MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku
ŘÍZENÍ ZÁKAZNICKÝCH VZTAHŮ
STUDIJNÍ CÍLE • DEFINOVAT VZTAHOVÝ MARKETING A VYVODIT NÁVAZNOST PRO AKTIVITY CRM
• IDENTIFIKOVAT CRM SOFTWARE JAKOŢTO NÁSTROJ PODPORUJÍCÍ PROCESY CRM
VZTAHOVÝ MARKETING • MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP ZALOŽENÝ NA VZTAZÍCH, INTERAKCI, VZÁJEMNÉM OVLIVŇOVÁNÍ A NETWORKINGU (VYTVÁŘENÍ SÍTÍ).
• PODOBNĚ EVANS A LASKIN VYMEZUJÍ VZTAHOVÝ MARKETING JAKO „PŘÍSTUP ORIENTOVANÝ NA ZÁKAZNÍKA, KDY FIRMA VYHLEDÁVÁ DLOUHODOBÉ OBCHODNÍ VZTAHY S POTENCIÁLNÍMI A STÁVAJÍCÍMI ZÁKAZNÍKY, PŘI KTERÝCH PRODÁVAJÍCÍ I KUPUJÍCÍ SMĚŘUJÍ KE SPLNĚNÍ STANOVENÝCH SPOLEČNÝCH CÍLŮ.“ JEDNÁ SE O NEUSTÁLÝ, KONTINUÁLNÍ PROCES KOMUNIKACE A INTERAKCE SE ZÁKAZNÍKEM.
•
AMERICKÝ PROFESOR PALMATIER CHÁPE VZTAHOVÝ MARKETING JAKO „PROCES IDENTIFIKACE, ROZVÍJENÍ, UDRŽOVÁNÍ A UKONČOVÁNÍ SMĚN ZALOŽENÝCH NA VZTAZÍCH ZA ÚČELEM VYLEPŠENÍ VÝKONNOSTI FIRMY.“
Jeho cílem je maximalizovat hodnotu a přínos vzájemného vztahu se zákazníkem pro obě strany
VZTAHOVÝ MARKETING X CRM • SPOLU S VÝVOJEM VZTAHOVÉHO MARKETINGU A Z JEHO POTŘEB SE VYVINULO CRM
• JE SE VZTAHOVÝM MARKETINGEM ÚZCE SPJATÉ A PROVÁZANÉ.
• VZTAHOVÝ MARKETING JE VĚDOU O VZTAZÍCH A CRM PŘEDSTAVUJE JEJÍ APLIKACI
HISTORIE Myšlenka péče o zákazníka a posilování vztahů s ním není nijak nová. Většina dobrých prvorepublikových obchodníků si i bez znalosti marketingu své zákazníky předcházela. Znali své zákazníky jménem, znali jejich potřeby (pekař chutě, čas nákupu pana učitele, …) – znali své zákazníky po všech stránkách (což je základem filozofie CRM), personalizovali je a individuálně k nim přistupovali. V popisované době však počet zákazníků nebyl velký a na popis jejich charakteristických potřeb většinou stačila obchodníkovi dobrá paměť.
DALŠÍ VÝVOJ Masová velkovýroba potlačila osobní poznání zákazníka, zákazník se stal anonymním. Scházela technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o PPO zákazníků. Počty potenciálních zákazníků stoupají, konkurence přerostla v hyperkonkurenci, dodavatelé oslovují různé zákaznické segmenty s různými produkty. Kvantitu informací řeší informačně–komunikační technologie, kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší FILOZOFIE CRM.
VÝVOJ PŘÍSTUPŮ K CRM Stadium / vlna CRM 1980 – 1990 Automatizace zákaznických sluţeb
Dosaţené výsledky Úspory získané prostřednictvím užívání call center
Porozumění zákazníkům 1990 – 1995 Záznamy informací o zákaznických vztazích
Pozorování Realizace prostřednictvím telekomunikačních systémů Centralizovaný systém řízení dat
1995 – 2000 Tvorba hodnot pro zákazníky
Zlepšování hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům
Různorodé zákaznické programy vyvinuté podle požadavku konkrétního užití
2000 – 2005 Rozvoj managementu zaloţeného na řízení zákaznických vztahů
Změny kultury společnosti směrem k zákaznicky orientované společnosti
Rozvoj úkonů na základě požadavků řízení zákaznických vztahů
2005 – současnost
Efektivní organizace hospodařící s
Vývoj různých modelů zahrnujících
Vytváření struktury a procesů
hodnotou zákazníka, kde zákazník je
zákazníky: partnerské organizace
zákaznicky orientované společnosti považován za subjekt vztahu
CRM JAKO SYSTÉM ŘÍZENÍ SPOLEČNOSTI
Souhrn činností na posílení nákupního rozhodnutí zákazníka a udrţení jeho vztahu s prodejcem, vytvoření loajality . Filozofie marketingového řízení společnosti, jejímž hlavním úkolem je posílení konkurenceschopnosti podniku řízením ziskovosti zákazníků a diferencovaným uspokojováním jejich potřeb.
