika České republiky

2.2.1 Autoregulace Autoregulační normy mohou být dle Burtona a Jiráka18 přijata dobrovolně, nebo mohou být vnuceny. Dobrovolně přijaté normy jsou výsledkem rozhodnutí skupiny žurnalistů, které se rozhodnout pro určitá pravidla a poté je zakomponují do svého etického kodexu. Může se tam dít například v rámci jedné redakce a následně jsou pro členy skupiny závazná. Vnucené naopak mohou být 18

Burton- Jirák, Úvod do studia médií 20

stanovené nadřazenou autoritou, která je poté může vyžadovat, například vlastníci médií. V Úvodu do studia médií poté autoři představují základní kategorii samoregulačních orgánů: 

Profesní sdružení 

Sdružení, která organizují členy jednotlivých odvětví novinářské profese, například Český filmový a televizní svaz. Nejznámější je asi Syndikát novinářů ČR, který budu definovat v samostatné kapitole.



Rada pro reklamu 

Je konečnou instancí na poli reklamy a má také poslední slovo a možnost udělovat pokuty za pokušení etického kodexu (ten si definovala sama). Dohlíží na etickou „nezávadnost“ reklamy, která se objevuje v médiích. Radu založilo několik organizací, které sdružují pracovníky reklamy a reklamních agentur.



Redakční kodexy 

Způsob autoregulace s nejpřímějším a nejrychlejším dopadem na jednotlivé mediální produkty, jelikož tyto kodexy si vytváří média sama. Každý z těchto kodexů je poté na jiné etické úrovni a i vyvozené důsledky, se výrazně liší. Vlastní kodex poté má Česká televize, Český rozhlas či například MF Dnes



Podnikatelská sdružení 

Například Asociace reklamních agentur či Unie vydavatelů denního tisku – tedy organizace, kde jsou majitelé jednotlivých médií.

21

2.2.1.1 Syndikát novinářů a jeho etický kodex „Je dobrovolným profesním sdružením novinářů. Jeho členem se může stát každý aktivní novinář, ať už pracuje na stálý pracovní poměr, nebo volně spolupracuje s několika redakcemi. Člen je povinen dodržovat Stanovy a především řídit se Etickým kodexem novináře. Syndikát novinářů

je

politicky

neutrální,

nezávislý

na

ideologických,

náboženských, politických a ekonomických státních i soukromých strukturách. Aktivně se angažuje za svobodu shromažďovat, analyzovat a šířit informace prostřednictvím tištěných a elektronických médií, svobodu vyjadřovat názor včetně svobody kritizovat, oponovat vládám a politickým a ekonomickým strukturám, veřejným nebo soukromým.“ webové stránky Syndikátu19

Členové

syndikátu

se

pravidelně

scházejí

a

mají

právo

se

vyjádřit

k problematickým a sporným tématům, i když přijatá konečná stanoviska mají především doporučující charakter. V roce 1998 přijal syndikát svůj vlastní etický kodex, na jehož dodržování dohlíží komise syndikátu. Kodex syndikátu novinářů je nejvýznamnějším souborem pravidel – pro žurnalistickou profesní etiku a je zároveň jediným, který je přijímán širší novinářskou obcí v ČR. Etický kodex syndikátu nám poskytne potřebnou etickou oporu při posuzování výsledků českých novinářů. První verze kodexu vycházela ze 4. Evropské konference, téma o politice hromadných sdělovacích prostředků, která se konala v Praze v roce 1994. Konference mimo jiné potvrdila, že novináři a jejich sdružení mají právo vytvářet si své samoregulační normy. Etický kodex novináře přijala jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR dne 18. 6. 1998 a na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů jej aktualizovala správní rada dne 25. 19

http://syndikat-novinaru.cz/1/3/5/syndikat/syndikat 22

11. 1999. Jelikož konference se vyjádřila o dobrovolnosti těchto norem – tj., že jsou svobodně přijímány a mají i svobodně vznikat, bylo českým novinářům pouze doporučeno, aby etický kodex přijali a to jak členům syndikátu, tak všem ostatním novinářům. Etický kodex syndikátu novinářů ČR vznikl z předlohy mnoha podobných zahraničních předloh a upravuje celkem 26 etických témat, které pro přehlednost rozdělil do tří kategorií – Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace; Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice a Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace. Všichni občané demokratického státu mají bez rozdílů právo na informace, které jim zaručuje článek 17 Listiny práva a svobod, který je součást Ústavy české republiky. Novináři poté mají za úkol toto právo realizovat svou činností a poskytovat tak ostatním občanům včasné, úplné a nezkreslené informace, jelikož každý má nárok na objektivní posouzení situace na základě pravdivých informací. Novinář proto musí dodržovat: 

Uvádět pouze informace od zdrojů, které jsou známy, v opačném případě poté musejí uvést, že neznají původ informací



Musí vždy respektovat pravdu a to i přes možné důsledky, které by zveřejnění pravdy mělo pro jeho osobu a vyhledávat veškeré informace, které poslouží všeobecným zájmům



Rozlišovat fakta a osobní názory a neodchylovat se od pravdy ani v komentářích a to z důvodů zaujatosti



Nevydávat domněnky za ověřená fakta a nezamlčovat důležitá fakta

23



Nepoužívat nepoctivých prostředků k získání informací a dalších materiálů, ale vždy toto posuzovat s veřejným zájmem při publikování určité informace



