Nemzetközi marketing

Nemzetközi marketing 6. témakör Előadó: Dr. Veres István

Az előadás Dr. Szalkai Zsuzsanna prezentációjának felhasználásával készült

1

Előadásvázlat I. II. III. IV.

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei A külföldi piacra lépés motivációi A külpiacra lépés formái Nemzetközi termékstratégia (következő óra is) – Termék életciklusa – Sztenderdizálás vs. adaptáció – Nemzetközi márkastratégiák Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

2

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 1) Gazdaságtani vagy tranzakciós költségekre építő megközelítés 2) Stádiumelméleti –szakaszos –megközelítés 3) „Born global” – globálisnak születettmegközelítés 3

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 1) Gazdaságtani megközelítés tényezői: – Költségek (!) – Vállalati erőforrások, képességek – Előnyök

4

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 1) Gazdaságtani megközelítés OLI-paradigma (Dunning-1993):

– Tulajdonosi előnyök (Ownership advantages) – Helyhez kötött előnyök (Locational advantages),

fogadó ország/telephelyi előnyök – Internalizációs előnyök – vállalaton belülivé alakítás előnyei (Internalization advantages) 5

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 1) Gazdaságtani megközelítés - megállapítások – A vállalat nemzetköziesedése döntően (tranzakciós) költség csökkentéshez kapcsolható. – Gazdasági racionalitás külső piaci bővítéssel

– OLI előnyök ha nem jelentkeznek a vállalat inkább exportál, franchise vagy licencszerzősést köt 6

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 1) Gazdasági racionalitás alapján a kilépés három oka: –

Vállalati termelési tényezők kihasználása

–

Vállalat termelési tényezőinek jobb felhasználása – vállalat termelés szerkezetének módosítása a külpiaci jobb értékesítési lehetőségek felé (hazai piacon nem, vagy a külső piacon jobb értékesítési feltételek)

–

Vállalati bővülés/korszerűsítés egyetlen lehetősége a külpiacra lépés(belső piac túl szűk gátolja a bővülést, méretgazdaságosság…)

7

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 2)

Stádium elméleti megközelítés -

A külpiacra lépés „nem azonnal” következik be

-

Fokozatos kiépítése a külföldi tevékenységnek

-

Erőforrások fokozatos átcsoportosítása a külpiaci műveletekbe

-

Észlelt kockázatok folyamatos elemzése és értékelése

-

Kockázatok csökkentése tanulás és megismerés által

-

Külföldi termelő egység létesítése a tanulási és megismerési folyamat végén 8

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 2) Stádium elméleti (stage theory) megközelítés négy tényezője:  Állapottényezők: -

Piaci elkötelezettség foka

-

Piacismeret

 Változástényezők: -

Elkötelezettségre vonatkozó döntések

-

Jelenlegi piaci tevékenység 9

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 2)

Stádium elméleti megközelítés tényezői -

Piaci elkötelezettség: az adott (kül)piacra kivitt erőforrások mennyisége és lekötése (egyes erőforrások nehezen vonhatók ki és használhatók fel más célra-ez nagyobb elkötelezettséget jelent!)

-

-

Rugalmasan felhasználható

-

Kötött erőforrások.

Piacismeret: kereslet-kínálat jelenlegi és jövőbeli alakulásának ismerete,

versenytársak, elosztási csatornák megismerése… -

Jelenlegi piaci tevékenység : a tapasztalati tudás forrása

-

Döntések: alternatívák, veszélyek, lehetőségek mérlegelése, értékelése -

a döntés mindig újabb változást okoz az előző 3 tényezőben! 10

Vállalatok nemzetközivé válásának elméletei 3) „Born global” megközelítés -

A megalapításuk idejében már nemzetközi vállalat

-

Jellemzően nem hagyományos szektorokban: tudás-intenzív, és IT területek (pl.Ustream)

11

A külpiacra lépés motivációi 1) Vállalaton kívüli tényezők: – Állami gazdaságpolitika a hazai vagy a külföldi piacok vonzerejének növelésével ill. csökkentésével – Eseti megrendelés külföldi vevőtől

