MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU
NOVÁ (DIGITÁLNÍ) EKONOMIKA JAKO VÝCHODISKO PRO POCHOPENÍ MŘP
CÍL
• DEFINOVAT POJEM MARKETING • VYSVĚTLIT TERMÍN NOVÁ EKONOMIKA • NA KONKRÉTNÍCH PŘÍKLADECH PŘEDSTAVIT FUNKCE INTERNETU A JEJICH VÝZNAM PRO FIRMY • POJMENOVAT ROZDÍL MEZI E-SHOPEM A E-TRŽIŠTĚM • VYHLEDAT NÁPLŇ OBSAHOVÉHO MARKETINGU
CO JE MARKETING?
USPOKOJOVÁNÍ POTŘEB ZISKOVĚ IKEA – LIDÉ CHTĚJÍ FUNKČNÍ A KVALITNÍ NÁBYTEK, ALE ZA PODSTATNĚ NIŢŠÍ CENY – společnost vytvořila rozkládatelný a snadno přepravitelný nábytek. …
eBay – LIDÉ MAJÍ PROBLÉM SEHNAT NĚKTERÉ VĚCI, PO KTERÝCH TOUŢÍ – vytvořila online aukční portál …
CO JE MARKETING - DEFINICE MARKETING JE ZPŮSOB, JAK SLADIT TO, CO POTŘEBUJE A CHCE VNĚJŠÍ SVĚT ( ZÁKAZNÍK) S POSLÁNÍM, CÍLI A ZDROJI PODNIKU/ ORGANIZACE.
Marketing je manaţerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování potřeb, poţadavků a přání dnešních i budoucích zákazníků, vytváření myšlenek, sluţeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují.
CO JE MARKETING - DEFINICE Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, ţe je zákazník o výhodách produktu informován.
Marketing mezi podniky lze definovat jako všechny činnosti, které jsou zaměřeny na marketing produktů a sluţeb pro organizace (podnikatelské, vládní, distribuční), s cílem jejich opakovaného nákupu nebo uţití
MARKETING A JEHO VYMEZENÍ MARKETING JAKO KULTURA : STOJÍ ZÁKAZNÍK V CENTRU POZORNOSTI FIRMY ? MARKETING JAKO STRATEGIE : STRATEGICKÉ CÍLENÍ FIREMNÍHO ÚSILÍ POMOCÍ SEGMENTACE TRHU TAK, ABY BYLY MARKETINGOVÉ AKTIVITY CO NEJEFEKTIVNĚJŠÍ. MARKETING JAKO TAKTIKA : MARKETINGOVÝ MIX 4C
„Buďme měřítkem kvality. Někteří lidé nejsou zvyklí na prostředí, kde se dokonalost očekává.“ „Tlačítka na obrazovce jsme udělali tak lákavá, ţe máte chuť je olíznout.“ „Chci rozezvučet vesmír.“ „Lidé často nevědí, co chtějí, dokud jim to neukáţete.“ „Pracujte jen s génii, idioty vyhoďte!“
OBJEKTY MARKETINGU • ZBOŽÍ • SLUŽBY • UDÁLOSTI • ZÁŽITKY • OSOBY • MÍSTA • VLASTNICKÁ PRÁVA (NEMOVITOSTI, AKCIE, DLUHOPISY…) • ORGANIZACE – USILUJÍ O VYBUDOVÁNÍ SILNÉ, PŘÍZNIVÉ A JEDINEČNÉ IMAGE • INFORMACE • MYŠLENKY
ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ KONCEPTY • POTŘEBY, PŘÁNÍ A POPTÁVKA
• CÍLOVÉ TRHY, SEGMENTACE • NABÍDKY A ZNAČKY • HODNOTA A USPOKOJENÍ • MARKETINGOVÉ KANÁLY – KOMUNIKAČNÍ, DISTRIBUČNÍ, DODAVATELSKÉ ŘETĚZCE • KONKURENCE • MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
MARKETING JE O USPOKOJOVÁNÍ POTŘEB Marketing se týká uspokojování potřeb různých zájmových skupin, zainteresovaných osob – spotřebitelů, prodejců, investorů firmy, zaměstnanců, státu, menšin … KDO JE VLASTNĚ ZÁKAZNÍK PRO VAŠI ORGANIZACI A KDO JE SPOTŘEBITEL ?