Odmítat nátlak na zveřejnění, i byť jen částečné pravdivé informace



Odmítnout jakékoliv zásahy a to včetně státních orgánů, které by následně ovlivnili pravdivost sdělen



Hájit svobodu tisku a médií a přijímat úkoly pouze srovnatelné s jeho profesionální důstojností

Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice. Jelikož nesou novináři odpovědnost směrem k veřejnosti, měla by být jedním z hlavních faktorů také jejich profesionalita. Pro novináře by to mělo znamenat: 

Že nese osobní zodpovědnost za veškeré své uveřejněné materiály



Nezneužívat své povolání k prezentaci svých osobních postojů a také nezneužít výhody členství v Syndikátu novinářů k uspokojení svých soukromých potřeb a zájmů



Že musí vyloučit veškeré činnosti, které vedou ke konfliktu zájmů a mohou jej jako novináře kompromitovat



Že nesmí přijímat žádné dary nebo výhody, které mají souvislost s jeho novinářskou činností a obzvláště ne v případěch kdy tento dar či výhoda vedou k zatajení nebo naopak zveřejnění určité informace. S tímto souvisí i nezneužít své pozici novináře k reklamní činnosti a odměny odmítat i i do zájemců o reklamu a odmítat jakékoliv se podílení na pubikovaní skryté reklamy a ani svým jménem nepodepisovat obchodní ani finanční reklamy



Nepřijímat peníze ve veřejné službě, ani tam, kde by jeho postavení mohlo být zneužito

24

Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií a proto je novinář povinen se řídit základními pravidly: 

Plagiát se zásadně zakazuje



Při reprodukci jakéhokoliv textu, musí být vždy uveden jeho autor a to adekvátní formou



Každá nepřesná zveřejněná informace musí být neprodleně opravena, jelikož nic neomlouvá neprověření a nepřesnost informace



Novinář musí respektovat soukromí osob. Hlavně poté dětí a odob, které nejsou schopni pochopit celkový rozsah svých výpovědí



Nesmí indentifikovat příbuzné obětí, popřípadě delikventů bez jejich jasného souhlasu



Dodržovat presumpci neviny



Nesmí podněcovat diskriminaci rasy, barvy pleti náboženstí, pohlaví nebo sexuální orientace a také tímto směrem nesmí ovlivňovat vlastní mediální výstupy



Pomluvy, neprokázáná obvinění a překroucení faktů do lží bere jako nejzávažnější provinění proti profesionalitě



Udržovat anonymitu zdroje, pokud si tam přeje a to, i pokud by z toho měly vzniknout jemu osobní potíže



Nesmí využít informace, které získá v rámci svého povolání, před jejich uveřejněním

25

2.2.2 Regulace Média mohou být v rámci etiky regulované buď ze stran médií, viz výše, nebo také orgány, které se aktivně nepodílejí na chodu médií. Jejich působnost je přesně vymezená zákonem, včetně způsobu jakým rozhodují a kdo a na základě čeho je jmenován. Také mají tyto orgány možnost si vynutit naplnění svých rozhodnutí a popřípadě svých norem. Zákon opět stanovuje, kdy a jak mohou uplatnit tyto regulační mechanismy. 

Stálá komise pro sdělovací prostředky (Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR) 

Komise byla původně zřízena jako poradní orgán Poslanecké sněmovny, ale její role se zvětšovala a v současné době je na úrovni garančního výboru. Tato komise propojuje mediální a politickou sféru.



Rada pro rozhlasové a televizní vysílání 

Na poli televizní a rozhlasové žurnalistiky je rada nejdůležitějším regulačním orgánem. Činnost rady upravuje zákon 103/1992 Sb. O Radě České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání. Na základě tohoto má možnost udělovat či odebírat licence na vysílání a tím určuje, které audiovizuální média mohou působit v ČR a které nikoliv. Zároveň také dohlíží na dodržování zákonů. Ačkoliv je působnost rady o dost širší než pouze kontrola etických zásad 20, témata, která jsou spojena s etikou, ovlivňují její rozhodnutí a mají na závěry velký vliv

20

http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/poslani-rady/index.htm, dne 18.5.2013 26



Rady médií veřejné služby 

Jednotlivé rady jsou volené Poslaneckou sněmovnou a jejich činností je kromě kontroly výstupů (jednotlivých konkrétních médií) a dohledu nad etikou média i jejich výstupů, například schvalování rozpočtu, či volba generálního ředitele, nebo jeho odvolání z funkce a další.



Rada České televize – upravuje zákon č. 483/1991 Sb.



Rada Českého rozhlasu - upravuje zákon č. 484/191 Sb.



Rada ČTK (České tiskové kanceláře) č. 517/1992 Sb.

27

3. Získaná data Jelikož v této práci se budeme opírat o data, která byla sbírána ve dvou průzkumech prováděných v letech 2008 a 2012, rozhodla jsem se do teoretické části zakomponovat základní charakteristiku a zjištění těchto průzkumů. Proto bych v první řadě ráda popsala výsledné zprávy těchto průzkumů. Ve výsledných zprávách těchto průzkumů byla interpretována data na základě prvostupňového třídění. Ve své empirické části následně z těchto dat si stanovuji základní výzkumné otázky, které následně analyzuji druhostupňovým tříděním – postup je více popsán v metodologické části.

