Moderní trendy direct marketingu v bankovnictví ČR

Bankovní institut vysoká škola Praha Management firem a institucí

Moderní trendy direct marketingu v bankovnictví ČR Diplomová práce

Autor:

Bc. Lenka Leličová Finance, Finanční obchody

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Milan Novotný

duben, 2010

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Teplicích dne 28.04.2010

Bc. Lenka Leličová

Anotace Tato diplomová práce se zabývá moderními trendy direct marketingu v bankovní oblasti. Práce je rozdělena na dvě části. Teoretická část přestavuje formy přímého oslovování klientů banky a popisuje výhody a nevýhody používání technik přímého marketingu. Praktická část popisuje vybranou banku a hodnotí zde úspěšnost direct marketingových kampaní. V závěru praktické části jsou určeny doporučení jak zvýšit úspěšnost těchto kampaní a je určena nejefektivnější metoda v přímém oslovení klientů banky na konkrétních příkladech.

Annotation

This thesis deals with the modern trends of direct marketing in the banking sector. The thesis is divided into two parts. The theoretical part presents a direct form of addressing the Bank's clients and describes the advantages and disadvantages of using direct marketing techniques. The practical part describes and evaluates a bank here the success of direct marketing campaigns. At the conclusion of practical recommendations designed to enhance the success of these campaigns and the most effective method is determined directly addressing the Bank's clients in specific examples.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 6 1. Direct marketing .............................................................................................................. 7 1.1 Využití direct marketingu v bodech ............................................................................. 8 1.2 Historie marketingu .................................................................................................. 10 1.3 Vznik Direct Marketingu ........................................................................................... 10 2. Nové metody přímého marketingu v bankovnictví .................................................... 11 2.1 Direct mailing............................................................................................................. 11 2.2 Internetový marketing ................................................................................................ 12 2.2.1 Email marketing ................................................................................................... 13 2.3. Telemarketing ........................................................................................................... 17 2.3.1 Výhody telemarketingu........................................................................................ 19 2.3.2 Profesionální telefonování ................................................................................... 19 2.4. Mobilní marketing ..................................................................................................... 20 2.4.1 Výhody mobilního marketingu ............................................................................ 21 2.5 Další trendy direct marketingu bankovnictví ČR ....................................................... 22 2.5.1 Bannerové Kampaně ............................................................................................ 22 2.5.2 PPC kampaně ....................................................................................................... 23 2.5.3 Microsite .............................................................................................................. 25 2.5.4 Virální marketing ................................................................................................. 26 2.5.5 Event marketing ................................................................................................... 27 3. Marketingová komunikace ........................................................................................... 29 3.1 Marketingové agentury ............................................................................................... 30 4. Customer relationship management – CRM .............................................................. 32 4.1 Typy CRM ................................................................................................................. 34 5. Direct Marketing v České spořitelně ........................................................................... 36 5.1 Představení společnosti .............................................................................................. 36 5.2.CRM v České spořitelně ............................................................................................ 37 5.2.1. CRM v praxi ....................................................................................................... 38 5.2.2. Ocenění banky v oblasti CRM ............................................................................ 39 5.3 Zavedení direct marketingu v ČS ............................................................................... 40

-4-

5.3.1 Automatizace kampaní ......................................................................................... 40 6. Účastníci procesu kampaní, jejich role a odpovědnosti ............................................. 42 7. Proces řízení kampaní ................................................................................................... 46 7.1 Iniciace kampaně ........................................................................................................ 46 7.2 Definice kampaně ....................................................................................................... 46 7.3 Příprava kampaně ....................................................................................................... 47 7.3.1. Postup schvalování kampaňových materiálů a kreativy ..................................... 47 7.4. Realizace kampaně .................................................................................................... 48 7.4.1 Typy realizace kampaně ...................................................................................... 48 7.4.2 Informace o DM kampaních ................................................................................ 50 7.5 Vyhodnocení kampaně ............................................................................................... 50 8. Analýza efektivity DM v České spořitelně .................................................................. 52 8.1. Předschválená Americká hypotéka ........................................................................... 52 8.1.1 Vyhodnocení kampaně......................................................................................... 53 8.1.2 Doporučení .......................................................................................................... 54 8.2. Kampaň na prodej pojištění ke služebním debetním kartám .................................... 55 8.2.1 Vyhodnocení kampaně......................................................................................... 57 8.2.2 Doporučení........................................................................................................... 58 8.3. Prodej předschválených ÚFO korespondenční cestou .............................................. 58 8.3.1 Vyhodnocení kampaně......................................................................................... 59 8.3.2 Doporučení........................................................................................................... 60 8.4. Kampaň na Osobní účet České spořitelny Student ................................................... 60 8.4.1 Vyhodnocení kampaně......................................................................................... 61 8.4.2 Doporučení........................................................................................................... 63 8.5 Bílé kampaně .............................................................................................................. 63 8.5.1 Doporučení........................................................................................................... 65 Závěr ................................................................................................................................... 66

-5-

Úvod V současné době dochází k zásadním změnám v postoji spotřebitele k reklamě. Moderní marketing je čím dál více založen na vztahu se zákazníkem, masově orientované reklamy přestávají být zajímavé a zákazníci vyžadují individuální přístup. Je velmi těžké nového zákazníka získat, ale velmi snadné ho ztratit. Termínem direct marketing, neboli přímý marketing se označuje jakákoli přímá komunikace se spotřebitelem nebo firemním zákazníkem, jejímž cílem je vyvolat reakci ve formě objednávky, žádosti o další informace nebo návštěvy obchodu či jiného místa podnikání za účelem zakoupení produktu. V první části mé diplomové práce se proto budu zabývat historií vzniku direct marketingu a tím, jaké jsou v současné době trendy této oblasti v našem bankovnictví. Práce popisuje několik různých forem oslovování zákazníků a vysvětluje termín Customer relationship management, bez kterého by DM v bance nemohl být vůbec realizován. Za objekt zkoumání jsem si vybrala největší banku v České republice – Českou spořitelnu, ve které již dva roky pracuji. Díky tomu jsem měla možnost objektivně posoudit jakým způsobem banka komunikuje se svými klienty a vyvodit z jednotlivých přístupů závěry. Cílem mé diplomové práce je nalezení nejefektivnější metody direct marketingu v oslovování klientů banky. Ke splnění tohoto cíle mi pomohly reklamní materiály direct marketingových kampaní z České spořitelny, které v nedávné době proběhly a také statistické výsledky z oddělení Direct Marketingu České spořitelny, které jsem zpracovala do jednodušších tabulek a porovnala úspěšnost kampaní. Druhá část práce představuje společnost České spořitelny, popisuje procesy řízení kampaní a také jednotlivé pracovníky banky, kteří se podílejí na direct marketingových kampaních. V závěru diplomové práce byly porovnány čtyři různé DM kampaně, z nichž jsem vyvodila objektivní závěry a navrhla příslušné řešení, jak udělat kampaň úspěšnější.

-6-

1. Direct marketing Přímý marketing označuje způsob specifického přístupu firmy ke svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. Je považován za jeden z nejúčinnějších reklamních prostředků současnosti. Jeho obliba neustále stoupá a to nejenom pro širokou variabilitu využití, ale i pro možnost okamžitého stanovení jasných závěrů a následného přesného hodnocení úspěšnosti. Direct marketing je druh marketingu. Jedná se o proces, kdy je zákazník oslovován přímo skrze určitý komunikační kanál bez použití médií jako jsou např. časopisy, televize nebo reklama. Tyto kanály zahrnují direct mail katalogy, telemarketing, internetové stránky a mobilní zařízení. Správnou aplikací direct marketingu se dosahuje podstatně vyšší účinnosti, než u běžné formy reklamy a to s podstatně nižšími vynaloženými náklady na jednoho získaného zákazníka. Přímá reklama je osobní informací, která působí intenzivněji, než ta, která je zprostředkována anonymně. Pomocí přímého marketingu oslovuje firma své stávající nebo potenciální zákazníky adresně, umožňuje informovat pouze ty, pro které je nabídka výrobků a služeb určena. Tímto může také snižovat rostoucí náklady na reklamu. Navíc dopisem je možné podrobněji specifikovat sdělení a tím motivovat zákazníky při konečném rozhodování. Pro někoho může být i prospěšné, že direct marketing zůstává do značné míry „tajným“, zatím co reklama v masových médiích se odehrává před očima konkurentů. O marketingových opatřeních prezentovaných prostřednictvím dopisů se konkurence zpravidla dozví jen náhodně.

-7-

1.1 Využití direct marketingu v bodech Aplikování direct marketingu je součástí marketingového mixu. Je zapotřebí pokud firma požaduje změnit některé ze zmíněných záležitostí. Hlavní výhody a funkce direct marketingu tedy jsou: získat nové zákazníky informovat stávající zákazníky zavádět nové produkty na trh posílit vztahy se zákazníky posílit povědomí o produktu zvýšit prodej rozšířit komunikační matici vybudovat další nebo nový prodejní kanál produktu či služby prodávat účinně, měřitelně a jinak než konkurence oslovit přesně cílovou skupinu stávajících či potencionálních zákazníků přesné zasažení vybrané cílové skupiny dobře měřitelné výsledky vysoká a okamžitá účinnost utajení před konkurencí vysoce osobní médium efektivní využití finančních prostředků

Oproti tomu masová komunikace

umožňuje předat sdělení velké skupině

potencionálních i současných zákazníků. Je schopna oslovit značné množství lidí v krátkém časovém úseku, vynaložené náklady na 1 osobu jsou relativně nízké, ale existuje zde i řada nevýhod, kterým se direct marketing úspěšné vyhýbá.

-8-

Hlavní nevýhody dosud používaných prostředků k oslovování: Televize sdělení je omezeno 30 sekundami efektivní kampaň stojí miliónové částky médium je vnímáno pouze pasivně chybí podrobnosti, které je nutné hledat jinde Rozhlas sdělení je omezeno 30 sekundami nelze sdělit více informací najednou není možná vizualizace rozhlas mnohdy slouží pouze jako zvuková kulisa chybí podrobnosti, které je nutné hledat jinde Tisk neumožňuje pohyb a zvuk malá pružnost inzeráty jsou snadno přehlédnutelné

Vývoje technologie se v posledních dvou dekádách komunikace se zákazníky rozběhla také dalšími kanály jako jsou e-mail, on-line obchody nebo prodej přes sociální sítě, přičemž masové kampaně, které byly uskutečňovány pomocí televize, rozhlasu nebo tisku jsou neúčinné a je třeba je nahradit velkým množstvím mikrokampaní.

-9-

1.2 Historie marketingu Skutečně prapůvodní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení ochranných známek. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Nicméně způsoby propagace se omezovaly především na mluvenou řeč. Většina populace nedovedla psát a číst, a tak fungujícím způsobem, jak prodat vlastní produkty, byla účast na trzích a vyvolávání reklamních hesel. Můžeme hovořit o éře výrobkově orientovaného marketingu, kdy v centru pozornosti ještě nestála hromadná produkce, masový prodej ani zaměření se na potřeby zákazníka. Obrat přišel mimo jiné až jako důsledek vzniku knihtisku, který umožnil tvorbu prvních novin, vydávaných ve větších sériích. Odtud už nevedla daleká cesta k inzerátu, tedy placenému komerčnímu sdělení. Už v 18. století obsahovaly pravidelně vydávané anglické listy inzerci, vždy ve dvou až třech sloupcích na konci novin.

1.3 Vznik Direct Marketingu Pojem Direct marketing však známe až z 19. a 20. století, kdy zároveň rostla potřeba změnit přístup k uspokojování zákazníků. Ruku v ruce s technologickým šly i velké sociální změny, které formovaly náš svět až do jeho současné podoby. Přímý marketingu byl poprvé použit v roce 1967 v projevu Lester Wundermana, který byl jeho průkopníkem. Wunderman plně podřizoval způsob komunikace jedinému cíli: dosažení prodejních výsledků. Všechny nápady a návrhy staví na poznání zákazníka, na analýzách dostupných informací o současných, minulých i budoucích zákaznících a vytváří taková kreativní řešení, která nejúčinněji prodají výrobek nebo službu zákazníkovi. Od té doby prošel DM velmi výrazným vývojem který byl ještě více podporován nástupem nových technologií. Zejména email, SMS, MMS a další formy elektronické komunikace způsobili velmi nízké náklady oslovení a tedy i nízké náklady na jednoho nového zákazníka či prodaný produkt.

- 10 -

2. Nové metody přímého marketingu v bankovnictví V oblasti marketingu se vše vyvíjí. Vyvíjejí se cílové skupiny, mění se mediální scéna, metody vyhodnocování účinnosti, prostředí a vztahy v oboru, a mění se také a zdokonalují hlavní aktéři. Obor marketingové komunikace prošel na přelomu století celou řadou změn. Osvědčená schémata přestávají platit. Ztotožňování komunikace s televizními spoty je dávno minulostí. Komunikace je stále selektivnější a spotřebitel také stále vybíravější, imunní k dosud účinným formám. Tam, kde dosud postačovala reklama ve svém standardním pojetí, nastupuje komunikační projekt, který využívá řady nových netradičních nástrojů. Očekává se pokles účinnosti tradičních médií. Web, e-mail a mobilní marketing se stávají stále efektivnějšími. Nová média se svým celkovým obratem již přibližují tradičním médiím. Nové trendy marketingové komunikace se začaly objevovat nejdříve jako nové kanály a techniky propagačního marketingu s cílem podpořit prodej. Tyto trendy se rychle propojovaly se zdokonalujícími se technologiemi, možnostmi internetu a mobilních komunikací. V současnosti využívá direct marketing několik nových postupů při oslovování zákazníků. Podívejme se nyní na ty, které preferuje bankovnictví v České republice. Co vše tyto metody přináší a naopak, jaká jsou negativa jejich využívání.

