MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
STUDIJNÍ CÍLE • VYSVĚTLIT KROKY PROCESU MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
• POCHOPIT VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ PRO MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ „Řekla bys mi, prosím, jak se dostanu odtud?“ „Záleží na tom, kam se chceš dostat,“ řekla kočka. „To je mi jedno kam“, řekla Alenka. „Pak je jedno, kudy půjdeš,“ řekla kočka. BEZ PEVNĚ STANOVENÉHO CÍLE NENÍ ANI CESTA K CÍLI, NATOŢ PAK K JEJÍMU SPLNĚNÍ. KDYŢ FIRMA NEMÁ JASNOU PŘEDSTAVU, KAM SMĚŘUJE A NEUMÍ PLÁNOVAT, NIKDY NEMŮŢE BÝT ÚSPĚŠNOU. NEPLÁNOVAT, ZNAMENÁ PLÁNOVAT VLASTNÍ PROHRU.
VÝZNAM STRATEGICKÉHO MARKETINGU Vypracování, realizace a kontrola marketingových plánů je uskutečňována v rámci strategického marketingu. Strategický marketing lze charakterizovat jako proces, spojený zejména: • S vypracováním analýz faktorů vnitřních podmínek a stránek podniku • Analýz faktorů příleţitostí a ohroţení podniku • Analýz faktorů konkurence (včetně prognóz budoucích trendů vývoje) • S participací na vytvoření souboru cílů a podniku a na formulování podnikových strategií pro jejich dosaţení. • Se stanovením marketingových cílů • S volbou marketingových strategií • S vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů • S komplexním řízením marketingového procesu
VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ Marketingový plán představuje v dnešní době zcela zásadní dokument na který navazují ostatní plány (finanční, výrobní, obchodní, personální, plán inovací ….)
Díky správné segmentaci zákazníků, firma dokáţe přiřadit odpovídající strategie, čímţ se zvyšuje pravděpodobnost zvýšení obratu firmy
PLÁNOVÁNÍ VYTVÁŘÍ V MARKETINGU SYSTÉM A STÁVÁ SE TAK NEPOSTRADATELNOU SOUČÁSTÍ FUNGOVÁNÍ JAKÉKOLIV FIRMY, NEZÁVISLE NA JEJÍ VELIKOSTI.
KLÍČOVÝM PRVKEM MARKETINGOVÉHO PROCESU JE BOBŘE PROMYŠLENÝ KREATIVNÍ PLÁN.
MARKETINGOVÝ PLÁN • Připravuje se na konci třetího nebo začátkem čtvrtého kvartálu roku předcházejícího, ke kterému se plán vztahuje. • Navazuje na marketingový výzkum, jehoţ kvalitní zpracování je základem pro úspěšnosti či neúspěšnost marketingového plánu • Podněcuje a orientuje vedení firmy k systematickému promýšlení svých aktivit
Není strnulým dogma. Trhy, zákazníci, podmínky pro podnikání, konkurence – to jsou aspekty, které se mohou měnit kaţdým dnem . proto je nutná pravidelná kvartální revize celkového ročního plánu, jestli dochází k naplňování stanovených cílů. Pokud dojde k odchylkám, je nutné zjistit okamţitě důvod a zajistit nápravu
ZÁSADY TVORBY MARKETINGOVÉHO PLÁNU
STRUKTURA MARKETINGOVÉHO PLÁNU 1. CELKOVÉ SHRNUTÍ 2. ANALÝZA SOUČASNÉ MARKETINGOVÁ SITUACE 3. ANALÝZA SWOT 4. CÍLE A HLAVNÍ ÚLOHY 5. MARKETINGOVÁ STRATEGIE 6. AKČNÍ PLÁN 7. ROZPOČTY 8. KONTROLA
MARKETINGOVÝ PLÁNOVACÍ PROCES MARKETINGOVÉ PLÁNY JSOU VÝSLEDKEM PLÁNOVACÍHO PROCESU, KTERÝ SESTAVENÍ PLÁNU PŘEDCHÁZÍ.
MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA Plánovací proces začíná provedením marketingové situační analýzy, kterou můţeme definovat jako systematické a důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení:
• Vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, • Postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence.
Analýza se provádí ve třech časových horizontech. Postupuje se vţdy od minulých událostí, které se týkaly podniku (kde se podnik nacházel v minulosti) a postupně se přechází k současnému stavu. Poslední je odhad budoucího vývoje, kterým se podnik bude ubírat a kam chce dopět v budoucnosti.
ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ Makroanalýza je často nazývána také analýzou vzdáleného okolí podniku.
ANALÝZA MAKROOKOLÍ - PEST
ANALÝZA BLÍZKÉHO PROSTŘEDÍ - PORTER Porterův model pěti sil - identifikuje hlavní hybné síly v odvětví. Tyto síly jsou určující pro vysvětlení chování konkurentů podniku. Hlavními silami jsou: • Síla konkurence v odvětví - velikost a síla konkurence, pomalý nárůst v odvětví, vysoké fixní náklady, vysoké náklady na odchod z odvětví, • Potenciální nově vstupující firmy - ekonomika velkého rozsahu, legislativa, ochrana trhu, vysoce kvalifikovaná pracovní síla, odlišení, velké kapitálové vstupy, přístup k distribučním kanálům, … • Síla dodavatelů - vysoké náklady na změnu dodavatele, nezákonné dohody mezi dodavateli, koncentrace dodavatelů, …
• Síla odběratelů - koncentrace odběratelů, existence alternativních zdrojů zásobování, jejich PPO… • Hrozba substitutů - výrobky, které uspokojují poptávku kupujících jiným produktem.
OTÁZKY SPOJENÉ S TOUTO ANALÝZOU
Manaţeři by si měli v rámci mikroanalýzy klást otázky typu:
• Jaké jsou zásadní síly, které působí v odvětví? • Jaká je pravděpodobnost, ţe se síly změní? • Jak můţe podnik jednotlivé síly ovlivnit? • Má podnik moţnost zvýšit svou sílu vůči odběratelům a dodavatelům? • Můţe podnik vytvořit větší překáţky pro vstup konkurentů na námi ovládané trhy? • Jaká je naše konkurenční pozice?
KONKURENČNÍ POZICE CENOVÉ POSITIONING
PRODUKT
ROZPĚTÍ (krém
DISTRIBUCE
KOMUNIKACE
proti vráskám) Česká společnost zaloţena Přírodní produkty bez MANUFAKTURA
L'OCCITANE
THE BODY SHOP
v roce 1991. Zabývá se
parabenů a barviv, suroviny
také výrobou dřevěných
typické pro ČR (pivo,
hraček a dekorací.
karlovarská sůl)
Francouzská přírodní
Přírodní ingedience s
kosmetika z Provance od
prokázalým místem původu.
roku 1976.
Péče o pleť, vlasy, vůně.
Anglická přírodní kosmetika.
150 - 230 Kč
1 450 - 1 860 Kč
Široký sortiment přírodní kosmetiky. Obaly ze 100 %
690 - 890 Kč
recycklovaného materiálu.
Kamenné prodejny, eshop,
Kamenné prodejny, eshop,
Přímá komunikace na prodejnách, promo akce, Facebook, print Komunikace na prodejnách,spolupráce s blogery, Facebook, print
Kamenné prodejny,e-
Promo akce na
shop,
prodejnách, Facebook
Vlajková prodejna v
KORRES
Přírodní řecká kosmetika, Bezpečné, účinné, trendové,
Praze (Galerie Myslbek),
jeţ je vybudována na
přírodní produkty. Sloţení
část portfolia v
homeopatických
vycházející z principů
základech.
fytoterapie.