3.1

Interpretace

novinárov

na

závěrečné

vybrané

zprávy

otázky

„Názory

mediálneho

slovenských prostredia

na

Slovensku“ 21

Agentuře DBM byla v roce 2008 nabídnuta (od Slovak Press Watch) účast na průzkumu názorů slovenských žurnalistů na vybrané etické otázky z mediálního prostředí.

3.1.1 Cíle průzkumu Základním cílem tohoto průzkumu, bylo zmapovat názory žurnalistů na vybrané problémy slovenského mediálního prostoru a identifikovat faktory, jež mají, dle názorů novinářů, největší a především negativní vliv na kvalitu práce médií na Slovensku. Cílem průzkumu byla také snaha o mapování vztahu mezi novináři, PR agentur a dalších firem z mediálního prostředí a pokusit se definovat hranici chování, které je ještě přijatelné a chování, které tuto hranici již překračuje.

21

Autori: Slovak Press Watch, Mr. THINK, Donath-Burson-Marsteller Bratislava −Praha, apríl 2008

28

3.1.2 Respondenti V období od 6. do 23. ledna 2008 byl mezi jednotlivé redaktoři, reportéry a vedoucí pracovníky jak tištěných, tak internetových médií rozšířen internetový dotazník se základními otázkami. Média byla vybraná dle největší sledovanosti a čtennosti

22

a poté byli osloveni i redaktoři zpravodajských agentur TASR a Sita,

ale i reportéři televizních stanic (např. STV, TA3, TV JOJ, TV Markíza) a rozhlasových stanic (např. rádio Express, Rádio Viva) 23. Dotazník byl zaslán zhruba 480 respondentům. Návratnost byla přibližně 35% a celkově se pracovalo s odpověďmi od 165 novinářů. Osmdesát procent respondentů pracovalo v době výzkumu pro soukromé médium, pouze dvacet procent pracovalo pro veřejnoprávné médium. Většina 95% respondentů působilo v médiích s celostátní působností, pouze pět procent bylo pracovníky regionálních médií. Respondenti se nejčastěji rekrutovali z pracovníků televizních stanic (32%), deníků (22%), týdeníků (21%) a rádií (10%). Nejvíce respondentů jako svou rubriku označilo domácí zpravodajství (53,3%) a poté ekonomiku (27,3%), poté zahraniční zpravodajství (20%) či společnost. Nutno podotknout, že v rámci průzkumu bylo možné označit více možností. Výzkumu se zúčastnilo 13,3 procent šéfredaktorů a celých 61,8 procent redaktorů, další skupiny jako například externisté nebyly tak početně zastoupeny.

22 23

Dle aktuálního žebříčku na medialne.etrend.sk Kompletní seznam je k dispozici http://www.dbm.cz/pfile/2Vysledna%20sprava.pdf , strana 6

29

3.1.3 Hlavní zjištění V této části bych ráda popsala základní zjištění průzkumu na základě dat a výsledné zprávy. 3.1.3.1 Faktory, které negativně ovlivňují kvalitu, úroveň médií a jejich výskyt První z otázek, která se objevila ve výsledcích výzkumu je „Existuje podľa vás v súčasnosti

na

Slovensku

niektorý

z

nasledujúcich

faktorov

negatívne

vplývajúcich na kvalitu, resp. úroveň médií?“. Jako faktor, který negativně ovlivňuje práci slovenských novinářů, je nejčastěji označována nízká odborná a etická úroveň. Následně můžeme uvést i tlak ze strany vlastníků médií, státních orgánů a také inzerentů. Zajímavá zjištění můžeme pozorovat v odpovědi jiné, kde jako nejčastější je uváděné laxnější přístup k práci, který pramení z nedostatečného finančního

ohodnocení. Finanční ohodnocení se

také

projevuje jako příčina odchodu kvalifikovaných novinářů do jiných oborů a proto je v médiích dle respondentů nedostatek kvalitních lidských zdrojů. Na otázku, zda mají novináři osobní zkušenost s předchozími faktory, se opět jako nejčetnější, nejsilnější opět objevila nízká odborná a etická odbornost novinářů. Někdy, ale na zase tak často se objevuje i tlak ze strany PR agentur, vedení redakce či inzerentů. Na rozdíl od toho, co novináři považují za negativní, se v odpovědích s čím se nejčastěji setkávají neobjevuje tak často tlak se strany státních orgánů a inzerentů, a pokud ano, tak ne v takové míře. Ohledně toho, zda se s něčím takovým setkali, je všeobecně více než polovina odpovědí negativních. U některých faktorů se jedná o více jak dvě třetiny negativních reakcí. Z tohoto nám vyplývá, že novináři některé faktory za negativně ovlivňující považují, ale nesetkávají se s nimi.