2.1 Direct mailing Oslovení stávajícího nebo potenciálního zákazníka poštovní zásilkou je jednoznačně nejrozšířenějším způsobem aplikace direct marketingu. Zjednodušeně lze direct mailing popsat jako stanovení a výběr souboru adresátů podle zvolených cílových skupin, sestavení obsahu dopisu, zkompletování a odeslání zásilek včetně následného vyhodnocení úspěšnosti.

- 11 -

Na počátku je vždy nutné stanovit k jakému účelu je kampaň zaměřena. Zvolenému cíli musí odpovídat jak správné načasování kampaně, tak i forma a obsah nabídky, množství rozeslaných zásilek a současně také počet opakování. Každý výrobek nebo služba má své zákazníky. Předpokladem úspěchu direct mailingové kampaně je zejména správné stanovení cílové skupiny adresátů současně s výběrem efektivní databáze, sloužící pro výběr adres. Firmy proto věnují velkou pozornost výběru cílových skupin. Neméně důležité je také použití kvalitních databází, ze kterých jsou vhodné adresy vybírány. Pokud to databáze umožňují, lze doporučit, co nejvíce zúžit výběr cílové skupiny. K tomuto účelu jsou výhodné, pravidelně aktualizované databáze, ve kterých jsou uloženy informace o všech podnikatelských subjektech. Předpokladem kvalitní databáze je také možnost provedení podrobných výběrů, dle různých kritérií. Vzhledem k obecně rostoucímu množství doručovaných reklamních zásilek je výhodnější vytvořit pro direct mailingovou kampaň specifické materiály a to jak po obsahové, tak i grafické stránce. Nejen zdůraznění podstaty a výhod v úvodu dopisu zajišťuje větší úspěšnost, ale také zejména různé podpory prodeje (soutěže, slevy, atd.). Jednou z důležitých částí připravovaných materiálů je obálka. První dojem může u velkého procenta adresátů rozhodnout, kdy a zda vůbec zásilku otevře a jak s ní dále naloží. Staré pravidlo, že “obal prodává” platí i u direct mailingu. Jednou z největších výhod direct mailingu je možnost následného hodnocení a měření úspěšnosti realizovaných kampaní. Každý direct mailing končí statistickým zpracováním výsledků. Je možné stanovit, zda bylo dosaženo plánovaného cíle, z jaké cílové skupiny bylo nejvíce ohlasů a z jakého regionu. Tyto závěry lze potom uplatnit nejen pro další kampaně, ale i pro plánování jiných marketingových aktivit.

2.2 Internetový marketing Jako internetový marketing bývají označovány marketingové aktivity související s elektronickými médii, především s internetem. Je sumou všech marketingových aktivit provozovaných na internetu.

- 12 -

„Nic nepohltilo představivost marketérů, médií a světa komunikací tak jako Internet. Nikoli milióny, ale miliardy dolarů riskovali investoři, kteří považují tento vývoj za komunikačního a sdělovacího posla jedenadvacátého století. Telefonní společnosti, kabelové společnosti a filmová studia se zapojují do fúzí a legálních bitev, kdy bojují o své vysoké místo v nevyhnutelném otřesu. Pracovní stoly editorů a vedoucích pracovníků zaplavují zprávy z tisku, z nichž každá ohlašuje tento nejnovější – absolutní systém.“ 1 Hlavním marketingovým nástrojem je internetová prezentace (webdesign, tvorba aplikací a prezentací), která je důležitým prvkem marketingových koncepcí. Velmi efektivním nástrojem je e-mail marketing, který umožňuje cílenou hromadnou komunikaci se zákazníky a zahrnuje množství nástrojů pro vyhodnocení. Hlavní přednosti internet marketingu: velká rychlost nízká cena vysoká efektivita flexibilita a přizpůsobitelnost snadná automatizace možnost personalizace - e-mailové kampaně lze cílit až na úroveň jednotlivých osob změření úspěšnosti kampaně

2.2.1 Email marketing E-mail marketing zahrnuje skupinu nástrojů pro hromadnou komunikaci s klienty pomocí technologie e-mailu. Jedná se o cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovený seznam emailových adres. Banka, která využívá e-mail marketingu může očekávat získání nových kontaktů od svých stávajících nebo nových klientů, a díky tomu rozesílat stovky cílených nabídek emailem. Prostřednictvím emailů se může banka opakovaně připomínat a postupně 1

NASH, Edward. Direct marketing: strategy, planning and execution. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-838-4; str. 537

- 13 -

přesvědčovat k objednávce. Potřebuje-li pravidelně komunikovat se svými

klienty,

informovat je o novinkách a akcích, budovat loajalitu nebo získávat informace od uživatelů je e-mail marketing vhodným řešením. Jakákoliv forma propagace by se měla měřit a vyhodnocovat, e-mail marketing není samozřejmě výjimkou. V e-mailových kampaních se především měří: Doručitelnost zpráv -

kolik rozeslaných mailů bylo z celkové počtu skutečně

doručeno Open Rate – kolik uživatelů si e-mail prokazatelně otevřelo Click Rate – kolik uživatelů kliklo na odkaz obsažený ve zprávě Reakce – kolik uživatelů odpovědělo na e-mail, pokud zpráva obsahovala pohnutku vedoucí k odpovědi Konverze – kolik uživatelů na základě e-mailové kampaně bylo zkonvertováno (např. vyplnili formulář a učinili objednávku) Odhlášení – kolik uživatelů se odhlásilo a již nemá zájem o další email rozesílky E-mailingové rozesílky garantují maximální možnou doručitelnost a korektní zobrazení ve nejběžněji používaných emailových klientech. Každé rozesílce předchází důkladné testování, aby klienti obdrželi přístupnou a čitelnou nabídku a aby e-maily nekončily ve spam koších. Velký vliv na celkovou úspěšnost celé kampaně má řada faktorů, jako např. vhodně zvolený předmět e-mailu, forma vlastního sdělení, způsob oslovení, vizuální podoba atd. Dalším limitujícím faktorem mohou být technické vlastnosti – je poměrně těžké vytvořit email tak, aby se správně zobrazil každému uživateli. V neposlední řadě je také třeba pamatovat na právní normy. Email marketing se výborně hodí k rychlému přenosu novinek a nejaktuálnějších informací. Pro svou osobnější povahu je email marketing také velmi efektivní v získávání zpětné vazby. Díky tomu investice do email marketingu celosvětově stoupají.

- 14 -

2.2.1.1 Formy email marketingu Podle primárního cíle a celkové podoby se obvykle v email marketingu rozlišují tyto čtyři základní typy emailů: Jednorázový email je nejčastější forma zasílaného direct

e- mailu. Jedná se

jednorázovou nabídku např. nabídky prodeje produktu konkrétnímu klientovi.

Newsletter je anglický termín označující elektronický zpravodaj (news = novinky, letter = dopis). Jde o emaily, obvykle ve formátu HTML, pravidelně zasílané přihlášeným odběratelům. Newsletter patří k moderním, levným a účinným marketingovým nástrojům. Newsletter plní tyto úkoly: připomíná existenci firmy předává informace zákazníkům či zájemcům zvyšuje důvěryhodnost značky vede čtenáře k objednání výrobku či služby získává zpětnou vazbu Velký význam má i samotné provedení newsletteru, jeho kreativita, velikost, sémantika a další vlastnosti samotného emailu. Značnou roli hraje i čas odeslání newsletteru, vyhodnocování jednotlivých kampaní a další technologické aspekty.

E-zine (někdy také ezine) je pojem z oblasti email marketingu, kterým se označují elektronické časopisy. E-zine je tedy obdobou klasického papírového magazínu, je však šířen emailem. Obsahem e-zinu mohou být různé články, návody, aktuality, rady, doporučení apod. Pokud kromě e-zine formy existuje časopis zároveň i v tištěné podobě, e-zine verze pak často slouží pouze k upoutání pozornosti na nové číslo, např. obsahuje jen jeden nejzajímavější článek nebo krátké anotace článků ostatních. E-zine má proti tištěné formě také výhodu v možnostech zpětné vazby.

- 15 -

Stejně jako newsletter, i e-zine slouží především k propagaci značky, budování komunity a k zachycení potenciálních zákazníků, kterým se odesílatel touto formou později pravidelně připomíná. Statistiky také ukazují, že e-zine umožňuje mnohem účinnější přenos reklamních sdělení (např. bannerů) než samotná webová prezentace, proto se v něm prodává reklamní prostor velmi draze.

Event-triggered email je pojmem z oblasti email marketingu. Označují se tak emaily zasílané potenciálním zákazníkům v závislosti na jejich předchozích nákupech nebo na informacích, které již dříve poskytli. Event-triggered email zasílaný cestovní kanceláří po skončení zájezdu tak například může obsahovat anketu o spokojenosti se službami a zároveň tak klienta vybídnout k další objednávce nebo k virálnímu šíření své reklamy. Podobným způsobem může internetový obchod s elektronikou nabídnou po dvou týdnech od objednávky související zboží (cross-selling) nebo společnost prodávající bicykly může svému zákazníkovi po dvou letech poskytnout slevu na nákup kola nového (up-selling). Zasílání event-triggered emailů vyžaduje velmi dobrý přehled o jednotlivých zákaznících a úzce souvisí se stále se rozšiřujícím využíváním nejrůznějších CRM systémů. Jednotlivým typům emailů je samozřejmě třeba přizpůsobit i povahu sdělení. Email marketing rozhodně nespočívá jen v pouhém odesílání emailů, stejně jako u jiných typů komunikace je třeba přesně vědět, co chceme sdělit, jak je třeba to sdělit a čeho se tím snažíme dosáhnout. Taktika a strategie tedy hraje u email marketingu stejnou roli, jako u ostatních nástrojů.

2.2.1.2 Nevýhody email marketingu Zmiňované pozitivní vlastnosti email marketingu mají samozřejmě i své stinné stránky. Je třeba si uvědomit, že odesláním emailu vstupuje banka do soukromí svých

- 16 -

klientů, narozdíl jiných druhů reklamy, např. billboardu nebo banneru, které působí „zvenku“. Mohlo by se tedy klientovi zdát, že se jedná o prosté obtěžování. Ztráta důvěryhodnosti u potenciálních klientů je častým výsledkem amatérských pokusů o email marketing řešený svépomocí. Mezi takové případy patří zasílání neregistrovaným uživatelům (spam), různé technické problémy, jako jsou chyby v kódování emailů, příliš velké emaily, nevhodné formulace nebo dokonce nedostatečná ochrana soukromí odběratele (např. viditelné adresy dalších příjemců). Email marketing omezují také zákonné normy, v ČR vyplývající ze zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Mezi ně patří zejména možnost emaily si jednoduše odhlásit a potřeba prokazatelného souhlasu se zasíláním emailů. Emailing patří k nejrychleji rostoucí formě elektronické přímé komunikace. Tato forma direct marketingu patří dnes neodmyslitelně k ostatním prostředkům internet marketingu. Má své místo v téměř každém marketingovém mixu, umožňuje kompenzovat nevýhody jiných marketingových nástrojů.

2.3. Telemarketing Prodej a služby poskytované po telefonu jsou dnes již běžnou součástí života moderního člověka. Patří mezi efektivní formy přímého marketingu, je založený na telefonním kontaktu s potenciálními nebo existujícími zákazníky. Telemarketing má dvě formy. Aktivní forma spočívá v telefonickém volání klientům (např. v rámci CRM) či potenciálním zákazníkům a oslovení nabídkou zboží popř. služeb. Druhou formou je pasivní telemarketing je založen na odpovídání na volání klientů či potenciálních klientů, např. na tzv. zákaznickou linku firmy.

- 17 -

Do jednotlivých kategorií můžeme zařadit např.:

Aktivní telemarketing – kontaktování klientů za konkrétním účelem sjednávání schůzek přímý prodej pozvánka tvorba a aktualizace databází ověřování spokojenosti průzkum trhu a veřejného mínění telefonické vymáhání pohledávek měření kvality poskytovaných služeb znovuzískání ztracených zákazníků anketa potvrzování účasti na zaslaná pozvání kontrola doručení tiskovin a letáků zjišťování indexu loajality k produktům

Pasivní telemarketing – služba zákazníkům reagovat na potřeby, přání a připomínky klientů plnit funkci informační linky vyřizovat objednávky rezervovat služby a místa poskytnout technickou podporu (help desk) registrovat účastníky spotřebitelských soutěží evidovat ohlasy na probíhající reklamní akce

- 18 -

2.3.1 Výhody telemarketingu Nespornou výhodou této služby je možnost přesného zpracování dat a jejich využití pro další marketingové aktivity i vyhodnocení ekonomické návratnosti. Nenahraditelnost však spočívá zejména v jeho obrovské operativnosti. Je jen málo komunikačních nástrojů, kde lze tak rychle měnit cílení nebo nabídku a předejít tím neúspěchu kampaně. Již po provedení prvních kontaktů, kdy je reakce zákazníka jiná, než očekává výrobce, lze během několika málo minut změnit průběh kampaně. Upravit cílení, upravit nabídku nebo jen její formu a tím dosáhnout řádově lepších výsledků, než kdyby kampaň probíhala podle původního plánu. Telemarketing lze využít jako velmi individuální řešení pro jednotlivé společnosti, od provedení analýzy, vypracování návrhu projektu na míru, doporučení a výběru cílové skupiny oslovených respondentů. Optimálním pro tuto činnost je vytvoření Call centra. Aktivní telemarketing je díky své síle ve výsledcích obrovsky výhodný, pasivní telemarketing zajišťuje spokojenost volajícího, a tedy i funkční a smysluplné naplnění CRM. „Stejně jako přímá pošta je telefonický prodej vysoce selektivní. A stejně jako přímá pošta je drahý. Jeho vysoké náklady vyváží dva faktory: 1) maximální selektivita a 2) maximální interaktivita. Stejně jako přímou poštu ho lze přesně zacílit. Stejně jako vysílání ho nelze ignorovat. Stejně jako internet umožňuje nejvyšší snadnost odpovědi.“2

2.3.2 Profesionální telefonování Profesionál, který pracuje po telefonu, by měl mít především příjemný hlas. Intonace, která je součástí jeho promluvy, nesmí být lhostejná, nevraživá nebo ponížená či snad nátlaková. Z hlasu profesionála je cítit zájem a ochota pomoci nebo pomoc nabídnout.

