Marketingové aktivity organizací neziskového sektoru

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingové aktivity organizací neziskového sektoru Diplomová práce

Vedoucí práce:

Řešitelka:

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Bc. Aneta Matějová

Brno 2012

Děkuji vedoucí diplomové práce prof. Ing. Janě Stávkové, CSc. za odborné vedení, cenné připomínky a rady, které mi ochotně poskytovala v průběhu zpracování závěrečné práce.

Prohlašuji, že jsem předloženou diplomovou práci na téma „Marketingové aktivity organizací neziskového sektoru“ vypracovala samostatně na základě uvedené odborné literatury a dle metodických pokynů vedoucí práce. V Brně dne 25.5.2012

_________________

Abstract Matějová, A., Marketing activities of non-profit organizations. Diploma Thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2012. The main focus of this thesis is utilization of marketing tools in non-profit organizations. A part of the thesis is formed by qualitative research undertaken by a method of in-depth talks with representatives of selected organizations from the area of public administration and education. In addition to it, there is also illustrated a situation analysis of both internal and external environments of the searched organizations. Gained results will determine a recommendation for using marketing tools in particular areas of non-profit sector. Keywords Non-profit organizations, marketing of non-profit organizations, public relations of non-profit organizations, Communication with public

Abstrakt Matějová, A., Marketingové aktivity organizací neziskového sektoru. Diplomová práce. Brno: MENDELU v Brně, 2012. Diplomová práce se zaměřuje na problematiku využívání marketingových nástrojů v organizacích neziskového sektoru. Součástí práce je kvalitativní šetření provedené metodou hloubkových rozhovorů se zástupci vybraných organizací z oblastí veřejné správy a vzdělávání, a také situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí zkoumaných organizací. Získané informace povedou ke stanovení doporučení používání jednotlivých nástrojů marketingu v daných oblastech neziskového sektoru. Klíčová slova Neziskové organizace, marketing neziskových organizací, public relations neziskových organizací, komunikace s veřejností

Úvod

5

Obsah 1

Úvod

2

Cíl práce

10

3

Literární rešerše

11

3.1

8

Neziskové organizace............................................................................... 11

3.1.1

Charakteristika neziskové organizace ............................................. 11

3.1.2

Typologie neziskových organizací ...................................................12

3.1.3

Právní formy neziskové organizace .................................................13

3.2

Marketing neziskových organizací ..........................................................14

3.2.1

Role marketingu v neziskových organizací .....................................14

3.2.2

Sedm kroků pro realizaci úspěšného marketingu v NO..................15

3.2.3

Komunikace neziskových organizací ...............................................15

3.2.4

Public relations v neziskových organizacích ...................................16

3.2.4.1 Cíle použití nástrojů PR v neziskových organizacích ......................16 3.2.4.2 Rozdělení PR aktivit v neziskových organizacích............................ 17 3.3

Teritoriální marketing .............................................................................18

3.3.1

Městský marketing...........................................................................19

3.3.1.1 Potřeba městského marketingu...................................................... 20 3.3.1.2 Marketingové cíle města ................................................................. 20 3.3.1.3 Marketingové prostředí města........................................................ 20 3.3.1.4 PR aktivity měst a obcí.................................................................... 22 3.3.1.5 Tvorba a realizace marketingové strategie města .......................... 22 3.4

Marketing škol ........................................................................................ 23

3.4.1.1 Marketingové prostředí školy ......................................................... 24 3.4.2

Komunikace školy s veřejností ....................................................... 25

3.4.3

Vztahový (relační) marketing ......................................................... 26

Úvod

6

3.4.4

Přístup školy v oblasti vztahů s veřejností...................................... 27

3.5

Potřeba lobbingu v oblasti neziskových organizací................................ 27

3.6

Financování neziskových organizací ...................................................... 28

3.7

Fundraising ............................................................................................. 29

3.7.1

Základní metody fundraisingu ....................................................... 29

3.7.2

Formy získaných darů..................................................................... 30

3.7.3

Příprava fundraisingové kampaně ................................................. 30

3.8

Současné trendy v marketingu neziskových organizací......................... 30

3.8.1

Internet ............................................................................................31

3.8.2

Webové stránky............................................................................... 32

3.8.3

Second Life...................................................................................... 32

3.8.4

Affiliate marketing a fundraising.................................................... 32

3.8.5

Sociální sítě ..................................................................................... 33

4

Metodika

35

5

Vlastní práce

37

5.1

Situační analýza prostředí zkoumaných neziskových organizací ...........37

5.1.1

Analýza vnitřního prostředí zkoumaných obcí, městysů a měst ....37

5.1.2

Analýza vnějšího prostředí zkoumaných obcí, městysů a měst ......37

5.1.3

Analýza vnitřního prostředí zkoumaných vzdělávacích organizací38

5.1.4

Analýza vnějšího prostředí zkoumaných vzdělávacích organizací. 38

5.2

Kvalitativní průzkum obcí, městysů a měst ........................................... 39

5.3 Srovnání využívání marketingových nástrojů při řízení neziskové organizace zkoumaných subjektů .................................................................... 52 5.4

Kvalitativní průzkum vzdělávacích organizací....................................... 55

5.5 Srovnání využívání marketingových aktivit zkoumaných vzdělávacích organizací ......................................................................................................... 70 6

Diskuse a doporučení

73

Úvod

7

6.1

Doporučení pro zkoumané obce, městyse a města .................................73

6.2

Všeobecná doporučení pro obce, městyse a města ................................ 74

6.3

Doporučení pro zkoumané vzdělávací organizace ................................. 76

6.4

Všeobecná doporučení pro vzdělávací organizace ..................................77

7

Závěr

79

8

Přehled citací

80

9

Použité zkratky

84

10 Seznam příloh

85

Úvod

8

1 Úvod Neziskové organizace, ať již je řeč o soukromoprávních či veřejnoprávních, téměř každodenně zasahují do života každého z nás. Každý den se každý z nás setkává se zaměstnanci veřejné správy, ať je to již na různých typech úřadů, ve zdravotnictví, školství či s policisty, kteří zabezpečují veřejný pořádek. Již v útlém věku se každé dítě začíná včleňovat do kolektivu v mateřské či základní škole, který má velký vliv na jeho další vývoj. Vzdělávací organizace značně působí na rozvoj dovedností a znalostí každého z nás, a proto si rodiče pečlivě volí, do které instituce své dítě umístí. Ačkoliv má každá vzdělávací organizace ze zákona dáno plnit svoji základní funkci, vzdělávat, nabízí v současné době mnohé z nich nadstandartní služby, čímž se diferencují od ostatních a zajistí si tak zaplnění své kapacity. Z těchto důvodů je tedy důležité, aby tyto organizace nejen důsledně plnily svoji vzdělávací funkci, ale také aby se rozvíjely v souladu s rostoucími požadavky svých zákazníků. Tyto potřeby však budou vhodně uspokojovat pouze ve chvíli, kdy budou s vnějším okolím vhodně komunikovat a zjišťovat přání svých žáků, potenciálních žáků i jejich rodičů. U samosprávných územních celků, jejichž představitelé zajišťují plynulý chod obce, městyse či města, existují také velmi odlišné představy o jejich marketingovém řízení, portfoliu poskytovaných služeb i nutnosti komunikace a získávání zpětné vazby od občanů i návštěvníků obce či města. Všechny tyto nadstandartní činnosti, které obce nejsou povinny provádět, však zvyšují spokojenost s kulturním i společenským životem místních občanů, přináší to vyšší návštěvnost obce a s tím i vyšší prestiž organizace. Výše zmíněné důvody tedy vedou k tvrzení, že nejen v případě ziskového sektoru, ale také v případě neziskového sektoru je třeba, aby organizace zvyšovaly povědomí o své existenci. V případě neziskových organizací, je však také nutné, aby organizace správně komunikovaly nejen s výše zmíněnou cílovou

