Met My Ruffle uit jij je creativiteit, op kwaliteit

          ‘Met  My  Ruffle  uit  jij  je  creativiteit,  op  kwaliteit’                                           Pieter  Versluis   507783   [email protected]  

                                                        2      

Voorwoord   Begin  februari  was  het  moment  dat  de  afstudeerders  gingen  beginnen  met  het  laatste   project  van  de  studie,  het  afstudeerproject.  Voor  mij  betekende  en  betekent  dit  project   naast  een  afronding  van  je  studie,  ook  een  begin  van  een  nieuwe  toekomst.  Na  dit  project   ben  ik  klaar  en  sluit  ik  mijn  opleiding  af.  Voor  mij  was  het  daarom  ook  erg  belangrijk  om  een   project  te  starten  waar  ik  zelf  iets  van  kon  leren  en  met  me  mee  kon  nemen  op  zoek  naar   een  baan  binnen  het  werkveld  van  IAM.   Binnen  Interactieve  Media  zijn  veel  verschillende  vakken  en  onderwerpen  aan  bod  gekomen.   Van  Copywriting  tot    Serious  Games  en  van  CMS  tot  het  Kernproject.  Deze  vakken  en   onderwerpen  hebben  in  mindere  en  meerdere  mate  een  indruk  op  mij  achter  gelaten.  Het   was  bij  de  keuze  van  een  onderwerp  voor  mij  uiteraard  belangrijk  mij  te  focussen  op  de   onderwerpen  waar  ik  een  affectie  mee  heb.   Aan  het  begin  van  mijn  afstudeerjaar  heb  ik  stage  gelopen  bij  Second  Sight,  een   trendwatching  bureau.  Hier  wilde  ik  mijn  ei  kwijt  door  middel  van  het  ontwikkelen  van  een   interactief  marketingplan.  Er  lag  een  plan,  maar  hier  zaten  nog  geen  interactieve  middelen  in   verwerkt.  Deze  werkzaamheden  verliepen  over  het  algemeen  goed  en  ik  merkte  dat  ik  dit,   overall  gezien,  ook  het  leukste  van  mijn  studie  vind;  het  opstellen  of  aanpassen  van  een   marketingplan  met  online  marketing  hierin  verwerkt.     Kijkend  naar  de  basis  van  de  studie,  beginnend  met  een  doelgroepanalyse,   concurrentieanalyse  en  personae,  maar  uitkomend  op  een  concept  en  een  cross  mediale   strategie,  is  wat  hierbij  komt  kijken.  Vakken  waarin  dit  terug  kwam  waren  onder  andere  CMS   en  het  Kernproject.   Met  deze  gedachte  in  mijn  achterhoofd  ben  ik  gaan  kijken  voor  welk  bedrijf  ik  een   aanvullend  marketingplan  zou  willen  schrijven,  of  aan  zou  willen  passen.   Ik  wilde  een  bedrijf  kiezen  waar  ik  zelf  al  affectie  mee  had  en  dat  nog  redelijk  in  de   startblokken  stond  zodat  er  nog  veel  mogelijkheden  zijn.   Het  bedrijf  waar  ik  op  uit  kwam  was  My  Ruffle  (myruffle.nl),  een  bedrijf  dat  eigen   gepersonaliseerde  tassen  aanbiedt.                       3      

Inhoudsopgave   -­‐ -­‐ -­‐

-­‐ -­‐

Inleiding             Hoofd-­‐  en  deelvragen         Onderzoek   -­‐  My  Ruffle  Online           -­‐  Doelgroep             -­‐  Doelgroep  conclusie           -­‐  Communicatie-­‐  effectdoelstelling       -­‐  Communicatie-­‐  effectdoelstelling  conclusie   -­‐  Strategie-­‐  en  positionering         -­‐  Strategie-­‐  en  positionering  conclusie     -­‐  Online  Marketing           -­‐  Online  Marketing  conclusie         -­‐  Concept             -­‐  Verspreiding             Conclusie             Bijlage              

   

5   6  

                         

7   10   14   15   21   22   24   25   30   32   36   40   41  

                                  4      

Inleiding   My  Ruffle  is  een  nieuw  merk  dat  een  actuele,  moderne  tassenlijn  brengt  die  je  zelf  kan   personaliseren.  Voor  de  tassen  van  My  Ruffle  is  gekozen  voor  een  kwalitatief  sterke  en   zware  canvas,  dat  soepel  gemaakt  is  door  het  doek  te  wassen.  Door  de  wassing  is  de   kwaliteit  niet  alleen  soepel  en  prettig  om  te  dragen,  maar  is  de  look  ook  stoer  en  actueel.   Ook  is  er  veel  aandacht  besteed  aan  veel  kleine  details  op  en  aan  de  tas.  De  tassen  zijn  veelal   multifunctioneel.  Dit  betekent  dat  je  een  en  dezelfde  tas  kan  gebruiken  om  te  sporten,  voor   naar  school  of  voor  een  weekendje  weg.  In  het  assortiment  zitten  shop  tassen  en  make-­‐up   tasjes.  Ook  zijn  er  speciale  tassen  ontwikkeld  voor  baby’s.  Deze  hebben  een  extra  gratis   babymatje  en  de  voering  is  van  nylon  om  het  makkelijk  schoon  te  maken.  Ook  is  er  rekening   gehouden  met  ruime  vakken  voor  flesjes  en  luiers.   MyRuffle  heeft  op  dit  moment  een  sterke  website  wat  tevens  de  online  winkel  is  waar   tassen  afgenomen  kunnen  worden.  Er  is  (nog)  geen  sprake  van  een  fysieke  winkel.  Het  is  een   bedrijf  wat  nu  2  jaar  online  actief  is.  Door  de  jaren  heen  staan  ze  echter  ook  op  beurzen  om   zo  te  laten  zien  wat  voor  een  kwaliteit  de  tassen  hebben  en  wat  het  product  inhoud.   Opvallend  is  dat  tijdens  deze  beurzen  de  consument  van  de  tassen  heeft  gehoord,  maar  op   dat  moment  daadwerkelijk  over  de  streep  wordt  getrokken  een  tas  te  kopen.  Dit  gebeurt,   naar  horen  zeggen,  vooral  omdat  ze  met  eigen  ogen  kunnen  zien  wat  de  tassen  voor  hun   toevoegt,  zoals  kwaliteit  en  het  personaliseren  ervan.   Hier  ligt  binnen  het  nieuwe  plan  dan  ook  de  uitdaging.  Na  een  gesprek  met  eigenaresse  en   tevens  externe  deskundige,  Rachel  Gans,  zijn  hoofd-­‐  en  deelvragen  afgebakend.  Deze  zijn   vooral  gericht  op  de  problemen  die  er  nu  nog  zijn.  Onder  andere  het  overbrengen  van  de   unique  selling  points  van  de  tassen  en  het  uitzoeken  op  welke  manier  de  primaire  en   secundaire  doelgroep  bereikt  moet  worden  zijn  hierbij  van  belang.     Na  het  onderzoeken  van  deze  hoofd-­‐  en  deelvragen  komt  hier  een  concept  uit,  waarmee  My   Ruffle  haar  positionering  sterker  neer  kan  zetten  binnen  de  marketing  van  het  bedrijf.  Er   wordt  op  dit  moment  weinig  aan  marketing  gedaan  en  daar  zijn  nog  veel  mogelijkheden.   Doordat  het  budget  van  My  Ruffle  niet  groot  is  wordt  er  vooral  gefocust  op  de  online   marketing.  Waar  liggen  er  kansen  en  op  welke  manier  moeten  deze  kansen  benut  worden?                     5      

Hoofd-­‐  en  deelvragen   Hoofdvraag:     Hoe  kunnen  de  Unique  Selling  Points  van  My  Ruffle  duidelijker  gecommuniceerd  worden   naar  de  doelgroep  via  online  marketing?   Deelvragen:   1. Hoe  kan  de  doelgroep  van  My  Ruffle  worden  omschreven?   2. Welke  waarden  biedt  My  Ruffle  en  hoe  passen  deze  in  de  strategie  en  positionering   van  het  merk?   3. Via  welk  concept  kunnen  deze  waarden  worden  overbracht?                                                             6      

My  Ruffle  Online   My  Ruffle  is  een  online  winkel  en  positioneert  zich  op  dit  moment  vooral  via  het  web.  Welk   aantal  bezoekers  heeft  My  Ruffle  op  dit  moment  en  waar  komen  zij  vandaan?  Hoeveel   tassen  worden  er  gemiddeld  afgenomen  en  welk  soort  tassen  zijn  dit?  Deze  vragen  zijn   relevant  en  zullen  dan  ook  in  dit  hoofdstuk  behandeld  worden.     Analytics       Aan  de  hand  van  Analytics  gegevens  wordt  het  aantal  bezoekers  weergegeven  die  dagelijks   op  de  website  verschijnen.  Analytics  is  een  website  waar  pageviews,  bron  van  verkeer  wat   de  website  bezoekt  en  zoekmachine  gegevens  worden  weergegeven.  

De  bezoekersaantallen  staan  weergegeven  in  bovenstaande  grafiek.  Gemiddeld  komen  er   rond  de  100  bezoekers  per  dag  op  de  website  terecht.  Speciale  acties,  als  bijvoorbeeld   moederdagacties  en  beursacties  zorgen  voor  meer  bezoekers.  Deze  krijgen  bericht  via  de   nieuwsbrief.  Deze  grafiek  is  gemeten  over  de  afgelopen  2  jaar.  Het  websitebezoek  is  de   afgelopen  2  jaar,  naast  de  pieken,  niet  veel  veranderd.   De  bezoekers  die  de  webwinkel  bezoeken  komen  hier  vooral  terecht  via  de  zoekmachine   Google.  De  trefwoorden  die  ze  hiervoor  invoeren  zijn  in  onderstaande  tabel  weergegeven.   Terugkomend  zijn  dit  de  woorden  luiertas,  foto  op  tas  en  tas  bedrukken.               7      

Gekeken  naar  de  locatie  komt  naar  voren  dat  de  website  bezoekers  vooral  uit  de  regio’s   Noord-­‐Holland,  Zuid-­‐Holland  en  Gelderland  komen.  Dit  staat  ook  weergegeven  in   onderstaande  tabel.  De  locatie  waar  bezoekers  vandaan  komen  is  wellicht  belangrijk  voor  de   positionering  van  een  fysieke  winkel.  Uit  grote  steden  als  Amsterdam,  Rotterdam  en  Utrecht   komen  de  meeste  website  bezoekers.  Dit  is  qua  verhouding  met  het  aantal  inwoners  niet   opvallend.  