2

NASH, Edward. Direct marketing: strategy, planning and execution. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-838-4; str. 472 - 19 -

Jaký je profesionál na telefonu? má vycvičené umění naslouchat, umí klást klientovi otázky, které mu pomohou rychle zpřehlednit situaci, zjistit zda je klient připraven vnímat, reagovat, jak uvažuje a co vlastně potřebuje. zaměřuje svoje úsilí cíleně, je tak trochu režisérem i producentem. bez pomoci vizualizace zvládne vysvětlit, popsat „vykreslit“, vytvořit klientovi představu, co může získat (při prodeji) a co mu daná transakce přinese, jak mu usnadní práci, život atd. dokáže, podotýkáme, že za ztížených podmínek, vytvořit vztah důvěry, vzbudit zájem a ochotu klienta naslouchat, co mu člověk „z telefonu“ říká. umí obratně využít omezeného času při hovoru – v opačném případě by totiž došlo ke ztrátě výhody telemarketingu obsloužit rychle velké množství klientů – tedy uspokojit klienty a firmě přinést vysokou efektivitu práce operátora. umí při akvizici přesvědčit klienta, aby mu otevřel dveře pro návštěvu obchodníka v případě, že nabídka služby nebo produktu vyžaduje vizuální prezentaci. rychle a bezpečně zvládá kontakt v nestandardních situacích; tzn. při řešení stížností, reklamací nebo pohledávek. elegantně vyřeší i nestandardní chování a komunikaci klienta. ví, že se setká se syndromem vyhoření a dokáže ho včas minimalizovat.3

2.4. Mobilní marketing Mobilní marketing je něčím, co do budoucna nelze v úspěšné marketingové komunikaci opomenout. Díky vysoké penetraci mobilních zařízení mezi lidmi patří mobilní marketing k moderním direct marketingovým nástrojům. Mobilní marketing je komunikací zaměřenou na uživatele mobilních telefonů. Jedná se tedy o využití média s největším zastoupením na trhu a samozřejmě velmi progresivní

3

Server Centrum vzdělávání[online]. Dostupný z WWW.

<:http://www.centrumvzdelavani.cz/pages/prehlrub.asp?cd=76&typ=c>

- 20 -

technologie, kde s relativně malými náklady. Oproti ostatním masmédiím je možné oslovit velkou cílovou skupinu uživatelů. Využití mobilního marketingu je široké, můžeme ho použít k informování uživatele, budování znalosti, podpoře značky, motivaci k jednání, jako součást virálního marketingu nebo jako prostředek interakce. K nejčastějším aplikacím mobilního marketingu patří zejména: Soutěže s využitím SMS Věrnostní systémy využívající loga a vyzváněcí tóny Podpora značky (využití SMS, log a vyzváněcích tónů) Motivační součásti kampaní Komunikační prostředek směrem k zákazníkovi Nástroj pro bonusy a odměny

2.4.1 Výhody mobilního marketingu K výhodám mobilního marketingu patří zejména rychlost komunikace, možnost lépe poznat cílovou skupinu, účinnost zpětné vazby a možnost automatického zpracování a vyhodnocení. Další výhody mobilního marketingu: mobilní telefon je nejosobnější médium stimulace aktivity zákazníka interaktivními funkcemi pokročilé možnosti cílení jediné médium, které mají uživatelé stále při sobě vysoká odezva díky cílení na zákazníky vysoká operativnost v reálném čase. snadná a rychlá aktualizace. vysoký komfort pro své klienty nízké náklady na marketingové kampaně v porovnání ostatními masmédii široká nabídka dílčích služeb

- 21 -

komfortní forma předávání informací rychlé aktualizace a změny nabídek přínos produktu pro klienta. bezprostřední kontakt s uživateli Mobilní marketing nabízí ideální kombinaci osobního kontaktu a interaktivní komunikace.

2.5 Další trendy direct marketingu bankovnictví ČR V předcházející části jsem se věnovala dnes již běžným metodám direct marketingu. V následující kapitole se budu zabývat méně známými metodami, které se ovšem v bankovnictví také využívají. Tyto kampaně se týkají především internetového marketingu.

2.5.1 Bannerové Kampaně Bannerové

kampaně

bývají

součástí

rozsáhlých

reklamních

kampaní.

Jsou založeny na masovém zobrazování reklamních bannerů (proužků) v prostředí internetu. Reklamní banner je jedním z prvních reklamních sdělení, které mohli uživatelé internetu vidět. Počátkem 90 let začali být však „reklamní proužky“ díky monotónnosti a nesouvislosti s obsahem přehlíženy. Proužková reklama je jedna z nejčastějších forem reklamy na internetu. Jedná se o obrázek nebo jednoduchou animaci – reklamní banner/plochu, která odkazuje na inzerenta. Banner může být buď statický nebo dynamický. Reklamní banner může prezentovat společnost nebo inzerovat její konkrétní služby a produkty. Vyšší účinnost má propagace konkrétní služby.

- 22 -

Cíle bannerových reklamních kampaní: budování image společnosti posílení povědomí o značce oslovení určité cílového segmentu uvedení nového produktu na trh

Účinný reklamní banner: neobvyklý banner banner na správném místě banner související z kontextem stránky banner, který zapadá do grafiky webu úspěchu banneru rozhodují první 2 vteřiny

Pro přenos reklamního sdělení se využívají převážně animované bannery, které využívají animovanou grafiku jako prostředku k upoutání pozornosti. Pracují tedy na stejném principu jako televizní reklama. Animovaná grafika dokáže v prostředí mnohdy statického webu rychle upoutat pozornost. Díky této vlastnosti se proto bannery používají jako „ukazovátka“ na klíčové interní stránky, nové produkty či nabízené služby. Pokud je banner zpracován ve stejném designu jako grafika webu, zvyšuje se jeho účinnost. Nejvyšší úspěšnosti však dosahují bannery, které jsou propojeny s kontextem stránky. Díky tomuto spojení se stávají velice účinnými marketingovými nástroji.

2.5.2 PPC kampaně Na rozdíl od bannerové reklamy, kde platí firma za „view“ – zhlédnutí banneru na stránkách u Pay Per Click reklamy platí pouze platbu za uskutečněný klik na inzerát. U vyhledávačů funguje PPC reklama tak, že pokud uživatel do vyhledávače zadá některé klíčové slovo nebo jeho obměnu, objeví se v pravém sloupci reklama. Její pořadí

- 23 -

mezi ostatními placenými odkazy ovlivňuje výše ceny za proklik. Reklama se tak zobrazuje ve velkém množství, firma však platí pouze za uskutečněný proklik, tedy za relevantního návštěvníka přivedeného na webové stránky, ne za počet zobrazení reklamního prvku jako u běžných bannerových nebo e-mailových kampaní. Reklamní PPC kampaně jsou tedy vhodnou alternativou klasických bannerových reklamních kampaní. PPC systémy jsou ideální zejména pro přímou podporu prodeje. Nezanedbatelnou výhodou je také přesná měřitelnost. Velice snadno se zjistí nejen kolik firmu stojí jeden uživatel přivedený na cílovou stránku, ale i jeden uskutečněný prodej.

Výhody PPC: Firma platí pouze za relevantní uživatele přivedené na její stránky, nikoliv za počet zobrazení reklamního prvku. Možnost kontroly kampaně – narozdíl od klasické reklamy může ihned snadno sledovat efektivitu vynaložených prostředků a podle toho celou kampaň řídit. Při optimálním nastavení dosáhne výborných výsledků i s minimálními náklady. Flexibilita – kampaně lze upravovat, spouštět i zastavovat prakticky ihned a bez dalších nákladů. Jasné stanovení limitů kampaně – sama si určí kolik chce utratit, případně i v kterou denní dobu a ve kterých geografických oblastech se reklamy mají zobrazovat. Průběžné sledování efektivity a optimalizace. Přehledná 100% kontrola nákladu. Snadný výpočet návratnosti vašich investic (ROI).

Nevýhody PPC reklamy: narůstající konkurence inzerentů složité nastavení a správa neustálé náklady

- 24 -

2.5.3 Microsite Microsite (někdy nazývané minisite, weblet či podpůrný web) patří mezi moderní marketingové nástroje. Jde o malé specializované weby zaměřené jedním konkrétním směrem, např. na propagaci nového výrobku či služby. Díky této specializaci microsite dosahují marketingových cílů snáze a s nižšími náklady, než by se to podařilo stránkám včleněným do korporátního webu. Typické vlastnosti microsite: malý rozsah (microsite má obvykle 3–8 stran) velice jednoduchá navigace, často řešená zajímavou formou kreativnější grafika, microsite hojně obsahují dynamické efekty vyšší interaktivita s uživateli (při tvorbě microsite se často využívá technologie flash) zaměření na užší cílovou skupinu menší důraz na přístupnost a použitelnost formuláře pro podporu virálního šíření informací (např. upozorněte přátele) Malý rozsah microsite dává dostatek prostoru pro kreativitu grafického návrhu, navigace i způsobu ovládání. Díky přesnějšímu cílení microsite se s uživateli lépe pracuje i po stránce psaní textů, je snazší návštěvníka vést ke konverzní akci (registraci, objednávce…). Ve srovnání s firemním webem microsite obvykle obsahuje texty familiérnější a stylem i laděním lépe přizpůsobené vybrané užší cílové skupině Microsite mohou být užitečné ve chvíli, kdy potřebujete atraktivním způsobem zvýraznit informace o určitém produktu, službě, technologii či akci. Často se používají i při pořádání elektronických soutěží a her (viz advergaming), hodí se také pro nejrůznější ankety, kvízy a průzkumy. Microsite spolehlivě pomáhají i v budování značky (branding). Výhodou microsite také je, že návštěvníkovu pozornost neodvádějí nedůležité informace (narozdíl od korporátních webů). Proto se microsite často používá i k přímému prodeji několika vybraných výrobků. Často slouží i jako cílová stránka reklamních kampaní.

- 25 -

2.5.4 Virální marketing Pojem virální marketing pochází z anglického viral marketing – správný překlad by tedy měl být spíše virový marketing, přesto se však již rozšířilo původní nesprávné znění. Virální marketing zahrnuje všechny marketingové aktivity, jež k šíření reklamních informací využívají samotné uživatele / cílové zákazníky. Jako vzor virálnímu marketingu slouží nejrůznější vtipy a další podobné zprávy, které si lidé odnepaměti předávají mezi sebou. Pokud se je podaří správně namotivovat, stačí na začátku kampaně „naočkovat“ pouze malou skupinu a ta již zajistí rozšíření zprávy dál. Za virovou zprávu je považováno sděleni s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že ji sám šíří dál. Je to tedy dovednost, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o výrobku, službě nebo webové stránce Rozeznáváme dva druhy virového marketingu. Aktivní forma spočívá v tom, že se snaží pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. O popularitě virového marketingu svědčí skutečnost, že zákazníci komunikačních agentur je začali nutit k tomu, aby jejich kampaně obohatily právě o prvky takové „samošiřitelnosti“. V této souvislosti napadne každého uživatele internetu souvislost se spamem, který je největším nepřítelem legálního virového marketingu může docházet k jejich záměně. Proto má význam pečlivý rozbor výhod a nevýhod použití virového marketingu. Nevýhodou virového marketingu je malá kontrola nad průběhem kampaně. Po startu virové kampaně již virus žije vlastním životem a šíří se již podle vůle příjemců. Právě toto považuje za mocnou zbraň, která přímo vyzývá k promyšlenému použití, neboť právě ona dokáže vyvolat obrovskou odezvu spotřebitelů. Internet, a zejména elektronická pošta, je pro virální marketing ideálním médiem, neboť umožňuje velice rychlé šíření zpráv, problémem není zasáhnout celou republiku během několika týdnů. Zároveň lze virální kampaň průběžně přiživovat, např. vybudováním specializované microsite, umisťováním odkazů na jiné weby, zapojením internetových komunit atd.

- 26 -

Kromě samotných emailů používá virální marketing i různá další média posílaná v příloze – nejčastěji texty, obrázky, flashové animace, audio a video… Svůj účel může splnit i šíření pouhého odkazu na zdroj užitečných informací. Tímto způsobem se virální marketing často propojuje s email marketingem – studie či publikace je tak zpřístupněna až po zadání emailové adresy, která pak může být používána např. k zasílání newletteru.

