MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU
VÝVOJ PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ
STUDIJNÍ CÍLE • UVÉST ROZSAH PŮSOBNOSTI MARKETINGU V RŮZNÝCH ODVĚTVÍCH • POCHOPIT VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ V NÁVAZNOSTI NA ZMĚNY NABÍDKY X POPTÁVKY
Marketing zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny.
MARKETING • Někteří autoři jako počátek marketingu uznávají okamţik, kdy člověk začal své výrobky směňovat, další spojují marketing aţ s okamţikem nástupu velké průmyslové revoluce. • Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, sluţeb, informací, proţitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání.
O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit aţ v okamţiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.
SPOLEČNÉ CÍLE MARKETINGU • CÍLEM MARKETINGU JE ZAJIŠTĚNÍ TRVALÉHO PRODEJE A DOSAŽENÍ ZISKU, • PODNIKÁNÍ JE ÚSPĚŠNÉ TEHDY, JSOU-LI ZÁKAZNÍCI SPOKOJENI A NÁKUPY OPAKUJÍ, • ZÁKLADEM MARKETINGU JE SMĚNA HODNOT.
Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.
MARKETING SLUŢEB • Marketing služeb souvisí se změnou postavení sluţeb v ekonomice v 70. letech 20. století - celosvětový rozvoj sluţeb, stal se natolik dynamickým, ţe ve vyspělých zemích předčil sektor průmyslu či zemědělství. Na základě tohoto dynamického vývoje se sluţby staly významnými ukazateli hospodářského vývoje (ve vyspělých zemích činí podíl sluţeb na HDP zhruba 70-75%
• Růst významu sluţeb se stal celosvětovým trendem a sluţby jiţ přestaly být pouze doplňkem k poskytnutému produktu, staly se produktem samotným.
• V návaznosti na rychlý rozvoj a růst významu sektoru sluţeb se pojí rozvoj marketingové koncepce pro sluţby – marketing služeb. Tato koncepce, která vznikla v průběhu 80. let 20. století, respektuje specifický charakter sluţeb, které jsou na rozdíl od hmotného zboţí, nehmotné, neskladovatelné, neviditelné a nezkazitelné.
SKŘIVÁNEK – UNIKÁTNÍ NOVÁ METODA VÝUKY EFFECTO
Online kurzy jsou ideálním způsobem, jak studovat jazyk z pohodlí svého domova. Zvolte moderní styl výuky a vyberte si z mnoha moţností online studia. Zorganizujte si učení dle svých vlastních potřeb a časových moţností. •Pyţamové kurzy •Tea-learning •Skype jazykové kurzy •E-solutions
MARKETING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ • Současná evropská veřejná správa prochází změnami zaměřenými na kvalitu s vysokou efektivností.
• Manaţer ve veřejné správě (obce, města, kraje …) by měl umět vytvořit strategické vize, plány pro rozvoj, řídit fondy, lidské zdroje, zajistit financování programů, sluţeb, vyuţít informace a vyuţít a uplatnit zásadu 3e tj. Ekonomičnosti, efektivnosti a účinnosti v prostředí veřejné správy. Spojuje lidský kapitál, procesy, partnerské vztahy s okolím a materiální prostředí.