30

3.1.3.2 Přijímání darů a motivace dary poskytovat V otázce přijímání darů, respondenti odpovídali na míru vnímání daru na čtyřech příkladech, a to: flash disk s kapacitou 10 GB, výhra fotoaparátu v hodnotě 4000 slovenských korun ve slosování, organizovaný dvoudenní výlet na hory, kdy vše platí organizátor a tisková konference trvá pouze jednu hodinu a pozvánka na kvalifikační zápas fotbalové reprezentace v zahraničí (pro ženy to byla zahraniční návštěva fashion week), kdy pořadatel hradí vše včetně letenek a pobytu. Pouze deset procent odpovídajících novinářů považovalo flash disk zcela určitě za dar a dalších skoro třicet procent to považuje spíše za dar. Více jak 60 % dotazovaných poté uvedlo, že disk určitě nebo spíše nepovažují za dar. Jedna z možností proč tak činní je ta, že disk potřebují ke své práci, neboť je na něm nahraná tisková zpráva. Dle respondentů je to standardní postup firem a agentur, toto uvedlo více než 40 procent respondentů a 25 procent to považuje za způsob jak si zvětšovat účast na pořádaných akcích. Další důvody jsou navázání přátelských vztahů či snaha o zajištěný pozitivních mediálních výstupů. Více než polovina respondentů se na ostatní příklady kromě flash disku, vyjádřila, že je určitě považuje za dar, jako spíše ano se vyjádřilo dalších 22 až 29 procent respondentů v závislosti na specifikaci příkladu. Jako dar uvedené tři příklady nepovažuje deset procent dotazovaných, těchto deset procent zahrnuje jak odpověď spíše ne a určitě ne. Z těchto čísel trochu vybočuje pouze výhra ve slosování o fotoaparát, kde se negativně (spíše ne a určitě ne) vyjádřilo o sedm procent více dotazovaných než u ostatních zbylých dvou příkladů. U fotoaparátu jsou jako motivy uváděné zvýšení účasti na akcích pořádaných firmou či agenturou (40%), úmysl jak si zajistit pozitivní mediální výstup (30%) a snahu o navázání přátelských vztahů (25%). U zájezdu na hory s tiskovou konferencí se polovina respondentů domnívá, že jde o snahu zajistit pozitivní mediální výstup a čtyřicet procent o zajištění přátelských vztahů. Naopak za standardní postup či zajištění větší účasti označilo pouze osm procent respondentů. U kvalifikačního zápasu reprezentace v zahraničí, nebo pozvání na módní přehlídku (fashion week) uvedlo již 55 procent respondentů, že je pozvánka motivovaná snahou 31

zajistit si pozitivní výstup v médiích a 30 procent, že se jedná o možnost jak navázat přátelské vztahy s novináři. Necelých deset procent poté poukazu na standardní postup či zvyšování účasti na akcích.

3.1.3.3 Přijímání darů a jejich nabízení Třetina respondentů odpověděla, že mají stanovená jasná pravidla jak přistupovat k nabízeným darům, a podle další třetiny tyto pravidla spíše existují. Naopak celých šest procent slovenských novinářů odpovědělo, že nemají stanovaná jasná pravidla. Ohledně akceptovatelnosti přijímání darů, jsou respondenti rozděleni téměř na poloviny, 42 procent se klaní k názoru, že přijmutí daru není akceptovatelné za žádných okolností, naopak 50 procent spíše nebo určitě nesouhlasí. Ohledně souhlasu s přijmutím daru, rozhoduje hodnota daru a okolnosti darování (60%) či to závisí od úmyslů dárců (45%). Dalo by se tedy říci, že většina respondentů souhlasí, za určitých okolností, s přijetím daru. Další faktorem, který slovenští novináři uváděli, je, že přijímání darů záleží i frekvenci darování. Přibližně polovina respondentů se za poslední rok

24

setkala s nabídkou

daru. Pozvánku s volným vstupem na sportovní či kulturní událost obdrželo 46 procent. Přibližně 43 procent se setkalo s poukazem na jídlo a s nabídkou dovolené či zahraniční cesty se setkala čtvrtina respondentů. Osobní zkušenost s jakoukoliv nabídkou mělo 75 procent dotazovaných. Více jak polovina dotazovaných (56,6%) uvedlo, že přijímání daru ovlivní jen velmi málo novinářů, ale kolem 20 procent si myslí, že přijetí daru má vliv na většinu novinářů. Pouhá tři procenta si myslí, že dar ovlivní každého a jen něco přes jedno procento uvedlo, že přijetí daru nemá vliv na nikoho. ƒ ƒ 24

Průzkum probíhal v roce 2008, je tedy bráno

32

3.1.3.4 Výběr nejhorších etických prohřešků firem očima respondentů Mnoho z dotazovaných uvedlo, že jako jeden z nejhorších etických prohřešků považují snahu o podplacení novináře. Jedná se o nabídky exkurze do zahraničních továren, kdy se však článek týká zařazení výrobků na slovenském trhu, tedy exkurze nemá nic společného s tématem.