2) Vállalaton belüli tényezők: – A vezetés múltbeli külföldi tapasztalatai

A KÜLPIACRA LÉPÉS STRATÉGIAI DÖNTÉS! Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

12

A külpiacra lépés motivációi 1) Vállalaton kívüli tényezők: állami gazdaságpolitika: Ösztönzés: kedvező valutaár, exporttámogatások, adó-visszatérítések, kedvező hitelpolitika (Mo. támogató politika, üzleti delegációk, vásárokon részvétel kis-és középvállalkozásoknak…) Hazai piac attraktivitásának csökkentése: importliberalizálás, vámcsökkentés…(Japán export viosszafogás: a belső piac vonzóbbá tétele a 80-as években) 13

A külpiacra lépés indítékai Vállalaton belüli tényezők: Spontán döntések:  Egyes vállalatokat lefoglal a „belső piac” , nem is terveznek külpiacra lépést  Nem tervezik a külpiacra lépést, de egy beesett – kérés nélküli megrendelés

elindíthat külpiacra lépést  Egy külföldi út (Strabucks) során szerzett tapasztalat Tudatos piacra lépés – a globális verseny „kényszerítő” ereje (pl. amerikai autógyárak, vagy szórakoztató elektronikai cégek…):  Rendelkezzen a vállalat a szükséges erőforrásokkal (fizikai, szellemi, pénzügyi)  Rendelkezzen versenyelőnnyel (termelés, tudás, marketing, pénzügy vagy egyéb területen)  A menedzsmentben meg legyen a szükséges erő és motiváció 14

Külpiacra lépés motivációi Proaktív motivációk • Profitelőny (előre nem kalkulált ktg-ek!) • Egyedi termék (meddig tartható?) • Technikai előny (meddig tartható?) • Exkluzív információ (nem tartós!) • Adókedvezmény* • Méretgazdaságosság (ÖNKTG CSÖKKENTÉS HAZAI PIACON IS!)

A környezet változása kényszeríti ki! *: EU-ban nem

Reaktív motivációk • Verseny nyomás • Túltermelés • Csökkenő korai (hazai) eladás • Felesleges kapacitás • Túltelített hazai piac • Közelség vevőkhöz és kikötőkhöz Czinkota, Ronkainen (2004) idézi Tóth (2008:172)

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

15

A külpiacra lépés feltételei  Reaktív és proaktív motivációk  Üzleti célok megléte, növekedés orientáltság fókuszban  Vállalat mérete  Belföldi tapasztalatok  Termékszerkezet  Belföldi piaci tapasztalatok (háttér)

 A cég menedzsmentje (is) érdekelt legyen a külpiacra lépésben!  Vezetői aspirációk  A vállalat nemzetköziesedéssel kapcsolatos elkötelezettsége

 Menedzsment nemzetköziesedéssel kapcsolatos várakozásai

16

A külpiacra lépés formái 1) Külpiacra kilépés belföldi termeléssel 2) Külpiacra kilépés külföldi termeléssel 3) Külföldi termelés működőtőkebefektetéssel

17

A külpiacra lépés formái (Vizsgálandó) szempontok: Termelés otthon vagy külföldön Menedzsment otthon vagy külföldön Tulajdonjog kérdése – + befektetéssel nem jár / jár – + piaci kockázat mértéke – + ellenőrzés mértéke Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

18

A külpiacra lépés formái Külpiacra lépés = menedzsment + stratégia (hosszú távú döntés!) Piacra lépési módozatok: • Külpiac kiszolgálása export útján, vagy külföldön is termel • Szövetség külföldi vállalatokkal, szervezetekkel vagy csak saját vállalati részlegeken keresztül tevékenykedik • Külföldi tőkebefektetés lehetősége, vagy külföldi tőkebefektetés nélkül végzi Ellenőrzés és kockázat függvényében dönt! 19

A külpiacra lépés formái Menedzsment, termelés belföldön

100 % Export Bérmunka

Szerződéses termeltetés

Licencia értékesítés

Franchising Joint venture Külföldi összeszerelés Külföldi termelés Menedzsment, termelés külföldön Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

