Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku

Červen 2014

Michaela Pavlechová

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. CR.

Tato absolventská práce s názvem „Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku“ byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Tato absolventská práce bude zaměřena na marketingový mix výrobků BOPET fólie firmy Fatra a.s. při vstupu na nový trh ve Španělsku. Návrh konvergence marketingového mixu je ovlivněn zpracováním dílčích marketingových analýz, vytvořením databáze konkurentů a v neposlední řadě zacílení jednotlivých složek marketingového mixu BOPET fólií na zákazníky na španělském trhu.

Klíčová slova: BOPET, fólie, konkurence, podmínky, španělský trh.

ABSTRAKT This final thesis will be focused on the marketing strategies for products from BOPET transparency film enterprise Fatra, a. s. during the process of entering a new market in Spain. The design convergence of marketing strategies is influenced by the adaptation of components of marketing analyses, the establishment of a database of competition, and certainly the focused individual segments of marketing strategies for BOPET transparencies to customers in the Spanish market.

Keywords: BOPET, Transparency Film, Competition, Conditions, Spanish Market.

Ráda bych poděkovala společnosti Fatra, a. s., za umožnění vykonávat zde praxi a za poskytnutí potřebných materiálů a informací. Hlavní poděkování patří paní Ing. Haně Krahulové z marketingového oddělení, která byla mou vedoucí absolventské práce. Věnovala mi mnoho času, poskytla cenné rady a dostatek informací a zajistila velké množství materiálů. Poděkování patří i vedoucímu exportu BOPET panu Ing. Miroslavu Večerkovi za cenné rady v oblasti cenové a distribuční politiky. Rovněž bych chtěla poděkovat panu Ing. Petru Krenarovi, který mi byl nápomocen po celou dobu psaní mé absolventské práce a se kterým jsem konzultovala její jednotlivé části.

Prohlášení

Já, Michaela Pavlechová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

dostupné

na

adrese

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: 

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;



licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;



licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;

d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněna ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne 12. 5. 2014 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 7 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 8 1 TRH ............................................................................................................................. 9 1.1 ZAHRANIČNÍ TRH ............................................................................................... 9 1.1.1 Rozhodování o vstupu na zahraniční trh ............................................ 9 1.1.2 Rozhodování o způsobu vstupu na trh ............................................. 10 1.1.3 Problémy zahraničního trhu ............................................................. 10 1.2 SEGMENTACE TRHU ......................................................................................... 11 1.2.1 Proces segmentace trhu .................................................................... 11 1.2.2 Podmínky efektivní segmentace ....................................................... 12 1.2.3 Přehled segmentačních kritérií ......................................................... 12 2 KONKURENCE ....................................................................................................... 13 2.1 KONKURENČNÍ STRATEGIE .............................................................................. 13 2.1.1 Strategie tržních vůdců ..................................................................... 13 2.1.2 Strategie tržních vyzyvatelů ............................................................. 13 2.1.3 Strategie tržních následovatelů ......................................................... 14 2.1.4 Strategie mikrosegmentáře ............................................................... 14 2.2 ANALÝZA KONKURENTŮ ................................................................................. 14 2.2.1 Základní kroky analýzy konkurence ................................................ 14 2.2.2 Čtyři strategické skupiny .................................................................. 15 2.2.3 Cíle ................................................................................................... 15 2.2.4 Proměnné při analyzování konkurence ............................................ 16 2.2.5 Očekávaná reakce konkurenta .......................................................... 16 2.2.6 Informace o konkurenci.................................................................... 17 2.3 SITUAČNÍ ANALÝZY ......................................................................................... 17 2.3.1 Analýza produktového portfolia ....................................................... 17 2.3.2 Porterova analýza ............................................................................. 19 2.4 SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 19 2.4.1 Sestavení diagramu SWOT analýzy ................................................. 20 3 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................ 21 3.1 SLOŽKY MARKETINGOVÉHO MIXU ................................................................... 21 3.1.1 Produkt ............................................................................................. 21 3.1.2 Propagace ......................................................................................... 22 3.1.3 Cena .................................................................................................. 24 3.1.4 Distribuce ......................................................................................... 25 3.2 PROBLÉMY MARKETINGOVÉHO MIXU .............................................................. 26 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 27 4 ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOTI FATRA .................................................. 28 4.1 HISTORIE SPOLEČNOSTI ................................................................................... 28 4.2 VÝROBKOVÉ SEGMENTY .................................................................................. 29 4.2.1 Uplatnění produktů ........................................................................... 30 4.3 PRODUKTY BOPET ......................................................................................... 31

4.3.1 Obalové BOPET fólie ...................................................................... 32 4.3.2 Technické BOPET fólie ................................................................... 33 4.3.3 Ostatní BOPET fólie ........................................................................ 34 5 ANALÝZA POTENCIONÁLNÍHO TRHU ŠPANĚLSKA ................................. 36 5.1 MAKROEKONOMICKÉ ÚDAJE ŠPANĚLSKÉ EKONOMIKY .................................... 36 5.2 DESATERO PRO OBCHODOVÁNÍ SE ŠPANĚLSKEM ............................................. 37 5.3 POTENCIÁLNÍ RIZIKA ŠPANĚLSKÉHO TRHU....................................................... 39 6 PORTEROVA ANALÝZA ...................................................................................... 42 6.1 POTENCIÁLNÍ KONKURENCE ............................................................................ 42 6.2 STÁVAJÍCÍ KONKURENCE ................................................................................. 44 6.3 SUBSTITUTY .................................................................................................... 45 6.3.1 Papírové obaly .................................................................................. 45 6.3.2 BOPP fólie ........................................................................................ 45 6.4 ZÁKAZNÍCI ...................................................................................................... 46 6.5 DODAVATELÉ .................................................................................................. 47 7 ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA BOPET FÓLIÍ ......................... 48 8 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 50 9 NÁVRH KONVERGENCE MARKETINGOVÉHO MIXU PRO VSTUP NA ŠPANĚLSKÝ TRH............................................................................................ 52 9.1 PRODUKTOVÁ POLITIKA .................................................................................. 52 9.2 CENOVÁ POLITIKA ........................................................................................... 52 9.3 DISTRIBUČNÍ POLITIKA .................................................................................... 53 9.4 PROPAGAČNÍ POLITIKA .................................................................................... 53 9.4.1 Reklama ............................................................................................ 53 9.4.2 Podpora prodeje ................................................................................ 55 9.4.3 Výstavy a veletrhy BOPET .............................................................. 55 9.4.4 Firemní dny ...................................................................................... 56 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 57 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 59 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 62 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 63 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 64 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 66

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

7

ÚVOD Hlavním cílem této absolventské práce bude vytvoření vhodných a aplikovatelných návrhů konvergence marketingového mixu při vstupu na nový zahraniční trh ve Španělsku s výrobky BOPET fólie. Absolventská práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části budou popsány jednotlivé prvky, které budou podkladem pro praktickou část. V popisu zde bude zahrnut trh, konkurence a marketingový mix včetně všech jeho prvků. Data do teoretické části budou čerpána z knižních zdrojů od autorů specializujících se právě na tuto oblast, jako je například Philip Kotler. V praktické části bude popsána společnost Fatra, a. s. a její výrobkové segmenty. Podrobně zde budou vysvětleny jednotlivé prvky marketingového mixu tak, aby bylo možné tyto poznatky aplikovat v praxi. Pro praktickou část bude čerpáno především z propagačních a interních materiálů společnosti Fatra a dále také z internetových zdrojů. Po prostudování těchto materiálů bude získán dostatek kvalitních podkladů, které budou použity pro zpracování analýz, jako jsou SWOT, Porterova a analýza produktového portfolia. Vzhledem k tomu, že se jedná o vstup na španělský trh, je nutné vyhledat a zajistit dostatek informací o španělské ekonomice, situaci na španělském trhu, podmínkách a způsobu vedení obchodních jednání.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

9

TRH

„Je to jediný mechanizmus, který je schopen (přes řadu svých nedostatků) koordinovat složité ekonomické procesy a vztahy. Trh je oblastí ekonomické reality.“ (Stuchlík, 2003, s. 34) V současné době je trh definován jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou, neboli prodávající s kupujícími, kteří se navzájem liší svými přáními, prostředky, životním postojem i vztahem k nakupování. (Kotler, 2007)

Zdroj: Ekonomie.com (2007). Obr. 1. Koloběh hodnot v hospodářství

1.1 Zahraniční trh Jsou to všechny trhy, které se nacházejí za hranicemi daného státu. Vše, co je potřeba zvážit před vstupem na tyto trhy je popsané v této kapitole. 1.1.1 Rozhodování o vstupu na zahraniční trh „Při rozhodování o vstupu na zahraniční trhy musí firma definovat své mezinárodní marketingové cíle a taktiku. Firma se musí rozhodnout, zda bude obchodovat pouze v jedné nebo v mnoha cizích zemích a jak rychle bude expandovat.“ (Kotler, 2001, s. 363)


10

1.1.2 Rozhodování o způsobu vstupu na trh „Pokud už se firma pro vstup rozhodne, musí zvážit, jaký způsob vstupu zvolí. Na výběr má: a) nepřímý vývoz, b) přímý vývoz, c) poskytnutí licencí, d) společné podnikání, e) přímé investice.“ (Kotler, 2001, s. 369) 1.1.3 Problémy zahraničního trhu „Některé země vytvořily volné zóny obchodu. Dnešní trh EU představuje jeden z největších trhů na světě, kdy v počtu 370 mil. obyvatel představuje 20 % celkového světového exportu. Firmy plánující celoevropskou marketingovou kampaň musí postupovat velmi opatrně – budou se mimo jiné muset vypořádat se 14 rozdílnými jazyky, zákony dané země a kulturními rozdíly.“ (Kotler, 2001, s. 366) Problémy vytváří zejména: a) „jazyková rozdílnost, b) kulturní zvláštnosti, zeměpisná poloha, klima a náboženství, c) rozdílné tržní, odvětvové a komoditní zvyklosti a normy, d) odlišný právní řád, e) netarifní překážky, jako jsou předpisy povolovací, celní, daňové, ochranářské, ekologické, obalové, jakostní, f) soutěž domácích i zahraničních výrobků, g) doprava do cílové země a pojištění, h) cenové, měnové a platební podmínky, i) rizika politická, obchodní, transferová a kurzová.“ (Kotler, 2001, s. 366)


11

1.2 Segmentace trhu Pod pojmem segmentace trhu se rozumí proces, během kterého dojde k rozdělení zákazníků do skupin se stejnými potřebami, konstatuje Kotler (2007). Při segmentaci trhu je důležité respektovat objektivně se projevující tržní diference, zdůrazňuje Boučková et al. (2003). 1.2.1 Proces segmentace trhu „Vlastní proces segmentace trhu probíhá v několika na sebe navazujících fázích: a) vymezení daného trhu, b) postižení významných kritérií, c) odkrytí segmentů, d) rozvoj profilu segmentů.“ (Boučková et al., 2003, s. 124) Vymezení daného segmentu „Nejprve je třeba rozhodnout, jaký trh budeme segmentovat.“ (Boučková et al., 2003, s. 124) Postižení významných kritérií „Musíme zvážit, jaké druhy tržních projevů, jaké charakteristiky zákazníků mezi nimi na daném trhu výrazně diferencují, v čem se projevují mezi zákazníky významné odchylky.“ (Boučková et al., 2003, s. 124) Odkrytí segmentů Základem této fáze segmentace trhu je rozhodnutí o kombinování významných kritérií a zjištění, která nejúčelněji odkrývá segmenty z hlediska heterogenity a homogenity. (Boučková et al., 2003) Rozvoj profilu segmentů „Obohacuje popis segmentů o další marketingově užitečné charakteristiky.“ (Boučková et al., 2003, s. 128)


12

1.2.2 Podmínky efektivní segmentace „Aby byl tržní segment využitelný, musí být: a) Měřitelný = lze měřit velikost, kupní sílu a zisky z tržního segmentu. b) Dostupný = tržní segment je dosažitelný a obsluhovatelný. c) Významný = tržní segment je dostatečně rozsáhlý a výnosný. d) Praktický = lze připravit efektivní programy pro oslovení a obsluhování daného tržního segmentu.“ (Boučková et al., 2003, s. 130) 1.2.3 Přehled segmentačních kritérií Segmentační kritéria pomáhají lépe rozčlenit trh. Toto rozčlenění napomáhá k oslovení vhodných zákazníků a přispívá k tomu, že je poté možné zaměřit se již na cílené segmenty zákazníků tak, aby byly co nejvíce naplněny jejich potřeby a zároveň efektivně zvýšený zisk. Region Velikost zemí Geografická Velikost měst Hustota obyvatel Klima Věk Pohlaví Velikost rodiny Demografická Příjem Povolání Vzdělání

Společenská třída Životní styl Psychografická Osobnost Nákupní příležitost Očekávaný užitek Uživatelský status Behaviorální Frekvence užívání Loajalita Postoj k produktu Připravenost

Zdroj: Kotler (2007, s. 465). Tab. 1. Přehled segmentačních kritérií

Rasa Etnografická Národnost Náboženství


2

13

KONKURENCE

„Firmy svou pozici na trhu udržují pomocí konkurenčních tahů, kterými útočí na konkurenci, nebo se brání proti hrozbám ze strany jiných firem.“ (Kotler, 2007, s. 580) Následující obrázek znázorňuje matici pro identifikaci konkurentů, která může být inspirací pro rozdělení konkurentů na přímé a nepřímé. Pro tuto matici jsou důležité dva faktory, a to faktor společného trhu a podobnosti schopností. (Blažková, 2007)