Úvod

9

skupinou, ale také se svými zřizovateli a sponzory, neboť právě tyto subjekty ovlivňují jejich existenci. Fakt, že marketing hraje důležitou roli i v neziskovém sektoru si však mnohé z těchto organizací neuvědomují. V současné době tedy nekladou příliš velký důraz na marketingové aktivity a netvoří strategické plány v této oblasti. Toto je několik podstatných důvodů, proč je nutné souhrnně se věnovat marketingu neziskových organizací. Předložená diplomová práce se podrobně věnuje marketingu ve veřejné správě, městských či obecních úřadech, a také ve vzdělávacích organizacích. V následujících kapitolách je zmapována úroveň prováděného marketingu v konkrétních neziskových organizacích a na základě kvalitativního výzkumu je zjišťováno, jaký důraz klade vedení zkoumaných subjektů na používání jednotlivých marketingových nástrojů.

Cíl práce

10

2 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je zjistit rozsah a úroveň marketingových aktivit vybraných organizací neziskového sektoru a v návaznosti na zjištěné výsledky navrhnout zkoumaným subjektům doporučení, která povedou k rozšíření povědomí o jejich činnosti a funkci ve společnosti, posílení jejich image a zkvalitnění poskytovaných služeb jednotlivým cílovým skupinám. Tyto návrhy budou následně zobecněny pro všechny neziskové organizace stejného typu. K dosažení tohoto cíle bude stěžejním zdrojem informací kvalitativní průzkum. Ten si klade za cíl získat co nejpodrobnější informace o úrovni stávajícího marketingu jednotlivých vybraných organizací. Na základě zjištěných výsledků, za využití benchmarkingu, doporučit změny vedoucí ke zlepšení veřejného mínění a posílení image o těchto organizacích. S tímto cílem je také spojeno analyzování finanční stránky marketingu vybraných neziskových organizací. Dílčím cílem je také provést analýzu prostředí neziskových organizací s identifikací silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, jež se na trhu neziskových organizací objevují. Cílem výzkumné části bude především odpovědět na stanovené otázky: • Zabývá se vedení zkoumaných neziskových organizací otázkou marketingu? • Jaké marketingové aktivity a na jaké úrovni jsou prováděny? • Pokud se otázkou marketingu nezabývají, jaké k tomu mají důvody? Výsledkem práce tedy bude stanovení rozhodnutí, zda se vybrané organizace neziskového sektoru zabývají marketingem v rámci jejich organizace a jak dalece jsou tyto aktivity propracovány. Dále budou formulovány doporučení vedoucí k celkovému zlepšení veškerých marketingových aktivit zkoumaných organizací spadajících do neziskového sektoru.


11

3 Literární rešerše Tato část seznamuje s odbornými termíny a prohlubuje znalosti odborných pojmů, které se vztahují k problematice marketingových aktivit organizací neziskového sektoru.

3.1 Neziskové organizace V české odborné ekonomické literatuře není jednoznačně definována charakteristika organizací, které působí v neziskovém sektoru, proto pro další výklad bude použita definice uvedená v zákoně č. 586/1992 Sb. o dani z příjmů §18 odst. 7, že jde o organizace charakteru právnické osoby, která nebyla zřízena nebo založena za účelem podnikání. (Rektořík, 2007) Neziskové organizace se zabývají něčím, co se velmi liší od podnikatelských organizací nebo vládních organizací. Podnikatelský sektor poskytuje výrobky nebo služby a realizuje přitom přiměřený zisk, stát řídí. Dle Druckera je produktem neziskové organizace změněná lidská bytost. Neziskové organizace posilují pocity solidarity, a komunity. Pomáhají lidem budovat tzv. „sociální kapitál“, povzbuzují procesy vzájemné spolupráce a tvorby důvěry, na kterých závisí fungování trhu i demokracie. Vyplňují tak prostor mezi občany a státem. (Vaštíková, 2008) 3.1.1 Charakteristika neziskové organizace Pro naplnění právní formy organizace, musí být nejprve stanoveno jasné poslání. S ním musí být zaměstnanci neziskové organizace vnitřně ztotožněni a veřejnost ho musí chápat a rozumět mu. (Rektořík, 2007) O tom, že poslání je plně funkční a dobře plní svoji roli, vypovídají následující charakteristické znaky poslání: • Motivační, • stručné,


12

• srozumitelné, • jednoduché, • vyjadřující co děláte, pro koho a kde, • vymezující jedinečnost organizace. (Šedivý, Medlíková, 2009) Poslání organizace je naplňováno prostřednictvím funkcí a je zabezpečován realizační proces organizace. Funkce se naplňují souborem činností, jejichž výsledkem je produkce statků (služeb) nebo podmínky pro produkci těchto statků. Od poslání jsou také odvozeny cíle neziskové organizace. Rozumí se jimi stav, kterého má být dosaženo v určitém období. Cíle mohou být členěny podle různých kritérií a jsou obsaženy v koncepci rozvoje, ve strategickém plánu, případně pro krátkodobé období ve věcném a finančním plánu organizace. (Rektořík, 2007) 3.1.2 Typologie neziskových organizací Neziskové organizace (v širším slova smyslu) můžeme členit podle několika různých kritérií: • Kritérium zakladatele: o Organizace založené veřejnou správou, o organizace založené soukromou fyzickou nebo právnickou osobou, o organizace, jež vznikly jako veřejnoprávní instituce. • Kritérium globálního charakteru poslání: o Organizace soukromoprávní veřejně prospěšné, o organizace soukromoprávní vzájemně prospěšné, o organizace veřejnoprávní typu organizačních složek a příspěvkových organizací a samosprávných územních celků, o ostatní veřejnoprávní organizace, o organizace soukromoprávní typu obchodních společností. • Kritérium právně organizační normy: o Organizace založené dle zákona č. 218/2000 Sb.,


13

o organizace založené podle ostatních zákonů platných pro neziskové organizace, o organizace založené podle zákona č. 513/1991 Sb. • Kritérium financování: o Organizace financované zcela z veřejných rozpočtů, o organizace financované zčásti z veřejných rozpočtů, o organizace financované z různých zdrojů, o organizace financovány především z výsledků realizace svého poslání. • Kritérium charakteristiky realizovaných činností. (Rektořík, 2007) V České republice je používána Mezinárodní klasifikace neziskových organizací (ICNPO, International classification of non-profit organizations), která vymezuje dvanáct oblastí působnosti neziskových organizací. 1.

Kultura, sport a volný čas.

2.

Vzdělávání a výzkum.

3.

Zdraví.

4.

Sociální služby.

5.

Životní prostředí.

6.

Rozvoj a bydlení.

7.

Právo, prosazování zájmů a politika.

8.

Filantropie a dobrovolnictví.

9.

Mezinárodní aktivity.

10.

Náboženství.

11.

Hospodářská a profesní sdružení, odbory.

12.

Činnosti jinde uvedené. (Skovajsa, 2010)

3.1.3 Právní formy neziskové organizace Z právního hlediska se neziskové organizace dělí na dvě skupiny:


1.