TRVALÝ A DLOUHODOBÝ PROCES NEUSTÁLÉHO SHROMAŢĎOVÁNÍ ÚDAJŮ O ZÁKAZNÍCÍCH A JEJICH NÁSLEDNÁ PŘEMĚNA DO PODOBY STRATEGICKÝCH ZNALOSTÍ PRO VYBUDOVÁNÍ DLOUHODOBÝCH PROFITABILNÍCH VZTAHŮ S NEJVÝZNAMNĚJŠÍMI (KLÍČOVÝMI) ZÁKAZNÍKY.
ZÁKLADNÍ PRVKY CRM - Lidé (lidský kapitál, zákazníci, zaměstnanci), kteří celý systém „oživují“ zadáváním dat, komunikací a vzájemnými interakcemi. - Správně nastavené obchodní (firemní) procesy přispívají k hladkému průběhu veškerých lidských aktivit - Vhodně zvolený hardware a software všechny procesy urychluje, usnadňuje a optimalizuje (technologie). - Datová základna. Databáze zákazníků, což v praxi může mít podobu kartotéky. Mezi datovou základnou a ostatními CRM prvky dochází k neustálému datovému toku.
CRM PROCESY Proces je soubor vzájemně souvisejících nebo vzájemně působících činností, které přeměňují vstupy na výstupy
CRM PROCESY CRM procesy zahrnující všechny externí procesy, které jsou součástí obchodního cyklu: Řízení kontaktů – průřezový proces zasahující všechny ostatní CRM procesy. Řízení obchodu – prolíná se s procesy řízení marketingu a servisní sluţby. Jeho součástí je objednávkový cyklus (řízení kontaktů, zaznamenání a vyřízení objednávky, převzetí zboží zákazníkem, platba). Řízení marketingu – řízení marketingových zdrojů, plánování, realizace a vyhodnocení marketingových kampaní. Servisní sluţby – zajišťování záručního a pozáručního servisu, nabídka komplementárních produktů a služeb. Z hlediska částí obchodního cyklu se dělí se na předprodejní, prodejní a poprodejní.
URČUJÍCÍ FAKTORY ZÁKAZNÍKEM VNÍMANÉ HODNOTY Zákazníkem vnímaná hodnota
Celkové přínosy pro Z.
Celkové náklady pro z.
Přínosy výrobku
Peněţní náklady
Přínosy sluţeb
Časové náklady
Přínosy personálu
Náklady na energii
Přínosy image a komunikace
Psychologické náklady
HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA = ZÁKAZNÍKEM VNÍMANÝ UŢITEK / ZÁKAZNÍKEM VNÍMANÉ OBĚTI
CHCE-LI FIRMA DOSÁHNOUT TOHO, ABY ZVÝŠILA ZÁKAZNÍKEM VNÍMANOU HODNOTU SVÉHO PRODUKTU, MŮŢE JÍT BUĎ - CESTOU ZVÝŠENÍ PŘÍNOSŮ VNÍMANÝCH ZÁKAZNÍKEM, - CESTOU SNÍŽENÍ VNÍMANÝCH OBĚTÍ NA SPOTŘEBOVÁNÍ PRODUKTU
CRM SYSTÉM K automatizaci a analýze výše uvedených CRM procesů, a tedy celého obchodního cyklu, slouží CRM systém (technologie) a jeho jednotlivé funkcionality: Evidence kontaktů (zájemci, firmy, osoby) Úkolování, plánování Řízení a evidence obchodu Komunikace a sdílení Analýzy a reporty Mobilní přístup E-mailová asistentka Nástěnka
KONCEPCE ANALYTICKÉHO A OPERATIVNÍHO CRM
VÝZNAM CRM Rysem CRM je vytváření silného vztahu se zákazníkem, který přináší oběma stranám významný vzájemný prospěch. Význam silného vztahu: Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu, k větším nákupům s vyššími cenami,
Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přitahuje další zákazníky, Silný vztah ztěţuje vstup na trh jiným dodavatelům, Niţší rychlost obměny poloţek v zákaznické databázi zvyšuje ţivotnost zákazníka, Existuje příleţitost kříţového prodeje v různých zákaznických skupinách. Doporučování společnosti Kvalita sluţby
Zkušenost zákazníka
Udrţení stávajících zákazniků Podíl na jejich peněţence
Získávání nových zákazníků
CO V RÁMCI SPOKOJENOSTI ZKOUMÁME? Celkovou spokojenost s produktem, službou nebo společností.
