Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová

Lenka Brychtová

Brno 2012

Poděkování: Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování této práce poskytla. Poděkování patří také majitelům podniku, především Věře Brychtové, za poskytnutí potřebných informací týkajících se zkoumaného podnikatelského subjektu, které mi pomohly při zpracování mé práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt“ vypracovala samostatně za použití literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 15. května 2012

__________________

Abstract Brychtová, L. Draft strategy for a selected business entity. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2012. This bachelor thesis concentrates on the draft of suitable strategy for a selected business entity. For creation of strategy were used PESTE analysis, analysis of competition and analysis of current communication instruments of selected business entity. For creation of strategy were used also own questionnaire statistical research. At the end were worked out suggestions and recommendations. Keywords Retail, consumer, marketing strategy, marketing communication, PESTE analysis, analysis of competition.

Abstrakt Brychtová, L. Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Bakalářská práce se zaměřuje na návrh vhodné strategie pro vybraný podnikatelský subjekt. K vytvoření strategie byla použita PESTE analýza, analýza konkurence a rozbor současných komunikačních nástrojů vybraného podnikatelského subjektu. Dále bylo k tvorbě strategie použito vlastní dotazníkové šetření. Na závěr byly vypracovány návrhy a doporučení. Klíčová slova Maloobchod, spotřebitel, marketingová strategie, marketingová komunikace, PESTE analýza, analýza konkurence.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod

13

2

Cíl práce

14

3

Literární přehled

15

3.1

Živnostenské podnikání ........................................................................... 15

3.1.1

Definice živnosti ............................................................................... 15

3.1.2

Podmínky živnostenského podnikání.............................................. 15

3.1.3

Druhy živností .................................................................................. 15

3.2

Charakteristika zákazníka a jeho nákupního chování ............................ 16

3.2.1

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele ........................... 16

3.2.2

Typologie spotřebitele...................................................................... 17

3.3

Strategické plánování ..............................................................................18

3.4

Marketingová strategie ............................................................................ 19

3.5

Segmentace .............................................................................................. 19

3.6

Marketingová komunikace ..................................................................... 20

3.6.1 3.7

4

Tvorba účinné komunikace ............................................................. 21

Komunikační mix..................................................................................... 21

3.7.1

Reklama .......................................................................................... 22

3.7.2

Osobní prodej .................................................................................. 22

3.7.3

Podpora prodeje .............................................................................. 23

3.7.4

Práce s veřejností (public relations) ............................................... 23

3.7.5

Přímý marketing ............................................................................. 23

3.7.6

Sponzoring ...................................................................................... 23

3.7.7

Nová média ..................................................................................... 24

Metodika

25

4.1

Marketingový výzkum ............................................................................ 25

4.2

Informace o dotazníkovém šetření ......................................................... 26

4.2.1

Vyhodnocení identifikačních otázek dotazníkového šetření.......... 26

10

5

Obsah

Vlastní práce

29

5.1

Základní informace o vybraném podnikatelském subjektu ...................29

5.2

PESTE analýza ........................................................................................ 30

5.3

Porterův model pěti hybných sil .............................................................33

5.3.1

Konkurence uvnitř oboru ................................................................33

5.3.2

Hrozba vstupu nových konkurentů ................................................. 35

5.3.3

Hrozba substitučních výrobků ........................................................ 35

5.3.4

Vyjednávací síla kupujících .............................................................36

5.3.5

Vyjednávací síla dodavatelů ............................................................36

5.4

Současné komunikační nástroje podniku ............................................... 37

5.5

Výsledky dotazníkového šetření ............................................................. 38

5.6

Návrhy a doporučení ...............................................................................43

5.6.1

Reklama .......................................................................................... 44

5.6.2

Podpora prodeje ............................................................................. 46

5.6.3

Tvorba webových stránek ................................................................ 47

6

Diskuze

49

7

Závěr

52

8

Literatura

53

A

Dotazník

57

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1 Zastoupení respondentů dle pohlaví

26

Obr. 2

Věková struktura respondentů

27

Obr. 3

Zastoupení respondentů dle místa bydliště

28

Obr. 4

Meziroční obrat prodejny v letech 1994 – 2010

30

Obr. 5

Návštěvnost konkurenčních prodejen

39

Obr. 6

Návštěvnost obchodu „U Brychtů“

40

Obr. 7

Nejčastěji nakupované produkty

41

Obr. 8 Průměrné měsíční výdaje respondentů za nákup v obchodě „U Brychtů“

42

12

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2004 – 2010 v kraji Vysočina

31

Tab. 2 Meziroční míra inflace v letech 2004 – 2011 v kraji Vysočina

31

Tab. 3 Průměrná roční mzda v letech 2006 – 2011 v kraji Vysočina

32

Tab. 4 Počet obyvatel v letech 2005 – 2010 v okrese Žďár nad Sázavou

32

Tab. 5

Hodnocení jednotlivých faktorů prodejny zákazníky

43

Tab. 6

Náklady na plakáty a letáky za první měsíc

45

Tab. 7 Celkové náklady za rok

45

Úvod

13

1 Úvod V posledních několika letech se stalo podnikání na živnost velmi oblíbené a láká mnoho lidí. Mnoho z nich si však neuvědomuje, jaké výhody či nevýhody podnikání na živnost skýtá. Lákavá je především představa volnosti, možnosti vlastního rozhodovaní a především vidina peněz. Ne vždy ale takovéto podnikání vypadá tak jednoduše, jako si ho mnozí lidé představují. Podnikání na živnost má také svoje stinné stránky. Celý podnik stojí na rozhodnutí právě živnostníka, který nesmí chybovat, protože sebemenší chyba může způsobit menší či větší problémy podniku. Pracovní doba živnostníků je sice neomezená, ale i když odejde z práce, stále musí přemýšlet nad chodem svého podniku, takže pracuje téměř 24 hodin denně. A především živnostník musí být schopen najít si práci a prodat vše, co nabízí. Marketing je nedílnou součástí každého podniku, který chce prosperovat. Právě pomocí marketingu podniky získávají nové zákazníky, kteří touží uspokojit svoje přání a potřeby. Předpokladem toho, aby podnik zjistil, kdo jsou jeho cíloví zákazníci, co si vlastně přejí a jak jim to nabídnout, je marketingový plán. Tento nástroj marketingu by měl mít každý podnikatelský subjekt, ale ne vždy tomu tak je. Důležitou součástí marketingového plánu je návrh vhodné strategie. Pro zpracování bakalářské práce jsem si vybrala podnikatelský subjekt Rudolf Brychta, Věra Brychtová – sdružení podnikatelů. Hlavním důvodem pro výběr tohoto podniku byla především skutečnost, že se jedná o rodinný podnik. Podnik se nyní nachází v situaci, kdy dochází ke stagnaci tržeb. Tato situace se stala už jednou a po ní následoval mírný pokles tržeb. V době, kdy byly tržby nejnižší, majitelé podnik přemístili do větších prostor a tržby začaly opět růst. Nyní nelze tuto situaci řešit podobným způsobem, ale je třeba zjistit stávající situaci a zaměřit se na chyby, kterých se podnik dopouští a následně navrhnout strategii pro tento podnik. Dále je také nutno podotknout, že podnik nevyužívá žádné nástroje komunikačního mixu, čímž se ochuzuje o možnou příležitost nalákání nových zákazníků. Návrh marketingové strategie bude pro podnik nápomocný ke zvýšení návštěvnosti a zvýšení tržeb podniku, ale také k větší spokojenosti zákazníků a k nalákání zákazníků nových.

14

Cíl práce

2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je návrh marketingové strategie pro vybraný podnikatelský subjekt, který bude navržen na základě analýzy současné situace podniku. Návrh strategie by měl pomoci především ke zvýšení tržeb, zvýšení návštěvnosti podniku a celkové prosperitě podniku. Hlavní cíl práce je zpracován na základě dílčích cílů, které jsou klíčové ke zpracování celé bakalářské práce. Jedním z dílčích cílů je zjištění současné situace a stávající situace v odvětví, ve kterém se podnik nachází. Po zpracování jednotlivých analýz bude možné zjistit informace pro možné návrhy a doporučení. Dalším dílčím cílem je zjištění úrovně současných komunikačních nástrojů podniku, které podnik využívá a jakým způsobem je aplikuje. Tato část slouží ke zjištění využívaných forem propagace. Jako další dílčí cíl bude zpracování dotazníkového šetření, které ukáže pohled zákazníků, který je zásadní při návrhu nové strategie. Na základě těchto dílčích cílů budou navrženy možné marketingové strategie, které by měl podnik použít, aby lépe využil své pozice na trhu.


15

3 Literární přehled 3.1 Živnostenské podnikání 3.1.1

Definice živnosti

Živnostenský zákoník v 2§ definuje živnost jako soustavnou činnost prováděnou samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek, které jsou stanoveny právě v živnostenském zákoníku (Srpová, Řehoř, 2010). Veškeré podmínky, o podnikání fyzických či právnických osob na základě živnosti, upravuje právě zákon o živnostenském podnikání 455/1991 Sb., živnostenský zákon. Podle tohoto zákona může podnikat jak fyzická, tak právnická osoba. K tomu, aby mohla daná osoba začít podnikat, potřebuje živnostenské oprávnění (Srpová, Řehoř, 2010). 3.1.2

Podmínky živnostenského podnikání

K tomu aby fyzická či právnická osoba mohla podnikat na základě živnosti, musí splňovat dva druhy podmínek: 1.

Všeobecné podmínky pro provozování živnosti: • dosažení věku 18 let • způsobilost k právním úkonům • bezúhonnost – zjišťuje se výpisem z trestního rejstříku • žádné daňové nedoplatky vůči státu – doklad

2.

Zvláštní podmínky provozování živnosti – sem patří zvláštní podmínky, které se týkají odborné či jiné způsobilosti. U řemeslných živností je třeba doklad o vyučení a o praxi. Pro způsobilost k podnikání u vázaných živností je třeba doklad o zvláštní odborné způsobilosti (osvědčení, autorizace) nebo doklad o dosažení středoškolského či vysokoškolského vzdělání a o praxi. Pro koncesované živnosti je důležité předložit doklad o odborné způsobilosti a splňovat podmínky dle zvláštního zákona (Veber, 2008).

3.1.3

Druhy živností

Živnosti můžeme rozdělit podle zvláštních podmínek, které jsou požadovány pro provozování živnosti. Podle odborné způsobilosti dělíme živnosti: 1.

Ohlašovací – jsou provozovány na základě daných podmínek ohlášením. K provozování tohoto typu živností je třeba odborné způsobilosti, ale není potřeba žádné speciální povolení. Ohlašovací živnosti můžeme dále rozdělit:

16


• Živnosti řemeslné – jsou rozděleny do tří částí, kde každá část obsahuje odlišné druhy činností. K provozování řemeslných živností je třeba doložená odborná způsobilost, jako např. vzdělání, praxe a splnění podmínek ze zákona. • Živnosti vázané – k provozování živností vázaných je třeba také odborné způsobilosti požadovanou pro vázané živnosti a splnění podmínek ze zákona. • Živnosti volné – k provozování volných živností není třeba žádného povolení ani odborné způsobilosti, pouze musí podnikatel splňovat všechny všeobecné podmínky. 2.

Koncesované – jsou provozovány na základě koncese. K podnikáním tímto způsobem je třeba povolení k provozování jednotlivých činností stanovené zákonem (Živnosti.eu, 2010).

3.2 Charakteristika zákazníka a jeho nákupního chování Zákazníkem můžeme nazvat podle Vysekalové (2004) každého, kdo vstupuje na trh, za účelem nákupu. Podle Jakubíkové (2008) je zákazník nejvýznamnější osobu pro podnik. Ať už je zákazníkem kdokoliv, podniky si je musí hýčkat a především je motivovat k tomu, aby se k nim zase vraceli, protože zákazníci pro podniky představují zisk, který je pro ně nutný k tomu, aby se udrželi na trhu. Hlavní zásadou pro podnik je tedy to, aby jejich zákazník byl vždy spokojený. Schiffman, Kanuk (2004) vysvětlili pojem nákupní chování jako proces chování spotřebitele při výběru, nákupu a užívání takových výrobků či služeb, které slouží k uspokojení jeho přání a potřeb. Každý jedinec má odlišné nákupní chování, kterým se projevuje při výběru výrobků nebo služeb. 3.2.1

Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele

Podle Kotlera, Kellera (2007) nákupní chování spotřebitelů ovlivňují především tři důležité faktory. Jsou to kulturní, sociální a osobní faktory. Kulturní faktory působí na spotřebitele nejvíce a také jsou nejstarší ze všech uvedených faktorů. • Kulturní faktory - nejvíce ovlivňuje nákupní chování spotřebitele kultura, subkultura a společenská vrstva. Nejvýznamnějším faktorem z těchto tří, který ovlivňuje právě spotřebitelovo chování, je kultura. Subkultura je částí kultury a udává podrobnější rozpoznání a socializaci jejich členů. Subkulturou můžeme nazvat náboženství, geografické regiony, národnosti a rasové skupiny. Posledním kulturním faktorem je společenská vrstva. Společenská třída je skupina lidí, kteří mají podobné zájmy a koníčky, sdílí stejné hodnoty a způsoby chování, avšak mají jiné požadavky při nákupu výrobků a služeb.