14

Soukromoprávní neziskové organizace. Do této skupiny se řadí: Občanské sdružení, obecně prospěšná společnost, nadace a nadační fondy, registrované církve a náboženské společnosti, politické strany a politická hnutí, zájmová sdružení právnických osob, sdružení bez právní subjektivity, profesní komory, obchodní společnosti, společenství vlastníků jednotek, organizace s cizím prvkem, honební společenstvo, vinařský fond.

2.

Veřejnoprávní neziskové organizace. Do této skupiny patří: Kraje, obce, organizační složky státu, organizační složky samosprávných celků, příspěvková organizace státu, příspěvková organizace územních samosprávných celků a další veřejnoprávní instituce. (Bačuvčík, 2011)

3.2 Marketing neziskových organizací Působnost marketingu je třeba rozšířit, je potřebné uplatňovat ho nejen v oblastech, které jsou spojeny s prodejem výrobků, ale také v neziskových organizacích, ve veřejné správě a při propagaci lidí a jejich názorů, událostí a zajímavých míst a oblastí. (Kotler, 2007) Neziskový marketing se definuje jako každé marketingové úsilí, které vynakládají organizace či jednotlivci za účelem dosahování neziskových cílů. Cílem marketingu neziskových organizací je služba zákazníkovi. Nezisková instituce rovněž potřebuje vytvořit vhodnou marketingovou strategii pro získávání finančních prostředků. (Vaštíková, 2008) 3.2.1 Role marketingu v neziskových organizací Řada NO vzniká proto, aby zajišťovala potřeby relativně malé skupiny lidí, na kterou má úzké vazby (případně jde přímo o zakladatele organizace. Proto se jejich pracovníkům může zdát, že není třeba aktivně oslovovat další zákazníky, poněvadž většina z nich je na organizaci napojena a ostatní si ji prostřednictvím neformálních vazeb najdou. S takovým postojem se lze setkat v mnohých organizacích, jejichž pracovníci vnímají marketing jako komerční aktivitu, která nemá v neziskovém sektoru žádné opodstatnění. (Bačuvčík, 2011)


15

Philip Kotler v rozhovoru s Petrem Druckerem poukazuje na to, že většina neziskových organizací si neuvědomuje, že pro řízení potřebují marketing, jiné organizace marketing využívají, přitom si tuto skutečnost neuvědomují, některé vědomě zavádějí marketingové metody, přitom si však nejsou jisti, zda to dělají dobře. (Drucker, 1994) Skutečnost je však taková, že úroveň marketingových a komunikačních aktivit je v jednotlivých neziskových organizacích velmi rozdílná. Existují organizace, které by mohly být příkladem dokonale zvládnutého marketingu a propagace i pro mnohé komerční firmy, avšak existují i organizace s „nedostatečným marketingem“. (Bačuvčík, 2011) Marketingové aktivity v neziskových organizacích musí být zaměřeny především na „vytvoření, udržení nebo změnu postojů a vztahů cílového publika k organizaci“. (Vaštíková, 2008) 3.2.2 Sedm kroků pro realizaci úspěšného marketingu v NO 1.

Určit vazbu mezi marketingovým a strategickým plánem organizace.

2.

Stanovení marketingových cílů. 2.1. Akční cíle – konkrétní, specificky zaměřené a měřitelné výsledky. 2.2. Cíle v oblasti image – neměřitelné, podobné vizi, či poslání organizace.

3.

Představení organizace na trhu.

4.

Marketingový audit, který určí poměr mezi tzv. marketingovými „P“.

5.

Marketingový plán.

6.

Vypracování marketingové komunikační kampaně.

7.

Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila. (Rektořík, 2007)

3.2.3 Komunikace neziskových organizací Marketingová komunikace v neziskovém sektoru probíhá třemi základními směry: k uživatelům služeb, donátorům a veřejnosti, což jsou hlavní skupiny,


16

které mají k neziskové organizaci v určitém smyslu „zákaznický vztah“. (Bačuvčík, 2011) Marketingová

komunikace

v neziskovém

sektoru,

stejně

jako

v podnikatelské sféře, obsahuje základních 5 komunikačních nástrojů: 1.

Reklama.

2.

Podpora prodeje.

3.

Public relations.

4.

Osobní prodej.

5.

Přímý marketing. (Šimková, 2004)

Ze zkušeností vyplývá, že public relations jsou nejrozšířenější formou marketingových komunikací neziskového sektoru, proto dále bude podrobně rozvedena pouze tato část komunikační strategie. (Bačuvčík, 2011) 3.2.4 Public relations v neziskových organizacích V oblasti public relations se dají aktivity neziskových organizací rozdělit do šesti oblastí: • Posilování firemní kultury, • provoz webových stránek, • vydávání tištěných materiálů, • pořádání akcí, • komunikace s důležitými partnery a subjekty, • komunikace s médii. (Šedivý, Medlíková, 2009) 3.2.4.1 Cíle použití nástrojů PR v neziskových organizacích Hlavní cíle, které public relations sledují, se dají v životě NO formulovat různými způsoby: • Získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnost organizace, • vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti,


17

• informovat a tím získat důvěru veřejnosti, • přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů, • vyjednávat, komunikovat s veřejností, • vytvářet nebo zlepšovat image organizace, • sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění, • omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, • upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem. (Čepelka, 1997) Podle Kincla (2004) lze za hlavní cíle PR aktivit neziskových organizací považovat: • Informovat o tom, že existují, • informovat o poslání, důvodech existence a záměrech organizace, • informovat o tom, že poskytují určité produkty či služby, • informovat o kvalitě poskytovaných produktů a služeb, • informovat o tom, jak lze využívat služeb organizace a co jim přinese, • přesvědčovat sponzory, • posílit image organizace, • měnit existující negativní postoje společnosti vůči organizaci v pozitivní. 3.2.4.2 Rozdělení PR aktivit v neziskových organizacích Některé formy PR aktivit mohou v nekomerčním marketingu nabývat poněkud jiných dimenzí: Media relations slouží pro zprostředkování informací mezi neziskovou organizací a veřejností, přitom však mají obrovskou moc, poněvadž svým pojetím publicistiky, komentářů i zpravodajství vytvářejí vlastní „virtuální“ mediální realitu, která značně ovlivňuje veřejné mínění. Comunity relations jsou vztahy s nejbližším okolím organizace. Komunikace v rámci regionu (obec, mikroregion, kraj) může být významná zejména u organizací, které se snaží aktivně participovat na komunitním plánování nebo budování sociální ekonomiky.


