MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ. Reklama z pohledu sémiotiky

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ FILOZOFICKÁ FAKULTA Seminář estetiky

Reklama z pohledu sémiotiky Bakalářská diplomová práce

Autor práce: Vedoucí práce:

Brno 2008

Ivana Řezníčková Mgr. Rostislav Niederle, Ph.D.

Bibliografický záznam ŘEZNÍČKOVÁ, Ivana. Reklama z pohledu sémiotiky. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Seminář estetiky, 2008. 61 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Rostislav Niederle, Ph.D.

Anotace Bakalářská diplomová práce „Reklama z pohledu sémiotiky“ se zabývá reklamou a v ní skrytými znaky, které má sémiotika za úkol odhalit. Práce představuje sémiotiku i reklamu jako obory, jež se vyvíjejí po celá staletí. Uvádí nejvýraznější osobnosti sémiotiky. V oblasti reklamy zaměřuje svoji pozornost na její druhy, metody a psychologické aspekty. Velmi důležitou roli zde hraje analýza vybraných reklam, díky níž se lze lépe orientovat v jejích znacích a utvořit si představu základního sémiotického modelu, aplikovatelného na všechny druhy reklam.

Annotation Bachelor diploma thesis “Advertisement From The Point Of View Of Semiotics” deals with advertisement and signs hidden in it, which are the task of semiotics to disclose. Diploma thesis presents the semiotics and the advertisement as branches which have been developing for centuries. It also introduces the most famous personalities of semiotics. In field of advertisement it focuses on its types, methods and psychological aspects. The analysis of selected advertisements plays an important role here. Thanks to it it is easier to orientate in its signs and to form an impression of basic semiotic model, which can be applied to all types of advertisement.

Klíčová slova Sémiotika, znak, Charles Sanders Peirce, reklama, forma, obsah, ostenze, symbol.

Keywords Semiotics, sign, Charles Sanders Peirce, advertisement, form, content, ostension, symbol.

2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby tato diplomová práce byla umístěna v Ústřední knihovně FF MU a používána ke studijním účelům.

Ivana Řezníčková

Brně dne 12. května 2008

3

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu bakalářské práce Mgr. Rostislavovi Niederlemu, Ph.D., za cenné rady a připomínky při jejím vypracování.

4

Obsah Úvod ..................................................................................................................................6 1.

Úvod do sémiotiky ...................................................................................................10 1.1

Přehled vývoje sémiotiky v dějinách .................................................................11

1.2

Moderní sémiotika a její představitelé ...............................................................15

1.2.1 Ferdinand de Saussure...................................................................................15 1.2.1.1 De Saussurovo pojetí znaku ....................................................................16 1.2.2 Charles Sanders Peirce ..................................................................................17 1.2.2.1 Peircova znaková koncepce ....................................................................18 1.2.3 Hjemslev, Chomsky, Ogden, Richards a Morris...........................................22 1.3 2.

Slovníček častých sémiotických termínů: ..........................................................24

Úvod do reklamy.....................................................................................................27 2.1

Vývoj reklamy....................................................................................................27

2.2

Funkce reklamy ..................................................................................................29

2.3

Reklama jako způsob komunikace.....................................................................30

2.3.1 Symbolika barev............................................................................................32 2.3.2 Vnímání osob jako systému znaků................................................................34 2.4 3.

Forma a obsah reklamy ......................................................................................35

Reklama z pohledu sémiotiky ..................................................................................37 3.1

Reklama jako produkt masmédií........................................................................37

3.2

Sémiotické „čtení mezi řádky“ reklamy.............................................................39

Závěr................................................................................................................................54 Summary .........................................................................................................................56 Použitá literatura .............................................................................................................58 Internetové zdroje............................................................................................................60 Seznam obrazových příloh ..............................................................................................61 Seznam video příloh........................................................................................................61

5

ÚVOD Znaky provázejí lidského jedince již od jeho prvopočátku až do současnosti. Jsou něčím, s čím se člověk setkává denně na každém svém kroku, aniž by si to plně uvědomoval. Znakem jsou umělecká díla, ale i jazyk, jímž se dorozumíváme, je to oblečení i gesta, jsou to nemoci, zvuky i vůně, jsou to knihy i písmo, jímž jsou napsány. Znaky jsou skutečně všude kolem, jen je třeba je více vnímat, protože svět chápeme takový jaký je, právě díky nim. Ne každému znaku však lze hned na první pohled porozumět. A tímto problémem se zabývá sémiotika – věda zkoumající znaky a znakové soustavy v jejich smyslu a významu. Věda, která je nezbytnou součástí věd jiných, protože bez sémiotiky by mnohé ztrácely smysl. Ivo Osolsobě ve své knize Mnoho povyku pro sémiotiku mluví o sémiotice jako o vědě o nástrojích a technikách nepřímého a zprostředkovaného poznání (tj. o nástrojích a technikách náhrady poznání přímého), protože převážná část lidských znalostí vychází právě z tohoto druhu poznání. Dále však uvádí, že člověk si ale musí uvědomit i to, že spoustu těchto technik si osvojil díky jazyku a verbální reprezentaci, jež zná z vlastní zkušenosti.1 Samotný pojem sémiotika je jistě pro spoustu lidí pojmem neznámým, avšak to ještě neznamená, že je to odvětví nové. Právě naopak. „Umberto Eco tvrdí, že je v podstatě možné interpretovat dějiny filozofie ze sémiotického pohledu.“2 Ale podrobně se vědci sémiologií zabývají až od přelomu 19. a 20. století. To se o ní mluví jako o „moderní sémiotice“. Dříve se uplatňovala především v lingvistice a logice, ale dnes se rozšířila i do estetiky, muzikologie, biologie, matematiky, ekonomie a do spousty jiných odvětví, mimo jiné též do reklamy. V reklamě plní svou funkci právem, protože v současné době, kdy nastal doslova „mediální boom“, se reklama objevuje v takovém množství a v nejrůznějších formách, že obyčejný člověk nemá šanci se zorientovat, natož každé porozumět. Obsahuje spoustu znaků. A nakolik se od sebe

1

OSOLSOBĚ, Ivo. Mnoho povyku pro sémiotiku. Brno: Nakladatelství „G“ hudba a divadlo, 1992. S. 8–9. 2 GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 1:2007. [online]. [cit. 8. 3. 2008]. S. 3. Dostupné z: http://www.crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_1.pdf.

6

liší reklamy, natolik liší i jejich znaky. Sémiotika by se proto dala považovat za takové pomocné klubko v labyrintu možností. Sice by se mohlo zdát, že reklama je velmi „mladá“, ale ve skutečnosti by člověk musel nahlédnout daleko do historie. Až do středověku, pravděpodobně však ještě dál. V té době měla podobu různých vyvěšených letáků, které upozorňovaly např. na příchod kejklířů či krátká cirkusová představení mající za úkol přilákat co nejvíce diváků. Nebo vyvolávání na trzích, většinou formou nějakých vtipných říkanek upozorňující na „zaručeně“ nejlepší zboží. Později byla pozornost zaměřena především na tvorbu vývěsních štítů a nejrůznějších plakátů. Dnes plní plakáty také svoji funkci ještě společně se svými menšími variantami – letáky. Ale přidala se k nim i televize, rozhlas a internet. Objevuje se na prostředcích masové dopravy. Neobvyklá není ani „chodící reklama“. Vývěsní štíty změnily svoji podobu do tabulí nejroztodivnějších tvarů i obsahů a k nim se přidaly bohatě zdobené výkladní skříně. Reklamu lze již nalézt skutečně na všech možných místech, jaká nám jen naše fantazie dovolí si představit.

V současné době, kdy je těžké blíže vymezit termín umění, zda které se dnes obecně považuje kdejaká tvorba, se oblast působení estetiky značně rozšířila, a to až do té míry, že se může zajímat dokonce o reklamu. Ta je součástí činnosti masmédií a těmi se zase zabývá sémiotika. Takovýmto okruhem pak lze jednoduše dospět ke spolupráci estetiky se sémiotikou. Ve své práci Reklama z pohledu sémiotiky bych ráda nastínila, jak pravděpodobně vypadá reklama očima sémiotika, který z jejích znaků vyčte mnohé souvislosti, jež jsou běžnému laikovi obvykle skryty. Pro snadnější pochopení sémiotiky a orientaci v ní nejprve chronologicky představím hlavní zástupce tohoto oboru a jejich mnohdy odlišné myšlenky. Následně uvedu čtenáře do světa reklamy a některých jejích metod, které pak budu na konkrétních příkladech analyzovat právě ze sémiotického hlediska. Jak již jsem naznačila, je cílem této práce analýza reklamy a z ní vyplývající teoretické vymezení toho, co lze nazvat sémiotikou v reklamě.

7

Klíčovou literaturou pro tuto práci mi byla kniha Jarmily Doubravové Sémiotika v teorii a praxi. Autorka, zabývající se sémiotikou a estetikou, představuje ve své knize hlavní sémiotická východiska a jejich dobový vývoj spolu s jejich hlavními představiteli. Poté se zaměřuje na praktické užití tohoto oboru, jež uvádí na některých příkladech z oblasti neverbální komunikace, persuasivní komunikace atd. Kniha je rozdělena na dvě různé části – na část teoretickou a praktickou. Dohromady ji tvoří jedenáct kapitol. V části pojednávající o teoretické sémiotice hovoří Jarmila Doubravová o tom, co to vlastně sémiotika je, a představuje různé její teorie v historickém a současném měřítku. V praktické části ji pak odhaluje jako vědu, která se dá aplikovat v nejrůznějších oblastech. Celou knihu ještě doplňuje o nejvýraznější myšlenky a teorie z děl vybraných autorů, z nichž lze jmenovat např. L. Tondla či I. Osolsobě. Cílem knihy bylo představit sémiotiku jako vědní disciplínu, jejíž struktura se po staletí vyvíjela tak, že dnes může být aplikována v mnoha jiných oblastech.

Další důležitou knihou pro moji práci byla Sémiotika Bohumila Palka, a to konkrétně kapitoly zabývající se Charlesem Sandersem Peircem a Ferdinandem de Saussurem. Bohumil Palek do této knihy sesbíral a utřídil myšlenky spolu s výběrem významných děl od autorů, jakými jsou Ch. S. Peirce, F. de Saussure, C. K. Ogden, I. A. Richard. Ch. W. Morris a H. B. Curry. Od F. de Saussura sem sice nezařadil jeho dílo, ale porovnal jeho sémiologii s Peircovou sémiotikou. Sám Palek označuje za nevýznamnější dílo této sémiotické sbírky Peircovu Spekulativní gramatiku, která tvoří její podstatnou část. V závěru ještě pro snadnější orientaci v textu uvádí Česko-anglickou terminologii.

V oblasti reklamy pro mě byla podnětná kniha Jitky Vysekalové a Růženy Komárkové Psychologie reklamy. V úvodu, ještě před tím než se autorky začnou zabývat reklamou a psychologií, vysvětlují čtenáři, jak probíhá komunikace, protože právě ta je v souvislosti s reklamou nezbytná. Dále pak přecházejí k již zmíněné reklamě a psychologii, kde nastiňují jejich společný vývoj a používané metody. V další kapitole je pozornost zaměřena především na psychologii a z ní vyplývající pojmy, jakými jsou například vnímání, paměť či motivace. Druhá polovina už pojednává

8

o tvorbě a účincích reklamy. Jsou zde popsána jednotlivá média spolu s vhodnými radami ohledně správně nebo naopak špatně vypadající a působící reklamy. V závěru knihy Jitka Vysekalová a Růžena Komárková představují různé metody a příklady výzkumů účinnosti reklam. Celá publikace je provázena barevnými ukázkami nejrůznějších druhů reklam a v závěru slouží jako příloha český a mezinárodní kodex o reklamě.

9

1

Úvod do sémiotiky Sémiotika, stručně řečeno, věda zabývající se teorií znaku a znakových soustav.

Jejím ústředním pojmem je tedy znak. Ale úplně přesně ji definovat nelze. Italský sémiotik Umberto Eco o ní říká, že člověku vsugerovává jakýsi vnitřní molekulový svět, v němž se naučil rozpoznávat obvyklé podoby, ze kterých vyplývají dočasná chemická spojení, a tzv. „věci“ jsou jen povrchovým vzezřením předpokládaným základním systémem mnoha elementárních jednotek. Tuto myšlenku dále upřesňuje tvrzením, že sémiotika zanechává jakýsi

druh

fotomechanického

vysvětlení

sémiosis, jež odhaluje názor, že pokud člověk myslel, viděl obrazy tam, kde jsou jen strategicky

uspořádaná

nahromadění

černobílých

bodů,

střídání

přítomnosti

a nepřítomnosti a bezvýznamné rysy rastru.3 Jak již bylo uvedeno, je sémiotika postavena na termínu „znak“. Přestože je pojem „znak“ běžně užívaný, mnozí zcela přesně nevědí, co by si pod tímto pojmem měli představit. Přesná definice znaku však neexistuje. Vyskytuje se pouze mnoho variant jeho možné interpretace. V obecném pojetí je spojován se všemi možnými situacemi. To znamená, že je možné ho vztáhnout téměř na vše. Podle Ladislava Tondla má znak dvě nezbytné vlastnosti. A to sdělitelnost (informace je možné přenášet v čase a prostoru) a interpretovatelnost.4 Sémiotika není nijak nový obor. Právě naopak. Ale důkladněji byla popsána až v 19. století Charlesem Sandersem Peircem. V této době by se už dalo hovořit o moderní sémiotice. Spojuje se s ní spousta dalších oborů z nejrůznějších oblastí, např. filozofie, estetika, kulturologie, lingvistika, matematika, biologie, kybernetika a jiné. K jejímu značnému rozmachu došlo ve 20. století, kdy se výzkumy zaměřily také na ekonomii, reklamu, komunikaci zvířat apod. V základě by se ale dala rozdělit na sémiotiku obecnou a sémiotiky speciální. Za nejdůležitější v oblasti sémiotiky

3

ECO, Umberto. A Theory Of Semiotics. 1st title, 2nd series. Bloomington: Indiana University Press, 1976. 49–50 s. 4 TONDL, Ladislav. Mezi epistemologií a sémiotikou: Deset kapitol o vztazích poznání a porozumění významu. Praha – Zbraslav: Filozofia, 1996. S. 22–24.