17

• Sociální faktory - do společenských faktorů patří referenční skupiny, rodina, společenské role a postavení. Referenční skupinou můžeme nazvat takovou skupinou lidí, která ovlivňuje spotřebitele v jeho názorech a chování. Tento vliv na spotřebitele může být přímý či nepřímý. Pokud referenční skupina působí přímo, lze ji nazvat tzv. členskou skupinou. Nejvýznamnější skupinou nakupující spotřební zboží je rodina. Rodinou je referenční skupina, která má na osobnost největší vliv, který se projeví při spotřebitelově chování. Společenská role je soubor činností, které by měla daná osoba splňovat, podle toho, v které roli se právě nachází. Každá role souvisí s postavením, které k dané roli patří. • Osobní faktory - mezi osobní faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele patří věk a stádium životního cyklu, zaměstnání a ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty. Jsou to především osobní vlastnosti, které ovlivňují nákupní chování (Kotler, Keller, 2007). 3.2.2

Typologie spotřebitele

Typologie spotřebitele spočívá v rozdělení jednotlivých spotřebitelů podle určitých kritérií. Existuje mnoho různých typologií spotřebitele jako např. konstituční typologie, typologie zaměřená na měření stupně stability, typologie založené na osobnostních vlastnostech, typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství, analýze životního stylu a mnoho dalších (Vysekalová, 2004). Typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství podle Grtze a Drozdecka, rozděluje zákazníky, podle toho jak je vidí prodejce: • Sociabilní typ – vyznačuje se přátelským, nadšeným a snadno ovlivnitelným chováním. Zákazník je často nerozhodný a dlouho vybírá. Důležité je, aby se zákazník cítil jistě, a že je zde vítán. • Byrokratický zákazník – tento zákazník je nerozhodný a konzervativní. Prodávající se musí snažit chovat se k zákazníkovi tak, aby zákazník začal postupem času věřit jeho výrobkům. • Diktátorský typ – v tomto typu zákazníka se značně projevuje egocentrismus a je nedůvěřivý. K tomuto zákazníkovi je třeba se chovat asertivně. • Výkonný typ zákazníka – tento typ zákazníka se chová vřele, vstřícně a pozitivně. Má jasnou představu o tom, co chce. Důležité je přesvědčit zákazníka o výhodách, které mu nákup přinese (Vysekalová, 2004). Další typologie, uvedená na stránkách Ipsos.cz (2010), zahrnuje sedm typů spotřebitelů z různých hledisek: • Deprivovaní – do této skupiny můžeme zařadit spotřebitele staršího věku a seniory, kteří mají nižší příjem a nakupují především ve slevách a jsou věrni značkám.

18


• Nekvalifikovaní – to jsou spotřebitelé, kteří nedosáhli vysokého vzdělání, a jejich hlavním kritériem není značkové a kvalitní zboží, ale vybírají především na základě ceny. • Mladí a konzervativní – tato skupina je složena především z mladých lidí ve věku od 25 do 35 let s vyšším vzděláním, kteří zohledňují cenu, ale přitom nechtějí být omezováni. • Střední léta – do této skupiny patří lidé, kteří dostáli středního nebo vyššího vzdělání a uznávají tradice. Jejich kritériem při nakupování je jak kvalita, tak cena. • Mladí a neklidní – v této skupině se nachází mladí lidé, kteří nedosáhli věku 25 let. Tito lidé jsou spontánní, zajímají se o novinky a předměty jejich pozornosti jsou především tzv. světové značky. • Sebevědomí – to jsou lidé, kteří se pohybují ve střední až vyšší společenské vrstvě. Tito lidé se snaží přizpůsobit současné době, což se projevuje také na jejich nákupním chování. • Mladí duchem – tito lidé se nacházejí ve vyšší společenské vrstvě a tomu odpovídá i jejich postavení. Spotřebitelé zařazeni do této skupiny si rádi potrpí na kvalitu.

3.3 Strategické plánování Při strategickém plánování si podnik musí položit tyto zásadní otázky: Proč existujeme? Čeho chceme dosáhnout a jak toho dosáhneme? Co jsou naše kritické faktory úspěchu? Zodpovězením na tyto otázky získáme jednotlivé části strategického plánování. Jedná se především o poslání podniku a určení cílů, strategií a klíčových faktorů úspěchu podniku. Dlouhodobé plánování podniku je hlavní ideou podniku. K úspěšnému plánování potřebuje podnik zjistit informace o trhu, ve kterém se nachází, přání a potřeby zákazníků a další důležité informace, které mu při plánování pomohou (Blažková 2007). Dle Jakubíkové (2008) můžeme marketingové plánování rozdělit do několika kroků: • Situační analýza doplněná o předpověď budoucího vývoje prostředí. • Stanovení marketingových cílů. • Formulování marketingových strategií vedoucích k dosažení stanovených marketingových cílů. • Sestavení marketingových programů. • Sestavení rozpočtů. • Přezkoumávání výsledků, revidování cílů, strategií a programů.


19

3.4 Marketingová strategie Kotler, Keller (2007) uvádí, že pro splnění marketingových cílů je třeba uvědomit si postup, jak toho chceme dosáhnout. Marketingová strategie je právě ten postup, který nám pomůže požadované cíle splnit. Podle Portera existují tři strategie, které lze použít při dosahování cílů. • Celkové vedoucí postavení v nákladech (overal cost leadrship), kdy se firma snaží o co nejnižší náklady, které povedou k nejnižším cenám. Rizikem této strategie je, že se může objevit jiná firma, která má ještě nižší ceny, a to může firmu, minimalizující náklady, ohrozit. • Diferenciace (diferenciation) spočívá v odlišení se v určité oblasti, která uspokojuje větší část trhu, od ostatních konkurentů. Firma zaručující kvalitu, by se měla soustředit na to, aby byly výrobky vyráběny z nejlepšího materiálu, aby byl vidět rozdíl oproti konkurenci. • Zaměření (focus). Při použití tohoto způsobu strategie jde firmě o zacílení se na jeden nebo více segmentů. Prvním krokem je dobře poznat vybraný segment a na něj uplatnit jednu z předcházejících strategií, tedy buď strategii celkových vedoucích postavení v nákladech, anebo strategii diferenciace. Důležitou částí podle Jakubíkové (2008) je výběr strategie, proto je třeba zhodnotit jednotlivé strategie podle dvou hlavních kritérií, a to podle efektivnosti a spolehlivosti. Efektivnost nám ukazuje, zda daná strategie dokáže splnit naše vytyčené cíle a spolehlivost, jestli budou splněny cíle i při vlivu prostředí. Dalšími kritérii, která se hodnotí u marketingových strategií, jsou prospěšnost – žádoucnost, proveditelnost a komerční životaschopnost. Po výběru vhodných strategií následuje formulace programu. Tato část slouží k realizaci daných strategií pomocí podpůrných programů. K této části také patří rozhodnutí o výdajích, které budou alokovány do prvků marketingového mixu tak, aby byly splněny marketingové cíle (Jakubíková, 2008).

3.5 Segmentace Na každém trhu existuje řada spotřebitelů s mnoha různými potřebami. Při segmentaci jde především o rozdělení spotřebitelů do skupin se stejnými nebo alespoň podobnými přáními a potřebami a také podobnými ohlasy na marketingové impulzy. Hlavním cílem je především najít takové skupiny, které jsou uvnitř stejnorodé a navenek různorodé (Horáková, 2003). Při segmentaci spotřebitelských trhů lze použít nespočetné množství jednotlivých proměnných, podle kterých rozdělujeme spotřebitele do jednotlivých segmentů. Nelze však podle každé proměnné vytvořit segment, to bychom měli obrovské množství segmentů. Jedni marketingoví výzkumníci se zaměřují na rozdělení segmentů dle charakteristik spotřebitelů, kam patří především geografická, demografická a psychografická segmentace a jiní se zabývají především

20


chováním spotřebitele, tedy behaviorální segmentací, podle toho jak se zákazník chová, jak vnímá a jaký má postoj ke značce. Mezi hlavní proměnné můžeme tedy zahrnout geografickou, demografickou, psychografickou a behaviorální segmentaci (Kotler, Keller, 2007). • Geografická segmentace - geografickou segmentací se rozumí rozčlenění trhu na jednotlivé části. Je to rozdělení především na země, státy, města, národy, kraje, oblastí a další. Je pouze na podniku, zda se rozhodně zaměřit na jeden nebo více geografických částí. Pokud se však zaměří na více částí nebo dokonce na všechny, musí se soustředit na dané přání a potřeby každé části. • Demografická segmentace - pro demografickou segmentaci jsou charakteristická jednotlivá demografická kritéria jako věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání, velikost příjmů, náboženství a další, která rozdrobují trh na jednotlivé segmenty. Demografická segmentace se používá především z toho důvodu, že většinou kritéria demografické segmentace úzce souvisí s přáními a potřebami zákazníků. • Psychografická segmentace - hlavními kritérii, při rozdělování trhu psychografickou segmentací, je osobnostní charakter, životní styl zákazníka a uznávané hodnoty. Přitom lidé, kteří splňují právě tyto kritéria psychografické segmentace, většinou disponují odlišným psychografickým profilem. • Behaviorální segmentace - behaviorální segmentace se zaměřuje na rozdělení zákazníků podle jejich chování. Patří sem především znalost, vnímání a postoj k výrobkům (Kotler, Keller, 2007). Segmentace může být dále provedena pomocí analýzy segmentů, kdy je tato segmentace uskutečněna na základě tzv. deskriptivních analýz. Pomocí těchto analýz lze zjistit, jaký význam má nyní zákazník pro firmu. Dále se používají tzv. predikční modely, které zjišťují, jaký bude mít význam zákazník pro firmu v budoucnosti (Jakubíková, 2008).

3.6 Marketingová komunikace K úspěšnosti na trhu nestačí pouze tvorba nového výrobku, jeho uvedení na trh a určení konečné ceny, ale důležitá je především komunikace se zákazníkem. Pomocí marketingové komunikace lze dosáhnout zvýšení povědomí o značce u zákazníků, a tím také zvednout hodnotu značky (Kotler, Keller, 2007). Od zdroje (firmy, osoby, skupiny osob) jsou vysílány informace příjemci, pomocí komunikačních kanálů. Příjemce však zaujmou pouze přijatelné a atraktivní informace. Přijatelnost spočívá v důvěryhodnosti zdroje, kdy zákazník posuzuje, zda jsou mu prezentovány pravdivé a objektivní informace. Atraktivností způsobuje upoutání pozornosti různými způsoby, například zapojení známé osobnosti do reklamy (Přikrylová, Jahodová, 2010).


3.6.1

21

Tvorba účinné komunikace

Při tvorbě účinné komunikace je třeba dodržet několik zásadních kroků. Nejprve je nutné identifikovat cílovou skupinu zákazníků. Dalším důležitým krokem je vymezit hlavní cíle komunikace. Potom následuje návrh samotné komunikace a výběr komunikačních kanálů a nakonec je třeba sestavit rozpočet na marketingovou komunikaci. 1. Identifikace cílových zákazníků – firma musí zjistit, kdo je její cílová veřejnost (stávající zákazníci, noví potencionální zákazníci a široká veřejnosti), se kterou bude komunikovat, jelikož cílová veřejnost silně působí na návrh celé marketingové komunikace. 2. Určování cílů komunikace – podle Rossitera a Percyho jde o čtyři nejdůležitější cíle: potřeba kategorie, povědomí o značce, postoj ke značce a úmysl značku koupit. Lze dosáhnout i více cílů, ale to pouze za předpokladu, že komunikace bude velice účinná. 3. Návrh komunikace – aby bylo dosaženo zpětné vazby od zákazníků, je důležité správně navrhnout komunikaci, a to pomocí tří otázek: co říci, jak to říci a kdo by to měl říci. 4. Volba komunikačních kanálů – můžeme zvolit dva druhy komunikačních kanálů, osobní či neosobní. Osobní komunikace spočívá v tom, že osoby komunikující se zákazníkem jsou buď v přímém kontaktu, nebo komunikují telefonicky anebo pomocí e-mailů. K neosobním kanálům komunikace patří média, podpora prodeje a publicita. Rozdíl mezi osobními a neosobními kanály je ten, že osobní se zaměřují pouze na jednoho člověka, zatímco neosobní na více osob. 5. Sestavení celkového rozpočtu marketingové komunikace – sestavení rozpočtu na marketingovou komunikaci je považováno jako nejtěžší rozhodnutí v oblasti marketingu. Je velice důležité rozmyslet si, kolik peněz bude vynaloženo na komunikaci, aby tyto peníze nebyly zbytečně vyhozeny. Při sestavování se používají čtyři metody: metoda přijatelného rozpočtu, metoda procenta obratu, metoda shody s konkurencí a metoda cíle a jeho dosažení (Kotler, Keller, 2007).