Aby dosáhla společnost LEO Express spokojených Celkovou spokojenost s místem/prostředím prodeje. zákazníků, zařazuje nyní do Celkovou spokojenost s prodejním personálem. svého snídaňového menu i Celkovou spokojenost s podáváním/dostupností informací, s náš Bílý smetanový jogurt, komunikačními aktivitami společnosti. který představuje součást Celkovou spokojenost s možnostmi financování. zdravé a chutné snídaně pro Celkovou spokojenost formou/způsobem objednání příjemný start do nového produktu/služby. dne Doporučení produktu, služby či společnosti. Opakovaný nákup produktu nebo služby. Alternativní uspokojení potřeby nákupu produktu/služby. Poměr „cena/získaná hodnota“. Image společnosti.
ZAVÁDĚNÍ CRM Kdyţ do starého podniku zavedete nové technologie, výsledkem bude pouze nákladnější starý podnik
Proč CRM zavádíme? Co tím chceme získat a co chceme zákazníkům nabídnout? Jak a pomocí jakých procesů to bude fungovat? S čím a hlavně s kým chceme CRM realizovat?
DŮVODY A CÍLE ZAVEDENÍ CRM Obecnými důvody k zavedení CRM systému bývá zákaznický pohled
Cíle CRM - zákaznický pohled
- zlepšení péče o zákazníky,
Získávání nových zákazníků.
- zjištění jejich PPO, - přizpůsobení produktů a služeb jejich potřebám,
Udrţení současných zákazníků a zvýšení jejich loajality.
Ziskovost zákazníků.
- zvýšení obratu a zisku,
Rozpoznání zákazníkových priorit.
- získání konkurenční výhody nebo alespoň udržení kroku s konkurencí.
Stanovení ziskovosti zákaznických segmentů.
CÍLE PRO PODNIK Sladění a efektivní využití obousměrného informačního toku v rámci vícekanálové komunikace. Efektivní řízení a optimalizace externích podnikových procesů, které organizace sdílí se svými zákazníky. Správné porozumění požadavkům cílové skupiny zákazníků a nalezení strategické pozice. Zlepšení toků informací směrem k jednotlivým řídícím úrovním podniku a optimalizace podnikových procesů na základě zpětné vazby. Zefektivnění řízení CRM systému po celou dobu jeho životního cyklu. Řízení procesů marketing. Zvýšení objemu trţeb. Zvýšení marţe. Zvýšení procenta úspěšnosti obchodních případů. Sníţení obecných administrativních nákladů na prodej a marketing. Vytváření komplexních internetových obchodů a realizace dalších procesů, které CRM umoţňuje
ÚSPĚCH ŘÍZENÍ CRM Pokud chce vedení podniku CRM úspěšně řídit, mělo by si hlavně uvědomit, že je třeba:
• Vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM • Zabezpečit znalosti potřebné k případné změně • Aktualizovat motivační faktory • Shromáždit finanční a personální zdroje • Vytvořit příslušný akční plán.
MARKETINGOVÁ STRATEGIE CRM Pro účelné vynakládání prostředků by měl podnik uplatňovat strategii diferencovaného CRM, která je kombinací tří typů strategie:
Masová personalizace je první úrovní řízení vztahů se zákazníky a je nejvíce využívána zásilkovými obchody a bankovními institucemi. Základem je databáze zákazníků se jmény a adresami, případně s informací o předchozím nákupním chování. Zákazníkům jsou nabízeny standardní produkty prostřednictvím direct marketingu. …..A KDYŢ NEMÁTE ŠLEHAČ, TAK SI VEMTE MIXÉR.
A KDYŢ NEMÁTE MIXÉR, TAK SE STAVTE U NÁS…!
MARKETINGOVÁ STRATEGIE CRM Masová customizace vychází ze segmentace trhu podle potřeb zákazníků a umožňuje jim spoluvytvářet produkt, ovšem ze standardně vyráběných komponent. Příkladem uplatnění této strategie je firma DELL nebo výrobci nábytku na stavebnicovém principu (IKEA, SCONTO…). Zákazníci si mohou sestavit produkt podle svého přání, ale míra péče je pro všechny v podstatě stejná.