735 - 1 450 Kč
kamenných prodejnách Profimed. Online nákup na www.profimed.cz
Inzerce, PR v lifestylových časopisech, facebook
INTERNÍ PROSTŘEDÍ FIRMY – SWOT ANALÝZA V této analýze se navzájem porovnávají silné stránky s příleţitostmi, coţ vypovídá o vizích, ambicích podniku, a slabé stránky s hrozbami, které jsou v okolí podniku. • Silné stránky např. Tradice značky, vysoká úroveň výzkumu a vývoje, nízké výrobní náklady, exkluzivní přístup k informačním zdrojům, finanční síla a zdraví firmy apod. • Slabé stránky např. Neodpovídající marketingová strategie, slabá reputace a obchodní značka, omezený přístup k distribučním kanálům, zastaralé obchodní prostory , vysoce omezené výrobní kapacity apod. Informace ze strategické analýzy je vhodné pro vedení společnosti zpracovat do podoby, která poskytne co nejvěrnější obraz stávající situace daného podniku.
KONTROLNÍ SEZNAM PRO PROVÁDĚNÍ ANALÝZY SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK Významná SS
Marketing Pověst společnosti Tržní podíl Spokojenost Z. Loajalita Z. Kvalita výrobků Kvalita služeb Distribuční efektivita Účinnost komunikace Výkonnost prodejních sil Inovační techniky Geografické pokrytí Výroba Vybavení Úspory z rozsahu Kapacity Lidský kapitál Schopnost vyrábět včas Technické výrobní dovednosti
Okrajová SS
Neutrální SS
Důležitost vysoká
Důležitost střední
Důležitos t nízká
ANALYTICKÝ MODEL BCG MATICE Je zaloţena na hodnocení indikátorů růstu odvětví a růstu relativního podílu na trhu. Matice je dělena do čtyř kvadrantů, s předpokládáným strategickým řízením:
• Dojné krávy – vysoký relativní podíl na trhu na pomalu rostoucím trhu • Psi – nízky relativní podíl na trhu na pomalu rostoucím trhu • Hvězdy - vysoký relativní podíl na trhu na rychle rostoucím trhu • Otazníky - nízky relativní podíl na trhu na rychle rostoucím trhu
VIZE, MISE, CÍLE Po zpracování analýzy podniku je nutné zváţit stávající misi a vizi a zda se neodchyluje od trendů v oblasti podnikání
Misí je míněno poslání podniku. Mise můţe mít i filozofický charakter. Podnik se svou misí snaţí ubezpečit okolí, ţe jeho hlavním cílem není jen maximalizace zisku, ale i určitá společenská odpovědnost, určitý přínos v jakékoliv oblasti pro danou společnost.
Vize podniku udává dlouhodobý strategický směr, kam se podnik ubírá. Vizí podnik jasně definuje, jaká by měla být jeho budoucí pozice. Vize by měla vţdy být srozumitelná, výstiţná, krátká, čitelná a také dobře zapamatovatelná. Správná formulace je základem pro její pochopení a přijetí ji za vlastní.
Stanovení marketingových cílů podniku vychází z cílů strategických a je hlavní částí marketingového plánování.
PŘÍKLAD VIZE, MISE
• Skupina TECHO je leaderem v oboru poskytování komplexních sluţeb v oblasti vybavování komerčních interiérů ve střední a východní Evropě a zároveň významným výrobcem kancelářského nábytku v české republice. • Vize - společnost Techo, a.s. je vedoucí společností v oboru poskytování komplexních sluţeb v oblasti vybavování komerčních interiérů ve střední a východní Evropě a zároveň významným a předním výrobcem kancelářského nábytku v České republice.
• Mise TECHo nabízí nejefektivnější řešení nových kancelářských prostor vytvářejících optimální atmosféru pro dynamické společnosti.
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ TVORBU POSLÁNÍ Aktuální preference vedení – kaţdý má své představy a osobní cíle Zdroje firmy – ty určují, které poslání je realizovatelné a splnitelné Kompetence firmy – pro co má předpoklady, v čem je dobrá Historie – obchod s pneumatikami asi nezaměníme za svatební salon
Trţní hospodářství – změny okolí, nové trendy, příleţitosti a ohroţení ….