18

Minority relations, tedy vztahy s menšinami, které mohou být buď uživateli služeb, respektive nositeli zájmů které organizace chrání, ale také nositeli zájmů konkurenčních. Employee relations představují vztahy s vnitřní veřejností, tedy v případě NO se zaměstnanci dobrovolníky a členy, případně též uživateli služeb organizace. Government relations, tedy vztahy s orgány veřejné správy. Pro neziskové organizace plyne potřeba maximální informační otevřenosti vůči všem, kteří by mohli mít na její existenci a činnost vliv, neboť pod government relations lze zařadit fundraising a lobbing, tedy získávání finančních prostředků a prosazování vlastních zájmů při přípravě a schvalování příslušné legislativy. Industry relations jsou vztahy v rámci neziskového sektoru jako takového i přímo mezi organizacemi, které se zabývají podobnou činností, případně i bez ohledu na to, zda se jedná o neziskové organizace, komerční sféru či instituce veřejné správy. University relations lze zobecnit na vztahy se vzdělávacími institucemi, které mohou mít pro neziskové organizace velký význam. Celebrity relations mohou být vhodné pro neziskové organizace v tom případě, když se jim podaří pro své záměry získat známou osobnost, která může vystupovat jako její garant. Nemusí jít o celebrity v úzkém smyslu slova, tedy o hvězdy z oblasti sportu či show businessu, ale třeba také o významné odborníky z různých oborů, kteří mají punc důvěryhodnosti. Public affairs – tento termín se obecně používá ve smyslu spojení PR nebo obecně propagačních aktivit komerčních subjektů a neziskových organizací. (Bačuvčík, 2011)

3.3 Teritoriální marketing Teritoriální marketing představuje zastřešující pojem, který integruje koncepty městského a regionálního marketingu. Má celou řadu dílčích typů, které se vyvinuly a vyvíjejí v průběhu realizace projektů:


19

• Město a region jako produkt. Mechanický transfer konceptu komplexního marketingového řízení firmy na řízení rozvoje „produktu město nebo region“. • Externí komunikační politika a „corporate design“ jako dílčí přístupy. • Partnerství aktérů veřejného a soukromého sektoru. • Marketing podniků veřejných služeb a institucí veřejného sektoru. • Komplexní teritoriální marketing. (Ježek, 2007) 3.3.1 Městský marketing I přes časté používání pojmu marketing v municipální praxi, nebyl pojem městský marketing doposud výstižně a jednoznačně definován. Pod tímto označením se často skrývají zcela odlišné koncepty a způsoby jednání. Každé město většinou hledá svojí vlastní individuální cestu a představitelé měst tento pojem často interpretují velmi odlišně. (Ježek, 2006) Městský marketing je proces plánování a souhrn všech aktivit, které vedou k úspěšnému řízení konfliktů zájmů uvnitř „podniku“ nazývaném město. Městský marketing vytváří možnost dohodnout jednotnou společnou specifickou vizi rozvoje města a společně formulovat prioritní cíle rozvoje „podniku město“, a to z individuálních specifických přání a zájmů v procesu institucionalizované, všem přístupné, komunikace. Na základě společně definovaných cílů je možné, aby každý rozhodovací subjekt realizoval projekty, nyní již však efektivněji, kooperativně a koordinovaně v rámci této společné vize. (Ježek, 2007) Městský marketing vyžaduje, aby komunální činnosti byly silněji zaměřeny na občany a podniky jako potenciální cílové zákazníky. Dále je třeba zohledňovat rozdílné cílové skupiny a jednat s ohledem na tyto cílové skupiny. K tomu jsou zapotřebí informace o jejich potřebách a problémech. Městský marketing tedy vyžaduje plánované nasazení všech nástrojů marketingového mixu. (Skořepa, 2008) Koncepce marketingu měst a obcí chápe obec jako určitý specifický podnik (organizaci), vykazující činnost, která vytváří současný nebo budoucí užitek.


20

Přesto se jedná o organizaci, ve které jsou alokace prováděny převážně administrativními příkazy. (Vaštíková, 2011) 3.3.1.1 Potřeba městského marketingu Potřeba městského marketingu vyplývá ze společenských a hospodářských „megatrendů“, k nimž patří zejména: demografické změny, změny v hospodářské struktuře, měnící se poptávka a měnící se lokalizační preference podniků, technické inovace, změna hodnotové orientace obyvatel – orientace na životní prostředí a plnohodnotný život, využití volného času, kvalitu bydlení a obecně života. (Skořepa, 2008) 3.3.1.2 Marketingové cíle města Marketing obce nalezne své uplatnění zejména: • Ve službách (ubytování, doprava, vzdělání, zdravotní péče), • při konání událostí v obci (festival, sportovní akce, koncert, oslava výročí), • při plnění myšlenek (ekologický program, humanitní podpora), • při péči o okolí obce (národní park, turistické atrakce), • při volebních akcích, při prezentacích představitelů obce, • v souvislosti s institucemi (muzeum, dětský domov, koupaliště). (Hálek, 2008) 3.3.1.3 Marketingové prostředí města Vnější prostředí lze identifikovat na základě faktorů, které na obec či město působí: • Demografické prostředí (velikost populace ve městě, sociální, příjmová, kvalifikační, věková a vzdělanostní struktura, ekonomická aktivita a mobilita), • ekonomické prostředí (podnikatelská kultura, pracovní příležitosti, chování podnikatelských subjektů, nákupní chování), • politicko-právní prostředí (zákon č. 367/1990 Sb. O obcích),


21

• sociálně-kulturní prostředí (kultura, vzdělání, tradice města, regionu, národa, rodinné vztahy, obecné zvyklosti, změny v hodnotových preferencích), • přírodní prostředí (umístění obce v regionu, její velikost, klimatické podmínky, přírodní zdroje, dopravní možnosti, úroveň technické infrastruktury, ekologické podmínky), • technologické prostředí (využití poznatků vědy a techniky, vytvoření informačního systému, komunikační techniky k propagaci obce atd.). (Janečková, Vaštíková, 1999 – str. 20) Vnitřní prostředí města lze definovat jako situaci organizace, která je pověřena zabezpečováním správy a dalších úkonů svěřených obci ze zákona. Je dána především: • obecním rozpočtem, dotacemi ze státního rozpočtu, • zaměstnanci obce, tj. obecního úřadu včetně starosty obce • zaměstnanci institucí řízených obcí (školy, domovy důchodců, pečovatelské domy), • veřejnými službami (např. odvoz komunálního odpadu) • systémy včasného varování (sirény, místní rozhlas). (Hálek, 2008) Dle Vaštíkové (2011) se mezi prvky vnitřního prostředí řadí: • obecní rozpočet se svými příjmy i výdaji, • produkt, • cenu, • místo, • komunikační mix, • materiální prostředí, • lidé, jimiž jsou členové samosprávy obce jako rozhodovacího (zastupitelstvo) a řídícího (rada, starosta) orgánu obce a zaměstnanci obce, resp. obecního úřadu a institucí, které obecní úřad přímo řídí, • procesy poskytování služeb a rovněž partnerství.


22

3.3.1.4 PR aktivity měst a obcí V podmínkách veřejné a místní správy jsou PR aktivity jedinečným nástrojem komunikační politiky, neboť: • Města, respektive městské úřady a jejich představitelé, mají větší šance, jak získat prostor v médiích (oproti komerční sféře), výstupy PR oddělení měst vyvolávají důvěru, působí seriózně. • Na úrovni regionálních médií mají města a jejich PR oddělení roli informačních zdrojů. S vyšším územním dosahem média pak probíhá konkurenční boj veřejnoprávních institucí o „mediální prostor“. • Města většinou nejsou zadavatelem reklamy, klasická podpora prodeje města jakožto produktu je už z podstaty omezená – proto jsou PR tak silným nástrojem podpory image a „produktů“ města. (Ježek, 2007) 3.3.1.5 Tvorba a realizace marketingové strategie města Marketingová strategie obce spočívá především v rozhodování o zaměření jednotlivých subjektů strategického plánu (volbě trhu) a míře využití nástrojů marketingového plánování a marketingového mixu při plnění plánu (Vaštíková, 2011) Vytvoření strategie ani její provádění by nebylo dostatečně účinné, pokud by se o něm nedozvěděly zainteresované subjekty – zákazníci obce. Kromě toho musí mít zájem i na realizaci strategie. Proto je nutné určité produkty, které budou výsledkem strategie, komercializovat a propagovat, jinými slovy provádět marketing strategie města s pomocí nástrojů marketingového mixu. (Janečková, Vaštíková, 1999) Strategii obce musí její představitelé jednak vytvářet spolu s občany a s podniky a musí jí dokázat všem dostatečně srozumitelně sdělit. Je třeba zapojení obyvatel do vypracování strategie (stanou se spoluúčastníci strategie obce), je třeba je aktivně mobilizovat a ztotožnit je s cíli obsaženými ve strategii. Tento přístup je založen na dostatečné informovanosti ve-