Další je dávání i

hodnotných darů či spotřebního materiálu ve větší hodnotě, které však vůbec nesouvisí s výrobkem či činností dané firmy, popřípadě souvisí jen velmi okrajově. Řadí se také neformální přátelská setkání například pozvání na oběd, která nemají informovat a nejsou vyvolána s vidinou mediálního výstupu, ale jsou pouze za účelem získání si novináře na svou stranu a dostat se mu do povědomí. ƒ

Jako další uvádějí možný tlak inzerentů a to například, když významný

inzerent pozastaví inzerci v reakci na negativně vyznívající článek uveřejněný v posledním vydání. Inzerenti se snaží také ovlivňovat rozsah a podobu výsledného článku, popřípadě i názorů samotného redaktora. Myslí si, že na to mají právo, jelikož si předplatili i určité množství reklamního prostoru. Tlak inzerentů se projevuje také podsouváním nepravdivých informací za účelem vytvořit mediálně velké téma, které bude činnosti či produktu prospěšné. Inzerenti se také snaží vytvářet tlak na novináře pomocí známostí s majitelem listu nebo známostmi s dalšími významnými osobami, někdy se uchylují i k výhrůžkám. Může se jednat o neposkytnutí informací, když v článku nebude zmíněna citace, či že informace bude poskytnuta konkurenčnímu médiu. Samostatným tématem je snaha přesvědčit novináře o vydání článku se skrytou reklamou, kdy v odměně je započítaná i pokuta. PR agentury a zástupci firem také „obtěžují“ novináře neustálým kontaktováním, zda článek s informacemi o konkrétním výrobku či službě i přesto, že byli již několikrát odmítnuti. Jako další neetické aktivity považují novináři diktování přesného tématu či odmítnutí poskytnutí rozhovoru, pokud nebude

zpracován

podle

určitých

představ.

Dále

očekávání

pozitivně

vyznívajícího článku či zamlčení negativních informací za obdarování. Dále se

33

objevoval i návrh přímé platby (tedy úplatek) od firem za autorský článek, když nebude označen jako inzerce Jednou z velmi negativních prohřešků označují respondenti také negativní reakce na zveřejnění kritického článku nebo informace. Na základě uveřejnění negativních informací může být i odmítnutí udělení akreditace či odmítnutí rozhovorů na další témata. Popřípadě se může objevit i popření informací, které dal zástupce firmy při rozhovoru. Objevují se však i respondenti, kteří se s žádným neetickým jednáním ze strany firem či PR agentur nesetkali, popřípadě byli schopni po prvních náznacích takovéhoto jednání okamžitě vymezit hranice a tím zabránili jakémukoliv opakování takovéhoto jednání.

3.1.3.5 Výběr nejhorších etických prohřešků novinářů a médií očima respondentů Respondenti se často setkávají s neprofesionalitou ostatních novinářů a také vědomého zkreslování informací, kdy sepíše článek pozitivně vyznívající pro firmu či státní instituci. Objevuje se také vědomé opomenutí další strany či jiného zdroje, tedy nedání prostoru na vyjádření. Neetické je dle názorů respondentů neověřování informací, či zamlčení či neuvedení klíčových informací a to i za finanční či jinou kompenzaci od zástupců firem. I když se neobjektivní zpravodajství objevuje, není vždy jasné, zda se jedná o záměr nebo jde pouze nedostatečnou informovanost na poli etiky. Setkávají se také se zkracováním přímé řeči, aby tak vyzněla jinak, než byla vyřčena. Někteří novináři také místo informování, píšou hodnotící články, které pomáhají budovat značku a tím vytváří reklamu pro firmu či daný produkt. Pro zachování dobrých kontaktů někteří novináři záměrně nepokládají nepříjemné otázky a tím směřují i celkový mediální výstup. U svých novinářských kolegů také jako neetické shledávají přátelské vztahy s politickou špičkou či soukromými podnikateli. Někdy se může objevit i opačný problém, kdy novinář účelově poškodit osobu která je mu nepříjemná pomocí negativně založeného mediálního výstupu.

34

Jako druhý nejčastěji objevovaný etický prohřešek považují novináři porušování soukromý a bulvarizaci témat. Jedná se o nahlížení do soukromí osob, které prožili nějakou tragédii. Zveřejňování určitých fotografií na efekt U tragédií se setkává povinnost informovat se žurnalistickou etikou nejčastěji. Uveřejňování tematických článků k zaplacené inzerci, tak zvaných podpůrných PR článků. Také uveřejňování přesných přepisů tiskových zpráv a jejich následné neoznačení jako reklamních sdělení. Ohledně médií samotných se jako nejhorší etický prohřešek objevuje krádež textů bez uvádění zdroje, nebo používání částí textu, nejčastěji rozhovorů a vydávání tohoto za exkluzivní materiál. U jednotlivých redaktorů se poté objevují náznaky omezení se stran jejich nadřízených popřípadě vlastníků medií, které se projevují jako zákaz zveřejňování určitých témat. Tato cenzura se týká i rozhodnutí o nezveřejnění určitého textu, jelikož by mohl poškodit inzerenta. Tlak na konečnou podobu mediálního výstupu a záměrné ovlivňování veřejného mínění v prospěch určitých zájmových skupin.