    Bestelgegevens   Met  alleen  de  Analytics  gegevens  van  My  Ruffle  weet  je  echter  nog  niet  welke  website   bezoekers  de  website  bezoeken  en  tassen  afnemen.  Het  is  belangrijk  te  weten  welke  tassen   er  afgenomen  worden,  in  welke  mate  en  door  welke  doelgroep.     Om  antwoord  te  geven  op  deze  vragen  wordt  er  gebruik  gemaakt  van  de  bestelgegevens.  Als   er  een  bestelling  geplaatst  wordt,  moeten  de  klanten  gegevens  achterlaten  als  leeftijd  en   geslacht.     De  leeftijd  van  de  klanten  is  gemiddeld  25-­‐40  jaar.  Voornamelijk  zijn  dit  jonge  moeders  die   een  product  willen  kopen  voor  hun  baby  of  zichzelf.  Mede  door  de  Analytics  gegevens  is  er   te  zien  dat  vooral  producten  als  luiertassen  (310  stuks)  veel  worden  gezocht  en  afgenomen.   Dit  komt  ook  weer  neer  op  deze  groep  afnemers.   Andere  tassen  die  beter  worden  verkocht  zijn  de  shoppers  (197  stuks),  make-­‐up/etui  tasjes   (238  stuks)  en  de  weekendtassen  (139  stuks).  Het  totaal  aantal  online  bestellingen  van  My   Ruffle  staat  nu  op  1117  stuks.  Het  aantal  tassen  dat  per  dag  wordt  besteld  is  ongeveer  2   stuks.   Te  zien  is  verder  dat  veel  klanten  een  foto  en  tekst  op  hun  tas  plaatsen,  namelijk  rond  de  500   stuks.  Er  wordt  dus  sterk  gebruik  gemaakt  van  het  customizen  van  de  tassen.     Tot  slot  wordt  er  in  het  gastenboek  van  My  Ruffle  nog  vermeld  dat  mensen  het  een  erg  leuk   8      

product  en  bedrijf  vinden.  Ze  worden  verrast  door  het  customizen  en  zeggen  creatief  en   uniek  te  willen  zijn  in  het  bedenken  van  een  opdruk.                                                           9      

Doelgroep   Inleiding   Voor  een  ondernemer  is  het  zeer  belangrijk  te  weten  wie  de  afnemers  van  het  product   precies  zijn.  Hiermee  kan  de  positionering  van  het  product  worden  vastgesteld.   Positionering  is  de  positie  van  een  merk  t.o.v.  andere  merken  in  de  perceptie  van  de   doelgroep.   Welke  afbakening  van  de  doelgroep  wordt  er  gemaakt,  welke  look  and  feel  komt  hier  bij   kijken  en  hoe  uit  zich  dat  in  een  gerichte  personae?  Deze  vragen  zullen  gaandeweg  dit   hoofdstuk  duidelijker  worden.   Met  behulp  van  gegevens  over  de  doelgroep  kan  je  vervolgens  de  marketing   communicatiedoelstellingen  vaststellen  en  dus  uiteindelijk  de  positionering  van  het  merk  ten   opzichte  van  andere  merken  in  de  perceptie  van  de  doelgroep.   Vragen  Doelgroep   Binnen  het  doelgroeponderzoek  wordt  er  antwoord  gegeven  op  de  volgende  vragen:   -­‐  Op  wie  ga  je  je  richten?     -­‐  Wie  wil  je  bereiken?   -­‐  Wat  zijn  de  kenmerken  van  de  doelgroep?     -­‐  Wat  is  de  belangrijkste  (primaire)  doelgroep?                             10      

Primaire  en  secundaire  doelgroep   My  Ruffle  heeft  bij  het  positioneren  van  het  merk,  twee  jaar  geleden,  zich  gericht  op  een   primaire  en  secundaire  doelgroep.  Deze  doelgroep  is  in  de  loop  der  jaren  niet  veranderd  en   zal  daarom  een  leidraad  worden  binnen  het  uiteindelijke  concept.  Wat  is  echter  de   informatie  over  deze  doelgroep?  Deze  zal  gaandeweg  duidelijker  en  bekender  worden.   Primaire  doelgroep:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Ouders  (man/vrouw)  25-­‐40  jaar  met  jongen  kinderen/baby’s;  jonge  gezinnen   Mannen/vrouwen  op  zoek  naar  een  origineel  cadeau   Internet  gebruikers  (voor  online  boeken  van  tickets,  vluchten  en  reizen  via  internet,   internet  bankieren  en  zelfs  online  kleding  kopend)   Dubbel  inkomen   Tassen  (luiertassen  en  kleiner)  als  een  first  trial  en  cadeau’s   Brede  doelgroep,  ook  bezoekers  van  beurzen   Gemiddeld  prijs  segment   Niet  hip,  maar  modebewust   Lezen  de  KEK,  Ouders  van  Nu  

Secundaire  doelgroep:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Tieners  (man/vrouw)  12-­‐18  jaar   Grote  internetgebruikers   Zoekend  naar  nieuwe  spullen,  creatief   Tassen  die  leuk  zijn  voor  school,  of  multifunctioneel  (zoals:  sporten,  strand,  reizen)   Tieners  die  zich  graag  willen  onderscheiden,  die  hun  eigen  identiteit  willen  creëren.   Cadeau  voor  vrienden   Grote  gedeelte  financieel  nog  afhankelijk  van  ouders.   Vrouwen  lezen  Yes,  Elle  Girl   Trendbewust  

Met  deze  gegevens  kan  er  een  omgevingsanalyse  worden  vastgesteld.  Deze  helpt  bij  het   analyseren  van  de  doelgroep  en  zo  te  kijken  waar  die  precies  uit  bestaat.   Omgevingsanalyse   Demografisch     Tot  2035  zal  de  bevolking  blijven  toenemen  van  16,3  (2005)  tot  17,1  miljoen  inwoners.   Jaarlijks  worden  er  rond  de  90.000  kinderen  geboren  en  heeft  een  vrouw  gemiddeld  3   kinderen.  De  gemiddelde  leeftijd  van  het  krijgen  van  een  eerste  kind  ligt  bij  moeders  op  29,  4   jaar.  Er  zijn  nog  steeds  meer  gehuwde,  dan  ongehuwde  paren.   Het  aantal  kinderen  tot  20  jaar  ligt  rond  de  4  miljoen,  dat  is  23,7%  van  de  totale  bevolking.   De  meeste  hiervan  volgen  een  VMBO  opleiding.   (Bron:  CBS,  http://www.cbs.nl/nl-­‐NL/menu/themas/bevolking/nieuws/default.htm)       11      

Economisch   Economisch  gezien  is  de  doelgroep  verschillend.  De  primaire  doelgroep  is  een  doelgroep  die   over  het  algemeen  meer  te  besteden  hebben.  Ze  hebben  een  modaal  of  hoger  inkomen  en   geven  geld  uit  aan  mode  en  andere  luxe  producten.   De  secundaire  doelgroep  is  jonger  en  hebben  vaak  minder  te  besteden.  Wel  hebben  ze  ook   geld  over  voor  mode  en  trendy  accessoires.     (Bron:  CBS,  http://www.cbs.nl/nl-­‐NL/menu/themas/inkomen-­‐ bestedingen/cijfers/default.htm)   Sociaal-­‐cultureel   Status  is  binnen  deze  categorie  zeer  belangrijk.  Voor  de  secundaire,  de  jongere  doelgroep,  is   hun  imago  belangrijk.  In  de  puberteit  denken  ze  na  hoe  ze  zich  kunnen  profileren  en  wat  ze   willen  neerzetten.  Ook  het  mee  komen  met  anderen  speelt  hierbij  een  rol.     De  primaire  doelgroep  heeft  echter  ook  een  status  die  ze  willen  neerzetten.  Met  een   pasgeboren  baby,  waar  ze  trots  op  zijn,  willen  ze  dat  zij  of  hij  er  zo  leuk  mogelijk  uitziet,   maar  ook  dat  ze  zichzelf  nog  kunnen  verwennen.  De  waarde  die  ze  hieraan  willen  toevoegen   is  dat  ze  nog  best  hip  en  trendy  kunnen  zijn.  Functionaliteit  speelt  daarbij  wel  een  rol.     Technologisch     De  technologie  ontwikkelt  zich  steeds  meer.  Reclame  en  marketing  gaan  vandaag  de  dag   steeds  sneller.  Jongeren,  maar  ook  ouderen  worden  steeds  meer  onder  druk  gezet  vanuit   alle  richtingen  om  producten  aan  te  schaffen  of  diensten  aan  te  nemen.  De  secundaire  en   primaire  doelgroepen  zijn  echter  doelgroepen  die  wel  mee  komen  met  deze  tijd.  Ze  bezitten   vrijwel  allen  een  mobiele  telefoon,  hebben  internet  en  maken  hier  gebruik  van.     Ecologisch     Duurzaamheid  is  iets  wat  vandaag  de  dag  aan  de  orde  is.  Aan  het  milieu  denken,  groen  leven   hoort  hier  ook  bij.  Mensen  worden  bewuster  van  de  wereld  waar  ze  in  leven  en  dat  trekt  ze   vaak  over  de  streep  als  een  product  daar  dan  ook  aan  bijdraagt.  Onder  de  secundaire   doelgroep  leeft  dit  minder  dan  onder  de  primaire  doelgroep.     Politiek-­‐juridisch     De  overheid  en  andere  politieke  of  juridische  elementen  zijn  niet  verschillend  voor  de   doelgroepen  en/of  het  bedrijf  My  Ruffle  ten  opzichte  van  andere  bedrijven.               12      

Personae   Aan  de  hand  van  bovenstaande  onderzoeken  en  gegevens  zijn  twee  personae  opgesteld.   Deze  personae  geven  weer  hoe  een  afnemer  van  My  Ruffle  zijn  of  haar  dagelijks  leven  in   heeft  gericht.  Hier  komen  hobby’s,  werk,  gezinssituatie  en  internetgedrag  bij  kijken.   Naam:  Linda  de  Vries   Leeftijd:  30  jaar   Woonplaats:  Alkmaar   Burgerlijke  Staat:  Getrouwd   Kinderen:  Maik,  3  maanden   Linda  de  Vries  is  een  jonge  moeder  van  30  jaar.  Ze  heeft  1  kind,     Maik,  en  is  getrouwd  met  Bas.  Zijn  leeftijd  is  32  jaar.  Met  zijn     drieën  wonen  ze  in  Alkmaar.  Linda  is  hier  opgegroeid.  Een  aantal     jaar  geleden  is  Linda  afgestudeerd  als  verpleegster  en  daarom  nu     werkzaam  als  parttime  verpleegster.    Bas  werkt  fulltime  als   accountant.  Ze  hebben  hierdoor  een  boven  modaal  inkomen.   Linda,  Bas  en  Maik  wonen  in  een  eengezinswoning  en  hebben  veel  hobby’s.  Linda  houdt  er   van  om  samen  met  Maik  en  Johan  een  wandeling  te  maken  in  het  weekend.  Als  Linda  tijd   voor  haar  zelf  heeft  dan  gaat  ze  het  liefst  hardlopen.  Linda  is  een  sport  fanaat  en  bezoekt   daarom  de  sportschool  ook  op  zijn  tijd.  Daarnaast  houdt  ze  er  van  om  een  boek  te  lezen  of   op  internet  te  kijken  naar  nieuwe  kinderspullen  of  andere  aankopen  te  doen.  Linda  zegt  zelf:   “ik  vind  het  leuk  om  accessoires  voor  Maik  te  kopen  met  een  net  iets  andere  touch,  daarom   zoek  ik  graag  online  voor  spullen.  Dit  gaat  sneller  en  gemakkelijker,  zodat  ik  kan  zien  wat  er   allemaal  is”.     Verder  vindt  Linda  het  ook  leuk  om  haar  profiel  op  Hyves  bij  te  houden.  Door  dit  netwerk   kan  ze  op  een  gemakkelijke  manier  in  contact  komen  met  oude  en  nieuwe  vrienden,   kennissen  en  collega’s.  Verder  leest  ze  op  internet  graag  verschillende  blogs  die  te  maken   hebben  met  baby’s  en  kinderen.  Ook  bezoekt  ze  internetpagina’s  die  hieraan  gerelateerd   zijn.   Naam:  Johan  van  Lussum   Leeftijd:  14  jaar   Woonplaats:  Rotterdam   Ouders:  Tom  en  Fleur  van  Lussum     Johan  van  Lussum  is  een  jongen  van  14  jaar.  Hij     woont  in  Rotterdam  en  heeft  een  broertje  Frederick     van  10  jaar.  Zijn  ouders  zijn  Tom  en  Fleur  en  met  zijn     allen  bewonen  ze  een  eengezinswoning.  Johan  zit  in     de  tweede  klas  van  de  HAVO  en  heeft  veel  vrienden     en  vriendinnen.   In  zijn  vrije  tijd  doet  Johan  erg  veel.  Hij  houdt  er  van  om  met  zijn  vrienden  naar  de  film  te   gaan.  Ze  doen  dit  dan  ook  ongeveer  1  keer  per  week.  Verder  vindt  hij  het  ook  leuk  om  naar   het  park  te  gaan.  Johan  sport  ook.  Hij  zit  op  voetbal  en  traint  hiervoor  2  keer  per  week.  Op   zaterdag  heeft  hij  een  wedstrijd  en  blijft  dan  graag  nog  even  op  de  club  hangen.   13      

Johan  zit  ook  veel  op  internet.  Eigenlijk  met  al  zijn  vrienden    houdt  hij  veel  contact  door  te   chatten  en  op  Hyves  berichten  te  sturen.  Hij  is  lid  van  verschillende  Hyves  over  sporten,  vrije   tijd  en  bekende  modemerken.  Verder  bekijkt  hij  vaak  filmpjes  op  YouTube  en  houdt  sinds   kort  een  blog  bij.    Ook  speelt  Johan  graag  spelletjes  op  de  computer.  Al  deze  dingen  maken   dat  Johan  ongeveer  2  uur  per  dag  met  internet  en  zijn  computer  bezig  is.   Moodboard  