23

řejnosti, sběru reakcí a připomínek občanů doprovázeném oficiálními konzultacemi s veřejností. (Vaštíková, 2011)

3.4 Marketing škol Principů marketingu využívají nejen podniky, ale i státní organizace, politické strany, občanská sdružení i školy. Ty začínají mít o školní marketing zvýšený zájem, protože v něm vidí i možnost toho, jak efektivně získat dostatečný počet studentů, s jejichž počtem je spojeno i získání finančních prostředků nutných pro finanční zajištění provozu a rozvoje školy. Zákazníci však mají vždy stát na prvním, nejvyšším stupni pozornosti každého podniku, organizace, školy. Bez zákazníka nemá „výroba“ žádného produktu, který má být na trhu realizován, smysl. Také škola bez žáků a studentů ztrácí smysl. Je nutné, aby si všichni zaměstnanci školy uvědomili, že finanční prostředky na jejich mzdy jsou poskytovány zákazníky. Úspěch provozu školy je závislý na neustálém pozorování pravděpodobných i současných zákazníků, odhalování jejich přání a potřeb, zvyklostí a samozřejmě jejich uspokojování. (Jakubíková, 2000) Cílem školy je tedy pochopit potřeby žáka či studenta. Na základě toho pak může škola připravit správnou kombinaci marketingového mixu, tj. vzdělávacího programu, jeho případné ceny, distribuce a správné komunikace. (Světlík, 1996) Marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy. (Světlík, 2006) Marketing školy představuje cílevědomou komunikaci mezi institucí nabízející vzdělání na straně jedné a poptávajícími, zřizovateli a dalšími partnery, kteří mají (nebo mohou mít) vliv na chod školy, na straně druhé. Škola hodnotí, co bude od partnerů požadovat a co jim za to nabídne – žákům vhodný vzdělávací program, firmám a ostatním institucím vzdělané absolventy. A tak se dnes školy přeměňují na instituce, které se volně pohybují v prostoru vymezeném


24

rámcovými vzdělávacími programy a rozpočty proto, aby podaly ojedinělý výkon: poskytly vědomosti i umožnily vývoj žákovy osobnosti. (Celer, 2006)

Obr. 1

Schéma marketingového procesu školy (Celer, 2006)

3.4.1.1 Marketingové prostředí školy Vlivy prostředí můžeme rozdělit dle místa působení na vlivy vnitřní a vnější. Vnitřní vlivy působí uvnitř školy. Jejich ovlivnitelnost vedením školy je podstatně vyšší, než je tomu u vlivů vnějších. Ty můžeme rozdělit na vlivy přicházející mezoprostředí nebo z makroprostředí školy. Do mezosoustavy patří: • Žáci, studenti a jejich rodiče, absolventi, • jednotlivé typy škol, které mohou vytvářet pro školu konkurenční prostředí, • vrcholný řídící orgán - MŠMT • krajské úřady a obce – zřizovatelé škol, • Česká školní inspekce,


25

• partneři a veřejnost. Škola, její zákazníci, partneři, konkurence i veřejnost působí v určitém makroprostředí. Na vnější makroprostředí ovlivňující základní trendy vývoje společnosti, vzdělávací soustavy, a tím i školy, mají vliv jevy ekonomické, demografické, politické, kulturní a jiné. (Světlík, 2006) 3.4.2 Komunikace školy s veřejností Škola i jiné vzdělávací instituce potřebují informovat své zákazníky, partnery i různé trhy o své existenci, o cílech, aktivitách, nabídce a vyvolat jejich zájem. Podstata úspěšné komunikace spočívá v umění přesvědčit druhé. (Eger, 2001) Komunikace školy je směřována k cílovým spotřebitelům i veškeré veřejnosti. Z praxe víme, že právě uvědomění si či vytvoření soupisu "zákazníků", se kterými škola musí komunikovat, nejlépe ozřejmí šíři potřebné komunikace. (Eger, 2007) Vnější komunikace má stanoveny hlavní cíle: informovat klienty a zákazníky školy o jejich aktivitách, o jejích úspěších, snížit obavy potenciálních studentů, budovat image, případně opravit zkreslené představy, které o ní veřejnost má. Dále pak přesvědčovat potenciální studenty o podání přihlášky, změnit vnímání určitého studijního oboru, budovat preference školy vůči školám konkurenčním. A v neposlední řadě také připomínat existenci školy i mimo podávání přihlášek, a tak posilovat povědomí existence školy v mysli veřejnosti po celý rok. Hlavními cíli komunikace uvnitř školy je: informovat pracovníky a studenty o cílech, úkolech, úspěších a popř. i problémech školy. Motivovat pracovníky a studenty a vytvářet pro ně vhodné podmínky pro práci a studium. (Světlík, 2006) Úkolem marketingové komunikace školy je tedy komunikování s jednotlivými subjekty i s celým okolím školy. Podstatou je schopnost školy sdělovat své cíle a svou nabídku, a tím vytvářet a podporovat svou pozici a svoji image. Stejně


26

významná jako komunikace s okolím školy je cílená vnitřní komunikace. (Eger, 2007) 3.4.3 Vztahový (relační) marketing Z pedagogického hlediska je nutné, aby se škola zaměřila na vztahový marketing, neboť většinu neziskových organizací představují především lidé. Lidé jako nejcennější a nejdůležitější zdroj organizace pro okolí. (Eger, 2001) Při tvorbě vztahové sítě školy se vedení především rozhoduje o tom, kdo bude tuto síť tvořit, tedy kdo budou nejvhodnějšími partnery školy. Toto rozhodnutí závisí na velikosti školy, její umístění, vzdělávací stupeň, zaměření a její cíle. Celá vztahová síť je tvořena: • Vztahem k žákům, • vztahem k absolventům, • vzájemnými mezilidskými vztahy uvnitř školy, • vztahem k odborné praxi, • vztahem k jiným školám a vzdělávacím institucím, • vztahem k řídícím a správním orgánům vzdělávací soustavy státu, • vztahem k orgánům státní správy a místní samosprávy, • vztahem k profesním organizacím, • vztahem ke sponzorům školy, • vztahem k zástupcům médií, • vztahem k veřejnosti. (Světlík, 2006) V marketingu vztahů se klade důraz na rozvoj vztahů se zákazníky, který se dělí na dvě etapy: 1.

Nejdříve se snažíme působit na potenciálního zákazníka a snažíme se z něj udělat (získat ho) zákazníka organizace. Dnes je to již typická situace a etapa ve vztazích pro střední školy a základní školy ve větších městech. Nejvíce je to patrné u soukromých vysokých škol. Ať chceme nebo nechceme, a i když si to někteří pedagogové nechtějí stále ještě připustit, je to také projev trhu (i když regulovaného) v oblasti vzdělávání.


2.