10

speciální je považována lingvistika. Právě ta byla jedním z prvotních pramenů, z nichž sémiotika (sémiologie) ve svých počátcích čerpala.5 Mimo Charlese Sanderse Peirce se v právě počátcích moderní sémiotiky výrazně prosadil i švýcarský lingvista Ferdinand de Saussure, jehož pojetí se od Peircova lišilo. Ke komu z nich se přiklonit, je volba individuální. Ale dalo by se říci, že Peirce své názory více rozvinul a zaměřil je podle logických systémů, zatímco de Saussure se orientoval na obecný jazyk. Existuje však mnohem více sémiologických teorií, ale právě ta Peircova a de Saussurova je nejznámější a nejpoužívanější.

1.1

Přehled vývoje sémiotiky v dějinách Jak již bylo výše uvedeno, sémiotika se formuje celá staletí už od starověku, kdy

postupně vyplynula z filozofie. V období starověku patřil mezi první, kdo zformuloval definici znaku, Platon (472–347 př. n. l.). Zmiňuje se o ní ve svém dialogu Kratylos. Na Platona navázal Aristoteles (384–322 př. n. l.) Hermeneutikou. I když byl Platonovým odpůrcem, shodoval se s ním v názoru, že vznik slov je dán dohodou mezi lidmi a jejich význam je dán konvencí. On sám zavedl dva typy vztahu mezi znaky: sémeion a symbolon. Sémeion (označení) vyjadřuje vztah mezi označovanou věcí a slovem ji označujícím. Symbolon (znak) pak vztah pojmu a jeho slovního vyjádření. Přínos stoiků (4.–3. století př. n. l.) v této oblasti je patrný především až od začátku 20. století, kdy se mluví o tzv. trojúhelníku reference (viz obr. A). ,,Předmětem vlastní logiky jsou podle nich lekta, výpovědi, jednak neúplné (představy, pojmy), jednak úplné (výpovědi v užším smyslu slova, soudy). Vyjadřujeme nikoli věci, ale lekta – to, co je vyjádřitelné.“6 Pojmy tvoří součet či součin znaků. Z toho plyne, že se jedná o tři hlavní části – o to, co se sděluje, samotný znak a objekt vně vědomí.

5

GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 1:2007. [online]. [cit. 8. 3. 2008]. S. 32. Dostupné z: http://www. crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_1.pdf. 6 DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002. S. 40.

11

Obr. A: Trojúhelník reference. Jazyk zastupuje (vyjadřuje) pojmy, pojmy zastupují (odrážejí) realitu, jazyk zastupuje (označuje) realitu.7

Díky Epikurovi (341–270 př. n. l.) bylo doplněno pojetí stoiků o psychologické vysvětlení pojmu označování (denotace). Pro Epikura stojí v popředí poznání smyslový vjem, který je nevyvratitelný. Pojmy jsou shrnutími starších vzpomínek. Pokud dojde během poznávání k omylu, chyba není ve vjemech, ale v usuzování. Řeč nechápe jako předem dohodnutou, ale jako podnětný projev prvních slov, které vznikly ze stejného důvodu jako např. kýchání či štěkání. Sémiotické myšlenky se objevily i u Augustina (359–430 n. l.), především v traktátu De magistro. Augustin zavedl označování pomocí ukázání (demonstrare, exhibere). V období středověku se sémiotické myšlení střetávalo s otázkou vztahu víry a rozumu. Novoplatonik Porfyros z Tyru (232–asi 304) se domníval, že rody a druhy potřebují více zkoumání, a proto by se o nich neměly uvádět nějaké ukvapené závěry. Nejistota se držela i Boëthia, který uvažoval nad otázkou, co jsou to kategorie. Zda věci, nebo slova. Z této otázky vznikly následně jako odpověď dva směry: realismus a nominalismus. Oba tyto směry měly na lidské myšlení dalekosáhlý vliv. Ten přetrvává až do současnosti. 7

KUČEROVÁ, Helena. Prirozeny jazyk v komunikaci informaci [online]. Poslední aktualizace 5. 12. 2007 [cit. 18. 4. 2008]. Dostupné z: http://info.sks.cz/users/ku/ZIZ/jazyk.htm.

12

Podle scholastika Anselma z Canterbury (1033–1109) vyplývá z pojmu „Boha“ jeho existence. Přikláněl se k realismu. Příznivcem nominalismu byl zase Jan Roscellinus (1050–1122), který se domníval, že Svatá trojice jsou v podstatě tři samostatné jednotliviny. Pierre Abeillard (1079–1142) přistupoval k církevním dogmatům racionalisticky. V centru jeho pojetí stál rozum a poznávání. O spojení realismu a nominalismu se snažil Tomáš Akvinský (1225–1274). Jeho učení se nazývá tomismus. Bylo přijato i církví. Proti Tomášovu učení se však postavil Duns Scotus (1264–1308), jež hlásal, že vůle vítězí nad rozumem. S rozumem je spjata pouze filozofie, nikoli teologie. Filozofii odlišil od teologie i Vilém Occam (1300–asi 1350). Vše nepodstatné a nadbytečné odděloval od podstatného. Neuznával scholastické učení ani univerzálie. Ty považoval za pouhá slova. Neuznával ani uspořádání církve. Jedinými a důležitými jsoucny pro něho byli Bůh a lidé. Tento jeho postoj se zapsal do historie jako Occamova břitva. V novověku se pozornost začala přesouvat na člověka. Vývoj sémiotiky se v této době trochu zabrzdil. Díky Francisi Baconovi (1561–1626) a jeho metodě „nové organon“ začínaly být centrem pozornosti empirické principy, kdy se stává zkušenost nezbytnou pro další poznání. Zkušenosti se získávají např. pomocí pozorování nebo experimentu. Plnému rozumovému chápání zabraňují tzv. idoly. Jsou to jakési chyby či zdroj nedorozumění. Bacon rozlišuje čtyři třídy idolů: Idoly kmenu, Idoly jeskyně, Idoly tržiště a Idoly divadla. Na empirii se odkazuje též Thomas Hobbes (1588–1679). Ta stojí právě v počátcích bádání, při němž mu pomáhala metoda rozkládání do základních složek a následné složení dohromady. Důležitou roli hraje i vnímání, vzpomínání a srovnávání, které podle něho spolu souvisí. Zde se pak projevuje sémiotika. Ve spojitosti s vnímáním a vzpomínáním se hovoří o značkách (marks). O znacích (sings) se mluví zase při srovnávání (usuzování). John Locke (1632–1704), další přívrženec empirismu, který říká, že základem rozumu jsou smysly. Existují dva zdroje představ: vnější zkušenost (sensation) a vnitřní zkušenost (reflection). Myšlení je ovlivněno z velké části řečí. „Locke rozlišil tři druhy věd podle předmětu zkoumání:

13


Charakter takových věcí, jak jsou samy o sobě, zkoumá fyziké.
To, co člověk jako myslící a činný tvor udělá k dosažení jistého cíle (hlavně štěstí), zkoumá praktiké.
Způsoby a prostředky, které umožňují zkoumání prvních obou již jmenovaných oblastí, zkoumá sémiotiké.“

Zástupce anglického filozofického pozitivismu John Stuart Mill (1806–1873) se proslavil v oblasti sémiotiky denotací a konotací (denotation – connotation):
Denotace – vztah výrazu a toho, co pojmenovává (denotátu). Např. denotátem výrazu vozidlo je vše, co se může jako vozidlo nazvat.
Konotace – vlastnost, která říká další informace o pojmenovaném objektu, a tak ho řadí do určité oblasti. Např. ropucha. Běžně je to označení zvířete, ale občas se vyskytne jako hanlivá urážka.8

Gottlob Friedrich Ludwig Frege (1848-1925) se zaměřil především na význam vlastních jmen a postav z uměleckých děl.9 V sémiotice se zasadil o nové výrazy v oblasti významového obsahu slov. Tento významový obsah slov rozdělil na:
Význam (Bedeutung) – co jazykové pojmy označují; vztahuje se ke skutečnosti
Smysl (Sinn) – co jazykové pojmy vyjadřují Odlišil od sebe objekt a pojem. Pojem chápal jako funkci. Velmi známý je jeho příklad o planetě Venuši, která bývá též nazývána jako večernice či jitřenka. Zabýval se totožností obou jmen. Jitřenka je nejjasnější na ranním nebi a večernice zase na večerním nebi. Do historie se také zapsal jeho příklad identity jmen, uvedený na rovnostranném trojúhelníku, kde je shodný jak průsečík středů stran, tak i vrcholů úhlů (viz obr. B).

8 9

DOUBRAVOVÁ, s. 41–45. VOIGHT, Vilmos. Úvod do semiotiky. Bratislava: Tatran, 1981. S. 81.

14

Smysl (Sinn)

Symbol

Referent/Význam (Bedeutung)

Obr. B: Fregův trojúhelník

„Význam je týž, denotace je identická, ale obě jména nejsou totožná co do smyslu. Fregeho smysl není subjektivní: smysl představuje určitou informaci o označovaném objektu.“ Frege označil subjektivní stránku smyslu jako subjektivní obraz. Významem jmen se zabýval i v případě, jestliže jsou jména zahrnuta v pomyslných objektech (vodníci, čarodějnice a jiné pohádkové postavy). Ta sice mají smysl, ale chybí jim denotát. Oproti tomu vlastní jména konotaci postrádají.10

O zástupcích moderní sémiotiky bude řeč v následujícím textu.

1.2

Moderní sémiotika a její představitelé

1.2.1 Ferdinand de Saussure

Ferdinand de Saussure (1857–1913), rodák z Ženevy, pocházel z rodiny významných vědců. To ovlivnilo jeho život spolu se setkáním s lingvistou Adolfem Pictetem, který se zabýval hlavně Hegelovou a Schelingovou estetikou. Po vzoru své rodiny začal na Ženevské univerzitě studovat fyziku a chemii, ale k ní si přibral

10

DOUBRAVOVÁ, s. 45.

15

i studium filozofie, dějin umění, řečtiny a latiny. Jazykověda se stala jeho zálibou, a proto vstoupil do Pařížské jazykové společnosti. Později dokonce odešel do Lipska, které v té době bylo jedním z lingvistických center Evropy, ale pro neshody s některými profesory ho po čtyřech letech opustil a studoval v Paříži. Tam se naopak dokázal velmi rychle prosadit, ale i přes tamější úspěchy se nakonec vrátil na univerzitu do Ženevy, kde vedl veliké množství různých kurzů, z nichž největší vliv na rozvoj moderní jazykovědy měl kurz obecné lingvistiky. Díky studentům, kteří navštěvovali jeho přenášky, byl po jeho smrti vydán Kurs obecné lingvistiky, jež je právě souhrnem de Saussurových myšlenek.

1.2.1.1 De Saussurovo pojetí znaku

Za ,,otce moderní sémiotiky“ je sice považován Ch. S. Peirce, ale ta může být vděčná za svoji existenci i Ferdinandovi de Saussurovi, protože jeho studium lingvistiky přineslo nové poznatky také v oblasti sémiotiky. A byl to právě on, kdo jako první označil sémiotiku jako samostatnou vědní disciplínu. Jazyk viděl jako systém. Systém znaků vyjadřujících myšlenky, který lze porovnávat např. s písmem. Snažil se rozpoznat nejen znaky, ale též zákony, jež mezi nimi působí.Toto vše aplikoval pouze z hlediska jazykovědy, a proto s jeho koncepcí ne každý souhlasí. De Saussure zavedl tři základní pojmy, jimiž dokázal popsat jazyk: langage, langue a parole.
Langage (řeč) – Dynamická složka, která v sobě slučuje řečové projevy v jejich celistvosti. De Saussure se jí více nezabýval, protože z hlediska dynamického není možné definovat obecné a trvalé zákony.
Langue (jazyk) – Vztahy mezi znakovými jednotkami tvoří uspořádání hodnot znaků. Rozdíly mezi těmito jednotkami ho vyjadřují. Langue je pilířem jazyka. Umožňuje komunikaci mezi lidmi, aniž by byla závislá na jednotlivcích.
Parole (promluva) – Ta je, na rozdíl od langue, záležitostí jednotlivce. Dala by se charakterizovat jako použití langue v určité situaci. Týká se běžné komunikace. Jestliže dojde ke změně parole, pak se změní i langue.