MARKETING JE O VYTVÁŘENÍ KONKURENČNÍ VÝHODY
• Produkt poskytuje výhodu, jestliţe uspokojí potřebu nebo přání. Pro úspěšný marketing je nutno vytvářet produkty, které poskytují výhody důleţité pro zákazníky.
• Základním úkolem marketingu je identifikovat, jaké výhody lidé hledají a přijít s produktem, který tyto výhody poskytuje a zároveň spotřebitele přesvědčí, ţe je lepší neţ produkt konkurence – tím jim usnadní rozhodnutí pro koupi.
NOVÁ EKONOMIKA „Nová ekonomika“ je pojem, který souvisí s celospolečenskými změnami v kulturní, hospodářské, ekonomické a zejména politické oblasti (pád „ţelezné opony“, rozšiřování evropské unie, konec komunistických reţimů apod. ).
Systémový synergický proces směřující k úplné závislosti všech ekonomických subjektů na fenoménu ict nebo-li information and communication technologies. Představuje komplex technických, softwarových a komunikačních prostředků pro získávání, zpracování, vyhodnocení, uchování a prezentaci informací.
Nová ekonomika je spjata s pojmy „globalizace“, „inovace“, „internet“, „znalosti“ a úkolem podniků je nejen tyto rozsáhlé a rychlé změny sledovat a vnímat, ale také na ně reagovat pomocí nových nástrojů a metod managementu – marketingu, obchodu, logistiky …..
NOVÁ EKONOMIKA – DVA PROPOJENÉ SVĚTY
Hmotný svět atomů - svět budov, automobilů, spotřebního zboţí, jaderných elektráren….
Nehmotný svět bitů počítačových softwaru, televizní vysílání, iPhone, internet, informací, mikročipy a ovládání spotřebičů …..
Revoluce ve druhém světě - a ona neustále probíhá - se nevyhnutelně promítá do světa prvního.
NOVÁ EKONOMIKA – STROJE MLUVÍ SE STROJI Ať podnikáme v jakémkoli oboru, jeho pravidla jsou plně diktována pravidly světa bitů, tedy digitálních informací. https://www.youtube.com/watch?v=zVcI8Gi-tx0 Jiţ dnes je zabudováno výrazně více mikroprocesorů v nepočítačových zařízeních neţ v počítačích. O jakých zařízeních to je řeč? - Číslicově řízené stroje a výrobní linky, automobily, domácí spotřební elektronika (pračky, ledničky), mobilní telefony, navigace... Jádrem všech těchto přístrojů a zařízení jsou malé vestavěné počítače. A ty se mohou připojit k internetu a komunikovat mezi sebou. Zakladatel internetu píše: “bude vám nepochybně připadat zcela přirozené, kdyţ od vašeho psacího stolu zapnete automatickou pračku nebo zkontrolujete zásoby v lednici. Vaše auto samo bude moci zavolat do opravny, ţe uţ potřebuje vyměnit brzdové destičky…
NOVÉ SCHOPNOSTI SPOLEČNOSTÍ - Marketéři mohou vyuţívat internet jako mocný informační a prodejní kanál - Marketéři mají snadný přístup k informacím o trzích, zákaznících, konkurentech
- Marketéři mohou uchopit komunikaci na sociálních médiích, zprostředkovat komunikaci mezi spotřebiteli - Marketéři mohou oslovit zákazníky v pohybu díky mobilnímu marketingu - Společnosti mohou vyrábět a prodávat individuálně diferencované zboţí díky pokrokům v customizaci výrobních linek – např. formou personalizovaných etiket, velikosti balení atd.