  Conclusie  Doelgroep   De  jonge  gezinnen  en  jongeren  zijn  doelgroepen  waar  My  Ruffle  zich  op  richt  en  wil  gaan   richten.  Vooral  onder  jongeren  is  My  Ruffle  nog  onbekend  terwijl  dat  onder  jonge  gezinnen   een  stuk  minder  is.  De  primaire  en  secundaire  doelgroep  zijn  hierdoor  erg  verschillend  en   moeten  met  een  verschillende  positionering  en  doelstelling  bereikt  worden.  Deze  zullen  in   volgende  hoofdstukken  dan  ook  aan  bod  komen  en  er  zal  worden  uitgelegd  waarom  voor   deze  doelstelling  wordt  gekozen.  Binnen  de  DESTEP  valt  tot  slot  op  dat  de  doelgroep  image   zeer  belangrijk  vindt.  Dit  wordt  meegenomen  in  het  uiteindelijke  concept.             14      

Onderzoek  Communicatie-­‐  effectdoelstelling   Inleiding   Door  middel  van  de  positionerings  kenmerken  kan  er  gekeken  worden  bij  de  doelgroep  hoe   My  Ruffle  op  deze  punten  scoort,  hoe  de  concurrentie  scoort  en  wat  het  beste  ‘nieuwe’   concept  zou  kunnen  zijn.  Allereerst  wordt  gekeken  naar  de  concurrenten  in  de  markt.   Vervolgens  worden  de  sterkten  en  zwakten  van  My  Ruffle  in  kaart  gebracht  op  intern  en   extern  niveau.  Deze  zal  weergegeven  worden  door  middel  van  een  SWOT  analyse.   Vervolgens  wordt  er  gekeken  naar  het  Unique  Selling  Point  waarmee  My  Ruffle  zich   onderscheidt  van  de  concurrentie.   Tot  slot  wordt  er  in  dit  hoofdstuk  behandeld  welke  communicatie-­‐  effectdoelstelling  hier  bij   past.   Concurrentie  Analyse   Er  zijn  verschillende  concurrenten  op  de  markt  op  het  gebied  van  personaliseren  van  tassen.   Deze  worden  behandeld,  zodat  gekeken  kan  worden  naar  de  SWOT  Analyse  en  USP’s  van  My   Ruffle.   Bulbby  (http://www.bulbby.com/nl/home/)     Bulbby  is  een  website  dat  originele  cadeaus  met  naam  verkoopt.  Dit  kunnen  kleding,  tassen   of  boeken  zijn.  Het  is  een  overzichtelijke  site.  Echter  met  het  personaliseren  van  je  tas  zijn  er   beperkingen.  Je  hebt  een  beperkt  aanbod  van  sjablonen  en  lettertypes.  Het  ontwerpen  zelf   gaat  echter  wel  gemakkelijk.  Door  het  brede  aanbod  van  spullen  wordt  de  focus  niet  gelegd   bij  tassen  en  daar  heeft  My  Ruffle  dan  ook  zijn  voordeel  mee.   Tasbedrukken.com  (http://www.tasbedrukken.com/)   Tasbedrukken.com  biedt  ook  de  mogelijkheid  je  eigen  tas  te  bedrukken.  De  stof  van  de   tassen  is  echter  anders  en  ook  bieden  ze  geen  luiertassen  aan.  De  bedrukkingmogelijkheden   zijn  echter  wel  uitgebreid,  alleen  kunnen  er  geen  foto’s  worden  gedrukt.   Rainbowbag  (https://www.rainbowbag.nl/)   Rainbowbag  richt  zich  op  jongeren  en  heeft  daarom  een  beperkte  doelgroep.  Ze  bieden  2   verschillende  tassen  aan  en  die  kan  je  door  middel  van  sjablonen  en  tekst  bedrukken.  Er   kunnen  echter  ook  hier  geen  foto’s  op  de  tas  worden  gedrukt.   Overige  concurrenten  zijn  ook  nog,  Your  Surprise,  http://www.yoursurprise.nl/,  Leuke   Spreuk.nl  http://www.leukespreuk.nl/,  Van  Helden,  http://www.vanhelden.nl/.  Ook  zij   bieden  allen  bedrukte  tassen  aan.  Echter  is  dit  een  onderdeel  van  een  groter  aanbod,  als   foto’s,  t-­‐shirts  etc.  Hierdoor  ligt,  zoals  bij  My  Ruffle,  de  focus  niet  op  de  tassen.  De  prijzen   zijn  lager,  maar  de  kwaliteit  minder.  Ook  zijn  hier  de  mogelijkheden  niet  groot.       Overall  gezien  kan  je  zeggen  dat  My  Ruffle  sterk  staat  binnen  de  concurrentie.  Er  zijn  veel   aanbieders  die  de  mogelijkheid  geven  je  eigen  tas  te  bedrukken.  My  Ruffle  heeft  echter  het   voordeel  dat  zij    een  uitgebreid  assortiment  qua  tassen  heeft  en  de  kwaliteit  van  de  tassen   hoger  is.  Ook  de  personalisatie  mogelijkheden  zijn  een  stuk  groter.  Deze  voordelen  ten   15      

opzichte  van  de  concurrentie  moeten  dus  naar  voren  komen  in  het  concept.  Ook  moet  er   met  behulp  van  de  marketing  gezorgd  worden  dat  consumenten  direct  bij  My  Ruffle  terecht   komen  om  zo  het  voordeel  ten  opzichte  van  de  andere  webwinkels  te  kunnen  zien.   SWOT  Analyse   Naar  aanleiding  van  de  concurrentieanalyse  en  gegevens  van  het  oude  marketingplan   kunnen  we  nu  een  SWOT  analyse  opstellen.  Deze  staat  in  de  volgende  tabel  weergegeven.   Strenghts   -­‐ Nieuw,  innovatief  concept  online   gecombineerd  met  klassieke  retail   distributie   -­‐ Customization  wordt  steeds   populairder  en  My  Ruffle  biedt  veel   mogelijkheden  tot  personaliseren   (tassen  met  hun  eigen  identiteit)   -­‐ Entrepreneurs  zijn  sterke   marketeers,  hebben  gevoel  voor   merken  en  affiniteit  met  producten   -­‐ Snel  handelen  binnen  het  bedrijf   -­‐ Nog  geen  bestaand  product  (nieuw   business)   -­‐ Korte  levertijd  (5  werkdagen)   -­‐ Hoge  kwaliteit  van  het  product   -­‐ Prijzen  liggen  in  de  midden  markt   -­‐ Stabiele  leverancier  vanuit  China   -­‐ Bestrijkt  groot  deel  van  de  supply   chain   Opportunities   -­‐ De  internet  markt  is  sterk  groeiende   -­‐ Niche  markt  op  het  internet  en  het   gebruik  van  internet  mogelijkheden   als  toevoeging   -­‐ Retail  distributie  vraagt  naar  leuke   ervaringen,  innovatieve  concepten,   customization  opties  en  hoge  winst   per  m2   -­‐ Economische  groei  in  meeste  EU   landen   -­‐ Customization  trends  in  plaats  van   massa  productie   -­‐ Accessoire  markt  is  een  groeiende   markt  en  wordt  steeds  meer   fashionable   -­‐ Uitbreiding  van  product  lijn  (zelfs   kleding)    

Weaknesses   -­‐ Relatief  lange  tijd  voordat  tassen   weer  aangevuld  kunnen  worden  of   veranderingen  in  collectie   doorgevoerd  worden   -­‐ Consumenten  kopen  minder  vaak   tassen  ten  opzichte  van  kleding  

Threats   -­‐ Concurrentie  kopieert  idee   -­‐ Groeit  te  snel  (verzinken  in  eigen   succes)  

16      

Unique  selling  points   Het  USP  van  My  Ruffle  is  eerder  vastgesteld  en  na  onderzoek  binnen  My  Ruffle  kan  hier  nog   steeds  aan  vast  gehouden  worden.   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Verschillende  en  meer  mogelijkheden  bij  het  persoonlijk  ontwerpen  naast  alleen   plaatjes  toevoegen   Tassen  met  hun  eigen  identiteit  en  hoge  kwaliteit   Geen  bestaand  product  (nieuw  concept)   Korte  levertijd  (5  werkdagen)   Verkoop  via  internet   Persoonlijke  benadering  

Communicatie-­‐  effectdoelstelling   Binnen  de  marketingcommunicatie  komen  verschillende  doelstellingen  kijken.  Aan  de  hand   van  de  onderzochte  doelgroep  moet  er  gekeken  worden  hoe  de  kennisoverdracht  plaats   vindt.  Welke  doelstellingen  heeft  My  Ruffle  en  hoe  willen  ze  die  overbrengen.  De   verschillende  doelstellingen  staan  in  de  volgende  tabel  weergegeven.     (Bron:  Corporate  Communication  door  Prof.  Dr.  Cees  B.M.  van  Riel  (red.)  2003,  Marketing   communicatiestrategie  door  Ko  Floor,  Fred  van  Raaij,  1999,  Grondslagen  van  de   professionele  communicatie  door  Rob  Veenman,  Arno  van  Doorn,  1997)   Marketingcommunicatie   Categoriebehoefte   Merkbekendheid   Merkkennis   Merkattitude   Gedragsintentie   Gedragsfacilitatie   Gedrag   Tevredenheid,  structurering    

Corporate  Communication   Betrokkenheid  bij  branche   Naamsbekendheid   Inhoudelijke  kennis   Attitude   Gedgragsintentie   Gedragsfacilitatie   Gedrag   Tevredenheid,  structurering  

Categoriebehoefte   Onder  categoriebehoefte  wordt  het  verhogen  van  de  betrokkenheid  van  consumenten  bij   een  productcategorie  verstaan.  Het  gaat  hier  dus  om  een  brede  betrokkenheid,  een  hele   productcategorie.  In  het  geval  van  My  Ruffle  is  dat  de  tas  als  accessoire.   Merkbekendheid   Een  doelstelling  voor  My  Ruffle  kan  merkbekendheid  zijn.  De  naamsbekendheid  van  My   Ruffle  moet  bijvoorbeeld  vergroot  worden,  zodat  My  Ruffle  actiever  in  de  herinnering  van  de   doelgroep  voorkomt.  De  doelgroepen  kunnen  afnemers  en  het  ‘  grote  publiek’  zijn.  Dit  kan   voor  My  Ruffle  erg  nuttig  zijn,  mits  het  in  een  positieve  context  wordt  herinnerd.   Merkbekendheid  is  de  marketingequivalent  van  naamsbekendheid.  Het  is  de  mate  van   actieve  of  passieve  kennis  van  de  merknaam  en  de  koppeling  ervan  aan  een  product  of   behoefte.  Als  de  consument  de  merknaam  uit  eigen  geheugen  zonder  hulp  kan  noemen   spreekt  men  over  actieve  merkbekendheid  of  merkherinnering.  Dit  is  belangrijk  tijdens   17      