16

Podle De Saussura funguje jazyk jako soustava znaků a jejich vztahů. Tento jazyk má dvě roviny:
Signifikant (označující) – akustický obraz
Signifié (označované) – pojem Dalšími vztahy, na které De Saussure zaměřil svoji pozornost jsou:
Vztah syntagmatický je takový, kde jsou základní jazykové prvky uspořádány ve skupinách podle určitých platných vztahů. Vztah přítomných prvků v dané mluvě. Okolí = syntagma.
Vztah paradigmatický je vztah takových znaků, které se v dané mluvě nevyskytují, ale jsou přítomným znakům podobné. Může se týkat i jiných způsobů komunikace. Paradigma = skupina souvislostí.11

1.2.2 Charles Sanders Peirce

Charles Sanders Peirce (1939–1914) se narodil v Cambridge významné rodině. Jeho otec, Benjamin Peirce, byl totiž profesorem na Harvardu a také slavným vědcem v oblasti planetárního výzkumu. Charles šel částečně po stopách svého otce. Vystudoval Harvard a poté na něm sám přednášel, především matematiku, logiku, chemii a filozofii. Později vyučoval na John Hopkins University, z níž byl z ne zcela známých důvodů propuštěn. Charles Sanders Peirce, nazývaný též ,,Otec moderní sémiotiky” bývá v této oblasti považován za nejvýznamnější osobu, i když ve své době uznání neměl. Toho se mu dostalo až ve dvacátých letech 20. století díky Romanu Jakobsonovi, Bertrandu Russelovi, Johnu Dewymu, Morrisovi R. Cohenovi a A. N. Whiteheadovi. Peirce měl pro lingvistiku velmi zásadní vliv díky jeho logickému pojetí s jehož pomocí vytvořil ojedinělý sémiotický systém, i když jako lingvista nebyl vyškolen.12

11 12

DOUBRAVOVÁ, s. 46. PALEK, Bohumil. Sémiotika. Praha: Karolinum, Univerzita Karlova, 1997. S. 1–2.

17

1.2.2.1 Peircova znaková koncepce Peircovo dílo je velmi rozsáhlé. Zavedl spoustu termínů, bez jejichž znalostí by nebylo možné toto dílo nějak jednodušeji vysvětlit. Definoval termín semiosis, což podle něho znamená jednání nebo účinek, který zahrnuje působení třech subjektů.13 Tyto subjekty budou uvedeny níže. Znaky třídí podle určitých způsobů, k nimž je ovšem nezbytné znát přesné vymezení znaku. K tomu slouží Peircův tzv. triadický model znaku. Stručně by se dal vyjádřit výběrem z Peircova výroku, že znak je něco, co pro někoho něco zastupuje. Jak už vyplývá z názvu, skládá se znak ze tří částí: (1) znaku (v úzkém smyslu) neboli representamenu (2) zastupovaného objektu (3) interpretantu14

Znak – representamen se dá označit jako nějaký vnímatelný předmět, např. kouř, obraz, slovo psané či vyslovené atd. Zastupovanému objektu se rozumí jako něčemu, co je nahrazeno něčím, co daný objekt vyjadřuje, např. kouř zastupuje oheň. Interpretant se dá nejhůře vysvětlit. Stručně by se dal nazvat jako význam, ale přesněji řečeno: „Interpretant je spíše účinek (v širokém slova smyslu) znaku na interpreta. Tedy interpretant jednak zajišťuje to, že znaku vůbec nějak rozumíme, ale také, že mu rozumíme správně.” Společné působení těchto částí se nazývá semióza. Tato triadičnost je též nezbytná i pro klasifikaci znaků, jejíž princip se zakládá na třech univerzálních kategoriích: (1) Prvost – Způsob bytí sama o sobě, nezávislý na bytí jiném. Je nepodstatné, co např. slovo „kameník” označuje. Důležitá je jeho potencionalita. Vyjadřuje vnímání světa. (2) Druhost – Působení jednoho na něco druhého bez přítomnosti třetího 13

ECO, Umberto. Semiotics and the Philosophy of Language. 1st title, 2nd series. Bloomington: Indiana University Press, 1984. 1 s. 14 Interpretant není to samé, co interpret. Interpret je zprostředkovatel nějaké skutečnosti (interpretace), nebo také ten, kdo něco odborně vykládá.

18

(diáda). Příkladem může být kouř, který si každý spojí s ohněm (zastupování). Jedno souvisí s druhým. (3) Třeťost – Vztah, kdy ke třetímu nutně patří druhé a k druhému první. Třeťostí je např. znak, který je nějak interpretován. To znamená, že vyvolává nějakou představu.

Tyto kategorie se dají aplikovat na všechny tři části znaku. A to je právě podstatou Peircovy klasifikace znaků.15 Peirce předkládá tři trojice (triády), na jejichž základě odvodil deset tříd znaků. Každá z těchto triád se vztahuje k jedné části znaku: První, která se vztahuje k representamen, rozděluje znaky ,,podle toho, zda znak sám je pouhou kvalitou, nebo skutečným faktem, nebo obecným zákonem.”16 Takovouto trojici lze nazvat qualisignum (tone)17, sinsignum (token) a legisignum (type). Qualisignum jako prvost

je vlastnost, jež je sama o sobě znakem,

ale aby k takovému uplatnění došlo, musí být ztělesněna. A pokud k tomu dojde, jedná se o sinsignum – druhost, skutečnou existující věc, která je znakem. A to díky svým vlastnostem, z čehož vyplývá, že vyžaduje qualisignum. Legisignum – třeťost je takový znak, v jehož případě se již nejedná o jeden konkrétní znak, ale o konvenční znak stanovený lidmi. Např. nějaké opakující se slovo v textu. Každé toto slovo by bylo sinsignem, ale také zároveň jediným legisignem. Druhá trojice se nazývá ikón, index a symbol. Ikón souvisí s objektem pouze na

základě

podobnosti.

Např.

fotografie

(ikón)

je

podobná

skutečnosti,

kterou zobrazuje. Index je závislý na tom, co označuje. Jde tu o vztah mezi znakem a objektem. Např. kouř (index) je znakem, protože označuje oheň. Symbol je interpretace založená na nějaké dohodě, která musí být ovšem dodržována. Je to vztah mezi znakem a objektem na základě předem dané konvence. Např. když se řekne slovo „pes“. Člověk v České republice si představí chlupaté čtyřnohé zvíře, které štěká.

15

GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 2:2007. [online]. [cit. 8. 3. 2008]. S. 3–4. Dostupné z: http://www. crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_2.pdf. 16 PALEK, Bohumil. Sémiotika. Praha: Karolinum, Univerzita Karlova, 1997. S. 42. 17 Výrazy uvedené v závorkách jsou novější a v současné době spíše používané. Nepocházejí od Ch. S. Peirce.

19

Ale v jiných zemích, by nerozuměli, protože tam mají jiné konvence a psa nazývají jinak. Třetí trichotomie se jmenuje réma (typ otevřený), dicisignum (typ singulární) a argument (typ formální). Jedná se zde o vztah znaku a interpretantu. Réma je „znak, který je pro své interpretans znakem kvalitativní možnosti, tj. je chápán tak, že reprezentuje takový a takový druh možného objektu.”18 Jde tu pouze o možnost jakým způsobem lze danému znaku rozumět. Dicisignum interpretuje něco existujícího a závisí pouze na interpretovi, jakým způsobem s ním naloží. Argument je znak, který reprezentuje daný objekt a je interpretován na základě nějakých konvencí. Z výše uvedených trichotomií vyplývá deset tříd znaků. Kombinací všech tří trojic by se mělo dojít k vyššímu počtu tříd, avšak některé z těchto kombinací jsou sémioticky nemožné. Názvy jednotlivých tříd se skládají za tří slov. Poslední slovo určuje povahu representamen, proto je nejdůležitější. V názvech následujících tříd bude užito novějšího pojmenování, než jaké používal Ch. S. Peirce.

1. Otevřený ikonický tone Lze jej popsat stejně jako qualisignum (tone). Díky nějaké své vlastnosti se vztahuje k danému objektu, a proto se jedná o ikón. Typ otevřený je to z důvodu, protože je to jen určitým způsobem interpretovaná možnost. Např. pocit ,,červeného” (pocit je podobný červené).

2. Otevřený ikonický token Konkrétní znak, jehož nějaká kvalita určuje představu daného objektu díky interpretaci a své podobnosti (ikoničnisti) s ním. Např. individuální diagram (je podobný nějakému poměru).

3. Otevřený indexiální token Jedná se o nějaký projev, který zaměřuje pozornost na jeho původce. Např. spontánní výkřik.

18

PALEK, s. 44.

20

4. Singulární indexiální token Znak souvisící s nějakým objektem, o němž poskytuje určitou informaci. Např. korouhvička ukazuje směr větru na daném místě tím, že se otáčí.

5. Otevřený ikonický type Kterýkoli obecný typ, jehož jednotlivé kvality ho uzpůsobují k tomu, aby navodil představu takovéhoto objektu. Např. diagram chápaný v obecnosti.

6. Otevřený indexiální type Kterýkoli konvencí zavedený typ, vyžadující, aby každé konkrétní užití znaku odkazovalo na jeho souvislost se svým objektem. Jedním z takovýchto projevů mohou být znaky 3. třídy nebo ukazovací zájmena.

7. Singulární indexiální type Kterýkoli konvencí zavedený typ, vyžadující, aby každé konkrétní užití znaku odkazovalo na jeho souvislost se svým objektem, a to tak, že o tomto objektu poskytne určité informace. Např. pouliční vyvolávání.

8. Otevřený symbolický type Znak, který na základě asociace obecných idejí, vyvolává představu nějakého obecného pojmu. Např. obecné jméno (slovo „pes“ nemusí odkazovat k žádnému konkrétnímu psovi).

9. Singulární symbolický type Např. propozice. Znak, který na základě asociace obecných idejí působí jako otevřený symbolický type, ale s tím rozdílem, že navíc ještě k informaci přidává označení předmětu této informace (otevřený indexiální type). Peirce se zde také odkazuje na pojem pravdivost. „Pokud je propozice pravdivá, ukazuje se tato pravdivost jako konkrétní případ (proto singulární).”19

19

GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 1:2007. [online]. [cit. 8. 3. 2008]. S. 32. Dostupné z: http://www.crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_1.pdf.

21

10. formální symbolický type Konvence určující, „že přechod od všech premis jistého druhu k závěrům jistého druhu směřuje k pravdivosti.”20 Je to typ znaku, který směřuje k pravdivosti závěru. Působí jako vyvozovací zákon. Např. sylogismy (Všichni živočichové dýchají vzduch. Člověk je živočich. Člověk dýchá vzduch.)21

„Zdrojem poznání je podle Peirce vědecká metoda složená z dedukce, indukce a abdukce (tvoření hypotéz).“22

1.2.3 Hjemslev, Chomsky, Ogden, Richards a Morris Louis Hjelmslev (1899–1965) navázal na de Saussura a rozšířil jeho myšlenky. Podle jeho názoru přísluší ke každému sémiotickému systému určitá jazyková uspořádání. Hjelmslev vypracoval tzv. glosematiku (teorie jazykových faktů). Zabýval se slovními druhy a jejich soustavou. Snažil se vytvořit ucelenou jazykovou teorii. Sémiotiku rozdělil na dva druhy: denotativní (jednoduchá sémantická23 sémiotika) a konotativní. Denotativní sémiotika studuje vztahy mezi výrazem a obsahem. Konotativní sémiotika zase společenské znakové systémy na základě jednotlivců. Sémiotiku z hlediska elementárních znaků nazývá sémiotikou a sémiotiku jako předmět metasémiotikou. Lingvista Noam Chomsky (1928– ) je zakladatelem tzv. generativní sémiotiky, při níž používá analýzy syntaxe (snaží se rozlišit gramatické a negramatické). Podle něho jsou znalosti jazyka převážně vrozené, a proto není třeba se gramatice tolik učit. Důkazem je to, že se děti dokáží tak rychle naučit jazyku. Lidé se mohou naučit způsob, jak vytvořit z určitého množství osvojených vět množství nekonečné. Chomsky představuje dvojici kompetence–performance, která vychází ze schopnosti tvořit

20

PALEK, s. 50. GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 2:2007. [online]. [citováno 8. 3. 2008]. S. 5–6. Dostupné z: http://www.crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_2.pdf. 22 DOUBRAVOVÁ, s. 50. 23 Sémantika – oddíl sémiotiky zabývající se vztahy mezi významem a formou znaku. 21

22

nekonečné množství vět (kompetence) a změn „hloubkových struktur na povrchové a současně přizpůsobení se komunikační situaci“24 (performance). Ch. K. Ogden (1899–1957) spolu s I. A. Richardsem (1893–1979) se proslavili svým trojúhelníkem reference (viz výše obr. A), který sestavili po tom, co se inspirovali u stoiků. Tento trojúhelník se objevil v jejich práci The Meaning of the Meaning. V současnosti se často objevuje ve zjednodušené podobě, kdy je reálný předmět dán do souvislosti se znakem a s předmětem nereálným. Ch. W. Morris (1903–1979), člověk, který se v oblasti sémiotiky také angažoval. Dělí sémiotické situace na: znak, designatum (objekt, ke kterému se vztahuje znak), interpretans (reakce interpreta na daný znak), interpreta (činitel)25 a semiosis (semióza, proces, kdy něco funguje jako znak). Jeho kniha Foundations of the Theory of Sings (Základy teorie znaků) je prvním dílem shrnující moderní sémiotiku. Rozlišil od sebe pragmatiku (vztahy mezi znakem a interpretem), syntaktiku (struktura znaků) a sémantiku (vztah formy a významu znaku) – tři důležité části sémiotiky. Toto rozdělení bylo a je pro sémiotiku důležité. Morris se pokusil vidět a zkoumat i jiné vědy jako např. psychologii či filozofii ze sémiotického hlediska. Tím dal sémiotice šanci pohlížet na ni jako na důležitou vědní disciplínu.26

V oblasti sémiotiky se mimo zde uvedených prosadila i spousta jiných lidí, ale není možné je uvádět všechny, protože to není cílem této práce. Pro orientaci v sémiotice však bylo důležité alespoň nastínit základní přehled myšlenek v průběhu historie.