2.5.5 Event marketing Event marketing se většinou překládá jako pořádání akcí. Využívá emoce v marketingové komunikaci a vychází z faktu, že si lidé nejlépe zapamatují to, co reálně prožijí. Jedná se o jeden z důležitých nástrojů marketingu, kterým se snažíme prohloubit vztahy s obchodními partnery, nebo upoutat nové potencionální klienty pomocí nevšedních zážitků. Event marketing, jakožto součást integrovaného marketingu, má velmi úzké vazby s všemi prvky komunikačního mixu. Nejvíce styčných bodů však má se sponzoringem, zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takovéto akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tak ideální spojení event marketingu a public relations. Emocionální podněty, které event vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené služby či produktu. Proto pomocí eventu můžeme motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu, prezentovat produkty, služby, vize. Event marketing nezahrnuje pouze komunikaci externí, ale také interní v rámci společnosti.

Nejčastější aktivity řadící se pod event marketing: - konference - semináře - společenské akce - firemní prezentace - grand openiny - 27 -

- promotion - slavnostní rauty, bankety - slavnostní otevření poboček, filiálek - vánoční večírky - módní přehlídky - slavnostní premiéry (například divadlo, film) - obědy, večeře - firemní párty4

4

Internetová encyklopedie Wikipedie; http://cs.wikipedia.org/wiki/Event_marketing

- 28 -

3. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jednou z významných a nejvíce viditelných částí marketingového mixu. Využívá celou řadu nástrojů, jako je reklama, podpora prodeje, public relations, výstavy a veletrhy a další. Jejím cílem je jak informovat, tak ovlivnit naše kupní chování. Stává se stále provázanější s ostatními složkami marketingu v důsledku možnosti rychle analyzovat údaje o prodeji a díky lepší měřitelnosti účinků komunikace. To vede k větší

efektivitě

všech

marketingových

nástrojů.

Schopnost

rychlé

interakce

s distribučnimi řetězci a s cenovou politikou ovlivňuje inovace a změny výrobku, a to mnohem rychleji než dříve. „Komunikace bývá v rámci marketingového mixu, tedy v rámci výrobkové, cenové a odbytové politiky uváděna jako poslední aktivita, které opticky předcházejí ty předchozí. Realita však vyžaduje, aby informování a ovlivňování partnerů, zákazníků a spotřebitelů bylo integrální složkou všech činností: V první řadě se podnik musí sám prezentovat, vytvořit požadovaný image, vybudovat pozitivní vztahy veřejnosti k němu. Pokud zákazník nemá důvěru v podnik jakožto výrobce či dodavatele, jeho výrobky či služby nekoupí. Nástrojem je podniková komunikace, dlouhodobě a soustavně prováděná. V rámci

této

komunikace

je

absolutně

nezbytné

provádět

výrobkovou,

marketingovou komunikaci, která s nabízenými výrobky či službami seznamuje, předkládá výhody a svou argumentací zákazníka usměrňuje k žádoucímu kupnímu rozhodnutí. Bez komunikace tohoto druhu nelze v ekonomice převahou nabídky prodávat a tedy podnikatelsky uspět“5 V oblasti marketingové komunikace proto vznikly nové nástroje, které na bázi CRM (Costumer Relationship Management) provázejí zákazníka celým cyklem od jeho akvizice. Tak je možno poznávat potřeby zákazníka a přizpůsobovat se jeho reakcím či nezájmu prostřednictvím volby různých technik. Jednou z možných technik je marketingový proces zkoumající chování a reakce zákazníka z hlediska účinností

5

VÁŇA, Petr. Jak získávat nové zákazníky I. – Direct Marketing v teorii a praxi. 2. vyd. Praha: OMEGA, 2006. ISBN 80-903726-1-9; str. 16

- 29 -

marketingové komunikace, který přináší potřebná data o zákaznících dalším složkám marketingu. Dalším novým trendem v marketingové komunikaci, je celkové vyhodnocování kampaní a programů marketingové komunikace. Reklamní agentury i agentury provádějící výzkum trhu hledají a ověřují nové přístupy k vyhodnocováni marketingových programů – od analytických modelů až po koncepčnější hodnocení. Marketingové kampaně budou pravděpodobně stále více obsahovat složky, které lze vysledovat a měřit. Jasně se ukazuje, že měření ROI je pro podniky a marketingové pracovníky nutností.

3.1 Marketingové agentury Nové trendy v marketingové komunikaci a direct marketingu ovlivňují i provoz marketingových agentur. Tento vliv spočívá v nové nabídce služeb a postupné změně rolí. Potřeba využít nových trendů a oživit kampaně pohřbívá klasické pojetí práce. Funkce zprostředkovatele reklamy se mění v roli strategického specialisty. Tyto tendence vedou k vytváření volnějších týmů v rámci komunikačních agentur, které pracují na projektovém základě a rozšiřují se podle potřeby i o externí odborníky. Za zakázku tohoto typu je vedení agentury odpovědný pověřený projektový manažer. Mnoho agentur nabízí integrovaná marketingová řešení, ale ne všechny jsou schopny úspěšně vyvinout a řídit velký komunikační projekt. Výběr komunikační agentury je pro každou společnost z hlediska její marketingové komunikace klíčový. Přestože poptávka po schopnostech agentury se s měnící se situací na trhu, účinností medií a se složitostí efektivně zasáhnout cílové skupiny stále mění, platí určitá pravidla. Obsahová příprava a organizace výběrového řízení je náročná a odpovědná práce. Autor knihy Marketingová komunikace Peter Frey radí, jak najít správnou komunikační agenturu, která pomůže integrovat nová média a kanály do připravovaných kampaní: - Připravte všechny potřebné vstupní informace - Vyzvěte maximálně tri agentury

- 30 -

- Promyslete si, jaké by měly být požadované výsledky řízení a podle toho připravte zadáni - Promyslete si, jakou dobu budou agentury potřebovat na zpracování prezentace podle zadání - Vážností výběrového řízení napomůže poskytnutí finanční odměny, kterou prokážete, že vám na výběrovém řízení skutečně záleží - Poskytněte vstupní marketingové údaje, jejich interpretaci a vyjasnění - Ujasněte si úlohy všech zainteresovaných na obou stranách a stanovte objektivní systém hodnocení - Trvejte na nezbytných obchodních náležitostech předtím, než provedete výběr - Rozhodujte se rychle a informujte seriózně - Navažte s novou agenturou spolupráci a chovejte se k neúspěšným agenturám zdvořile6

V dnešní době také roste počet agentur specializovaných přímo na digitální marketing. Úspěch velkých komunikačních agentur nyní spočívá právě v tom, jak rychle dokáží integrovat nové trendy a proměnit je v poskytované služby.

6

FREY, Petr. Marketingová komunikace - To nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vyd. Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7; str. 112

- 31 -

4. Customer relationship management – CRM Customer Relationship Management můžeme volně přeložit do češtiny jako řízení vztahu se zákazníkem. Je to databázová technologie, která shromažďuje a zpracovává informace o zákaznicích firmy. Základní úlohou vytváření CRM je soustředit všechny údaje o klientovi, informace o využívaných produktech a službách, marketingových akcích a uskutečněných kontaktech s ním. Řízení vztahů se zákazníky je strategie, která se orientuje na vybudování a podporu dlouhotrvajících vztahů se zákazníky. Není to tedy jen technologie, ale změna filosofie společnosti tak, aby důraz byl kladen na zákazníka. „Smyslem CRM je integrace jednotlivých aplikačních modulů nejen navzájem, ale v rámci celého podnikového systému. Informace o zákazníkovi jsou koncentrovány od všech poboček, obchodníků a externích dealerů a propojeny s údaji odbytových a finančních systémů. Je-li zaručena aktuálnost a konzistentnost údajů, CRM systém pak slouží jako jediný zdroj informací o zákazníkovi nejen v rámci jednotlivých modulů CRM, ale data využívají i back office systémy pro obchod, fakturaci, marketing nebo služby. Zákazník již nemusí různým pracovníkům dodavatele opakovaně sdělovat, co již jednou žádal nebo co potřebuje a zástupce dodavatele už ví, co mu podnik nabízel nebo dodal a co klient objednal, zaplatil nebo nezaplatil. Mají-li všichni kompetentní pracovníci k dispozici aktuální informace o právě obsluhovaném zákazníkovi, pak každý uskutečněný kontakt posiluje důvěru zákazníka a další prodej.7“ V minulých letech bylo nasazení těchto systémů výsadou velkých společností, které měli prostředky na nákladnou implementaci a provozování těchto aplikací. V současné době jsou řešení CRM cenově dostupné i středním či malým firmám. Díky vysokému počtu dodavatelů těchto řešení je možné vybírat z široké nabídky obecných i specificky zaměřených CRM aplikací dle jednotlivých odvětví. V počátku 90 let bylo používání informačních systémů ve znamení podpory vnitřních procesů a uspokojování základních potřeb. Tyto systémy měly a mají za úkol zmapovat a zprůhlednit nákladovou strukturu společnosti a podpořit nejdůležitější procesy 7

SKLENÁŘ, Pavel. Vytváření CRM strategie [online]. [cit. 2002-18-04]. kap. Shromažďování údajů. Dostupný z WWW. < http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/080C1717BE34AFB8C1256B9C0031B549>

- 32 -

ve společnosti. Po odstranění problémů v oblasti řízení výroby a logistiky se začala objevovat potřeba podpory prodejních procesů. Proto vznikly první systémy pro podporu prodeje a systémy na podporu Call Center. Vzájemnou integritou těchto systémů okolo roku 1995 vznikly první CRM řešení, které nabízely řadu výhod oproti standardním systémům. Další růst nákladů na získávání nových zákazníků, snižování marží u běžných komodit a vznik nových komunikačních nástrojů měli vliv na rozšíření funkcionality CRM systémů o oblasti marketingu a servisu resp. služeb obecně. S rozšiřováním a integrací internetu do CRM systémů, tak vznikly na konci 90. let systémy plně podporující všechny aktivity a komunikační kanály s klientem, tzv. „Front office“ systémy.

Tab. 1 Vývoj přístupů k CRM8

Stadium / vlna CRM 1980-1990 Automatizace zákaznických služeb 1990-1995 Záznamy informací o zákaznických vztazích 1995-2000 Tvorba hodnot pro zákazníky 2000-2005 Rozvoj managementu založeného na řízení zákaznických vztahů 2005-současnost Vytváření struktury a procesů zákaznicky orientované společnosti

Dosažené výsledky Úspory získané prostřednictvím užívání call center Porozumění zákazníkům

Pozorování Realizace prostřednictvím telekomunikačních systémů

Zlepšování hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům Změny kultury společnosti směrem k zákaznicky orientované společnosti

Různorodé zákaznické programy vyvinuté podle požadavku konkrétního užití

Efektivní organizace hospodařící s hodnotou zákazníka, kde zákazník je považován za subjekt vztahu

Centralizovaný systém řízení dat

Rozvoj úkonů na základě požadavků řízení zákaznických vztahů a LCR9 Vývoj různých modelů zahrnujících zákazníky: partnerské organizace

8

LEHTIEN, R. Jarmo. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN:97880-247-1814-9; str. 20-21 9

Vedení zákaznických vztahů (angl. Leasing Customer Relationships, LCR). Jedná se o aktivní řízení zákaznických vztahů - 33 -

4.1 Typy CRM Operativní CRM Operativní CRM nabízí užitečné informace, které vznikají při interakci se zákazníkem, jednotlivým obchodním oddělením, jako je prodej, technická podpora a marketing. Jedná se například o poskytnutí informací o specifických zákaznických požadavcích či dotazů na nové služby z technické podpory prodeje marketingu. Všechna komunikace se zákazníkem je sledována a uchována v databázi a v případě potřeby je efektivně poskytnuta uživatelům. Jedním z hlavních přínosů pro zákazníka i pro společnost je díky sledování historie možnost komunikace s rozdílnými osobami a pomocí různých kontaktních kanálů. Operativní CRM se využívá především v následujících obchodních procesech: Tvorba marketingových kampaní a jejích sledování Automatizace prodejního procesu a jeho sledování

Analytické CRM Tento typ CRM analyzuje zákaznická data k dosažení rozdílných cílů: Optimalizace efektivnosti marketingových kampaní a jejích vyhodnocování Hledání potenciálních prodejních kanálů, cross-selling, up-selling, udržení zákazníka Analýza chování zákazníků – tvorba cen, vývoj nových výrobků Podpora pro rozhodování – předpovídání a analyzování zákaznické rentability

Kolaborativní CRM Zahrnuje speciální funkcionalitu, která umožňuje komunikaci společnosti a jeho zákazníků prostřednictvím různorodých kanálů za účelem dosažení vyšší kvality interakce se zákazníky. Operativní CRM nabízí užitečné informace, které vznikají při interakci se zákazníkem, jednotlivým obchodním oddělením, jako je prodej, technická podpora a - 34 -

marketing. Jedná se například o poskytnutí informací o specifických zákaznických požadavcích či dotazů na nové služby z technické podpory prodeje marketingu. Cílem kolaborativního CRM je sdílení těchto informací získaných ze všech oddělení pro zvýšení kvality poskytovaných služeb zákazníkům.

Individualizace přání zákazníků nutí firmy k přechodu na zákaznicky orientovaný přístup. Vyspělost technologie tento přechod umožňuje. Masových kampaní jsou nahrazovány velkým množstvím dobře cílených mikrokampaní. Na rozdíl od nespecifické masové akce je mikrokampaň zaměřená na malý okruh klientů, kteří mají podobná přání. Právě ta jsou pak v mikrokampani akcentována a reakce klientů je o poznání vstřícnější.