100 % Tóth (2008:176) alapján

20

Export • Közvetett (indirekt) export: Termelő vállalat

Belföldi közvetítő

Külföldi vevő

(független vállalat)

• Közvetlen (direkt) export: Termelő vállalat+saját export részleg

Külföldi vevő

21

Közvetett (indirekt) export Előnyei: - Nem kell külkereskedelmi szervezetet kiépíteni - Nem kell külpiaci lehetőségeket folyamatosan kutatni, elemezni… - Külkereskedelmi ügylet kockázata (részben) áthárul a külkereskedelmi vállalatra - Tőke forgási sebessége növekszik (a külkereskedelmi vállalattól gyorsabban hozzájut az ellenértékhez-belföldi értékesítés esetén) - A külkereskedelmi tevékenység fajlagosan olcsóbb lehet Hátrányai: - Vevőigények nehezebben követhetők- távolodik a piactől - Marketingkoncepciója nem/nehezen érvényesíthető a külkereskedelmi vállalat felé Az eredményes együttműködésre példa a japán kereskedő házak Alacsony ellenőrzés és alacsony kockázat!

Külkereskedelemi rendszerek történelme a XX. században: Japán kereskedőházak

Rekettye-Tóth-Malota (2015:247)

23

Közvetlen (direkt) export típusai a) Meglévő szervezeten (értékesítés/marketing) belüli export ügyintéző – kisebb vállalatnál, vagy ahol az export még csak most alakul ki, vagy ha nem hangsúlyos az export: -

Egyszerű, olcsó megoldás Az export másodlagos szerepet kaphat a vállalaton belül

b) Önálló exportrészleg / osztály: -

A szervezet többi osztályával azonos hangsúlyt kaphat Kisebb a szervezeten belüli konfliktus veszélye Lehetőség az export tevékenység fejlesztésére, volumenének növelésére

c) Exportértékesítési leányvállalat belföldön: -

Nagyobb függetlenség lehetősége

Magasabb (marketing)ellenőrzés és magasabb kockázat!

Direkt export külföldi értékesítési szervezete

Direkt export esetén a termelővállalatra hárul a külföldi marketingszervezet kiépítésének a feladata. A külföldi értékesítési szervezet marketing és értékesítési tevékenységet végez. 1) Közvetlen beruházás- külföldi befektetés – nélkül: szerződéses

kapcsolaton alapuló marketingszervezet működtetése 2) Közvetlen beruházással – joint venture formában- részben saját érdekeltségű szervezettel 3) Közvetlen beruházással, leányvállalat formájában, teljesen saját érdekeltségű külpiaci szervezet létrehozása

Direkt export külföldi értékesítési szervezete

1) Közvetlen beruházás- külföldi befektetés – nélkül: szerződéses kapcsolaton alapuló marketingszervezet. Formái: - Piaci lehetőségek felkutatása, vevők-partnerek keresése külföldi ügynökségek, képviselők igénybevételével - A termék iránt érdeklődő minden külpiaci szereplőt (importőrök, kereskedő házak, stb) kiszolgálnak - A termék jellegétől, és a piacpolitikától függően csak egy típusú kereskedőt, vagy csak egy szervezetet szolgálnak ki (lehet sajátszámlás, vagy ügynöki forma is)

Direkt export külföldi értékesítési szervezete 2) Közvetlen beruházással – joint venture formában- részben saját érdekeltségű szervezettel (többségi-50-50% -kisebbségi) -

-

Önálló külpiaci jelenlét második „fokozata” Indokolt, ha az exportőr forgalma jelentősebb nagyságrendet elér a külföldi piacon. A közvetlenebb kapcsolat, a jelentékenyebb marketing tevékenység és a kontroll miatt is szükséges. A termelő vállalat – a korábban vele együttműködő külföldi partnerrel közösen – vegyes vállalatot hoz létre. Döntően marketingfeladatok elvégzésére – kihasználva a helyi piaci ismereteit a vállalatnak

Direkt export külföldi értékesítési szervezete 3) Közvetlen beruházással, leányvállalat formájában, teljesen saját érdekeltségű külpiaci szervezet létrehozása -

-

Első lépés: vállalati képviseleti iroda – nem jogi személy! Általában néhány vállalati kiküldött + néhány helyi alkalmazott. Nagyobb forgalom esetén: vállalati lerakatok – nem jogi személyek. Cégbejegyzés legtöbb országban szükséges. Több alkalmazott és kiterjedtebb feladatkör. Önálló piaci szervezet, saját leányvállalat (subsidiary). Esetleg helyi raktárbázis és helyi szervízhálózat.