Princip diferencované customizace spočívá v individualizaci celého marketingového mixu
DIFERENCOVANÉ ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY
Výsledkem analýzy zákazníků jsou hodnotové segmenty zákazníků
NÁSTROJE CRM Zákaznická politika - hlavní pozornost je směřována na skupiny neboli shluky zákazníků (client cluster), kdy jsou zákazníci děleni do jednotlivých oddílů podle určitých charakteristik, což umožňuje individuální přístup.
Kanálová politika - se zabývá principy uspořádání kontaktních bodů pro zákazníky (customer touch points) a distribucí služeb (produkty nebo služby). Distribuce se uskutečňuje buď přímo, nebo pomocí mezičlánků….
Úkolem politiky znalostí je za pomoci technologií, jako jsou databáze, data mining atd., Zajistit co nejpřesnější a nejaktuálnější informace o zákazníkovi.
Smluvní politika se skládá z politiky cenové, platebních podmínek, rabatové politiky a úvěrové politiky. Firma stanovuje cenu a tím může účinně řídit vztahy se zákazníky
VYUŢÍVÁNÍ ZÁKAZNICKÝCH ZNALOSTÍ A ZKUŠENOSTÍ PŘI INOVACI NABÍZENÝCH PRODUKTŮ Léčebné lázně Jáchymov – 1. Radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) : Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, , pohyb – horské kolo … Víkendový pobyt exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou tuláci … Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek.
METODY STÁLÉHO ROZVOJE
• Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové
Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu
„Barevná hra recy-věcí“
METODY STÁLÉHO ROZVOJE
• Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Společné inovační týmy
Povltavské mlékárny Sedlčany, Prazdroj, Schneider a Spak. „Tento projekt patří mezi první projekty typu „cross category“řízené dodavatem pro řetězec (tzn. promoce, ve které jsou výrobky z více kategorií od různých firem).
METODY STÁLÉHO ROZVOJE
• Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor
VĚRNOSTNÍ PROGRAM V PROCESU ŘÍZENÍ CRM
Ahoj děti, chcete soutěžit, hrát si a ještě vědět o všech překvapeních, která jsem si pro vás nachystal? Pak jste tu správně. Mrkněte třeba na můj věrnostní program - připravil jsem ho, aby vám rodiče mohli v obchodech SPAR a INTERSPAR koupit skvělé nové hračky. A když si budete chtít zkrátit dlouhou chvíli, zahrajte si jednu z her! S kamarády pak můžete soutěžit, kdo má lepší výsledek a vyhrávat pěkné ceny.
VĚRNOSTNÍ PROGRAM V PROCESU ŘÍZENÍ CRM Věrnostní karta by měla mít ten efekt, aby zákazníci přišli nakupovat právě do vybraného obchodu. Nestačí však jednou nakoupit a ihned získat nějakou výhodu. Zákazník se musí stát členem a nakupovat pravidelně, aby získal slevu z věrnostního programu. Ten trvá podstatně delší dobu a je i finančně zajímavější, než krátkodobé slevy.
Úspěšnost programu ovlivní : • Peněžní hodnota odměn (nebo náklady nutné pro dosažení odměny), • Pestrost a šíře nabídky odměn, • Odpovídající hodnota odměn (koresponduje odměna s přáním a očekáváním zákazníka?), • Dosažitelnost odměny (je reálné nasbírat v přijatelném čase dostatek bodů pro získání odměny?), • Jednoduchost a rychlost čerpání odměn, • Jednoduchá koncepce programu
VÝHODY A DŮVODY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ Udrţení úrovně trţeb, marţí a profitability (defenzivní důvod k udrţení existující zákaznické báze), Zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní aspekt – důvod zajištění stého růstu trţeb, marţí a zisku). Vznik databáze zákazníků, Možnost studovat a poznávat nákupní chování zákazníků,
Možnost segmentace zákazníků, Možnost ovlivňovat nákupní chování zákazníků, Možnost personalizované komunikace se zákazníky, Možnost získání zpětné vazby, Možnost získat si zákazníka osobním přístupem, Snižování nákladů na prodej a komunikaci
PŘÍPADOVÁ STUDIE
• 1.3 TRENDY CRM •
1.3.1 CRM – INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOVO ZÁVĚREM
„Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“
Shaw
Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení.
Děkuji za vaši pozornost, těším se na další setkání
ING. NADĚŢDA PETRŮ TEL. 736 528 436 E-MAIL:
[email protected]