3.7 Komunikační mix K dosažení marketingových cílů podniku je nutné vytvořit vhodný komunikační mix. Komunikační mix je tvořen jednotlivými nástroji, které jsou různé, co se týče nákladů, ale také má každý nástroj jiné specifické znaky. Vytvoření vhodného komunikačního mixu je závislé na typu trhu, druhu výrobku a na jeho stádiu životního cyklu (Vysekalová, Mikeš 2010). Vysekalová (2007) uvádí, že komunikační mix obsahuje tyto formy propagace (komunikace): • Reklama (advertising)

22


• Osobní prodej (personal selling) • Podpora prodeje (sales promotion) • Práce s veřejností (public relations) • Přímý marketing (direct marketing) • Sponzoring • Nová média (new media) Dále můžeme do nástrojů komunikačního mixu zařadit také veletrhy a výstavy a obaly. 3.7.1

Reklama

Jakubíková (2008) označuje reklamu jako významný nástroj komunikačního mixu. Reklama je placenou formou propagace, jejíž hlavní funkcí je informovat, přesvědčovat a připomínat. Pokud pohlížíme na reklamu z marketingového pohledu, můžeme říci, že použití kreativní reklamy ovlivňuje téměř všechny lidské smysly. Výhodou této formy propagace je to, že může zasáhnout široké spektrum potencionálních zákazníků. Hlavní nevýhodou reklamy je především neosobnost a komunikace pouze ze strany prodejce. Hlavními nástroji reklamy jsou např.: • Tisková reklama (inzerce) • Televizní reklama (spot) • Rozhlasová reklama (spot) • Venkovní reklama • Reklama v kinech • Audiovizuální snímky (Vysekalová, 2007) 3.7.2

Osobní prodej

Tuto formu propagace můžeme nazvat také osobní nabídkou. Osobní prodej je řazen mezi nejefektivnější nástroje komunikačního mixu, a to díky poznatkům z psychologie v oblasti interpersonální komunikace (Vysekalová 2007). Armstrong, Kotler (2009) hodnotí osobní prodej také jako nejefektivnější nástroj propagace, ale pouze v určitých fázích nákupu. Tyto fáze jsou především zjišťování preferencí kupujících, přesvědčování a akce samotného nákupu. Osobní prodej zahrnuje osobní vztah mezi dvěma nebo více lidmi, takže prodávající může pozorovat, že každý člověk má jiné potřeby, a podle toho měnit své chování. Osobní prodej má oproti reklamě mnoho výhod. Dochází zde ke kontaktu mezi dvěma nebo více lidmi, kde se mohou jednotlivé osoby přizpůsobit potřebám těch druhých. Dále je tento nástroj osobní, takže vznikají různé vztahy, kdy mohou formální vztahy přerůst např. i v přátelství mezi nakupujícím


23

a prodejcem. Dlouhodobý vztah se zákazníkem je cílem každého prodejce. Nevýhodou osobního prodeje jsou především vysoké náklady (Kotler, Armstrong, 2007). 3.7.3

Podpora prodeje

Do podpory prodeje patří řada prostředků, které mají za úkol přilákat co největší množství spotřebitelů a přimět je ke koupi. Tento nástroj se používá především pro okamžitou reakci a dosažené výsledky mají krátkodobý charakter (Vysekalová, 2007). Použití tohoto nástroje slouží ke krátkodobému zvýšení obratu, a to může být způsobeno např. odměňováním věrných zákazníků, prozatímním snížením cen nebo atraktivnější prezentací zboží. Tento způsob propagace má nevýhodu v tom, že přiláká zákazníky, kteří chtějí co nejvíce ušetřit, namísto věrných a loajálních zákazníků. Podporu prodeje využívají často menší firmy, které nemají dostatečné finanční prostředky na jiné formy propagace (Jakubíková, 2008). 3.7.4

Práce s veřejností (public relations)

Jako cíl tohoto komunikačního nástroje je považováno navázání vztahů a vytvoření příjemného prostředí s veřejností a různými organizacemi, které mohou dopomoci dosažení marketingových cílů. V případě práce s veřejností se nejedná o přímou osobní komunikaci s veřejností, ale jejím cílem je vzbudit v lidech důvěru v danou společnost (Vysekalová, 2007). Prostředky, které práce s veřejností využívá, jsou zapsány v souboru základních nástrojů PR, který se nazývá PENCILS, což jsou zkratky jednotlivých nástrojů. Do souboru základních nástrojů PR patří publications, events, new, community involvement activities, identity media, lobbying activity, social responsibility activities (Jakubíková, 2008). 3.7.5

Přímý marketing

Přímý marketing je v dnešní době chápán jako adresná či neadresná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem. Jednoznačnou výhodou tohoto propagačního nástroje je zasažení vybraného cílového segmentu pomocí databázového marketingu (Přikrylová, Jahodová, 2010). K propagaci přímým marketingem využíváme především různých letáků, katalogů, časopisů pro zákazníky a další. Rozvoj internetu a informačních technologií s sebou přináší dalších několik možných způsobů propagace. Patří sem např. komunikace pomocí emailů, newsletter a direct maily (Vysekalová, 2007). 3.7.6

Sponzoring

Dříve byl sponzoring považován jako doplňkový předmět k ostatním propagacím, ale v dnešní době se využívání sponzoringu velice rozmohlo. K výhodám sponzoringu patří především to, že jsou kalkulovány nižší náklady díky spolu-

24


práci dvou nebo více subjektů. Jeho nevýhoda spočívá v tom, že propagace je zaměřena spíše na jméno podniku a ne na určitý produkt (Přikrylová, Jahodová, 2010). 3.7.7

Nová média

Do budoucna se předpokládá vysoký rozvoj nových médii, které mohou poupravit strukturu komunikačního mixu. Důležitým faktorem pro rozvoj nových médií je internet, kde lze nalézt mnoho způsobů, jak propagovat určitý výrobek (Vysekalová, 2007). Můžeme sem zařadit např. guerilla marketing, virální marketing, event marketing, digitální marketing, mobilní marketing, direct marketing v elektronických médiích (Asistentka.cz, 2012). • Guerilla marketing – principem guerilla marketingu je dosáhnout co nejvyššího zisku při co nejnižších nákladech, a to netradiční marketingovou kampaní. Tento způsob je vhodný především pro malé a střední podniky, které nemají dostatek prostředků na propagaci. Hlavní roli při tomto způsobu propagace, jak již bylo řečeno, nehrají peníze, ale dobrá myšlenka (Michal Finta, 2009). • Virální marketing – spočívá v přeposílání různých informací či zpráv prostřednictvím emailu, sociálních sítí (Facebook, Twitter, atd.), YouTube, Skype, ICQ a dalších prostředků. Důležité je vymyslet originální myšlenku, obrázek, videoklip a další, které zaujmou uživatele internetu. Těm se natolik nápad zalíbí, že se rozhodne přeposlat ho dál, a tím se rozpoutá tzv. virová epidemie, kdy je informace rozposílávána dále do světa (Finta, 2009). • Event marketing - je to metoda, kdy se společnost snaží zaujmout spotřebitele, ale nepoužívá k tomu tradiční reklamní média, ale uspořádá událost, kde se spotřebitelé účastní různých nevšedních zážitků. Pomocí těchto zážitků dochází k ovlivňování psychologické a emocionální stránky spotřebitelů (Asistentka.cz, 2012). • Digitální marketing – je to marketing, který využívá digitální média, jako např. obrazovky, internet a další a pomocí těchto médií komunikuje se zákazníky. Digitální média umožnují nejen komunikaci se zákazníky, ale pomáhají také navazovat kontakty se zákazníky a získávat od nich také zpětnou vazbu (3dmedia.cz, 2012). • Mobilní marketing – je to forma marketingu, která je prováděná pomocí mobilní komunikace, jako např. SMS, MMS, vyzváněcí tóny, WAP a další (Šupiný, 2004). • Direct marketing v elektronických médiích – který je nazývaný také Direct Response TV (DRTV). Tato forma marketingu je podobná reklamám v teleshoppingu, kdy je zákazník vyzýván k okamžitému volání, ale liší se tím, že výzvy k nákupu nejsou vysílány v teleshoppingu, ale přímo v reklamním spotu (Asistentka.cz, 2012).

Metodika

25

4 Metodika Ke splnění hlavního cíle práce bylo nutné vypracovat další dílčí cíle s hlavním cílem související. Jedním z cílů bylo zkoumání okolního prostředí podnikatelského subjektu a k tomu byla použita PESTE analýza a Porterův model pěti hybných sil. Dalším dílčím cílem bylo zjištění úroveň současných komunikačních nástrojů podniku, které využívá a jakým způsobem. Pro zjištění názorů zákazníků na jednotlivé části podniku byla použita jedna z metod marketingového výzkumu, a to forma dotazování. Na základě PESTE analýzy, analýzy konkurence, zjištění současných komunikačních nástrojů a výsledků dotazníkového šetření budou vypracovány návrhy a doporučení podnikatelskému subjektu, které budou obsahovat také finanční náročnost jednotlivých návrhů.

4.1 Marketingový výzkum Dle Kotlera (2007) je marketingový výzkum chápán jako uspořádaný systém plánů, shromážděných informací, analýz a vyhodnocení zjištěných údajů, podle důležitosti, na základě dané marketingové situace. Kozel (2006) dělí marketingový výzkum podle povahy získaných dat: • Kvantitativní výzkum – se zabývá četností přítomnosti zkoumaných prvků v dané situaci, která se již uskutečnila nebo probíhá právě nyní. Hlavním cílem je nasbírat číselná data, která jsou měřitelná. Pro kvantitativní výzkum je důležité velké množství respondentů. Pro zjišťování dat se často používá formálního dotazování, pozorování zjišťovaných jevů nebo rozbor sekundárních dat. • Kvalitativní výzkum – se zabývá důvody již uskutečněných nebo právě probíhajících jevů. O většině údajů, které jsou zjišťovány, účastníci výzkumu vědí, proto je zapotřebí pomoci odborníků a specialistů, kteří mají psychologickou úpravu. Hlavním cílem kvalitativního výzkumu je zjistit motivaci, úsudek a důvody, které vedou k danému chování. Základní metody sběru primárních dat jsou podle Kozla (2006) pozorování, dotazování a experiment. Každá z těchto metod má více podob, jak uskutečnit sběr dat. Pozorování může být zjevné a skryté, zúčastněné a nezúčastněné, strukturované a nestrukturované, přímé a nepřímé, osobní, mechanické a elektronické. Dotazování může mít charakter osobního dotazování, kdy se jedná o rozhovor, písemného, telefonického nebo elektronického dotazování. Experiment můžeme provádět buď laboratorní, nebo terénní. Dále můžeme v rámci experimentu použít tržní test, elektronický test nebo Mystery Shopping. V případě návrhu strategie vybranému podnikatelskému subjektu bude zvolena metoda dotazování pomocí dotazníků.