- TECHO, a.s. dlouhodobě sponzoruje českou obecně prospěšnou společnost Prostor - architektura, interiér, design. Tato společnost je velkým přínosem pro architekty, designéry a širokou veřejnost v oblasti propagace české architektury, interiérové tvorby a designu a je doplňujícím elementem v činnosti naší společnosti.
STANOVENÍ PODNIKOVÉHO CÍLE Podnikový cíl : představuje informaci o stavu, kterého má být dosaţeno v určitém časovém období. Firmy mají většinou více cílů, jeden z nich je vţdy hlavní.
Z podnikových cílů vycházejí marketingové cíle ( na jaké trhy, segmenty…), z nich cíle jednotlivých výrobkových skupin – tj. tzv. Hierarchie cílů. (Smart)
CÍL – SNÍŢIT HLUČNOST PROSTŘEDÍ O 70% 8 DŮVODŮ PROČ VYLADIT AKUSTICKOU POHODU 1. 2. 3. 4.
Odstraňte rozptylování způsobené hlukem Zvyšte koncentraci Zvyšte výkonnost zaměstnanců Sniţte stres
5. 6. 7. 8.
Zvyšte spokojenost Ztište kancelářskou techniku Vytvořte příjemnou atmosféru Získejte soukromí při komunikaci
PŘÍKLADY MARKETINGOVÝCH CÍLŮ (METODOLOGIE SMART) Konkrétní cíle se týkají: • Existujících výrobků na současných trzích, • Nových výrobků na současných trzích, • Existujících výrobků na nových trzích,
• Nových výrobků na nových trzích. • Získání konkrétního trţního podílu • Zavedení nových produktů na rozhodující trhy • Otevřených nových klíčových trhů • Zavedení nových značek na trh • Vytváření image podniku • Získání definované skupiny zákazníků • Implementování cenových, distribučních, komunikačních strategií
DALŠÍ KRITERIA PRO DEFINOVÁNÍ CÍLŮ Stanovení cílů na základě poznaní potřeb zákazníků - respektování zásady ,,náš zákazník, náš pán“.
Hierarchické uspořádání - znamená respektovat jako východisko cíle podniku a logicky odvodit – v hierarchické posloupnosti – následné specifické marketingové cíle. Srozumitelnost - zřetelnost pochopitelnost pro všechny podnikové úrovně. Sladěnost a sdílnost - jednotlivé cíle jsou navzájem v harmonických vztazích (nekonfliktnost cílů), jsou jak souladné (nevylučují se, podporují se), tak sdílené. Marketingové cíle formulované v plánu představují konkrétní údaje, které vyjadřují budoucí faktické výkony – v těsné souvislosti s obchodním plánováním. Odpovídají na otázky: Co – o který konkrétní hmotný nebo nehmotný užitek se jedná Kolik – kusy, metry, koruny atd., Vyjadřují např. Tržní podíly, výši prodejů apod., Pro koho – konkrétní cílové trhy nebo tržní segmenty, jejichž potřeby chce podnik uspokojovat, Kdy – časové období, pro které je úkol stanoven.
STRATEGIE VLASTNICKÁ – VLASTNICKÉ CÍLE Vlastníci stanovují střednědobé a dlouhodobé vlastnické cíle – vytvářejí vlastnickou strategii. - Cíle spojené se zhodnocováním jejich vkladů a kapitálu - Ohled na další účasti nebo obchodní zájmy - Rozvoj skupiny či realizace synergických efektů - Zhodnocení ovládané společnosti a její následný prodej
Příklady vlastnických cílů :
Dosaţení ROE – návratnosti vlastního kapitálu, dosaţení EVA, dosaţení EBIT – zisk před zdaněním, realizace dividendy, dosaţení stanovené budoucí hodnoty – konkrétního zhodnocení akcií, vstup na burzu, nákup a prodej podílu společnosti
STRATEGIE VLASTNICKÁ – VLASTNICKÉ CÍLE U ekonomicky spjatých skupin mohou být vlastnické strategie i rázu synergického:
Realizace společných nákupů a prodejů určitého sortimentu Rozloţení výrobních a inovačních aktivit mezi ovládané společnosti Technologické strategie, účetní strategie, jednotný informační systém, rozloţení finančních a ostatních rizik, sjednocení controllingových aktivit, sdílení obchodních sítí vlastnická strategie nemusí mít podobu mnohostránkového dokumentu – kaţdopádně manaţerský tým musí vědět, jaké jsou ambice vlastníků a co očekávají – v jakém časovém horizontu.