24

DOUBRAVOVÁ, s. 48. TONDL, Ladislav. Mezi epistemologií a sémiotikou: Deset kapitol o vztazích poznání a porozumění významu. Praha – Zbraslav: Filozofia, 1996. S. 23. 26 DOUBRAVOVÁ, s. 52. 25

23

1.3

Slovníček častých sémiotických termínů: Přehled následujících sémiotických termínů je nezbytný pro snadnější orientaci

v textu.

Abdukce: Tvorba hypotéz. Nejčastějším typem je redukce z několika možných vysvětlení. Adresované: Komu bylo něco určené. Např. čtenář, přijímač,… Adresující: Od koho/čeho je něco někam/někomu určené. Např. autor, vysílač,… Amplifikace: Rozšíření. Rozvedení nějaké informace (myšlenky) pomocí stupňování nebo hromadění pojmů. Často užívaná v řečnictví. Autor empirický: Autor textu, který však do interpretace nezasahuje. Autor modelový: Autor, který navádí čtenáře ke správné interpretaci. Čtenář empirický: Nejsou mu diktovány způsoby, jak číst. Záleží jen na jeho přístupu. Čtenář modelový: Čtenář, který se nechává navádět modelovým autorem ke správné interpretaci. Dedukce: Způsob uvažování, kdy se z daného tvrzení dospívá k tvrzení jinému. Postupuje se od obecného k jednotlivému. Nemusí být vždy platná. Dekódování: Interpretace a porozumění dané skutečnosti díky znalosti relevantních kódů. Denotace: Vztah výrazu a denotátu (toho, co označuje). Např. denotátem slova vozidlo je vše, co se může jako vozidlo pojmenovat. Extenze: Rozsah daného pojmu. Vše to, co do daného termínu spadá. Forma: Struktura (stavba) výrazu. Formalismus: Tendence upřednostňování formální stránky před obsahovou. Ikon: Vztah znaku a zastupovaného objektu je dán na základě podobnosti. Např. značka, piktogram,… Implikace: Vztah premis, kdy jedna je důsledkem druhé. Např. auto implikuje druh vozidla se čtyřmi koly, v němž se dá jezdit. Index: Odkazuje na pozornost k určitému objektu, s nímž souvisí. Např. Kouř je znakem ohně.

24

Indukce: Způsob uvažování, kdy se z konkrétních premis dojde k premisám obecným. Postupuje se od zvláštního k obecnému. Intentio auctoris: Záměr autora. Nepodstatné pro interprety. Intentio lectoris: Svévolná interpretace textu. Záleží na tom, v jakých kontextech člověk uvažuje. Intentio operis: Má za úkol navést člověka ke správné interpretaci. Intenze: Obsah (soubor vlastností) daného pojmu. Např. myšlenka,… Interpret: Zprostředkovatel (tlumočník) nějaké skutečnosti. Interpretans: Znak interpreta, s jehož pomocí je schopen tlumočit (interpretovat). Kód: Forma, s jejíž pomocí lze převádět znaky z jedné soustavy do druhé tak, že dávají určitý smysl. Kódy mohou být verbální nebo neverbální. Koligace: Spojení premis do celku, ve kterém působí jedna na druhou a z něhož plyne jednotný závěr. Kondenzace: Zhuštění jazykového projevu na základě nahrazení vedlejší věty jmennou vazbou. Konkluze: Závěrečný úsudek. Konotace: Vlastnost, díky níž je doplněn základní význam slova. Je přiřazeno do určité třídy. Korelát: Uspořádaná dvojice v níž platí mezi členy vzájemný vztah srovnávání a jeden předpokládá druhý. Např. dobro – zlo. Metajazyk: Způsob komunikace, při níž se užívá odborného či hovorového jazyka tak, aby bylo dosaženo správné interpretace sdělení. Obsah: Soustava znaků spojených formou. Ostenze: Sdělování pomocí originálu. Např. ZOO, sportovní podniky, muzea, divadla,… Pseudoostenze: Sdělování pomocí náhražky originálu. Např. kulisy. Re-presentace:

Zastupování

(metaforické,

symbolické).

Přispívá

skutečnosti. Např. fotografie, film, televize,… Signál: Znak, který má za úkol vyvolat rychlou reakci. Např. Stop! Signifié = Označované = Obsah. Signifikant = Označující = Forma. Substituce: Náhrada pojmu pojmem jiným.

25

k

sestavení

Symbol: Znak, který charakterizuje (zastupuje) určitou skutečnost bez přímé souvislosti. Dohodnutá značka (interpretace). Např. sova je symbolem moudrosti. Token: Konkrétní znak. Např. konkrétní písmeno v textu. Tone: Konkrétní znak q se v určitém kontextu liší od jiného konkrétního znaku q . Type: Abstraktní znak, obecnina. Např. kterékoliv písmeno v textu – lze ho nahradit čímkoliv. Vehikulum: Materiální nositel. Např. nositel dané informace. Znak elementární: Základní stavební jednotka znaku. Jejím narušením se naruší i význam celého znaku. Např. slova, zvuky, barevné struktury,…

26

2

Úvod do reklamy Jakž se člověk rád klame!27 NERUDA

Přesvědčit. To je jedno z klíčových slov celého reklamního procesu. Téměř na každém kroku chce vlastně někdo někoho přesvědčit. Nejčastěji o „kvalitách“, o „jedinečnosti“. Ne všichni však umějí přesvědčit. Bohudík. Pro lidi stojící na opačné straně barikády však bohužel. Kdyby se totiž nechal každý člověk všemi doslova ukecat, byl by až po střechu, a nejspíš ještě výš, zavalen nerůznějšími druhy všemožných věcí, které ve skutečnosti nepotřebuje, ba dokonce nemá ani představu k čemu slouží. Peněženka by mu zela prázdnotou, ale hlavně, že má to, co mu bylo doporučeno, když je to „zaručeně“ nejlepší. Jinak by ho náhodou mohl někdo považovat třeba za „sociální trosku“. Naštěstí lidé jsou většinou na nátlak nějak připraveni a obrňují se trpělivostí. To však ještě neznamená, že nejsou schopni podlehnout. Jsou. Ale snaží se co nejlépe vybírat kdy podlehnou a komu. To samozřejmě neplatí stoprocentně. Nejslabší skupinou bývají děti, ty se nechají nalákat snadno, a i když nevlastní žádné směnné prostředky, dobře se na nich vydělává. Protože ač na jejich rodiče reklama nezabrala, smutné dětské oči nebo zoufalý hysterický nářek udělají často své.

Cílem této kapitoly je nastínit základní představu reklamy jako prostředku komunikace s jasně vytyčeným úkolem.

2.1 Vývoj reklamy Reklama je oborem velmi starým. Její počátky jdou hluboko do minulosti, kdy docházelo k rozmachu výroby a obchodu. Ale přesně ji datovat nelze. Je zřejmé, že se objevila ještě před naším letopočtem. Přesnější popisy její podoby však pocházejí až ze středověku. 27

LENČOVÁ, Žofia. Perly moudrosti. Ostrava – Kunčičky: Knižní expres, 1997.

27

V této době se upoutávala pozornost lidí pomocí hlasitého vyvolávání, které říkalo co, jakých vlastností a kde se prodává. Tomu se dělo především na jarmarcích. Díky tomu, nejspíš dostala reklama své jméno odvozené z latinského ,,reklamare“ – znovu křičeti. Zvukovou podobu mělo i tzv. ,,ohlašování“, kdy se upozorňovalo na nějakou skutečnost pomocí zvonění, bubnování nebo nějakých jiných úderů. Mimo vyvolávání byly velmi častou formou reklamy vývěsní štíty. Ty označovaly většinou přítomnost určitého řemeslníka nebo obchodníka. S vynálezem knihtisku v polovině 15. století se objevila další nová podoba reklamy, a to tištěné plakáty a inzeráty, které si získávaly čím dál větší oblibu. Později našly své místo i v novinách a časopisech. Nezbytnou roli hrály a stále ještě hrají zdobené výkladní skříně. Dnes mají sice jinou podobu, než dříve, ale svůj účel plní. Postupem času se reklama začala objevovat také na pouličních lampách, vozidlech, na budovách jako neonová reklama, ve všech druzích masových médií a jejím prostředkem se staly též ochranné známky. Na správném účinku reklamy má velký podíl psychologie a její studium. Výzkumy v této oblasti se začaly provádět až na počátku 20. století, i když by se mohlo zdát, že se s nimi začalo o hodně dřív. První zkoumání byla zaměřena na pozornost. Reklama musela být co nejvíce nápadná, protože se věřilo, že nápadnost vyvolá pozornost a zájem. Později, stejně jako v počátcích přetrvávala orientace na inzerci, ale tentokrát se nezkoumala nápadnost, ale formy, jakými člověk vnímá a znovu si vybavuje už jednou poznané a jaký má vliv působení na emotivní stránku (líbí–nelíbí). V 60. a 70. letech 20. století se psychologická zjišťování posunula zase o krok vpřed. Spotřebitel začal být vnímán v širším kontextu. A to z hlediska nejen jeho potřeb, zájmů a osobní situace (např. finanční), ale i z hlediska hospodářské situace a obecně přijatých mínění. Od 80. let až do současnosti se navazuje na předchozí poznatky, k nimž se přidávají stále nové a nové, protože s postupem času a vznikem nových technologií se

28

mění i požadavky lidí. Cílem je vytvořit ucelený systém psychologie propagace. Důležitou úlohu začíná hrát značka.28 Jak již bylo řečeno, psychologie je v tomto oboru důležitá, ale nesmí se jí zneužívat. I přesto se však tomu občas děje. A člověk pomalu nemá šanci se bránit, protože většinou nedokáže rozpoznat, že v jeho případě se již nejedná o „nevinné“ ovlivňování, ale o nebezpečnou manipulaci.

2.2

Funkce reklamy Reklama je tvořena a používána zejména proto, aby rychlým způsobem rozšířila

nějakou nabídku mezi co největší počet lidí s cílem lepšího prodeje a s tím spojeného zisku. Sice mnohem efektivnější bývá osobní prodej, kdy může zákazník zboží vidět na vlastní oči, avšak je téměř nemožné nabízet osobně daný výrobek po celém světě. Zvláště z ekonomických důvodů. Reklama se na první pohled zdá být jednoduchým prostředníkem k prodeji. Ve skutečnosti však plní mnohem více úloh. Například upozorňuje na podnik. Pokud je podnik zákazníkům neznámý, je nabízení zboží mnohem složitější, protože lidé raději nakupují to, co mají již ověřené. Proto je třeba dostat se prostřednictvím reklamy do podvědomí člověka. Další úlohou reklamy je informovat – upozorňovat na novinky či varovat. Reklama může též vzdělávat a vychovávat. To se děje prostřednictvím různých kampaní např. proti drogám, nebo pomocí širších informací o způsobech uplatnění výrobku. Také oznamuje o různých změnách, např. o přejmenování společnosti. Vytváří image podniků pomocí takových informací, díky nimž se zákazník diví, „že to nevěděl“. Cílem tohoto způsobu není prodat zboží, ale zlepšit svoji pozici v očích lidí tak, že se v budoucnu zaměří právě na jejich značku.

28

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2001. S. 25–33.