26

Metodika

4.2 Informace o dotazníkovém šetření Ke zjištění důležitých informací pro návrh strategie byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Dotazníkové šetření probíhalo od 7. 02. 2012 do 15. 4. 2012. Forma dotazníků byla jak v tištěné, tak v elektronické podobě. Tištěná forma dotazníků byla rozdávána přímo v prodejně jednotlivým zákazníkům, kteří navštívili obchod. Elektronická forma sloužila především respondentům, kteří zrovna v období dotazníkového šetření obchod nenavštívili. Respondenti dotazníku byly výhradně zákazníci obchodu „U Brychtů“, kteří odpovídali celkem na čtrnáct otázek, z toho čtyři otázky byly identifikační a ostatních deset otázek bylo výzkumných. Respondenti byli jak ženy, tak muži. Celkový počet respondentů byl 105, a to i po očištění dat od dotazníků s chybějícími identifikačními otázkami. Pro zpracování otázek, textů v dotazníku a sběru dat byl použit školní systém Mendelovy univerzity v Brně ReLa – Research Laboratory. Ke statistickému zpracování nasbíraných dat byl použit program Statistica, v. 9 a následné vytvoření grafů a tabulek bylo provedeno MS Excel. 4.2.1

Vyhodnocení identifikačních otázek dotazníkového šetření

Z vypočtených výsledků je patrné, že zákazníky obchodu „U Brychtů“ jsou především ženy (64 %), které zajištují chod domácnosti a právě v prodejně „U Brychtů“ nakupují věci k domácím činnostem. Avšak zastoupení mužů není až tak zanedbatelné (36 %) a to především proto, že prodejna nabízí široký sortiment v oblasti nápojů, cigaret, zahradnických a chovatelských potřeb.

Obr. 1

Zastoupení respondentů dle pohlaví

Zdroj: Dotazníkové šetření, únor – duben 2012, n=105, vlastní zpracování

Věková struktura respondentů se skládala z 34 % z věkové kategorie od 15 do 24 let. 27 % respondentů bylo ve věku 55 let a více, což lze chápat tak, že tito lidé jsou většinou v důchodu a mají více času. Respondenti ve věkovém rozmezí 25-

Metodika

27

34 let (10 %), 35-44 let (15 %) a 45-54 let (11 %) byli zastoupeni v menší míře než předchozí věkové skupiny, ale určitě nejsou tyto čísla zanedbatelná. Nejmenší věkovou skupinou, kterou navštěvuje obchod, je skupina do 15 let, které připadá pouze 3 % zastoupení.

Obr. 2

Věková struktura respondentů


Respondenti navštěvující obchod jsou povoláním převážně zaměstnanci (39 %). Velkou skupinu zastupují také důchodci (24 %) a také studenti (24%). 9 % respondentů uvedlo ostatní povolání. Další skupinou jsou osoby samostatně výdělečně činné, které jsou zastoupeny 4 % a téměř zanedbatelný je vzorek nezaměstnaných, kdy tento stav uvedl pouze jeden respondent. Počet respondentů, kteří bydlí právě v obci Heřmanov (43 %), a respondentů, kteří jsou z okolních obcí do 10 km (49 %), byl skoro stejný počet. Pouze 8 % pochází z obcí vzdálenějších více než 10 km. Vyhodnocení této otázky je zobrazeno v následujícím grafu.

28

Obr. 3

Metodika

Zastoupení respondentů dle místa bydliště


Vlastní práce

29

5 Vlastní práce 5.1

Základní informace o vybraném podnikatelském subjektu

Podnikatelský subjekt Rudolf Brychta, Věra Brychtová – sdružení podnikatelů byl založen 2. 11. 1994 s předmětem činnosti maloobchod, koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. Původní záměr vznikl mezi dvěma rodinami a zodpovědným vedoucím byl Petr Brychta. Původní místo činnosti byl malý obchod v pronajaté místnosti na adrese Heřmanov 61. V obchodě bylo prodáváno zboží různého druhu jako např. drogerie, keramika, textil, domácí potřeby, chovatelské potřeby, pochutiny, nápoje a další. Roku 2007 došlo ke změně místa prodeje do větší, také pronajaté, části budovy na adrese Heřmanov č. 1. Tento přesun byl uskutečněn z důvodu malé kapacity, a tím se změnili i zodpovědní vedoucí právě na nynější Věru Brychtovu a Rudolfa Brychtu. Nyní se prodejna nachází v Heřmanově č. 1 a nabízený sortiment je velmi podobný jako byl v původní prodejně, ale je rozšířený o některé další druhy výrobků jako např. nanuky, rozšíření sortimentu nápojů (alkoholických i nealkoholických) a pochutin a další. Než došlo k přesunutí prodejny, byl zaznamenán meziroční pokles obratu, proto se majitelé rozhodli prodejnou přesunout do větších prostor a rozšířit svůj sortiment. Jak majitelé předpokládali, meziroční obrat vzrostl, což bylo také zapříčiněno rozšířením sortimentu. Nyní se podnik nachází v situaci, kdy obrat zůstává na stejné úrovni a může se stát, že obrat začne opět klesat. Cílem návrhu nové strategie je pomoci podniku, aby meziroční obrat nezačal klesat, ale aby se zvyšoval nebo alespoň zůstal na takové úrovni, jako je nyní. Níže na obrázku č. 1 můžete vidět meziroční obrat prodejny (interní materiály podniku).

30

Vlastní práce

3 500 000

Obrat v Kč

3 000 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000

19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10

-

Rok

Obr. 4

Meziroční obrat prodejny v letech 1994 – 2010

Zdroj: Interní materiály podnikatelského subjektu Rudolf Brychta, Věra Brychtová - sdružení podnikatelů, vlastní zpracování

5.2 PESTE analýza Ke zhodnocení vnějšího prostředí bude využita tzv. PESTE analýza, která zkoumá vlivy vnějšího prostředí na vybraný subjekt (Blažková, 2007). Politicko–právní prostředí Hlavním předpokladem pro podnikatelské subjekty je stabilní politický systém jak ve státě, tak i ve světě. Nejvýznamnější složkou ovlivňující politické a právní prostředí je vláda, která tvoří legislativu a dohlíží právě na dodržování této legislativy. V oblasti živnostenského podnikání je důležité dodržování několika zákonů, mezi které patři např.: • zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, • zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, • zákon č. 65/1965 Sb., zákoník práce, • zákon č. 634/1992 Sb., zákon o ochraně spotřebitele, • zákon č. 586/1992 Sb., zákon o daních z příjmů, • zákon č. 185/2001 Sb., o odpadech, • zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník a další (Česká republika, 2012). Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí ovlivňující vybraný podnikatelské subjekt zahrnuje současný hospodářský vývoj jak celé České republiky, ale také hospodářské situace, která se nachází v kraji Vysočina, který je místem působení podniku.

Vlastní práce

31

V současné době se ČR nachází v ne příliš příznivé situaci, což se projevuje na jednotlivých ekonomických ukazatelích. Míra nezaměstnanosti v celé ČR za poslední tři roky výrazně vzrostla. Zatímco roku 2008 byla zaznamenána míra nezaměstnanosti pouhých 5,96 %, roku 2010 to bylo už 9,57 %. Tyto hodnoty byly zveřejněny na stránkách Českého statistického úřadu (2012). Růst nezaměstnanosti byl zapříčiněn hospodářskou krizí, která se začala projevovat od roku 2009. Co se týče zaměstnanosti v kraji Vysočina, lze z tabulky č. 1 vyčíst, že nezaměstnanost v kraji je o něco vyšší než průměrná míra nezaměstnanosti v celé zemi. Ke dni 29. 2. 2012 dle Českého statistického úřadu (2012) byla míra nezaměstnanosti v kraji Vysočina 10,11 %. Tato hodnota není úplně optimální, ale nepatří ani k těm nejhorším. Tab. 1

Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2004 – 2010 v kraji Vysočina

Rok 2004 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Míra 7,1 5,63 6,27 10,25 10,73 nezaměstnanosti 9,38 8,85 8,23 v% Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou

Dalším ekonomickým ukazatelem, který ovlivňuje činnost podnikatelského subjektu, je míra inflace a s tím spojené nedávné zvyšování DPH z 10 % na 14 %. V současné době má inflace za posledních několik let opět rekordní hodnotu, kdy stoupla za posledních 12 měsíců o 2,2 % a nyní se pohybuje okolo 3,7 % dle údajů zveřejněných na stránkách Českého statistického úřadu (2012). Právě zvýšení DPH způsobilo rapidní zvýšení inflace. Meziroční srovnání míry inflace je zobrazeno v následující tabulce. Tab. 2

Meziroční míra inflace v letech 2004 – 2011 v kraji Vysočina

Rok 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Průměrná meziroční míra 2,8 1,9 2,5 2,8 6,3 1,0 1,5 1,9 inflace v % Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou

Průměrná výše mzdy zákazníků, právě v kraji Vysočina, je také důležitým faktorem. V následující tabulce můžeme vidět, že průměrná hrubá mzda v kraji Vysočina každoročně roste. Za rok 2011 byla průměrná hrubá mzda 21 710 Kč. Ve srovnání s průměrnou hrubou mzdou v celé České republice je hrubá mzda v kraji Vysočina o něco nižší. Průměrná hrubá mzda dle Českého statistického úřadu (2012) v celé ČR za rok 2011 činí 24 319 Kč.

32 Tab. 3

Vlastní práce Průměrná roční mzda v letech 2006 – 2011 v kraji Vysočina

Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Průměrná roční 17 018 18 398 19 844 20 037 20 556 21 710 mzda v Kč Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou

Sociálně-kulturní prostředí Do sociálního prostředí je zahrnuto především demografické prostředí, kde je důležité především vývoj počtu obyvatelstva a jeho věková struktura. Jelikož se vybraný podnikatelský subjekt nachází v okrese Žďár nad Sázavou, jsou v následující tabulce zobrazeny počty obyvatel rozdělené do jednotlivých skupin podle pohlaví a podle věku, právě v okrese Žďár nad Sázavou od roku 2005 do roku 2010. Z uvedené tabulky je patrné, že počet obyvatel v daném okrese od roku 2008 začíná postupně klesat a roku 2011 už to bylo dokonce 118 872 obyvatel. Poměr mezi muži a ženami je celkem vyrovnaný, avšak o něco málo je více žen než mužů. Tento poměr je od roku 2005 téměř stále stejný, kdy počet žen nepatrně převažuje počet mužů. Další důležitou zkoumanou složkou je věková struktura obyvatelstva. U věkové skupiny 0 – 14 let je za posledních 5 let zaznamenán mírný pokles a podobně tomu tak je u skupiny lidí v produktivním věku, kdy jejich počet každým rokem nevýrazně klesá. Opačně je to však u starších lidí ve věku 65 let a více, kdy jejich počet naopak roste. Důvodem tohoto faktu je především to, že se v dnešní době rodí méně dětí a populace stárne. S tímto problémem se však nepotýká pouze okres Žďár nad Sázavou, ale celá Česká republika. Tab. 4

Počet obyvatel v letech 2005 – 2010 v okrese Žďár nad Sázavou

Rok Počet obyvatel celkem ženy Z toho muži 0 - 14 Z toho 15 - 64 ve věku 65 a více

2005

2006

2007

2008

2009

2010

119 159 119 375

119 691 120 046 119 829

119 718

60 011 59 148 19 349 83 364 16 446

60 136 59 555 18 510 83 953 17 228

60 083 59 635 17 971 83 045 18 702

60 035 59 340 18 835 83 740 16 800

60 177 59 869 18 215 84 129 17 702

60 128 59 701 18 020 83 631 18 178

Zdroj: Český statistický úřad, (2012), upraveno autorkou

Do kulturního prostředí, které se nachází v okolí podnikatelského subjektu, můžeme zařadit nejbližší kulturní památky a události v okolí obce Heřmanov. Nejzásadnější kulturní památkou je místní kostel, který je v sousedství právě s obchodem, což představuje velkou výhodu. Několikrát týdně se zde konají mše, na které chodí jak lidé z Heřmanova, tak obyvatelé nedalekých okolních

Vlastní práce

33

obcí. Mezi kulturní události, které pozitivně ovlivňují návštěvnost obchodu, patří každoročně pořádaná místní pouť, kterou navštěvují obyvatelé okolních, ale také vzdálenějších obcí. Další zajímavou kulturní událostí je také každoročně pořádaná soutěž hasičských sborů. V jarních a letních měsících do obce zavítá mnoho turistů, které na Vysočinu láká krásná příroda a příjemné prostředí. Mnoho turistů jezdí navštěvovat nejvyšší bod v blízkém okolí Svatou horu. Svatá hora láká jak turisty, kteří mají rádi přírodu, tak poutníky, kteří sem jezdí uctít svatou Zdislavu, která zde podle pověsti měla vyrůstat. Turisticky zajímavá je také přírodní památka, která se nachází asi půl kilometru od Heřmanova. Je zajímavá především tím, že se zde nachází mineralogické naleziště dvou spojených hornin - pegmatitu a hadce, známé především pod názvem tzv. heřmanovské koule. Technické a technologické prostředí Technické a technologické prostředí lze zahrnout především stále se rozvíjející informační technologie a dále také dopravní infrastrukturu v obci a jejím okolí, která se za posledních několik let zlepšila. Toto zlepšení byl díky zavedení integrovaného dopravního systému Jihomoravského kraje, který částečně zasahuje i do kraje Vysočina a posílil tak dopravní spojení právě do obce Heřmanov. Ekologické prostředí Poslední složku vnějšího prostředí tvoří ekologické či přírodní prostředí. Do této složky patří především ochrana životního prostředí. Vybraný podnik dbá na zásady při recyklaci odpadů a snaží se o co nejšetrnější chování k přírodě.