Nanopharma je zakládajícím členem českého nanotechnologického klastru Nanoprogres, který sdruţuje malé a střední podniky s univerzitními a výzkumnými institucemi. Náplní klastru je aplikovaný výzkum a experimentální vývoj v oblasti koaxiálních nanovláken.
STRATEGIE MANAŢERSKÁ – MANAŢERSKÉ CÍLE Zpracovává vedení společnosti na úrovni manaţerů obchodních, marketingových, finančních, výrobních, personálních, inovačních popř. jiných úseků, divizí, oddělení – strategický plán. Manaţerské strategické cíle jsou určovány na základě analýz, odpovědné je vedení společnosti. Kontrolním orgánem je dozorčí, správní rada, představenstvo.
Jiný model – vlastníkem ovládajícího subjektu není privátní sektor, sledující jasné ekonomické cíle, ale je veřejný sektor zastoupený státní exekutivní sloţkou v podobě ministerstva – státní účast v telekomunikační či energetické společnosti …. (kariera ve skupině ČEZ…)
STRATEGIE MANAŢERSKÁ – MANAŢERSKÉ CÍLE - Získání konkrétního trţního podílu, zavedení nových produktů na určité trhy, otevření nových klíčových trhů ( globální teritoria), zavedení nových značek, získání definované skupiny zákazníků - Naplnění dlouhodobých cílů stanovených v oblasti řízení kvality ( ISO do roku … - naplnění cílů v počtu, struktuře, vzdělávání pracovníků - Realizace strategických cílových ukazatelů v oblasti logistiky, nákupu, správě majetku - Dosaţení dlouhodobé plánované efektivity výroby s ohledem na pracovníky a sociální politiku - Realizace investičních aktivit
VAZBA MEZI VLASTNICKÝMI CÍLI A STRATEGICKÝM A OPERATIVNÍM PLÁNOVÁNÍM STRATEGIE – CÍLE VLASTNÍKŮ STRATEGICKÝ PLÁN analýza – cíle- scénáře - kontrola Marketingová a obchodní strategie
Finanční strategie
Personální strategie
Výrobní strategie
OPERATIVA Manaţerská analýza současného stavu Obchodní plán Personální plán
Marketingový plán Kontrola naplňování plánů
Finanční plán Plán výroby
FORMULOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ Na základě marketingových cílů je formulována marketingová strategie - určuje základní směry postupu (základní schéma) vedoucí ke splnění marketingových a tím i podnikových cílových úkolů. - říkají, jak (jakým způsobem) konkurovat s výrobky nebo sluţbami podniku na cílových trzích nebo trţních segmentech, jak (jakým způsobem) dosáhnout stanovených cílů. - ukazují, do kterých výrobků a trhů vloţit podnikové zdroje (rozhodování v oblasti alokace zdrojů) a úsilí pro vytvoření základních preferencí v dané oblasti, které výrobky a trhy zvolit pro konkurování s ostatními rivaly na trhu.