27

Druhá etapa rozvoje vztahů, kdy by se organizace – škola měla snažit ze zákazníka vytvářet klienta, ještě výše podpůrce své činnosti a nejvýše svého obhájce. (Payne, 1993)

3.4.4 Přístup školy v oblasti vztahů s veřejností Veřejností se v tomto případě myslí všichni zákazníci a partneři školy, ale také její pracovníky. Mezi hlavní cíle PR školy patří: • Budování povědomí školy, vzdělávacího programu nebo jeho části, pomoc při uvádění nového programu na vzdělávací trh, • budování důvěryhodnosti školy, • stimulování zájmu zákazníků o služby školy, jakož i možné spolupráce, popř. sponzorství, • snižování nákladů na efektivní komunikaci školy s veřejností. Mezi nástroje PR lze zařadit: • Tiskové konference, • zprávy, • události, • vystoupení zástupců školy, • propagační materiály školy, • jednotný vizuální styl školy. (Světlík, 2006)

3.5 Potřeba lobbingu v oblasti neziskových organizací V rámci PR se o lobbingu mluví jako o snaze přimět určité vlivné osoby (politiky, podnikatele, názorové vůdce) k podpoře vlastních myšlenek, názorů, projektů či organizace a zastupování či alespoň respektování jejích zájmů při jednáních s dalšími subjekty na vyšší úrovni, kterých se sám lobbista nemá možnost zúčastnit. (Bačuvčík, 2011) Jestliže vnímáme lobbing jako prosazování zájmů organizace, případně ovlivňování například dárců, sponzorů a podporovatelů vůbec, aby byli naklo-


28

něni dané organizaci, myšlence nebo projektu, jde bezesporu o nástroj hodný použití. (Šedivý, Medlíková, 2009) Lobbování je cílevědomá komunikace s vůdci veřejného mínění, avšak pokud není spojena s penězi, korupcí, politickým vlivem či vydíráním. Morální ospravedlnění pro lobbování má především neziskový sektor, respektive ta část, která hájí a zajišťuje veřejné zájmy a potřeby spoluobčanů. (Čepelka, 1997)

3.6 Financování neziskových organizací Organizace usilující o podporu z co nejširšího spektra dárců, sponzorů a dalších podporovatelů si musí umět položit některé otázky, které ji pomohou diagnostikovat problémy v jejím vztahu k těmto i jiným vnějším zúčastněným aktérům. Manažeři by si neměli myslet, že odpovědi na tyto otázky již předem znají. Nejlepším zdrojem odpovědí jsou samotní zúčastnění. K základním otázkám patří: • Shodují se naše hodnoty, aktivity a poslání se zájmy našich klientů? • Jsou patrné ve všem, co děláme? • Je prospěch, který zúčastnění mají z našich činností, pro ně viditelný a trvalý? • Došlo ke změnám, k nimž je třeba přihlédnout při dolaďování nebo změnách našich programů? • Jak úspěšně se nám v naší činnosti a komunikaci s nimi daří uspokojovat jejich požadavky? Zdroje financování neziskových organizací lze dělit na čtyři hlavní skupiny: • Členské příspěvky, • příspěvky ze státního a územních rozpočtů, fondů a nadací (většinou v podobě grantů), • dary od občanů a firem, • tržby z vlastní činnosti. (Rektořík, 2007) Bačuvčík (2011) uvádí několik možností, jak může nezisková organizace získávat finanční prostředky: • Individuální dárcovství.


29

• Firemní dárcovství. • Nadace a nadační fondy. • Veřejná správa. • Dobrovolnictví.

3.7 Fundraising Prioritní pro neziskovou organizaci je naplňovat svoje poslání a dosahovat cílů s ním spojených, není však možné zapomínat na zajištění zdrojů pro činnosti vedoucí k cílům poslání. Pro tuto činnost byl ustálen termín fundraising. Netýká se pouze peněz, ale také získávání podpory formou darování služeb nebo výrobků, případně získáváním dalších příznivců a dobrovolníků. (Šedivý, Medlíková, 2009) Fundraising, tedy komunikace s dárci (donátory), je oblastí, ve které se pracovníci neziskových organizací snaží vydělávat a využívat jeho technik, protože na jejich úspěšnosti při rozšiřování zdrojů informací často závisí samotná existence jejich organizací. Fundraising bývá v neziskových organizacích z profesně marketingového hlediska

nejpropracovanější

oblastí

komunikace.

Zatímco

komunikace

s uživateli služeb bývá vnímána hlavně jako součást poskytované služby bez marketingové dimenze a také komunikace s veřejností bývá mnohde často chápána spíše jako snaha „dát o sobě občas vědět“ než komplexní komunikační proces. (Bačuvčík, 2011) 3.7.1 Základní metody fundraisingu Dárce lze oslovovat různými způsoby, zde jsou však uvedeny ty nejběžnější a nejvíce využívané: • Přímé osobní kontaktování, • osobní dopis s následným telefonickým hovorem, • osobní telefonický hovor s následným dopisem, • osobní telefonický hovor bez pokračování,


30

• zvláštní fundraisingová akce, • rozesílání neosobních dopisů, • podomní kontaktování, • prodej výrobků, • neosobní telemarketingové hovory, • inzerce v médiích. (Skovajsa, 2010) 3.7.2 Formy získaných darů Fundraising však neznamená pouze získávání peněz. Možností toho, co může nezisková organizace či projekt od svého okolí získat, je mnohem více. Kromě obligátních finančních darů (fyzických či elektronických peněz, kreditu u obchodní organizace) a hmotných darů (spotřební materiál, materiál potřebný k poskytování služby, vybavení prostor neziskové organizace), jde také o lidskou práci a čas (dobrovolnictví, myšlenkový potenciál), jméno nebo značku či prostory a zázemí. (Bačuvčík, 2011) 3.7.3 Příprava fundraisingové kampaně Při přípravě fundraisingové kampaně je nutné začít předpoklady jejího úspěchu: 1.

Silný motiv pro dárce,

2.

účinné vedení kampaně,

3.

svědomití pracovníci organizace,

4.

potenciální dárci (informovaní, ochotní, schopní něco věnovat),

5.

dostatečné prostředky k financování kampaně. (Čepelka, 1997)

3.8 Současné trendy v marketingu neziskových organizací Současná

společnost

založená

na

každodenní

práci

s informačními

a komunikačními technologiemi mění dosavadní pracovní návyky, jejich tempo a způsoby komunikace. Čím více se společnost mění a její nároky na práci s ICT se zvyšují, tím více se problémové oblasti prohlubují a vznikají nové, na které neziskové organizace musejí umět reagovat a řešit je.


31

Aby mohlo být naplňováno poslání neziskových organizací, je zapotřebí přizpůsobovat svoje návyky práce a komunikace tomu, jak se tato společnost přeměňuje. Kromě toho je potřeba řešit jejich věčný boj s nedostatkem finančních prostředků a velkou nedůvěrou občanů, což jim brání v úspěšném plnění svých cílů. Využívání ICT nabízí on-line nástroje, které pro neziskový sektor znamenají velkou výzvu. Kromě obecných nástrojů, které usnadňují organizaci či komunikaci, nabízejí také spoustu nových, specifických možností pro marketing a získávání peněžních prostředků. (Kozolková, 2011) 3.8.1 Internet Internet se stal velmi mocným nástrojem, a tak není divu, že přesun mezilidské komunikace do on-line prostředí určitým způsobem zasáhl každý obor našich aktivit, tedy stejně jako v jakémkoliv jiném odvětví znamená internet silný marketingový nástroj i pro neziskové organizace, jejichž činnost je velmi často spojena s nedůvěrou. On-line prostředí nabízí velmi jednoduché a nenákladné marketingové nástroje, jimiž by organizace měly být schopny prezentovat svojí činnost, ať už se jedná o prezentaci na webových stránkách nebo v sociálních sítích. Poskytuje širokou škálu možností, které prakticky denně otevírají nové brány k efektivnějšímu naplnění filantropických přání. Takové změny se týkají především způsobu, jak lidé mohou lépe: • přispívat online tam, kam si sami vybereme, a to rychle a bezpečně, • komunikovat interaktivně, kdekoliv a kdykoliv, • kooperovat a navazovat kontakty po celém světě, • podílet se na nových projektech, • spojovat lidi z různých oborů a sdílet svoje znalosti, • vzdělávat se v oblasti nestátních neziskových organizací, • působit na ostatní dobrým vlivem. (Kozolková, 2011)