Külpiacra lépés és befektetés összefüggései - összefoglaló I. Befektetéssel nem járó -

Licenceladás Szerződéses termeltetés (contract manufacturing) Franchise

II. Befektetéssel járó -

Vegyes tulajdonú külföldi vállalatban Termelő jellegű leányvállalatban   

Összeszerelés Alkatrészgyártás Késztermék előállítás

2. Külpiacra lépés külföldi termelést feltételezve

Nike üzleti modellje: külpiacra lépés külföldi termeléssel


32

Külpiaci termelés a kockázat és ellenőrzés függvényében magas

marketing ellenőrzés mértéke

termelő leányvállalat

tőkebefektetés

tőkebefektetés

joint venture

együttműködés

franchise ügyletek

együttműködés

szerződéses termeltetés

együttműködés

licenceladás alacsony

együttműködés alacsony

magas a kockázat mértéke


Befektetéssel nem járó műveletek „Versenyszövetség…a partnerek arra szövetkeznek, hogy a piaci versenyben jobb pozíciót érjenek el. Versenyszövetség akkor jöhet létre, ha mindegyik fél rendelkezik valami olyannal, ami a másik fél számára hasznos.” Rekettye-Tóth-Malota: 2015:254

• Licenc értékesítése külföldre • Szerződéses termeltetés • Nemzetközi francise

34

Licenc értékesítése „A licenceladó ipari jogokat (szabadalom, know-how és/vagy védjegy) ad át – általában egy meghatározott időszakra – a külföldi országban lévő licencvevőnek díjazás (royalty) ellenében.” Rekettye-Fojtik (2009)

• • • • •

Nem igényel jelentős tőkebefektetést KKV-k számára előnyös a licencia vásárlás Kicsi a kockázat Importkorlátozás esetén jó megoldás lehet Csekély a lehetőség a marketingtevékenység ellenőrzésére!!! • Fontos a minőség ellenőrzés Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

35

Licenc értékesítése Licencügylet = jogok, melyek lehetnek: • Szabadalmak, formatervek, védjegyek, szerzői jogok • Termék,- és technológiai leírások • Termelésszervezési irányelvek és leírások • Technikai programok • Marketing programok, oktatási anyagok (MBA) • Termékismertetők • Sales promotion anyagok

36

Licencműsor


37

Szerződéses termeltetés (contract manufacturing) „A szerződéses termeltetés során az aktív fél – legtöbbször hosszabb távú – szerződést köt a külföldi országbeli termelővel arra, hogy ez a termelő az ő specifikációi – és esetleg az átadott technológiája – alapján termékeket gyártson számára.” (Rekettye-Fojtik, 2009:144)

A termelő beruházás nélkül juthat termelési kapacitáshoz és piachoz, miközben a termék marketingellenőrzése teljesen a kezében van! – ebben is különbözik a licenctől A szerződéses gyártók: • Mások számára gyártanak • Kulcsfontosságú folyamattechnológiákkal rendelkeznek • A kereslethez igazodva komplett gyártósorokat tudnak áttelepíteni

Autóipar

Szerződéses termeltetés (contract manufacturing)


Speciális szerződéses termeltetés: Bérmunka „A bérmunkaügylet olyan különleges külkereskedelmi ügylet, amelynek keretében a felek arra vállalnak kötelezettséget, hogy az egyik fél (a bérmunkáltató) tulajdonát képező alapanyagot, félkész terméket a másik fél (a bérmegmunkáló) bérmunkadíj fejében feldolgozza, kikészíti stb. és visszaszállítja a bérmunkáltatónak” (Hegyi – Törzsök - Gulyás 1981:305) A megbízó adja: műszaki dokumentációt technológiát A megbízó biztosítja: szükséges alapanyagok beszállítását esetlegesen a raktározását és a feldolgozott termék vissza- vagy továbbszállítását Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