29

Nejčastější funkcí reklamy je přesvědčování, které má zajistit zákazníky lačné po nákupu jejich zboží. Pokud reklama podněcuje k reakci, znamená to, že uvádí např. kontaktní telefonní číslo, aby si zákazník mohl zjistit více informací. Poslední důležitou úlohou reklamy je prodat zboží.29

2.3

Reklama jako způsob komunikace Reklama je druhem komunikace, i když převážně jednosměrným. A přesto jsou

lidé ochotni na ni reagovat. Způsob, jakým takováto komunikace mezi odesílatelem a příjemcem sdělení probíhá: Odesílatel se snaží sdělit určitý obsah pomocí určitých kódů. Na příjemci pak je, aby sdělení přijal a snažil se ho dekódovat. Účinek reklamy závisí z velké části právě na správném dekódování (viz obr. C), jenž je často nabouráno různými rušivými elementy (šumy), jako např. odbíháním od televize. Nemalý vliv na účinek má i příjemcova osobnost, společnost a sociální skupina, v níž se nachází, jeho názory a postoje. Ty se mohou výrazně lišit od postojů tvůrce reklamy. Ten do ní totiž obvykle vkládá právě ty svoje. A v případě neporozumění mezi těmito dvěma stranami je účinek mizivý.30 Přijetí sdělení příjemcem je závislé na jeho informační hodnotě. V ní je zahrnuta například kvalita, zdroje, obsah. Důležitou roli tu také hraje, mimo jiné, i příjemcova kompetence. Tou se rozumí různé předpoklady, které jsou závislé na znalosti určitých pravidel, s jejichž pomocí je komunikant schopen sdělení přijmout a nějak si zařadit. Příjemce nakládá se zprávou podle toho, jaký k ní má postoj. Postoj je závislý na příjemcových očekáváních a naplnění potřeb. Proto může být sdělení pouze registrováno nebo registrováno a začleněno mezi ostatní znalosti nebo dokonce začleněno mezi ostatní znalosti tak, že dojde k podstatným změnám v jejich struktuře.

29 30

BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. Praha: Management Press, 1996. S. 24–30. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s. 19–22.

30

Sdělení má největší pravděpodobnost přijetí v případě, jestliže má příjemce k jeho obsahu postoj kladný. 31

Obr. C: Průběh komunikačního procesu32

Reklama často působí na člověka v tu nejméně vhodnou dobu nebo situaci. Ale on drží v rukou trumfy. V případě televize ji může vypnout nebo přepnout na jiný program, v tisku může otočit na jinou stránku a dokonce se k ní může později vrátit, až bude vhodnější doba. Pro úspěšné vedení komunikace nejen v případě reklamy, ale i v jiných situacích, je velmi důležitým aspektem vnímání. Vnímat, znamená přijímat informace, které jsou následně zpracovávány. A pokud je zpracované sdělení motivující do té míry, že se stane podnětem např. k nákupu zboží, může se mluvit o pozitivním vlivu reklamy.

31 32

TONDL, Ladislav. Dialog. Praha – Zbraslav: Filozofia, 1997. S. 72–77. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s. 20.

31

Vnímání je zprostředkováváno pomocí smyslových orgánů, ale hlubší skryté významy a souvislosti odhaluje až paměť, obrazotvornost, pozornost, rozhodování, řeč a myšlení. Na člověku pak jen záleží, jaký předmět poznávání si zvolí. Prodejci však znají způsob, jak lidské vnímání částečně ovlivnit. Tím je tzv. skupinové vnímání, při němž člověk často „splyne s davem“. Nechá se strhnout rozhořčením nebo naopak nadšením, čehož je využíváno při předváděcích akcích, kde se prodejci nejprve snaží potencionální zákazníky „naladit na správnou vlnu“ a následně jim prodat své výrobky. Jak již bylo řečeno, prvotní vnímání je dáno smysly. Různé druhy reklamy využívají různé smysly v různé intenzitě (zrak a sluch jsou využívány nejvíce):
Zrak: Reklama v tisku, televizi, kině, na internetu, poutače, dárkové předměty,…
Sluch: Reklama v rozhlase, televizi,…
Čich: Reklama na nějakou vůni v podobě parfémované reklamní strany v tisku nebo reklama přímo u prodejce.
Chuť: Reklama formou ochutnávky v místě prodeje.
Hmat: Tištěná reklama se vzorky různých materiálů s určitou strukturou.33 Pro všechny reklamy je podstatné, aby obsahovaly jediné, jednoduché sdělení, a aby dokázaly zákazníka motivovat tak, že bude mít pocit z osobního prospěchu.

2.3.1 Symbolika barev Barvy vyvolávají v lidech pocity. Psychologové dokázali, že každá barva přináší určitý pocit, který je u všech lidí stejný. Záleží pouze na tom, zda je člověku příjemný, či nikoliv. Působení barev podrobněji popsal švýcarský psycholog Max Lüscher.

33

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s.. 59–61.

32

Barvy nepestré:
Černá: Černá je symbolem odříkání, nicoty a smrti. Představuje jasnou neváhavou odpověď NE.
Bílá: Bílá je znakem čistoty, míru a svobody. Symbolizuje nevinnost.
Šedá: Tato barva je neutrální, a proto často žádné emoce nevzbuzuje. Občas je však označením pro pokoru, smutek či nudu.34

Barvy pestré:
Žlutá: Podle Maxe Lüschera je žlutá barva znakem vnitřní svobody, změny a uvolnění. Představuje slunce, nezávislost, touhu po dálkách, energii. Je lehká, jasná, hřejivá a povzbudivá. Také je symbolem povrchnosti a závisti. Probouzí pocity kyselého, sladkého či hořkého.
Zelená: Zelená značí sebeúctu, stabilitu, sebejistotu, naději, přírodu a život. Působí uklidňujícím, ale i osvěžujícím dojmem. Vyvolává pocity kyselého, hořkého či slaného.
Modrá: Modrá symbolizuje spokojenost, uvolnění, klid, harmonii, lásku, věrnost a důvěru. Představuje vodu a ticho. Působí jako svěží, studená, mokrá, hluboká nebo tichá.
Červená: Červená je barvou sebedůvěry, vášně a vzrušení, které může znamenat jak lásku, tak i zlobu. Je znakem ohně, krve, ďábla, revoluce, síly a nebezpečí. Souvisí s aktivitou, horkem, veselostí. Značí pálivé a kořeněné.35
Fialová: Fialová představuje tajemno, znepokojení, skromnost. Užívá se jako označení vážného, ponurého, měkkého nebo sladkého.
Oranžová: Oranžová je znakem rozčilení, bohatství, slunce, pomerančů a radosti. Má působit jako přátelská, živá, suchá, křehká nebo vzrušující.
Růžová: Růžová označuje volnost a energii. Bývá spojována s lehkostí, něhou a jemnou sladkostí. 34 35

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s. 69. LÜSCHER, Max. Čtyřbarevný člověk. Praha: Ivo Železný, 1997. S. 117–128.

33


Hnědá: Hnědá symbolizuje především zemi, ale také teplo domova a jistotu.
Zlatá: Zlatá představuje pocit zářícího štěstí.36 Protože existuje nepřeberné množství barevných kombinací a s nimi spojených odstínů, nebylo možné uvést všechny barvy, ale pouze ty nejběžnější. Spolu s různými odstíny se různí i jejich symboliky, a proto ty výše uvedené nejsou závazné, ale pouze přibližné.

2.3.2 Vnímání osob jako systému znaků Člověk je zpravidla neustále obklopen jinými lidmi s nimiž komunikuje. Naučil se je vnímat a rozpoznávat některé jejich skryté znaky, které o nich mnoho vypovídají. Stejně se chová i za situace, pokud spatří osobu v reklamě. Tam jsou samozřejmě znaky navozeny „uměle“ – úmyslně dány za účelem správného dekódování. Podle rozpoznaných analyzovaných znaků si každý utváří o druhém vlastní „obraz“, jímž se pak řídí. Takovéto znaky se dělí na kontextuální a vnější.
Kontextuální znaky: Jedná se o znaky, které jsou patrné pouze za daných okolností (situace, prostředí). Např. chudý žebrák si kupuje alkohol a cigarety za poslední peníze. Lidé se na ně při vnímání velmi zaměřují a toho se v reklamě často využívá.
Vnější znaky: Vnější znaky se dále dělí na fyziognomické znaky, u nichž je pozornost zaměřena na člověka a jeho fyzické vlastnosti (např. hmotnost, výška, pleť, tvar nosu,…), úpravu vzhledu (např. úprava oblečení, vlasů, obličeje, doplňky,…) a projevy chování (např. řeč, mimika, postoj, dotyk,…) (viz obr. D).

36

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s. 65–69.

34

Obr. D: Základní obličejové formule: překvapení, strach, hněv, znechucení, smutek, štěstí, zájem37

Oba druhy znaků jsou vnímány najednou. Člověk však má sklony k tomu, aby si z nejdříve pozorovaných znaků utvořil hlavní rámec, do něhož by pak dosadil ty ostatní. A takové, jež mu nevyhovují, by ignoroval. To je ale chyba. Chyby se také dopouští, když se zaměří na jeden nejvýraznější znak (např. dohola ostříhaná žena). Nebo v případě, že porovnává dvě osoby tak, že jednu zhodnotí kladně a druhou naprosto záporně, i když rozdíly mezi nimi nejsou tak velké. Nesprávnou roli v posuzování hraje též „obecně vžitá sociální zkušenost“, která mnohdy vede k předsudkům (např. rasovým, sexuálním,…).38

2.4

Forma a obsah reklamy Obsah i forma jsou pro reklamu nezbytnými součástmi. Pokud by jedna z nich

chyběla, reklama by ztratila svůj účinek. Tyto dvě složky budou prezentovány na inzerátu, jako na nejrozšířenějším druhu reklamy.

Titulek: Titulek je pro upoutání pozornosti velmi důležitý. Právě na něj se člověk často jako první zaměří. A protože forma působí dříve než obsah, měl by být titulek především výrazný a kontrastní. Měl by být krátký a přitom osahovat zásadní myšlenku reklamy. Z hlediska obsahu je dobré, pokud ho tvoří dostatek substantiv a pokud směřuje k adresátovi nějakou radou. Naopak je třeba vyvarovat se negacím.

37 38

DOUBRAVOVÁ, Jarmila, s. 123. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s. 74–76.

35

Umístění inzerátu: Na samotném umístění inzerátu tolik nezáleží. Roli spolu s ním by měly hrát ještě další aspekty, jako např. barva, formát či obrázek. Je dokázáno, že člověk zaměřuje svoji pozornost nejprve na obrázek, pokud je v inzerátu obsažen, a až poté na text. Proto je dobré, když je text umístěn až pod obrázkem, ve směru pohybu očí (odshora dolů). Velikost inzerátu: Na inzeráty většího formátu se častěji zaměřuje pozornost, ale z toho ještě nevyplývá, že mají větší účinnost. Pozornost neznamená zapamatování si. Do většího inzerátu však může být umístěno více informací. Písmo: Písmo musí být především čitelné, protože jinak dochází ke snižování pozornosti. Nejznámější typy písma bývají nejrychleji rozpoznávány. V případě, že se jedná o málo čitelné a téměř neznámé písmo či kombinaci několika typů, může nastat pro mnohé problém. Člověk se během četní nezaměřuje na jednotlivá písmena, ale na několik písmen najednou. Mozek je identifikuje jako celek. Lidé mnohdy podle písma odhadují obsah sdělení (např. použití historického písma může odkazovat na šermířské vystoupení). Obrázek: Pokud je obrázek v reklamě přítomen, je ze všeho vnímán jako první. Také se lépe vštěpuje do paměti, protože v jednom obrázku může být skryto mnoho informací. Obrázky v reklamě by se daly rozdělit do třech kategorií: volné obrazové asociace (Spojení objektu a prostorově vyjádřeného pozadí bez vzájemného kontextu.), obrazové analogie (Objekt je dán do souvislosti s jiným objektem, z něhož vyplývají vlastnosti pro objekt první. Srovnání „jako kdyby“. Např. srovnání auta a závodního koně.) a obrazové metafory (Objekt je zasazen v úrovni předmětu srovnávání. Např. výrobek, který je dán na prvním místě stupňů vítězů, představuje jedničku mezi výrobky.). Lidé si nejlépe zapamatují takovou podobu reklamy, jež obsahuje především hlavní myšlenku sdělení, značku a krátký text. Samozřejmě by měla být jasná a přehledná. Z této podkapitoly vyplývá, že forma má přednost před obsahem. Pozornost se vždy nejprve zaměřuje na formu, ale i forma má svůj vlastní obsah, což potvrzuje např. odhad sdělení z typu užitého písma či obrázku.39

39

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., s. 116–121.

36

3

Reklama z pohledu sémiotiky Protože se reklama vyskytuje téměř všude kolem, člověk se ji naučil vnímat

a chápat jako součást života, která pro něj sice není nezbytná, ale tvoří jakousi součást denního stereotypu. Každý si většinou dovede reklamní sdělení vyložit. Pokud je ovšem správně utvořeno. Ale jak si takové sdělení vykládá sémiotika? Dalo by se říci, že ho chápe jako jeden z druhů komunikace, který je doslova zavalen uměle navozenými znaky, jež mají být správně dekódovány. Umberto Eco by v tomto případě nejspíš použil termíny ze své knihy Meze interpretace modelový autor, modelový čtenář a intentio operis. A nemusí se jednat pouze o skutečné čtení, ale také o „čtení mezi řádky“, pochopení smyslu.

3.1

Reklama jako produkt masmédií Na reklamu lze také směle aplikovat obdobu jedné z definic umění. Podle ní

tvoří umění jednotu, která se skládá ze třech částí: uměleckého procesu (tvorba uměleckého díla), uměleckého artefaktu (dílo) a působení díla (konzumace uměleckého díla). V případě reklamy by se tedy jednalo o:
reklamní proces (tvorba reklamy)
reklamní artefakt (reklama samotná)
působení reklamy (konzumace reklamy) Reklama je produktem masových médií, která se řadí do masové kultury. A když už byla výše zmínka o Umbertu Ecovi, nelze opomenout jeho Obžalobu a Obranu masové kultury, do níž se reklama může zahrnout, jelikož je její součástí.