SPORTOVNÍ MARKETING
Propojení atletiky, běhání, zdravého ţivotního stylu a vytrvalosti vystihuje vizi, hodnoty a přístup fair play nejen k práci, ale i k ţivotu. Důstojná prezentace je jedním z nástrojů, jak zvýšit diváckou atraktivitu závodů, pozornost sponzorů, vzbudit zájem veřejnosti o sport všeobecně
MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU - SAMOTNÝCH SMĚRŮ CESTOVNÍHO RUCHU JE VELKÉ MNOŽSTVÍ, MEZI NEJZNÁMĚJŠÍ PATŘÍ: • Klasický masový – léto, zima • Kulinářský cestovní ruch - prague food festival
Asketický cestovní ruch - odpírání, nedostatku, deprivaci či bolesti Cestování do bývalé domoviny
• Zdravotně léčebný cestovní ruch • Dobrodruţný cestovní ruch sjezdovou cyklistiku, horolezectví, skialpinismus, freedider, parašutismus, různé formy expedic a další adrenalinové sporty • Svatební cestovní ruch - cesty za účelem uzavření svatby, samotné svatební cesty, další cestování přímo spojené se svatbou
Cestovní ruch pro seniory Ekologický cestovní ruch LGBT cestovní ruch Temný cestovní ruch - místa, kde se v minulosti udála nějaká neštěstí, tragédie a na daném místě došlo k úmrtí Filmový cestovní ruch Vesmírný cestovní ruch
TRENDY CESTOVNÍHO RUCHU • SVĚTOVÝ CESTOVNÍ RUCH A TURISTIKA ROSTOU RYCHLEJI NEŽ GLOBÁLNÍ EKONOMIKA. • EVROPA MÁ ZA SEBOU VELMI DOBRÝ ROK V CESTOVNÍM RUCHU. PRO 2014 SE PŘEDPOKLÁDÁ VYŠŠÍ RŮST ZAHRANIČNÍCH CEST A NAOPAK POMALEJŠÍ RŮST CEST PŘÍJEZDOVÝCH. • ASIE JE JEDNÍM Z NEJVĚTŠÍCH SVĚTOVÝCH CESTOVNÍCH HOTSPOTŮ PRO ROK 2013. PŘEDEVŠÍM PAK ČÍNA, KTERÁ JE HNACÍ SILOU TOHOTO VZESTUPNÉHO TRENDU. VÝHLED NA PŘÍŠTÍ ROK JE TAKÉ VELMI POZITIVNÍ A PŘEDPOKLÁDÁ DALŠÍ RŮST. • TRH V JIŽNÍ AMERICE PŘEKONAL SEVERNÍ AMERIKU A ROSTL RYCHLEJI. TO SAMÉ SE OČEKÁVÁ PRO ROK 2014. • MLADÍ CESTOVATELÉ VÍCE CESTUJÍ A UTRÁCEJÍ, NEŽ KDY DŘÍVE. • BUDE “NÍZKONÁKLADOVÉ UBYTOVÁNÍ“ DALŠÍ MEGA TREND PO NÍZKO NÁKLADOVÉM LÉTÁNÍ • CESTOVNÍ RUCH SE MUSÍ DO BUDOUCNA PŘIPRAVIT NA RŮST REZERVACÍ PŘES MOBILY A TABLETY. • EKONOMICKÁ SÍLA AFRIKY STÁLE ZESILUJE.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ • Existuje pět odlišných koncepcí, podle nichţ lze marketing realizovat. • Vyvíjely se postupně • Liší se zejména tím, jak se výrobci – producenti hodnot - vypořádávají s uspokojením aktuální nabídky a poptávky, • Jak inovují své produkty • Jak pruţně reagují cenou, komunikací či distribucí.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBNÍ KONCEPCE
Výrobní koncepce – zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty, poptávka převyšuje nabídku Tu uţ lze dnes najít pouze v zemích třetího světa, spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboţí se prodává samo, protoţe je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr. Cílem je dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především velkého objemu, coţ vede ke sníţení ceny výrobku. 1. Automobil, u něhoţ byla zavedena pásová výroba lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého sluţebníka . henry ford – zdokonalení výroby modelu tin lizzie ( plechová líza) – z 825 dolarů sníţení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli. Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBKOVÁ KONCEPCE Výrobková koncepce – předpokládá, ţe zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti. Firmy často vsázejí na : - Nejnovější technologii a neustálou inovaci. - Technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování. - Bezpečnost, trvanlivost a design.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – PRODEJNÍ KONCEPCE Prodejní – zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty. Spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné mnoţství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh. Klade důraz na distribuční řetězce a sílu obchodníků.