3.1.3.6 Výběr nejhorších etických prohřešků PR agentur očima respondentů Nejvíce kritizovaným chováním, které se projevuje od PR agentur je dotíravost a neustálé obtěžování pomocí telefonátů a emailů. Jedná se o téměř neodbytné dotazy, zda bude to a to téma zveřejněno, nebo zda již dostali materiály, zda je zaujali a plánují mediální výstup s podobnou tématikou. Dotazy na ujištění, zda dotyčný dostal pozvánku na tiskovou konferenci a zda na ní dorazí, aby měli zajištěnou účast. Ohledně účasti na tiskové konferenci, dokážou být PR agentury opravdu neodbytné a vyvíjejí velké úsilí, aby novinář na zmíněnou akci přišel. Po tiskové konferenci se ihned dotazují, kdy bude článek uveřejněn nebo žádají rovnou zaslání čísla na určitou adresu. PR agentury se snaží podpořit uveřejnění určitého tématu zasíláním dárků, nebo jej vyměnit za exkluzivní materiály, rozhovory nebo informace, které by mohly novináře zajímat. Novináři dostávají nabídky na exkluzivní zpracování

35

celé kauzy, což zahrnuje i přednostní informace, ale exkluzivita je podmíněna zohledněním zájmu klienta PR agentury. Dá se zde zahrnout i tzv. „spoonfeeding“, tedy postupné uvolňování informací a jejich diferenciace pro více mediálních výstupů. V případě, že neuspějí u jednoho novináře, pokusí se o tom informovat nějakého kolegu v jeho redakci. Někdy se tam může stát, že pozvání na konferenci s určitým benefitem obdrží novinář, který toto téma nemá vůbec na starost. S tímto jevem souvisí i slabá úroveň profesionality jak novinářů, tak pracovníků PR agentur. Jako jeden z posledních jevů, je uváděna žádost o kontrolu textu či zásahy do textu před jeho uveřejněním.

3.2 Interpretace závěrečné zprávy „Názory českých novinářů na vybrané otázky mediálního prostředí v České republice “ 25 Agentra DBM provedla v roce 2012 průzkum ohledně názorů českých novinářů na vybrané otázky novinářů, ve kterých mapovala postoje novinářů ohledně žurnalistické etiky. Tento průzkum navazoval na stejný průzkum na Slovensku z roku 2008. Jelikož tento průzkum navazoval na průzkum z roku 2008, použila agentura DBM stejné otázky jako ve slovenském průzkumu.

3.2.1 Cíle průzkumu Základním cílem průzkumu bylo stejně jako na Slovensku zmapovat názory českých novinářů na důležité oblasti mediálního prostředí a navázat tak na předchozí výzkum na Slovenku z roku 2008. Nejdůležitější byly otázky na kvalitu práce médií a také určit hranici přijatelného chování jak žurnalistů, tak pracovníku PR agentur.

25

Donath Business & Media, červenec 2012

36

3.2.2 Respondenti V období mezi 4. a 17. červnem byl mezi vybrané novináře, reportéry a další pracovníky tištěných, internetových médií stejně tak jako mezi pracovníky televizí a rádií26 rozeslán osobní email. Na základě tohoto emailu jim byl umožněn přístup k internetovému dotazníku na platformě SurveyMonkey. Osobní email byl rozeslán přesně 2577 aktivním novinářům27, z nichž 22 procent (tedy 566) se průzkumu zúčastnilo. Všichni zařazení novináři disponovali redakční emailovou adresou. Přesně 86 procent respondentů pracovalo v době výzkumu pro soukromé médium, pouze 14 pracovalo pro veřejnoprávné médium. Většina 78% respondentů působilo v médiích s celostátní působností, 22% poté bylo pracovníky

regionálních

médií.

Respondenti

se

nejčastěji

rekrutovali

z pracovníků deníků (43%), týdeníků a internetových médií (16%). Oproti slovenskému průzkumu bylo pracovníků TV stanic pouze 5%, v radiích pracovalo 10%, stejně jako v měsíčnících. Nejvíce respondentů jako svou rubriku označilo zpravodajství (52,1%) a poté ekonomiku (23,7%), kulturu (23,2%) či společnost (16,5%). Nutno podotknout, že v rámci průzkumu každý respondent označil dvě oblasti zájmu. Výzkumu se zúčastnilo 9,6 procent šéfredaktorů, 11,1 procent vedoucích pracovníků a celých 63,5 procent redaktorů. Ostaní respondenti se rekrutovali z řad externistů (7%) či jiných pracovník pozic, nebo nechtělo v rámci průzkumu uvádět svou pozici.

26

Seznam oslovených médií:http://www.dbm.cz/pfile/1zaverecna_zprava.pdf strana 21 Aktivní novinář byl definován jako osoba, která během posledních tří měsíců (tj. v době od 1. 3. do 31. 5. 2012) autorsky publikovala či odvysílala alespoň čtyři mediální výstupy monitorované společností Anopress/Newton 27

37

3.2.3 Hlavní zjištění V této části bych ráda popsala základní zjištění průzkumu na základě dat a výsledné zprávy. Zachovám stejnou strukturu, jakou jsem použila při popisu slovenského průzkumu, aby následné srovnání obou průzkumů bylo zřetelnější. 3.2.3.1 Faktory, které negativně ovlivňují kvalitu, úroveň médií a jejich výskyt.

První otázka, která výzkumníky zajímala, byla „Existuje podle vás v současnosti v České republice některý z následujících faktorů negativně ovlivňujících kvalitu, resp. úroveň médií?“.