Potenciální konkurenti

Přímí konkurenti

Konkurenti v zárodku

Nepřímí konkurenti

Hodně

Málo

Společný trh

Hodně

Málo Podobnost schopností

Zdroj: Blažková (2007, s. 62). Obr. 2. Matice identifikace konkurentů

2.1 Konkurenční strategie Všechny dostupné konkurenční strategie jsou pouhým nástrojem, jak docílit toho, že firma bude mít lepší uplatnění na trhu, než firmy konkurenční. Využívají se zejména k získání co nejvíce

informací

o

skutečné

situaci

daných

firem

pro

udržení

své

konkurenceschopnosti a zároveň ke zvýšení prodeje. 2.1.1 Strategie tržních vůdců Takto postavené firmy mají největší tržní podíl. Musí být neustále ve střehu a sledovat okolí. (Kotler, 2007) 2.1.2 Strategie tržních vyzyvatelů „Tržní vyzyvatelé mohou agresivně útočit na lídra. Snaží se zvýšit vlastní zisk tím, že zvýší svůj podíl na trhu.“ (Kotler, 2007, s. 590)


14

2.1.3 Strategie tržních následovatelů „Následovatel může získat řadu výhod, protože vysoké náklady spojené s vývojem nových produktů a trhů, či rozšiřováním distribučních cest a informováním trhu nese tržní lídr. Následovatel se tak může poučit z jeho zkušeností a kopírovat, nebo vylepšovat jeho produkty, či marketingové programy, a to za mnohem nižší cenu. Je pravděpodobné, že následovatel pozici tržního lídra nezaujme, ale může mít podobné zisky.“ (Kotler, 2007, s. 595) 2.1.4 Strategie mikrosegmentáře „Téměř v každém odvětví se najdou firmy, které se specializují na obsluhování mikrosegmentů (tržních výklenků). Místo aby se tyto firmy soustředily na celkové trhy nebo dokonce velké segmenty trhu, zaměřuji se na segmenty v rámci segmentů nebo na mezery na trhu. To se týká zejména malých firem s omezenými zdroji. Důležité je, že i firmy s nízkým podílem na celkovém trhu mohou díky chytrému využití mezer na trhu dosáhnout vysokých zisků. Velmi úspěšně středně velké společnosti zjistily, že téměř ve všech případech se tyto firmy zaměřily na mezeru na trhu místo na celý trh.“ (Kotler, 2007, s. 596)

2.2 Analýza konkurentů „Jakmile firma identifikuje své největší konkurenty, potřebuje zjistit jejich důležité charakteristiky, zejména jaké jsou jejich strategie, cíle, silné a slabé stránky. Firmy, které používají na stejném trhu obdobné strategie, se nazývají strategická skupina. Firma musí strategie konkurence neustále sledovat.“ (Kotler, 2001, s. 224) 2.2.1 Základní kroky analýzy konkurence 

„Identifikovat současné a potenciální konkurenty.



Analyzovat jejich budoucí cíle, představy o sobě samém, o konkurentech a o odvětví.



Na základě porovnání konkurenčních profilů hlavních konkurentů s dříve identifikovatelnými hybnými změnotvornými a konkurenčními silami daného odvětví předpovědět pravděpodobný profil reakce konkurentů.“ (Sedláčková a Buchta, 2006, s. 65)


15

2.2.2 Čtyři strategické skupiny Níže vložený obrázek zobrazuje rozdělení konkurence do čtyř hlavních strategických skupin s ohledem na kvalitu a vertikální integrace. Pro porovnání jsou zde uvedeny například výše sortimentu, úroveň služeb či ceny.

Zdroj: Kotler (2001, s. 225). Obr. 3. Strategické skupiny 2.2.3 Cíle Jakmile firma identifikuje své hlavní konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku: „Čeho chtějí konkurenti dosáhnout?“ Firmy se mohou zaměřovat na krátkodobé, či dlouhodobé ziskové cíle. Konkurenti mohou sledovat i několik cílů najednou, například rentabilitu, růst tržního podílu. (Kotler, 2001) Podle Arthura D. Littla (Kotler, 2001, s. 226-227) lze definovat šest možných konkurenčních postavení firem na trhu, a to: a) „Dominantní. Firma kontroluje chování všech konkurentů a má k dispozici široké spektrum potenciálních strategií. b) Silné. Firma může podnikat nezávislé aktivity bez ohledu na to, jak se budou chovat její konkurenti.“ (Kotler, 2001, s. 226-227)


16

c) „Výhodné. Firma má možnost uplatnit své silné stránky a využít nadprůměrné příležitosti pro zlepšení své tržní pozice. d) Udržitelné. Výkonnost firmy je stabilní a umožňuje udržovat její postavení na trhu. Šance na zlepšení pozice jsou však mizivé. Navíc musí stále doufat, že dominantní firma nebude chtít její postavení ohrozit. e) Slabé. Výkonnost firmy je nedostatečná. Existují však možnosti na zlepšení za předpokladu, že zdokonalí styl svého podnikání. V opačném případě bude nucena trh opustit. f) Neudržitelné. Výkonnost firmy je nedostatečná a neexistuje žádná možnost na zlepšení jejího postavení.“ (Kotler, 2001, s. 226-227) 2.2.4 Proměnné při analyzování konkurence „Mezi těmito veličinami existuje souvislost, která ukazuje, že firmy, jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou větší rentability: a) Podíl na trhu. Podíl konkurenta na cílovém trhu. b) Podíl na povědomí. Podíl zákazníků, kteří jmenují daného konkurenta jako odpověď na otázku: „Jmenujte výrobce v tomto odvětví, který vám jako první přijde na mysl.“ c) Podíl na oblibě. Podíl zákazníků, kteří jmenují daného konkurenta jako odpověď na otázku: „Jmenujte výrobce, jehož výrobek byste si nejraději koupili.“ (Kotler, 2001, s. 227) 2.2.5 Očekávaná reakce konkurenta „Každá firma má svou filozofii podnikání, vnitřní kulturu a určité přesvědčení.“ (Kotler, 2001, s. 228) 

Kategorie: a) „Laxní konkurent nereaguje rychle, nebo výrazně na pohyb či atak konkurence. b) Vybíravý konkurent reaguje pouze na určité formy útoku a ostatních si nevšímá. c) Konkurent-tygr reaguje rychle a důrazně na jakékoliv ohrožení svého teritoria.


17

d) Stochastický konkurent nevykazuje předvídatelný způsob reakce.“ (Kotler, 2001, s. 229) 2.2.6 Informace o konkurenci Každá firma se snaží všemi dostupnými způsoby zjistit o svých konkurentech co nejvíce informací. Čím citlivější informace získá, tím větší má šanci přizpůsobit se a být konkurenceschopná. Tabulka níže zobrazuje pár příkladů pro lepší představu. Co podniky o svých konkurentech vědí Celkové prodeje a zisky Prodeje a zisky podle trhů Tržní podíly Organizační uspořádání Systém distribuce Vedení firmy a jejich profily Profil zákazníků

Co by podniky o svých konkurentech rády věděly Prodeje a zisky podle výrobků, hlavních značek Relativní náklady Spokojenost zákazníků Úroveň služeb Míra návratnosti zákazníků Náklady na distribuci Strategie nových výrobků Velikost a kvalita databáze zákazníků Efektivita reklamy Strategie budoucích investic Smluvní podmínky s hlavními dodavateli Podmínky strategických partnerství

Zdroj: Blažková (2007, s. 63). Tab. 2. Žádoucí informace o konkurenci

2.3 Situační analýzy „Marketingová situační analýza by měla být nedílnou součástí marketingové činnosti podniku, která je prováděna pravidelně a systematicky a to nejméně jedenkrát za rok.“ (Sedláčková a Buchta, 2006, s. 88) 2.3.1 Analýza produktového portfolia „Pro tuto analýzu se využívá matice BCG, nebo li Bostonská matice, která pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group (BCG), odtud také její název. Jak ve své knize uvádějí Sedláčková a Buchta, BCG matice slouží jako nástroj při rozhodování o alokaci zdrojů a při formulaci strategií. Portfolio by mělo být vybalancováno tak, aby obsahovalo co nejvíce „hvězd“ a „otazníků“, ale také „dojných krav“, které budou poskytovat zdroje pro jejich podporu. Kladem této matice je její srozumitelnost a přehlednost. Přínos analýzy portfolia spočívá v tom, že umožňuje analyzovat jednotlivé výrobky a posoudit, jak jsou schopné podílet se na tvorbě cash flow, a konečně i navrhnout


18

portfolio, které zajistí v optimální míře rozvoj podniku a růst jeho výnosnosti. (Sedláčková a Buchta, 2006, str. 88)

Zdroj: Beran (2010). Obr. 4. Matice BCG a) „Otazníky. Jsou výrobky, které mají nízký tržní podíl, i když daný trh má rostoucí tendenci. Podnik do těchto výrobků musí investovat a snažit se, aby vylepšil jejich pozici. b) Hvězdy.

Jsou

to

výrobky

s vysokým

růstem

prodejů

a

vysokou

konkurenceschopností. I přes to, že jsou většinou na začátku svého životního cyklu, mají vynikající postavení a předpoklad dalšího růstu. Pro podnik se v budoucnu mohou stát z hlediska tvorby hodnoty velice zajímavými. Z tohoto důvod se podnik snaží tyto výrobky udržet v dané pozici, což ale vyžaduje vysoké finanční náklady, a to především na reklamu a distribuci. c) Dojné krávy. Mají vysoký relativní tržní podíl na pomalu rostoucím trhu. Výsledkem proto bývá, že většinou generují více prostředků, než je pro jejich potřebu nutné. Konkurenční výhodou pro tyto výrobky jsou především relativně nízké náklady, které vyplývají z využití zkušenostního efektu. d) Hladoví psi. Tyto výrobky mají nízký podíl na trhu s pomalým růstem. Z tohoto důvodu nejsou perspektivní. Ve většině případů jsou již na konci svého životního cyklu a jejich další zařazení do výrobního programu není efektivní. Jako vhodné se jeví opuštění trhu. Pokud ovšem doplňují sortiment nebo brání vstupu konkurentů, mají důležité místo v portfoliu.“ (Sedláčková a Buchta, 2006)


19

2.3.2 Porterova analýza „Porterova analýza, stejně jako celá řada dalších důležitých teorií a manažerských nástrojů, pochází z Harvard Business School, kde ji v roce 1979 zformuloval profesor Michael Eugene Porter. Ten se zabýval otázkou toho, jaké vnější síly ovlivňují podnikání firem. Definoval přitom celkem 5 sil, které bezprostředně ovlivňují podnikání firem v daném odvětví – konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh a hrozbu vzniku substitutů, což jsou faktory zabývající se obecně konkurencí na trhu, a pak silou kupujících a silou dodavatelů, která bezprostředně ovlivňuje tvorbu cen na daném trhu. Zajímavostí přitom je, že Porterova analýza 5 sil byla vymyšlena jako protipól ke SWOT analýze, kterou Porter považoval za málo exaktní.“ (Businessvize.cz, 2014)

2.4 SWOT analýza Používá se pro podrobnou analýzu silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. Název je složen z počátečních písmen anglického názvu: S – Strenghts, W – Weaknesses, O – Opportunities, T – Threats. (Boučková et al, 2003) „Silné stránky. Jedná se o pozitivní vnitřní vlastnosti, které umožňují, aby firma získala převahu nad konkurenty. Organizační předností je vše, co firmě umožňuje získat konkurenční výhodu. Mohou to být kompetence, zdroje nebo schopnosti, ale také přístup ke kvalitnějším materiálům, dobré finanční vztahy, distribuční kanály vyspělá technologie, nebo vyspělý tým manažerů. Slabé stránky. Jsou všechny negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší organizační výkonnosti. Nejčastěji se vyskytují z důvodu absence nezbytných zdrojů a schopností. Patří sem i manažeři, kteří mají neodpovídající strategické schopnosti, neúměrné finanční zatížení nebo stroje, které jsou morálně zastaralé. Příležitosti. Jsou to současné, nebo budoucí podmínky, kterých by firma měla vhodně využít.“ (Bělohlávek, et al., 2001) Například: Hospodářské klima, demografické změny, trh, technologie. (Kotler, 2007. s. 97)


20

„Hrozby. Jsou to současné, nebo budoucí podmínky, které na podnik působí nepříznivě.“ (Bělohlávek et al., 2001) Například: Konkurenční aktivita, tlak ze strany distribučních kanálů, demografické změny, politika. (Kotler, 2007, s. 97) Jak uvádí Sedláčková a Buchta (2006, s. 91), „cílem SWOT analýzy není zpracování seznamu potenciálních příležitostí a hrozeb a silných a slabých stránek, ale především idea hluboce strukturované analýzy poskytující užitečné poznatky.“ 2.4.1 Sestavení diagramu SWOT analýzy Sestavení diagramu SWOT analýzy usnadňuje porovnání vnějších rizik a příležitostí s vnitřními silnými a slabými stránkami podniku. Příležitosti v okolí Turnaround strategie

Agresivní růstově orientovaná strategie

Slabé stránky

Silné stránky Obranná strategie

Diversifikační teorie

Ohrožení v okolí

Zdroj: Sedláčková a Buchta (2006). Tab. 3. Diagram SWOT analýzy „V prvním kvadrantu, který je nejpříznivější se podnik setkává s několika příležitostmi v okolí a zároveň je schopen nabídnout i množství silných stránek. Ve druhém kvadrantu jsou silné stránky podniku podrobeny nepřízni okolí. Tato strategie vychází z předpokladu, že silné stránky se střetnou s hrozbami. V této situaci je třeba včas identifikovat hrozby a přeměnit je využitím silných stránek v příležitosti. Podnik ve třetím kvadrantu má na trhu mnohé příležitosti, ale je nucen čelit velkému množství svým slabých míst. Zaměření strategie v tomto případě spočívá v důsledné eliminaci slabých stránek a dále ve větším využití tržních příležitostí. Čtvrtý, nejméně příznivý kvadrant ukazuje podnik v situaci, ve které u něho převažují slabé stránky, a současně se v okolí vyskytuje mnoho rizikových faktorů.“ (Sedláčková a Buchta, 2006, s. 92-93)


