MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku
INOVAČNÍ MARKETING
STUDIJNÍ CÍLE • VYSVĚTLIT POJEM INOVACE, INOVAČNÍ MARKETING, MARKETING INOVACÍ
• PROSTŘEDNICTVÍM PŘÍPADOVÝCH STUDIÍ POUKÁZAT NA NUTNOST ŘÍZENÍ INOVAČNÍCH PROCESŮ
CO VŠE MŮŽEME INOVOVAT?
INOVAČNÍ MARKETING
VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKŮ (SLUŽEB, KOMUNIKACE…) BEZESPORU URČUJE BUDOUCNOST SPOLEČNOSTÍ. RYCHLOST INOVAČNÍCH PROCESŮ ROZHODUJE O KONKURENČNÍCH VÝHODÁCH. Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí.
Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami.
JAK VYTVOŘIT NOVÝ VÝROBEK? AKVIZICE – koupě jiné společnosti, patentu, licence, franšíz (Nestle – akvizice Carnation, Hills Brothers ….) VLASTNÍ VÝVOJ – vlastní laboratoře, najmutí nezávislých výzkumníků, firem, vysokých škol ROZŠÍŘENÍ PRODUKTOVÝCH ŘAD
RADIKÁLNÍ INOVACE – telekomunikace, počítače, spotřební elektronika, biotechnologie, nanotechnologie ….
INKREMENTÁLNÍ INOVACE VSTUP NA NOVÉ TRHY CESTOU ÚPRAVY SOUČASNÝCH VÝROBKŮ PRO NOVÉ ZÁKAZNÍKY
KOLO horská kola – rekreační, sportovní, závodní silniční kola – závodní, sportovní trekingová, krosová kola městská kola + HELMY, OBLEČENÍ, BATOHY, SPORTOVNÍ VÝŽIVA …
KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ NOVÉ TECHNOLOGIE - ABSOLUTNÍ INOVACE NAHRAZENÍ STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ NEBO VZNIK ZCELA NOVÉHO TRHU, NOVÉHO PRODUKTU (TECHNOLOGIE BLUETOOTH = ZCELA NOVÉ TRHY PRO PRODUKTY VYUŢÍVAJÍCÍ BEZDRÁTOVÉ PROPOJENÍ MEZI DVĚMA ZAŘÍZENÍMI) NÁSLEDNÉ INOVACE
UMOŢŇUJÍ, ABY SE VÝROBKY ČI TECHNOLOGIE LÉPE PŘIZPŮSOBILY TRHU A JEHO POŢADAVKŮM (NOVÁ PODOBA AUTOMOBILU ŠKODA SUPERB) NOVÉ PRO TRH NEMUSÍ BÝT NOVÉ PRO SPOTŘEBITELE, ALE MOHOU BÝT NOVÉ Z HLEDISKA MARKETINGOVÉHO, TO ZNAMENÁ NOVÉ PRO URČITÝ TRH ČI DISTRIBUČNÍ KANÁLY (MOŢNOST INTERNETOVÉHO NÁKUPU POTRAVIN U SPOLEČNOSTI TESCO)
KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ NOVÉ PRO URČITOU ZEMI VÝROBKY ČI MYŠLENKY MOHOU BÝT PŘEVÁDĚNY I Z HLEDISKA GEOGRAFICKÉHO, TO ZNAMENÁ ZE ZEMĚ VZNIKU DO JINÉHO STÁTU, TERITORIA ATD.(NOVÉ PŘÍMÉ LINKY ČSA Z PRAHY NA UKRAJINU – DONĚCK, LVOV A CHARKOV) NOVÁ KATEGORIE PRODUKTU PRO PODNIK PODNIK JE PŘIDÁVÁ KE SVÉMU DOSAVADNÍMU VÝROBNÍMU PROGRAMU (COLA OD SPOLEČNOSTI RED BULL) NOVÁ ZNAČKA PŘICHÁZEJÍ NA TRH S NOVOU ZNAČKOU I V TOM PŘÍPADĚ, ŢE SE JEDNÁ O ROZŠÍŘENÍ ČI PROHLOUBENÍ VÝROBKOVÉ ŘADY (STOCK PLZEŇ UVEDL NOVOU ZNAČKU BOŢKOV SPECIÁL – TUZEMÁK S PŘÍDAVKEM ETIOPSKÉ KÁVY)
KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ NOVÉ SITUOVÁNÍ, MODIFIKACE PRODUKTU NOVĚ SITUOVÁNY VZHLEDEM KE KONKURENCI A URČITÉMU SEGMENTU TRHU - VLASTNOSTI, TVAR, BARVA, VELIKOST, MATERIÁL JSOU MODIFIKOVÁNY (BALENÍ PIVA GAMBRINUS V 1,5 L PET LAHVÍCH) NOVÉ BALENÍ ZMĚNA OBALU MŮŢE ZPŮSOBIT, ŢE VÝROBEK JE CHÁPÁN SPOTŘEBITELEM JAKO NOVÝ VÝROBKY ROZŠIŘUJÍCÍ ČI PROHLUBUJÍCÍ PRODUKTOVOU ŘADU ROZŠÍŘENÍ ČI PROHLOUBENÍ PRODUKTOVÝCH ŘAD, NAPŘÍKLAD PŘIDÁNÍ NOVÉHO TVARU, VELIKOSTÍ ČI BARVY, ZNAMENÁ TAKÉ UVÁDĚNÍ NOVÉHO VÝROBKU NA TRH (CROCODILLE ZAŘADIL DO SVÉHO SORTIMENTU TEPLÉ POKRMY V PODOBĚ ZAPÉKANÝCH PANINI)
KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ
INOVACE – PIVNÍ TRH • Český pivní trh byl dlouhou dobu velice konzervativní. V devadesátých letech neměly inovace příliš velké šance. Tradiční pivaři byli zvyklí na světlé výčepní pivo. Světlý ležák čepovaný do půllitru a stáčený do skleněných půllitrových lahví byl jejich hlavním produktem a pivovary se příliš o inovace nestaraly, neboť trh o ně nejevil přílišný zájem. • Jaká je situace dnes?