actieve  koopsituaties.  Ook  voor  nieuwe  producten  of  bij  het  bereiken  van  een  nieuwe   doelgroep  is  dit  een  goede  doelstelling.   Merkkennis   Een  andere  doelstelling  voor  My  Ruffle  kan  merkkennis  zijn.  Deze  inhoudelijke  kennis  gaat   samen  met  merkbekendheid.  Het  is  kennis  van  de  eigenschappen,  voordelen  en   gebruiksmogelijkheden  van  het  merk.  In  het  geval  van  My  Ruffle  is  dat  bijvoorbeeld  de   kwaliteit  van  de  tassen  of  de  snelle  levering  van  het  product.  Er  wordt  bij  merkkennis  een   waarde  meegegeven  zodat  een  merk  wordt  verrijkt.  Welke  voordelen  heeft  het  product  voor   de  consument?  Welke  waarden  vertegenwoordigt  het  merk?  Welk  image  heeft  het  merk?   Dit  zijn  vragen  die  beantwoord  moeten  worden  zodat  het  merk  gekoppeld  kan  worden  aan   de  behoeften  en  gebruikssituaties  van  de  consument.   Merkattitude   Merkkennis  wordt  vaak  gekoppeld  aan  merkattitude.  Tegelijk  met  het  veranderen  van  de   merkkennis  wordt  ook  de  attitude  veranderd.  De  informatie  wordt  zodanig  gepresenteerd   dat  er  tevens  een  gunstige  indruk  over  het  merk  ontstaat.  Attitude  is  de  houding  van  de   consument  ten  opzichte  van  het  merk  My  Ruffle.  Door  een  bepaalde  campagne  van  My   Ruffle  kan  de  consument  een  positieve  en  gunstige  houding  krijgen  ten  opzichte  van  het   merk,  alsware  een  evaluatie.   Gedragsintentie   Bij  gedragsintentie  gaat  het  er  om  dat  je  weten  komt  wat  je  doelgroep    overhaalt  om  jouw   website  te  bezoeken,  of  in  het  geval  van  My  Ruffle  een  tas  te  bestellen.  Bij  deze  doelstelling   ga  je  gericht  een  plan  opstellen  om  informatie  op  te  vragen  aan  deze  doelgroep.   Gedragsfacilitatie   Deze  doelstelling  staat  vooral  in  teken  van  waar,  wanneer  en  hoe  het  product  gekocht  of   besteld  kan  worden.  Hierbij  kan  je  je  richten  op  communicatie  over  de  overige   marketingmix-­‐factoren  zoals  prijs,  betaalwijze,  distributie,  levering  en  persoonlijke  verkoop.   Je  richt  je  hier  echter  veel  op  informatie  en  betere  service.   Gedrag   Gedrag  kan  ook  een  doelstelling  van  My  Ruffle  zijn.    Deze  kan  bestaan  uit  het  vergroten  van   het  koop-­‐  en  gebruiksgedrag.  Open  propositie  is  erop  gericht  om  de  consument  informatie   te  laten  aanvragen  en  zo  meer  te  weten  te  komen  over  het  product.  Bij  gesloten  propositie   is  dit  anders,  hier  gaat  het  om  het  feitelijke  koopgedrag  als  de  doelstelling.  Gedragsbehoud   is  het  behouden  van  een  bepaald  gedrag  als  doelstelling.  Een  andere  doelstelling  is  het   vergroten  van  de  aankoopfrequentie.   Tevredenheid,  structurering   Dit  is  een  soort  van  eindfase  doelstelling.  Het  gaat  hier  om  het  vergroten  van  de   tevredenheid  wat  leid  tot  herhalingsaankopen.  Een  bevestigende  functie,  of  een   structurerende  functie,  dit  is  het  verduidelijken  waarom  een  consument  de  goede  beslissing   heeft  genomen.  Als  het  ware  gebruik  je  deze  doelstelling  als  een  controlemiddel.   18      

Keuze   Bij  de  keuze  voor  het  nieuwe  concept  moet  er  gekeken  worden  naar  de  primaire  en   secundaire  doelgroep.  De  primaire  en  secundaire  doelgroep  zijn  echter  verschillend.  De   primaire  doelgroep  is  veelal  bekend  met  de  merknaam  My  Ruffle,  de  secundaire  doelgroep   niet.  Dit  is  gebleken  uit  bestelgegevens  en  het  doelgroeponderzoek.  Deze  twee  doelgroepen   moeten  dus  verschillend  worden  benaderd  en  voor  beide  geldt  een  andere  doelstelling.   Merkbekendheid   Voor  de  secundaire  doelgroep  is  merkbekendheid  de  belangrijkste  doelstelling.  Met  het   concept  moet  bereikt  worden  dat  My  Ruffle  naamsbekendheid  krijgt  onder  de  jongeren.  Op   dit  moment  kennen  nog  maar  weinig  jongeren  My  Ruffle  en  hebben  zij  ook  weinig  tassen   besteld.  Daar  moet  verandering  in  komen.  In  het  concept  zal  dit  dan  ook  terug  komen.  De   marketingmix  zal  vervolgens  aangepast  moeten  worden  op  ook  deze  doelgroep,  rekening   gehouden  met  het  budget.   Merkkennis   Voor  de  primaire  doelgroep  is  merkkennis  de  belangrijkste  doelstelling.    Merkkennis  als   doelstelling  wil  laten  zien  dat  je  de  doelgroep  meer  met  je  product  laat  identificeren.  Zo   zullen  meer  mensen  de  website  bezoeken  en  zal  er  sneller  een  tas  afgenomen  worden.  De   primaire  en  secundaire  doelgroep,  maar  ook  consumenten  hierbuiten  moeten  zich   aangesproken  voelen  door  dit  bedrijf  en  zich  er  prettig  bij  voelen  een  tas  aan  te  schaffen.  Bij   het  concept  moet  dan  ook  gekeken  worden  naar  het  USP,  wat  er  over  gebracht  moet   worden  en  op  welke  manier.   Zoals  verder  hierboven  uitgelegd  staat,  wil  merkkennis  zeggen  dat  er  kennis  is  van   eigenschappen,  mogelijkheden,  gevolgen  en  voordelen  van  het  merk.  Dit  wordt  hier   verduidelijkt:   Welke  voordelen  biedt  het  merk?   My  Ruffle  biedt  unieke  kwaliteit  op  een  persoonlijke  manier.  Uniek  omdat  het  zelf    met  een   groot  aanbod  te  personaliseren  is.  De  tassen  die  verkocht  worden  zijn  niet  standaard,  maar   kunnen  gepersonaliseerd  worden  met  eigen  foto’s,  sjablonen  en  tekst.     Kwaliteit  omdat  My  Ruffle  tassen  verkoopt  die  van  hoge  kwaliteit  stof  en  stiksel  zijn.  De   tassen  zijn  wasbaar  en  gaan  zeer  lang  mee.     De  persoonlijke  benadering  komt  bij  My  Ruffle  ook  terug.  Nu  het  bedrijf  nog  relatief  klein  is,   is  de  service  erg  sterk.  Door  het  gebruik  van  de  eigen  naam  van  de  eigenaresse  onder  een   nieuwsbrief,  maar  ook  in  antwoord  op  e-­‐mails  die  vanuit  klanten  komen,  zorg  je  voor  een   persoonlijke  benadering  die  ingezet  kan  worden  om  mensen  sneller  te  overtuigen  een  tas  bij   My  Ruffle  te  bestellen.   De  volgende  voordelen  wil  ik  dus  nu  communiceren:   -­‐

Uniek  (personaliseren),  kwaliteit  en  persoonlijke  benadering  

Wat  zijn  de  mogelijkheden  binnen  het  merk?   Omdat  er  aan  de  ene  kant  sprake  is  van  een  grote  doelgroep,  jongeren  en  jonge  gezinnen,   19      

zijn  er  veel  mogelijkheden.  Toch  is  het  juist  lastig    voor  deze  doelgroepen  een  concept  te   vinden  die  beide  aanspreekt.  Met  de  voordelen  die  echter  uit  dit  plan  zijn  gekomen  wordt  er   gefocusst  op  het  thema  image  en  jezelf  profileren.    Beide  doelgroepen  hebben  hier  mee  te   maken.  Moeders  willen  er  leuk  uit  zien,  zijn  trots  op  hun  kind  en  willen  dit  laten  zien.   Jongeren  zijn  bezig  met  hun  identiteit  en  willen  deze  uiten  door  mode  en  hun  image  sterk   neer  te  zetten.     Zoals  bekend,  zit  My  Ruffle  nog  in  de  introductie/groei  fase  va  de  productiecyclus,  zie   onderstaande  grafiek.  Daar  moeten  rekening  mee  worden  gehouden  bij  de  keuze  van  de   strategie  en  doelstellingen.  Een  doelstelling  die  bij  deze  fase  komt  kijken  is  vaak  merkkennis   en  merkbekendheid,  waar  dan  ook  voor  is  gekozen.                   DAGMAR-­‐Model     Het  DAGMAR-­‐Model  wordt  gebruikt  om  de  marketing  communicatie  resultaten  te  meten  als   de  communicatie  doelstellingen  duidelijk  zijn  vastgesteld.  DAGMAR  staat  voor:  defining   advertising  goals  for  measured  advertising  results.   Meten  doe  je  vervolgens  in  deze  volgorde:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Bekendheid:  verwerven  van  de  vereiste  merkbekendheid   Begrip:  het  ontwikkelen  van  kennis  over  het  merk  bij  de  consument   Overtuiging:  het  ontwikkelen  van  een  gunstige  attitude   Actie:  er  voor  zorgen  dat  de  consument  koopintentie  heeft  

In  het  concept  moeten  deze  punten  behandeld  worden.  Hoe  sluit  je  je  concept  aan  dat   mensen  van  bekendheid  van  het  merk,  over  gaan  tot  actie.  Aangezien  in  dit  onderzoek  en   plan  aandacht  besteed  wordt  tot  aan  het  invoeren  van  het  concept,  kan  er  helaas  niet   gemeten  worden  of  er  daadwerkelijk  tot  actie  wordt  overgegaan.  Het  doel  is  dan  ook  om  het   concept  sterk  neer  zetten  zodat  er  tot  koopbereidheid  over  kan  worden  gegaan.  Hierin   moeten  de  woorden  personalisatie,  kwaliteit  en  participatie  terug  komen.         20      

Conclusie   De  Unique  Selling  Points  van  My  Ruffle  zijn  behandeld  binnen  dit  hoofdstuk  en  zijn  onder   andere  gebaseerd  op  de  concurrentieanalyse  en  SWOT  analyse.  De  waarden  zijn  kwaliteit,   persoonlijke  benadering  en  uniek  (personaliseren).  Deze  moeten  gecommuniceerd  worden   naar  de  doelgroep.  Aangezien  My  Ruffle  nog  in  een  beginfase  zit  van  de  productiecyclus  en   de  primaire  doelgroep  nog  weinig  weet  van  het  merk  en  de  secundaire  doelgroep  nog  niet   bekend  is  met  het  merk,  is  er  gekozen  voor  merkkennis  en  merkbekendheid.  Deze   doelstellingen  worden  doorgevoerd  in  de  strategie  en  positionering.                                                 21      

Strategie-­‐  en  positioneringonderzoek   Inleiding   Na  de  bepaling  van  de  communicatiedoelstelling  kan  er  gekeken  worden  naar  de  strategie   die  voor  My  Ruffle  het  beste  ingezet  kan  worden  met  de  daarbij  horende  positionering.     Positioneringkenmerken   Bij  het  positioneren  is  het  belangrijk  om  rekening  te  houden  met  een  aantal  kenmerken.   Deze  kenmerken  behoren  op  de  doelgroep  aan  te  sluiten.     Er  zijn  verschillende  onderzoekers  die  hier  onderzoek  naar  hebben  gedaan,  als  Rokeach,   Maslov,  Kotler  en  Aaker.  Hieronder  behandelen  we  de  behoeftepiramide  van  Maslov.   Deze  piramide  staat  voor  een  hiërarchische  ordening  van  behoeften.  De  behoeften  van  de   doelgroep  van  My  Ruffle  is  natuurlijk  niet  veel  verschillend  als  die  van  andere  Nederlanders.   Als  we  kijken  naar  deze  piramide  zien  we  dat  schoonheid,  waardering,  affectie  en  zekerheid   hoog  in  deze  lijst  staan.  Deze  behoeften  en  het  bevredigen  daarvan  komen  terug  in  het   product  van  My  Ruffle  en  het  concept  moet  daar  dan  ook  op  aansluiten.     (Bron:  Wikipedia,  http://nl.wikipedia.org/wiki/Piramide_van_Maslow)                                     22      