40

Franchise „A franchise átadója (…), egy szakmai és kereskedelmi szempontból gondosan kialakított, piacgazdasági körülmények között eredményesen kipróbált , komplex rendszert ad el márkanév használattal és teljes körű betanítással a franchise átvevőnek, aki a rendszert díjak fizetése fejében , saját, független vállalkozásában, a megállapodott területen, a megállapodott ideig, önállóan…saját hasznára üzemelteti.” Haraszti, idézi Tóth (2008:179) alapján  Nincs marketing ellenőrzés: licenc  Marketing ellenőrzés: szerződéses termeltetés  Helyi marketing+nemzetközi marketing: franchise 41

Nemzetközi franchise Nemzetközi marketing

Franchise átadó, jogok: - márkanév - know-how - arculat

Helyi marketing

Franchise átvevő, díjak: - Belépő összeg - Jutalék - Reklám-hozzájárulás

42

A franchise előnyei A franchise átadó számára • Gyors külpiacra jutás, kisebb befektetéssel • Alacsony fix költségek • Pótlólagos jövedelem díjak formájában

A franchise átvevő részére • A márka és a termék már bizonyított • Szakmai segítség a franchise átadótól • Segítség a tőkéhez való hozzáféréshez

Gyorsétterem, szállodalánc, benzinkút, stb.


43

Joint venture Két vagy több különböző országbeli vállalat hoz létre egy harmadik céget gazdasági tevékenység céljára • Megfelelő partner körültekintő kiválasztása!!! • Tőkebefektetéssel jár • Magasabb kockázat (de alacsonyabb mintha saját vállalat lenne) • Egyes országok ezt preferálják (pl. Kína) • Kisebb az ellenőrzés lehetősége (a saját vállalathoz képest) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

44

Joint venture Előnyei:  Alacsonyabb tőkebefektetés –a külföldi partner miatt  Megoszló kockázatok  Helyi piacismerethez jut  Helyi marketing tapasztalatok Hátrányok:  Helyi partner érdekeinek figyelembe vétele  Korlátozottabb vállalatirányítási jogok  Korlátozott marketing befolyás 45

Külpiacra lépés: külföldi termelés működőtőke-befektetéssel • • • •

Stratégiai döntés! Nagy dilemma: saját vállalat vagy joint venture! Közvetlen tőkebefektetés Új vállalat alapítása a másik országban, vagy felvásárlás (akvizíció) • Legnagyobb kockázat • Hosszú távú elkötelezettség • Legmagasabb fokú ellenőrzés

46

Külföldi tőkebefektetés Motivációs tényezők:  Célország restriktív gazdaság-, és kereskedelem politikája (vám, kvóta…)  Fogadó ország által nyújtott támogatási rendszer a külföldi tőkének (pl. Magyarország 1990 után)  Hatékonysági kritériumok  Olcsóbb termelési tényezők (munkaerő…)  Nyersanyagforrások közelsége  Méretgazdaságosság

47

Külföldi tőkebefektetés Külföldi működő-tőke befektetések módjai:

Akvizíció: már létező és működő külföldi vállalat megvásárlása Új vállalat alapítása (new venture) Elektrolux

Lehel Hűtőgépgyár

ElektroluxZanussi 48

Külföldi tőkebefektetés Az akvizíciók és az új vállalkozások előnyei, hátrányai Előnyök

Piachoz való hozzáférés Bevezettt márkához való hozzáférés

Akvizíció

Azonnal működtethető Kulturális különbségek áthidalása gyorsabb

Új vállalkozás

Szinergiahatás érhető el a helyi cég erős oldalaival Nem örökli a korábbi beidegződéseket Általában olcsóbb mint az átvétel Hatékony új szervezet alakítható ki Saját márkák vezethetők be

Hátrányok Általában drágább, mint új vállalat Korábbi, nem sikeres márkák kedvezőtlen hatása Örökli a cég korábbi problémáit Nehezebb az új módszereket bevezetni