3

21

MARKETINGOVÝ MIX

„Marketingový mix 4P je metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia. Je jedním z nejdůležitějších základů marketingové strategie organizace v rámci řízení marketingu a prodeje. Marketingový mix 4P je marketingovým mixem z pohledu podniku jeho alternativou je marketingový mix 4C, který vychází z pohledu zákazníka.“ (Managementmania.com, 2013) „Otcem myšlenky marketingového mixu je Neil H. Borden. Ten vycházel z analogie s koláčem v prášku (cake mix) a tvrdil, že výchozí prášek je vhodným základem pro upečení dobrého koláče. Je možné ho do jisté míry upravovat (sladit, ochucovat), ale není dobré to přehnat (např. přesladit).“ (Managementmania.com, 2013) „Na Niela Bordena navázal E. Jerome McCarthy, který koncipoval mix tak, jak ho známe dnes. Podle něj se marketingový mix podniku (resp. produktu) skládá ze čtyř složek (4P): a) Produkt – produkt a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka – kvalita, spolehlivost, značka, design, záruka, servis a další služby, b) cena – cena produktu a celková cenová politika podniku, c) distribuce – způsob (y) distribuce produktu od jeho výrobce ke konečnému zákazníkovi, d) propagace – způsob (y) propagace produktu.“ (Managementmania.com, 2013)

3.1 Složky marketingového mixu Tato kapitola vysvětluje jednotlivé složky marketingového mixu, jako je produkt, propagace, cena a distribuce. 3.1.1 Produkt Produkt je chápán jako: a) něco, pro co existuje trh, b) po čem existuje poptávka, c) něco, co dokáže uspokojit potřebu. (Synext.cz, 2008) „Není možné si však pojem produkt zužovat pouze na materiální (hmotné) výrobky. Produktem můžou být i služby, informace, data ale také myšlenky či politické názory.


22

Předmětem marketingových aktivit z tohoto pohledu může být i zvýšení popularity umělce nebo sportovního odvětví nebo turistická atraktivita určitého místa, oblasti nebo státu.“ (Synext.cz, 2008) „Přímé rozšíření = uvedení produktu na zahraniční trh beze změny nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum. Přizpůsobení produktu = zahrnuje úpravy, které zabezpečí, aby produkt vyhovoval místním podmínkám. a) regionální verze, b) verze pro určenou zemi, c) městskou verzi, d) různé verze produktů.“ (Kotler, 2001, s. 376-377) Životní cyklus produktu

Zdroj: Managementmania.com (2013). Graf. 1. Životní cyklus výrobku 3.1.2 Propagace „V marketingovém pojetí se jedná o uvědomělou činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje nákupní chování zákazníka.“ (Světlík, 2003, s. 70) Pokud se firmy rozhodnou pro vstup na zahraniční trh, mohou i pro tyto účely použít stejnou propagační kampaň, která byla na domácím trhu, popřípadě ji přizpůsobit. Tomuto kroku se říká komunikační adaptace. (Kotler, 2001)


23

„Firma může změnit poselství na třech úrovních: a) může použít stejné sdělení pro celý svět, jen změní jazyk, název, barvy, b) může použít stejné téma po celém světě, ale modifikovat ho pro každý lokální trh, c) může zpracovat několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější.“ (Kotler, 2001. s. 379) 

Formy propagace: 1) Reklama

Jedná se o neosobní, formu prezentace. Jde o záměrnou činnost, kdy je snaha seznámit zákazníky s novým výrobkem, upozornit na výrobek již zavedený a vzbudit zájem o jeho koupi. (Boučková, 2003) Hlavními prostředky reklamy jsou: a) televizní spoty, b) rozhlasové spoty, c) inzerce v tisku, d) vnější reklama, e) reklamy v kinech. Pokud má být reklama úspěšná, měla by být prováděna odborníky, kteří musí umět využít všechny dostupné poznatky a působit na správné segmenty na trhu. (Boučková, 2003) 2) Osobní prodej Je to obchodní jednání mezi představiteli výroby a obchodu, zajišťování prodeje, ale také jednání obchodních zástupců a prodej v maloobchodní síti. 

„Hlavní úkoly osobního prodeje: a) získávání informací o prodejních možnostech, konkurence a vlastní prodejní činností, b) příprava a plánování prodeje- informace o zákazníkovi, argumenty, taktiky, c) kontakt se zákazníky,

d)

uzavření obchodního jednání, péče o zákazníky po nákupu-vyřizování reklamací, dodatečné služby.“ (Referaty-seminarky.cz, 2008)


24

3) Podpora prodeje Souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu. Předmětem k nákupu jsou nabídky různých výhod a zvláštních hodnot výrobků či služeb. 

Hlavní prostředky podpory prodeje: a) soutěže, hry, loterie, b) akce na místě prodeje, c) výstavy a předvádění v místech prodeje, d) veletrhy a obchodní výstavy, e) zábavné akce, f) vzorky, dary, prémie, g) množství, rabaty, slevy. (Referaty-seminarky.cz, 2008) 4) Práce s veřejností

Cílem je získávání podpory marketingových záměrů. 

Hlavní prostředky práce s veřejností: a) prostředky individuálního působení (charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty, osobní vystoupení a projevy), b) prostředky skupinového působení (výroční zprávy, publikace, semináře, katalogy), c) prostředky tisku (články v tisku, tiskové konference, přednášky s písemnými zprávami), d) lobbing - cílové působení k prosazování zájmů prostřednictvím vlivných jedinců, nebo skupin (poslanci).“ (Referaty-seminarky.cz, 2008)

3.1.3 Cena Jedná se o vyjádření hodnoty výrobku, či služby v peněžních jednotkách. Cena je částka, za kterou jsou zákazníci ochotni si daný produkt koupit.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 

25

„Formy ceny: a) cena práce = mzda, b) cena přírodních zdrojů = renta, c) cena kapitálu = zisk, u peněžního kapitálu je cenou úrok, d) cena deviz = devizový kurz.“ (Zámečník, 2008)

Nadnárodní společnosti se setkávají při určování cen pro zahraničí s řadou problémů, např. cenová eskalace, cena přepravy, celní poplatky, šedá ekonomika. 

Ceny mohou být stanoveny: a) jednotlivé ceny, b) tržní ceny pro každou zemi, c) nákladové ceny pro každou zemi, d) transferovaná cena (cena, kterou firma určí pro své filiálky).“ (Kotler, 2001, s. 381)

3.1.4 Distribuce Jedná se o třetí nástroj marketingového mixu. Jak uvádí Boučková (2003, s. 201), „distribuce představuje umístění zboží na trhu. Zahrnuje soubor aktivit, prostřednictvím kterých se výrobek dostává postupně z místa vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo užit. Pod pojmem distribuci si nemůžeme představit pouze pohyb zboží ve fyzickém stavu, ale musíme si uvědomit, že k distribuci patří také nehmotné toky.“ Distribuční cesty „Distribuční cesta představuje spojení mezi výrobcem a konečným uživatelem. Každá distribuční cesta znamená určitý způsob přemístění zboží. Tyto cesty dělají výrobek dosažitelným ve vhodném čase, na správném místě, ve správné kvalitě i kvantitě.“ (Boučková, 2003, s. 202)


26

Distribuční úrovně Před samotným exportem na tuzemské i zahraniční trhy, musí každý podnik zvážit, pro jakou úroveň distribuce se rozhodne. Tyto úrovně se odvíjí od sortimentu zboží, vlastnostech výrobku a velikosti zásilky. Jednotlivé úrovně jsou názorně zobrazeny pod tímto textem. (Šumberová a Kozák, 2000) Bezúrovňová cesta Jednoúrovňová cesta Výrobce Dvouúrovňová cesta

→

Tříúrovňová cesta

→

Velko obchod Velko obchod

→

Překupník

→

Malo obchod Malo obchod Malo obchod

→ Zákazník

→ →

Zdroj: Šumberová a Kozák (2000, s. 78). Obr. 5. Marketingové distribuční cesty

3.2 Problémy marketingového mixu Podle Němce (2005), „první problém představuje marketingový mix. Ten je považován za základ marketingové strategie (přitom se jedná jenom o taktiku). Pokud si firma stanovuje marketingovou strategii, nezřídka si vytváří pouze svůj marketingový mix. Druhý problém. Šablonovité používání marketingového mixu: marketéři se na vysoké škole naučí, co je to marketingový mix – a pak jej stereotypně používají na každý případ. Každý marketingový krok má však být kreativní a inovativní.“ Jak prohlásil Drucker: „Podnikání má dvě – a pouze dvě – základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky: vše ostatní jsou náklady.“ (Němec, 2005) „Třetí problém. Statičnost marketingového mixu: marketing je dynamický obor, kdy jednotlivé obory v průběhu času různě nabývají a ztrácí na síle (proto je možno se setkat s modely jako 5P, kde pátým prvkem jsou lidé či 7P služeb. Čtvrtý problém. Marketingový mix je ve své základní podobě příliš jednoduchý a neodpovídá komplexnosti reality.“ (Němec, 2005)

II PRAKTICKÁ ČÁST


4

28

ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOTI FATRA

Zdroj: Fatra.cz (2014). Obr. 6. Logo společnosti Fatra, a. s. Společnost Fatra, a. s. má sídlo na adrese Napajedla, tř. T. Bati 1541, 763 61. Její IČO je 27465021. Je zapsána v obchodním rejstříku Krajského soudu v Brně, oddíl B, vložka 4598. Fatra, a.s. patří do koncernu AGROFERT, který sdružuje silné subjekty, které jsou spojeny se zemědělstvím, potravinářstvím a chemií. AGROFERT, a.s. je dnes největší obratovou skupinou v českém zemědělství a druhou největší v české chemii. V současné době sem patří více než 230 subjektů, kdy v rámci koncernu má přes 27 tisíc zaměstnanců. (Fatra, 2014) Společnost Fatra, a.s. patří mezi významné středoevropské společnosti zabývající se zpracováním plastů, jako jsou PVC, PE, PP a PET). V současné době jde větší polovina vyrobeného na zahraniční trhy, jelikož Fatra, a.s. exportuje do více než 50 světových zemí. V roce 2013 byl obrat firmy téměř 2,96 mld. Kč. Společnost Fatra, a.s. je rozdělena na dva výrobní závody, a to v Napajedlech a Chropyni. Je zde zaměstnáno přes 1 tisíc pracovníků. Výroba ve společnosti Fatra, a.s. je rozdělena na dvě skupiny. Na skupinu PVC, kam patří izolační fólie, technické fólie, granuláty, podlahové krytiny a profily. Druhá skupina POLYMERY zahrnuje biaxiálně orientované PET fólie (BOPET), fólie a desky z PE, EVA a PET, paropropustné lamináty a fólie, vstřikované výrobky a výrobky tvarované. (Fatra, 2014)

4.1 Historie společnosti Z historického hlediska je společnost Fatra, a.s. prvním zpracovatelem plastů v České republice. Společnost byla založena roku 1935 koncernem Baťa. Jako první výrobky, které byly uvedeny na trh, byly plynové masky a ochranné oděvy. Od roku 1940 začala postupná orientace na zpracování plastických hmot. Fatra a.s. má mimořádné zásluhy na rozvoji oboru v České Republice. (Fatra, 2014)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 1935

založení Fatra, a.s

1940

zahájení průmyslového zpracování PVC v ČR

1949

vznik plastikářského závodu v Chropyni

1956

zařazení PE do výrobního programu

1975

zařazení PP do výrobního programu

1992

zahájení zpracování BOPET

1994

certifikace LRQA podle norem ISO 9001

1998

Fatra, a.s. součástí akciové společnosti ALIACHEM

2000

vstup společnosti Fatra, a.s. do AGROFERT, a.s

2002

začlenění závodu Technoplast do organizační struktury Fatry

2002

zahájení výroby paropropustných fólií

2006

vyčlenění Fatry z ALIACHEM, a.s. a vznik Fatra, a.s.

2006

zahájení výroby vstřikovaných výrobků

2010

zahájení výroby fotovoltaické střešní hydroizolace Fatrasol

2011

zahájení výroby plovoucí vinylové podlahoviny FatraClick

29

Zdroj: Propagační materiály společnosti Fatra (2014). Tab. 4. Přehled historických milníků

4.2 Výrobkové segmenty Organizační struktura společnosti Fatra, a. s. rozděluje výrobu a prodej na dvě hlavní skupiny – na skupinu PVC a skupinu POLYMERY. PVC: 

PVC podlahové krytiny značky LINO Fatra, THERMOFIX, FatraClick a SPORTING.



Hydroizolační fólie FATRAFOL, izolace střešní, zemní a jezírkové.



Technické vinylové fólie, polotovar pro galanterii, automobilní průmysl, atd.



Plastové vytlačované profily značky Novoplast a Novodur.


30

PVC granulát, polotovar. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014)

POLYMERY: 

BOPET- biaxiálně orientované polyesterové fólie značky TENALON a FOLAM.



PPF a L - paropropustné fólie a lamináty pod značkou SONTEK F a SONTEK L.



Fólie a desky z PE, PET a EVA – fólie, desky pro izolace, protiskluzové materiály.



Vstřikování, vstřikované výrobky – plastové dlaždice, vstřikování.