- 35 -

5. Direct Marketing v České spořitelně

5.1 Představení společnosti Kořeny České spořitelny sahají až do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. Téměř pět a půl milionu klientů, které dnes Česká spořitelna má, hovoří zcela jasně o jejím pevném postavení na tuzemském trhu. Česká spořitelna je jednou z nejsilnějších a nejoblíbenějších bank v České republice. Jedná se o finanční ústav, který je velmi tradičním hráčem na poli financí na českých kapitálových trzích. Vyznačuje se dlouhou tradicí a zkušenostmi z oblasti bankovních služeb a finančnictví. I přes to je Česká spořitelna nyní moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování služeb v oblasti finančních trhů. Pokud mluvíme o skupině České spořitelny, je na místě zdůraznit skutečnost, že tato banka spadá pod zahraničního investora. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem silné středoevropské Erste Group. Právě finanční skupina Erste je v podstatě jednou z vedoucích bank na území Evropy. Jako důkaz její velikosti by mohl sloužit ten fakt, že Erste Bank má na území Starého kontinentu 17 milionů klientů. Samotná finanční skupina České spořitelny je schopna zajistit kvalitní služby pro více než 5,2 milionu klientů, což jí dělá největší bankou na trhu v ČR. Disponuje sítí 654 poboček a provozuje 1 218 bankomatů. (údaje k 31. prosinci 2009).

- 36 -

5.2.CRM v České spořitelně Česká spořitelna je jednou z prvních společností na českém trhu s jasně vypracovanou a uplatňovanou strategií v oblasti „customer relation management“. Již od roku 2002 úspěšně spolupracuje se společností SAS. SAS Institute je předním světovým dodavatelem řešení a služeb obchodních analýz a poskytovatel komplexní pohled na strategické činnosti organizace. Pomáhá zlepšovat výkonnost podniků. Spolupráci

se

SAS

předcházelo

rozeznání

potřeby

strukturovaného

centralizovaného přístupu k direct marketingu a definování oblastí CRM a Customer Intelligence jako složek bankovního systému, které mají své vlastní disciplíny a možnosti rozvoje v rámci České spořitelny i celé finanční skupiny ERSTE. Česká spořitelna si od začátku uvědomovala, že implementace tak rozsáhlého projektu, jakým je zavedení CRM a realizace kampaní, je běh na dlouhou trať. S podporou vrcholových manažerů bylo vytvořeno samostatné oddělení dataminigu, které začalo využívat díky firmě SAS hloubkové vytěžování dat a novou metodu manipulace s daty k získání expertních znalostí o tom, co se v datech skrývá. Výsledkem byl tým, který v momentě dokončení implementace CRM a jeho uvedení do poboček byl schopnen vytvářet různé komplikované prediktivní modely. Prvním modelem se díval do historických údajů a vyhodnocoval, jestli aktuálně existuje určitá pravděpodobnost odchodu klienta z banky, a poradce v pobočce je pak schopen na tuto skutečnost v momentě kontaktu s klientem správně reagovat. Po zavedení operativního CRM si Česká spořitelna uvědomila, že už není produktově orientovanou firmou, kde její produktoví manažeři soutěží s mnoha svými produkty o jedno portfolio klientů, ale musí se dívat na své zákazníky individuálně a nabízet jim produkty, u kterých existuje nejvyšší pravděpodobnost, že si je koupí. Šlo o vybudování společnosti, kde si řízení kampaní (campaign management) vyžaduje procesní řízení, které je určitým způsobem koordinované a strukturované.

- 37 -

5.2.1. CRM v praxi CRM systém v České spořitelně je chápán v první řadě jako marketingový a prodejní nástroj. Princip systému je podobný systémů v jiných společnostech: Pracovníci všech komunikačních kanálů (klientská centra, call centrum) shromažďují důležité informace o zákaznících, které se ukládají v datových skladech. Shromažďují se identifikační údaje o zákaznících a potencionálních zákaznících, údaje o jakékoliv interakci mezi bankou a zákazníkem, údaje z případných anket a podobně. Tyto informace jsou navázány na údaje z vlastního bankovního systému. Informace uložené v datových skladech se sdílí jednak mezi jednotlivými komunikačními kanály (klientská centra, call centrum, web), dále jsou pak využívány při všech standardních operacích a interakcích mezi zákazníkem a bankou (dotazování, logistika při žádosti o kartu apod.). Výsledkem je, že kdykoliv klient zavolá kterémukoliv pracovníkovi některého komunikačního kanálu České spořitelny v kterémkoliv místě v ČR, vždy může bez většího vysvětlování navázat na aktuální stav svého problému. Pracovník banky vždy ví, s kým mluví a jak právě tomuto klientovi pomoci. Kromě standardních situací využívá banka informace zprostředkované CRM systémem také při marketingu. Systém shromažďuje informace o přáních zákazníků. V případě, že zákazník projevil zájem o nějakou službu, ale nakonec k obchodu nedošlo, CRM systém sleduje důvody, proč k uzavření obchodu nedošlo. Tyto informace vedou jednak k podpoře aktivního marketingu, jehož pracovníci mají k dispozici seznam klientů s největším potenciálem k uzavření obchodu, dále pak jsou tyto informace využívány k dalšímu strategickému plánování, tvorbě nových produktů a podobně. Data shromážděná CRM systémem navíc částečně sdílí systém pro řízení rizik, který sleduje nestandardní operace a podezřelé vzorce chování a pomáhá tak předejít podvodům.

- 38 -

5.2.2. Ocenění banky v oblasti CRM 1. místo v kategorii Customer Experience Award Systém řízení vztahů se zákazníky CRM, který implementovala Česká spořitelna získal v ocenění Banker Technology Awards 2006. Ocenění Banker Technology Awards uděluje každým rokem časopis The Banker na základě průzkumu názorů expertů na problematiku finančních služeb. Ocenění Banker Technology Awards jsou udělována za inovativnost a technickou dokonalost aplikací a služeb implementovaných finančními institucemi. Jeho cílem je upozornit na nejlepší řešení a best-practices uplatňované v oblasti finančních služeb. V rámci implementace systému došlo k centralizaci více než dvaceti zdrojových systémů do jedné informační databáze tak, že nyní v rámci České spořitelny funguje jednotný a přehledný informační systém s informacemi o klientech. Byly propojeny informace o veškerých aktivitách retailových i korporátních klientů pod křídly České spořitelny (bankovní účty, pojištění, investiční účty, leasing, stavební spoření, apod.), což umožňuje pracovníkům banky nabízet klientům služby přesně podle jejich potřeb. Za tímto účelem bylo také proškoleno více než 8 000 zaměstnanců banky

2. místo v kategorii SAS Customer Intelligence Awards V roce 2008 získala Česká spořitelna jako vůbec první finanční instituce z regionu střední a východní Evropy prestižní celosvětové ocenění.SAS uděluje tuto cenu společnostem, které zaznamenávají úspěch v oblasti Customer Intelligence (t. j. schopnosti organizace vytvořit si jednotný ucelený pohled na zákazníka a předvídat jeho budoucí chování), přičemž používají v některé části tohoto procesu SAS řešení. Hlavním důvodem k udělení této ceny byl konzistentní rozvoj České spořitelny v oblasti Customer Intelligence. Česká spořitelna je jednou z prvních společností na českém trhu s jasně vypracovanou a uplatňovanou strategií v oblasti customer relation management a všech navazujích oblastí.

- 39 -

5.3 Zavedení direct marketingu v ČS V roce 2005 prošla Česká spořitelna organizační změnou, díky které bylo vybudováno oddělení direct marketingu. V době vzniku tohoto oddělení bylo řízení kampaní postavené pouze na jednodušším systému od firmy SAS, ve kterém se vytvářely prediktivní modely na identifikaci zákazníka, u něhož je vysoká pravděpodobnost, že něco koupí, ale samotný proces kampaní se řídil pomocí Excelu, ve kterém byla uložena evidence kampaní, definice každé kampaně i jejich vyhodnocení. Tento proces vykazoval celou řadu omezení. Kampaňový manažer se před spuštěním kampaně musel vždy obrátit na kolegu z dataminingu, aby mu připravil výběr cílové skupiny klientů. Tím se ale v podstatě plýtvalo časem tohoto odborníka, jehož hlavní náplní je sofistikovaná statistika. Podobný problém nastával i při vyhodnocování kampaní, kdy se lidé na dataminingovém oddělení museli 3 4 měsíce po ukončení kampaně vrátit ke kampani a vyhodnodit ji. Výsledné vyhodnocení však už ale bylo vždy pohledem na minulost, ze které se sice lze poučit, ale kterou není možné už změnit.

5.3.1 Automatizace kampaní ČS potřebovala zautomatizovat proces marketingových kampaní, aby snížila čas a zároveň zvýšila efektivitu svých direct marketingových aktivit. Zavedením nového programu s názvem SAS Campaign Management dala Česká spořitelna na jedné straně do rukou kampaňového manažera silný nástroj, se kterým je schopný připravit výběr cílové skupiny sám i bez znalosti programování, a na straně druhé rozvázala ruce pracovníkům dataminingu, aby se mohli věnovat sofistikované statistice a vylepšování prediktivních modelů. Výhodou zavedení SAS Campaign Management je, že neřeší pouze výběr dat, ale v tomto prostředí je možné pokrýt celý proces kampaně od její přípravy, řízení samotného průběhu až po standardní vyhodnocení. Zároveň ohromným přínosem je plně automatické vyhodnocování kampaní, které tento nástroj umožňuje. SAS Campaign Management v

- 40 -

České spořitelně je plně zintegrovaný s operativním CRM a všemi ostatními zdrojovými systémy, takže od momentu spuštění kampaně je možné sledovat její vývoj a zodpovědný kampaňový manažer má na týdenní bázi k dispozici report s průbězným vyhodnocením. V případě, že se mu výsledky nezdají, má možnost stávající kampaň například zastavit nebo modifikovat. Automatizace kampaní, prostřednictvím SAS Campaign Management ušetřila asi 10% pracovního času týmu kampaňových manažerů a stejně dlouhý čas byl ušetřen díky eliminaci nedostatečně profitabilních kampaní.

Další přínosy zavedení nového systému: plně automatické vyhodnocování kampaní dostupnost aktuálních výsledků kampaní na týdenní bázi zvýšení efektivity přípravy direct marketingových aktivit předání výběru klientů do rukou kampaňového manažera růst počtu realizovaných kampaní

- 41 -

6. Účastníci procesu kampaní, jejich role a odpovědnosti Každá tvorba kampaně v České spořitelně má své jednotlivé kroky a pracovníky, kteří kampaně vytváří a následně vyhodnocují. V následující části se budu zabývat jednotlivými pracovníky a jejich funkcemi. Budeme sledovat kampaň od jejího vzniku až po založení kampaně do CRM.

Obrázek č. 1: Schéma organizační struktury ČS v odboru Direct marketingu

Ředitel Direct marketingu Kampaňový manažer

Iniciátor kampaně

Segmentový manažer

Kampaňový tým

Produktový manažer

Specialista market. komunikace Manažer distribučního kanálu Administrátor

Pracovník front-line

Analytik

Zdroj: vlastní konstrukce

Iniciátor (navrhovatel) kampaně: dává první návrh na to, jak by měla kampaň vypadat. Může to být kterýkoli zaměstnanec FSČS, ne jen pracovník v oddělení marketingu. Když je nová kampaň navržena, kampaňový manažer definuje kampaňový team. Ten spolupracuje na kampani v průběhu celého jejího cyklu a skládá se z: manažera kampaně, produktového manažera, specialisty marketingové komunikace a segmentového manažera. Kampaňový manažer: odpovídá za průběh a dokumentaci celého cyklu kampaně, od iniciace až po vyhodnocení, a řídí kampaňový team. Odpovídá za sestavení definice kampaně a jejích cílů a za dosažení těchto cílů zodpovídá společně se segmentovým a produktovým manažerem O scénáři kampaně rozhoduje společně s dalšími členy kampaňového teamu s cílem maximalizovat pozitivní efekt kampaně (zpravidla se jedná o zisk) vhodnou volbou cílové skupiny, nabídky, distribučního mixu a dalších parametrů

- 42 -

kampaně. Kampaňový manager provádí výběr klientů pro zařazení do kampaně, zejména pak 

dbá na zohlednění všech standardně používaných výběrových kritérií pro příslušné skupiny klientů, produkty a komunikační kanály



vytváří kontrolní skupiny pro korektní vyhodnocení kampaně



zajišťuje předání seznamů klientů zařazených do kampaně komunikačním kanálům a jejich nahrání do CRM



provádí průběžný monitoring výsledků kampaní



provádí standardní datové vyhodnocení kampaní

Administrátor kampaní: založí kampaň v CRM, nahraje seznamy klientů k jednotlivým kampaním a spustí manažera přiřazování pro přidělení klientů v kampaních jednotlivým poradcům. Segmentový manažer: maximalizuje dlouhodobý provozní zisk ze svěřeného segmentu klientů. Schvaluje „master“ definici kampaně před předložením ke schválení řediteli direct marketingu. Ve spolupráci s produktovým a kampaňovým manažerem definuje marketingovou kampaň a musí souhlasit s její definicí. Společně s produktovým manažerem schvaluje obsahové sdělení kampaně a navrhuje cíl kampaně a měřítka jeho dosažení, např. návratnost nebo ROI. Ve spolupráci s produktovým manažerem definuje Unikátní prodejní argument (USP) pro prodejní kampaň. Na USP se musí produktový a segmentový manažer shodnout. Je to nejdůležitější část zadání prodejní kampaně. Schvaluje návrh (cílová skupina, kreativní řešení a textová formulace nabídky) na realizaci každé jednotlivé komunikace v rámci schválené kampaně. Produktový manažer: maximalizuje dlouhodobý provozní zisk ze svěřeného produktového trhu. Společně se segmentovým manažerem schvaluje obsahové sdělení kampaně. Připravuje modifikace vlastností produktů a souvisejících procesů tak, aby podporovaly přímý prodej bez zapojení nákladných distribučních kanálů, s ohledem na maximální jednoduchost a pohodlí pro klienta. Odpovídá za ziskovost produktu. Spolupracuje na vyhodnocení kampaně. Připomínkuje kreativní řešení a textovou formulaci nabídky