Piacralépés lassúbb

Megtérülés általában lassúbb Kulturális különbségek áthidalása nehezebb Nem építhető a meglévő márkákra

Az új beruházás preferenciákat élvez a fogadó ország részéről Rekettye-Tóth-Malota (2015:265)

49

Bevezetés: Nemzetközi termékpolitika  Marketingstratégia központi eleme – a Termék  Versenyképesség érdekében – folyamatos nemzetközi termékfejlesztés (autóipar, okostelefonok, szórakoztató elektronika – HDTv; FullHDTv; Led; Oled, UHDTV…)  Technikai fejlődés felgyorsítja a termékfejlesztést  A nemzetközi termékpolitika: versengő multik

50

Bevezetés: Nemzetközi termékpolitika Termékek csoportosítása 1) Fogyasztási cikkek 1)

Kényelmi termékek 1) 2) 3)

2) 3)

Háztartási alaptermékek Impulzus cikkek Vészhelyzet termékek

Bevásárlási termékek Speciális termékek

2) Termelési eszközök Rekettye-Tóth-Malota (2015) idézi Rekettye (2011b) 51

Bevezetés: Nemzetközi termékpolitika Külpiacra lépő vállalat (legtöbbször) ugyanazt a terméket értékesíti a külpiacon, melyet hazai piacon is Fő kérdések:  A meglévő vállalati termékportfolió mennyire felel/felelhet meg a nemzetközi piaci igényeknek (Tokaji bor, Herendi porcelán, amerikai háztartási gépek…)?  Ha változtatni kell, mi legyen?  Standardizálás vagy differenciálás?   

Globális termék Adaptált termék Adott régióra/országra fejlesztett termék 52

Nemzetközi termék életciklus • A nemzetközi termék-életciklus egy terméknek a világpiacon befutott életkarrierjét, annak szakaszait foglalja magában. • A nemzetközi termék-életciklus elmélet eredendően a technológiai innovációt megjelenítő új terméket létrehozó (innovátor) ország versenyelőnye szempontjából modellezi egy új termék világpiaci életkarrierjét.


53

Nemzetközi termékéletciklus Innovátor ország

Értékesített mennyiség

„A” ország

Bevezetés

„B” ország

Hazai piac

Növekedés

Érettség


Hanyatlás Idő

Nemzetközi termékéletciklus szakaszai

Bevezetés • • • •

Helyi belső piac Nincs export Kevés versenytárs (helyi cégek) Magas termelési költségek


Növekedés • • • •

Helyi és fejlett országok mint célpiac Növekvő export Kevés versenytárs (helyi cégek) Csökkenő termelési költségek (tömegtermelés)


Érettség • Fejlett országok (pl. leányvállalatok), később fejlődő országok mint célpiac • Stabilizálódó export • Versenytársak a fejlett országokban • Stabilizálódott termelési költségek • Technológia egyre elavultabbá válik


Hanyatlás • • • • •

Helyi piac és fejlődő országok mint célpiac Csökkenő export, növekvő import Versenytársak a fejlődő országokban is Növekvő termelési költségek Monopolhelyzet megszűnése


Nemzetközi termékek Marketingháború a nemzetközi piactéren Harc a fogyasztókért nemzetközi szinten

Okostelefonok háborúja Iphone történelem:  2007. január 9. Az első iPhone bemutatása, amivel az Apple belépett a mobilpiacra. Itt gyakorlatilag minden funkció újdonságnak számít. Multi-touch kapacitív kijelző, gyorsulásmérő, proximity sensor…Drága, kis tárhelykapacitással DE, ahogy Steve Jobs is jósolta: siker.  2008 – iPhone 3G képességgel és GPS, de változatlan processzorral. A külső viszont teljesen megváltozott, az eddigi alumínium hátlap helyett jobban lekerekített műanyag hátlapot kapott a telefon, fekete vagy fehér színben.  2009 – iPhone 3GS változatlan forma, de a leggyorsabb chippel! (Samsung 600 MHz-es Cortex-A8). Gyors internetkapcsolat 7,2 Mbites sebesség, fülhallgató hangerőszabályzóval. Kamera 3Mpx és VGA videó.  2010 – iPhone 4 Megváltozott dizájn. Retina kijelző, új A4 processzor, Wi-Fi, 5 megapixeles kamera és HD-videó és előlapi FaceTime-kamera, vaku.  2011 – iPhone 4s – teljesítménynövelés. Kétmagos A5 processzor, 14,4 Mbites HSDPA-modem. A kamera megapixeles, full-HD (1080p) videó rögzítés és panoráma funkció. http://imagazin.hu/het-evnyi-iphone-tortenelem/, letöltve: 2016.02.25.