Tvarované výrobky – kelímky, vaničky a víčka, desky chladících výplní. (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014)

4.2.1 Uplatnění produktů Produkty vyráběné firmou Fatra, a. s. mají na trhu široké uplatnění. Díky širokému spektru svých vlastností nacházejí uplatnění v relativně velkém množství průmyslových odvětví. V tabulce níže jsou tato odvětví uvedena, a to i s konkrétními příklady využívaných produktů. ODVĚTVÍ

PRODUKTY

STAVEBNICTVÍ

podlahové krytiny, PVC fólie, PE fólie, desky, izolační fólie

POTRAVINÁŘSTVÍ

obaly z PVC (kelímky, vaničky, víčka), BOPET fólie a lamináty

GALANTERIE

PE desky, PVC- P fólie

OBUVNICTVÍ

granulát PVC

HYGIENA

paropropustné fólie a lamináty, ložní vložky

ZDRAVOTNICTVÍ

hadičky, speciální PVC fólie

SPOTŘEBNÍ PRŮMYSL

PE + PET + EVA fólie a desky, vstřikované výrobky, ubrusoviny

AUTOMOBILOVÝ

PVC

granulát,

PRŮMYSL

na autokoberečky

profily,

PVC

Zdroj: Propagační materiály společnosti Fatra (2014). Tab. 5. Tabulka uplatnění produktů

-

P

fólie,

fólie


31

4.3 Produkty BOPET Jedná se o biaxiálně orientované polyethylentereftalátové (BOPET) fólie TENOLAN®. Jsou to plošné útvary vyráběné technologií vytlačování s následnou biaxiální (dvouosou) orientací. Fólie jsou určeny pro další zpracování v obalové technice, v elektrotechnickém průmyslu, pro dekorační účely, jako separační fólie apod. Jsou dodávány v rolích nebo přířezech. Fólie určené pro přímý styk s potravinami a pokrmy musí vyhovovat platným hygienickým předpisům. (Fatra, 2014) „Biaxiálně orientované polyetylentereftalátové (BOPET) folie TENOLAN® jsou používány na flexibilní obaly, pro elektroizolace a pro ostatní průmyslové aplikace. Fólie jsou upravovány koronováním, nanášením vodních disperzí polymerů a metalizováním (vakuové nanášení Al). Fólie jsou dodávány transparentní či probarvené ve hmotě (žlutá, bílá, černá, červená, modrá), matované. Úpravami získávají fólie vlastnosti vhodné pro potisk a zkvalitňují se jejich užitné vlastnosti. Fólie jsou vyráběny v tloušťkách 7 – 150 µm a šířích 10 - 2.200 mm (pro tloušťky 7-75 µm max. šíře 2.650 mm). Obalové typy jsou zdravotně nezávadné.“ (Fatra, 2014) Níže uvedený graf znázorňuje podíl tržeb BOPET výrobků za rok 2013.

BOPET- podíl tržeb dle výrobků 2013 4% 38%

4%

12% 8%

29%

5%

BOPET ostatní BOPET LAMINÁT BOPET mining BOPET elektroizol BOPET metaliz BOPET barevná BOPET obalová transp.

Zdroj: Fatra (2013). Graf. 2. Podíl tržeb dle výrobků


32

4.3.1 Obalové BOPET fólie V tabulce níže je uvedený kompletní sortiment výrobků pro výrobu flexibilních obalů, které společnost Fatra nabízí. Typ

Aplikace

Tenalon OAN Tenalon OAMN

pro balení potravin pro balení potravin

Tenolan OASN

pro balení potravin

Tenolan OCN Tenolan OCMN Tenolan OAKN Tenolan PIN Tenolan OCKN

pro balení potravin, průmyslové balení pro balení potravin, průmyslové balení pro balení potravin, průmyslové balení separační fólie při pečení potravin pro balení potravin, průmyslové balení

Tloušťka Šíře (cm) Úprava fólií (μm) 6 až 150 10 až 1 600 bez úprav 8 až 150 10 až 780 metalizovaná A1 nánosová PVdC, nebo 12 až 23 10 až 1 160 primerem 8 až 150

10 až 780

probarvená ve hmotě

8 až 150

10 až 780

probarvená ve hmotě, nebo metalizovaná A1

6 až 23

10 až 1 600 koronovaná

12 až 19

10 až 1 600 bez úprav

8 až 23

10 až 1 600

probarvená ve hmotě, nebo koronovaná

Zdroj: Dujíček (2011, s. 33). Tab. 6. Sortiment výrobků pro výrobu flexibilních obalů 1. Aplikace 

„výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků,



výroba vícevrstvých flexibilních obalů pro průmyslové i potravinářské použití (duplexové a triplexové lamináty),



tepelná příprava jídla do teploty max.220°C (pro pečení).

2. Charakteristika a) Barevné provedení: 

transparentní,



barevné + probarvené ve hmotě (žlutá, bílá, černá, červená, modrá, zelená),



další barvy – dle specifických požadavků zákazníků.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín b) Další operace: 

natírání, laminace, metalizace, potiskování.

c) Speciální úpravy: 

koronová úprava (ionizace folie koronou),



jednostranné x oboustranné pokovení Al ve vakuu (metalizace),



nános termolaku,



chemický nános na bázi kopolymeru PES.

d) Základní rozměry: 

tloušťka: 7 - 150 my,



šíře: 10 - 2700 mm.“ (Propagační materiály společnosti Fatra, 2014)

Zdroj: Fatra.cz (2014). Obr. 7. Využití obalové BOPET fólie 4.3.2 Technické BOPET fólie 1. „Aplikace 

elektroizolace při výrobě kabelů, transformátorů a elektromotorů,



speciální izolační účely.


transparentní,




33


34


b) Další operace: 


c) Základní rozměry: 

tloušťka: 7 - 150 my,




Zdroj: Fatra.cz (2014). Obr. 8. Využití technické BOPET fólie 4.3.3 Ostatní BOPET fólie 1. „Aplikace 

výroba etiket, lepicích pásek, silikonizovaných folií, identifikačních a platebních karet, kancelářských výrobků.


transparentní,





Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín b) Další operace: 


c) Speciální úpravy: 

koronová úprava (ionizace folie koronou),



jednostranné x oboustranné pokovení Al ve vakuu (metalizace),



nános termolaku,



chemický nános na bázi kopolymeru PES,



zvýšená odolnost: proti UV záření, proti vysokým teplotám.

d) Základní rozměry: 

Tloušťka: 7 - 150 my,




BOPET prodej podle výrobků 6% Obalové fólie

14%

Elektroizolační fólie

8%

Ostatní fólie 72%

Zdroj: Fatra (2013). Graf. 3. Prodej BOPET

Lamináty

35


5

36

ANALÝZA POTENCIONÁLNÍHO TRHU ŠPANĚLSKA

Pro kompletní vyhodnocení vhodnosti vstupu na španělský trh je nutné zohlednit i španělskou ekonomiku, která má vypovídající schopnost o možném úspěchu. Vzhledem k jisté mentální a kulturní odlišnosti je dostatek informací o chování obchodníků na Pyrenejském poloostrově nutností.

5.1 Makroekonomické údaje španělské ekonomiky Tabulky níže jsou názornou ukázkou vývoje španělské ekonomiky v období pěti let, která je pro vstup na tento trh velice důležitá.

HDP (mld. EUR) Reálný růst HDP (%) Meziroční inflace (%) Nezaměstnanost (%) Vývoz (mld. EUR) Dovoz (mld. EUR) Obchodní bilance Zahraniční dluh (mld. EUR) Saldo (% HDP)

2008 1089 0,9 4,1 11,3 189,2 283,4 -94,2 1672 -4,1

2009 1048 -3,7 -0,3 18,0 159,9 206,1 -46,2 1757 -11,4

2010 1049 -0,3 1,8 20,1 186,8 240,1 -53,3 1719 -9,2

2011 1063 0,4 3,2 22,8 215,2 263,1 -47,9 1760 -9,0

2012 1048 -1,4 2,4 25,0 222,6 253,4 -30,8 1750 -6,7

Zdroj: Banco de España (2013). Tab. 7. Základní makroekonomické ukazatele Španělska Jelikož se výrobky BOPET budou vyrábět v České republice a do Španělska pouze dovážet, v tabulce 7 je důležitý především řádek dovoz, který od roku 2008 do roku 2012 kolísavě klesl o 30 mld. eur. Této skutečnosti může být přičten nástup světové ekonomické krize. 2008

2009

2010

2011

2012

Výdaje celkem

349,415

384,520

386,400

362,788

362,066

Příjmy celkem

308,559

301,435

274,004

273,363

276,390

Saldo

-40,856

-83,085

-112,396

-89,425

-85,676

Zdroj: Banco de España (2013). Tab. 8. Příjmy a výdaje státu (v mld. eur)


37

Jak je vidět z tabulky 8, saldo španělského státního rozpočtu se dlouhodobě potýká se ztrátou v řádu desítek mld. eur. Avšak po propadu způsobeného světovou ekonomickou krizí, začala španělská ekonomika v roce 2010 opět růst. Tento fakt bude důležitým argumentem při rozhodování, zda na španělský trh vstoupit nebo ne.

5.2 Desatero pro obchodování se Španělskem Vzhledem k odlišné kultuře a zvyklostem je nutné dodržovat jisté kroky, které usnadňují komunikaci a následnou spolupráci se španělskými zákazníky. Pro bezproblémový průběh jednání je níže uvedeno deset bodů, na které je vhodné se zaměřit. 1. „Připravte si podklady a prodejní argumenty. Španělé při jednání neradi improvizují. Jednání se většinou účastní více zástupců firmy (většinou pracovník pověřený agendou a současně jeho nadřízený), u velkých firem často i tři a více osob. Po krátké úvodní fázi spočívající v představení společnosti bývá zvykem přistoupit přímo k projednávanému tématu. Při jednání je vhodné použít stručnou, originálně pojatou firemní prezentaci, která zaujme. Očekává se jasné představení nabízeného výrobku/služby a logická prodejní argumentace. Projednání cenových podmínek, jakožto důležitého parametru obchodu se očekává v průběhu jednání, nikoliv na jeho konci. Španělský partner očekává při jednání o cenách jednoznačný a transparentní postoj, improvizace vzbuzuje nedůvěru. Na konci jednání bývá obvyklé ústně shrnout projednaná témata a závěry následně zaslat odpovědným osobám mailem. 2. Bez španělštiny se neobejdete. Angličtina je používaná pouze ve velkých nebo exportně zaměřených firmách. Využití tlumočníka není při jednání neobvyklé, stejně jako upřesnění a potvrzení tlumočené konverzace v anglickém jazyce. Po navázání osobního kontaktu bývá většinou možná písemná komunikace v anglickém jazyce. Počítejte s rozdělenou pracovní dobou (9:00 - 14:00, 16:00 – 19:00) a předem se informujte o průběhu celostátních a regionálních svátků. 3. Při prvním kontaktu raději zatelefonujte, než pošlete e – mail nebo fax. Zdvořilá telefonická komunikace je preferovaná i po zaslání mailu a průběžný telefonický kontakt je často klíčem k navázání obchodních vztahů. Většina firem je ochotna spolupracovat až po delší známosti s partnerem. U cizinců nebývá vítána nadřazenost.


38

Se španělským partnerem není vhodné diskutovat na téma španělská politika, katolická víra, separatistické tendence regionů, býčí zápasy. 4. Jednejte stručně a věcně. Příliš detailním jednání při úvodním kontaktu, stejně jako opětovné otvírání projednaných témat vzbudí nedůvěru. Po ukončení jednání se očekává průběžný emailový a telefonický kontakt a pružná reakce na předané poptávky (přestože není v našich možnostech poptávané zboží dodat)-v průběhu jednání je obvyklá přestávka na kávu nebo jiný nápoj, kdy bývá prostor pro neformální osobní rozhovor. Vhodná témata ke krátké konverzaci, při které se očekává uvolněnost a otevřenost (fyzický kontakt a vstupování do rozhovoru se při neformálním styku považují za nezdvořilé), jsou rodina, gastronomie, cestování (Praha patří mezi preferované destinace španělských turistů). 5. Nepodceňujte svůj zevnějšek. Španělé při formálním pracovním styku preferují klasické odívaní (oblek s kravatou) a čistý a upravený vzhled. Potrpí si na módu a eleganci. Tímto prismatem posuzují i svého obchodního partnera. 6. Očekává se loajalita k firmě. Španělská společnost si nepotrpí na tituly, důležitější bývá postavení. Respektovány jsou starší osoby, jejichž postavení v hierarchii firmy je obvykle vyšší. Při jednání bývá oceňována zdrželivost a transparentnost. Od středoevropanů se neočekává smlouvání ani příliš temperamentní jednání. Španělé preferují jednoznačně srozumitelný, věcný přístup, doplněný krátkým neformálním rozhovorem při přestávce nebo po jednání. 7. Připravte se na jednání o cenách. Při jednání o cenách není obvyklé dlouhé smlouvání. Cenová nabídka by měla být jednoznačná a doprovázená vhodnou prodejní argumentací. Při úvodní nabídce je vhodné ponechat si prostor pro mírnou slevu, která může být následně využita například k pokrytí dopravních nákladů. Velké firmy často při jednání sdělí akceptovatelnou cenovou hladinu. Při cenové kalkulaci je vhodné počítat s dodací podmínkou DDP sídlo španělské firmy a platební lhůtou 30. resp. 60 dní. Očekává se kompetentnost ve smyslu pravomoci učinit rozhodnutí jménem firmy. Ústní dohoda bývá v následujících dnech stvrzena písemným dokumentem.“ (Czechtrade.cz, 2014)


39

8. „Důraz na design. Průmyslový design může být vhodnou formou inovace, zvýšení užitné hodnoty a snížení manipulačních nákladů. Z hlediska zákazníka i obchodníka bývá design výrobku většinou považován za nejdůležitější kritérium. Mezi úspěšné české výrobky proto patří výrobky s moderním designem (Tescoma, MMCité). 9. Prověřte si předem důvěryhodnost a bonitu španělského partnera. Totéž je vhodné činit opakovaně v pravidelných šestnáctiměsíčních intervalech. Věnujte patřičnou pozornost uzavírání smlouvy, kterou konzultujte s právníky se znalostí španělského obchodního práva. Vyplatí se Vám to! 10. Nezapomínejte na průběžnou komunikaci. Španělský partner očekává průběžnou telefonickou, popř. emailovou komunikaci. Několikatýdenní odmlka vzbuzuje nedůvěru, která může být příčinnou odstoupení od obchodu. Osobní schůzky (návštěvy šp. partnera) dojednávejte s několikatýdenním předstihem.“ (Czechtrade.cz, 2014)

5.3 Potenciální rizika španělského trhu Každý obchod s sebou nese jistá rizika. O to větší jsou, pokud se jedná o obchod se zahraničím, kdy je nutný transport zboží od výrobce k zákazníkovi. Proto je nutné učinit opatření, která je budou eliminovat. 

