MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku
ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH INFORMACÍ, MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU
HISTORICKÝ EXKURS Sun tsu, čínský vojevůdce asi 500 př. n. l. – Jeden z prvních a největších stratégů, ve svém uměni války napsal: „Poznejte ostatní a poznejte sebe sama: pak budete triumfovat bez pocitu ohroţeni. Poznejte skutečnost a poznejte situaci: pak budete triumfovat úplně.“
„Jestliţe budete znát svého nepřítele i sebe, nemusíte mít strach z výsledku stovky bitev. Pokud budete znát sebe, ale ne nepřítele, budete prohrávat i vítězit. Jestliţe nebudete znát ani nepřítele, ani sebe, podlehnete v kaţdé bitvě.“ A v tom je význam informací získaných především prováděním strategické analýzy pro řešeni strategického vztahu, pro strategické řízení, pro tvorbu a realizaci strategii.
HISTORIE Marketingový výzkum se jako strukturovaný proces poprvé objevil v USA roku 1824 při prezidentských volbách. Výzkum měl poskytnout informace o chování a rozhodování voličů- metody byly rychle převzaty do podnikové sféry a postupem času se výzkum a poznávání zákazníků stalo více propracovaným a nepostradatelným pro většinu podnikatelů
Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ STRATEGIÍ Desítky let informace znamenaly moc. Dnes skutečná moc spočívá ve sledování obrovských objemů informací, v jejich interpretaci a v jejich aktivním uplatňování v praxi. Podmínkou úspěchu, připadně neuspěchu je poznání svých silných a slabých stránek a rovněţ jejich poznnání u dalších trţních subjektů – tedy strategické řízení na základě zpracování informací. Abychom mohli provádět strategická rozhodnutí, musíme pracovat s relevantními informacemi. Jednou z největších slabin mnoha společností je strategické plánování zaloţené na neadekvátních (neaktuálních, irelevantních nedostatečných, zkreslených…) informacích a znalostech. Marketéři se neobejdou bez poznatků umoţňujících jim interpretovat stávající výkon a plánovat budoucí aktivity.
VÝZNAM INFORMACÍ Informace - vysoce ceněné zboţí. Hyperkonkurence nás nutí k neustálému hledání nových moţností sběru informací, jejich zpracování, analýzám interpretacím.
Plánované – podniky jiţ dopředu ví, ţe informace budou potřebovat a to z důvodu ověřit si určité hypotézy, doloţit správnost rozhodnutí, na získávání informací je předem vytvořený rozpočet a jsou na něj vyčleněni pracovníci.
Neplánované – častokrát označované jako havarijní, jejich potřeba vzniká při neplánovaných problémech např. Neočekávaný pokles prodeje výrobků atd., Zisk takových informací je časově a finančně velice nákladný, obtíţná je i identifikace problému.
a
ZÁKLADNÍ KRITÉRIA INFORMACÍ Bez neustálé práce s informacemi ztrácí kaţdá společnost svou konkurenceschopnost - můţe vést aţ ke ztrátě klienta Kompletnost Opravdovost a důleţitost Pochopitelnost Přesnost a konzistenci Nestrannost Aktuálnost a včasnost
Odpovídající důkladnost a podrobnost Míra spolehlivosti Návaznost Příznivá cena
Abychom mohli provádět strategická rozhodnutí, musíme pracovat s relevantními informacemi. Jednou z největších slabin mnoha společností je strategické plánování zaloţené na neadekvátních (neaktuálních, irelevantních nedostatečných, zkreslených…) informacích a znalostech.