- 43 -

z hlediska vlastností a nastavení komunikovaného produktu, a z hlediska naplnění USP a cílové skupiny dle schválené definice kampaně. Specialista marketingové komunikace: zodpovídá za návrh textů a grafické zpracování materiálů v rámci direct marketingové aktivity. Navrhuje rozpočet z hlediska přípravy a následné realizace akce. Navrhuje kreativní řešení komunikace. Ředitel odboru klientské segmenty: schvaluje „master“ definici kampaní, společně s ředitelem odboru DM, do 2 pracovních dnů od předložení kampaně ke schválení. Schvaluje kampaňové materiály z hlediska obsahového naplnění USP a dalších položek z definice kampaně. Ředitel odboru reklama: sleduje čerpání rozpočtu a reportuje pravidelně, na měsíční bázi, stav čerpání řediteli DM a řediteli odboru klientské segmenty. Schvaluje finální podobu kampaňových materiálů z hlediska korporátních standardů. Ředitel odboru Direct Marketing: odpovídá za dosažení cílů definovaných v jednotlivých Direct Marketingových kampaních, zejména za maximalizaci provozního zisku z prodejních kampaní. Odpovídá za splnění plánu prodeje přes Direct Marketing. Schvaluje „master“ definici kampaní. Odpovídá za aktuální přehled stavu souběhu kampaní v ČS. Efektivně řídí vytížení jednotlivých komunikačně distribučních kanálů. Manažer distribučního kanálu: dává kampaňovému manažerovi zpětnou vazbu k požadované kapacitě své distribuční cesty. Informuje pracovníky „front-line“ svého distribučního kanálu o kampani a podle potřeby zajišťuje jejich případné vyškolení. Zajišťuje zpracování svěřených kampaní v souladu s definicí kampaně. Pracovník „front-line“: poradce, telefonní bankéř, externí poradce, atd. vykonává přímou komunikaci s klienty v souladu s pravidly dané kampaně, provádí záznam odezvy a doplňuje případně nově nabyté informace o klientovi způsobem, stanoveným ve scénáři kampaně. Obvykle jde o záznam do aplikace CRM. Je povinen zpracovat všechny přítežitosti a aktivity vzniklé z interakce s klientem. Příležitosti založené na základě přání klienta (např. jako reakce na kampaň/oslovení přes ATM, call centrum, internet, atd) je bezpodmínečně nutné zpracovat na 100 % do 48 hodin od jejich vzniku.

- 44 -

Analytik: vytváří prediktivní modely pro použití při výběru klientů pro kampaně. Podle potřeby provádí předběžný výběr klientů pro kampaň pro odhad její velikosti a popis charakteristik klientů, doporučuje úpravu kritérií pro výběr klientů. Podporuje kampaňové manažery při složitých konstrukcích výběrů klientů pro kampaně. Optimalizuje zařazení klientů do kampaní v případě, že jeden klient může být zařazen pouze do jedné z více souběžných kampaní, při respektování strategie hájení klienta a prioritizace produktů z hlediska výnosu pro banku. Provádí datově nadstandardní vyhodnocení kampaní vč. statistických analýz.

- 45 -

7. Proces řízení kampaní Proces kampaní prochází pěti základními fázemi, které tvoří uzavřený cyklus. Každá její fáze má své specifické rysy a probíhají v následujícím pořadí:

7.1 Iniciace kampaně Kampaň může být iniciována dvěma základními způsoby: a)

V rámci přípravy marketingového plánu na následující období. V tomto případě

probíhá podrobné posouzení výsledků kampaní z uplynulých období týmem Direct marketingu a teamem Segmentových manažerů, ve spolupráci s produktovými manažery a úsekem

marketing. Na základě závěrů následuje ustanovení kampaňového teamu a

definice kampaně. b)

Formou podání ad-hoc nápadu či požadavku na kampaň. Iniciaci může provést

kterýkoli zaměstnanec FSČS. Pokud je iniciace přijata, kampaňový manažer sestaví kampaňový team a začíná fáze Definice kampaně

7.2 Definice kampaně Obsah definice kampaně spoluvytvářejí jednotliví členové teamu kampaně, ale konečná odpovědnost za to, že bude ke schválení předložena dobře definovaná kampaň, s reálně

nastaveným a

měřitelným

cílem,

odpovídá

kampaňový

manažer.

Úkolem kampaňového manažera je zajistit dosažení shody mezi členy teamu kampaně ve věcné diskusi na základě vyhodnocení minulých kampaní, průzkumů, zkušeností atd. Zpracování základní definice kampaně spočívá ve vyplnění základních položek formuláře, který jednoznačně definuje: název kampaně produkt cíl kampaně (Měřitelné a vyhodnotitelné cíle)

- 46 -

hlavní komunikační výhoda o

Maximálně jedna hlavní zpráva (prodejní argument)

o

Benefit pro klienta (reálný a relevantní benefit)

stručný popis akce předpokládané ROI kampaně popis cílové skupiny navrhované datum zahájení kampaně navrhované datum ukončení kampaně předpokládané datum vyhodnocení kampaně Kampaň, která nemá očekávaný ROI větší než 50 % a očekávaný celkový výnos větší než 5 milionů korun, pravděpodobně nebude schválena. (Výjimkou mohou být regionální kampaně, testovací kampaně nebo kampaně na speciální cílové skupiny). Pokud je definice oběma řediteli schválena, kampaňový manažer zahájí přípravu kampaně.

7.3 Příprava kampaně V rámci přípravy kampaně zajistí kampaňový manažer detailní rozpracování scénáře kampaně, výběr a přípravu dat. Zároveň informuje o kampani Manažera distribuční cesty, který zajistí informovanost pracovníků distribuční cesty o plánovaných kampaních Pokud v průběhu přípravy kampaně dojde ke zjištěním, která vedou k nutnosti změn ve schválené definici kampaně, musí kampaňový manažer připravit (nebo zajistit přípravu) nové verze definice kampaně a znovu požádat o schválení ředitele odboru klientské segmenty a ředitele direct marketingu.

7.3.1. Postup schvalování kampaňových materiálů a kreativy Vykonává specialista komunikace pošle návrhy textů a kreativního řešení kampaňovému manažerovi. Ten sesbírá zpětnou vazbu od produktového manažera a

- 47 -

segmentového manažera. Podle výsledku zpětné vazby zajistí výrobu schválené verze anebo přípravu nové verze a předloží nové návrhy. Direct mailové dopisy v prodejních kampaních jsou podepsány zpravidla ředitelem úseku Rozvoj obchodu. V případě, že je nutné na dopise uvést také další podpis (například ředitele úseku kartové centrum, ředitele úseku přímé bankovnictví nebo představitele dceřiné společnosti), konečná podoba dopisu podléhá také schválení toho, jehož podpis zde bude uveden.

7.4. Realizace kampaně Týká se především grafického a technické řešení oslovení klientů. Kampaňový manažer komunikuje podle potřeby přímo s interní tiskovou linkou, v případě call centra s manažerem distribučního kanálu, případně externí agenturou, či jiným dodavatelem služeb souvisejících s realizací kampaně. Informuje manažera distribučního kanálu o vytvoření a odeslání seznamu klientů pro oslovení vč. kontaktních informací. Specialista komunikace (marketing) zajišťuje produkci (tiskové podklady, výběr materiálů, tisk), komunikuje s externí agenturou ohledně zadání realizace zakázky, cenové poptávky, časového harmonogramu realizace zakázky, produkce materiálů, objednávky a fakturace. Pracovníci distribučních sítí zpracovávají kampaň dle obdržených instrukcí a zaznamenávají odezvu v záložce Kampaně v CRM.

7.4.1 Typy realizace kampaně Externí - databázi pro oslovení klientů předává Česká spořitelna externímu dodavateli, který zajistí kompletaci/finalizaci přímého oslovení a jeho následnou distribuci komunikačním kanálem. Interní - Databázi pro oslovení klientů předává Česká spořitelna internímu zpracovateli, který zajistí kompletaci přímého oslovení a jeho následné odeslání příslušným komunikačním kanálem:

- 48 -

Provoz centrálních systémů/Obálkovací linka KCP (kontaktní centrum Prostějov) o

aktivní hovory (volání ven)

o

pasivní hovory (příchozí volání)

Pobočková síť externí prodej a kooperace Přímé bankovnictví o

S24 Internet banking

o

S24 T banking

o

S24 GSM

o

ATM (bankomaty)

o

Messaging centrum – SMS

o

Messaging centrum – Email

Další rozdělení kampaní: – kampaň prodejní (klientovi je nabízen produkt nebo služba) – kampaň servisní (klient je informován, protože se něco stalo, např. změna obchodních podmínek, změna otevírací doby apod.) –

kampaň interní informační (hlavně pro pobočkovou síť), tzv. čekací nebo pasivní kampaň (klient je označen v CRM a pokud ten dorazí na pobočku, měl by mu být poradcem produkt/služba nabídnut).

–

technická kampaň – impuls pro poradce pro provedení nějaké neprodejní aktivity související s klientem (obvykle bez interakce s klientem)

- 49 -

7.4.2 Informace o DM kampaních Kampaňový manažer zajistí informování zaměstnanců ČS následujícím způsobem:

Intranet o

vystavením aktuality v den spuštění kampaně

o

pravidelnou aktualizací přehledu DM akcí

E-mail o

kampaňový manažer informuje manažery distribučních cest o počtu klientů a jejich rozpadu na jednotlivá OP

o

posílá případné specifické informace ke kampani

Založení kampaně v CRM Kampaňový manažer požádá administrátora kampaní o aktivaci kampaně v CRM v souladu s harmonogramem kampaně. Kampaňový manažer zodpovídá za předání podkladů pro označení klientů v CRM, k předání informací dojde nejpozději 3 dny před spuštěním DM akce.

7.5 Vyhodnocení kampaně Standardní datové vyhodnocení jednotlivých komunikací se generuje automaticky jednou týdně do zadaného data pro vyhodnocení komunikace. Nová verze vyhodnocení za uplynulý týden je k dispozici vždy v pondělí ráno. Kampaňový manažer distribuuje novou verzi dle dohody kampaňového týmu. Sumarizace výsledků a doporučení

- 50 -

Kampaňový manažer zorganizuje podle povahy a důležitosti kampaně buď prezentační schůzku, kde představí výsledky kampaně a kde případně analytici prezentují detailnější rozbor, anebo rozešle kampaňovému teamu a zainteresovaným kolegům sumarizaci výsledků kampaně. Do vyhodnocení kampaně přispívají svými vstupy také segmentový, produktový a marketingový manažer (přesné finální náklady na kampaň, situace na trhu, konkurence apod.) Vyhodnocení kampaně musí být dopracováno na základě připomínek (zpětné vazby) kampaňového teamu nebo zainteresovaných kolegů. Vyhodnocení je připraveno vždy na základě obecně platných principů pro práci s daty a speciálních požadavků definovaných v průběhu kampaně. Na základě případné zpětné vazby pak kampaňový manažer a analytici zpracují závěrečnou dokumentaci kampaně a manažer kampaně kampaň v evidenci uzavře příslušnou změnou statusu.

- 51 -

8. Analýza efektivity DM v České spořitelně V následující části se budu zabývat čtyřmi různými direct marketingovými kampaněmi, které v nedávné době proběhly Českou spořitelnou. Pouze vybraní klienti banky dostali konkrétní nabídku produktu. Každá kampaň využila jiný druh oslovení klienta. Výsledky z nich jsou řádně zaznamenány a je vyvozen závěr, který ukazuje účinnost nebo neúčinnosti marketingové kampaně.

8.1. Předschválená Americká hypotéka Vybraným

klientům

jsou

prostřednictvím

adresného

direct

mailu

v rámci

marketingových kampaní nabízeny tzv. předschválené Hypotéky v hotovosti (Americké hypotéky). Klienti zařazení do těchto kampaní jsou vybráni na základě schválených výběrových kritérií. Oslovený klient se dostaví na pobočku s dopisem či certifikátem (případně i bez certifikátu) a projeví zájem o nabídnutý úvěr. Období pro vyhodnocení této kampaně byl květen 2009.

Cíle kampaně podpora plnění obchodního plánu ČS v prodeji Hypotéky v hotovosti podpora plnění klíčových produktů poboček posílení image ČS v očích osloveného klienta ocenění klienta nabídkou předschváleného úvěru jednoduché a rychlé vyřízení úvěru na základě předložené nabídky

Cílová skupina Klienti vybraní dle podle podmínek schválených úvěrovým výborem. Jedná se o klienty, kteří mají již u ČS uzavřený hypoteční úvěr s účelem výstavba, rekonstrukce a koupě. Dle účelu bylo rozděleno i kreativní zpracování ke kampani – klienti s účelem

- 52 -

výstavba (viz příloha č. 1, 2), rekonstrukce (viz příloha č. 3, 4), byli osloveni jinou kreativou než klienti s účelem koupě. A ještě dále se obě skupiny rozdělili na klienty, kterým byla zaslána kreativa s certifikátem a kreativa bez certifikátu.