5.3 Porterův model pěti hybných sil Další částí zhodnocení vnějšího prostředí je použita analýza konkurence. Analýzou konkurence se zabývá Porterův model pěti hybných sil (Kotler, Keller, 2007). 5.3.1

Konkurence uvnitř oboru

Hlavní částí, která se nachází právě v modelu, je zkoumání konkurenčního prostředí uvnitř oboru. Hlavní konkurenty představují podniky, které se nachází v bezprostřední blízkosti zkoumaného podniku a nabízejí stejný anebo velice podobný sortiment zboží. • Ing. Jaroslav Grec (U Greců) Za největšího konkurenta lze považovat živnostníka Ing. Jaroslava Grece. Jedná se o podnikatele, jehož předmětem podnikání je také koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej. Tento podnikatelský subjekt se nachází v Křižanově, což je asi 6 km od obce Heřmanov. Zahájení činnosti tohoto podnikatelského subjektu bylo roku 1994. Konkurenční boj spočívá právě v nabízeném sortimentu, který je téměř shodný se zkoumaným podnikatelským subjektem. Jedná se

34

Vlastní práce

především o prodej drogistických výrobků, chovatelských potřeb, potřeb pro domácnost, textilií, atd. • Hana Lázničková (prodejna na středisku) Dalším významným konkurentem v blízkosti Heřmanova je podnikatelský subjekt nazývaný prodejna na středisku, který provozuje paní Hana Lázničková. Prodejna se nachází také v městyse Křižanov a zabývá se prodejem také velice podobného sortimentu, ale už se o něco málo liší od nabízeného sortimentu zkoumaného podnikatelského subjektu. Její nespočetnou výhodou je to, že se nachází v budově zdravotního střediska, kde se denně pohybuje velké množství lidí. Naopak nevýhodou je, že je prodejna zastrčena a největší povědomí o ní mají pouze lidé, kteří navštěvují lékaře. • Helena Coufalová - Smíšené zboží Prodejna smíšeného zboží se také nachází v městyse Křižanov. Nachází se přímo na náměstí městyse, z čehož vyplývá podniku mnoho výhod. Prodejna byla založena roku 1993. Nabízený sortiment se velice shoduje se sortimentem, ale jeho rozsah je o něco menší než rozsah sortimentu vybraného podnikatelského subjektu. Konkurenční síla zde není tak velká, jelikož sortiment tohoto podniku je trochu odlišný a prodejna se nachází v malých prostorách. • Jednota Heřmanov Konkurent nacházející se nejblíže zkoumanému podniku je právě jednota Heřmanov. Jednota nabízí především potraviny, ale nachází se zde mnoho podobných produktů. Hlavní konkurenční výhoda spočívá v tom, že je to jediný obchod s potravinami v Heřmanově a lidé právě z Heřmanova nejčastěji nakupují v Jednotě. Z toho vyplývá, že veškeré další potřebné zboží jako je drogerie, potřeby pro domácnost, nápoje atd. nakoupí tam a většinou už se jim nechce jít nakupovat „k Brychtům“. Jednota byla založena spíše než zkoumaný podnikatelský subjekt, v čemž má také menší výhodu. Avšak druh nabízeného sortimentu v Jednotě není tak rozsáhlý jako v obchodě „U Brychtů“. Jednota se spíše zaměřuje na potraviny a nápoje, ale vyskytuje se zde několik konkurenčních výrobků shodných s prodejnou „U Brychtů“. • Luboš Pipa - hospodářské potřeby Tento podnikatelský subjekt opět nabízí pouze část stejného sortimentu, ale určitě je konkurentem v oblasti hospodářských (chovatelských) potřeb, které tvoří určitou část sortimentu v obchodě „U Brychtů“. Prodejna hospodářských potřeb se nachází asi v 13 kilometrů vzdálené vesnici Moravec a její konkurenční výhoda spočívá ve větší rozmanitosti nabídky, která v prodejně „U Brychtů“ není tak rozsáhlá, jelikož se zaměřuje na více různorodých produktů. • Drogerie Pol Drogerie Pol se nachází asi 15 km od obce Heřmanov v menším městečku Velké Meziříčí. Tato prodejna se zabývá především prodejem drogerie, ale nabízí další různé druhy zboží. Pro obchod „U Brychtů“ je největším konkurentem právě

Vlastní práce

35

v oblasti drogistických výrobků a opět nabízí rozsáhlejší nabídku zboží, která ve zkoumaném obchodě kvůli prostorům není možná. Jedinou výhodou pro obchod „U Brychtů“ je to, že se Drogerie Pol nachází ve velké vzdálenosti od Heřmanova, proto je pro zákazníky výhodnější nakoupit zboží v prodejně v obci. • Penny Market (Plus) Obchodní řetězec Penny Market se nachází stejně jako Drogerie Pol ve Velkém Meziříčí. Mnoho lidí si pamatuje Penny Market jako Plus, protože se na stejném místě předtím nacházela prodejna obchodního řetězce Plus, proto byl v dotazníkovém šetření použit název Plus. Hlavní konkurenční produkty jsou nápoje, pochutiny, drogerie a další dle nabídky. Penny Market se nachází ve výhodné pozici, jelikož si může dovolit snižovat ceny více než maloobchodní prodejny. Nevýhoda pro obchod „U Brychtů“ je to, že mnoho lidí jede cíleně nakoupit velký nákup do Penny Marketu a zároveň tam nakoupí zmiňované konkurenční produkty. • Drogerie Nováčková Dalším podstatným konkurentem je Drogerie Nováčková ve Velké Bíteši. Velká Bíteš se nachází asi 13 km od obce Heřmanov. Hlavními konkurenčními produkty jsou drogistické výrobky a některé výrobky pro domácnost. O této prodejně lze říci, že není jedním z hlavních konkurentů, ale jelikož se Velká Bíteš nachází nedaleko obce Heřmanov, může být drogerie považována za jednoho z konkurentů. 5.3.2

Hrozba vstupu nových konkurentů

Vstup na trh, ve kterém se vyskytuje vybraný podnik, by nebyl pro vstupující podniky lehký. V okolí podniku se nachází mnoho prodejen, které se zabývají prodejem podobného zboží. Největší nevýhodou vstupujících podniků je to, že okolní podniky jsou již několik let na trhu a mají svoje stálé zákazníky. Pro vstupující podniky by bylo velice nákladné, aby nalákaly zákazníky k nim. Jelikož stávající podniky mají určitou tradici mezi zákazníky, neměly by to vstupující konkurenti jednoduché. Jedinou výhodou pro vstupující podniky by byla možná zvědavost zákazníků na novou prodejnu a stanovení nízkých cen, které by v současné době mohly zákazníky přimět k nákupu právě v konkurenční prodejně. 5.3.3

Hrozba substitučních výrobků

Jelikož je nabízený sortiment vybraného podnikatelského subjektu tak rozsáhlý, nelze určit hrozící substituční výrobky. Jediné co by mohlo ovlivnit podnik, je rozšíření sortimentu konkurenčních prodejen, v oblasti prodeje stejného druhu produktů jako má vybraný podnik, kdy by si zákazníci vybíraly prodejny, ve kterých by měli možnost většího výběru.

36

Vlastní práce

5.3.4

Vyjednávací síla kupujících

Zákazníci mají na této pozici vysokou vyjednávací pozici, jelikož podobných prodejen se nachází v okolí více. Všechny tyto prodejny se snaží nalákat co nejvíce zákazníků a to všemi možnými způsoby, ať už se jedná o cenu, přidanou hodnotu nebo např. prostředí prodejny. Zákazník je jejich největší prioritou, a pokud má zákazník na výběr, může se snadno stát, že se nechá snadno zlákat výhodnější nabídkou. Zákazníky podnikatelského subjektu jsou převážně občané Heřmanova. Další četnou skupinou navštěvující obchod jsou obyvatelé okolních vesnic a také chataři, kteří jezdí na chaty např. až z Brna či jiných měst. Jelikož se prodejna zabývá prodejem běžného spotřebního zboží zákazníkům, záleží především na ceně, kterou je daný subjekt ochoten nabídnout. 5.3.5

Vyjednávací síla dodavatelů

Podnikatelský subjekt zásobuje velké množství dodavatelů, i když se jedná o tak malý subjekt. Každý dodavatel zastupuje jinou část nabízených produktů a některou z částí zastupuje i více dodavatelů. To znamená, že síla dodavatelů není tak velká, protože si podnik může vybrat, od kterého dodavatele bude odebírat zboží. V jednotlivých oblastech, ze kterých nabízí podnik výrobky, se vyskytuje mnoho dodavatelů, mezi kterými si prodejna může vybírat podle svých požadavků. Dodavatelé z oblasti drogerie • P. K. SOLVENT s. r. o. velkoobchod drogerie, Praha • Jiří Šidlo, Moravský Krumlov • Z - TRADE s. r. o., Broumov • Josef Poul – Radek Pojmon sdružení podnikatelů, Žďár nad Sázavou Dodavatelé z oblasti nápojů • JASO-DISTRIBUTOR, spol. s r. o., Střelice u Brna • COOP družstvo HB, Havlíčkův Brod • DC WINE LIFE a. s., Brno Dodavatelé z oblasti textilu a doplňků • PRAKTIK TEXTIL s. r. o., Litomyšl • MILPEX s.r.o., Hradec Králové • Alois Krejčí – ACHÁT, velkoobchod s textilem, Praha – Satalice • BONO BIJOU, spol. s r. o., Brno Dodavatelé z oblasti chovatelských potřeb • CARYOTA spol. s r. o., Kuřim

Vlastní práce

37

• JUKO petfood s. r. o., Slavkov u Brna • BONO servis s. r. o., Heřmanice nad Labem • VKS Pohledští Dvořáci a. s., Havlíčkův Brod Dodavatelé domácích potřeb • DOMI BATERIE, s. r. o., Hodonín • Nikal s. r. o., Znojmo • SKY BLUE, s. r. o., Bučovice, Rašovice • HOLOUBEK PROTECT a. s., Praha Dodavatelé cukrovinek • TRAFFIC a. s., Brno • NOWACO Czech Republic s. r. o., Velké Meziříčí • Marketing Systems International, spol. s r. o., Modřice u Brna • Luděk Russ Velkoobchod, Moravec Dodavatel tabákových výrobků • Geco, a.s., Praha 8, Brno- Šlapanice (distribuční centrum) Dodavatel zahradnických potřeb • AGROTES spol. s r. o., Bystřice nad Pernštejnem Dodavatel dekoračních předmětů • Ing, Petr Holešinský, Kostelec u Kyjova

5.4 Současné komunikační nástroje podniku Nástroje, jimiž podnikatelský subjekt v současnosti komunikuje s okolím, není mnoho. Důvodem, proč majitelé nevyužívají mnoho komunikačních nástrojů k propagaci, je především nedostatek finančních prostředků na propagaci. V současné době podnik komunikuje s okolím prostřednictvím reklamy, podpory prodeje a osobního prodeje. V rámci reklamy využívá prodejna pouze venkovní poutač, který je umístěn před budovou prodejny, a slouží k informování zákazníků o aktuální nabídce. Informace, které jsou zobrazovány na venkovním poutači, jsou aktualizovány alespoň jednou za týden. Jako další formu reklamy můžeme zmínit informace o podnikatelském subjektu zveřejněné na internetových stránkách obce Heřmanov. Tento způsob propagace je pro podnik výhodný, protože za ni nemusí vynášet žádné finanční prostředky. Jako podporu prodeje využívá prodejna slevových akcí, které pořádá na různé druhy zboží. Slevové akce se pokaždé týkají jiného druhu zboží. Avšak slevových akcí, které prodejna pořádá je opravdu málo. Jako další způsob podpory prodeje lze také zmínit způsob vystavovaného zboží. Majitelé podniku se soustředí na rozmístění zboží logickým a výhodným způsobem, tak aby zaujal zákazníky. Důleži-

38

Vlastní práce

tou roli zde také hraje sezónnost, kdy je vystaveno zboží dané sezóny na speciálních stojanech. Velkou výhodou podniku je to, že využívá osobního prodeje. Prodejna využívá částečně samoobslužný způsob prodeje, ale z větší části se jedná o osobní prodej. Výhodou tohoto způsobu prodeje je také to, že prodejce může navázat bližší kontakt se zákazníkem, a tím si s ním budovat dlouhodobější vztah. Jelikož je Heřmanov malá vesnice, vztahy mezi zákazníky a prodejci jsou osobnější.