KVALITA ELEKTRONICKÝCH INFORMACÍ • Spolehlivost a autorizovatelnost informací , editovatelnost • Aktuálnost, archivovatelnost • Přehlednost, jasnost, třiditelnost dle poţadovaných kritérií • Komplexnost • Moţnost upozorňování na novinky – výstřiţková sluţba, newsletter, • Objektivnost
VÝZNAM MARKET. VÝZKUMU PRO ROZHODOVÁNÍ MANAŢERŮ Konkurenti si mezi sebou navzájem mohou kopírovat zařízení, produkty a postupy, nejsou však schopni okopírovat firemní informace a intelektuální kapitál
VYHODNOCENÉ INFORMACE USNADŇUJÍ ROZHODOVÁNÍ NA VŠECH ÚROVNÍCH
STRATEGICKÉ – KAM ZAMĚŘIT RACIONÁLNÍ MARKETINGOVÉ ÚSILÍ – KTERÉ VĚCI DĚLAT ? TAKTICKÉ – KTERÝMI AKTIVITAMI TOTO ÚSILÍ PODPOŘIT – JAK TYTO VĚCI SPRÁVNĚ DĚLAT ? KONTROLA – INFORMAČNÍ ZPĚTNÁ VAZBA – BYL DOSAŢEN SPRÁVNÝ EFEKT ?
MIS Kaţdá firma musí zajistit, aby její manaţeři dostávali včas přesné a aktuální informace. Soubor softwarových nástrojů a technik, slouţících ke shromaţďování dat a informací z různých zdrojů.
soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování.
MIS SPRÁVNĚ FUNGUJÍCÍ MIS POSKYTUJE V PODSTATĚ TŘI MOŽNOSTI, JAK TYTO POTŘEBNÉ INFORMACE ZÍSKAT: • VNITŘNÍ ZDROJE FIRMY (ÚČETNÍ EVIDENCE, VÝKAZY O PRODEJÍCHHOSPODÁŘSKÉ VÝSLEDKY (ZISK, ZTRÁTA), SPECIFICKÉ ÚDAJE (ÚDAJE O DODAVATELÍCH, ZÁKAZNÍCÍCH, KONKURENCI A DISTRIBUTORECH, DOPLŇKOVÉ ÚDAJE). • MARKETINGOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ (WWW.STRATEGIE.CZ, MARKETING A MÉDIA), • MARKETINGOVÝ VÝZKUM (VLASTNÍ, NEBO ZAKOUPENÉ VÝSLEDKY JIŽ PROVEDENÉHO VÝZKUM).
MIS je proces, jenţ nejdříve určí, jaké informace marketingoví manaţeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uţivatelům systému. Okruhy informačních potřeb Kategorie Trhy
Konkurence Právní informace Zdroje Všeobecné podmínky
Obsah predikce poptávky, chování spotřebitelů, informace o produktech, prodejních cestách, médiích, tržních odezvách na různá marketingová rozhodnutí atd. všeobecné informace, strategie, plány zákony, regulace, pravidla ve vztahu k daním, ziskům, dividendám… ve všech zemích, ve kterých daná firma působí dostupnost lidských zdrojů, finančních, fyzických zdrojů a informací celkový přehled o sociokulturním, politickém, technologickém a ekonomickém okolí firmy
MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DEFINICE Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků, funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů.
PROCES SHROMAŽĎOVÁNÍ INFORMACÍ, KTERÉ SE VZTAHUJÍ NA SPECIFICKÉ SITUACE NA TRHU NEBO NA SPECIFICKÝ PROBLÉM A JEJICH NÁSLEDNÁ ANALÝZA A PŘEDÁNÍ ZPRACOVANÉ INFROMACE PRO ÚČINNÉ ŘEŠENÍ KONKRÉTNÍCH MARKETINGOVÝCH PROBLÉMŮ.
Svobodová– cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak. MARKETINGOVÝ VÝZKUM JE NASLOUCHÁNÍ SPOTŘEBITELI
MARKETINGOVÝ VÝZKUM UMOŽŇUJE: • POROZUMĚT TRHU, NA NĚMŽ PODNIKÁME ANEBO HODLÁME PODNIKAT (cestovní ruch - lázeňství), • IDENTIFIKOVAT PROBLÉMY SPOJENÉ S PODNIKÁNÍM NA TOMTO TRHU A ZJISTIT PŘÍLEŽITOSTI, KTERÉ SE NA NĚM VYSKYTUJÍ ANEBO MOHOU VYSKYTNOUT (omezení příspěvků zdravotních pojišťoven na pobyty v lázních), • FORMULOVAT MOŽNÉ SMĚRY MARKETINGOVÉ ČINNOSTI A HODNOTIT DOSAŽENÉ VÝSLEDKY (získat nové klienty, kteří platí pobyt ze svého, zaměřit se na zahraniční klienty).
Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?
CO UDĚLAT S PRODUKTEM, KTERÝ STAGNUJE? Strategie
Potřebné marketingová informace
Velikost trhu pro uchycení produktu je dostatečná? Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech?
Prodávej více
Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence?
Dostupnost produktu je dobrá? (odpovídající maloobchodní síť) Provedli jsme informování spotřebitelů o produktu?
Mají spotřebitelé o produkt vůbec zájem?
CO UDĚLAT S PRODUKTEM, KTERÝ STAGNUJE? Strategie
Potřebné marketingová informace Umožňuje to úroveň cen konkurentů? Jaká je citlivost trhu vůči ceně? (Pokud je citlivost nízká, je možné cenu zvyšovat - např. základní potraviny.)
Zvýšit cenu
Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě produktu? (Pokud je vnímaná hodnota vyšší, je ještě prostor pro zvýšení ceny.) Problematika netýkající se ceny (vliv dalších služeb k produktu) Pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení
Sniž výlohy
Je možné modernizací produktu snížit náklady na výrobu?
TÉMATA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
TÉMATA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací :
Vyuţití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běţné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. Manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch.
Vyuţití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… nevýhoda – vyšší náklady, moţnost zneuţití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Manaţer jako zadavatel výzkumu zvaţuje : Finanční prostředky, které má k dispozici Obtíţnost výzkumného projektu
Vlastní zdroje
Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů Časové období, ve kterém má být výzkum proveden Důvěru při zadávání zakázky externí firmě
Kombinace
Cizí firma
MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODY Za účelem otevření nových trhů (marketingový mix) Za účelem přípravy investičního záměru Za účelem realizace nových obchodních jednotek Za účelem zahájení aktivit nové firmy Za účelem získání strategického partnera Za účelem určení stavu a hodnoty společnosti Za účelem zmapování konkurence Za účelem zjištění očekávání zákazníků Za účelem poznání mínění či názorů veřejnosti
VYUŢITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V RÁMCI ŢIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
INFORMACE PODLE ZDROJŮ PRIMÁRNÍ – POPRVÉ SESBÍRANÉ PRO TENTO ÚČEL SEKUNDÁRNÍ – ZAJIŠTĚNÉ DŘÍVE ZA JINÝM ÚČELEM Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCH
Zdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH
Výkazy – nákladů a trţeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči ….
Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a ţivnostenský rejstřík, internet obecně …
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
DEFINICE ZADÁNÍ PROBLÉMU PŘINESE NABÍDKA PŘIPOJENÍ K INTERNETU V PRŮBĚHU LETU DOSTATEČNÝ NÁRŮST PREFERENCÍ PASAŽÉRŮ A ZISKU PRO AMERICAN AIRLINES?
• měl by AA nabídnout připojení k internetu?
• pokud ano, v1.třídě, ve třídě business, economy? • jakou cenu za tuto službu účtovat? • ve kterých typech letadel a do jaké délky letu?
VYUŢITÍ VÝZKUMU Tesco umožňuje svým dodavatelům využívat data získaná z věrnostního systému clubcard. Pro analýzu dat připravuje vhodné aplikace, které dodavatelům umožní nasbíraná data rozklíčovat, mohou tak získaná data využít i pro zpětnou vazbu, tj. Optimální nastavení nabídky sortimentu.