Nejčastěji zmiňovaným faktorem, stejně jako na

Slovensku, byla nízká odborná úroveň novinářů. Poté se již odpovědi liší, jelikož v ČR byl následně označen tlak ze strany inzerentů a tlak ze strany vedení redakcí či vlastníků médií a až poté byla řazena nízká etická úroveň novinářů. Respondenti také vypověděli, že necítí až tak významně tlak ze strany politiků a stáních orgánů – mnohem větší cítí ze strany firem a to je jeden z rozdílů oproti slovenskému průzkumu, i když otázkou je, zda k tomu nenapomohl časový rozdíl ve sběru dat. Z výsledků prozkumu vychází, že i jako nejvíce negativně ovlivňující faktor určovali nízkou odbornou úroveň novinářů, nejčastěji se setkávají s tlakem vedení redakcí z ekonomických důvodů (tento faktor označilo 75% respondentů), poté s nízkou odbornou a etickou úrovní novinářů (77% respektive 67%). Jako čtvrtý nejčastější jev je tlak ze strany redakcí na konečnou podobu výsledného textu.

38

3.2.3.2 Přijímání darů a motivace dary poskytovat Ohledně přijímání darů se většina respondentů shodla, že v případě flash disku se nejedná o dar, jelikož data na něm uložená potřebují ke své práci a bez flash disku se k nim nedostanou.

U ostatních příkladů jejich názor už není tak

jednotný, ale drtivá většina respondentů je označila jako dar. U víkendu s lyžováním tak uvedlo 82 procent respondentů, u účasti na zahraničním utkání fotbalové reprezentace o procento méně a fotoaparát byl poté označen v 73 procentech odpovědí. S pozvánkou na určité zájezdy ať už v rámci ČR nebo i do zahraničí jsou velmi častou výtkou v otevřených odpovědích novinářů. Jedinou výjimku tvoří pozvánky na veletrhy nebo tzv. „media tripy“, které jsou plné užitečných informací.

Dle respondentů je věnování hodnotných darů nejméně etickou

praktikou PR agentur s cílem přiklonit si novináře a ovlivnit jeho závěrečný výstup. Výjimkou nejsou pozvání pro celou rodinu na dovolenou, popřípadě zaslání poukazu k nákupu jakékoliv dovolené v hodnotě například 10 000Kč. Novináři se také setkávají s podmínkou účasti a to například sepsání velmi pozitivního výstupu.

3.1.3.3 Výběr nejhorších etických prohřešků novinářů a médií očima respondentů Jako nejméně etické praktiky médií novináři považují lhaní a publikaci neověřených informací, stejně tak určitou předpojatost, hyenismus a neochotu uznat vlastní chybu. V otevřených odpovědích poté také zmiňují určitou formu kladení důrazu na emoce, kdy především v internetovém zpravodajství se vytváří tak aféry, které dokážou rozhýbat názory čtenářů na základě nepodložených informací. I přesto, že mají novináři srovnatelné zkušenosti s tlakem PR agentur

39

a inzerentů, považují tlak inzerentů na kvalitu médií mnohem významněji než u PR agentur. Přesto jako velmi neetické považují tlak na autorizaci mediálního výstupu ze strany PR profesionálů, kdy vyžadují text ještě před zveřejnění ke kontrole a opravě. Čeští novináři, se oproti svým slovenským kolegům, hodnotí kritičtěji v otázkách odborné a etické způsobilosti a jedním z největších rozdílů byl patrný v označení tlaku ze strany vedení redakcí a jejich ekonomickými důvody. V roce 2008 slovenští respondenti tento tlak označili „pouze“ ve zhruba 30%, ale v roce 2012 jejich čeští kolegové označují tlak vedení redakce z ekonomických důvodů dvakrát častěji. Možnou odpovědí je ekonomická krize, která se mezitím rozhořela napříč kontinenty a mohla tak posílit tlak na ekonomickou stránku médii a tím se snažit o redukci nákladů.

3.1.3.4 Výběr nejhorších etických prohřešků PR agentur očima respondentů

Novináři jednání PR agentur neoznačovali ani tak za neetické, jako za spíše otravné či obtěžující. Toto označení lze přiřadit k jejich každodenní komunikaci s PR pracovníky. Nejméně „etické“ jim přijde požadavek na zaslání již zpracovaného článku ke kontrole k autorizaci. Pokud již novinář s tímto požadavkem souhlasí, mělo by dojít pouze ke korekci faktických chyb, nebo k vysvětlení zavádějících informací, ale ne k přepsání celého výstupu. Nejvíce korekcí ze strany PR agentur zaznamenávají u poskytnutých rozhovorů a citací, kdy je ovšem názor novináře jasný – respondent by si měl být vědom, toho co odpovídá a tudíž, se jim korekce rozhovorů zdá nepatřičná. U rozhovorů je ještě jeden prohřešek a to na tlak publikaci rozhovoru, i když by byl výstup pro firmu nezajímavý a celkově se nehodí i do tématu, jelikož se výstup nakonec ubírá jiným směrem.

40

Další z kategorie spíše otravných než neetických, je neustálé telefonické dotazování se na odpověď. Například zaslání pozvánky na konferenci a její následně neustálé připomínání a snaha vytvořit seznam účastníků. Respondenti se domnívají, že v případě nezájmu o tiskovou konferenci, je nereagování na pozvánku jasným signálem. Také se pracovníci PR agentur připomínají ohledně tiskových zpráv, zda již byla zpracována a kdy můžou čekat její zveřejnění. Jako velmi otravné se zdá respondentům také zasílání tiskových zpráv mimo působnost redaktora. Vyjadřují tak absolutní neznalost daného redakčního prostředí a tím odrazují novináře od jakékoliv spolupráce. Dalším vzpomínaným prohřeškem je neúplnost informací. Pokud chce PR agentura zveřejnit nějakou zprávu, například ekonomického zaměření, měla by uvádět informace ohledně profilů firem, o které se jedná a také o přesná čísla – částky. Pokud je zpráva neúplná, musí novinář vynaložit úsilí k doplnění informací a to se mu nevyplatí, pokud se nejedná opravdu o velmi závažné téma.