8.1.1 Vyhodnocení kampaně Tabulka č. 2: Americká hypotéka – výstavba, oslovení dopisem

Průchod klientů kampaňovým procesem 3500 3000

3148 2274

2500

1851

2000 1500 1000 500

56

0 Počet předaných klientů

Počet zpracovaných klientů

Počet oslovených klientů

Počet klientů, kteří koupili produkt

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

Tabulka č. 3: Základní ukazatele kvality kampaní

Zpracovanost Zastižitelnost mezi zpracovanými Odezva mezi oslovenými Odezva mezi zpracovanými Odezva mezi předanými klienty

72,2% 81,4% 2,6% 2,3% 1,8%

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

Z 3 148 oslovených klientů pomocí direct mailu, si produkt uzavřelo přesně 56 lidí. Vlivem např. nesprávných kontaktních údajů, nebyly doručeny klientům všechny dopisy, které byly centrálně odeslány. Počet zpracovaných klientů je poměrně vysoký, ovšem samotná úspěšnost kampaně je pouze 1,8%.

- 53 -

Tabulka č. 4: Americká hypotéka – koupě, oslovení dopisem

Průchod klientů kampaňovým procesem 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

4350 3058

2389

33 Počet předaných klientů

Počet zpracovaných klientů

Počet oslovených klientů

Počet klientů, kteří koupili produkt

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

Tabulka č. 5: Základní ukazatele kvality kampaní

Zpracovanost Zastižitelnost mezi zpracovanými Odezva mezi oslovenými Odezva mezi zpracovanými Odezva mezi předanými klienty

70,3% 78,1% 1,3% 1,0% 0,8%

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

V případě kampaně Americké hypotéky s účelem koupě je úspěšnost pouze 0,8%, i přes vysoké procento skutečně oslovených klientů.

8.1.2 Doporučení Oslovení klientů pomocí dopisu s nabídkou na Předschválenou Americkou hypotéku nebylo příliš úspěšné. Odesílaný dopis splňoval veškeré náležitosti direct mailu. Obzvláště oceňuji nápad na přiložený certifikát, na kterém každý oslovený klient ihned vidí, kolik mu banka poskytne finančních prostředků. Obsah sdělení a volba formy je také kreativní. Nízkou úspěšnost těchto kampaní vidím částečně ve špatném výběru cílových skupin. Podle mého názoru u klientů, kteří si již u ČS uzavřeli hypoteční úvěr s takovými

- 54 -

účely, existuje menší pravděpodobnost žádosti o stejný úvěr než např. u kategorie mladých lidí (25 – 35 let), kteří žádný podobný úvěr zatím nevyužily. Díky této formě oslovení se také špatně sleduje průběh kampaně což prakticky znemožňuje zásahy nebo úpravy během jejího trvání. Dopis buď přijde nebo se vrátí odesílateli a pouze se čeká jestli se klient dostaví na pobočku či nikoliv. Není tedy nijak dál ovlivněn. Pokud již byla vyvinuta aktivita na oslovení k prodeji, mělo být součástí této kampaně v konečné fázi také telefonické dotázání klienta, zda opravdu neuvažuje o využití této nabídky. Má již produkt v podvědomí a pokud mu neudělá např. telefonní bankéř znovu nějakou osobní nabídku, při které má možnost pokládat své případné otázky o produktu, je velice pravděpodobné, že nabídku vůbec nevyužije nebo dokonce odejde ke konkurenci.

8.2. Kampaň na prodej pojištění ke služebním debetním kartám V průběhu 48. týdne byla spuštěna kampaň na prodej pojištění ke kartám. Ke služebním debetním kartám Visa Business Electron a MasterCard Business lze volitelně sjednat: Cestovní pojištění Comfort a Comfort Family o

široký rozsah pojištění (léčebné výlohy, úrazové pojištění, ztráta/zničení zavazadel, odpovědnost za škodu)

o

vysoká pojistná krytí (až 1,5 mil. Kč)

o

sjedná se jen jednou a platí pro celý svět s neomezeným počtem výjezdů

o

lze sjednat i variantu Family

o

nepřetržitá asistenční služba po telefonu v češtině

Pojištění karty a osobních věcí P10, P30 nebo P60 o

ochrana klienta v případě ztráty či odcizení vybraných věcí společně s kartou

o

náhrada prostředků z neoprávněných transakcí kartou až do výše 60 tis.

- 55 -

o

kompenzace nákladů souvisejících se znovu pořízením klíčů od bydliště a auta, osobních dokladů, dioptrických brýlí, MP3/MP4, příručního zavazadla, průkazu MHD včetně kuponu, náhrada nákladů na pořízení nového mobilního telefonu, úhrada nákladů za neoprávněné volání z odcizeného mobil tel.

Cíle kampaně Otestování účinnosti nabídek (DM a telefon) na volitelné sjednání pojištění ke služební debetní kartě Visa Business Electron a MasterCard Business vydané k podnikatelským účtům. Zvýšení propojištěnosti služebních debetních karet v tomto segmentu a v neposlední řadě také zvýšení výnosů z prodeje obou pojištění. Cílová skupina Majitelé podnikatelských účtů s vydanými služebními debetními kartami Visa Business Electron a MasterCard Business. V případě nabídek na cestovní pojištění navíc detekováni klienti s karetními transakcemi v zahraničí. Hlavní sdělení kampaně Cestovní pojištění: „Pojištění na vše, co Vás na cestách potká“ - sjednáte jen jednou a pak cestujete kdykoli, ušetříte čas i peníze, jste chráněni vysokým pojistným krytím pro celý svět, pojistit můžete i rodinu. Pojištění karty a osobních věcí: „Pojištění proti náhodám i nehodám“ – společně s kartou chráníte i své osobní věci (klíče, doklady, mobil, MP3…), s vysokým pojistným krytím. Marketingová podpora Direct Mail s následným telefonátem z Poboček (cca 2000 klientů) 1000 s nabídkou na cestovní pojištění - viz příloha č. 5 1000 s nabídkou na pojištění karty a osobních věcí - viz příloha č. 6 - 56 -

Přímá nabídka prostřednictvím telefonního bankéře (cca 2000 klientů) 1000 s nabídkou na cestovní pojištění 1000 s nabídkou na pojištění karty a osobních věcí Obě pojištění jsou sjednatelná po telefonu na základě pojistných smluv mezi ČS a pojišťovnami. Klientům nebudou následně zasílány žádné dokumenty.

8.2.1 Vyhodnocení kampaně Tabulka č. 6: Prodej pojištění k DK , oslovení dopisem a telefonátem z pobočky

Průchod klientů kampaňovým procesem 2500 2000

2000

1803 1416

1500 1000

315

500 0 Počet předaných klientů k oslovení DM

Počet zpracovaných klientů

Počet telefonicky oslovených klientů z poboček

Počet klientů, kteří koupili produkt

Zdroj: Česká spořitelna, a.s. Tabulka č. 7: Prodej pojištění k DK , oslovení telefonním bankéřem

Průchod klientů kampaňovým procesem 2500 2000

2000

1801

1500

1607

1000

512

500 0 Počet předaných klientů k oslovení

Počet zpracovaných klientů

Počet telefonicky oslovených klientů telefonním bankéřem

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

- 57 -

Počet klientů, kteří koupili produkt

8.2.2 Doporučení Z porovnání těchto dvou grafů, můžeme snadno vyhodnotit, že druhá kampaň byla o více než 10% úspěšnější. Nabídka produktu spojená s následným oslovením klienta pomocí pracovníka na pobočce, kterému byla kampaň přidělena, je méně efektivnější než samotné kontaktování klienta prostřednictvím školeného telefonního bankéře. Druhý typ kampaně, který probíhal ve stejném období, se stejným počtem oslovených klientů, ale jinou metodou byl tedy daleko úspěšnější. Prováděl ho pracovník, který je speciálně vyškolený na telefonní prodej po telefonu. V dalších kampaních tohoto typu bych doporučila sloučit metody z obou přístupů do jednoho. Pokud je klientovi zaslán DM, má určitě více času si vše promyslet. Telefonní bankéř ovšem na takového „nerozhodného“ klienta zapůsobí daleko více než pracovník na pobočce, kterému byla kampaň namátkově přiřazena. Proto za nejefektivnější formu oslovení v tomto případě měl být zvolen direct mail s následným hovorem od telefonního bankéře.

8.3. Prodej předschválených ÚFO korespondenční cestou ČS poskytuje vybraným klientům hotovostní úvěry přímé nabídky předschváleného úvěru korespondenční cestou. Uzavření úvěrové smlouvy probíhá korespondenční cestou bez nutnosti návštěvy pobočky. Technické zpracování po přijetí podepsané Smlouvy od klienta zajišťuje odbor schvalování a čerpání úvěrových produktů. Cíle Kampaně Cílem tohoto způsobu prodeje je obnova a rozšíření úvěrového portfolia. Cílová skupina Nabídka nového úvěru klientům, kteří již splatili větší část svého úvěru tzv. Půjčka+. Vybraným klientům bude nabídnuta nová úvěrová smlouva s navýšeným limitem úvěru. Nový úvěr bude použit z části na doplacení stávajícího úvěru a zbývající část se převede klientovi k volnému využití na jeho sporožirový účet.

- 58 -

Popis kampaně Klientům je centrálně zasílán DM obsahující 2 paré návrhu úvěrové smlouvy, průvodní dopis s informacemi o nabídce a kontaktním telefonním číslem pro případné dotazy či změny ve smlouvě. Součástí DM je také ofrankovaná obálka, která slouží k zaslání akceptovaných návrhů úvěrové smlouvy do banky . Časové rozvržení kampaně a zpracování Tabulka č. 8: Příklad průběhu kampaně Půjčky+ v srpnu 2009

25.8. - 31.8

31.8.

1.9.

- výběr a kontrola klientů

1.9. – 15.10. => 18.10.

19.10.

- vrácení podepsaných smluv o úvěru do

- generování dat pro tisk

odeslání

DM u

banky

- první splátka

smlouvy a dopisu

DM

klienta

- zpracování dokumentace

nového úvěru

- tisk DM

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

8.3.1 Vyhodnocení kampaně Tabulka č. 9: Předschválený úvěr, přímé zaslání smlouvy

Průchod klientů kampaňovým procesem 7000 6000

5910

5000

5114

4872

4000 3000 2000

1326

1000 0 Počet předaných klientů

Počet zpracovaných klientů

Počet oslovených klientů

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

- 59 -

Počet klientů, kteří koupili produkt

8.3.2 Doporučení Prodej předschválených úvěrů fyzickým osobám prostřednictvím zaslání smlouvy se osvědčilo jako velice úspěšná kampaň. Klienti, kteří již někdy využili úvěru od banky, jsou náchylnější k dalšímu. Obzvlášť, když nabídka přijde v době, kdy končí splatnost předchozího úvěru. Banka si také může snadno ověřit jestli byl stávající úvěr řádně splácen. I přes náročnější technické zpracování úvěru, hodnotím tuto kampaň jako velice efektivní formu nabídnutí produktu originálním a účinným způsobem. Protože portfolio vhodných klientů pro tuto individuální nabídku je poměrně malé, je doporučila bych její permanentní opakování v menších časových úsecích (např. v měsíčním cyklu) s menším množstvím nabídek. Tak by banka zabezpečila stálé rozšiřování úvěrového portfolia.

8.4. Kampaň na Osobní účet České spořitelny Student Dne 10.6.2009 byla spouštěním speciálně vytvořené microsite www.reknito.cz odstartována reklamní kampaň na originální studentský účet, který Česká spořitelna nabízí. Tato kampaň přesně trvala od 15.06. do poloviny října 2009. Cíle kampaně Nabídnout studentům originální typ studentského účtu – jednoznačně odlišný systém účtu od ostatních studentských účtů konkurence. Cílová skupina Studenti denního studia, zpravidla končící studia na střední škole ve věku cca 18 let.

- 60 -

Marketingová podpora Internet – na internetových stránkách České spořitelny byl umístěn přehledný banner, který odkazoval na microsite stránky www.reknito.cz, kde je možnost uzavřít se produkt on-line. Odkazy na Osobní účet student bylo také možno naleznout na internetových stránkách, kde se setkávají právě studenti z vybrané cílové skupiny. Např. : www.libimseti.cz ; www.lide.cz ; www.partyplanet.cz nebo sociální síť ICQ a Facebook. Samolepky – (viz. příloha č. 7, 8) motivy reklamní kampaně na podporu prodeje tohoto účtu byly vystaveny před 450 středními školami po celé ČR. Odkazovaly opět na stránky microsite a zdůrazňovali hlavní sdělení kampaně: „Svobodně si vyberu, co mi nejvíce vyhovuje a navíc mám min. 3 produkty zdarma“ Nástřiky – tento způsob přilákání pozornosti byl také aplikován na chodnících před středními školami. Rozměr nástřiku byl 1x1 metr. (viz. příloha č. 9, 10)

8.4.1 Vyhodnocení kampaně Provedení kampaně touto formou nepřináší jednoznačně měřitelné výsledky. Cílem bylo dostat tento produkt do podvědomí studentů, což se díky poměrně rozsáhlým marketingovým aktivitám povedlo. Je tu ovšem rozdíl mezi termínem – dostat do podvědomí a přímo oslovit. V období trvání této kampaně jsem z pozice bankovního poradce nezaznamenala žádný vyšší zájem ze strany klienta na uzavření tohoto produktu. Proto jsem se po ukončení kampaně pokusila o vlastní direct marketingovou aktivitu. Většina studentů již měla Osobní účet student v podvědomí a stačilo je jen přímo oslovit, aby se dostavili na pobočku České spořitelny a produkt si uzavřeli. Nešlo ale jen o uzavření nového účtu, ale i o tzv. migraci stávajícího Sporožirového studentského ČS na novější Osobní účet.