NEJČASTĚJŠÍ POJMY V OBLASTI E-BUSINESSU Pro novou ekonomiku je charakteristická často pouţívaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". Mezi nejčastěji pouţívaná spojení patří : E-business (elektronická komunikace v podnikání a obchodování), E-commerce ( konečné aktivity elektronického obchodování), e-selling (zaměřený na nabídku a prodej), e-buying (zaměřený na nákupní aktivity) E-procurement (elektronické prostředí), E-scm (elektronické řízení dodavatelského řetězce), E-marketing (elektronický marketing), E-payments (elektronické platby) , E-hrm (elektronické řízení lidských zdrojů), E-learning (elektronické vzdělávání), E-gambling (elektronické hraní zábavných her) , E-government (elektronické sluţby státní správy)………
FUNKCE INTERNETU A JEJICH VÝZNAM PRO FIRMY FUNKCE INFORMAČNĚKATALOGIZAČNÍ - PRŮVODCE KAŢDODENNÍMI INFORMACEMI (DOPRAVA, CENY, PROGRAMY KIN A DIVADEL, ZÁBAVA, CENOVÁ POROVNÁNÍ…
FUNKCE MARKETINGOVÉHO MÉDIA – NOSIČ INFORMACÍ , FUNKCE KOMUNIKAČNÍHO MÉDIA - OBOUSTRANNÁ KOMUNIKACE, REKLAMA, PODPORA PRODEJE BLOGY, KOMUNIKACE).
Funkce informačněkatalogizační – být vidět ( vlastní www prezentace, umístění ve vyhledávačích …)
Funkce marketingového média, funkce komunikačního média – inzertní servery (AAA poptávka, Anonce)…, bannery, directmail, video, vzkaz do profilu, sponzor sluţby ….
FUNKCE INTERNETU A JEJICH VÝZNAM PRO FIRMY FUNKCE PRODEJNÍHO KANÁLU - PROSTOROVĚ NEOMEZENÉ TERITORIÁLNÍ OBCHODOVÁNÍ
FUNKCE NÁSTROJE ZMĚNY ŢIVOTNÍHO STYLU - LIDÉ JSOU KONFRONTOVÁNI S NOVÝMI ŢIVOTNÍMI STYLY, NÁVYKY, TOUŢÍ PO VĚCECH A HODNOTÁCH, KTERÉ NEJSOU V DANÉM MÍSTĚ K DISPOZICI
Funkce prodejního kanálu – prezentace, nabídka, poptávka v cizojazyčných verzích
Funkce nástroje změny ţivotního stylu – dle jednotlivých odvětví podnikání. Změna vzhledu, stravování, nákupní zvyklosti, design výrobků, práce, partnera, volný čas https://www.youtube.com/watch?v= UrsAgsKHWG0
ATRIBUTY FILOSOFIE INTERNETOVÉHO VĚKU - OPATŘENÍ Zákazníci jsou mnohem lépe informováni , neţ kdykoliv předtím – jakoukoli informaci (o produktu, firmě, sluţbě) si mohou vyhledat na internetu nebo na sociálních sítích a umí s informacemi pracovat .
Konkurenti dokáţí kopírovat nové výrobky a sluţby stále snadněji a rychleji, čímţ sniţují návratnost investic inovací (ROI), konkurenční výhody tak mají mnohem kratší dobu trvání
Informační věk vytváří hyperkonkurenční prostředí – ve firmě je nutno -
řídit znalosti, pracovat s informacemi, znát výsledky VaV, znát konkurenci, PPO z. stále inovovat , zapojit se do sítí (KLASTRŮ), vyuţívat strategických programů (Strategie mezinárodní konkurenceschopnosti České republiky pro období 2012 aţ 2020)
-
„Kdo chce kupředu, musí se učit“ P. Senge
MARKETING V NOVÉ EKONOMICE • Marketing a jeho nástroje reaguje na tyto dynamické procesy změnou svého paradigmatu. Výsledkem je zacílení marketingových nástrojů na zákazníka, na zákaznickou spokojenost, na navázání co nejuţších vztahů s individuálním zákazníkem, na maximalizaci hodnoty pro zákazníka. Klasická východiska
Marketing 90. let
pojetí
Marketing počátku 21.stol.