Okostelefonok háborúja Iphone történelem:  2012 – iPhone 5 kijelző 4″ és vékonyabb design. Processzor Apple A6. A korábbi micro-SIM helyét itt vette át a nano-SIM, a FaceTime-kamera HD-videók rögzítésére is alkalmassá vált.  2013 – iPhone 5c és iPhone 5s Az Apple első színes iPhone-ja 5c – szélesebb célcsoport, az „olcsó” modell. Újdonság a Touch ID ujjlenyomat-olvasó. Az iPhone 5s volt az első telefon, ahol az Apple zafírt használt. Kamera felbontás 120 képkocka/másodperces videó és lassított felvétel. Design: a fekete modell asztroszürkévé változott, az ezüst maradt, harmadik változatnak pedig megjelent az aranyszínű. Megjelent az iOs 7, új Apple operációs rendszer kinézet.  2014 szeptember 9: iPhone 6  2014 szeptember 22: 10 millió eladott iPhone az első hétvégén http://imagazin.hu/het-evnyi-iphone-tortenelem/, letöltve: 2016.02.25.

Okostelefonok háborúja

http://imagazin.hu/het-evnyi-iphone-tortenelem/, letöltve: 2016.02.25.

Okostelefonok háborúja Samsung (galaxis) Galaxy S: • „Az egyik első AMOLED megjelenítős készülék az SCH-W850-es volt, mely óriási 800×480-as pixelszámú megjelenítőt használt. Ez volt egyébként a Samsung első érintőkijelzős készüléke is. • 2010-ben aztán érkezett az első Samsung Galaxy S készülék, mely már egy 4″-es Super AMOLED technológiájú kijelzőt tartalmazott. • 2012-ben megjelent a Galaxy S3-as modell is, melyet a Samsung mérnökei egy 4,8″-es, 1280×720-as HD Super AMOLED megjelenítővel szereltek fel. Az új High Definition felbontású megjelenítő elvarázsolta a felhasználókat, több díjat is besöpört a készülék. • 2013-ban aztán jött a csúcskategóriás Galaxy S4 és Galaxy Note 3, melyek már Full HD kijelzőkkel voltak ellátva, előbbi esetében 5″-be, míg a Note 3-nál 5,7″-be sűrítve. http://sworld.hu/2014/01/01/samsung-mobiltelefon-infografika-kijelzo-tortenelem/ letöltve: 2016.02.25.

Okostelefonok háborúja Samsung (galaxis) Galaxy S:  Galaxy S5 2014. Az S5 picit nagyobb, kijelző 5,1 inch, felbontása Full HD. Négymagos, 2,5 GHz-en dolgozó Krait 400 magokból álló SoC. Dual-channel memóriakezelés, a memória órajele 800 MHz-ről 930 MHz-re nőtt, sávszélesség 12,8 GB/s-ről 14,9 GB/s-ra nőtt.  Galaxy S6 2015. Szupergyors bekapcsolási idő, és alkalmazások futtatásával kiugró teljesítmény jellemzi. A 64 bites operációs rendszer, az LPDDR4 és a továbbfejlesztett GPU a multitasking élményért. 8 magos provesszor. Kijelző 5,1” és Super Amoled  Galaxy S7 2016. február vége http://sworld.hu/2014/01/01/samsung-mobiltelefon-infografika-kijelzo-tortenelem/ letöltve: 2016.02.25.