V Obžalobě masové kultury zní:
Masmédia jsou orientována na různé typy lidí, ale přitom se řídí jen „průměrným vkusem“.
Masmédia produkují do celého světa jednotnou, univerzální kulturu, díky níž se ztrácejí jedinečné kulturní zvláštnosti různých etnik.

37


Konzumenti se nechávají masmédii ovlivňovat a podléhají jim.
Masmédia neberou ohledy na změny vnímání daného konzumenta, ale pouze na určitý vkus.
Masmédia se snaží emoce vyvolávat, místo toho, aby je zobrazovala.
Masmédia se řídí podle míry nabídky a poptávky.
Masmédia předkládají člověku i produkty vysoké kultury tak, aby se nenamáhal – jednoduše.
Masmédia se snaží prolínat produkty vysoké kultury s produkty nízké, které slouží k zábavě.
Masmédia jsou jedním z důsledků pasivního a nekritického pohledu na svět.
Masmédia zaměřují svoji tvorbu na přítomnost, a tím dochází znehodnocování historického podvědomí.
Masmédia není třeba vnímat do hloubky, nýbrž jen pasivně.
Masmédia omezují osobnost a konkrétní zkušenosti a představy.
Masmédia podporují člověka v jeho názorech.
Masmédia dávají přednost projekcím před hodnotami.
Masmédia dávají člověku pocit, že jsou výchovným nástrojem demokratické společnosti. Budí dojem nástroje kontroly a plánování lidského vědomí.

Obrana masové kultury říká:
Masová kultura je součástí společnosti, jejíž občané se rovnoprávně podílejí na veřejném životě.
Masová kultura nyní působí především tam, kde dříve chyběl přístup ke kulturním statkům.
Masmédia produkují spoustu informací, v nichž není rozlišeno důležité a nedůležité, ale člověk si je většinou sám rozlišit dokáže.
Masová kultura sice šíří i produkty pokleslé zábavy, ale ta se nedá označovat jako důsledek úpadku mravů.
Masmédia sice zastávají univerzální vkus, ale díky němu by mohly vymizet kastovní rozdíly mezi lidmi.
Masmédia vydávají i hodnotná díla za nízkou cenu, ve velkých nákladech a původním rozsahu.

38


Masová média mají také svou kritiku. Ta je však zase jen produktem masmédií.
Masmédia umožňují člověku být citlivějším k dění ve světě.
Masová média jsou tvůrci nových stylů, způsobů řeči a recepčních schémat.40 A nyní se stačí jen zamyslet, které z bodů této Obžaloby a Obrany lze vztáhnout na samotnou reklamu. Reklama je, stejně jako celá masová kultura, úzce propojena s průmyslem a ovládána zákony. Protože cílem je spokojenost jak na straně výrobce, tak i na straně zákazníka.

3.2

Sémiotické „čtení mezi řádky“ reklamy Reklama v sobě skýtá mnohé ze sémiotiky, ale často ve skryté podobě. Úkolem

bude v následujícím textu najít a odhalit některé sémiotické vztahy, termíny a vlastnosti, které budou prezentovány na modelech různých reklam.

Analýza 1:

Obr. E: Reklama na časopis TV PLUS41 40 41

ECO, Umberto. Skeptikové a těšitelé. Praha: Svoboda, 1995. S. 44–54. Tina. Č. 48 (28. listopadu 2007). Praha: Bauer Media v.o.s., 2007. Vychází týdně. ISSN 1802–1816.

39

Obr. E znázorňuje tištěnou reklamu na časopis TV PLUS, které mimo obrázku populární herečky dominuje nápis ,,Jedině s TV PLUS vyhrajete každý den!“ Herečka snadno upoutá pozornost, protože je v současné době velmi známá (pseudoostenze). Z jejího výrazu lze vyčíst pocity radosti a štěstí. To jsou znaky, kterým každý rozumí, a proto je dokáže snadno dekódovat. Modré pozadí navíc vzbuzuje klid a důvěru (symbol). Každá reklama potřebuje navodit tu správnou atmosféru a usmívající se lidé jsou jedním ze způsobů, jak jí docílit. Že se jedná o časopis, může každý rozpoznat již z charakteru obrázku. Dalším výrazným prvkem je nápis, podle něhož údajně člověk vyhrává každý den. Zde je skrytá konkluze, protože čtenář si z takovéhoto sdělení snadno může vyvodit závěr, že pokud si koupí časopis, vyhraje. Často ani nepřemýšlí nad možností, že časopis sice mít bude, ale nevyhraje.

Analýza 2:

Obr. F: Leták „předváděcí akce“

Obr. F je typickou ukázkou letáku zvoucí na „předváděcí akci“, ale s tím rozdílem, že hlavní úmysl provozovatelů této akce je skrytý za jiným, údajným účelem – májovou veselicí. Je zde popsán její průběh (oběd, večeře, hudba, dárky), ale zmínka o prezentační akci je napsána docela maličkým písmem, že ji může leckdo

40

snadno přehlédnout. Navíc se nápis jakoby straní ostatního textu, v němž informují o samých příjemných věcech. Tento leták může být ze sémiotického hlediska příkladem singulárního indexiálního token, protože odkazuje na souvislost s touto májovou veselicí, o níž tu podává určité informace. Leták je tedy indexem, ale i token. Typ singulární je to z důvodu, že jde o interpretaci konkrétní veselice. Užité obrázky lze označit jak za pseudoostenzi, tak i za re-presentaci. Re-presentace toho, co již bylo a skutečnosti, co možná bude, pokud pořadatelé dodrží slovo.

Analýza 3: Další leták je od firmy Home Credit na poskytování půjček (viz obr. G). Použití červené barvy ladí s firemním logem, aniž by v ní zaniklo. Důraz, který je kladen na červeně napsaný text je ještě více umocněn amplifikací, která má čtenáři (adresovanému) zdůraznit, že za vyřízení půjčky, za vedení půjčky a za předčasné splacení půjčky nepožadují žádné poplatky.

Obr. G: Leták Home Credit

41

Analýza 4:

Obr. H: Reklama na pečivo Penam42

Časopisová reklama na pečivo od značky Penam, konkrétně na slunečnicový chléb (viz obr. H), upoutá mnohé díky „k nakousnutí“ vypadajícímu obrázku slunečnicového chleba (pseudoostenze). Titulek, který nenápadně svádí k abdukci, hlásá: ,,Slunečnicový chléb pro Váš lepší den.“ Z něho by člověk mohl usoudit, že pokud si nekoupí slunečnicový chléb právě od zmíněné značky, jeho den nemůže být lepší, nýbrž standardní nebo snad i horší.

Analýza 5: V případě obr. I vsadili tvůrci reklamy na zákazníkovy smysly. A to tak, že do reklamy vložili vzorek produktu, jež propagují. Potencionální zákazník má tak možnost vyzkoušet omlazující kůru i krém ještě před tím, než si je koupí. Obsah vzorku vystačí sotva na jedno použití, takže člověk nejspíš nemá šanci si ověřit účinnost omlazení, ale alespoň zjistí vůni a zda mu vyhovuje při kontaktu s pokožkou. Navíc zvolená zlatá barva působí luxusněji, což může podpořit dojem, že takovýto krém jistě nebude obyčejný, ale naopak zajistí pozitivní výsledky. Takovéto druhy reklam obsahující vzorky k vyzkoušení jsou ze sémiotického hlediska ostenzí, protože se nesnaží nalákat lidi nejen na hezky vypadající obrázek či správně vymyšlený slogan, ale především na originál – v tomto případě na oční krém. Po vyzkoušení daného vzorku mohou u některých vyvstat určité pocity a v jistých případech by se tedy mohlo hovořit o otevřeném ikonickém tone. Protože jsou tyto pocity vyvolány nějakou vlastností daného krému, jedná se o tone i ikón. Jelikož jde pouze o možnost interpretace, je to typ otevřený. 42

Tina. Č. 48 (28. listopadu 2007). Praha: Bauer Media v.o.s., 2007. Vychází týdně. ISSN 1802–1816.

42

Obr. I: Reklama na omlazující kůru a krém43

Analýza 6: Obrázek J představuje reklamu na kuřecí řízek od sítě McDonald’s. Nebo spíše nejen na řízek, ale i na McDonald’s jako takový. Tato světoznámá prodejní síť rychlého občerstvení nepotřebuje užívat příliš slov, protože její značka a dlouholetá praxe mluví za vše. Stačí obrázek jídla, při němž se začnou bouřit chuťové buňky. Text napsaný drobným písmem pod obrázkem je jen pouhým doplňkem pro takové, kterým by náhodou jejich značka přeci jen nic neříkala. Vtipný titulek „Naše kuře je povedený řízek!“ zaujme především mládež pro jeho dvojsmyslný význam. V tomto případě tedy lze slovo „řízek“ označit jako denotát či extenzi, protože může znamenat jak druh jídla, tak hovorové označení někoho, kdo je něčím zajímavý. Řízkem se také nazývá část rostliny určená k namnožení, ale ta s touto reklamou nemá souvislost. Titulek může být díky dvojsmyslnému významu prezentován jako otevřený symbolický type. Otevřený z důvodu, že se jedná o možnost interpretace slova „řízek“, který je jak symbolem, tak i type, protože jednotlivá přítomnost symbolem být nemůže. Také žluté logo McDonald’s je symbolem této značky.

43

Avon. Č. 6/2008. [Polland]. R.R. Donnelley Europe, 2008.

43

Obr. J: Reklama na McDonald’s44

Analýza 7:

Obr. K: Reklama na tarif mobilního operátora45

44 45

SVĚT ŽENY. Č. 5/2008. Praha: Burda Praha, spol. s r. o., 2008. Vychází měsíčně. ISSN 1213–757X. COSMOPOLITAN. Říjen 2007. Praha: HEARST-STRATOSFERA, 2007. Vychází měsíčně. ISSN 1211–6459.

44

Reklamu mobilního operátora Vodafone (viz obr. K) si obvykle nikdo nesplete, protože je pokaždé laděna do charakteristické červené a bílé barvy. Zachovává i styl písma a uvádí své logo (symbol), a proto se nemusí bát záměny s reklamou od jiné značky. Takovéto barvy jsou nejspíš zvoleny úmyslně. Díky bílé se operátor jeví jako seriózní, ale zároveň i aktivní, a to kvůli červené barvě (symboly). Na obrázku se tato společnost (adresující) snaží dokázat výhodnost nabízeného tarifu následným zobrazením na grafu. Jedná se o otevřený ikonický token. Jde tu totiž právě o tento diagram – token, který je ikónem, protože se vztahuje ke skutečnosti na základě podobnosti, ale jelikož je to jen možnost jak mu rozumět, je to typ otevřený.

Analýza 8: Poněkud svéráznější reklama oděvní značky EXE (viz obr. L), která hlásá ,,EXE VÁS PŘEŽIJE“, je založena na korelátu života a smrti. Člověk

je

v tomto

případě

ten

smrtelný, ale není příliš jasné, zda jej přežije konkrétní oděv EXE nebo značka samotná a zda je tím myšleno, že EXE je nesmrtelná nebo snad jen vydrží

déle

než

člověk…

Ale hlavním cílem reklamy asi bylo upozornit na vysokou kvalitu jejich zboží (konkluze).

Obr. L: Reklama na oblečení EXE46

46

COSMOPOLITAN. Říjen 2007. Praha: HEARST-STRATOSFERA, 2007. Vychází měsíčně. ISSN 1211–6459.

45

Analýza 9: Obrázek M (vehiculum) je důkazem, že reklama nemá jen komerční a prodejní charakter, ale také výchovný a výukový. Tato kampaň (adresující) je adresována především přestávajícím kuřákům a jejich nejbližším (adresovaným), s cílem pomoci a poskytnout informace ohledně odvykání kouření či na takové informace odkázat.

Obr. M: Kampaň na odvykání kouření47

Analýza 10:

Obr. N: Logo čokolády Milka

V případě analýzy reklam se nedá nezmínit reklama na Milku (viz obr. N), jejíž logo s fialovou krávou je léta světově proslulé. Kráva na logu se dá považovat za index,

47

CHVILKA PRO TEBE. Č. 17 (23. dubna 2008). Praha: BAUER MEDIA v.o.s., 2008. Vychází týdně. ISSN 12 11–4324.

46

protože odkazuje na čokoládu právě díky její známosti. A sama fialová barva je symbolem sladkého, což je ve spojitosti s čokoládou jedině pozitivum.

Analýza 11: Mezi reklamu se řadí i tzv. TV shoppingový prodej, v němž sdělují o daném výrobku více informací. Obvykle je prováděný formou prezentace, jejíž nejdůležitější body se na konci několikrát zopakují. Takovým příkladem je i reklama na náplasti na hubnutí (viz obr. O). Zde popisují jejich výhody a „zaručují“ jejich účinnost, kterou se snaží zvěrohodnit názory „spokojených zákazníků“ s přiložením snímků před a po používání náplastí (pseudoostenze). Tyto snímky jsou otevřeným ikonickým token. Typ otevřený – možnost, jak interpretovat právě tyto konkrétní snímky (token) „před a po“, které jsou podobné skutečnosti (ikón). Zároveň se však jedná i o korelát – srovnání ženy při těle a štíhlé ženy.