na instituce
na chování subjektů
na informace
na strategická a
na vztahy
na různé funkce marketingu
na různé vlastnosti produktu
operativní rozhodnutí na situaci
na proces
OBSAHOVÝ MARKETING • HTTP://WWW.VCELISTE.CZ/CO-TO-JE-OBSAHOVY-MARKETING/ • OBECNĚ JE OBSAHOVÝ MARKETING UMĚNÍ KOMUNIKOVAT SE SVÝMI PŘÍZNIVCI A ZÁKAZNÍKY, ANIŽ BYSTE JIM COKOLIV PRODÁVALI. JE TO FORMA NENUCENÉHO MARKETINGU.“
• „DĚLAT OBSAHOVÝ MARKETING ZNAMENÁ VYTVÁŘET ZDARMA A PRAVIDELNĚ EXTRA KVALITNÍ OBSAH, KTERÝ VAŠI POSLUCHAČI BUDOU SDÍLET A BUDE PRO NĚ BUĎ UŽITEČNÝ, NEBO JE POBAVÍ. KVALITNÍ OBSAH NĚKTERÉ Z NICH PŘITÁHNE A ZAČNOU SE O VAŠI FIRMU ZAJÍMAT PODROBNĚJI. Z NICH SE POTÉ MŮŽOU STÁT ZÁKAZNÍCI. A POKUD PROCESY NASTAVÍTE DOBŘE A ZÁKAZNÍCI BUDOU SPOKOJENÍ, TAK SE ZE ZÁKAZNÍKŮ STANOU VRACEJÍCÍ SE KLIENTI. DÍKY TOMU, ŽE ZVEŘEJŇUJETE KVALITNÍ EDUKATIVNÍ OBSAH, TAK VÁM ZÁKAZNÍCI VĚŘÍ, MAJÍ VÁS RÁDI A CHTĚJÍ S VÁMI OBCHODOVAT SAMI.“
• WWW.NIVEA.CZ
INTERNET JAKO NÁSTROJ OBCHODU A MARKETINGU – NÁZVOSLOVÍ
Názvosloví - v r. 1998 vznikla typologie pojmů a v souladu se standardy EU se člení na : - Podniky, producenty hodnot, produktů b-business) , - Zákazníky tj. Kupující produkty nebo sluţby c-customers, - Státní správu a samosprávu, resp. Municipality a-authority,
- Zaměstnance coby tvůrce hodnot e-employement Cílovou skupinou Cílovou skupinou jsou spotřebitelé jsou firmy
Iniciativa vychází B2C ( Business to B2B ( business to od firmy customer) business) Iniciativa vychází C2C ( customer od spotřebitele to customer)
C2B ( consumer to business)
TRH B2B Připojeno k vysokorychlostnímu internetu je v současné době v průměru 96,3 % firem v ČR.
B2B trh se skládá ze všech společností, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků nebo služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným. Hlavními odvětvími, které vytvářejí firemní (B2B) trh jsou zemědělství, lesnictví, rybářství, výroba, stavebnictví, doprava, služby…
TRANSAKČNÍ E-COMMERCE Pod pojmem e-b2b rozumíme obchodní transakce realizované firmami prostřednictvím veřejných nebo soukromých počítačových sítí.
Vlastní nákup a prodej zboţí a sluţeb; Platby a jiné finanční operace; Logistické operace, dodávku zboţí na místo určení; Zpětnou logistiku (reklamace apod.); Administrativu obchodních transakcí (objednávka, fakturace, vazba na účetnictví a sklad); Práci s prodejním řetězcem (nepřímý prodej přes partnery); Vyhodnocování informací (CRM, knowledge management); Vyuţití těchto informací (marketing, data mining). Transakční e-commerce - umoţňuje nákup a prodej produktů online. Hlavním předmětem transakční e-commerce je nákup a prodej výrobků přes samostatné online obchody nebo přes stránky, JEJICHŢ SOUČÁSTÍ JE E-SHOP.