Data, která jako dodavatelé od tesca dostávají, jsou přísně anonymní. Co však poskytují, je zajímavý přehled o nákupních zvyklostech. Umožňují rozlišit četnost nákupů potravin, včetně konkrétního určitého druhu výrobku, například v průběhu měsíce v tom kterém obchodním místě, městě či regionu. Lze též odlišit, zda jde o opakované či jednorázové nákupy. To vše dává cennou zpětnou vazbu ohledně účinnosti akcí na podporu prodeje a umožňuje do budoucna tyto akce plánovat efektivněji. WWW.ITESCO.CZ
ČLENĚNÍ VÝZKUMU Monitorovací výzkum – vychází z potřeby analyzovat trh a vnější i vnitřní prostředí společnosti. Bývá prováděn na počátku výzkumného procesu. Většinou probíhá formou zpracování sekundárních dat získaných z interních i externích zdrojů (SWOT analýza). Explorativní výzkum – cílem je stanovení hypotéz pro následné zkoumání. Definuje moţné příčiny trţních jevů. Deskriptivní výzkum – je prováděn pro snadnější pochopení trhu a popisuje jeho subjekty a vztahy i závislosti mezi nimi, ale neřeší příčiny. Tyto informace jsou dále vyuţívány pro odhad a plánování budoucího vývoje. Vychází ze zdrojů sekundárních i primárních dat. Kauzální výzkum – jedná se o kvalitativní metodu, která se zabývá vysvětlením příčin vztahů a závislostí fungujících mezi trţními subjekty. Hledá bliţší souvislosti. Informace se získávají dotazováním či experimentálními technikami. „Výzkum budoucího vývoje“ – snaţí se o vytvoření prognóz budoucího vývoje na trhu pomocí matematicko-statistických, systémových a expertních metod. Cílem je získat komplexní výstupy o pravděpodobném úspěchu námi navrhovaných opatření v rámci marketingových nástrojů.
ČLENĚNÍ PODLE ČASOVÉHO HLEDISKA • Pretest – mapuje zkoumané prostředí či situaci na trhu těsně před počátkem hlavního výzkumu, a to proto, aby bylo moţné definovat změnu, které bylo dosaţeno, a stanovit měřitelné cíle. Pretesty se pouţívají například při zkoumání účinnosti marketingové kampaně. • Průběžný výzkum neboli tracking – sleduje dílčí účinky marketingových aktivit v prvních fázích jejich nasazení nebo v pravidelných intervalech. • Posttest – výzkum ověřující výsledky marketingových rozhodnutí. Většinou jsou poměřovány výsledky pretestu a posttestu.
ROZDÍLY – KVALITATIVNÍ X KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Kritérium
Kvantitativní výzkum Standardizující postupy umoţňující kvantifikaci (standardizovaný rozhovor, písemný dotazník apod.), vyuţití Používané metody sekundárního materiálu
Kvalitativní výzkum
Způsob dotazování
Psychologické postupy umoţňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů Volně formulované otázky přispívající k analýze ústředního problému. Počet otázek není stanoven. Významné je postiţení motivačních faktorů. Moţnost klást dodatečné otázky.
Tazatel a způsob činností
Pevně stanovené formulace dotazů a jejich pořadí. Při ústním dotazování jsou reakce tazatele omezeny, nemá moţnost klást dodatečné otázky Tazatelem můţe být laik (vybraný a zaškolený), který klade předem určené dotazy, v dané formě a pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru
Zkoumaný vzorek
Postačí, je-li dotázaný ochoten odpovídat na otázky Reprezentativní vzorek pro zkoumanou oblast vybraný na základě určených znaků.
Zpracování výsledků
Počítačové zpracování, vyhodnocení podle statistických hledisek, pouţití matematických a statistických metod.
Kontakt
Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy v závislosti na ní. Je nutné navázat osobní kontakt s dotazovaným, tazatel musí citlivě reagovat na odpovědi Stačí malý vzorek dotázaných, vybíraný většinou náhodně podle cílové skupiny Analýza získaných materiálů, vyhodnocování jednotlivých případů. Metody kvalitativní analýzy a individuální vyhodnocování pouţitých postupů.
NOVÉ METODY – MYSTERY SHOPPING • Mystery shopping (utajený nákup) je celosvětově vyuţívaná metoda výzkumu trhu pro zjištění kvality zákaznických sluţeb prostřednictvím fiktivních zákazníků (mystery shopperů), kteří sledují úroveň prostředí a obchodní, komunikační a vyjednávací schopnosti personálu.