Rizika obchodní

Rizika obchodní jsou z jisté části ovlivnitelná. Například nedodržení termínů, neuhrazení faktur od odběratelů či odmítnuté zboží je možné ošetřit smluvními podmínkami uvedenými ve smlouvě. Pokud jde o špatnou situaci na trhu, nebo španělskou ekonomiku jediným opatřením je důsledné a neustálé sledování situace. Konkrétní rizika, důsledky a opatření jsou uvedena v tabulce pod textem.


Riziko

Důsledek

Opatření

špatná situace na trhu

nedostatek zakázek

kontakt s odběrateli

špatný vývoj španělské ohrožení existence na ekonomiky španělském trhu

sledování situace na španělském trhu

nedodržení termínů dodání

pokuty, sankce

plán výroby, časové rezervy

nezaplacení od odběratele

chybějicí finance

smluvní podmínky, sankce

odmítnutí zboží

vynaložené náklady

smluvní podmínky, sankce

40

Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 9. Rizika obchodní 

Rizika materiálního zabezpečení

Rizika materiálního zabezpečení se v případě exportu do Španělska pojí především s dopravou a uskladnění zboží během ní. Během této cesty může dojít k poškození zboží a jeho následné znehodnocení. Je proto nutné dbát zvýšené opatrnosti již od nakládání zboží. Základní opatření jsou opět uvedena v tabulce 10. Riziko

Důsledek

nedostatek materiálu

nedodržení dodání, omezení výroby

špatné skladování během přepravy poničení materiálu

Opatření

náhradní dodavatelé, tvorba rezerv školení zaměstnanců, poškození kvality vhodné skladovací materiálu podmínky, dostatek prostoru finanční ztráty, omezení školení zaměstnanců, výroby tvorba rezerv

Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 10. Rizika materiálního zabezpečení 

Rizika ekonomická a finanční

Za nejméně ovlivnitelné patří rizika ekonomická a finanční, kdy je nutné zohlednit současnou ekonomickou a částečně i politickou situaci, která bývá velmi nepředvídatelná. Je nutné počítat se změnou výše inflace, úrokové sazby, ale také nečekaně nepříznivé


41

situaci na španělském trhu, což může vést i ke změně velikosti objednávek. Přiložená tabulka znázorňuje daná rizika s návrhy opatření. Riziko

Důsledek

Opatření

ztráta finančních prostředků

problémy s financováním, nesplacení faktur, nedostatek materiálu, omezení výroby

tvorba finančních rezerv

ekonomická krize inflace úroková sazba nesprávná kalkulace nepříznivý vývoj na španělském trhu

špatné uplatnění se na sledování vývoje trhu, málo zakázek problémy s cenou, sledování vývoje nevýhodné investice problémy s více zdrojů financování financováním, nespokojenost důkladná tvorba zákazníků, finanční kalkulace ztráta málo zakázek, finanční sledování situace, ztráta omezení výroby

Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 11. Rizika ekonomická a finanční


6

42

PORTEROVA ANALÝZA

V této části jsou popsáni hlavní konkurenti společnosti Fatra, kteří jsou rozděleni na potenciální a stávající. Ke každé konkurenční společnosti jsou vypsány základní informace pro lepší možnost porovnání. Dále jsou zde uvedeny obalové materiály, které je možné použít jako náhradu za BOPET fólie. Zákazníci Fatry jsou rovněž rozděleni na současné a potenciální. Potenciální zákazníci jsou v tomto případě na španělském trhu, kam nově Fatra vstupuje. V neposlední řadě jsou zde zmíněni hlavní dodavatelé, kteří Fatru zásobují PET granulátem.

6.1 Potenciální konkurence Společnosti, které jsou níže uvedené, jsou pro Fatru potenciálními konkurenty. Jedná se o zahraniční firmy, které expandují do celého světa. Fatra jejich situaci a vývoj sleduje z důvodu udržení konkurenceschopnosti. DuPont Teijin Films Jedná se o předního světového výrobce polyesterových fólií PET a PEN, který se specializuje na výrobu filmových produktů a souvisejících služeb pro specialisty, průmyslové balení a fotografické systémy. Společnost uvádí tržby ve výši 1,1 miliardy dolarů a zaměstnává asi 3000 lidí ve všech regionech světa. Výrobní kapacita je 280 000 tun za rok. (Dupontteijinfilms.com, 2009) Mitsubishi Polyester Film GmbH „Je v pozici globálního leadera a je to jeden z největších dodavatelů polyesteru (PETpolyethylentereftalát) od roku 1954. Vyrábí fólii: UV stabilizovanou, bílou, neprůhlednou, metalizovanou, snímatelnou, silikonizovanou, teplem svařitelnou, krycí, žlutou, černá, potahovou, pozinkovanou, dvoupovrchovou. Mitsubishi Polyester Film nabízí tyto fólie v rámci dvou prvotřídních značek, a to Hostaphan ® a Diafoil ®. V návaznosti na téměř půl století zkušeností, může tato společnost uspokojit potřeby zákazníků a zároveň vytvářet řešení pro aplikace PET s využitím pro: obaly, elektroniku a termotransferové pásky. Na inovaci se podílí vývojové skupiny v Německu, Japonsku a ve Spojených státech. Mitsubishi Polyester Film GmbH je certifikována podle DIN EN ISO 9001, DIN EN ISO 14001, stejně jako HACCP.“ (M-petfilm.com, 2011)


43

Toray France Společnost je dceřinou společností Toray Industries, Inc – což je přední světový výrobce syntetických vláken a textilií, vysoce výkonných filmů a technických plastů. Toray diverzifikuje do chemikálií, farmaceutických a zdravotnických potřeb, elektroniky, bydlení a stavebních materiálů a inženýrství. Jako skutečně globální podnik zahrnuje více než 240 dceřiných a přidružených společností po celém světě. Roční kapacita je 330 tisíc tun ročně. Společnost získala mezinárodní uznání za své standardy kvality s certifikací MS ISO 9001:2000. (Toray.com, 2013) Polyplex Corporation Ltd (Polyplex) Je jedním z největších světových výrobců tenkého PET filmu. Jejich polyester možnosti zahrnují jak tenké, tak tlusté PET filmy, které nabízejí v širokém rozsahu tloušťky a povrchových vlastností. Tato firma dodává pro více než 1 350 zákazníků v 78 zemích po celé Evropě, Severní a Jižní Americe, v Indickém subkontinentu, Dálném východě, Asii a Tichomoří a na Blízkém východě. Firma vykazovala prodej ve výši 478 milionů USD, má 1 750 zaměstnanců a 5 integrovaných výrobních závodů v Asii, Evropě a Severní a Jižní Americe. Dceřiná společnost Polyplex Thajsko Plc je v Thajsku. (Polyplex.com, 2012) Jindal Poly Films Tato společnost působí na trhu od roku 1984. Společnost vyrábí polyesterové (PET) a polypropylen (OPP) fólie. Je největším výrobcem BOPET a BOPP fólií v Indii a osmý největší výrobce BOPET fólií na světě. Akciovou společností se stala v roce 1986. V roce 2003 JPFL zahájila výrobu BOPP fólií a metalizovaných fólií. Polyethylentereftalát (PET) je jeden z nejčastěji používaných balicích polymerů v potravinářském průmyslu, díky své chemické netečnosti a přitažlivým fyzikálním vlastnostem. Jeho vlastnosti jako lehký, tuhý materiál s výbornými optickými vlastnostmi ho umožňují aplikovat jako obal pro minerální vody, limonády, APET listy, farmaceutické aplikace atd. Společnost byla akreditována systémem norem jakosti ISO 9001 a také certifikátem ISO 14001 pro řízení ochrany životního prostředí. Firma se mimo jiné zaměřuje na výrobu BOPET a BOPP fólií, metalizovaných BOPET a BOPP fólií, potažených BOPET a BOPP fólií, polyester čipů (pro vlastní spotřebu). (Jindal.com, 2010)


44

6.2 Stávající konkurence „Ve Španělsku je pouze jeden malý BOPET producent a většina z jeho produkce se používá interně.“ (Fatra, 2014) Complejos de Vinilo SA „Jedná se o španělskou společnost založenou v roce 1975, která se zaměřuje na výrobu UPVC filmů (polyvinylchlorid bez změkčovadla) a CPP (castpolypropylen). Tyto filmy jsou prodávány po celém světě. Covinil filmy jsou vyráběny transparentní, metalizované, tištěné, nepotištěné, nebo laminované pro široké spektrum aplikací, nebo v pružném obalovém průmyslu. Kromě vytlačování (UPVC a CPP), poskytuje zázemí pro ocelotisk, metalizaci. Tyto fólie se používají pro výrobu různých druhů flexibilních obalů, včetně materiálů pro výrobu bonbonů a pro výrobu vánočních dekoračních položek. COVINIL získala nejnovější technologie pro výrobu (vytlačování) koextrudované biaxiálně orientované PET fólie pro různé aplikace. Tloušťka filmu se pohybuje mezi 12 a 50 mikrony. COVINIL má kontrolu laboratorní kvality a analýzu hotových výrobků.“ (Covinil.com, 2005) „COVINIL vyrábí UPVC (neměkčené / pevné polyvinylchloridové) fólie pro výrobce vánoční dekorace již více než 20 let. CECRONIL filmy jsou samozhášecí a jsou vyráběny barevné, metalizované, reliéfní a v široké škále barev. Tyto fólie se používají k výrobě tensiles, stuhy, a širokou škálu vánočních dekoračních výrobků.“ (Covinil.com, 2005)

Zdroj: Covinil.com (2005). Obr. 9. Ukázka výrobků


45

6.3 Substituty Substitut jako takový představuje něco, čím může být určitý výrobek nahrazen. V případě BOPET fólie to mohou být například papírové obaly, nebo fólie BOPP. BOPET fólie je zejména v potravinovém průmyslu velice oblíbená a využívaná pro svou spolehlivost, zdravotní nezávadnost a schopnost uchovat výrobek čerstvý a zaručit tak jeho kvalitu i při převozech. 6.3.1 Papírové obaly Pokud se firmy rozhodnou tuto fólii nahradit, nabízí se balení potravin do papírových obalů, které je sice cenově výhodnější a k životnímu prostředí šetrnější, ale zdaleka není tak spolehlivé. Hlavním rizikem při užívání papírových obalů mohou být výkyvy počasí, jako je déšť a vlhkost. (Dujíček, 2011) Příklady papírových obalů:

Zdroj: Delnan-cz.com (2013). Obr. 10. Papírový sáček hnědý

Zdroj: Novák (2014). Obr. 11. Balicí papír s HDPE fólií 6.3.2 BOPP fólie „V případě BOPP se jedná o transparentní biaxiálně orientovaná polypropylenová fólie, které mají výborné vlastnosti, jako jsou:


46

a) vysoká teplotní svařovací síla, b) vynikající horká přilnavost, c) dobrá vlhkostní zábrana, d) kvalitní optické vlastnosti, e) výjimečné tisknoucí charakteristiky.“ (Manulistretch.cz, 2011) Tyto fólie jsou navržené pro použití v HFFS, VFFS a zabalení přes aplikaci buď jako jednotlivá vrstva (tloušťka: 25, 30, 35, 40 a 50μm) nebo vrstevní (tloušťka: 15 a 20μm) samo na sebe nebo na druhou vrstvu. BOPP fólie vyhovují požadavkům EEC pokynů a FDA regulacím a jsou zdravotně nezávadné.“ (Manulistretch.cz, 2011) BOPP fólie mají uplatnění zejména pro: 

veškeré pekárenské produkty,



těstoviny, chipsy, suché plody, müsli, cukrovinky,



krabičky (čaje, cigarety, CD+DVD),



papírenské produkty (ubrousky, kapesníčky, utěrky),



mražené potraviny, květiny.

Zdroj: Asia.ru (2011). Obr. 12. BOPP fólie

6.4 Zákazníci V současné době Fatra a. s. distribuuje BOPET fólie do celého světa. Jen v České republice má 72 odběratelů. Vzhledem ke skutečnosti, že největší podíl na tržbách mají země jako je Německo, Itálie, Francie a Polsko, je velice pravděpodobné, že právě španělské firmy se brzy zařadí mezi TOP zákazníky.


47

Prodejci Fatry ve Španělsku se snaží hledat své zákazníky jak mezi malými podniky, tak velkými společnostmi. Jelikož je Španělsko velice vyspělé i v oblasti potravinového průmyslu, je hlavním zájmem oslovit firmy zaměřené právě v této oblasti.