Obr. O: Náplasti na hubnutí48

Analýza 12: V jedné zahraniční reklamě na nízkotučného tuňáka (viz příloha na 01 na CD49) prochází krásná štíhlá žena okolo mužů, kteří se na ni se zalíbením dívají. Žena nastoupí

48

Náplasti na hubnutí. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z : http://www.tv-products.cz/naplasti-nahubnuti.html. 49 YouTube - zadržený dech. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z : http://youtube.com/watch?v=k4l6hlLJnMU.

47

do výtahu a potom, co se zavřou dveře, konečně vydechne dlouho zadržovaný vzduch, z čehož se jí velmi vydme její předtím zatažené břicho. Reklama končí titulkem, který říká, že představují nízkotučného tuňáka Sealect. Tato žena je z hlediska sémiotiky tonem i tokenem zároveň, protože se jedná právě o tuto ženu (token) a ta se nejspíš liší od jiných žen např. zataženým a následně vypouleným břichem či její osobou jako takovou (tone). Tone je však chápáno v širokém kontextu. Jiné ženy totiž nejsou v reklamě přítomny. V situaci, kdy na sebe daná žena díky své kráse strhává pohledy mužů se jedná o otevřený indexiální token. Krása je indexem, protože odkazuje na tuto konkrétní ženu (token), ale je to pouze možnost, jak znaku rozumět (typ otevřený).

Analýza 13: Dvě dívky prodávají za pultem na pláži a jedna se ptá druhé, jak to dělá, že má tak krásné a lesklé vlasy. Druhá jí na to odpoví: ,,To ne já, to moje Schauma.“ Schauma je šampon s výtažky z kiwi, které prý dodává vlasům lesk. Na to ta první dívka konstatuje: ,,Tak proto stojí všichni muži ve tvé frontě.“ Toto je televizní reklama na šampon Schauma (viz příloha 02 na CD50), která ženám naznačuje, že pokud nepoužijí již zmíněnou značku šamponu, nebudou mít krásné vlasy a muži o ně nebudou mít zájem. V této reklamě dělají z mužů jakési univerzální tvory, jež smýšlejí všichni stejně – jdou si něco koupit, a protože je zaujme hezká dívka s krásnými vlasy, raději si k ní vystojí dlouhou frontu, než by šli k jiné hezké dívce, jejíž vlasy však lesklé nejsou. V této reklamě jsou lesklé dívčiny vlasy otevřeným indexiálním token. Možnost interpretace (typ otevřený), podle níž tyto lesklé vlasy (token) odkazují na tuto dívku (index). Dané vlasy jsou zároveň porovnávány s matnými a poškozenými vlasy druhé dívky. V tomto případě se jedná o korelát. Některé ženy se mohou cítit díky tomuto šotu nepříjemně, jelikož z něj mohou vyvodit závěr (konkluze), že pokud nemají vlasy jako dívka z reklamy, muži o ně nebudou stát (dedukce).

50

YouTube – Schauma. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=jigqCB7BLqw.

48

Analýza 14: V České republice se stala dosti oblíbenou vánoční reklama na mobilního operátora Vodafone, v níž vystupuje herec Petr Čtvrtníček spolu se smečkou malých čivav. Herec naznačuje televizním divákům, že Vodafone si na nic nehraje a nesnaží se nalákat nové zákazníky na vábničku (viz příloha 03 na CD51). Tato reklama se lidem snaží ukázat svoji serióznost humornou formou a to ještě tak, že člověk dokonce ví, čeho se reklama týká, což se u vtipně zamýšlených reklam často nepovede. Petr Čtvrtníček (pseudoostenze) je v tomto případě interpretem, protože je nositelem základních informací o vánoční nabídce mobilního operátora, adresovaných novým i stávajícím zákazníkům (adresovaným). Svojí gestikulací vysílá k divákům signály, které dokládají jeho slova.

Analýza 15: Příloha 04 na CD52 je další z tzv. výchovných reklam. Úvod začíná pomalou hudbou a zamilovanou dvojicí poblíž silnice. Tato chvíle je však doslova protržena jiným záběrem na ošklivou srážku dvou aut, z nichž jedno se vymrští do vzduchu a přimáčkne chlapce z oné dvojice, právě před zraky jeho dívky, na nízkou zídku. Dívka však byla mezi ním a tou zídkou. Následuje zděšení všech účastníků a svědků nehody. Hysterie, nářek, pláč… a v centru toho všeho pracují záchranáři. Chlapec je mrtev, dívka v nemocnici. Viník nehody přežil. Koná se soud. Viníka provázejí děsivé vzpomínky na osudný okamžik. Diváky zase smutný pohled na hřbitov a dívku na vozíčku, která vypadá, že už se nikdy nezasměje. Konec je zakončen titulkem: „Čím větší rychlost, tím větší spoušť.“ Tato reklama je sice ve sporu se zákonem o regulaci reklamy, protože využívá motivu strachu, ale k zamyšlení nad odpovídajícím chováním jistě více či méně přispěla. Pohled na celkovou nehodu a záchranáře v akci, by se dal označit jako ,,amplifikace beze slov“, protože několik různých záběrů na toto jedno neštěstí poskytlo dostatek informací i bez toho, aniž by někdo něco řekl. 51

YouTube - Vodafone reklama Czech Republic. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=Oux_-mAceGw. 52 YouTube - Anti speeding campaign. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=hmu1R_Bb4NI.

49

V případě aut se tu objevuje vztah implikace, protože jinými slovy jsou to vozidla se čtyřmi koly, volantem a dalšími jinými součástmi, které auto charakterizují. Záchranáři jsou indexem nehody a závěrečný titulek je konkluzí celé reklamy.

Analýza 16: Reklama na pleťové přípravky Dove se zralými nahými ženami (viz příloha 05 na CD53), si u mnohých získala oblibu, protože nepředstavuje divákovi žádné počítačově vyumělkované mladé krásky, ale „obyčejné“ ženy, které možná nejsou vzhledově ve všech ohledech dokonalé (podle měřítka současné společnosti), ale snáze se přiblíží jiným ,,obyčejným“ ženám. To také bylo cílem tvůrců reklamy – představit krásu ženy jinak. Každou ženu v reklamě provází titulek navádějící k zamyšlení: „Příliš stará na reklamu proti stárnutí.“ Nakonec se objeví jiný, říkající: „Toto není anti – age. To je pro + age.“ Tím tvůrci reklamy naznačili, že nediskriminují starší ženy, ba právě naopak. Pro ně je totiž určena nová řada jejich kosmetiky. Na závěr ještě ženský hlas podotkne, že krása není limitována věkem. Celý tento šot provází jemné hraní na kytaru, jež se ke konci stupňuje. To spolu s důmyslnými pózami nahých žen, které neukáží více než je třeba, působí jednoduše a velmi přirozeně. Protože se reklama zaměřuje na zralé ženy, o nichž chce dokázat, že jsou krásné, jedná se o singulární indexiální token. Konkrétní vlastnosti těchto žen, jako jsou např. rty, vrásky, postava atd., jsou token. Index a typ singulární je to proto, že dané vlastnosti souvisejí právě s těmito ženami, které re-presentují všechny ostatní ženy. A stejně jako v předchozím případě je koligací závěrečná poznámka: „Krása není limitována věkem.“

Analýza 17: Do knihovny přijde pohledná blondýnka a nahlas říká knihovnici, že by si ráda objednala hranolky, hamburger a koktejl. Knihovnice jí na to udiveně odpoví, že to je ale knihovna. Blondýnka se okolo sebe rozhlédne, pak se chápavě nakloní ke knihovnici a zašeptá: „Ráda bych si objednala hranolky, hamburger a koktejl.“

53

YouTube - Dove Pro-age Campaign. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&feature=related.

50

Úvod této reklamy začíná jako vtip, který je pak doplněn poznámkou, že krása není nic bez rozumu. Následuje záběr na bílý Mercedes-Benz doplněný lehkým klavírním doprovodem (viz příloha 06 na CD54). V tomto druhu humorné reklamy se diváci nejspíš špatně orientují. Sice se asi zasmějí blondýnce a jejímu slabému důvtipu, ale co tím bylo ve spojitosti s autem myšleno je nejisté. Zdá se, že z příkladu z knihovny měla vyplynout krása a inteligence Mercedesu. To je však jen domněnka. Blondýnka pomocí dedukce dospěje k názoru, že pokud si chce objednat jídlo a je v knihovně, musí si ho objednat potichu, aby nerušila. Intenzí výrazu blondýnka je hloupost, ovšem za předpokladu, že je reklama zamýšlena doslova jako vtip o blondýnkách.

Analýza 18: Pro značku Ikea existuje mnoho reklam. Jedna z nich se odehrává v kuchyni, kde rodiče připravují jídlo. Přiběhne k nim jejich malý syn, sedne si na kuchyňskou linku a pohupujíc nohama se zeptá, kdy už budou jíst. Stejná scéna s toutéž kuchyňskou linkou se odehraje ještě několikrát, pouze s tím rozdílem, že chlapec se scénu od scény mění v dospělého muže. Také rodiče jsou starší. V závěru je řečeno: „Kuchyně Ikea – mnohem více, než očekáváš.“ (viz příloha 07 na CD55) Záměrem obchodního řetězce Ikea bylo nejspíš upozornit na kvalitu a dlouhou životnost jejich výrobků, což bylo v reklamě naznačeno poměrně srozumitelně. Žádná zbytečná slova. Jako by chtěli pouze říct: „Přesvědčte se sami.“ Opakující se scény s čím dál staršími lidmi re-presentují běh lidského života v poměru s životností kuchyně Ikea. V tomto případě se jedná o otevřený ikonický token. Naznačení poměru mezi lidským životem a životností kuchyně Ikea je jakýmsi pomyslným diagramem, z čehož vyplývá, že jde o token, které je však zároveň i ikón, protože se podobá skutečnosti. Otevřený je z důvodu pouhé možnosti interpretace.

54

YouTube - Funny commercial: beauty is nothing without brains. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=GHX2mvFVQMs&feature=related. 55 YouTube - IKEA TV-Spot "Sohn". [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=k-pml5tbfko&feature=related.

51

Analýza 19: Jeden čas byly ve světě velmi populární kampaně proti kouření, které by se daly označit za jakousi chvilkovou módu. V současné době jsou takové kampaně také a vznikají stále nové a nové, ale jejich radikálnost a popularita oproti dřívějšku opadla. Takový antikuřácký boj představuje i příloha 08 na CD56, v níž se říká, že každé kouření cigarety požírá člověka zaživa, protože mohou být poškozeny orgány, jako je například srdce, plíce, ústa, zuby, hrdlo i mozek. Celé toto vyprávění je doloženo odstrašujícími příklady obrázků poškozených orgánů. V závěru opakují: „Cigarety Vás požírají zaživa. Přestaňte kouřit ještě dnes.“ a uvádějí kontakt na help linku. V odpuzujících

obrázcích

představujících

některé

důsledky

kouření

(re-presentace), je skrytě zakódován impuls pro reakci člověka, který ho posléze nutí zamyslet se nad odpovídajícím chováním. Mezi obrázky se vyskytuje i několik příkladů zdravých tkání, aby mohlo dojít k porovnání s tkáněmi poškozenými. Z toho plyne, že se jedná o korelát. Konkrétní člověk může z této reklamy pro sebe nebo někoho blízkého vyvodit formální symbolický type, který by pravděpodobně zněl: Každé kouření cigarety požírá člověka zaživa. Jsem člověk a kuřák cigaret. Kouření mě požírá zaživa. Typ formální je to z důvodu, že jde o interpretaci dané konvence, která směřuje k pravdivosti. Na základě konvence také souvisí slova s danými skutečnostmi, a proto se jedná o symboly, které lze nahradit jinými (type).

Analýza 20: Pod přílohou 09 na CD57 se skrývá kdysi populární reklama s králíčkem Azuritem. Ta však nepropaguje onoho králíčka, ale aviváž na prádlo Azurit. Aviváž obvykle děti příliš nezaujme, ale v tomto případě jistě nejspíš přemlouvaly své maminky, aby tento prostředek na prádlo koupila, protože věřily, že stejný modrý králíček se objeví i v jejich koši s prádlem.

56

YouTube - Cigarettes are eating you alive!. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=eW0guL_CkD0&feature=related. 57 YouTube – Azurit. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=uoSiBRWY2lg.

52

Reklama je vystavěna na formě dialogu dítěte – chlapce s králíčkem Azuritem, který mu říká, že chlapcova maminka používá Azurit, a proto usnul v jejich koši s měkoučkým prádlem. Protože však musí jít chlapec večeřet, ptá se králíčka, zda tam bude až se vrátí, načež on mu odpoví, že Azurit najde všude tam, kde je krásně měkoučko. Podle poslední věty lze soudit, že reklama má nechaný otevřený konec. Alespoň pro toho chlapce. Králíček mu sice odpověděl, ale ne tak, jak by měl, což je buď ANO, nebo NE. Proto si chlapec nemůže být jistý, zda pak v koši nalezne králíčka Azurita nebo jen aviváž Azurit… Z toho vyplývá, že název Azurit je denotátem a zároveň extenzí, protože je to označení aviváže i králíčka. Ale díky znalosti této reklamy, bude modrý králíček singulárním symbolickým type. Králíček Azurit je symbolem, jelikož se jedná o konvencí dané označení, a právě to je jeho jediným type, které však může být nahrazeno. Typ singulární je to proto, že jde o konkrétní případ.