5.5 Výsledky dotazníkového šetření Dotazníkové šetření slouží především ke zjištění spokojenosti zákazníků obchodu v jednotlivých oblastech a také ke zjištění informací o zákaznících. Výsledky dotazníkového šetření napomáhají k lepšímu rozpoznání zákaznických potřeb a od nich se odvíjející možné návrhy a doporučení, které budou následně vyhotovovány. Celkový počet respondentů byl 118, ale jelikož 13 respondentů nevyplnilo některou z identifikačních otázek, musely být tyto dotazníky vyřazeny. Výsledky dotazníkového šetření mají napomoci k tvorbě možných návrhů a doporučení. Vytvořené návrhy a doporučení by měly v konečné fázi napomoci větší návštěvnosti podniku, k získání nových zákazníků a k růstu tržeb. Dle dotazníkového šetření je největší konkurent vybraného podnikatelského subjektu Jednota, která se nachází ve stejné obci. Tuto prodejnu navštěvuje více než 51 % zákazníků. Tento výsledek se dal očekávat, jelikož většinu zákazníků obchodu “U Brychtů“ tvoří občané Heřmanova, kteří chodí nakupovat především potraviny právě do Jednoty a v souvislosti s tím nakoupí i produkty, kterými Jednota konkuruje právě obchodu „U Brychtů“. Druhý nejčastěji vybíraný podnik v dotazníku byl uveden obchodní řetězec Plus (nyní Penny Market), který je vzdálen asi 15 km od obce Heřmanov. Tento podnik navštěvuje 44 % zákazníků. Tito zákazníci jezdí za výhodnějšími nákupy právě do tohoto obchodního řetězce, kdy si nakoupí velký nákup, aby nemuseli nakupovat tak často. Za třetího největšího konkurenta obchodu je možné považovat živnostníka Ing. Jaroslava Grece, jehož podnik navštěvuje 42 % zákazníků obchodu. Tento podnik představuje pro prodejnu „U Brychtů jednoho z nejzásadnějších možných konkurentů, jelikož sortiment jeho prodávaného zboží je nejpodobnější se sortimentem prodejny „U Brychtů“.

Vlastní práce

Obr. 5

39

Návštěvnost konkurenčních prodejen


V grafu, který je zobrazen níže, je vyhodnocena návštěvnost obchodu, kde je patrné, že nejvíce zákazníků nakupuje několikrát za týden (39 %) a alespoň jednou za čtrnáct dní (34 %). Tzv. “věrných zákazníků“, kteří nakupují každý den je opravdu málo, pouze 2 %. Poslední skupinou jsou zákazníci, kteří nakupují příležitostně jednou za měsíc (15 %) či výjimečně (10 %).

40

Obr. 6

Vlastní práce

Návštěvnost obchodu „U Brychtů“


Nejčastěji nakupovanými produkty jsou potraviny (cukrovinky) a nápoje (64 %). Dalšími hojně prodávanými produkty jsou drogerie, kterou nakupuje více než polovina (51 %) zákazníků a chovatelské potřeby, za kterými do obchodu jezdí 43 %. Další produkty jako textil a doplňky (32 %) a potřeby pro domácnost (25 %) nejsou zastoupeny ve velké míře, ale míra zastoupení není ani zanedbatelná. Jako další produkty, které nebyly uvedeny v nabídce otázky, napsali respondenti ještě cigarety, které byly zastoupeny hojně a dekorační předměty. V následujícím grafu je možné vidět nejčastěji nakupované produkty.

Vlastní práce

Obr. 7

41

Nejčastěji nakupované produkty


Respondenti měli možnost ohodnotit úroveň cen produktů ve srovnání s konkurencí, kdy nejlepší hodnocení bylo 1 a nejhorší 5. Průměrné hodnocení dle všech respondentů bylo 2,4, což značí, že jsou ceny podle respondentů spíše výhodnější až srovnatelné s konkurencí. Prodejnu zná většina respondentů (60 %) od jejího vzniku, ale také se o ní ve mnoha případech respondenti dozvěděli od známých (32 %). Ostatní možnosti, jako na webových stránkách obce Heřmanov nebo náhodou, když jsem šel, kolem byly vybrány respondenty pouze výjimečně nebo vůbec. Jako další možnosti byly např. od přistěhování, od malička, jezdím do Heřmanova do kostela, prodejnu znám od jejího vzniku, ale nejsem z Heřmanova. Jako další otázka pokládaná respondentům byla „Jakou částku utratíte měsíčně v průměru v našem obchodě?“. Nejčastěji vybíranou možností bylo rozmezí 201-500 Kč, kterou vybralo 32 % respondentů. Dále respondenti nakupují také do částky 200 Kč (27 %) a také v rozmezí 501-1000 Kč (24 %). Souhrn všech možností, které se vyskytovaly mezi odpověďmi, je zobrazen v následujícím grafu.

42

Obr. 8

Vlastní práce

Průměrné měsíční výdaje respondentů za nákup v obchodě „U Brychtů“


V následující tabulce je zobrazeno, jak respondenti vnímají jednotlivé faktory při návštěvě obchodu obecně a tyto skutečnosti můžeme porovnat se spokojeností zákazníků s faktory právě v obchodě „U Brychtů“, které mohli respondenti hodnotit čísly od jedné do pěti, kdy 1 znamená nejlepší hodnocení a 5 naopak nejhorší hodnocení. Z tabulky je patrné, že pro respondenty je při návštěvě obchodu důležitá příjemná obsluha a poté prostředí prodejny. Na stejnou úroveň respondenti zařazují ceny produktů, rozmanitost nabídky a uspořádání prodejny, které je pro ně důležité dle stupnice hodnocení hodnotou 1,8. Jako nejméně důležitý faktor při návštěvě prodejny jsou pro respondenty slevové akce. Hodnocení spokojenosti zákazníků s jednotlivými faktory přímo v obchodě „U Brychtů“ je ve velké míře kladné. Nejlépe hodnocená je otevírací doba obchodu, která je ohodnocena číslem 1,1. Naopak nejhůře hodnocené jsou slevové akce hodnotou 2,8, v čemž může obchod vidět podnět ke zlepšení. Po srovnání vyhodnocení těchto dvou otázek lze dojít k názoru, že podnik splňuje očekávání zákazníků, kdy je hodnocení dokonce ještě lepší, v téměř všech oblastech až na ceny produktů, které jsou o něco málo vyšší, než zákazníci požadují. Dále rozmanitost nabídky, která se však liší pouze o jednu desetinu bodu od toho, co zákazníci požadují, a od toho jak jsou spokojeni s obchodem „U Brychtů“. V posledním případě jsou zákazníci méně spokojeni s nabídkou slevových akcí, i když jsou slevy podle jejich preferencí až na posledním místě. Jelikož výsledky žádného hodnoceného faktoru neklesly pod 3 body, lze říci, že si podnik v těchto oblastech stojí velmi dobře. Ale také všechny faktory nejsou hodnoceny hodnotou 1, proto je stále co zlepšovat.

Vlastní práce Tab. 5

43

Hodnocení jednotlivých faktorů prodejny zákazníky

Důležitost faktorů při Spokojenost návštěvě obchodu zákazníků obchodu (obecně) "U Brychtů" Prostředí prodejny

1,7

1,4

Příjemná obsluha

1,4

1,2

Ceny produktů Uspořádání prodejny Rozmanitost nabídky

1,8

2,0

1,8

1,6

1,8

1,9

Slevové akce

2,3

2,8

-

1,1

Otevírací doba


Jedna z dalších otázek měla za úkol zjistit, co zákazníkům v obchodě chybí, nebo co by popřípadě zlepšili. 84 % respondentů naznalo, že jsou se sortimentem zcela spokojeni a že není třeba nabídku rozšiřovat a dalších 16 % napsalo svoje návrhy. Mezi tyto návrhy patřilo např. barvy a laky, sportovní potřeby, více potravin, průmyslové zboží, malířské a natěračské potřeby, březová košťata, značková kosmetika, spojovací materiál, vejce a rozšíření sortimentu drogerie. Jako další doplňkové služby, které by zákazníci uvítali, byla zkušební kabinka, platba kartou a automat na kávu. Díky této otázce je možné rozšířit sortiment o nějaké výrobky tak, aby byli zákazníci více spokojeni, v čemž může prodejna vidět možnosti ke zlepšení. V poslední otázce měli respondenti možnost vyjádřit veškeré svoje poznámky a připomínky, které se týkaly obchodu „U Brychtů“. Tuto možnost využilo pouze minimum respondentů a většinou neměli žádné připomínky, pouze jeden respondent uvedl, že první dojem dělá i hezky zevnějšek prodejny.

5.6 Návrhy a doporučení Z výsledků provedené PESTE analýzy, analýzy konkurence, rozboru komunikačních nástrojů podniku a vyhodnoceného dotazníkového šetření je zřejmé, že by se měl podnik více zaměřit na své marketingové aktivity, aby si udržel stávající zákazníky, zaujal co nejvíce potenciálních zákazníků a tím dosáhl i vyšších zisků. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že většinu nakupujících tvoří ženy a jsou to buď studentky, nebo důchodkyně. Proto je třeba zaměřit se na tuto skupinu zákazníků a použít vhodné marketingové nástroje k jejich větší spokojenosti a také návštěvnosti. Dále je třeba zaměřit se na potenciální zákazníky, kteří ob-

44

Vlastní práce

chod dosud nenavštívili. Je nutné použít vhodné marketingové nástroje, aby přilákaly co nejvíce těchto potenciálních zákazníků. Dále je samozřejmě důležité udržet si stávající zákazníky a poskytnout jim různé výhody za jejich věrnost. 5.6.1

Reklama

Způsobem, k nalákání nových, ale i stálých zákazníků, nad kterým by měl podnik zauvažovat je možnost plakátové a letákové reklamy. Potencionální zákazníci nemusí mít představu, co všechno je v obchodě nabízeno a za jakou cenu, proto se tato forma propagace jeví jako vhodná varianta. Díky letákům by zákazníci mohli mít přehled o aktuálních nabídkách a akcích, které se zrovna v obchodě nacházejí. Jako další možnost by bylo vhodné využít reklamní směrové šipky – směrovou reklamní navigaci, jelikož je přes obec Heřmanov rušný provoz motorových vozidel. Tato forma reklamy by mohla nalákat kolemjedoucí řidiče, turisty a cyklisty, kteří by si jinak prodejny možná vůbec nevšimli. • Plakáty Plakáty by sloužily především k propagaci samotného podniku a byly by vystaveny na vývěskách deseti okolních obcí. Návrh plakátu by byl vytvořen v programu Adobe Photoshop, který by si navrhli majitelé sami, podle vlastních představ. Na plakátu by byl napsán název podniku, současná adresa a kontakt. Dále by zde byl, pod nadpisem Nabízíme:, stručně uveden seznam skupin prodávaných výrobků jako např. nápoje, textil, chovatelské potřeby, drogerie, atd., aby lidé, kteří do obchodu nechodí, měli představu, co je zde nabízeno. V okolí textu by byly zobrazeny fotografie obchodu a na konci by byl kontakt na prodejnu. Po zhodnocení všech možných nabídek tisku, byl vybrán výhodný tisk plakátů na internetových stránkách www.tiskni-letaky.cz. Jednalo by se o jednostranný plnobarevný tisk na formát A3. Cena jednoho plakátu by činila 7 Kč/ks. Pokud by byly letáky roznášeny celkem do 10 obcí, znamenalo by to 10 ks*7 Kč = 70 Kč. Rozvoz plakátů by podnik obstaral vlastními silami, avšak je nutné počítat s náklady na pronájem vývěsky v jednotlivých obcích. Odhadovaná cena za pronájem vývěsky na jeden ks plakátu je cca 70 Kč, což by pro deset obcí znamenalo náklady v hodnotě 700 Kč. Konečné náklady na plakáty by činily 770 Kč. • Letáky Tato forma reklamy by sloužila především k propagaci produktů prodávaných v obchodě. Na letácích by se vyskytovaly především výrobky, které by byly zrovna ve slevě či v nějaké akční nabídce. Jelikož dnešní doba není příliš příznivá, co se týče financí, zákazníci uvítají zlevněné produkty a díky letákům je to naláká navštívit obchod, kdy při té příležitosti mohou nakoupit jiné potřebné věci. Letáky by byly roznášeny vždy jednou za měsíc s aktuální nabídkou prodejny. Na letácích by byly vyobrazeny jednotlivé produkty s původní i novou cenou. Samozřejmě by byla uvedena adresa a kontakt na prodejnu. Návrh letáků by si