Je moţno i aktuální akce povaţovat za součást prodejní koncepce?
NADĚŽDA, PŘIŠEL ČAS NA NOVÉ TRENDY NA PODZIMNÍ SEZÓNU V ORSAY! NAJDĚTE V NAŠEM NOVÉM KATALOGU MÓDNI INSPIRACE S NEJNOVĚJŠÍ KOLEKCI! VAŠE NÁKUPY UDĚLAJI VÁM RADOST, KDYŽ VYUŽIJTE DODATEČNĚ SLEVOVOU POUKÁZKU VE VÝŠI 20% BĚHEM NÁVŠTĚVY V PRODEJNĚ ORSAY SPECIÁLNĚ OD ORSAY 20% SLEVA* PRO VÁS A VAŠI KAMARÁDKU PLATÍ DO 17.09.2015 VYUŽITI SLEVOVÉ POUKÁZKY: BĚHEM NÁKUPU NA PRODEJNĚ PŘEDLOŽTE VAŠI OSOBNÍ SLEVOVOU POUKÁZKU SPOLU S KARTOU ORSAY KLU BU NAVŠTIVTE NÁS! TÝM ORSAY KLUBU
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – MARKETINGOVÁ KONCEPCE Marketingová – podnik zná rozdílné potřeby, přání, poţadavky segmentů zákazníků Předpoklad, ţe firma můţe dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje poţadované uspokojení lépe, neţ konkurence – zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie. Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka.
http://www.czechtourism.cz/getmedia/b30436eb-9fe6-4e1b-bcd2-1c9f41440c74/15_10_12_marketingova_koncepce.pdf.aspx
ZÁKLADY MARKETINGOVÉ KONCEPCE Pokud jde o vlastní prodej, operuje na trhu: • vlastník produktu, nebo-li prodejce čili obchodník, • potenciální zájemce o produkt, nebo-li zákazník, čili také obchodník, který chce "své peníze" optimálně vynaloţit.
Společnost RedBull vyrábí a prodává energetický nápoj, ale také vytváří projekty v oblasti sportu a kultury, podporuje sportovce, umělce a další osobnosti. Zákazník se rozhoduje, zda si koupí nápoj Red Bull, či zda upřednostní konkurenční nabídku (Semtex, Monster Energy). Zákazník se chová jako obchodník a poměřuje přínosy jednotlivých produktů. www.redbull.cz
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU • Někdy je tato koncepce nazývána etickým marketingem. • Vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. • Firmy si začínají uvědomovat, ţe nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se ţivotního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů, problémy s chudobou… • Upozorňuje na moţné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (mc.Donald – rychlé občerstvení ? hamburgery, smaţená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) • Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost
Společnost SodaStream, která nabízí alternativu k baleným vodám a nápojům v plechovkách, zahájila kampaň Go Green. Ochrana ţivotního prostředí skrze niţší spotřebu PET lahví a návrat ke kohoutkové vodě jsou hlavní cíle společnosti.
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VZTAHOVÁ KONCEPCE • Vztahová – iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků. • V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu – postupně rozvinutého do řízení vztahů se zákazníky (customer relationship management). • Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku.
Postupný přechod ke clientingu - chápe jednotlivé klienty Jako lidské bytosti a soustřeďuje se především na jejich Úspěch. V centru jeho pozornosti je jednotlivý zákazník.