Strategie  en  positionering   Positionering  is  de  positie  van  een  merk  t.o.v.  andere  merken  in  de  perceptie  van  de   doelgroep.  Er  zijn  verschillende  positioneringe  die  hieronder  kort  worden  besproken.  De   keuze  voor  een  bepaalde  positionering  wordt  vervolgens  uitgelegd.   –  Informationele  positionering   –  Transformationele  positionering   –  Tweezijdige  positionering   –  Uitvoeringspositionering   Informationele  positionering:   Bij  informationele  positionering  worden  de  voordelen  van  het  gebruik  van  een  merk   verbonden  aan  de  functionele  eigenschappen  van  het  product.  Dit  wordt  veel  gebruikt  bij   nieuwe  producten  en  producten  die  een  probleem-­‐oplosbaar  karakter  hebben.   Transformationele  positionering:   Deze  positionering  wordt  ook  wel  imago-­‐  of  levensstijlpositionering  genoemd.  De  waarden   van  het  merk  worden  gekoppeld  met  de  waarden  of  levensstijl  van  de  consument.   Tweezijdige  positionering:   Waar  de  functionele  producteigenschappen  zowel  met  productvoordelen  en  met  de   waarden  aan  de  consument  worden  verbonden.  Dit  is  informationeel  en  transformationeel   tegelijkertijd.  Een  tweezijdige  positionering  is  sterk,  aangezien  ze  de  gehele  doel-­‐ middelketen  van  de  betekenisstructuur  gebruikt.   Uitvoeringspositionering:   Ook  wel  de  executiepositionering  genoemd.  Hierbij  gaat  het  erom  om  vanuit  de  executie  of   uitvoering  van  de  campagne  te  werken.  Dit  wordt  vaak  gekozen  in  sterk  concurrerende   markten,  waarin  merken  niet  of  nauwelijks  van  elkaar  verschillen.   Keuze   Binnen  het  concept  van  My  Ruffle  wordt  gekozen  voor  tweezijdige  positionering.   Zoals  uit  de  SWOT-­‐analyse  en  doelgroeponderzoek  is  gekomen,  heeft  My  Ruffle  weinig   bekendheid  onder  de  secundaire  doelgroep  en  weinig  merkkennis  onder  de  primaire   doelgroep.  Daarnaast  komen  de  USP’s  voor  My  Ruffle  nog  niet  sterk  genoeg  naar  voren.  De   basis  van  My  Ruffle  is  een  goed  concept,  namelijk  de  verkoop  van  unieke,  kwalitatief  sterke   tassen  op  een  persoonlijke  manier.  Dit  blijft  dan  ook  centraal  staan.  Er  is  gekozen  voor  zowel   informationele  en  transformationele  positionering  tegelijk  ofwel:   Tweezijdige  positionering   Informationeel  uit  zich  met  te  zeggen  waar  My  Ruffle  voor  staat  en  wat  zij  aanbieden.  Hier   komen  de  voordelen  terug  die  eerder  zijn  genoemd.  De  kwaliteit  zorgt  ervoor  dat  de   doelgroepen  de  tassen  altijd  kunnen  gebruiken,  ze  lang  mee  gaan  en  wasbaar  zijn.  Ook  het   23      

‘eigen  maken’  van  de  tassen  is  een  belangrijk  punt.  Het  zorgt  er  voor  dat  je  je  kan   onderscheiden  van  de  rest.   Transformationeel  laat  zien  dat  de  voordelen  die  het  merk  ze  biedt  ook  passen  bij  de   levensstijl  die  ze  hebben.  Het  feit  dat  de  tassen  lang  mee  gaan,  en  overal  te  gebruiken  zijn   passen  bij  de  levensstijl  van  de  primaire  en  secundaire  doelgroep.   Propositie   Het  belang  van  een  goede  propositie  is  groot.  Het  is  belangrijk  dat  er  een  goede  boodschap   wordt  gecommuniceerd,  waar  de  doelgroep  zich  verbonden  mee  voelt.  Door  het  merk  terug   te  laten  komen  in  verschillende  online  en  offline  media,  krijgt  de  doelgroep  een  gevoel  van   herkenning  en  een  band  met  het  merk.     Na  voorgaande  documentatie  is  de  volgende  propositie  tot  stand  gekomen  voor  My  Ruffle   waar  de  voordelen  van  het  product  ten  opzichte  van  de  concurrentie  naar  voren  komt:   ‘Met  My  Ruffle,  uit  jij  je  creativiteit  op  kwaliteit’   De  propositie  is  geen  slogan.  De  propositie  staat  puur  voor  de  voordelen  van  het  merk  en   waar  het  merk  in  het  algemeen  voor  staat.  Ook  worden  de  volgende  punten  meegenomen:   -­‐ -­‐ -­‐

Essentie  van  het  product  overbrengen   De  voordelen  van  het  product   De  voordelen  voor  de  consument  als  ze  het  nieuwe  product  gaan  gebruiken  

Conclusie   In  dit  hoofdstuk  is  de  strategie  en  positionering  van  My  Ruffle  ter  sprake  gekomen.  Er  is   gekozen  voor  een  tweezijdige  positionering,  onder  andere  op  basis  van  het   doelgroeponderzoek,  behoeftepiramide  van  Maslov  en  de  communicatie-­‐ effectdoelstellingen.  Informationeel  wordt  dit  geuit  door  de  USP’s  naar  voren  te  laten   komen  en  transformationeel  worden  deze  gekoppeld  aan  de  levenstijl  die  de  doelgroep   heeft.   De  propositie  en  daarmee  boodschap  die  gecommuniceerd  wordt  is:   ‘Met  My  Ruffle,  uit  jij  je  creativiteit  op  kwaliteit’.                   24      

Online  marketing   Inleiding   Nu  het  vooronderzoek  gedaan  is  naar  de  doelgroep,  doelstellingen  en  strategie  met   bijbehorende  propositie  voor  My  Ruffle,  is  het  zinvol  om  te  kijken  naar  de  online  marketing   die  toegepast  kan  worden  bij  het  verspreiden  van  het  nieuwe  concept.  Dit  hoofdstuk  bestaat   dan  ook  uit  een  opsomming  van  de  online  marketing  die  er  wordt  toegepast  door  My  Ruffle,   of  al  dan  niet  nog  toegepast  kan  worden  binnen  My  Ruffle.   Online  marketing  die  nu  wordt  toegepast  door  My  Ruffle   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Nieuwsbrief   Beurzen  (email  adressen,  andere  gegevens)   Social  Networks   Flavourites   Zwangerschapspagina   Google  Adwords  

Nieuwsbrief   De  nieuwsbrief  van  My  Ruffle  wordt  verspreid  onder  ongeveer  1500  mensen.  Deze   nieuwsbrief  wordt  alleen  verspreid  als  er  acties  zijn  en  gaat  ongeveer  1  keer  per  maand  de   deur  uit.  De  Analytics  gegevens  laten  zien  dat  de  pageviews  omhoog  gaan  als  de  nieuwsbrief   verstuurd  wordt  en  dat  deze  dus  wel  gelezen  wordt.  Er  wordt  echter  nog  te  weinig  met  deze   nieuwsbrief  gedaan  en  daar  zal  dan  op  gelet  moeten  worden  binnen  de  verspreiding  van  het   nieuwe  concept.   Visualisatie  nieuwsbrief  zie  bijlage.   Beurzen     My  Ruffle  staat  ongeveer  1  a  2  keer  per  jaar  op  een  grote  beurs.  Deze  beurzen  zijn  onder   andere  De  9-­‐maanden  Beurs,  de  Jonge  Gezinnen  Beurs  en  de  Libelle  Zomerweken.  Er  komen   zeer  veel  bezoekers  op  deze  beurzen  af.  Veel  van  deze  bezoekers  hebben  al  van  My  Ruffle   gehoord  of  zijn  ook  daadwerkelijk  op  de  website  geweest.  Het  feit  dat  ze  de  tassen  nu  echter   aan  kunnen  raken  en  echt  kunnen  zien  haalt  ze  vaak  over  om  de  tas  aan  te  schaffen.  Dit   geldt  voornamelijk  voor  de  primaire  doelgroep.   Deze  beurzen  zijn  naast  de  verkoop  ook  zeer  goed  voor  bekendheid,  het  vergaren  van  email   adressen  en  andere  gegevens  die  je  van  je  doelgroep  te  weten  wil  komen.   Social  Networks   Binnen  het  online  marketing  plan  van  My  Ruffle  kunnen  vandaag  de  dag  social  networks  niet   ontbreken.  My  Ruffle  heeft  op  dit  moment  alleen  een  inactieve  Hyvespagina.  Hier  wordt   helaas  niet  veel  mee  gedaan.  Er  wordt  hier,  net  als  de  nieuwsbrief,  nog  op  terug  gekomen  bij   het  concept.  De  Hyves  pagina  is  2  jaar  geleden  opgezet  en  heeft  een  ledenaantal  van  69   personen.  De  foto’s  die  op  deze  Hyves  staan  zijn  van  de  beschikbare  tassen.  Verder  worden   er  geen  berichten  achtergelaten  of  wordt  de  agenda  niet  geüpdate.    

25      

    Flavourites  en  zwangerschapspagina   Verschillende  websites  laten  producten  voorbij  komen  die  bij  hun  worden  aangemeld.  Deze   worden  weergegeven  op  hun  website  en  zo  door  gelinkt  naar  de  pagina  waar  het  product   van  is.  My  Ruffle  heeft  dit  onder  andere  gedaan  bij  Flavourites  en  Zwangerschapspagina.   Voor  het  concept  en  de  verspreiding  hiervan  is  het  echter  belangrijk  om  ook  andere  sites  als   deze  te  benaderen.  Dit  kunnen  dezelfde  zijn,  maar  ook  blogs  en  andere  type  websites   moeten  worden  aangedaan.  Dit  wordt  uitgewerkt  in  het  concept  en  de  verspreiding.   Google  Adwords   My  Ruffle  heeft  veel  tijd  en  geld  gestoken  in  Google  Adwords.  Dit  heeft  zijn  vruchten   afgeworpen.  Mocht  er  gezocht  worden  op  personaliseren  van  tassen,  of  tas  met  foto  dan   komt  My  Ruffle  hoog  te  staan  binnen  de  zoekresultaten.  Dit  is  ook  aangegeven  in  het   Analytics  onderzoek.  Aan  deze  manier  van  marketing  hoeft  dus  eigenlijk  niet  meer  veel   aandacht  te  worden  besteed  binnen  de  verspreiding  van  het  concept.  Wel  kunnen  termen   binnen  de  USP’s  meegenomen  worden  als  uniek,  kwaliteit  en  personalisatie.           26      

Wat  is  online  marketing?   Voordat  er  gekeken  wordt  naar  de  mogelijkheden  van  online  marketing  binnen  het  nieuwe   concept  van  My  Ruffle  is  het  zinvol  om  te  kijken  wat  precies  digital  marketing,  oftewel  online   marketing  is  en  welke  mogelijkheden  er  zijn.   Om  te  beginnen  wordt  er  gekeken  naar  de  definitie  van  online  marketing:   Digital  Marketing  is  de  discipline  waarmee  de  marketingdoelstellingen  van  een  onderneming   worden  gerealiseerd  via  online  en  interactieve  media,  kanalen  en  concepten.  Digital   Marketing  is  gericht  op  realisatie  van  klantkennis  en  waarde  van  de  klant.  Het  uitgangspunt   daarbij  is  het  bouwen  van  een  duurzame  relatie  met  (potentiële)  klanten  door  in  dialoog  met   hen  te  zijn.   (bron:  Marketingfacts,  februari  2008)   Er  zijn  uiteraard  veel  verschillende  definities,  maar  voor  wordt  deze  aangehouden.   Het  via  online  en  interactieve  kanalen  door  te  zetten  van  een  concept  of  campagne  is  iets   wat  vandaag  de  dag  zeer  belangrijk  is.  Gewone  marketingstrategieën  zijn  vaak  niet  meer   effectief  en  er  wordt  steeds  meer  over  gegaan  naar  crossmediale  strategieën.  De  definitie   van  cross-­‐media  is  dan  ook  als  volgt:   kruisbestuiving  van  verschillende  media  zoals  theater,  film,  televisie,  radio,  print,  internet,   games,  mobiele  devices  en  live-­‐events,  waarbij  de  verschillende  media  informatie   communiceren,  die  deel  uitmaakt  van  een  overkoepelende  boodschap.   Uit  verschillende  onderzoeken  van  onder  andere  Marketingfacts,  Emerce,  Marketingonline     en  Frankwatching  kwam  naar  voren  dat  online  en  cross  mediale  marketing  steeds  meer   toegepast  wordt.  Participatie  en  personalisatie  is  hierin  zeer  gewild.  Dit  is  waarschijnlijk  een   bekend  gegeven.   Welke  manieren   Er  zijn  zeer  veel  verschillende  manieren  om  online  marketing  toe  te  passen.  De  manieren  die   My  Ruffle  nu  gebruikt  zijn  ondere  andere  de  nieuwsbrief,  Social  Media  en  Google  Adwords.   Hieronder  een  korte  lijst  met  welke  er  bijvoorbeeld  nog  meer  zijn.   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐

Landing  Page   Banners   Social  Ads   Blogs   Feeders/teasers   Advergaming   Sponsoring   E-­‐mail  marketing   Guerilla  marketing   Virale  marketing   Affliate  marketing  