slouží k tomu, aby bylo dosahováno uspokojování potřeb zákazníků odpovídajícími výrobky v požadované kvalitě, v přesně určeném cíleném čase s adekvátními náklady a adekvátními cenami
INOVAČNÍ PROCES Inovační proces je uceleným procesem, který zahrnuje činnosti od výzkumu, přes aplikaci jeho výsledků, až po jejich komerční využití, proto je nutná spolupráce podniku s dalšími partnery. Nejvýznamnější partneři pro získávání a předávání znalostí, pro vývoj inovací jsou zákazníci, dodavatelé, ale i spolupracující univerzity a vědecko-výzkumné instituce.
INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE
Indikátory
Signály
Okolí
Technologie, věda a výzkum
Podnik
TOP prodejnosti v rámci výrobního programu, nedostatek zdrojů (kapitálových, lidských, znalostních), podnikové výsledky
Legislativní zásahy, Ekologické škody
Substituční a nové technologie
Zákaz produktu, veřejné mínění
Vývoj v podniku, ve VV, Podíl starších ohlášení patentů, výrobků, míra publikace inovací v podniku
Zákazníci obchod
a
Konkurence odvětví
a
Zvyšující se konkurence, snižující se prodeje, Klesající (stoupající) rostoucí nasycení akceptace, růst, trhu, substituční požadavky, potřeby produkty, snižující se zákazníků,vývoj a bariéry vstupu do trendy trhu cenová odvětví, útlum v elasticita odvětví (Ne)spokojenost zákazníků, ne(fungující) formy distribuce
Konkurenční aktivity, snižující se tržní podíl
INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE
Znalosti
Okolí
Sledování a znalost legislativních opatření, popř. předcházení případnému zákazu
Technologie, věda a výzkum
Podnik
Pravidelné analýzy vnitřního prostředí Spolupráce s firmy, finanční institucemi vědy analýzy, na základě a výzkumu, znalostí příprava think tanky, strategií rozvoje, diskusní inovační systémy, skupiny, vlastní aktualizace vizí a vývoj, návštěvy cílů, vzdělávání, veletrhů, účast v kritické myšlení, KLASTRECH učící se organizace
Zákazníci obchod
a
Konkurence a odvětví Pravidelná Porterova analýza Pravidelné situační konkurenčních analýzy SWOT, sil, znalost STEEP ( SLEPT), trendů vývoj na mezinárodních trzích, v odvětví, znalost kroků na základě znalostí příprava zákaznických konkurence, strategií a inovačních inspirace, internet, strategií realizace konkurenční výhody
INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE Charakter signálu určuje, jakým aspektem je vyvolána potřeba inovačních aktivit. V mnoha případech se nejedná pouze o jeden signál, ale může se jednat o souhrn více signálů najednou.
Příkladem může být rostoucí podíl starších výrobků a zároveň rostoucí podíl konkurenčních aktivit s dalším dopadem na relativně se horšící spokojenost a výkon zákazníků, neznalost aktuálních výsledků vědy a výzkumu, trendů v odvětví atd.
TÉTO SITUACI JE NUTNO PŘEDCHÁZET PRÁVĚ INTEGRACÍ ZNALOSTNÍHO MANAGEMENTU, TVOŘIVOSTI A
INOVACÍ DO KAŽDODENNÍHO ŽIVOTA FIREM.
FÁZE PRODUKTOVÝCH INOVACÍ • Marketingové aspekty inovačního procesu jsou více než patrné. Jedná se zejména o vstupy v podobě marketingového výzkumu a tržních impulzů, a výstupy v podobě realizace marketingového plánu pro úspěšné zavedení a prosazení nového produktu na trhu.