Zdroj: Fatra (2013). Graf. 4. Podíl tržeb dle zemí

6.5 Dodavatelé Společnost Fatra nemá vlastní výrobu PET granulátu, takže je plně závislá na dodavatelích. Mezi její nejdůležitější dodavatele patří tyto společnosti: Novatex Limited Novatex Limited (spolu s Gatron Limited) je výrobce PET v Pákistánu, prodávající pod značkou Gatronova. Novatex vyrábí PET pro domácí i vývozní prodeje. Společnost má zákazníky ve více než 45 zemích světa, ale hlavní odběratele má v západní Evropě. (Gatronova.com, 2005) Kuag Elana GmbH Tato společnost vyrábí a vyváží polyesterové produkty na trhy Evropské unie. Nabízí vlákna, polyesterové čipy, polyester, pre-orientované, zkroucené, a plně orientované příze, látky zpomalující hoření. Kuag Elana GmbH byla dříve známá jako Kuag Oberbruch GmbH. Společnost byla založena v roce 2005 a sídlí ve městě Heinsberg v Německu. Kuag Elana GmbH působí jako dceřiná společnost Boryszew SA. (Investing.businessweek.com, 2013)


7

48

ANALÝZA PRODUKTOVÉHO PORTFOLIA BOPET FÓLIÍ

Jednou z nejvhodnějších analýz, která pomáhá při rozhodování se, jaké výrobky na nový trh expandovat, je BCG matice. Po rozčlenění výrobků do jednotlivých skupin této matice lze zjistit, které výrobky se na již obsazených trzích nejlépe prodávají a se kterými je tedy vhodné vstoupit na španělský trh, a do kterých je potřeba investovat další finanční obnos pro jejich rozvoj. Toto rozčlenění je znázorněno v tabulce níže. PET obalové transparentní tenké (do 10 µ) PET ostatní LAMINOVANÉ PET obalové transparentní ostatní PET mining PET barevné PET elektroizolační PET metalizované

Hladoví psi Dojné krávy Otazníky Hvězdy

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 12. Matice BCG

BOPET- podíl tržeb dle výrobků 2013 4%

4%

12%

38% 8% 29%

5%

BOPET ostatní BOPET LAMINÁT BOPET mining BOPET elektroizol BOPET metaliz BOPET barevná BOPET obalová transp.

Zdroj: Fatra (2013). Graf. 5. Podíl tržeb dle výrobků Z grafu 5 je patrné, že za rok 2013 měly na již obsazených trzích největší tržní podíl obalové transparentní BOPET fólie. Z tohoto důvodu se společnost Fatra rozhodla vstoupit na španělský trh nejdříve s těmito výrobky. Vzhledem k tomu, že na španělském trhu působí pouze jeden lokální konkurent, o kterém již bylo pojednáváno již v kapitole 6.2, lze s velkou pravděpodobností předpokládat z počátku vysoké tempo růstu trhu, které relativně rychle zajistí vysoký tržní podíl.


49

Výrobky BOPET společnosti Fatra, se tedy velmi rychle dostanou do fáze hvězd, kde však nezůstanou dlouho, protože tempo růstu se zpomalí a přesunou se do fáze dojných krav, kde se je společnost musí snažit udržet co nejdéle. V příloze 6 je uvedena tabulka s rozborem tržeb za rok 2012 a 2013 pro jednotlivé výrobky PET. Tato tabulka byla vytvořena pro následné zpracování grafu, který je zobrazen pod tímto textem. Na tomto grafu je přehledněji znázorněn vývoj všech produktů, které byly následně rozřazeny do jednotlivých částí matice BCG na základě jejich výnosnosti. 50,0

PET obalové transpar.tenké (do 10 µ) PET obalové transpar.ostatní

45,0 40,0 35,0

PET barevné 30,0

PET metalizované

25,0 20,0

PET elektroizolační

15,0

PET pečící

10,0 5,0

PET ostatní

0,0 I-12 III-12 V-12 VII-12 IX-12 XI-12 I-13 III-13 V-13 VII-13 IX-13 XI-13

Zdroj: Fatra (2014). Graf. 6. Rozbor tržeb


8

50

SWOT ANALÝZA

SW analýza

SILNÉ STRÁNKY flexibilita, schopnost vyrábět malé zakázky dobré osobní vztahy se zákazníky dlouhodobá zkušenost s výrobou BOPET fólií kvalitní servis dobrá geografická poloha pro evropské zákazníky kvalitní prodejní personál široké portfolio výrobků dobré vztahy s dodavateli loajalita zaměstnanců

SLABÉ STRÁNKY malá kapacita = menší vyjednávací síla značky oproti např. DuPont vzhledem k malému podílu na trhu nelze ovlivňovat podmínky trhu Fatra nemá výrobky pro "trh hi-tech aplikace" zastaralá technologická zařízení s nižší kapacitou získávání potenciálních odběratelů dlouhodobě náročné velká závislost na zahraničních trzích, vysoké náklady na přepravu

Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 13. Silné a slabé stránky Zde uvedené silné a slabé stránky jsou pro firmu různě důležité. Ze silných stránek vyplývá, že Fatra má vybudované dobré jméno, které je velkou výhodou pro vstup na nový trh. Vzhledem k dlouhodobé zkušenosti s výrobou BOPET, může zaručit kvalitní výrobky v širokém portfoliu. Pro získání stejné pozice na španělském trhu jakou má Fatra na stávajících, je nutné tyto silné stránky vybudovat a následně plně zhodnotit i na novém, španělském trhu. Slabé stránky, kterých si je Fatra vědoma, je třeba odstranit a zajistit si tím lepší pozici na trhu. Zastaralá technická zařízení je nutné vyměnit za nové, modernější s větší výrobní kapacitou. Vzhledem k tomu, že se jedná o španělský trh, je nutné zvážit, který typ dopravy je ekonomicky nejvýhodnější, ale zároveň doručí zboží k zákazníkovi bez zbytečných prodlev.


51

OT analýza PŘÍLEŽITOSTI poroste spotřeba polotovarů, růst objemu spotřeby laminátů zvyšování životní úrovně = větší spotřeba fólií možný nárůst spotřeby levnějších potravin = marketové výrobky ochrana životního prostředí lepší ochrana evropských výrobců ze strany EU

HROZBY nástup nových, sofistikovanějších materiálů dumpingové ceny vzrůstající patentová ochrana zvyšující se agresivita konkurence biodegradabilní materiály na obaly další expanze nových výrobků neefektivní obrana ze strany EU snížení ratingu problémových zemí

Zdroj: Vlastní zpracování. Tab. 14. Příležitosti a hrozby Hlavní příležitostí pro společnost Fatra je rostoucí spotřeba polotovarů což představuje větší spotřebu laminátů, z čehož pro Fatru může plynout vyšší poptávka, navýšení výroby a následně rostoucí zisk společnosti. Vzhledem k současnému trendu, kdy se více než dříve dbá na ochranu životního prostředí, má Fatra se snadno recyklovatelnými BOPET výrobky velice dobrou příležitost stát se předním dodavatelem obalových materiálů. Fatra by měla všechny naskytnuté příležitosti plně využít a dostat se tím na přední pozici dodavatelů obalových materiálů BOPET na španělském trhu. Největší potenciální hrozbou do budoucna je pro Fatru nástup nových obalových materiálů, které by plně nahradily současnou nabídku. Pokud se u jediného španělského konkurenta příchodem Fatry na trh zvýší jeho agresivita, musela by Fatra zvážit nové metody, které podpoří její prodej. V případě, že by se Fatra v rámci zavedení výrobků na trh a upoutání pozornosti zákazníků rozhodla zvolit nízké zaváděcí ceny, mohla by dovezené zboží prodávat ve Španělsku levněji, než je prodává domácí dodavatel a tím by se dopustila dumpingových cen.


9

52

NÁVRH KONVERGENCE MARKETINGOVÉHO MIXU PRO VSTUP NA ŠPANĚLSKÝ TRH

Společnost Fatra, a. s. se rozhodla pro vstup na španělský trh s výrobky BOPET fóliemi. Tyto výrobky jsou uplatnitelné ve více oblastech, a proto se očekává vysoké využití a zájem.

9.1 Produktová politika Pro španělský trh je pro zavedení BOPET zvoleno přímé rozšíření výrobku. BOPET fólie nebudou nijak upraveny, jelikož to situace na daném trhu nevyžaduje. Pro Fatru to znamená ušetření nákladů za inovaci. Obalové BOPET fólie Největší podíl z celku pro Fatru na současných trzích představují obalové BOPET fólie, které se využívají zejména v potravinářství, což je jedno z nejrozšířenějších odvětví po celém světě, a proto se i na španělském trhu očekává široké uplatnění a vysoká poptávka po tomto druhu obalového materiálu. Při vstupu na tento nový trh se Fatra právě na tyto obalové BOPET fólie bude v první řadě soustředit. V současné době, kdy se více než dříve dbá na šetrnost k životnímu prostředí, ale zároveň rostou požadavky na kvalitu a je nutné se těmto požadavkům přizpůsobit. Vzhledem k tomu, že BOPET fólie všechna tato kritéria splňují, získávají si i v zahraničí větší oblibu než dříve hojně užívané papírové obaly a jednoduché fólie. Je pravděpodobné, že zejména papírové obaly budou nejen ve Španělsku v blízké době plně nahrazeny z důvodu jejich nízké odolnosti vůči změnám teploty a vlhkosti. Cílem Fatry je zaujmout přední místo dodavatele s vhodnějšími obalovými BOPET fóliemi. Fatra je ochotna a schopna se plně přizpůsobit požadavkům svých španělských zákazníků, jako jsou například povrchové úpravy, laminace, metalizace, popřípadě barevná škála.

9.2 Cenová politika Při vstupu na nový trh se využívá cena takzvaně běžná, což představuje cenu kalkulační navýšenou o přirážku. Pro standardní segmenty jsou Fatrou stanoveny limity, kterých se drží. Vzhledem k tomu, že je Fatra malým výrobcem oproti potenciální konkurenci, musí sledovat jejich aktivity a cenu stanovit podle ní. Cenu stanovuje podle nejbližší stanovené země, v tomto případě Itálie a Francie.


53

9.3 Distribuční politika Na základě platebních podmínek využívá Fatra při distribuci na zahraniční trh cenu D. A. P. Tato cena zahrnuje také balné, které je počítáno na 1 kilogram zboží a dopravu až k zákazníkovi do cílové země. Pokud si zákazník předem vyžádá úpravu platebních podmínek, je možné využít cenu F. C. A., ve které je zahrnuto pouze balné (opět počítané na 1 kilogram), jelikož doprava je hrazena na vlastní náklady zákazníka, který si zboží převezme na rampě ve výrobně a odveze. Pro exporty na zahraniční trhy má Fatra agenty, kteří jsou rozděleni na jednotlivé části: a) Evropu, b) Česko a Slovensko, c) svět. Právě tito agenti budou mít na starosti zabezpečení nových kontaktů a následnou distribuci produktů z České republiky na španělském trhu.

9.4 Propagační politika Propagační politika představuje jednotlivé složky, které společně vytváří image firmy a upozorňují na ni na trhu. Vzhledem ke vstupu na zahraniční trh je nutné zvážit vhodnost a efektivnost každého prvku a případně ho vhodně přizpůsobit místním podmínkám či zvyklostem. 9.4.1 Reklama Fatra, a.s. si jako každá společnost uvědomuje důležitost reklamy pro oslovení co nejširšího segmentu zákazníků. Proto se na španělském trhu rozhodla investovat do široké škály, jako jsou například: a) Katalogy Katalogy, kterými se společnost prezentuje, jsou technického typu. Jsou zde vypsány všechny výrobky, které Fatra nabízí, s podrobným popisem a možností využití. Tyto katalogy se využívají i pro zahraniční výstavy. Pro španělský trh by bylo nutné tyto katalogy přeložit do španělštiny a mít je k dispozici v elektronické podobě.


Překlad 1ks katalogu 1 strana 11 stran

54

350 Kč 3 850 Kč

Zdroj: Havlíková (2014). Tab. 15. Ceník překladu katalogu do španělštiny b) Vzorníky Vzorníky jsou na vyžádání zákazníků k dispozici. Jsou zde vzorky jednotlivých druhů BOPET fólií. Současné vzorníky by bylo možné použít i pro španělský trh s nutným překladem popisků do španělštiny. c) Reklamní předměty Nejčastěji se nechávají zhotovovat vlastní kalendáře s výrobky, kde by pro španělské zákazníky byla nutná úprava v podobě překladu jednotlivých měsíců a dnů. Pro významné zákazníky jsou připravovány hodnotné dárky v podobě luxusních vín, kvalitního alkoholu, či luxusních psacích sad. Pokud Fatra získá významné zákazníky i na španělském trhu, které by chtěla obdarovat, bylo by možné využít současné nabídky, ale preferovat výhradně české výrobky, jako je místní pálenka, či kvalitní moravská vína. d) Inzerce v odborných časopisech Ke zvýšení prodeje nejen na španělském trhu by bylo vhodné umístit inzerci také do odborných publikací, jako jsou magazíny či časopisy. V níže uvedené kalkulaci je cena uvedena za 30 tisíc výtisků a jako bonusem je umístění aktuálního číslo na internetové stránky, což zvyšuje šanci na oslovení většího počtu potenciálních zákazníků. Vzhledem k tomu, že se jedná o vstup na evropský trh, byl zvolen magazín European plastics news, což je velmi oblíbený magazín nejen v Evropě, ale také v USA, který se zabývá plastikářským průmyslem, čímž splňuje oslovení cílové skupiny zákazníků.