HOLISTICKÁ KONCEPCE SOUČASNÁ DOBA PŘEJE INTEGROVANÉMU, SYSTÉMOVÉMU PŘÍSTUPU. INTEGRACE, PROPOJOVÁNÍ, VZÁJEMNÉ PŮSOBENÍ VŠECH MOŢNÝCH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT V SYNERGICKÉM EFEKTU Z TOHO PLYNOUCÍHO SE PROMÍTÁ V ROZVOJI TZV. HOLISTICKÉHO MARKETINGU. POSTUPUJE OD CELKU K ČÁSTEM. NEBOLI NEJPRVE SE ZAJÍMÁTE O CELKOVÝ SMYSL A PAK TEPRVE VŮČI SMYSLU LADÍTE JEDNOTLIVÉ DETAILY
VÝKONOVÝ MARKETING JAKO SOUČÁST HOLISTICKÉ KONCEPCE • VYŽADUJE POCHOPENÍ FINANČNÍCH A NEFINANČNÍCH PŘÍNOSŮ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT PRO FIRMU A LIDSKOU SPOLEČNOST • kromě zisku, tržního podílu, spokojenosti zákazníka atd. se hodnotí též právní, etické, společenské, environmentální dopady
přichází na trh s novým řešením v oblasti ekologicky šetrných obalů: jogurtové kelímky vyráběné z kukuřice. PLA je vyráběn z kukuřice, která absorbuje uhlík v průběhu růstu, takţe PLA uvolňuje o 48 procent méně uhlíku do atmosféry neţ polystyrén. Stonyfield, která ročně prodá na 200 milionů kelímků, sníţí svoji uhlíkovou stopu o 1 875 tun uhlíku ročně … http://www.bio-info.cz/zpravy/nove-kelimky-najogurt-firmy-stonyfield-s-snizuji-uhlikove
CHARAKTERISTIKY A SROVNÁNÍ Vývojová koncepce
Výchozí bod
Zaměření
Prostředky
Cíle
Prodejní
Továrna
Produkty
Prodej
Zisky z objemu výroby
Marketingová
PPO zákazníků
Odpovídající nabídky a marketingové mixy
Segmentace, Cílové skupiny, strategie
Zisky docílené spokojeností zákazníků
Holistická
Individuální poţadavky zákazníků
Hodnota pro zákazníka, sítě spolupráce
Řízení databází, propojení spolupracujících subjektů
Ziskový růst na základě podílu zákazníků, loajality, celoţivotní hodnoty
TRENDY A SMĚŘOVÁNÍ MARKETINGU MARKETING X VÝVOJ EKONOMIKY
MARKETINGU X TECHNOLOGICKÝ POKROK MARKETING X SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ MARKETING X ZÁKAZNICKÝ PŘÍSTUP KE SPOTŘEBĚ
POST-KONZUMNÍ DOBA • V POST-KONZUMNÍ DOBĚ LIDÉ UŽ NENAKUPUJÍ Z TOUHY PO SPOTŘEBĚ, ALE SVOU SPOTŘEBU A ŽIVOT SI PLÁNUJÍ PODLE SVÝCH MOŽNOSTÍ. • LIDÉ ZÍSKÁVAJÍ DÍKY NOVÝM MÉDIÍM DOSTATEK INFORMACÍ A ZÁROVEŇ S TÍM TAKÉ MOC OVLIVNIT V NÁKUPU OSTATNÍ SPOTŘEBITELE. • JSOU MEZI SEBOU LÉPE SPOJENI A Z POUHÝCH PŘÍJEMCŮ INFORMACÍ SE ZÁROVEŇ STALI JEJICH SPOLUAUTORY. • SCHOPNOST ZÍSKAT POTŘEBNÉ INFORMACE VLASTNÍ CESTOU LIDI ČINÍ NA REKLAMNÍCH SDĚLENÍCH NEZÁVISLÝMI.