E-SHOP ČESKÉ E-COMMERCI SE DAŘÍ. V ROCE 2013 SE V INTERNETOVÉ EKONOMICE PROTOČILO VÍCE NEŽ 70 MILIARD KORUN, MEZIROČNĚ PŘITOM JEJÍ OBRAT VZROSTL O PŘIBLIŽNĚ 15,5 PROCENTA. POZICI LÍDRA SI DRŽÍ ALZA.CZ. DOSÁHL V ROCE 2013 TRŽEB VE VÝŠI
11,1 MILIARDY KORUN V TUZEMSKU JE PŘIBLIŽNĚ 35 TISÍC AKTIVNÍCH E-SHOPŮ.
V roce 2014 předpokládáme v rámci celé Evropy on-line obraty v hodnotě více neţ 425 miliard eur. Podíváme-li se aţ do roku 2016, očekáváme dosaţení hranic 625 miliard eur. http://probyznysinfo.ihned.cz/obchod-a-marketingobchod/c1-62388420-obrat-ceske-e-commerce-loni-pokorilhranici-70-miliard-korun-cesko-je-e-shopovou-velmoci
DRUHY E-SHOPŮ Pokud pomineme prvotní rozdělení na B2B a B2C, lze e-shopy rozdělit do tři základních kategorií podle druhu činnosti a typu zřizovatelské firmy.
• E-shop, který byl zaloţen jako jeden z prodejních kanálů, zejména výrobcem nebo distributorem, pro určité zboţí (www.Apcom.Cz – výhradně pro trh B2B, www.Dch-sincolor.Cz), • E-shopy, které vznikly jako pobočka jiţ existujících kamenných obchodů (www.itesco.cz), • E-shopy, existující jako samostatný obchodní model (www.Skladem.Eu)
PRÁVNÍ ASPEKTY ZALOŢENÍ E-SHOPU • Ţivnostenské oprávnění - provoz internetového obchodu spadá podle nařízení vlády č. 278/2008 sb. Do ţivnosti "výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona", obor č.48 "velkoobchod a maloobchod" pod tzv. Volné ţivnosti. • Registrace na úřadě pro ochranu osobních údajů. Pokud zákazník vyplní své osobní údaje ( jméno nebo adresa ) a údaje ukládáme do databáze, jedná se dle zákona o zpracování osobních údajů, které musí být ohlášeno. • E-shop (a firemní web obecně) je povaţován zákonem za dokument stejné úrovně jako faktura, objednávka apod., A proto musí obsahovat zákonem stanovené údaje jako jméno, název, sídlo podnikání nebo identifikační číslo. • Z právního hlediska je nutné, aby kaţdý web obsahoval obchodní podmínky (kupní smlouvu) a informace o ochraně osobních údajů. Zbytek právních aspektů pak záleţí na konkrétním sortimentu a typu podnikání. Například pro obchod se zbraněmi je potřeba příslušná koncesní listina, pro výrobce a dovozce elektroniky je to nutností zajištění zpětného odběru zařízení apod. Http://www.Apek.Cz//vzorove-obchodni-podminky/.
B2B ELEKTRONICKÁ TRŢIŠTĚ • Elektronické tržiště (e-marketplace) je ve své podstatě virtuální místo, kde se střetává poptávka mnoha odběratelů s nabídkou mnoha dodavatelů. Na elektronickém tržišti, stejně jako na tržišti klasickém, dochází k nejrůznějším jednáním mezi dodavateli a odběrateli, která vedou k uzavírání konkrétních obchodů. • E-trţiště přinášejí společnostem moţnosti provádět transakce v reálném čase, měnit ceny, parametry produktu atd. Hlavní myšlenkou je sjednotit kupující a prodávající do jednoho kontaktního místa, coţ umoţňuje organizacím koupit a prodat cokoliv snadno, rychle a úsporně. • Elektronické trţiště je webová aplikace, která umoţňuje elektronické zadávání veřejných zakázek ve stanovených zadávacích řízeních. E-trţiště je plně elektronický systém, všechny úkony v zadávacím řízení provádí zadavatel i dodavatel v elektronické podobě.