41

ZÁVĚR Práce se snažila zmapovat názory novinářů působících na Slovensku a České republice v jejich vztahu k pracovníkům PR agentur a také se snažila kriticky postavit k závěrům, které vyvodila agentura Donath-Burson-Marteller. Práce pracovala s průzkumy zmíněné agentury z let 2008 a 2012, které se zaměřili na názory novinářů na vybrané etické otázky. Práce nejprve porovnala výsledky, které byly zjištěny tříděním prvního stupně, to které provedla agentura DBM a také své vlastní, jelikož autorka práce měla k dispozici kompletní zdrojová data. Ta tedy analyzovala pomocí programu SPSS a následně provedla třídění druhého stupně, kde se snažila nalézt základní faktory, které ovlivňují spolupráci pracovníků PR agentur a pracovníků médií a které jim následně povolují překonat hranice přijatelného chování a to na obou stranách. Práce vycházela ze zdrojových dat, která byla sesbírána na základně online dotazníkového šetření, ve kterém byli osloveni jen vybraní novináři. Práce se nejvíce zaměřuje na vztah PR pracovníků a novinářů a snaží se zjistit, zda například nabízení a přijímání darů má nějakou hranici, nebo které typy chování, se mohou negativně odrazit na výsledném mediálním přístupu. Jako limitu této práce, je že nahlížíme na vztah pracovníků v PR a novinářů pouze ze stran pracovníků médií a tak nemůžeme odhalit další možné faktory, které mají vliv na spolupráci. Jako doporučení dalších výzkumů, bych tedy položila podobné dotazy také vybraným pracovníkům PR agentur a poté bych použila metodu komparace těchto výsledků. Je možné, že některá témata se budou shodovat, a některá z nich budou naprosto odlišná.

42

SEZNAM LITERATURY Publikace 

ARISTOTELÉS. Etika Níkomachova. Praha: Rezek 2009, 3 nezměněné vydání



AZENBACHER, Arno. Úvod do etiky. Praha: Academia 2001. ISBN 8020009175



BRÁZDA, Radim. Úvod do srovnávací etiky. Praha: KLP-Koniasch Latin Press 1998. ISBN 8085917467



Burton, Graeme – Jirák, Jan. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal 2001. ISBN 8085947676



FINK, Conrad C. Media ethics. Boston: Allyn and Bacon 1995. ISBN 0023377534



Burns, Lynette S. 2004. Žurnalistika: praktická příručka pro novináře. Praha: Portál.



Čmejrková, Světla – Daneš, František – Světlá, Jindra. 1999. Jak napsat odborný text. Praha: LEDA.



Filip, Jan. 2011. „Úvodní poznámky k problematice práva na soukromí.“ Pp. 9–19 in Právo na soukromí, ed. by Vojtěch Šimíček. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav.



Glasser, Theodore L. : Journalism studies and the education of journalist(2006), In: Does journalism educaton matters? In Journalism



Hendl, Jan. 2005. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Praha: Portál.



Jirák, Jan – Köpplová, Barbara. 2009. Masová média. Praha: Portál.



Kunzik, Michael. Základy masové komunikace. Praha: Karolinum 1995. ISBN 807184134X



McQuail, Denis. 1992. Media performance: mass communication and the public interest. Newbury Park, Calif.: Sage Publications. 43



McQuail, Denis. 2009. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.



Moravec, Václav. 2005. „Etika a česká média.“ Pp. 49–61 in 10 let v českých médiích. Praha: Portál pro Newton Information Technology.



Osvaldová, Barbora – Halada, Jan et al. 2007. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri.



Remišová, Anna. 2010. Etika médií. Bratislava: Kalligram.



Rozehnal,

Aleš.

2007.

Mediální

právo.

Plzeň:

Vydavatelství

a

nakladatelství Aleš Čeněk. 

Urban, Lukáš. 2011. „Masová média.“ Pp. 47 – 71 in Masová komunikace a veřejné mínění. Praha: Grada.



Verner, Pavel. 2007. Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského.

Elektronické zdroje 

Etický kodex MF Dnes. 1999 – 2013. http://epaper.mfdnes.cz/o-mfdnes/eticky-kodex (18. 5. 2013).



Etický kodex novináře. 2008. http://syndikatnovinaru.cz/1/5/36/etika/eticky-kodex (18. 5. 2013).



Kodex BBC. 2012. http://www.bbc.co.uk/editorialguidelines/guidelines/ (18. 5. 2013).



Kodex České televize. 1996–2013. http://www.ceskatelevize.cz/vse-oct/kodex-ct/preambule-a-vyklad-pojmu/ (18. 5. 2013).



Rada pro rozhlasové a televizní vysílání http://www.rrtv.cz/cz/static/orade/poslani-rady/index.htm (18. 5. 2013).



Syndikát novinářů http://syndikat-novinaru.cz/1/3/5/syndikat/syndikat (18. 5. 2013).

44