• Zachytí jednání vlastních zaměstnanců a dění na testovaném místě aniţ by to personál věděl, zachytí vnímání nákupu optikou zákazníků.
„OSAHÁNÍ SI PRODUKTU“ • CONFESS PARADE v prostorách kuchyňského studia CHEF PARADE. Cílem této akce bylo především ukázat inovativní formu výzkumu HOG (hands on group), která respondentům umoţňuje si produkt tzv.“Osahat“.
ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ - KVANTITATIVNÍ VÝZKUM • V zemích s vyspělou telefonní sítí patří v poslední době k nejpouţívanějším typům dotazování. Je to dáno nejen vyšší vybaveností pomocí mobilních telefonů, ale především spojením telefonického dotazování s počítači, tzv. CATI (computer assisted telephone interviewing), čímţ došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí a vyhodnocování výsledků
• Dotazníková sluţba vyplňto.Cz měsíčně pomáhá realizovat stovky internetových průzkumů, které se týkají různých společenských témat, událostí, produktů nebo sluţeb. Zeptejte se efektivně na to, co potřebujete vědět – s vyplňto.Cz to zvládnete!
POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOTAZOVÁNÍ
Typ dotazování
Výhody
Nevýhody
Osobní
Lze přesvědčit i váhavé respondenty Lze upřesnit otázky Lze měnit jejich pořadí Moţno reagovat na danou situaci Šetření v poměrně krátkém čase
Finančně náročné Výběr tazatelů – profesionalita Školení tazatelů Kontrola tazatelů Závislé na ochotě respondenta
Písemné
Adresnost Široké územní rozloţení Dostatek času na odpovědi
Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Pouţívat jednoduché otázky Čekat na odpovědi
POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOTAZOVÁNÍ
Telefonické
Nízké náklady Lze upřesnit otázky Umoţňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosaţen
Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze vyuţít většího mnoţství otázek Nelze získat údaje přímým pozorováním Lze ovlivnit odpověď
Elektronické
Levní, rychlé, adresné Moţnost dobré grafické prezentace Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování
Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost
SESTAVENÍ DOTAZNÍKU, ANKETY Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma poţadavkům : - účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá - Psychologickým, tj. Vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůţou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, ţádoucí , chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě. Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou
FORMULACE OTÁZEK Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („kdy naposledy… „kolik průměrně…, „ jak často …) Typologie otázek : Otevřené – nepředkládáme respondentovi ţádné varianty odpovědí . Uzavřené - předem nabízejí několik moţných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.
SPOLEČENSKÁ RUBRIKA … Cílem je oslovit respondenta, poţádat o vyplnění dotazníku, zdůvodnit cíl a důleţitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu …. Váţený pane, váţená paní, dovolujeme si vás poţádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má slouţit ke zjištění spokojenosti vás - zákazníků se sluţbami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouţeni, proto bychom rádi znali právě váš názor. Tento nám pomůţe nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající sluţby k vaší plné spokojenosti. Dotazník je anonymní a vaše názory budou vyuţity pouze pro potřeby naší prodejny. Děkujeme vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě ….. zaměstnanci prodejny XY
PŘÍPADOVÁ STUDIE
• 5.1 ZÍSKÁNÍ INFORMACÍ O POPTÁVCE PO PRODUKTU - MIMOSOUDNÍ INKASO POHLEDÁVEK •
5.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM BANKOVNÍHO TRHU
• 5.4 DIGITÁLNÍ ANALYTIKA
SLOVO ZÁVĚREM Informace jsou zdrojem moci
Chcete se dozvědět, kdo je social shopper a co chce? Jak se vyvíjí a propojují cesty nakupujících v “kamenném” a virtuálním obchodě? Jak toho lze vyuţít v efektivním offline i online shopper marketingu? – Odpovědi naleznete na www.Incoma.Cz
Děkuji za pozornost, těším se na další setkání
ING. NADĚŢDA PETRŮ , TEL. 736 528 436 e-mail:
[email protected]