Analýza 21: Jedním z nejběžnějších televizních druhů reklam, je ten na různé prací a čisticí prostředky. Takovou reklamou je i šot na čisticí prostředek na okna Clin (viz příloha10 na CD58). V něm ukazují tři okna, tři ženy a saponáty. Dojde na porovnání prvních dvou žen, kterým nejde jejich okno s daným saponátem vyčistit, spolu s třetí ženou, jejíž okno se čistě, dokonce až nepřirozeně leskne a je bez jediné šmouhy. Údajně použila prostředek Clin s alkoholem a okno ,,pouze“ lehce setřela. Na konci reklamy je Clin označen za číslo jedna v umývání oken v České republice. Dle účinků prostředku Clin lze vyvodit, že se tedy jedná o singulární indexiální token. Lesklé okno (token) totiž souvisí s daným čisticím prostředkem (index) a ukazuje jeho účinnost. A protože je interpretována konkrétní skutečnost, je to typ singulární. Konkluzí této reklamy je myšlenka, že pokud si člověk nekoupí Clin na okna s alkoholem, který je jedničkou na českém trhu, nebude mít lesklá okna beze šmouh.

58

YouTube - Clin reklama. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=sjH6hJONFzc.

53

ZÁVĚR Masmédia pohlcují život člověka. Stávají se jakousi jeho hybnou silou, prostředkem, na němž jsou lidé závislí, stejně tak jako je „feťák“ závislý na drogách. Ano, jsou zvláštní povolenou drogou, která pomalu ale jistě, bez předchozího varování, přebírá otěže nad životem člověka. Téměř nikdo si již nedokáže představit bez masmédií život. Slouží k poskytování informací, k zábavě, nebo prostě jen tak – k rozptýlení. Jsou neviditelně viditelným stínem lidstva. A součástí tohoto stínu je i reklama. Mnozí řeknou, že bez reklamy by se obešli. Ale jakmile by všechna vymizela tak, až by na světě nezůstala ani jediná, byli by rozčarovaní. V televizi by marně očekávali, kdy přijde, aby se mohli nechat informovat o novinkách nebo aby si udělali malou přestávku a od televize si odskočili. V časopisech by se nepobavili nad některými úsměvnými inzeráty a plakáty v ulicích by je už neupozorňovaly na připravované dění. S reklamou by se prostě ztratil jistý druh informovanosti, na nějž je lidstvo zvyklé. Pouze si to příliš neuvědomuje. Sémiotika nikoho z nás této závislosti zbavit nedokáže, ale alespoň dává možnost poznání a chápání v jiném rozměru vybočujícím z každodenního stereotypu omezených možností. Úkolem této práce bylo z hlediska sémiotiky analyzovat reklamu a pokusit se teoreticky vymezit to, co lze nazvat sémiotikou v reklamě. Reklama je, stejně jako lidský život, plná znaků, které jsou více či méně srozumitelné. Díky sémiotice v ní lze číst jako v otevřené knize, poznávat termíny a souvislosti, jež popsali někteří sémiotikové dávno před tím, než byly jejich názory uznány za pravdivé. Reklamy lze sice rozdělit do několika základních druhů, ale ty se zase dají rozdělit do různých poddruhů a poddruhy do podpoddruhů atd. Záleží jen na tom, jak je člověk vidí. Stručně řečeno, na světě existuje obrovské množství nejrůznějších reklam a každá se skládá z jiných znaků. Díky analýze několika konkrétních reklam v této práci se dá pravděpodobně o reklamě říci, že je interpretem adresujícího, s danou formou a obsahem, který zprostředkovává zakódované sdělení adresovanému za účelem správného dekódování pomocí intentia operis, z něhož pro adresovaného plyne nějaká konkluze. V této souvislosti je adresujícím modelový autor a adresovaným modelový čtenář. Interpretace je obvykle založena na ostenzi (předvedení) či pseudoostenzi.

54

Reklamy často fungují na principu ,,hry symbolů“ značek jednotlivých výrobců prostřednictvím re-presentace. Závěry vyplývající ze sémiotické analýzy jsou aplikovatelné na mnoho druhů reklam, avšak nelze zaručit, že každá taková aplikace bude pravdivá, jelikož díky nepřebernému množství reklam, které se neustále obměňují, se pravděpodobně ani nepovede podrobnější model vytvořit, protože nikdo nemůže dopředu tušit, jak bude vypadat reklama zítra.

55

Summary Nowadays the advertisement occurs at nearly every step and man has learned to perceive it as an inseparable part of his life. The advertisement is very old branch. Its origin stretches back into history, when trade and production started to develop. However, it seemed differently in antiquity. It drew attention by loud calling (crying), especially at fairs, or in a form of notice boards. In the 15th century the typography was invented and new form of advertisement appeared – posters and classified advertisements. Later the advertisement started to appear on streetlights, vehicles, on buildings in form of neon tubes and also in all kinds of mass media. Psychology has a great merit as for the advertisement influence. However, its research has been carried out only since the 20th century. Advertisement is an unidirectional kind of communication. A sender tries to communicate some content using some code. A receiver has to receive the message and decode it. Also perception is necessary for communication. People perceive by sense organs. Psychologist Max Lüscher has described the perception of colors, which is very important for advertisement, because different color evokes different feelings. Each advertisement has its content and its form. These two are its inevitable components. For example, classified advertisement has its headline, size and font. This is its form. On the other hand, the idea of headline and text of advertisement is its content. Also semiotics deals with communication, content and form. There are objects included in advertisement which semiotics researches. Semiotics is defined as a science which researches signs and sign systems. It is an old branch. It originated in middle ages. It emerged from philosophy. Plato belonged among the first people who worded the definition of sign. However, semiotics was thoroughly described only in the 19th century by Charles Sanders Peirce. That time it was already called a modern semiotics. Semiotics cooperates with other branches too, for example with philosophy, aesthetics, culturology, linguistics, mathematics, biology and cybernetics. In the 20th century it researches also economics, advertisement etc.

56

Linguistics played an important role in semiotics development, because it was one of the first sources. Famous linguist Ferdinand de Saussure dealt with linguistics and semiotics. He invented three fundamental terms (langage, langue and parole) by which he described sign. Ch. S. Peirce‘s opinion on semiotics was different. He created so-called triadic relation of the sign. He said that the sign consisted of three components: object, representamen and interpretant. Peirce also created ten classes of signs. Semiotics studies signs which are everywhere. Also advertisement contents a lot of signs. Thanks to analysis of some advertisements some semiotic relations, terms and attributes can be found and discovered. For example form, content, icon, index, symbol, denotation, connotation etc. In many advertisements we can find an interpreter, a sender, an addressee, a form, a content, a coded message,

an intentio operis and a conclusion. However,

as the advertisement is still being developed, we are not sure to find them everywhere.

57

Použitá literatura ABRAHÁMOVÁ, J., ADAMEC, J., ADAMOVÁ, L. et al. Všeobecná encyklopedie Diderot. [Česká republika]. Diderot, 1999. ISBN 80-902555-2-3. BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. Vydání první. Praha: Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3. DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a praxi. Vydání první. Praha: Portál, 2002. 159 s. ISBN 80-7178-566-0. ECO, Umberto. A Theory Of Semiotics. 1st title, 2nd series. Bloomington: Indiana University Press, 1976. 354 s. ISBN 0-253-35955-4. ECO, Umberto. Semiotics and the Philosophy of Language. 1st title, 2nd series. Bloomington: Indiana University Press, 1984. 242 s. ISBN 0-253-35168-5. ECO, Umberto. Skeptikové a těšitelé. Vydání první. Praha: Svoboda, 1995. 417 s. ISBN 80-205-0472-9. LENČOVÁ, Žofia. Perly moudrosti. Ostrava – Kunčičky: Knižní expres, 1997. 182 s. ISBN 80-86132-28-5. LÜSCHER, Max. Čtyřbarevný člověk. Vydání první. Praha: Ivo Železný, 1997. 137 s. ISBN 80-237-3491-1. OSOLSOBĚ, Ivo. Mnoho povyku pro sémiotiku. Vydání první. Brno: Nakladatelství „G“ hudba a divadlo, 1992. 223 s. ISBN 80-901112-0-3. PALEK, Bohumil. Sémiotika. 2. přepracované vydání. Praha: Karolinum, Univerzita Karlova, 1997. 335 s. ISBN 382-69-97. PETRÁČKOVÁ, V., KRAUS, J. et al. Akademický slovník cizích slov. Vydání první. Praha: Academia, 2001. 834 s. ISBN 80-200-0607-9. TONDL, Ladislav. Dialog. Vydání první. Praha – Zbraslav: Filozofia, 1997. 214 s. ISBN 80-707-092-7. TONDL, Ladislav. Mezi epistemologií a sémiotikou: Deset kapitol o vztazích poznání a porozumění významu. Vydání první. Praha – Zbraslav: Filozofia, 1996. 224 s. ISBN 80-7007-076-5. VOIGHT, Vilmos. Úvod do semiotiky. Vydání první. Bratislava: Tatran, 1981. 260 s. ISBN 61-315-81. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Vydání první. Praha: Grada, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X.

58

Avon. Č. 6/2008. [Polland]. R.R. Donnelley Europe, 2008. 141 s. COSMOPOLITAN. Říjen 2007. Praha: HEARST-STRATOSFERA, 2007. Vychází měsíčně. ISSN 1211–6459. CHVILKA PRO TEBE. Č. 17 (23. dubna 2008). Praha: BAUER MEDIA v.o.s., 2008. Vychází týdně. ISSN 12 11–4324. SVĚT ŽENY. Č. 5/2008. Praha: Burda Praha, spol. s r. o., 2008. Vychází měsíčně. ISSN 1213–757X. Tina. Č. 48 (28. listopadu 2007). Praha: Bauer Media v.o.s., 2007. Vychází týdně. ISSN 1802–1816.

59

Internetové zdroje GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 1:2007. [online]. [cit. 8. 3. 2008]. S. 4–6. Dostupné z: http://www.crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_1.pdf. GVOŽDIAK, V., NAGY, M., FALTÝNEK, D., KŘÍŽ, M. Crabtree 2:2007. [online]. [cit. 8. 3. 2008]. S. 3–4. Dostupné z: http://www. crabtee.cz/archiv/Crabtree_2007_2.pdf. KUČEROVÁ, Helena. Prirozeny jazyk v komunikaci informaci [online]. Poslední aktualizace 5. 12. 2007 [cit. 18. 4. 2008]. Dostupné z: http://info.sks.cz/users/ku/ZIZ/jazyk.htm. Náplasti na hubnutí. [online]. [cit. 27.4. 2008]. Dostupné z: http://www.tvproducts.cz/naplasti-na-hubnuti.html. YouTube - Anti speeding campaign. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=hmu1R_Bb4NI. YouTube – Azurit. [online]. [cit. 27.4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=uoSiBRWY2lg. YouTube - Cigarettes are eating you alive!. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=eW0guL_CkD0&feature=related. YouTube - Clin reklama. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=sjH6hJONFzc. YouTube - Dove Pro-age Campaign. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&feature=related. YouTube - Funny commercial: beauty is nothing without brains. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=GHX2mvFVQMs&feature=related. YouTube - IKEA TV-Spot "Sohn". [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=k-pml5tbfko&feature=related. YouTube – Schauma. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=jigqCB7BLqw. YouTube - Vodafone reklama Czech Republic. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z: http://youtube.com/watch?v=Oux_-mAceGw. YouTube - zadržený dech. [online]. [cit. 27. 4. 2008]. Dostupné z : http://youtube.com/watch?v=k4l6hlLJnMU.

60

Seznam obrazových příloh: Příloha A:

Trojúhelník reference

Příloha B:

Fregův trojúhelník

Příloha C:

Průběh komunikačního procesu

Příloha D:

Základní obličejové formule

Příloha E:

Reklama na časopis TV PLUS

Příloha F:

Leták ,,předváděcí akce“

Příloha G:

Leták Home Credit

Příloha H:

Reklama na pečivo Penam

Příloha I:

Reklama na omlazující kůru a krém

Příloha J:

Reklama na McDonald’s

Příloha K:

Reklama na tarif mobilního operátora

Příloha L:

Reklama na oblečení EXE

Příloha M:

Kampaň na odvykání kouření

Příloha N:

Logo čokolády Milka

Příloha O:

Náplasti na hubnutí

Seznam video příloh: Příloha č. 01:

Tuňák

Příloha č. 02:

Schauma

Příloha č. 03:

Nehoda

Příloha č. 04:

Vodafone

Příloha č. 05:

Dove Pro-age Campaign

Příloha č. 06:

Beauty is nothing without brains

Příloha č. 07:

IKEA

Příloha č. 08:

Cigarettes are eating you alive!

Příloha č. 09:

Azurit

Příloha č. 10:

Clin

61