32

3.8.2 Webové stránky Jak zmiňuje Joanne Fritz (2010), jednou z nejdůležitějších věcí, která by neziskové organizaci neměla chybět je webová stránka. Webové stránky jsou oknem do neziskové organizace. Měly by mít poutavý design a sdělovat všechny důležité informace o činnosti organizace, včetně jejich projektů a úspěchů, kterých dosáhla. Nemělo by se zapomínat na uvedení všech dostupných kontaktních cest (adresa, telefon, fax, e-mail), stručný popis pracovního týmu včetně jeho fotografií, historie organizace apod. Čím jsou stránky osobnější, tím více budou vyvolávat zájem a důvěru v činnost organizace. Pravidelní aktualizace by měla být samozřejmostí. Webové stránky jsou však jen startovacím polem nástrojů pro neziskové organizace, které internet nabízí. 3.8.3 Second Life Second Life je nástrojem přímo dělaným k navazování vzájemných vztahů, sdílení znalostí, manažerských a marketingových technik a vůbec k upevňování významu existence neziskových organizací. V životě neziskového sektoru plní funkci v oslovování nových návštěvníků, utužování komunity a informování o nadcházejících událostech. Velkou úlohu dále sehrává ve vedení fundraisingových kampaní a iniciativy na podporu svých projektů. Jedny z největších neziskových organizací světa zde organizují sbírky humanitární pomoci, poskytují tréninky svých zaměstnanců, pořádají kurzy první pomoci, podporují boj s rakovinou nebo budují vlastní ostrovy na podporu svých filantropických aktivit. (Kozolková, 2011) 3.8.4 Affiliate marketing a fundraising Affiliate marketing je forma online reklamy, u níž obchodníci nabízejí provozovatelům webů (affiliate partnerům) finanční odměnu za přivedení návštěvníka, který na webových stránkách prodejce provede předem určenou činnost (například nákup výrobku nebo služby, registraci newsletteru). (BenediktováNevosádová, 2008)


33

Affiliate fundraising funguje na principu Affiliate marketingu, jež lze volně přeložit také jako provize z prodeje na internetu. Jedná se o poměrně starší, ale v našich zeměpisných šířkách ne až tolik rozšířený marketingový koncept fungující na základě smluvní dohody mezi provozovateli a partnery webu přinášející

finanční

odměnu

za

každého

přivedeného

zákazníka,

který

na provozovatelově webu provede určitou aktivitu. Principem fungování Affiliate marketingu je speciální software nainstalovaný na web provozovatele, který slouží k rozpoznání každého návštěvníka přicházejícího z partnerského webu. Za žádanou aktivitu, kterou zákazník na webu provozovatele provede, je partnerskému webu připsána předem smluvená odměna. Klasickým příkladem web provozovatelů využívající Affiliate marketing jsou tzv. e-shopy. Může proto být v prostředí internetu využit i pro filantropické účely. (Kozolková, 2011) 3.8.5 Sociální sítě Sociální média mohou být velice účinným nástrojem neziskový sektor, který často boj o své místo ve společnosti prohrává. Využití sociálních médií je prakticky časově, finančně i zdrojově nenáročné, je příjemné, interaktivní a zábavné. Nabízí nepřebernou škálu možností a nástrojů, jak budovat svou důležitou roli a prezentovat organizaci široké veřejnosti. Jak začlenit sociální média do běžného pracovního procesu neziskové organizace se zpočátku může zdát obtížné, především časově. Stejně tak může být obtížné zvyknout si na úplně novou formu informování. Počáteční zmatek však nebude trvat věčně a bohatě se může vyplatit. Prvním krokem je vybrat takové sociální sítě, které budou naší práci nejvíce vyhovovat, a která jsou v současnosti nejvíce veřejností využívána. Podle naprosté většiny průzkumů se nejoblíbenější jeví sociální síť Facebook. Jako druhý nejoblíbenější nástroj je Twitter. (Kozolková, 2011) V procentuálním hodnocení využívá Facebook 86 % neziskových organizací, 60 % využívá Twitter, 48 % YouTube a 33 % Linked-In. (Hrywna, 2010)


34

Facebook je marketingový nástroj. Kampaň na Facebooku je pro firmu úspěšná, pokud firma dokáže pobavit svou cílovou skupinu a přitom splnit marketingové cíle. Pro přímou podporu prodeje je třeba aplikovat jasně měřitelný systém úspěšnosti. S reklamní inzercí na Facebooku je zapotřebí šetřit a využívat ji především jako vstupní bránu k zábavě pro uživatele. Při vytváření marketingové kampaně je dobré řídit se radami specialistů na tvorbu aplikací na Facebooku, jejichž povinností je vytvořit co nejefektivnější model kampaně tak, aby se nedostal do sporu se striktními pravidly užití největší světové sociální sítě a dokázal podporovat oblíbenost a návštěvnost kampaně pomocí doporučování a sdílení. (Horký, 2011)

Metodika

35

4 Metodika V kapitole vlastní práce budou nejprve blíže představeny konkrétní organizace, jejichž marketingové aktivity budou v diplomové práci zkoumány. Tyto organizace jsou rozděleny do dvou skupin: 1.

Obce, městyse a města: • Obec Olší, • Obec Štěpánovice, • Městys Lomnice, • Městys Nedvědice, • Město Tišnov.

2.

Vzdělávací organizace: • MŠ a ZŠ Olší, • ZŠ Doubravník, • ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice, • SOŠ Nové město na Moravě, • SOŠ Fortika.

Na počátku bude u obou skupin organizací provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí, v níž autorka identifikuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, kterým jsou dané typy neziskových organizací vystaveny. Tato analýza prostředí se poté stane jedním z východisek pro stanovení doporučení, jak mohou s faktory ovlivňující organizaci zástupci měst, obcí a škol pracovat. Důležitým zdrojem informací v předložené diplomové práce bude kvalitativní průzkum, který bude prováděn s kompetentními zástupci vybraných organizací. Toto šetření proběhne prostřednictvím hloubkových rozhovorů, z nichž budou získány potřebné informace pro stanovení úrovně marketingového řízení. Před uskutečněním tohoto průzkumu bude nutné definovat cíle průzkumu, a poté kontaktovat kompetentní osoby, které jsou schopny poskytnout po-

Metodika

36

třebné informace, aby bylo možné stanoveného cíle dosáhnout. Jednotlivé dotazy pak budou kladeny tak, aby zástupci neziskových organizací byli schopni poskytnout relevantní odpovědi. Na základě výsledků primárního průzkumu bude následně metodou benchmarking porovnána úroveň marketingových aktivit, jež využívají jednotlivé organizace a na základě úspěšnosti, finančního vytížení a časové náročnosti bude doporučeno rozšíření používání těchto marketingových nástrojů ostatním neziskovým organizacím stejného typu.

Vlastní práce

37

5 Vlastní práce Kapitola vlastní práce je rozdělena do dvou základních celků. Nejprve je provedena situační analýza prostředí, rozdělena dle typů zkoumaných organizací, a poté je zde předložen kvalitativní průzkum provedený se zástupci jednotlivých zkoumaných subjektů.