27      

Er  zijn  veel  onderzoeken  gedaan  naar  de  tijdsbestedingen  en  verdelingen  online  van   internetgebruikers.  Er  zullen  hier  een  paar  onderzoeken  behandeld  worden  om  zo  een  beeld   te  schetsen  welke  marketing  toegepast  kan  worden  op  de  doelgroepen.     Er  kan  op  deze  manier  antwoord  gegeven  worden  op  een  belangrijke  vraag:     Is  er  een  mogelijkheid  om  online  marketing  toe  te  passen,  en  zo  ja,  welke  en  op  welke   manier?     Voor  een  gericht  onderzoek  van  de  primaire  en  secundaire  doelgroep  moet  er  vaak  worden   betaald  of  is  niet  te  vinden.  Er  zijn  verschillende  bedrijven  benaderd  of  er  gegevens  waren,   maar  deze  hadden  ook  zij  niet  aangeschaft  of  nog  onderzocht.   Mede  door  het  budget,  zal  dit  onderzoek  dan  ook  over  de  gemiddelde  Nederlander  gaan   met  een  terugkoppeling  naar  de  doelgroep.  Ook  de  manier  van  online  bestedingen  zal   worden  behandeld.   Allereerst  het  gebruik  van  social  media.  Uit  onderzoek  van  Dialogic  onder  1700  mensen   komt  naar  voren  dat  het  gebruik  van  social  media  stijgt:   Bestaande  online  communicatietoepassingen  als  e-­‐mail  blijven  onverminderd  populair,   slechts  0,4%  van  de  internettende  Nederlanders  gebruikt  dit  niet.  Hiernaast  is  een  sterke   stijging  in  het  gebruik  van  social  media  zichtbaar.  Zo  is  het  aantal  internettende   Nederlanders  met  een  profielsite  als  Facebook  of  Hyves  ten  opzichte  van  2007  verdubbeld   naar  66%.  Het  bijhouden  van  een  eigen  website  of  blog  is  steeds  meer  gemeengoed,  in  2003   had  slechts  2%  een  eigen  site  of  blog.  Anno  2010  is  dat  percentage  opgelopen  tot  34%.  Het   gebruik  van  Twitter  blijft  nog  beperkt  (19%).   (Bron:  http://www.breedbandgebruiker.nl/)   In  verder  onderzoek  naar  de  online  aankopen  van  de  gemiddelde  Nederlander  komt  naar   voren  dat  90%  van  de  respondenten  aankopen  doet  in  webwinkels.  Dit  was  in  2007  nog  78%.   Ruim  15%  koopt  zelfs  1  keer  per  week  of  vaker  in  een  online  winkel.  Opvallend  is  dat  60-­‐ plussers  minder  vaak  online  kopen  dan  jongeren.  Er  is  hier  een  verband  met  het  inkomen.   Hoe  meer  iemand  verdient,  hoe  vaker  hij/zij  online  koopt.   De  reden  dat  online  aankopen  worden  gedaan  is  voornamelijk  omdat  het  gemakkelijk  is   informatie  te  verschaffen  en  producten  te  vergelijken.  De  mening  van  andere  gebruikers  als   reviews  speelt  hierbij  een  grote  rol.  Gemak  is  ook  nog  een  belangrijke  reden  voor  online   aankopen.   Echter  komt  ook  naar  voren  dat  men  liever  naar  de  winkel  gaat  voor  nieuwe  producten  om   ze  te  voelen  en  te  zien  voordat  ze  over  gaan  tot  een  aankoop.  Ze  betalen  zelfs  liever  iets   meer  voor  de  service  die  ze  dan  krijgen  in  een  fysieke  winkel.     Young  Marketing  Web  heeft  verschillende  uitslagen  van  onderzoeken  op  hun  website  staan.   Uit  onderzoek  van  PEW  naar  het  gedrag  van  jongeren  online,  komt  naar  voren  dat  het  aantal   tieners  (12-­‐17  jaar)  dat  zegt  te  bloggen  gehalveerd  is  van  28%  in  2006  naar  14%  nu.  Ook   reageren  ze  minder  op  blogs.  Dit  wordt  vooral  gewijd  aan  het  vele  gebruik  van  social  media.   Dit  gebruik  is  in  totaal  73%  van  alle  jongeren,  dit  is  een  gemiddelde  van  de  55%  onder  12-­‐13   jarigen  en  82%  onder  14-­‐17  jarigen.  Onder  jonge  volwassen  van  18-­‐29  jaar  is  dit  percentage   ongeveer  hetzelfde.  Bij  de  leeftijd  van  30  jaar  en  ouder  is  dat  40%.  Dit  neemt  echter  steeds   28      

meer  toe.   Andere  interessante  gegevens  uit  dit  onderzoek  zijn  dat  het  online  aankoopgedrag  steeds   meer  toeneemt.  48%  van  de  jongeren  koopt  wel  eens  boeken,  kleding  of  muziek  online.  Bij   oudere  tieners  is  dat  zelfs  57%  onder  meisjes  en  48%  onder  jongens.   Bij  volwassenen  ligt  dit  percentage  echter  hoger.  75%  van  de  volwassenen  doet  wel  eens   een  aankoop  online.  Een  huishouden  met  een  gemiddeld  inkomen  besteedt  ongeveer  85%   tijd  aan  online  aankopen,  bij  lagere  inkomens  is    dat  ongeveer  64%.   (Bron:  PEW  Internet,   http://www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Social_Media_and_Young_ Adults_Report.pdf)   In  een  ander  onderzoek  op  de  website  van  YMW,  gedaan  door  Marketingtribune  komt  naar   voren  dat  jongeren  qua  internetgedrag  het  meeste  tijd  besteden  aan  filmpjes  bekijken,   namelijk  79%.  Chatten  komt  op  de  tweede  plaats  met  79%.  Profielpagina’s  bezoeken  staat   op  nummer  3  met  66%.  Ook  interessant  is  dat  hier  naar  voren  komt  dat  Nederlandse   jongeren  minder  online  aankopen  doen  dan  over  het  algemeen.   (Bron:  Marketingfacts:   http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100204_pew_alles_over_jongeren_en_internetg ebruik/)   CBS   Gekeken  naar  de  gegevens  van  het  CBS  komen  de  volgende  interessante  punten  naar  voren.   Driekwart  van  de  ruim  11,8  miljoen  internetgebruikers  koopt  online.  De  reden  hiervoor  is   het  gemak  en  flexibiliteit.  Ook  is  internet  voor  de  meeste  mensen  beschikbaar  en  zet  de   groei  van  mobiel  internetten  door.  De  online  tijdsbestedingen  zijn  in  de  afgelopen  jaren   verdubbeld.  Het  meeste  tijd  wordt  besteed  aan  surfen,  emailen  en  chatten.  Hier  worden   websites  als  YouTube,  Hyves,  Twitter,  Facebook  en  Flickr  het  meeste  bezocht.  Social  media   staat  bovenaan  de  lijst  met  online  bestedingen.   (Bron:  CBS,  Marketingfacts,  Handboek  Communities  door  Erwin  Blom)   Uit  een  onderzoek  van  Delcliseur  over  welke  marketing  middelen  in  welke  tijden  wordt  er   gezegd  dat  er  vandaag  de  dag  het  beste  gecommuniceerd  kan  worden  via  e-­‐mail  marketing,   zoekmachine  marketing,  affliate  marketing  en  conversie  optimalisatie.  My  Ruffle  gebruikt,   naast  de  zoekmachine  marketing  nog  weinig  van  deze  mogelijkheden.  De  e-­‐mail  marketing  is   nog  gering  en  de  affliate  marketing  wordt  ook  nog  te  weinig  gebruikt.  Deze  zullen  dus   meegenomen  moeten  worden  in  het  concept  en  de  uitwerking.   (Bron:  Delcliseur.nl)   Een  ander  artikel  op  de  website  van  Anownsite  bevestigt  dit.  E-­‐mail  marketing  en  virale   marketing  zijn  goede  manieren  om  consumenten  naar  je  website  te  krijgen.    Verder  wordt  in   dit  artikel  bekend  dat  57%  van  de  consumenten  mond-­‐tot-­‐mond  reclame  hen  aanzet  tot   website  bezoek  en  92%  van  de  mensen  die  van  een  website  hoort  via  een  vriend,  vertelt  dit   verder.   (Bron:  Anownsite.nl)   Wilsonweb  heeft  veel  artikelen  en  onderwerpen  besteed  aan  online  marketing.  Een  artikel   over  welke  middelen  invloed  hebben  tot  websitebezoek  in  een  nieuwsbrief  zijn:    Zorg  voor   autoriteit,  sociale  zekerheid  en  consistentie.  Hier  komt  ook  naar  voren  dat  linken  erg   29      

belangrijk  is.  Zorg  ervoor  dat  je  bekend  bent  bij  verschillende  blogs  en  andere  pagina’s.  Zo   krijgen  meer  consumenten  hoogte  van  je  product  en  creëren  ze  snel  affiniteit.     (Bron:  Wilsonweb.com)   Tot  slot  heeft  het  Nederlandse  Medianetwerk  een  onderzoek  gedaan  naar  de  link  van   tijdschriften  met  online  media.  Gekeken  naar  welke  mediumtypen  online  aankopen   stimuleren  staat  internet  met  48%  op  de  eerste  plek.  Advies  van  anderen  op  de  tweede  met   31%  en  tijdschriften  met  24%.  Winkels  en  Direct  Marketing  staan  op  een  vierde  en  vijfde   plaats  met  22%.  Hierbij  komt  dat  84%  van  de  tijdschriftenlezers  links  gebruikt  naar  websites   die  staan  vermeld.  Onder  andere  belangrijk  is  hier  dus  dat  meningen  van  andere  een  grote   factor  zijn  bij  een  aankoop.  Dit  is  voor  My  Ruffle  wellicht  interessant  om  te  gebruiken,  echter   laat  het  budget  dat  niet  toe  en  daarom  zal  hier  nu  niet  op  gefocust  worden.   (Bron:  Nederlandsmedianetwerk.nl)   Co-­‐Creatie   Co-­‐creatie  is  het  samen  met  externe  partijen  ontwikkelen  en  verbeteren  van  producten  en   diensten  en  aangaan  van  structurele  dialoog.  Zeer  veel  organisaties  wagen  zich  aan  deze   manier  van  onderzoek  en  marketing.  Je  krijgt  contact  met  je  gebruikers  en  kan  zo  zien  wat  ze   interessant  of  niet  vinden.  Je  kan  bijvoorbeeld  door  middel  van  een  prijsvraag  van  een  eigen   ontwerp  kijken  wat  de  gebruikers  interessant  vinden.  Dit  is  wellicht  een  middel  dat  ingezet   kan  worden  bij  de  campagne  en  het  concept.   Keuze  Communicatiemix   Omdat  naamsbekendheid  en  merkkennis  binnen  de  doelstelling  van  My  Ruffle  bovenaan   staan  moet  daar  de  geschikte  communicatiemix  voor  gekozen  worden.     Direct  Marketing  is  hiervoor  het  beste  geschikt.  Met  behulp  van  e-­‐mail  marketing  en  het   internet  (social  networks,  blogs,  testimonials)  lok  je  zeer  snel  een  reactie  uit,  zijn  de  kosten   laag  en  kan  je  de  mensen  sneller  persoonlijk  benaderen.  Omdat  My  Ruffle  alleen  een  online   winkel  is,  kan  je  daarom  ook  de  bezoeken  analyseren  met  behulp  van  Analytics  en  Adwords.   Op  deze  manier  wordt  de  kennis  en  attitude  van  onze  doelgroep  beinvloed.  Een  hoge   frequentie  van  deze  uitingen  is  belangrijk  om  zo  de  doelgroep  meer  bekendheid  van  My   Ruffle  te  geven.   Wellicht  zijn  sponsoring  van  een  bepaald  merk  en  adverteren  van  My  Ruffle  ook  nog   interessant.  Dit  wordt  nu  echter  niet  meegenomen,  omdat  het  budget  dat  niet  toe  laat.  Er   wordt  dus  gericht  op  online  en  direct  marketing.   Conclusie   De  online  marketing  die  op  dit  moment  wordt  toegepast  door  My  Ruffle  is  veelal  online.  Met   behulp  van  de  nieuwsbrief,  beurzen,  social  networks,  Flavourits/Zwangerschapspagina  en   Google  Adwords  probeert  My  Ruffle  zijn  doelgroep  te  bereiken.  Er  liggen  hier  nog  meer   mogelijkheden.  Onderzoek  wijst  uit  dat  het  internetgebruik  de  afgelopen  jaren  sterk  is   toegenomen.  Ook  het  doen  van  aankopen  online  is  flink  toegenomen.   Het  bloggen  is  de  laatste  jaren  minder  populair  geworden,  maar  het  gebruik  van  social   networks  sterk  toegenomen.    Ook  het  bekijken  van  filmpjes  en  chatten  wordt  veel  gedaan.   Verder  bezoekt  de  gemiddelde  Nederlander  sites  als  Hyves,  YouTube,  Twitter,  Facebook  en   Flickr  het  meest.     30      