Okostelefonok háborúja Nemzetközi termékek, nemzetközi piactéren a nemzetközi fogyasztókért: iPhone vs. Samsung Galaxy S  A világ vezető innovatív vállalati (Apple és Samsung)  Legújabb technológiák beépítése  Rövid ciklus idők  Egymás követése, de más utakon  Márkahűség szerepe  Korszerű marketing támogatás – social media…  Premium szegmens  Különlegesség és egyediség

A nemzetközi termék-életciklus AKTUÁLIS feltételei 1/2

• A legnagyobb innovációs kapacitással továbbra is az USA rendelkezik, de → más fejlett országokból (főleg Japánból, vagy az EUból) is kiindulnak jelentős technológiai innovációk. • A technológiai újdonságot hordozó számos új termék bevezetése napjainkban is fokozatos a világpiac részpiacain, ám → ezek világméretű elterjedésének szakaszai időben rövidebbek. • Mind több új terméket egyszerre több piacon vezetnek be, mivel → ezek keresletének vannak olyan szegmensei, amelyek kezdetben sem korlátozódnak a legfejlettebb országokra Vágási (2007) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

68

A nemzetközi termék-életciklus AKTUÁLIS feltételei 2/2

• Az innováció kevésbé országokhoz, jóval inkább nemzetközi nagyvállalatokhoz kötődik, amelyek nem kizárólagosan a fejlett hazai terepen végzik az innovációt (K+F, kezdeti gyártás) → a kutatási-fejlesztési és a gyártási kapacitások egy része kihelyeződik a kevésbé fejlett országokba, ahol megvannak és olcsóbbak a szükséges erőforrások → eleve standardizált új termékeket gyártanak és forgalmaznak a különböző piacokon, kisebb-nagyobb helyi adaptációkkal

Vágási (2007) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

69

Nemzetközi termékstratégia fő kérdései Globális stratégia

Lokális stratégia

Globális termék

Adaptált termék

Fizikai és szimbolikus terméktulajdonságok Belépési stratégia a nemzetközi piacra (időzítés és vertikum)


Nemzetközi termékpolitika

Alapkérdés: standardizálás vagy differenciálás? Termék típusok: Globális termék: ugyanaz a fizikai megjelenés valamennyi országban Módosított/adaptált termék: a termék fizikai jellemzőit tekintve ugyanaz, de egyes tulajdonságai megváltoznak a különböző nemzeti piacok igényei szerint Adott régió vagy országra tervezett termékek

Standardizálás és/vagy adaptálás „A fogyasztók mindenütt megbízható minőségű és olcsó terméket keresnek” +

A vállalatok költségcsökkentésre törekednek

STANDARDIZÁLÁS

Standardizálás előnyei Méretgazdaságosság

Mobil vevőkör kiszolgálható

Nemzetközi szabványok Tapasztalati hatás Egzotikum keresése Kedvező imázs kihasználása


Könnyen standardizálhatóak:

• • • • •

Nemzeti imázstermékek (Tokaji bor?) Ipari termékek (alkatrészek) Nem tartós termékek (High-tech, luxus) A termék fizikai tulajdonsága Termékhez kapcsolódó szervízhálózat


Adaptálás okai A nemzetközi fogyasztók eltérő ízlésvilága, és szokásai Eltérések a termék használatában Eltérő előírások, jogszabályok Eltérő minőségi követelmények

Adaptálás előnyei Helyi fogyasztói szokásoknak való megfelelés

Differenciálás a szolgáltatásban Kedvezőtlen imázs megváltoztatása

Éghajlati jellemzőknek való megfelelés Helyi egészségügyi, biztonsági előírásoknak való megfelelés (kötelező adaptáció)


Adaptált standardizálás = Standard alaptermék + Adaptáció kisebb módosításokkal • Kiszerelés • Csomagolás • Íz* Feltétel: hasonló preferenciát mutató nemzetközi szegmensek *: McDonald’s alaptermékei a helyi ízlés és igények szerint: Mexikó, India, Ázsiai országok, Németország Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

Nemzetközi márkastratégiák • Globális márka • Nemzetközi márka + nemzeti márka (DouweEgberts Omnia) • Regionális márka • Eltérő márkanevek különböző piacokon (termékdifferenciálás) • Helyi márka (Unilever) • Kereskedői márka Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

78

Köszönöm a figyelmet!

79

Nemzetközi marketing

Recommend Documents