European plastics news

Počet výtisků

Elektronická verze

Rozsah inzerce

Cena

30 000 ks

ANO

1/2 stránky

147 184 Kč

Zdroj: European plastics news.com (2013). Tab. 16. Kalkulace inzerce v magazínu European plastics news


55

e) Webové stránky Webové stránky si Fatra spravuje sama. Pro španělský trh by bylo nutné zakoupit doménu pro zahraničí, která by ovšem byla nasměrována na 1 web na 1 hosting. Adresa těchto stránek pro španělský trh bude www.fatra.cz/s. Vše bude přeloženo do španělštiny, ale objednávky budou přijímány, zhotoveny a odesílány z České republiky. Tabulka níže byla vytvořena na základě odborné konzultace s UX specialistkou paní Mgr. Marešovou a překladatelkou paní Mgr. Havlíkovou, která ocenila překlad webových stránek do španělštiny.

Španělská verze webu Překlad Celkem

50 000 Kč 20 000 Kč 70 000 Kč

Zdroj: Marešová (2014) a Havlíková (2014). Tab. 17. Ceník webových stránek ve španělštině 9.4.2 Podpora prodeje U výrobků BOPET fólie nabízí Fatra pro své zákazníky slevy a rabaty. Výherní soutěže nepořádá. Pro své TOP zákazníky pořádá vícedenní firemní akce, jako například lyžování nebo wellness. V rámci budování lepších prodejních vztahů organizuje pro agenty a TOP zákazníky luxusní večeře. V případě zájmu, je schopna zajistit výrobu cedulí, plachet a reklamních panelů a poskytnout stojany na materiál či vzorníky. 9.4.3 Výstavy a veletrhy BOPET V současné době se Fatra veletrhů neúčastní. Dříve se jich však pravidelně účastnila, například v Polsku, Francii či ČR (Brno, Praha). Výstavy nyní pouze objíždí s katalogy a dělá zde průzkum, popřípadě získává nové kontakty. Pokud by se tento rok Fatra rozhodla obnovit svou účast na španělských veletrzích, musí počítat minimálně s povinnými náklady, které jsou vyčíslené v tabulce. Přehled aktuálně pořádaných veletrhů a výstav je zveřejněn na vyhledávací stránce Asociación de Ferias Españolas za využití webových stránek www.afe.es (2014).


56

Cena za j.

Počet

Celkem

Registrační poplatek

13 500 Kč

1

13 500 Kč

Pronájem plochy / m2

9 500 Kč

9

85 500 Kč

Stavba stánku / m2

5 000 Kč

9

45 000 Kč

Techn. přívody - elektro, voda, úklid 4 500 Kč

1

4 500 Kč

Grafika - límec, povinná publicita

1

3 000 Kč

3 000 Kč

151 500 Kč

Celkem bez DPH Zdroj: Progres Partners Advertising s.r.o. (2014). Tab. 18. Ceník stánku na veletrhu 9.4.4 Firemní dny

Pro zahraniční zákazníky BOPET fólií jsou pořádány tematické eventy, převážně večeře se zábavou, často s živou hudbou, nebo prohlídka zámku. Poslední firemní den byl Fatrou organizován v roce 2012 a nyní se opět chystá na září 2014. Pro významné potenciální zákazníky a agenta pro Španělsko je plánované uspořádání firemní večeře. Zvažují se varianty, kdy by proběhla na území Španělska při příležitosti návštěvy výstavy či veletrhu, nebo v České republice, kdy by byla spojena s programem jako je představení závodu nebo prohlídka Prahy, či moravské metropole Brna. Aktivita Workshopy, zákaznické akce Ochranné známky Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Externí studie, nákup informací, průzkum trhu Firemní web Reklamní a dárkové předměty Vzorkovna Vzorkovna

Příklad Firemní den pro zákazníky (s TV) x Individuální setkání Obnova OZ Tenolan + Petafol Nákup studií (2014 - 2017) Odb. periodikum PCI - Q. + M. - předplatné Vyhledávací a poptávkové servery (podíl) Adresář obaláře - předplatné Nový web vč. SEO (s TV) Reklamní předměty Katalogy Tenolan, Folam (odběr) Vzorníky Tenolan, Folam (výroba, odběr) CELKEM

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 19. Plánované investice do propagace

Částka 70 000 Kč 30 000 Kč 100 000 Kč 35 000 Kč 12 000 Kč 2 000 Kč 30 000 Kč 70 000 Kč 76 000 Kč 25 000 Kč 450 000 Kč


57

ZÁVĚR Tato absolventská práce se zabývá marketingovým mixem při vstupu společnosti Fatra na nový, španělský trh s výrobky BOPET fólie. Jako první byly zpracovány teoretické podklady, které následně posloužily jako základ pro psaní praktické části. Teoretická část se zaměřuje na kompletní vysvětlení pojmů, jako je trh, kde byl popsán zahraniční trh, povinnosti a potenciální problémy při vstupu na něj. Dále byla popsána segmentace trhu, od samotného procesu segmentace, přes podmínky efektivní segmentace, až po jednotlivá segmentační kritéria. Další částí bylo popsání konkurence. Zde byly nastíněny konkurenční strategie, analýzy konkurentů a v neposlední řadě situační analýzy, jako je analýza produktového portfolia, Porterova analýza a analýza SWOT. Praktická část začíná popisem samotné společnosti Fatra, jejím profilem, historií, a výrobkovými segmenty. Vzhledem k tomu, že se jedná o vstup na španělský trh, bylo nutné za pomoci španělské banky a španělských ekonomických údajů vyhodnotit španělskou ekonomiku a její trh. K tomuto kroku byla zpracována analýza trhu Španělska. Po této analýze následovalo zpracování a vyhodnocení rizik pro tento trh. Pro úplný přehled o stavu na španělském trhu byla zpracována Porterova analýza se zaměřením na její jednotlivé části, jako jsou potenciální konkurenti, stávající konkurenti, substituty, zákazníci a dodavatelé. Při vstupu na nový trh je velmi důležité zpracování SWOT analýzy, která byla zpracována i v této práci. Společnost Fatra má velkou výhodu v podobě pozice na současných trzích a jejího dobrého jména a kvalitních výrobků. Z tohoto důvodu má cestu na španělský trh usnadněnou. Významnou potenciální hrozbou je zavedení nových obalových materiálů na trh. Na španělský trh vstupuje ze začátku pouze se sortimentem obalových BOPET fólií, který je ve Španělsku nedostatkový a na ostatních trzích nejvíce prodávaný. Na samotném konci práce byl zpracován návrh konvergence marketingového mixu pro vstup na španělský trh, do kterého spadá produktová, cenová, distribuční a propagační politika. Ve všech částech bylo navrženo nejvhodnější východisko, které by mělo Fatře zajistit bezproblémový vstup na španělský trh. Bylo nutné zohlednit odlišnou mentalitu španělského národa, vzdálenosti (z hlediska přepravy výrobků) a vše tomu přizpůsobit. V oblasti propagační politiky byla uvedena doporučení pro vhodné zvolení nástrojů


58

reklamy, stejně jako prvky pro podporu prodeje. Dalším doporučením jsou opětovné návštěvy veletrhů a výstav se zaměřením na chemický a potravinářský průmysl, kterých se v minulosti aktivně účastnila.


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1.

2014. Asociación de Ferias Españolas. afe.es. [online]. 2014. [Citace: 2014-0403]. http://www.afe.es/sobre_las_ferias.htm.

2.

2010. Banco de España. bde.es. [online]. 2010. [Citace: 2014-04-16]. www.bde.es.

3.

BERAN, Jiří. 2010. Bostonská matice. byznysslovicka.com. [online]. [Citace: 2014-02-16]. http://www.byznysslovicka.com/ekonomika_management/bostonska-matice.

4.

BĚLOHLÁVEK, František et al. 2001. Management. vyd. 1. Olomouc: Rubico, 2001. ISBN 80-858-3945-8.

5.

BLAŽKOVÁ, Martina. 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3.

6.

2011.

BOPP

fólie.

asia.ru.

[online].

[Citace:

2014-03-04].

http://www.asia.ru/de/ProductInfo/1381090.html. 7.

2011.

BOPP

fólie.

manulistretch.cz.

[online].

[Citace:

2014-03-04].

http://www.manulistretch.cz/obalovy-material/bopp-folie. 8.

BOUČKOVÁ, Jana. 2003. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80717-9577-1.

9.

2014. Ceník stánku na veletrhu. veletrhyavystavy.cz. [online]. 2014. [Citace: 2014-04-16]. http://www.veletrhyavystavy.cz/cz/detail-poradatele/734-progrespartners-advertising-s-r-o/.

10. 2005.

Covilin.

covinil.com.

[online].

2005.

[Citace:

2014-03-05].

http://www.covinil.com/about-us. 11. 2013. Desatero-pro-obchodování-se-Španělskem. czechtrade.cz. [online]. 2013. [Citace:

2014-03-08].

http://www.czechtrade.cz/informacni-

centrum/novinky/dobra-rada-desatero-pro-obchodovani-se-spanelskem-20187/. 12. DUJÍČEK, Ladislav. 2011. Marketingový plán pro Fatra, a. s. zaměřený na BOPET fólie. Bakalářská práce. Zlín. Univerzita Tomáše Bati. 13. 2009. DuPont Teijin Films. dupontteijinfilms.com. [online]. 2009. [Citace: 2014-03-11]. http://europe.dupontteijinfilms.com/companyprofile/.

59

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14. 2013. European Plastics News. europeanplasticsnews.com. [online]. 2013. [Citace: 2014-04-03]. www.europeanplasticsnews.com. 15. Fatra.

2014.

Bopet

fólie.

fatra.cz.

[online].

[Citace:

2014-03-04].

http://www.fatra.cz/cz/produkty/bopet/bo-pet-folie/obalove-bopet-folie/. 16. Fatra. 2014. Katalog výrobků FOLAN a TENOLAN. 17. Fatra. 2014. Prezentace BOPET. 18. Fatra. 2014. Tržní segmenty společnosti. 19. HAVLÍKOVÁ, Martina. 18. 3. 2014. Webové stránky. (telefonní hovor). 20. 2010. Jindal poly. jindalpoly.com [online]. 2010. [Citace. 2014-03-05]. http://jindalpoly.com/products.html. 21. 2007. Koloběh hodnot. ekonomie.topsid.com. [online]. 2007. [Citace: 2014-0304]. http://ekonomie.topsid.com/index.php?war=trh_a_jeho_zakony. 22. KOTLER, Philip. 2001, Marketing management. 10. rozšířené vydání. Grada Publishing, ISBN 80-247-0016-6. 23. KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN 978-80-247-1545-2. 24. 2013. Kuag Elana GmbH. investic.businessweek.com. [online]. 2013. [Citace: 2014-04-16]. http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privca pId=30643079. 25. MAREŠOVÁ, Hana. 18. 3. 2014. Webové stránky. (telefonní hovor). 26. 2013. Marketingový mix 4P. managementmania.com. [online]. [Citace: 201403-04]. https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p. 27. 2011. Mitsubishi Polyester Film. m-petfilm.com. [online]. 2011. [Citace: 201402-17]. http://www.m-petfilm.com/Europe/default.htm. 28. NĚMEC, Robert. 2005. Marketingový mix. marketing.robertnemec.com. [online].

2005.

[Citace:

2014-09-04].

http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/. 29. 2005. Novatex Limited. gatronova.com. [online]. 2005. [Citace: 2014-04-16]. http://www.gatronova.com/resin.html.

60

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30. NOVÁK, Miloš. 2014. Balicí papír s HDPE fólií. papir-novak.cz. [online]. 2014. [Citace: 2014-03-05]. http://www.papir-novak.cz/produkty/balici-papirprodukty. 31. 2013. Papírový sáček. delnan-cz.com. [online]. 2013. [Citace: 2014-04-03]. http://www.delnan-cz.com/delnan/eshop/2-1-Papirovy-sacek-hnedy. 32. 2012.

Polyplex.

polyplex.com.

[online].

2012.

[Citace:

2014-02-08].

http://www.polyplex.com/products-application. 33. 2014. Porterova analýza. businessvize.cz. [online]. 2014. [Citace: 2014-02-18]. http://www.businessvize.cz/planovani/porterova-analyza-5-sil-vam-prozradico-ovlivni-vas-business. 34. 2008. Propagace. referáty-seminarky.cz. [online]. 2008. [Citace: 2014-04-16]. www.referaty-seminarky.cz/propagace. 35. SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. 2006. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN 80-717-9367-1 36. STUCHLÍK, Jan. 2003. Základy marketingu. Zlín: Vyšší odborná škola ekonomická Zlín. 37. SVĚTLÍK, Jaroslav. 2003, Marketing a reklama. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, ISBN 80-7318-140-1. 38. ŠUMBEROVÁ, Pavla a Vratislav KOZÁK. 2000. Základy marketingu. Zlín: VUT v Brně, ISBN 80-214-1657-2. 39. 2013.

Toray.

toray.com.my.

[online].

2013.