FÁZE INOVAČNÍHO PROCESU
Rozhodovací proces inovace
Tržní informace
Rozpoznání problému
Analýza trhu
Generování nápadů, zhodnocení nápadů
Kreativita trhu
Vývoj a testování koncepce
Odhad akceptace
Strategický vývoj – marketing,finance
Analýza pozic
Operativní vývoj výrobku, tržní testování
Tržní test, komunikace
Uvedení na trh, prosazení
Zpětná odezva z trhu
ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT NOVÉ NÁPADY OD ZÁKAZNÍKŮ pozorovat, jak zákazníci výrobek používají (medtronic x neurochirurgové) Ptát se zákazníků na jejich problémy s naším výrobkem (Procter Gamble – bramborové lupínky se lámou – nová krabička, stejná velikost…) Ptejte se zákazníků na jejich vysněné výrobky (Minolta – fotoaparát se dvěma čočkami, jedna retušuje subjekty) Poradní sbor zákazníků, který se bude vyjadřovat k nápadům společnosti (Harley Owners Group…)
ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT NOVÉ NÁPADY OD ZÁKAZNÍKŮ Hledejte nové nápady na webových stránkách, televizních pořadech (sekce Nasloucháme Vám, Podělte se o své nápady, Receptář …)
Vytvořte okolo své značky komunitu nadšenců – blogy, kolaborativní dialog
Podporujte své zákazníky ve snaze pozměnit nebo zdokonalit váš výrobek (Bohemia Chips – Čtvrtníček…
MARKETING INOVACÍ Marketing inovací se zabývá strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků Vychází převážně z detailního poznání zákaznických potřeb v podobě marketingových výzkumů zákazníků, trhu a budoucích podmínek pro podnikání a rozvoj portfolia produktů. Zabývá se vytvořením prvků marketingového mixu pro úspěšnou komercionalizaci inovace. KDO SI HRAJE PRODÁVÁ MYSLETE: BRUTÁLNĚ, V MALÉM, MINIMALISTICKY, AKČNĚ, V SYMBOLECH, VE SPRÁVNÝCH SLOVECH, NEFORMÁLNĚ, LIDSKY, SKEPTICKY, BOJOVNĚ, PROSTĚ JINAK NEŢ DRUZÍ
HRA JAKO SOUČÁST KAMPANĚ • Online banka ZUNO přináší neobyčejný digitální zážitek svým klientům i všem, kteří si rádi hrají. Oprášila starou hru kruhy, která byla známá v 80.Letech a vtiskla ji online podobu. Hra je součástí kampaně retro je super, ale ne v bankovnictví. • Zuno tím už tradičně demonstruje odlišnost od tradičních bank. Pro dnešní digitální svět zpřístupňuje příjemné věci z minulosti, staré banky však mezi ně nepatří. • Naše hra je určená pro ty, kteří rádi hrají online hry. Naše klienty za dobrý výsledek samozřejmě odměníme. Pět hráčů, kteří dokončí základní úroveň pod jednu minutu, získá každý týden 750 kč. Jsme rádi, že se nám i touto hrou daří dokazovat, že naše komunikace je inovativní a že se držíme našeho motta less bank, more life
• https://www.retrojesuper.cz/kruhy/
STĚŽEJNÍ AKTIVITA - PLÁNOVÁNÍ
Strategický marketing dává dlouhodobý rámec v přístupu podniku k inovacím a to nejen vzhledem k aktuální situaci, ale zejména se zaměřením do budoucna.
Řízení inovací = řízení projektu, řízení procesů
KRACHY NOVÝCH VÝROBKŮ PRŮMĚRNĚ 50 % NOVÝCH VÝROBKŮ NEUSPĚJE, DŮVODY: - Zanedbaný, špatně interpretovaný průzkum trhu
- Nadsazené odhady velikosti trhu - Vysoké náklady na vývoj - Nesprávný positioning - Nevhodná reklama, cena, distribuční kanál - Odvetná reakce konkurentů - Neadekvátní poţadavky na ROI nebo návratnost - Nedostatek nápadů - Společenská, legislativní omezení
- Nedostatky kapitálu - Špatné načasování uvedení výrobku na trh
PŘÍPADOVÁ STUDIE
• 6.2 INOVAČNÍ STRATEGIE SPOLEČNOSTI TESCOMA S.R.O. •
6.3 PRODUKTOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOST PPO GROUP CZ, S.R.O.
• 9.2 KDO JE UGO?
SLOVO ZÁVĚREM • Mezi tři základní proudy uplatňování moderního znalostního managementu patří americký směr, který je zaměřen na umělou inteligenci a technologii, japonský směr - zaměřený na kreativitu a inovace a švédský směr – zaměřený na vědomostní strategii.
• Management znalostí je proto základem inovativnosti, adaptibility a vytváření přidané hodnoty podniku plynoucí z využívání intelektuálního kapitálu ke zvyšování výkonnosti organizace.
Děkuji Vám za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů, tel. 736 528 436, e-mail
[email protected]