POSTUP PŘI URČOVÁNÍ STRATEGICKÝCH CÍLŮ Definování produktových skupin
Určení výrobkové řady tak, aby odpovídala obchodnímu plánu
Určení teritorií zaměření
Určení teritorií, jednotlivě po daných zemích, lokálních teritorií, jsou-li mezi nimi odlišnosti
Stanovení zákaznických segmentů
Klíčoví zákazníci segmentů, na daných teritoriích a v daných produktových skupinách
Určení personální odpovědnosti
Osobní odpovědnost pracovníka za definovaná teritoria
Tvorba a stanovení cenové politiky
Tvorba cenových rozpětí, stanovení cenových Strategií, tvorba cenových map, příprava ceníků
Nastavení distribuční strategie
Volba distribučních kanálů (eliminace konfliktů), Logistických a skladových center, polohy poboček, Volba dopravců, systémy rozvozů
Volba komunikačního mixu
Nastavení komunikační strategie se zainteresovanými Osobami, volba mixu reklamy, podpory prodeje, PR Aktivit, dalších komunikačních prostředků
Volba kontrolního mechanismu naplňování cílů
Nastavení mechanismů a metrik zpětné kontroly
METODA STP – VIZ TAKÉ SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ OT. 10
Pro volbu optimální strategie je vhodné zvolit tzv. Metodu STP segmentation (segmentace - rozdělení zákazníků do skupin podle jejich charakteristik), targeting (zacílení, výběr nejzajímavějších segmentů), positioning (definování vaší pozice na trhu a odlišení od konkurence).
TYPOLOGIE STRATEGIÍ • Podle trendů trhu (strategie růstové, udrţovací a ústupové) • Na základě chování k vnějšímu prostředí (strategie kooperační a konfliktní) • Podle přístupu k trhu a segmentům trhu (strategie ofenzivní a defenzivní) • Na základě cyklu ţivotnosti trhu (strategie pro trhy ve fázi zavádění, pro trhy na kterých dochází k růstu, pro zralé a nasycené i pro trhy klesající) • Podle strategie zaměřené na konkurenci (strategie podle portera, bowmanovy strategické hodiny) • Dle velikosti trţního podílu a míry inovace (strategie podle kotlera, inovační strategie)
STRATEGIE PODLE MARKETINGOVÉHO MIXU Produktové – řízení produktových řad, ţivotního cyklu produktů, produktové inovace, kontinuum produkt – sluţba , vyhodnocování TOP prodejnosti, …..
Cenové – pro nové výrobky na trhu, pro stávající výrobky na trhu, ceny dle kvality, ceny jako podpora prodeje, cena – bod zvratu, náklady….
Distribuční – volba distribučních kanálů a jejich počtu, logistických a skladových center, umístění poboček, dopravců, řízení přepravních rizik…..
Komunikační – komunikační plán, nástroje komunikačního mixu – osobní prodej, pr, dm, podpora prodeje, veletrhy, výstavy, sponzoring, mediální mix ……
SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU Posledním krokem marketingového plánovacího procesu je samotné sestavení marketingového plánu. Jestliţe výběr cílových trhů má co dočinění s aspektem ,,kdo a co“, potom sestavení marketingového plánu souvisí ještě s aspektem ,,jak“. V podstatě se jedná o to, jak rozdělit a umístit zdroje podniku a jak vyuţít čtyři nástroje marketingového mixu 4C pro dosaţení vytyčených cílů. Přičemţ výrazným činitelem je také časové období. • Vypracování realizačních programů. • Kombinování jednotlivých prvků marketingového mixu • Sestavení příslušného rozpočtu • Stanovení osobních odpovědností • Stanovení časových harmonogramů jednotlivých programů
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
cílem je dosažení shody mezi cíli, schopnostmi a zdroji obchodníka a tržními příležitostmi strategické plánování vede k vytváření a přetváření podnikatelských aktivit, jejichž kombinace zajišťuje uspokojivý zisk a potenciál pro růst výsledkem je marketingový plán
KROKY PROCESU MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
VÝSLEDEK MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ Marketingový plán je písemným potvrzením strategie včetně časové specifikace realizace této strategie. Měl by proto uvádět následující: 1.komu bude marketingový mix nabízen a po jak dlouhé období, 2.jaké zdroje (vykázané jako náklady) bude firma potřebovat v časovém rozpisu, 3.jaké jsou očekávané výsledky (měsíční nebo čtvrtletní objemy prodeje a zisku x očekávaným marketingovým nákladům).
Marketingový plán společnosti xy na období březen 2015 – únor 2016 stanovil následující cíle: • zvýšení tržeb o 20 % (6,22 mld. USD), • zvýšení podílu na světovém trhu o 10 % na 58 %.