[Citace:

2014-03-01].

http://www.toray.com.my/aboutus/index.html. 40. 2008. Výrobková politika. synext.cz. [online] 2008. [Citace: 2014-04-03]. http://www.synext.cz/vyrobkova-politika-politika-produktu.html. 41. ZÁMEČNÍK, Roman. 2014. Cena. euroekonom.sk. [online]. 2014. [Citace: 2014-03-05]. http://www.euroekonom.sk/marketing/agrarny-marketing/cena-acenovy-vyvoj-cenove-strategie-a-faktory-urcujuce-cenu/. 42. 2013. Životní cyklus výrobku (služby). managementmania.com. [online]. 2013. [Citace:

2014-04-03].

vyrobku-sluzby.

https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-

61


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK BOPET

Biaxiálně orientované polyesterové fólie

BOPP

Transparentní biaxiálně orientované polypropylenové fólie

D. A. P

Cena zahrnující balné a dopravu

F. C. A. Cena zahrnující pouze balné

62


63

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Koloběh hodnot v hospodářství ................................................................................. 9 Obr. 2. Matice identifikace konkurentů ............................................................................... 13 Obr. 3. Strategické skupiny.................................................................................................. 15 Obr. 4. Matice BCG ............................................................................................................. 18 Obr. 5. Marketingové distribuční cesty ............................................................................... 26 Obr. 6. Logo společnosti Fatra, a. s. .................................................................................... 28 Obr. 7. Využití obalové BOPET fólie.................................................................................. 33 Obr. 8. Využití technické BOPET fólie ............................................................................... 34 Obr. 9. Ukázka výrobků ....................................................................................................... 44 Obr. 10. Papírový sáček hnědý ............................................................................................ 45 Obr. 11. Balicí papír s HDPE fólií ....................................................................................... 45 Obr. 12. BOPP fólie ............................................................................................................. 46


64

SEZNAM TABULEK Tab. 1. Přehled segmentačních kritérií ................................................................................ 12 Tab. 2. Žádoucí informace o konkurenci ............................................................................. 17 Tab. 3. Diagram SWOT analýzy ......................................................................................... 20 Tab. 4. Přehled historických milníků ................................................................................... 29 Tab. 5. Tabulka uplatnění produktů ..................................................................................... 30 Tab. 6. Sortiment výrobků pro výrobu flexibilních obalů ................................................... 32 Tab. 7. Základní makroekonomické ukazatele Španělska ................................................... 36 Tab. 8. Příjmy a výdaje státu (v mld. eur) ........................................................................... 36 Tab. 9. Rizika obchodní ....................................................................................................... 40 Tab. 10. Rizika materiálního zabezpečení ........................................................................... 40 Tab. 11. Rizika ekonomická a finanční ............................................................................... 41 Tab. 12. Matice BCG ........................................................................................................... 48 Tab. 13. Silné a slabé stránky .............................................................................................. 50 Tab. 14. Příležitosti a hrozby ............................................................................................... 51 Tab. 15. Ceník překladu katalogu do španělštiny ................................................................ 54 Tab. 16. Kalkulace inzerce v magazínu European plastics news ........................................ 54 Tab. 17. Ceník webových stránek ve španělštině ................................................................ 55 Tab. 18. Ceník stánku na veletrhu ....................................................................................... 56 Tab. 19. Plánované investice do propagace ......................................................................... 56 Tab. 20. Konkurence ............................................................................................................ 67 Tab. 21. Obalové BOPET fólie ............................................................................................ 68 Tab. 22. Technické BOPET ................................................................................................. 69 Tab. 23. Ostatní BOPET fólie .............................................................................................. 70 Tab. 24. Typické hodnoty pro BOPP fólie .......................................................................... 71 Tab. 25. Rozbor tržeb .......................................................................................................... 72


65

SEZNAM GRAFŮ Graf. 1. Životní cyklus výrobku........................................................................................... 22 Graf. 2. Podíl tržeb dle výrobků .......................................................................................... 31 Graf. 3. Prodej BOPET ........................................................................................................ 35 Graf. 4. Podíl tržeb dle zemí ................................................................................................ 47 Graf. 5. Podíl tržeb dle výrobků .......................................................................................... 48 Graf. 6. Rozbor tržeb ........................................................................................................... 49


SEZNAM PŘÍLOH PI

Konkurence BOPET

P II

Obalové BOPET fólie

P III

Technické BOPET fólie

P IV

Ostatní BOPET fólie

PV

Typické hodnoty pro BOPP fólie

P VI

Rozbor tržeb

66

PŘÍLOHA P I: KONKURENCE BOPET

ZEMĚ KAPACITA BOPET (tisíc tun)

DUPONT TEIJIN FILMS JAPONSKO + ČÍNA, USA, EVROPA (LUCEMBURSKO, UK) 280

MITSUBISHI POLYESTER FILM JAPONSKO + NĚMECKO + INDONESIE + USA

TORAY PLASTIC JAPONSKO + ČÍNA, KOREA, MALAJSIE, FRANCIE, USA

200

360

FINANČNÍ ÚDAJE

1.1 billion USD

40 billion USD

Toray Industries = 13 billion USD Toray - Plastics and Chemichals = 425,2 billion Yen

OBRAT (mil. EUR)

–

–

10700

EXPORT

CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII, USA EVROPU, USA

POLYPLEX

JINDAL POLY FILMS

JBF

INDIE, THAJSKO, TURECKO

INDIE

SAE, INDIE

215

127

108

2364.40 (Rs in Crores)

717,925 (Rs.in Lacs)

2500

340

519 mil.USD

400

UFLEX INDIA, UAE, MEXICO, EGYPT, POLAND

FATRA

256

6

1.2 billion USD

–

–

14 CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU

CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII, USA

CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII

CELÝ SVĚT, ORIENTACE NA EVROPU, ASII

–

–

DODAVATELÉ

VLASTNÍ GRANULÁT

KOSA – PET GRANULÁT

VLASTNÍ GRANULÁT

VLASTNÍ GRANULÁT

VLASTNÍ PET GRANULÁT

VLASTNÍ GRANULÁT

VLASTNÍ GRANULÁT

ZPŮSOB DISTRIBUCE

PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI



EVROPA EXKLUZ. DISTRIBUTOR TPL


–

–

SILNÉ STRÁNKY

VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, KVALITNÍ VÝVOJOVÁ KAPACITA VLASTNÍ GRANULÁT, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU

VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, KVALITNÍ VÝVOJOVÁ KAPACITA, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU

VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, KVALITNÍ VÝVOJOVÁ KAPACITA, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU, ZÁZEMÍ SKUPINY TORAY

SLABÉ STRÁNKY

DRAŽŠÍ PRACOVNÍ SÍLA V EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA PRO MENŠÍ POPTÁVKY

GRANULÁT NAKUPUJÍ, DRAŽŠÍ PRACOVNÍ SÍLA V DRAŽŠÍ PRACOVNÍ SÍLA V EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA PRO EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA MENŠÍ POPTÁVKY PRO MENŠÍ POPTÁVKY

VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, NÍZKÉ CENY, VÝROBA VLASTNÍHO GRANULÁTU

VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, NÍZKÉ CENY, VELMI SILNÁ SKUPINA VYRÁBĚJÍCÍ CELOU ŠKÁLU OBALOVÝCH FLEXIBILNÍCH FÓLIÍ

VYSOKÁ KAPACITA, ŠIROKÝ SORTIMENT RŮZNÝCH TYPŮ FOLIÍ, VYSOKÁ KVALITA, VLASTNÍ GRANULÁT, NÍZKÉ VÝROBNÍ NÁKLADY, TAXFREE ZONE; ZKUŠENÝ PERSONÁL Z IINDICKÉHO BOPET PRŮMYSLU

ZAVEDENÍ ANTIDUMPINGOVÉHO CLA V EVROPĚ, MENŠÍ FLEXIBILITA PRO MENŠÍ POPTÁVKY

OBČAS PROBLÉMY S KVALITOU, ZAVEDENÍ ANTIDUMPINGOVÉHO CLA V EVROPĚ

VZDÁLENOST, ANTIDUMPINGOVÉ CLO V EVROPĚ

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 20. Konkurence

ČR

VYSOKÁ KAPACITA, VÝROBA V MJ. V EVROPĚ, NÍZKÉ VÝROBNÍ NÁKLADY, VÝROBA VLASTNÍHO GRANULÁTU

–

GATRONOVA, INVISTA – PET GRANULÁT PŘÍMO, DISTRIBUTOŘI, AGENTI

SLUŠNÁ KVALITA, DOBRÉ JMÉNO NA TRHU, DOBRÁ LOKALITA, FLEXIBILITA

MALÁ KAPACITA, UŽŠÍ SORTIMENT, MALÁ VÝZKUMNÁ KAPACITA A ZÁZEMÍ, NÁKUP GRANULÁTU

PŘÍLOHA P II: OBALOVÉ BOPET FÓLIE Typ

Barva

OAN 0001 transparentní

OAN 0011

Použití

Specifikace

–

transparentní, s nižší hodnotou zákalu

nižší hodnota smrštění

výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků

Tloušťka (μm) 7, 8, 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 70, 75, 100, 125, 150 12

OAK 0002 transparentní

koronová úprava, vyšší hodnota smrštění

OAKN 0001 transparentní

jednostranná koronová úprava

výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků

OASN 2100 transparentní

jednostranný chemický nános na bázi kopolymeru PES

výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, 12, 19 metalizace, inkoustový tisk, laminace

OAMN 0111 0112 0113

jednostranné pokovení hliníkem

transparentní

barevná transparentní OCN 0001 fólie probarvená ve hmotě barevná fólie probarvená ve OCN 0003 hmotě, se sníženou kryvostí barevná fólie probarvená ve OCN 0004 hmotě, se střední kryvostí

OCN 0007

barevná fólie probarvená ve hmotě

–

–

–

–

barevná transparentní OCKN 0001 fólie probarvená ve koronová úprava hmotě barevná fólie probarvená ve OCKN 0003 hmotě, se sníženou kryvostí barevná fólie probarvená ve OCKN 0004 hmotě, se střední kryvostí OCMN 0111 0112 0113

koronová úprava

koronová úprava

barevná fólie jednostranné pokovení probarvená ve hmotě hliníkem

výroba vícevrstvých flexibilních obalů pro průmyslové i potrevinářské použití, technické aplikace průmyslová výroba, technické aplikace, výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace technické aplikace, separační účely. Výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace výroba obalů pro balení potravin i technických výrobků, technické aplikace výroba obalů pro balení potravin i technixkých výrobků, technické aplikace výroba vícevrstvých flexibilních obalů pro průmyslové i potrevinářské použití, technické aplikace

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 21. Obalové BOPET fólie

12, 23 7, 8, 10, 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 75

8, 12, 15, 19, 23, 36, 50, 75, 100, 125, 150

8, 12, 15, 19, 23, 36, 50

12, 23, 25, 36, 50, 125 12, 19, 23, 36, 50, 75, 100, 125, 150 12, 23, 36, 50

8, 12, 15, 19, 36, 50

12, 23, 36, 50

12, 19, 23

8, 12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 75, 100, 125, 150

PŘÍLOHA P III: TECHNICKÉ BOPET FÓLIE Typ

IA 0001

Barva

transparentní

Specifikace

Použití

Tloušťka (μm)

elektroizolační

elektroizolační

vlastnosti

účely

12, 15, 19, 23, 30, 36, 50, 75, 100, 125, 150

speciální izolační IAF 0001

transparentní

–

účely, aplikace

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 22. Technické BOPET

technické 36, 44, 50, 75

PŘÍLOHA P IV: OSTATNÍ BOPET FÓLIE

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 23. Ostatní BOPET fólie

PŘÍLOHA P V: TYPICKÉ HODNOTY PRO BOPP FÓLIE

Zdroj: Manulistretch.cz (2011). Tab. 24. Typické hodnoty pro BOPP fólie

PŘÍLOHA P VI: ROZBOR TRŽEB Měsíc PET obalové transpar.tenké (do 10 µ) PET obalové transpar.ostatní PET barevné PET metalizované PET elektroizolační PET mining PET pečící PET ostatní

1-12 0,2 26,5 45,2 0,6 12,2 7,2 3,9 4,2

2-12 5,5 41,1 17,3 3,4 12,9 13,2 4,2 2,4

3-12 0,8 35,9 24,6 5,4 13,6 12,3 4,9 2,6

4-12 4,9 28,3 35,9 15,4 4,6 4,4 2,9 3,4

5-12 2,5 37,0 22,8 6,2 8,4 15,1 4,5 3,4

6-12 1,6 33,7 30,7 8,8 4,9 11,2 3,2 6,0

7-12 4,7 32,4 30,0 4,9 6,1 16,2 4,2 1,6

8-12 1,6 28,4 33,5 6,5 7,7 11,9 5,1 5,3

9-12 2,2 42,2 25,4 5,3 7,9 12,7 2,2 2,1

10-12 1,4 39,3 23,3 8,5 7,5 7,6 5,8 6,7

11-12 2,2 39,2 33,1 8,5 4,4 7,4 3,0 2,3

Zdroj: Fatra (2014). Tab. 25. Rozbor tržeb

12-12 0,5 31,8 25,5 11,3 5,7 20,0 1,3 3,9

1-13 3,8 41,4 21,3 2,2 9,4 10,3 5,1 6,4

2-13 1,4 46,6 21,2 8,6 7,1 8,0 4,5 2,5

3-13 3,0 35,8 35,4 9,9 4,2 4,6 2,1 5,0

4-13 2,0 44,1 27,3 1,9 5,8 13,8 2,4 2,7

5-13 0,7 34,4 26,9 9,0 7,8 12,0 2,8 6,4

6-13 0,7 41,2 25,3 11,5 7,3 7,8 4,0 2,2

7-13 2,7 35,4 25,8 4,2 3,2 18,6 4,3 5,8

8-13 0,9 39,8 12,9 9,6 5,3 21,2 7,1 3,1

9-13 5,1 40,1 25,2 4,5 5,3 15,1 2,6 2,3

10-13 0,08 29,93 32,72 3,47 2,10 20,63 3,54 7,53

11-13 0,89 33,54 31,99 10,79 2,03 12,52 3,08 5,15

12-13 0,98 26,09 29,79 15,48 1,78 16,72 2,79 6,37

Marketingový mix při vstupu na nový trh BOPET fólií ve Španělsku

Recommend Documents