B2B ELEKTRONICKÉ TRŢIŠTĚ – DRUHY Nezávislé elektronické trţiště provozovatelem je společnost nezávislá na účastnících obchodování na etržišti. Funguje jako zprostředkovatel, který poskytuje oběma stranám informace o příleţitostech uzavřít obchod. Jeho hlavním smyslem je spojovat poptávku s nabídkou a umoţnit oběma stranám vyjednat podmínky uzavření obchodu. Po registraci na samotné etržiště získáte přístup k inzerátům nebo žádosti o poptávky nebo nabídky v průmyslovém sektoru.
www.abc.cz - Posláním ABC Českého Hospodářství je zvýšit prodej a vytvořit nové obchodní příleţitosti pro klienty. www.epoptavka.cz - ePoptávka.cz je největší poptávkový systém v České republice, který vyuţívá 191 382 dodavatelů ze všech oborů podnikání. Měsíčně zpracuje přes 11 tis. poptávek ve finančním objemu více neţ 1,5 mld. Kč. www.nakupniaukce.cz www.b2bpoptavka.cz
B2B ELEKTRONICKÉ TRŢIŠTĚ – ELEKTRONICKÁ TRŢIŠTĚ VEŘEJNÝCH ZAKÁZEK
• CENTRUM VEŘEJNÝCH ZAKÁZEK – STÁTNÍ PODNIK ČESKÁ POŠTA • ČESKÝ TRH – SPOLEČNOST ČESKÝ TRH • TENDER MARKET – SDRUŢENÍ TENDERS • GEMIN – SPOLEČNOST SYNTAXIT • VORTALGOV – SPOLEČNOST VORTAL CONNECTING BUSINESS CZ (NÁSTUPCE PLATFORMY ALLYTRADE)
•Elektronické trţiště je webová aplikace, která umoţňuje elektronické zadávání veřejných zakázek ve stanovených zadávacích řízeních. •E-trţiště je plně elektronický systém, všechny úkony v zadávacím řízení provádí zadavatel i dodavatel v elektronické podobě. •Hlavním záměrem nové úpravy elektronických trţišť je zvýšení efektivity a úspor při vynakládání veřejných finančních prostředků, dle zákona č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách, ve znění pozdějších předpisů. http://www.isvz.cz/ReportingSuite/Explorer/Reports/Report Explorer.aspx
ZPŮSOBY SNIŢOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH NÁKLADŮ • DOKÁŢE VAŠE SPOLEČNOST ? - Sníţit náklady na vstupní suroviny pomocí vyjednání niţších cen od dodavatelů při udrţení kvality na internetovém trţišti ? - Přejít k levnějším přepravcům – jak je vyhledává? - Zavřít prodejní kanceláře, které nejsou plně vyuţívány ? (práce zaměstnanců z domu) - Spolupracovat s reklamní agenturou, která se orientuje v internetovém marketingu a odměňovat ji za prokazatelný obrat? - Nahradit draţší komunikační prostředky levnějšími ? ( reklama v televizi – na internetu, public relations) - Přestat nabízet některé funkce výrobků či produktové řady o které zákazníci nestojí? - Pořádat zákaznické konference v levnějších lokalitách? - Změnit firemní strategie v návaznosti na změnu chování zákazníků ?
PŘÍPADOVÁ STUDIE
9.4 E-commerce jako součást marketingové komunikace Str. 66 - 67
SLOVO ZÁVĚREM • Chraňte svůj trţní podíl v klíčových segmentech, nejziskovější a nejvěrnější zákazníky • Agresivně se snaţte ukrást podíl konkurentů • Zintenzivněte průzkumy měnících se potřeb zákazníků • Snaţte se navýšit nebo alespoň udrţet market.rozpočet • Rychle se zbavte programů, které prostě nefungují • Nezlevňujte své nejlepší nebo klíčové značky, přidejte jim další hodnotu, zaveďte značky či produkty levnější • Zaměřte se na moderní technologie, znalostní management, inovace. Děkuji vám za pozornost Těším se na další setkání Ing. Naděţda Petrů TEL. 736 528 436 E-MAIL :
[email protected]