Dosažení stanovených cílů mělo být podpořeno následujícími strategiemi: • zvýšením zájmu o nabízený produkt mezi muži a ženami věku 35 až 65 let, • umístění produktu na asijském trhu
ROZPOČET Rozpočty zdůvodňují a podrobněji rozvádějí marketingový rozpočet.
V zásadě obsahují projekci výkazu zisků a ztrát. Uvádějí výši očekávaných trţeb (počet budoucích prodaných kusů výrobku či objem poskytnutých sluţeb a jejich čistou průměrnou prodejní cenu) a očekávané náklady (výrobní, distribuční a marketingové). Rozdíl představuje očekávaný zisk.
Jakmile jsou rozpočty schváleny, představují základ např. Pro nákup materiálu, plánování výroby, plánování počtu pracovních sil a celkovou realizaci marketingové strategie
METODY STANOVENÍ REKLAMNÍHO ROZPOČTU A) Metoda dle moţností firmy - rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma můţe dovolit. Metoda je vyuţívána spíše v menších firmách, které to zdůvodňují tím, ţe nemohou utratit více, neţ na co mají prostředky B) metoda procentem z trţeb - Management vidí přímou vazbu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku. Obrat se jeví jako důvod podpory, ne jako její výsledek. Výsledky spíše reprezentují fakt, ţe výše reklamních výdajů je závislá na velikosti obratu. C) metoda konkurenční rovnosti - Je zaloţená na stanovení reklamního rozpočtu dle rozpočtu konkurentů. Firmy monitorují konkurenční reklamu nebo sledují publikované odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a stanovují svůj rozpočet na základě těchto průměrných reklamních výdajů D) metoda úkolů a cílů - Firma stanovuje svůj reklamní rozpočet dle toho, čeho chce dosáhnout. Při této metodě musí firma stanovit definici určitých reklamních cílů, určit úkoly nezbytné k jejich dosaţení a odhadnout nutné náklady. Celkový součet nákladů je základem pro reklamní rozpočet
KONTROLA, CONTROLLING Nutná je soustavná a systematická kontrola marketingových činností a vyhodnocování výsledků při realizaci marketingových plánů a strategií. Kontrola umoţní případné úpravy marketingové strategie, která zajistí skutečné dosaţení plánovaných cílů.
Srovnávají se dosaţené výsledky marketingové činnosti s plánovanými cíli, Zjišťovány rozdíly (odchylky), které mohou být jak pozitivního, tak i negativního charakteru. Zjišťují se příčiny těchto odchylek Navrţení nápravných akcí (návrhů na zlepšení) v tomto kroku přijímá vedení podniku rozhodnutí o dílčích úpravách.
KRITÉRIA MARKETINGOVÉHO PLÁNU JE PLÁN JEDNODUCHÝ? je snadno srozumitelný, je z něj jasné, co je potřeba udělat?
JE PLÁN REALISTICKÝ?
JE PLÁN ÚPLNÝ? JE PLÁN KONKRÉTNÍ? Jsou cíle měřitelné? Obsahuje specifické kroky , aktivity, data, dokdy mají být provedeny, zodpovědné osoby a rozpočet?
LZE PODLE TOHOTO PLÁNU ŘÍDIT JEHO IMPLEMEMTACI?
PŘÍPADOVÉ STUDIE • 5.5 VIZE A POSLÁNÍ VŠFS, O.P.S. •
5.6 VIZE A POSLÁNÍ FAKULTNÍ NEMOCNICE V MOTOLE
•
5.7 STANOVENÍ CÍLŮ SPOLEČNOSTI CET 21, SPOL. S R.O.
SLOVO ZÁVĚREM Marketingový plán je v hyperkonkurenčním prostředí hlavním a výchozím podnikovým dokumentem pro veškeré operativní plány podniku, včetně tvorby rozpočtu.
Děkuji za vaši pozornost, těším se na další setkání
ING. NADĚŢDA PETRŮ, TEL. 736 528 436 E-MAIL:
[email protected]