Tot  slot  kan  het  best  gecommuniceerd  worden  via  e-­‐mail  marketing,  affliate  marketing,   zoekmachine  marketing  en  conversie  optimalisatie.  Daarbij  komt  dat  mond-­‐tot-­‐mond   reclame  nog  steeds  zeer  effectief  is  en  tijdschriften  hieraan  bijdragen  binnen  het  stimuleren   van  online  aankopen.   Met  deze  uitkomsten  is  gekozen  voor  Direct  Marketing  als  communicatiemix.                                                  

31      

Concept     Dit  hoofdstuk  betreft  een  nieuw  concept  voor  de  online  marketing  van  My  Ruffle.  Na  al  het   vooronderzoek  is  er  informatie  verzameld  over  de  doelgroep,  concurrenten,  USP’s,   doelstellingen  en  strategieën.  Nu  is  het  belangrijkste  op  welke  manier  deze  worden   gecommuniceerd  en  met  welk  idee.     Doelgroep  Brainstorm     De  gegevens  uit  de  doelgroepanalyse  worden  meegenomen  in  de  brainstorm  voor  het   concept.  Doelgroep  Brainstorm  wil  dan  ook  niet  zeggen  dat  er  nog  een  keer  uitgezocht   wordt  wie  de  doelgroep  is,  maar  wordt  het  herhaald  om  zo  te  kijken  wel  concept  het  beste   aan  kan  sluiten.   De  uitwerking  is  terug  te  vinden  in  de  bijlage.     Hier  zijn  nogmaals  de  kenmerken  van  de  doelgroep  uit  gekomen.  Belangrijk  hier  is  dat  ze   allen  druk  zijn.  Is  het  niet  met  hun  kind,  dan  is  het  met  sporten,  werk  en  school.  Ze  zijn  allen   veel  online  te  vinden.     Conceptmap     Vervolgens  komen  we  bij  de  Conceptmap.  De  conceptmap  geeft  weer  welke  ideeën  er  na   het  doelgroeponderzoek  en  brainstorm  naar  boven  zijn  gekomen.  Wat  zijn  de  gedachten  bij   de  USP’s  en  hoe  kan  je  deze  uiten  aan  de  hand  van  alle  gegevens  die  aan  bod  zijn  gekomen.   De  uitwerking  is  terug  te  vinden  in  de  bijlage.   Uit  de  conceptmap  kan  er  opgemaakt  worden  dat  het  budget  zorgt  voor  een  verspreiding   over  blogs,  met  wellicht  foto’s,  tekst  en  video.  De  USP’s  moeten  in  het  concept  naar  voren   komen  op  een  ludieke  manier,  wat  de  doelgroepen  aanspreekt.  Met  de  morphological   matrix  zal  hier  verder  op  in  worden  gegaan.     Concept  Brainstorm  Matrix     De  Morphological  Matrix  is  bedoeld  om  een  probleem-­‐oplossing  te  bieden.  Deze  is  dan  ook   zeer  handig  voor  de  ontwikkeling  van  je  concept.  Deze  wordt  hier  toegepast  om  zo  een   daadwerkelijk  concept  te  kunnen  neerzetten.   De  vraagstelling  die  is  gekozen  is  hoe  de  USP’s  het  beste  overgebracht  kunnen  worden  onder   de  primaire  en  secundaire  doelgroep.   Allereerst  wordt  dat  weergegeven  in  een  matrix  met  de  bezigheden  van  de  doelgroep.     De  vraagstelling  is  dan  ook:  waar  is  de  doelgroep  het  meest  mee  bezig?  Dit  betreft  de   primaire  en  secundaire  doelgroep  tegelijk.             32      

  Gezamenlijk  

Online   -­‐  Gamen   -­‐  Verhalen  delen/Blogss     -­‐  Chatten   -­‐  Social  Networks   onderhouden   -­‐  Foto’s  delen   -­‐  Filmpjes  delen  

Individueel  

-­‐  Social  Networks   onderhouden   -­‐  Online  aankopen   -­‐  Nieuws  lezen   -­‐  Filmpjes  bekijken   -­‐  Foto’s  bekijken    

Offline   -­‐  Uitgaan   -­‐  Lunchen   -­‐  School   -­‐  Werk   -­‐  Vakantie   -­‐  Sporten   -­‐  Opvoeding/Kind   -­‐  TV  kijken   -­‐  Foto’s  bekijken   -­‐  Lezen   -­‐  TV  kijken   -­‐  Radio  luisteren   -­‐  Foto’s  bekijken      

  Een  andere  en  wellicht  belangrijkste  Matrix  voor  het  concept  is  hoe  je  de  USP’s  het  best  over   kan  brengen  onder  deze  doelgroepen.  Gegevens  uit  vorige  alinea’s  en  hoofdstukken  worden   hierin  meegenomen.  De  mogelijkheden  van  de  marketing  van  het  concept  is  internet.  Daar   moet  over  nagedacht  worden  bij  de  invulling  van  de  matrix.     Gezamenlijk  

Individueel  

Conservatief   -­‐  Testimonials  op   blogs  zetten.         -­‐  Wedstrijd  door  je   leukste  foto  op  te   sturen.   -­‐  Wedstrijd  door  een   foto  op  te  sturen.  

Progressief   -­‐  Schrijven  en   reageren  op   testimonials  op   blogs.  

Revolutionair   -­‐  Vertel  jij  de  meeste   of  interessantste   verhalen  over  je  tas,   dan  win  je.  

-­‐  Je  eigen  foto  met   een  tas  opsturen  als   wedstrijd  element.   -­‐  Kwaliteit  laten  zien   met  jouw  tas  als   wedstrijd  element.    

-­‐  Je  meest  ludieke   foto  met  een  tas   opsturen  als   wedstrijd  element.   -­‐  Laat  mensen   ludieke  foto’s  maken   van  de  kwaliteit  van   hun  tas.   -­‐  Waar  is  je  tas   element.  Zoek  de  tas   in  de  foto.  (reactie:   Laat  je  tas  zien)  

  Gekeken  naar  de  uitkomsten  is  er  gekozen  voor  het  volgende  concept.       33      

Definitieve  Concept   `Strong  and  unique,  just  like  you!   Elke  dag  is  het  weer  een  nieuwe  dag.  Je  staat  op  en  gaat  naar  je  werk,  naar  school  of   gewoon  lekker  even  sporten,  met  vrienden  lunchen  of  naar  de  bioscoop.  Je  pakt  je  sleutels,   je  schoolboeken,  babyspullen,  laptop,  sportspullen  en  stopt  ze  in  je  tas.  Of  het  nu   doordeweeks  is  of  in  het  weekend,  elke  keer  neem  je  de  tas  weer  mee.  Door  weer  en  wind,   op  de  fiets,  in  de  auto  of  lopend.    Zwaar  beladen  of  juist  licht.  Je  tas  moet  van  alles  kunnen   hebben.  Ook  is  iedereen  uniek  en  heeft  zijn  eigen  moment  waar  ze  de  tas  voor  gebruiken   Consumenten  zoeken  naar  een  leuke,  persoonlijke  en  kwalitatief  goede  tas.  Hij  moet  lang   mee  gaan  en  tegen  een  stootje  kunnen  in  de  situaties  die  jij  persoonlijk  elke  dag  aan  gaat.   My  Ruffle  biedt  en  overleeft  al  deze  mogelijkheden.  In  het  concept  komt  dit  naar  voren  door   Strong  and  unique,  just  like  you!   De  verspreiding  van  dit  concept  zal  hierna  verder  uitgelegd  worden.  Doordat  er  sprake  is  van   een  laag  budget,  zal  de  verspreiding,  zoals  eerder  gezegd,  voornamelijk  online  zijn.   Door  middel  van  een  fotowedstrijd  wordt  er  laten  zien  waar  mensen  hun  tas  allemaal  voor   gebruiken  in  het  dagelijks  leven  en  hoe  sterk  hun  tas  eigenlijk  is.  Maak  de  meest  ludieke  foto   waarin  naar  voren  komt  hoe  sterk  jouw  tas  is.  Misschien  is  dat  in  het  dagelijks  leven,  als  je   hem  op  je  rug  of  schouder  hebt  hangen,  misschien  is  het  iets  aparts,  als  je  de  tas  door  de   modder  hebt  gehaald,  hebt  laten  vallen,  verregend  is  of  misschien  wel  veels  te  vol  is  gestopt   met  spullen.  Aan  het  eind  van  deze  wedstrijd  komen  allerlei  verschillende  foto’s  naar  voren   die  iets  zeggen  over  het  eigen  creatieve  vermogen  van  de  deelnemers.  Dit  wordt  dan  ook   samengevat  als  een  verzameling  creatievelingen  die  elk  hun  eigen  creaties  kunnen  bedenken   op  bijvoorbeeld  de  tassen.  My  Ruffle  foto’s  worden  ook  geplaatst  om  zo  een  beeld  te  geven   wat  de  wedstrijd  in  houdt  en  waar  My  Ruffle  voor  staat.  Deze  worden  afgestemd  op  het   vlotte  imago  van  de  doelgroep  en  de  USP’s  van  de  tassen.     Door  deze  ludieke  actie  spreekt  dit  de  doelgroep  aan.  Zij  vinden  het  leuk  om  creatief  bezig  te   zijn  en  hun  image  op  deze  manier  te  uiten.  De  foto’s  worden  op  de  My  Ruffle  Hyves   geplaatst  waar  mensen  vervolgens  ook  kunnen  stemmen  op  hun  favoriete  foto  en  reacties   kunnen  geven.  Deze  manier  van  co-­‐creatie  laat  zien  wat  de  klant  een  leuke  tas  vindt/maakt   en  wat  zij  graag  willen  laten  zien.   Bij  deze  campagne  wordt  ook  een  filmpje  gemaakt  die  weergeeft  wat  de  tassen  allemaal  aan   kunnen.  Mensen  vertellen  waar  zij  de  tas  het  meest  voor  gebruiken  en  waarom  hun  tas  echt   niet  kapot  mag  gaan.  Dit  wordt  op  de  social  networks  geplaatst  zodat  ook  hier  op   gereageerd  kan  worden.   Oftewel  het  concept  in  een  zin  samengevat  is:   Strong  and  unique,  just  like  you!         34      

Denkhoeden   Als  controle  op  het  concept  worden  de  zes  denkhoeden  gebruikt.  Deze  staan  weergegeven   in  de  volgende  tabel.   Witte  hoed  

Rode  hoed    

 

 

Zwarte  hoed   Gele  hoed  

Groene  hoed  

Blauwe  hoed  

Veel  mensen  besteden   online  tijd  en  geld  uit  aan   het  zien  van  foto’s,  video’s   en  online  aankopen.  Voor  de   verspreiding  is  dit  goed.   Mensen  worden  door  het   concept  verbonden  aan  de   tassen.  Ze  worden  getriggerd       met  het  feit  dat  de  tassen  en   zij  zelf  sterk  en  uniek  zijn.   De  doelgroep  kan  een  Engels   concept  niet  begrijpen,   wellicht  geen  associatie.   Het  is  een  ludiek  concept   wat  mensen  overhaalt   creatief  te  denken  en  de   kracht  van  de  tas  in  te  zien.   Door  het  concept  goed  neer   te  zetten  kan  je  de  kwaliteit   en  persoonlijkheid  van  de   tassen  laten  zien.   De  afweging  hoe  je  de   middelen  in  gaat  zetten  en   welk  verhaal  je  vertelt.  