- 61 -

Z portfolia pobočky jsem vybrala celkem 410 vhodných kandidátů k oslovení. Byly to studenti především od 17 - 23 let. Aby mi kampaň nezabrala příliš mnoho času, zvolila jsem nejprve oslovení prostřednictvím SMS. Telefonní kontakt v CRM na sebe mělo uvedeno pouze 387 klientů. SMS stručně shrnula výhody nového účtu a vyzívala zájemce o jeho uzavření přímo ke konkrétní osobě. 84 z takto kontaktovaných studentů si uzavřelo produkt do dvou dnů od odeslání SMS. Jako druhou metodu oslovení jsem zvolila direct mail. Spolu s výzvou dostavení se na pobočku byl zaslán i leták v tištěné podobě, který shrnoval veškeré výhody a možnosti studentského účtu. Odeslala jsem 326 dopisů podle adres, které byly uvedeny v CRM. Některé se ovšem vrátily jako nedoručené. I přes to klientů, kteří se vrátili během týdne s dopisem v ruce bylo 137. Nakonec tedy zbývalo k oslovení 97 klientů, u kterých jsem zvolila telefonní nabídku. Většina z nich o produktu již věděla, dokonce již z prvotní SMS, ale nenašli si čas se na pobočku dostavit. Telefonní hovor měl výhodu v tom, že jsem si mohla s klientem již rovnou domluvit termín schůzky, což se pro něj stalo jakýmsi závazkem a na setkání se opravdu dostavil. Někteří studenti měli špatně uvedený kontaktní telefon, takže se mi povedlo takto uzavřít pouze 34 Osobních účtů(viz následující tabulka).

Tabulka č. 10 : Osobní účet student

Průchod klientů kampaňovým procesem 500 450 400

387 410

84

326 137

350 300 250 200

97

150

34

100

255

50 0

Počet předaných Počet oslovených Počet oslovených Počet oslovených klientů klientů pomocí klientů pomocí klientů pomocí SMS DM mobilního telefonu

Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

- 62 -

Počet klientů, kteří koupili produkt

Z původních 410 vybraných studentů k oslovení jsem uzavřela 255 studentských účtů. Celková úspěšnost mé kampaně byla tedy téměř 64%. Takového výsledku nedosáhla žádná z předcházejících kampaní, která byla plně automatizovaná.

8.4.2 Doporučení Při kampaních obdobného typu bych doporučila pečlivější práci s portfoliem vybraných klientů. Vysoká úspěšnost se dostaví až následkem několika vln oslovení. Je důležité neuzavírat kampaň již po prvním oslovením klientů s tím, že ostatní nemají o produkt zájem.

8.5 Bílé kampaně Pokud potřebuje pobočka zvýšit prodej v nějakém produktu, může zaslat požadavek přímo odboru Direct marketingu na generování

tzv. bílé kampaně. Není tedy dána

centrálně, ale probíhá jen na lokální úrovni s portfoliem klientů z dané oblasti. V praxi to funguje tak, že jsou vybráni vhodní klienti na oslovení a přiděleni jednotlivým pracovníkům na přepážkách. Ti oslovují klienty pomocí telefonního hovoru. Poradce poté zaznamenávají odpovědi do CRM ( viz tabulka č.11).

- 63 -

Tabulka č. 11: Způsob zaznamenávání odpovědí do CRM Počet Odpovědi v CRM Počet prodejů klientů

Podíl mezi odpověďmi

Prodej v rámci odpovědi

Prodáno Zájem Budoucí zájem Kontakt sám Nezájem Nesouhlasí s hovorem Nevolat Nerozhodnut Neklasifikovaná odpověď Zaslán e-mail Vlastní produkt Jiná pobočka Jiný produkt Kontakt EPaK Oslovený klient Oprava údajů Nesplňuje podmínky Klient nezastižen Neexistující číslo Chybný kontakt Klient neexistuje Klient zemřel Produkt zrušen klientem Zadán plán aktivit INVALID Zdroj: Česká spořitelna, a.s.

Takto pověřené osoby, ale nemají příliš zkušeností s prodejem produktu po telefonu. Navíc díky jejich práci nemají na zpracování kampaní mnoho času a odsouvají je na poslední chvíli. To už se jim ale nemusí podařit v jeden okamžik zastihnout všechny klienty, kteří jim byly přiřazeni a zaznamenávají do CRM odpovědi například jako chybný kontakt a kampaň tak uzavřou. Pokud byl vybrán klient do kategorie splňující určité požadavky, je pravděpodobné, že by o tento produkt mohl mít zájem, ale pokud je aktivita uzavřená, nedá se to již zjistit. Protože je poradce také stále v pracovním procesu a telefonování provádí ze své přepážky, nemůže se na hovor natolik soustředit jako profesionální telefonní bankéř.

- 64 -

8.5.1 Doporučení Pro takovéto typy kampaní bych doporučila, aby si každá pobočka vymezila jednoho pracovníka, který by byl na telefonické zpracování kampaní náležitě vyškolen. Tento pracovník by měl mít také svůj vymezený prostor, odkud by mohl hovory realizovat. Také je vhodné pro tuto funkci využívat mobilní telefon, u kterého můžeme sledovat i zmeškané hovory – pokud klient volá zpět sám, když se ho nepodařilo zastihnout na první pokus. Pracovníci na přepážkách mají totiž k dispozici pouze pevné linky, na kterých nepoznají číslo příchozího hovoru ani hovor zmeškaný. Člověk, který by na pobočce zastával funkci telefonního bankéře pro potřeby zpracování telefonických kampaní, by měl mít také vyšší zodpovědnost za zaznamenávání výsledků do CRM, aby byly statisticky přesnější.

- 65 -

Závěr K realizaci svých direct marketingových kampaní využívá Česká spořitelna převážně oslovení klienta prostřednictvím direct mailu – poštovní zásilky, telefonní nabídky poradců nebo přímo telefonního bankéře. Poměrně úspěšně také využívá reklamu na svých internetových stránkách. Odbor Direct marketingu ale k přímému oslovování svých klientů příliš nevyužívá moderní metody. K aplikování metody jako např. direct e-mail totiž v CRM chybějí ty nejdůležitější údaje, čímž jsou emailové adresy klientů. Na získání těchto údajů nebyl dosud kladen velký důraz, přitom je e-mail marketing v současné době jednou z nejpoužívanějších a nejúspěšnějších forem direct marketingu. Také kontaktování klienta pomocí SMS zatím Česká spořitelna využívá pouze ke sdělení informace o končící platnosti debetní karty k účtu. CRM je ve své podstatě správně zavedený a také funkční systém, díky kterému může banka efektivně oslovovat své klienty, kteří byly vybráni do direct marketingových kampaní. V některých případech jsou ale informace v něm nepravdivé a ztěžují nebo znemožňují průběhy kampaní. Pracovníci na pobočkách by proto měli dbát na pečlivější zaznamenávání a kontrolu osobních údajů klientů. A to především na adresy, telefonní čísla a nově i soukromé e-mailové adresy, na které by se mohly začít zasílat hromadné direct e-maily. Tento způsob přímého oslovování by měl v budoucnu nahradit poštovní zásilky, které jsou nyní pro banku příliš časově a finančně nákladné. V druhé části práce bylo analyzováno několik různých forem oslovení klienta a zjišťovaná jejich efektivnost. Ke každé z nich bylo navrženo doporučení, které by zvýšilo úspěšnost kampaně. Mezi hlavní návrhy na zlepšení patří: pečlivější vybírání cílových skupin následné telefonické dotázání klienta v případě zaslání direct mailu přenechat telefonování profesionálnímu telefonnímu bankéři zasílání předschváleného úvěru v měsíčních intervalech menšímu množství klientů kombinace více komunikačních kanálu dohromady

- 66 -

vytvoření nového pracovního místa pro profesionálního zpracovatele kampaní na pobočce pečlivější zpracování kampaní a zaznamenání výsledků do CRM ze strany pracovníků na pobočkách

Následující tabulka ukazuje efektivnost jednotlivých metod oslovování z předcházejících kampaní.

Tabulka č. 12: Porovnání efektivity kampaní

Porovnání efektivity kampaní 70,00%

64%

60,00% 50,00% 40,00%

25,60%

30,00%

15,80%

20,00% 10,00%

22%

1,80%

0,80%

Oslovení dopisem

Oslovení dopisem

0,00% Oslovení dopisem + telefonát z pobočky

Přím á nabídka telefonního bankéře

Přím é zaslání Oslovení SMS sm louvy + dopis + telefonát z pobočky

Zdroj: Vlastní konstrukce

Z tohoto porovnání vyplývá, že nejúspěšnější kampaň byla ta, ve které byly nabízeny Osobní účty studentům. V této kampani byly dohromady spojeny hned tři formy přímého oslovení klienta. Kampaň nebyla po prvním neúspěchu označena za uzavřenou, ale pokračovala dál jinou formou oslovení. Jako nejefektivnější metodu direct marketingu v oslovování klientů banky bych tedy zvolila kombinaci mobilního marketingu, direct mailu a následně telemarketingu. Tento postup (i v tomto pořadí) zaručí největší procento úspěšnosti kampaně a díky tomu i více prodaných produktů. Přitom náklady na kampaň, které jsou zpracovány takovým způsobem, by měly být srovnatelné s výdaji na poštovní zásilky, ze kterých jsou naopak zisky nejnižší. - 67 -

Kampaně, které byly podpořeny jen direct maily přinesly nejmenší procento úspěšnosti. V případech zaslání dopisu a následného telefonického kontaktování klienta z pobočky se úspěšnost již několikanásobně zvýšila. Pokud byla prezentována nabídka pouze po telefonu prostřednictvím telefonního bankéře, počet uzavřených smluv se opět navýšil. Klient oslovený tímto způsobem, měl totiž méně času si vše promyslet a pod „tlakem“ telefonisty obchod uzavřel ve více případech, než když měl v poštovní schránce informace o produktu, mohl si vše důkladně promyslet a následně na telefonní nabídku z pobočky zareagovat negativně. V České spořitelně se také osvědčilo zasílání předvyplněných smluv klientům, kterým končí splatnost úvěru a existuje u nich pravděpodobnost, že si zažádají o nový. Aby byla zaručena vyšší úspěšnost kampaně tohoto typu, měla by se opakovat v menších časových intervalech a nabídnuta pečlivěji vybraným klientům. Vedení České spořitelny by hlevně mělo dbát na pečlivější zpracování kampaní. Pokud již je do kampaně investováno tolik času a finančních prostředků, mělo by se to také odrazit na zisku z těchto kampaní Z těchto výsledků je zřejmé, že by každá kampaň měla probíhat ve více fázích, aby se dostala do klientovo podvědomí a motivovala ho k uzavření obchodu. Toho se dá docílit pouze opakovanou nabídkou.

- 68 -

Použitá literatura FREY, Petr. Marketingová komunikace - To nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vyd. Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7 LEHTIEN, R. Jarmo. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN:978-80-247-1814-9 MICHAEL, R. Salomon; GREG,W. Marshall; ELNORA, W. Start. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. ISBN: 80-2511273-X NASH, Edward. Direct marketing: strategy, planning and execution. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-838-4 SKLENÁŘ, Pavel. Vytváření CRM strategie [online]. [cit. 2002-18-04]. kap. Shromažďování údajů. Dostupný z WWW. < http://www.ekomerce.cz/ec/ec.nsf/0/080C1717BE34AFB8C1256B9C0031B549> VÁŇA, Petr. Jak získávat nové zákazníky I. – Direct Marketing v teorii a praxi. 2. vyd. Praha: OMEGA, 2006. ISBN 80-903726-1-9 VÁŇA, Petr. Jak získávat nové zákazníky II. – Kdy a jak využít přímou reklamu. 2. vyd. Praha: OMEGA, 2006. ISBN 80-903726-1-9 VÁŇA, Petr. Jak získávat nové zákazníky III. – DM slovník. 2. vyd. Praha: OMEGA, 2006. ISBN 80-903726-1-9 VERWEYEN, Alexander. Jak získávat nové zíkazníky, Direct mailing, e-maily, telefonování, osobní jednání, 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1970-2

WUNDERMAN, Lester. Direct marketing – Reklama, která se zaplatí, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0731-4

www.centrumvzdelavani.cz; www.csas.cz www.sas.com

Seznam příloh Příloha č. 1

Direct mail

Příloha č. 2

Direct mail

Příloha č. 3

Direct mail

Příloha č. 4

Direct mail

Příloha č. 5

Direct mail

Příloha č. 6

Direct mail

Příloha č. 7

Samolepka

Příloha č. 8

Samolepka

Příloha č. 9

Nástřik

Příloha č. 10

Nástřik

Příloha č. 1 Direct mail

Příloha č. 2 Direct mail

Příloha č. 3 Direct mail

Příloha č. 4 Direct mail

Příloha č. 5 Direct mail

Příloha č. 6 Direct mail

Příloha č. 7 Plakát

Příloha č. 8 Plakát

Příloha č. 9 Nástřik

Příloha č. 10

Nástřik