ROLE MARKETINGU V PODNIKOVÉ HIERARCHII JE ZALOŢENA NA KONCEPCI, KTEROU FIRMA PRAKTIKUJE : PRODEJNÍ KONCEPCE
Podnik
Stávající výrobky
Prodej a jeho podpora
Zisk z objem prodejů
marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3d reklamní předměty, statistické výkazy..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Trh,P PO
Nabídka a market.mix
Trţní segmentace, cílové skupiny, pozice
Zisk docílený spokojeným Z
marketing se svými informacemi o zákaznících a jejich potřebách je dominantní sloţkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum …) str. 22
ROLE MARKETINGU V PODNIKOVÉ HIERARCHII HOLISTICKÁ KONCEPCE
Individuální Poţadavky zákazníků
Hodnota pro Z, sítě spolupráce
Řízení databází, integrace hodnotového řetězce
Ziskový růst na základě podílů na mnoţství a výdajích zákazníků, Loajality, získání srdce zákazníka
http://www.rychlaspojka.cz
/
ROZDÍLNOST VZTAHOVÉHO MARKETINGU
A TRANSAKČNÍHO
-
INICIATIVA A PODNĚT PODNIKU K VÝROBĚ VYCHÁZÍ OD PPO ZÁKAZNÍKŮ
-
INICIATIVA A VÝROBA VYCHÁZÍ Z MOŽNOSTÍ A PODNIKOVÝCH CÍLŮ PODNIKU
-
ZAMĚŘENÍ NA OPAKOVANÉ NÁKUPY
-
ZAMĚŘENÝ NA JEDINÝ NÁKUP
-
V POPŘEDÍ ZÁJMU HODNOTA A PŘÍNOS PRO SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ
-
V POPŘEDÍ ZÁJMU JSOU VÝHODY PRODUKTU
-
CÍLEM JE SPLNĚNÉ OČEKÁVÁNÍ A TÍM DLOUHODOBÁ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA
-
CÍLEM JE ZISK A JEDNORÁZOVÉ USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA
-
PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE OMEZENÝ
-
REALIZUJE SE MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ
-
PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE ČASTÝ
-
REALIZUJE SE INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
-
JE NUTNÁ KONTINUÁLNÍ ZPĚTNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM PRO ZPŘESŇOVÁNÍ JEHO PPO
-
ZPĚNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM V MALÉ MÍŘE
-
ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY JSOU NA VYSOKÉ ÚROVNI
-
ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY NA MINIMÁLNÍ ÚROVNI
-
ZA JAKOST PRODUKTU A KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKEM JE ODPOVĚDNÝ CELÝ PODNIK
-
ZA JAKOST PRODUKTU ODPOVÍDÁ VÝROBA
-
JE REALIZOVÁN TZV. PRODUKTOVÝM MIXEM 4P
-
JE REALIZOVÁN TZV. ZÁKAZNICKÝM MARKETINGOVÝM MIXEM 4C
PŘÍPADOVÉ STUDIE
• 1.1 DCH - SINCOLOR, A.S. – DIVIZE KOMPAKTNÍ MATERIÁLY
• 1.4 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ, A.S. – KONCEPCE CSR
SLOVO ZÁVĚREM Lze vůbec nové zákazníky oslovit přesně ve chvíli, kdy by vaši nabídku uvítali? Zkuste si představit situaci, kdy vy sami nevíte, na koho se obrátit, kdyţ doma potřebujete vyřešit určitý problém: vymalovat byt, vyvrtat u chaty studnu nebo koupit novou pračku… Jak budete postupovat? Osobní doporučení. „Nevíš, kdo…?“ Nebo „nevíš, kde…?“ Jsou charakteristické otázky, které pokládáme přátelům a známým, o kterých víme, ţe se v dané oblasti vyznají lépe neţ my. No, a protoţe ţijeme v 21. Století, nemusí se jednat pouze o osobní kontakty, ale třeba také o přátele na sociálních sítích - buzzmarketing
Ţádný marketing vás nezbaví „přízemních“ starostí o jakost výrobku, kvalitu sluţeb či přívětivé chování prodejního a servisního personálu. To je základ, na kterém můţete teprve něco stavět, ne ho začít bourat v naději, ţe si toho v záplavě zábavy lidé ani nevšimnou. …..
DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST TĚŠÍM SE NA DALŠÍ SETKÁNÍ ING. NADĚŢDA PETRŮ TEL. 736 528 436 E-MAIL :
[email protected]