Objectiviteit  

Emotioneel  

Advocaat  van  de  duivel   Zonnetje  

Freewheeler  

Controller  

  Visualisaties  Concept   De  visualisaties  staan  weergegeven  in  de  bijlage.  Met  behulp  van  de  denkhoeden  voor  stijl   en  vormgeving  zijn  deze  vastgesteld  en  bekeken.   Film:  http://www.youtube.com/watch?v=zJ6D0RzZ9G8                 35      

Denkhoeden   Typografie   Stijl   Vorm   Materiaal   Kleur   Beeld   Geluid  

Duidelijk,  Groot,  Los  van  achtergrond.   Actueel,  Vrolijk,  Uniek,  Kracht,  Sprekend   Vormen,  Recht,  Duidelijk,  Druk  Vorm,  Rust   door  kleur.   Onlne,  Duidelijke  kleuren,  Krachtig   Groen,  Rust  door  achtergrond,  Duidelijk   door  terugkomende  kleur   Foto’s,  Actueel,  Geen  fotomodellen,   Iedereen  uniek.   Vrolijk,  Associatie  oproepen,  Kwaliteit,   Persoonlijk  

  Mediakeuze   De  mediakeuze  die  in  wordt  gezet  is  internet.  Helaas  zijn  andere  middelen  als  televisie,   outdoor  en  radio  niet  mogelijk  door  het  lage  budget.    Wel  wordt  er  gebruik  gemaakt  van   flyers  en  daar  zal  dan  ook  nog  op  terug  gekomen  worden.   Verspreiding   De  verspreiding  van  deze  mediakeuze  is  onder  andere  al  aangegeven  in  de   communicatiemix.  Deze  zullen  hier  echter  uitgebreider  uit  worden  gelegd.   My  Ruffle  past  hun  verspreiding  op  dit  moment  op  deze  manier  toe:                               36      

De  Hyves  pagina  is  op  dit  moment  inactief  en  de  nieuwsbrief  wordt  gebruikt  om  acties  te   promoten.  Er  wordt  hier  nog  te  weinig  mee  gedaan  en  daarom  zal  deze  in  de  verspreiding   een  grotere  rol  aan  moeten  nemen.  De  flyers  worden  uitgedeeld  bij  beurzen  die  ongeveer  1   a  2  keer  per  jaar  worden  gehouden.  De  blogs/websites  waar  geadverteerd/verteld  wordt   over  My  Ruffle,  zoals  eerder  aangegeven,  zijn  ook  nog  minimaal  en  ook  daar  liggen  er  nog   kansen.   Nieuwe  verspreiding  concept                               Social  Networks  Facebook,  Hyves,  Twitter   In  de  nieuwe  verspreiding  spelen  de  Social  networks  een  belangrijke  rol.  De  Hyves  en   Facebook  networks  zijn  netwerken  waar  veel  consumenten  uit  de  doelgroep  komen.  Door   een  actieve  Hyves,  met  foto’s,  berichten  en  agenda  op  te  starten  zorg  je  voor  meer  triggers   naar  uiteindelijk  de  website  van  MyRuffle.  Ook  acties  als  meer  vrienden  uitnodigen  en  een   goede  lay-­‐out  zullen  hieraan  bijdragen.  De  lay-­‐out  van  de  nieuwe  Hyves  staat  daarom  in  de   bijlage  weergegeven.  Voor  Facebook  werkt  dit  concept  hetzelfde.   Twitter  is  ook  een  middel  om  meer  nieuws  en  acties  te  verspreiden.  De  USP’s  van  My  Ruffle   kunnen  op  deze  manier  ook  overgedragen  worden  door  een  account  aan  te  maken  en   mensen  deze  Twitters  te  laten  blijven  volgen.     Nieuwsbrief   De  nieuwsbrief  blijft  in  de  huidige  verspreiding  van  toepassing.  Deze  moet  echter  wel  meer   benut  worden  en  qua  lay-­‐out  veranderd  worden.  De  illustraties  hiervan  zijn  weergegeven  in   37      

de  bijlage.     Acties  moeten  wellicht  vaker  worden  uitgegeven.  Acties  als  ‘maak  een  foto  van  je  eigen   ontworpen  tas  en  stuur  die  in’  of  ‘maak  zoveel  mogelijk  mensen  lid  van  de  My  Ruffle  Hyves   en  win’  zullen  ervoor  zorgen  dat  er  meer  mensen  bekend  worden  met  My  Ruffle.    Ook  moet   in  de  nieuwsbrief  nieuws  komen  over  My  Ruffle  zelf,  bijvoorbeeld  door  middel  van  een   agenda  waarin  wordt  weergegeven  op  welke  beurzen  ze  staan.     Foto’s  en  Film  via  Flickr  YouTube   Een  account  bij  Flickr  en  YouTube  zorgt  voor  een  extra  platform  waar  mensen  kunnen  zien   wat  de  tassen  precies  inhouden.  Door  middel  van  verschillende  foto’s  en  filmpjes,  van  onder   andere  de  fotowedstrijd,  komen  er  meer  visualisaties,  waarden  en  attitude  van  het  merk  My   Ruffle  naar  voren.  Deze  websites  kunnen  vervolgens  weer  naar  de  My  Ruffle  website  worden   gelinkt  of  andersom.  Dit  genereert  meer  bekendheid  rondom  de  tassen.  De  USP’s  worden   hier  ook  in  verwerkt  en  daarom  zal  de  kennis  van  het  merk  My  Ruffle  ook  toenemen.   Blogs/Websites   Zoals  in  het  online  marketing  onderzoek  ook  naar  voren  gekomen  is,  is  het  belangrijk  te   weten  wat  de  meningen  van  andere  klanten  zijn.  Door  meer  en  gerichte  blogs  te  kiezen,  kan   je  de  USP’s  van  My  Ruffle  naar  voren  laten  komen.  Er  wordt  hierop  gereageerd  en  mensen   zullen  meer  te  weten  komen  van  My  Ruffle.  Blogs  en  websites  waar  geschreven  kan  worden   zijn  onder  andere  gericht  op  jongeren  en  jonge  moeders.  Voorbeelden  hiervan  zijn  AVRO   Kids,  Women  Online,  First  Impressions,  etc.   Beurzen  en  Flyers   De  beurzen  worden  niet  veranderd  ten  opzichte  van  de  vorige  verspreiding.  Er  kunnen  op  de   beurzen  zelf  echter  wel  foto’s  gemaakt  worden  van  mensen  die  een  tas  hebben  gekocht  en   deze  kunnen  verspreid  worden  via  de  social  networks,  platformen  als  YouTube  en  Flickr.   De  flyers  kunnen  echter  wel  meer  ingezet  worden.  Als  er  een  tas  aangeschaft  wordt,  kan   hier  een  flyer  bij  worden  gedaan.  Ook  kunnen  in  verschillende  winkels,  sportverenigingen,   scholen  en  bij  zwangerschapsgymnastiek  flyers  neergelegd  worden.  Ook  voor  verdere   verspreiding  kan  contact  met  het  bedrijf  zelf  opgenomen  worden  om  daar  een  B2B  afspraak   mee  te  maken  voor  het  aanbieden  van  tassen.  Hieraan  kan  gedacht  worden  bij  een   lidmaatschap  of  kerstpakket.                   38      

Nieuwe  verspreiding  foto  wedstrijd  

    Gericht  op  de  fotowedstrijd  die  bij  het  concept  staat  aangegeven  ziet  de  verspreiding  er  net   iets  anders  uit.  Door  middel  van  Hyves  een  link  te  laten  worden  binnen  het  geheel  zorg  je   voor  een  verspreiding  waar  veel  mogelijkheden  zijn.  Via  Hyves  kan  er  gestemd  worden  op   foto’s,  kunnen  snel  reacties  worden  geplaatst  en  worden  berichten  snel  verspreid.     De  foto’s  die  gemaakt  zijn  worden  hier  verzameld  en  zorgt  ervoor  dat  mensen  andere   mensen  gaan  uitnodigen  en  triggeren  ditzelfde  te  doen.  Door  dit  netwerk  te  gebruiken   kunnen  alle  mogelijkheden  binnen  de  verspreiding  van  toepassing  zijn  en  wordt  het  een   sterkere  community.  De  eigen  foto’s  zullen  uiteraard  ook  op  deze  Hyves  worden  geplaatst.   Het  co-­‐creatie  principe  komt  hier  ook  terug  door  te  zien  wat  de  doelgroep  leuk  vindt  en   graag  zelf  op  hun  tas  wil  hebben.  Deze  informatie  kan  belangrijk  zijn  om  sjablonen  te   bedenken  die  op  de  tas  kunnen  worden  gedrukt  of  wellicht  bij  het  bedenken  van  een  nieuwe   campagne  of  tas.   Loopduur   De  loopduur  van  dit  concept  is  in  principe  lang.  `Strong  and  unique,  just  like  you!  is  een   concept  dat  staat  voor  de  waarden  van  My  Ruffle  en  daarom  niet  beperkt  is  aan  een   bepaalde  loopduur.   De  fotowedstrijd  en  het  opzetten  daarvan  is  echter  wel  gebonden.  Het  inzetten  van   allereerst  de  nieuwsbrief,  vervolgens  Flickr  en  YouTube  en  tot  slot  de  social  networks  en   blogs  moeten  redelijk  na  elkaar  gebeurden.  Het  is  belangrijk  dat  de  doelgroep  op  alle   mogelijke  manieren  wordt  geconfronteerd  met  deze  wedstrijd.  De  inzet  van  de  online   marketing  wordt  dus  op  een  hoge  frequentie  tegelijk  toegepast.   39      

Conclusie   Binnen  dit  verslag  zijn  verschillende  zaken  aan  bod  gekomen.  Beginnend  bij  de  gegevens   over  My  Ruffle,  eindigend  bij  een  nieuw  concept  en  toevoeging  van  het  marketingplan.     Gekeken  naar  de  eerste  deelvraag  hoe  de  doelgroep  van  My  Ruffle  kan  worden  omschreven,   kan  het  kortweg  afgebakend  worden  met  de  primaire  en  secundaire  doelgroep.    De  primaire   doelgroep  bestaat  uit  jonge  gezinnen  en  de  secundaire  doelgroep  uit  jongeren.  De   doelstelling  voor  My  Ruffle  bij  het  bereiken  van  deze  doelgroep  is  merkkennis  en   merkbekendheid.   De  waarden  die  daarbij  moeten  worden  verspreid  zijn  de  USP’s  van  MyRuffle,  namelijk   kwaliteit,  persoonlijke  benadering  en  uniek  (personalisering).     Qua  strategie  en  positionering  wordt  er  gekozen  voor  tweezijdige  positionering,  in  de  vorm   van  informationeel  en  transformationeel.  Op  deze  manier  worden  de  USP’s  geuit  en  worden   deze  gekoppeld  aan  de  levenstijl  van  de  doelgroep.  Hoofdzaak  is  hier  onder  andere  image.     De  propositie  van  My  Ruffle  is  daarbij  als  volgt:   ‘Met  My  Ruffle,  uit  jij  je  creativiteit  op  kwaliteit’.   Met  behulp  van  direct  marketing  in  de  vorm  van  online  marketing  kan,  mede  door  het   beperkte  budget  en  het  opkomende  internetgedrag  van  de  doelgroep,  de  doelgroep  worden   bereikt.  Via  aanpassingen  in  het  huidige  marketingplan,  als  de  nieuwsbrief  en  flyer  en   toevoegingen  in  het  nieuwe  plan,  als  social  networks,  YouTube  en  Flickr,  kan  dit  worden   bereikt.   Het  nieuwe  concept  `Strong  and  unique,  just  like  you!’  zorgt  ervoor  dat  alle  waarden  van  My   Ruffle  gecommuniceerd  worden  via  online  marketing.  Een  concept  waarin  de  USP’s  naar   voren  komen  en  worden  verspreid  via  online  marketing.                             40      

Bijlage   Doelgroep  Brainstorm  

  41      

Conceptmap  

    42      

Visualisaties   Flyer  Oud  Voorkant  

      43      

Flyer  Nieuw  I  Voorkant  

  44      

Flyer  Nieuw  II  Voorkant                                                         45      

Flyer  Nieuw  III  Voorkant  

  46      

Flyer  Nieuw  Achterkant  

  47      

Hyves  Oud  

  Hyves  Nieuw  

  48      

Nieuwsbrief  Oud  

                    49      

Nieuwsbrief  Nieuw  

            50      

Overig  

  51      

  52      

  53      

        54      

        55      

          56      

                             

57