Vlastní práce

45

opět vytvářela prodejna sama v programu Adobe Photoshop a tisk by byl opět objednán na internetových stránkách www.tiskni-letaky.cz. Tisk by byl oboustranný na formát papíru A5. Jelikož by první objednávka tisku byla společně s plakáty, poštovné by se rozpočítalo mezi letáky a plakáty. Další tisk letáků už by byl pouze samostatný bez plakátů, proto by byla cena o něco vyšší. Roznos letáků by si podnik opět zajistil vlastními silami. Letáky by byly roznášeny do jednotlivých domů v 10-ti již zmiňovaných obcích. Počet letáků je určen počtem domů v jednotlivých obcích, což je po propočtu 420 letáků. V tomto množství je zahrnuta i rezerva, která by se nacházela přímo v obchodě, a ta by sloužila pro zákazníky jiných než zmiňovaných obcí, kteří by navštívili prodejnu. Cena za jeden leták by činila 4,70 Kč/ks. Konečná cena všech letáků bez poštovného by byla 420 ks*4,70 Kč = 1974 Kč. Konečné náklady na plakáty a letáky jsou zobrazeny následující tabulce. Tab. 6

Náklady na plakáty a letáky za první měsíc

Náklady na plakáty (včetně pronájmu)

770 Kč

Náklady na letáky

1 974 Kč

Poštovné Náklady celkem

129 Kč 2 873 Kč

Zdroj: Tiskni-levne.cz, 2008, vlastní zpracování

Další měsíc již nebude zapotřebí objednávat další plakáty, proto budou náklady na letáky, i s připočtením poštovného, každý další měsíc činit 2 103 Kč. Po propočtení všech nákladů činí celkové roční náklady 26 006 Kč. Tab. 7

Celkové náklady za rok

Náklady na první měsíc

2 873 Kč

Náklady na další měsíce (11*2 103 Kč)

23 133 Kč

Náklady za rok celkem

26 006 Kč

Zdroj:Tiskni-levne.cz, 2008, vlastní zpracování

Tento způsob reklamy se jeví jak vhodná a dostupná varianta pro podnik, proto by měl zapřemýšlet nad využitím této reklamy. • reklamní směrové šipky (směrová reklamní navigace) Tato forma reklamy je vhodná, jelikož obec Heřmanov leží mezi městy Velké Meziříčí a Tišnov, a dále zde projíždí i mnoho aut na Brno, čímž může přilákat mnoho nových zákazníků, kteří o prodejně vůbec nevědí. Pokud se při první ná-

46

Vlastní práce

vštěvě zákazníkům zalíbí, můžou se z nich stát stálí věrní zákazníci, kteří se staví kdykoliv, když budou mít cestu přes Heřmanov. Další výhodou této reklamy je to, že nepřináší vysoké náklady. Tyto šipky by byly umístěny na viditelných místech po obci, které by poukazovaly směrem k prodejně. Směrových šipek by bylo po obci vyvěšeno 5. Návrh samotných šipek a jejich tvorby by byly zajištěny vlastními silami majitelů, tzn., že by tato reklama přinesla zanedbatelné náklady jako nákup materiálu na tvorbu šipek (laminovaný papír a barvy), které by činily v propočtu cca 200 Kč. Celkové náklady, které by byly vynaloženy na reklamu, by činily 26 206 Kč na rok. 5.6.2

Podpora prodeje

Další způsob propagace, který je vhodný především pro malé a střední podniky, je podpora prodeje. Podpora prodeje má různé formy, které mohou podniky využívat. Rozhodnutí však závisí na podniku, které se rozhoduje na základě svých možností. Pro vybraný podnikatelský subjekt byly vybrány tyto formy: • Sezónní výprodeje (slevy) – jelikož obchod prodává mnoho sezónního zboží, bylo by vhodné využít tohoto způsobu podpory prodeje. Mnoho zákazníků reaguje na zlevněné výrobky, a jak je možné vidět z výsledků dotazníkového šetření, zákazníci hodnotí slevové akce nejhůře ze všech zkoumaných faktorů, jelikož se moc slevových akcí v obchodě nevyskytuje. Pro podnik by tento způsob byl výhodný, neboť by se zbavil starých zásob a na další sezónu by mohl přijít s novými produkty, které by byly zrovna aktuální. Tyto slevy by se týkaly hlavně sezónních výrobků jako např. dekorační potřeby, zahrádkářské potřeby, textil atd. • Slevy a výprodeje – tyto akce by se týkaly zboží, které lze těžko prodat a zbytečně v obchodě zabírá místo (váže na sebe kapitál). Vždy by byl vystaven speciální stojan či plocha, na které by bylo toto zboží vystaveno. Na zboží by byla uvedena původní cena a také nová cena po slevě. • Sleva z ceny – další způsob propagace, který by byl vhodný pro podnik, je sleva z ceny. Jelikož průměrná cena, kterou dle dotazníkového šetření zákazníci v obchodě utratí, se pohybuje pod 1 000 Kč, bylo by pro podnik výhodné zavést slevu z ceny. Sleva by se týkala zákazníků, kteří nakoupí za více než 1 000 Kč. Majitelé by se mohli rozhodnout mezi dvěma způsoby této formy slevy z ceny. Jako dárek pro zákazníky, kteří nakoupí za více než 1 000 Kč by připadal výběr produktů v hodnotě 30 Kč. Produkty, které by podnik takto nabízel, by mohly být produkty sezónního charakteru nebo produkty, které obchod již dlouho nabízí, ale nekupuje je mnoho lidí. Další možnost slevy z ceny, kterou lze nabídnout zákazníkovi, je procentuální sleva ze sumy nakoupeného zboží. Po zvážení možných variant, by bylo vhodné stanovit procentuální hodnotu na 3 % slevy z ceny. Tyto akce by byly vyhlášeny na speciální dny v týdnu tzv. happy days. Tímto způsobem propagace by prodejna podmínila zákazníky k většímu nákupu.

Vlastní práce

47

Tyto formy podpory prodeje by nalákaly zákazníky pouze ke koupi zlevněných výrobků, ale je dost možné, že by se nestali stálými zákazníky. Proto je nutné motivovat zákazníky, aby se stali věrnými zákazníky obchodu „U Brychtů“ a stále se tam vraceli. Z tohoto důvodu je vhodné využít formu podpory prodeje, která se zaměřuje na věrné zákazníky. • Věrnostní program – tento program by byl výhodný především pro stálé zákazníky, kteří chodí nakupovat do obchodu často. Systém věrnostního programu by spočíval v tom, že by zákazníci dostali kartu, na kterou by za nákup zboží nad 200 Kč získali razítko. Jakmile zákazník nasbírá devět razítek, tak za desáté razítko získá dárek v podobě zboží či procentuální slevy z ceny. Pro tyto věrné zákazníky, kteří by měli kartu, by byla hodnota dárku v hodnotě 50 Kč a procentuální sleva z nákupu by byla v hodnotě 5 %. Hodnoty dárků jsou o něco vyšší než u slev z ceny, jelikož v rámci věrnostního programu by byli obdarováváni věrní zákazníci, kteří chodí nakupovat do obchodu často a nejsou to pouze ti zákazníci, kteří přijdou nakoupit jednou zrovna v den, kdy budou slevy. Jakmile zákazník získá všech deset razítek, získá dárek či slevu z ceny, ale kartu si ponechá a bude mu vystavena nová. Pokud zákazník naplní razítky 5 karet a předloží tyto naplněné karty obsluze obchodu, získá 10 % slevu na další nákup. Karty by byly vytvořeny z polokartonového papíru, který by byl již s barevným pozadím a na který by se dalo tisknout. Na jedné straně karty by byla tabulka, do které by byly tisknuty razítka, a na druhé straně by byl název prodejny a kontakt na prodejnu. V jednom balení se nachází 25 archů papíru za 86 Kč. Z každého archu papíru je možno vytvořit 15 karet. Celkový počet karet by byl prozatím 375. Náklady na karty pak mohou být vyčísleny jako náklady na nákup papíru, což je 86 Kč, a dále náklady na tisk, které by činily 250 Kč. Náklady na tvorbu karet budou tedy 336 Kč. Podpora prodeje s sebou přináší možné náklady, které nelze nyní přesně vyčíslit, proto je nutné stanovit odpovídající částku z ročních tržeb, kterou je prodejna schopna uvolnit na tento způsob propagace. Roční tržby se, dle majitelky Věry Brychtové, pohybují průměrně v hodnotě cca 2 920 000 Kč a průměrná zisková přirážka činí 20 %, tzn., že roční tržby očištěné od nákupních cen výrobků činí 584 00 Kč. V této částce jsou však ještě započítány veškeré náklady. Množství financí, které by bylo možné vyhradit na podporu prodeje, by bylo cca 20 000 Kč. Tato částka by se týkala dárků a procentuálních slev z ceny. K této částce by byly připočteny náklady na tvorbu věrnostních karet, proto by konečná částka vynaložená na všechny formy podpory prodeje činila 20 336 Kč. 5.6.3

Tvorba webových stránek

V dnešní době je internet běžnou součástí téměř každé domácnosti. Lidé zde hledají různé informace. V případě prodejen se zákazníci zajímají především

48

Vlastní práce

o otvírací dobu, adresu prodejny a nabízený sortiment. Tyto informace mohou zákazníci nalézt právě na webových stránkách jednotlivých prodejen. Prodejna „U Brychtů“ v současné době nevyužívá žádný způsob internetové reklamy, mimo zveřejnění na webových stránkách obce Heřmanov, proto by bylo vhodné vytvořit webové stránky prodejny. V současné době existují i internetové stránky jako např. webnode.cz (2012), na kterých si lze webové stránky vytvořit zdarma a jednoduše bez pomoci odborníků. Na webových stránkách by byl zveřejněn především nabízený sortiment, který by byl rozdělen do jednotlivých sektorů podle druhu zboží, dále by zde byl uveden kontakt na prodejnu (tzn. adresa prodejny, telefonní číslo a emailová adresa). Další důležitou věcí, kterou zákazníci hledají na webových stránkách je otevírací doba prodejny a ta by se na webových stránkách prodejny nacházela také. Pro nové zákazníky, kteří nevědí, kde se prodejna nachází, by na stránkách byla vyobrazena mapa, na které by se mohli přesně podívat, kde se prodejna nachází. Doplňkovou část webových stránek by tvořila fotogalerie s fotografiemi prodejny a stručný popis firmy. Jako náklady, které přináší tato forma propagace, je možné uvést náklady, které by podniku musel vynaložit na doménu. Dle webových stránek Active24 (2011) by byla registrace domény na rok bez jakýchkoli doplňkových služeb za 179 Kč. Dále bylo nutné vybrat název domény a zkontrolovat zda je tento název volný. Pro prodejnu byl vybrán název www.ubrychtu.cz, který je v současné době volný. Tato forma propagace by byla vhodná především z toho důvodu, že respondenty dotazníků jsou z velké části mladí lidé, kteří tráví na internetu mnoho času. Na druhou stranu je tato forma propagace pro druhou nejpočetnější skupinu respondentů (důchodce) zbytečná, jelikož se lidé v tomto věku na internetu vyskytují velice zřídka, ale protože tato forma propagace vyžaduje minimální náklady, klidně si ji podnik může dovolit. Pokud se webové stránky osvědčí, může podnik uvažovat o dalším prodloužení. Aby bylo možné zhodnotit náročnost propagace pro podnik, je nutné vyčíslit celkové náklady, které je třeba na tyto způsoby propagace vynaložit. Po vyčíslení celkových nákladů, které by podnik musel vynaložit na veškeré formy propagace, činí konečná částka těchto nákladů: 26 206 Kč (letáky, plakáty a směrové šipky) + 20 336 Kč (podpora prodeje) + 179 Kč (náklady na tvorbu webových stránek) = 46 721Kč.

Diskuze

49

6 Diskuze Při zpracování práce „Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt“ bylo zjištěno, že zkoumaný podnikatelský subjekt nemá mnoho marketingových aktivit. Tento nedostatek byl zjištěn na základě provedených analýz a vyhodnocení dotazníkového šetření. Pro zlepšení situace právě v této oblasti bylo vzneseno několik návrhů a doporučení pro podnikatelský subjekt, které by mohly pomoci dosáhnout zvýšení návštěvnosti podniku, ale také ke zvýšení podílu na trhu a zvýšení tržeb. Celková částka vynaložená na propagaci by činila 46 721 Kč. V souvislosti s těmito návrhy je nutné počítat s rizikem toho, že prodejna nebude mít dostatek finančních prostředků na vynaložení všech zmiňovaných forem propagace, jelikož se jedná o velmi malý podnik v malé obci. V současné době není podnikatelský subjekt v takové pozici, že by si mohl dovolit všechny zmiňované formy propagace. O využití všech navrhovaných forem propagace lze uvažovat až v době, kdy bude podnik schopen vynaložit takové množství finančních prostředků právě na propagaci. Jako možné formy propagace byly zvoleny tyto způsoby: reklama a podpora prodeje. Jelikož je podnik malý a nachází se v malé obci je jisté, že by byla televizní, rozhlasová či tištěná reklama pro podnik příliš drahá a zbytečná a nebyla by pro podnik ani výhodná. Ani reklama prostřednictvím internetu není úplně vhodnou volbou pro tak malý podnik. Jedna možnost internetové reklamy sice byla vybrána do návrhů a doporučení a to, tvorba webových stránek, ale jelikož s sebou přináší minimální náklady, není důvod proč tuto formu propagace nevyužít. Ostatní formy propagace s využitím internetu by zcela ztrácely význam. Jako forma reklamy byla vybrána letáková a plakátová reklama, dále směrové šipky a nakonec tvorba webových stránek prodejny. Volba letákové a plakátové reklamy byla zvolena jako vhodná forma reklamy, ale nese s sebou možná úskalí. Jedno z hlavních rizik je to, že mnoho lidí letáky vůbec nečte, hned je vyhazuje a jsou pro ně akorát na obtíž. Avšak na druhou stranu má také svoje výhody, kdy má zákazník možnost získat přehled o nabízeném sortimentu a také o možných akcích, které zrovna v obchodě probíhají. Dále má zákazník možnost vidět nabízené zboží a tak má alespoň představu o tom co je zrovna nabízeno. Pokud by byly letáky vytvořeny zajímavým a lákavým způsobem mohly by zaujmout mnoho zákazníků. To stejné platí i u plakátů. Je možné, že by si jich ani nikdo nemusel všimnout, když jde okolo vývěsky, ale pokud budou opět vyhotoveny zajímavým způsobem, může to nalákat mnoho zákazníků. Další formou reklamy, které byly navrženy podniku, jsou směrové šipky. Směrové šipky byly vybrány z toho důvodu, že je přes obec Heřmanov poměrně rušný provoz a těmito šipkami by bylo možné nalákat mnoho kolemjdoucích a jedoucích lidí či turistů. Avšak i tento způsob má své nevýhody. Je možné, že se tito lidé v obchodě zastaví a nakoupí, ale pokud projíždí přes obec pouze výjimečně, může být jejich návštěva jak první, tak poslední. Pokud na ně však bude prodejna působit příjemným dojmem a budou spokojeni s nabídkou

50

Diskuze

a prostředím, mohou touto trasou jezdit častěji a vždy se v prodejně zastavit. Jako poslední forma reklamy byla zvolena tvorba webových stránek prodejny. Jelikož se prodejna neprezentovala žádným způsobem na internetu, bylo vhodné navrhnout, alespoň tento způsob propagace. Z dotazníkového šetření je patrné, že zákazníky obchodu jsou ve většině případů mladí lidé do 24 let a lidé ve věku 55 let a více. Pro mladé lidi je práce s internetem běžnou záležitostí, ale lze polemizovat o tom, zda budou stránky navštěvované. Co se týče starších lidí, u nich nelze předpokládat, že budou internetové stránky navštěvovat, proto se nabízí otázka, zda tato forma propagace není zbytečná. Jelikož by náklady na tvorbu stránek byly minimální, kdy samotné vytvoření by nepřineslo žádné náklady, a jediné náklady by tvořily náklady na registraci domény, není důvod tuto formu propagace zavrhovat. Cena za registraci domény je na rok a potom se podnik může rozhodnout, zda bude dále v tomto způsobu reklamy pokračovat nebo zda je tato reklama zbytečná a neefektivní. Vhodnou formou propagace pro malé a střední podniky je podpora prodeje. Pro vybraný podnik byly vybrány čtyři hlavní formy podpory prodeje, a to sezónní výprodeje, slevy a výprodeje, sleva z ceny a věrnostní program. Nevýhodou této formy propagace, mimo věrnostní program, je především to, že nenaláká perspektivní zákazníky, ale ty zákazníky, které zajímají pouze slevy a nepřijdou do obchodu nakoupit v jiné době než v době slev. Další nevýhodou této formy propagace je to, že má krátkodobý charakter a nezaměřuje se na loajalitu zákazníků. Avšak výhodou této formy propagace je to, že se podnik může zbavit zbytečného těžko prodejného a sezónního zboží, aby mohl nabízet stálé nové zboží. V současné době se stále mění vzhled a povaha zboží, proto je nutné jít s dobou a nabízet zákazníkům nové trendy. Nejpodstatnější změnu by však představoval především věrnostní program, který by pro prodejnu znamenal jednu z nejzásadnějších změn. Tento nástroj podpory prodeje se liší od ostatních nástrojů především tím, že podporuje loajalitu zákazníků. Jelikož náklady, které se vztahují právě k věrnostnímu programu, nedosahují vysokých částek, jeví se tato forma propagace jako vhodná a ne příliš náročná. Zákazníci by se do obchodu vraceli častěji, kdyby měli vidinu toho, že za svoji věrnost získají něco navíc. Výsledky dotazníkového šetření, které probíhalo mezi zákazníky prodejny, napomohlo k některým možným návrhům a doporučením. Rizikem, které by mohlo způsobit zkreslení dat, by mohly být především nepravdivé odpovědi zákazníků, kteří buď neměli dostatek času, nebo dotazník vyplnili ledabyle, aby ho měli rychle za sebou, anebo se báli odpovídat pravdivě. Výhodou však je to, že dotazník je anonymní a respondenti se tedy nemusí obávat odpovídat pravdivě. Pro prodejnu znamená zjištění spokojenosti zákazníků mnoho, jelikož pouze podle názorů zákazníků může prodejna uzpůsobit nabídku prodejního sortimentu. Jak již bylo řečeno, návrhy a doporučení byly sestavovány také z části pomocí dotazníkového šetření. Aby se podnik dozvěděl, jaký názor mají zákazníci na nově aplikované návrhy a zda jsou spokojeni s těmito návrhy, měl by za nějaký čas po zavedení změn zopakovat dotazníkové šetření a tím zjistit názor zákazníků na zavedené

Diskuze

51

změny a na jejich spokojenost. Avšak tato možnost připadá v úvahu až poté, co bude podnik schopen vyhradit si finanční prostředky na propagaci.

52

Závěr

7 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo navrhnout vhodnou strategii pro vybraný podnikatelský subjekt. První část byla věnována zpracování dané problematiky z literárních zdrojů. V druhé části byla vypracována vlastní práce, jejímž hlavním cílem byl samotný návrh strategie. K naplnění hlavního cíle bylo zapotřebí vypracovat cíle dílčí. Jedním z dílčích cílů bylo analyzovat okolí, který podnik obkolopuje. Ke zhodnocení okolního prostředí bylo použito PESTE analýzy, Porterova modelu pěti hybných sil a rozbor komunikačních nástrojů, které podnik v současnosti využívá. Dalším dílčím cílem bylo uskutečnit dotazníkové šetření a následně ho vyhodnotit. Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit spokojenost zákazníků v jednotlivých oblastech podniku, a tím napomoci tvorbě návrhů a doporučení. Z provedených analýz a z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že by se měl podnik více zaměřit na svoje marketingové aktivity, jelikož v současné době využívá pouze minimum propagačních metod. Jako dvě hlavní formy propagace byly vybrány reklama a podpora prodeje. V rámci reklamy byly navrženy tři formy, a to letáková a plakátová reklama, tvorba webových stránek a směrové šipky. Z oblasti podpory prodeje byly podniku navrženy tyto způsoby: sezónní slevy, slevy a výprodeje, slevy z ceny a nakonec věrnostní program. Za nejpřínosnější formu propagace je považován věrnostní program, který by podpořil loajalitu zákazníků. V prostředí, ve kterém se podnik nachází, není tak důležité nalákat, ale především si je udržet po delší dobu. Práce byla zpracována za vědomí majitelů podniku, kteří poskytli veškeré informace ke zpracování práce. Po srovnání cílů a výsledků práce, byly všechny nadefinované cíle ze zadání naplněny.

Literatura

53

8 Literatura Tištěné zdroje ARMSTRONG, Gary a Philip KOTLER. Marketing: an introduction. [European ed.]. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall, 2009, 614 s. ISBN 978-027-3713-951. BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 978-802-4715-353. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-802-4726-908. KOTLER, Philip, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary, WONG Veronica. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471545-2. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. [cit. 2012-04-14]. ISBN 80-247-0966-X. PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010 [cit. 2012-01-08]. ISBN 8024736225. SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SRPOVÁ, Jitka a ŘEHOŘ. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5. VEBER, Jaromír. Podnikání malé a střední firmy. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008, 311 s. ISBN 978-80-247-2409-6. VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ Jiří. Reklama - Jak dělat reklamu. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010 [cit. 2012-01-08]. ISBN 8024734923. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy : nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-802-4721-965. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele : jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha : Grada, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.

54

Literatura

Internetové zdroje Časové řady kraj - 2. část - Práce, nezaměstnanost, organizační struktura, zemědělství. Český statistický úřad [online]. © 2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www2.czso.cz/xj/redakce.nsf/i/casove_rady_kraj_2_cast_prace_n ezamestnanost_organizacni_struktura_zemedelstvi Digitální marketing. 3DMEDIA: Reklama a trocha marketingu pro menší podnikání [online]. [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://3dmedia.cz/lexikon/digitalni-media-digitalni-marketing FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Fresh marketing. Dostupné z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerillamarketing-neboli-partyzanska-propagace Inflace, spotřebitelské ceny. Český statistický úřad [online]. © 2012 [cit. 201205-12]. Dostupné z: http://www.jihlava.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/inflace_spotrebitelske_ceny Marketingové plánování. Reklama, marketing, internetový marketing - Vladimír Matula [online]. [cit. 2012-01-08]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketingove-planovani.php Mezikrajové srovnání 2011. Český statistický úřad [online]. 2001 [cit. 2012-0514]. Dostupné z: http://czso.cz/xj/redakce.nsf/i/mezikrajove_srovnani_2011 Nové trendy v marketingu. Asistentka.cz. 2008. Dostupné z: http://www.asistentka.cz/node/7521 Objednávka domény. Active24 [online]. © 2011 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: https://www.active24.cz/objednavkadomeny/?domain[]=ubrychtu&tld[]=cz&submit=ov%C4%9B%C5%99it Okres Žďár nad Sázavou: Vybrané ukazatele za Žďár nad Sázavou. Český statistický úřad [online]. © 2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.jihlava.czso.cz/xj/redakce.nsf/i/zdar_nad_sazavou_casova_ra da Rozdělení živností. Živnosti.eu [online]. © 2010-2012 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.xn--ivnosti-cxb.eu/rozdeleni-zivnosti/ ŠUPINÝ, Oldřich. Mobilní marketing. Marketing journal.cz: zajímavosti moderního marketingu. 2008. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-marketing__s302x362.html Tiskni-letaky.cz: Specialista na nákladový tisk [online]. © 2008 [cit. 2012-0513]. Dostupné z: http://www.tiskni-letaky.cz/kosik/ Typologie spotřebitelů. Ipsos [online]. 2010 [cit. 2012-01-08]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/typologie-spotrebitelu Webnode [online]. [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.webnode.cz/

Literatura

55

Živnostenské podnikání: Základní informace o živnostenském podnikání v České republice. Česká republika. 2009. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/62148-zivnostenske-podnikani

56

Literatura

Přílohy

Dotazník

A Dotazník

57

58

Dotazník

Dotazník

59

Návrh strategie pro vybraný podnikatelský subjekt

Recommend Documents