5.1 Situační analýza prostředí zkoumaných neziskových organizací Situační analýza vnitřního prostředí si klade za cíl identifikovat silné a slabé stránky jednotlivých organizací, které jsou předmětem zkoumání, a situační analýza vnějšího prostředí následně definuje příležitosti, kterých mají možnost jednotlivé organizace využít, a také hrozby, které mohou mít na chod organizace záporný vliv. 5.1.1 Analýza vnitřního prostředí zkoumaných obcí, městysů a měst Silné stránky • Přátelské klima mezi zaměstnanci organizace. • Stálé rozšiřování portfolia služeb. • Angažovanost zastupitelů obce ve veřejném dění. • Úroveň infrastruktury. Slabé stránky • Kvalita životního prostředí. • Slabý zájem o marketingové aktivity. • Nízká úroveň zpracování webových stránek. • Minimální množství propagačních materiálů. 5.1.2 Analýza vnějšího prostředí zkoumaných obcí, městysů a měst Příležitosti

Vlastní práce

38

• Využití nástrojů marketingu pro posílení image organizace. • Možnost zapojení se do svazku obcí či mikroregionu. • Příležitost využít dotace k rozvoji obce. • Navázání užších vztahů s místními občany. Hrozby • Snižující se počet obyvatel. • Snížení rozpočtu obce. • Nové legislativní normy. • Nebezpečí snížení množství poskytovaných služeb soukromými subjekty. 5.1.3 Analýza vnitřního prostředí zkoumaných vzdělávacích organizací Silné stránky • Vyučování perspektivních předmětů, zvláště cizích jazyků. • Dobré klima a vztahy na pracovišti. • Moderní vybavení školy. • Velké spektrum nabídky mimoškolních aktivit pro žáky. Slabé stránky • Špatná image. • Nízká úroveň propracovanosti vztahů s bezprostředním okolím školy. • Nepropracované propagační materiály. • Špatná spolupráce a komunikace se zřizovatelem a ostatními organizacemi v blízkém okolí. 5.1.4 Analýza vnějšího prostředí zkoumaných vzdělávacích organizací Příležitosti • Možnost získání kvalifikovaných pedagogických pracovníků. • Nabídka spolupráce se zahraničními školami. • Možnost využití marketingových nástrojů pro získání žáků/studentů.

Vlastní práce

39

• Zapojení se do celostátních a mezinárodních projektů. Hrozby • Snižující se počet žáků (studentů). • Snížení finanční podpory od zřizovatele. • Konkurence. • Sloučení s méně prestižní školou.

5.2 Kvalitativní průzkum obcí, městysů a měst Pro zjišťování úrovně prováděných marketingových aktivit v neziskových organizacích bylo zvoleno 5 samosprávných územních celků, a to: • Obec Olší, která se nachází v Jihomoravském kraji, v současné době má 300 obyvatel a skládá se ze 4 místních částí: Olší, Klokočí, Litava a Rakové. Starostou obce je Ing. Martin Pavlíček. • Obec Štěpánovice ležící v Jihomoravském kraji, v současné době má 455 obyvatel a starostkou obce je Mgr. Miluše Pulkrábková. • Městys Lomnice, který se nachází v Jihomoravském kraji. Městys měl k datu 31.12.2011 1357 obyvatel, včetně obyvatel 3 místních částí, a to Brusná, Řepka a Veselí, které spadají do samosprávy Lomnice. Starostou městyse je Ing. Milan Vojta, MPA. • Městys Nedvědice, který svojí polohou spadá do kraje Vysočina má v současné době 1326 obyvatel, včetně místní části Pernštejn. Starostou městyse je Ing. Pavel Vejrosta. • Město Tišnov ležící v Jihomoravském kraji má v současné době 8 646 obyvatel a jejím starostou je Jan Schneider. Kvalitativní průzkum byl prováděn prostřednictvím hloubkových rozhovorů s kompetentními zástupci výše jmenovaných organizací. Jakou vizi v rozvoji Vaší obce máte? Zástupce obce Olší: Cílem činnosti naší organizace je především snaha o zvýšení společenské úrovně obce, rozvoj občanských aktivit a rozvoj bydlení.

Vlastní práce

40

Hlavní důraz je kladen především na rozvoj rodinných, kulturních a sportovních aktivit občanů a zajištění plnohodnotného života pro ně. Zástupce obce Štěpánovice: Především vyvíjíme snahu zajistit plynulý chod a provoz obce, zajišťovat funkčnost základní infrastruktury, naplňovat stanovené cíle v sociální a kulturní oblasti a zajistit komplexní informovanost veřejnosti o celkovém dění v obci. Klademe důraz na spokojenost občanů, péči o životní prostředí, především zachování zeleně, minimalizování produkce odpadů (zpracování bioodpadů) a udržení zemědělské výroby ve stávajících plochách. V neposlední řadě se také soustředíme na udržování pořádku na veřejných prostranstvích. Zástupce městyse Lomnice: Hlavním cílem vedení městyse je zajisit spokojenost občanů a návštěvníků městyse a jeho okolí. Rozvoj obce je směřován tak, aby byla naplněna základní funkce, a to spokojenost občanů. Daří se nám zajistit plynulou infrastrukturu (dopravní spojení IDS), služby pro občany i návštěvníky. Udržujeme majetek městyse, včetně veřejných ploch v čistotě a zajišťujeme služby, jako např. třídění a svoz odpadů. Dále občanům nabízíme ve spolupráci s místními organizacemi kulturní, společenské i sportovní akce během celého roku. Městys Lomnice je také součástí mikroregionu Lomnicko, ve kterém plní úlohu přirozeného centra regionu. Toto je dáno především z historických důvodů (farnost, škola…). K Lomnici jsou připoutány obce Brusná, Řepka, Veselí jako místní části. Ostatní obce v okolí patřící do mikroregionu mají vlastní samosprávu. Zástupce městyse Nedvědice: Naší představou je, že by se celý region Nedvědicko měl rozvíjet v oblasti turistického ruchu. Přímo v městysi, ale také v jeho okolí je mnoho zajímavého, co můžeme návštěvníkům nabídnout. Ať již zmíníme hrad Pernštejn, krásnou přírodu, velké spektrum nabízených služeb pro turisty či několik rekreačních oblastí v okolí. Za tímto účelem realizujeme projekty v oblasti cestovního ruchu. Například lze jmenovat Projekt komplexní propagační kampaň, dále v rámci Mikroregionu Pernštejn byly vybudovány Informačního centra Mikroregionu (v rámci ROP) – to představuje umístění 30

Vlastní práce

41

infotabulí v okolí Nedvědice. To jsou infokiosky, které poskytují informace pro turisty i o víkendech. Cílem naší strategie není turisty pouze přilákat, ale podržet je zde delší dobu – nabídnout jim více než Pernštejn, ale také zajímavosti a akce, které je v Nedvědici zdrží na více než na jeden den. Tím pomůžeme nejen turistice, ale také místním restauracím a ubytovnám. Další projekt, jenž je v současné době realizován, je projekt Po naučných stezkách na hrad Pernštejn. Jeho cílem je zatraktivnit bezprostřední okolí k hradu a „vylepšit“ přístupovou cestu z nádraží ČD na hrad – vybudování chodníků a lávky přes řeku. Součástí této stezky bude 19 infotabulí, posezení, mobiliář a brožura, jenž bude seznamovat turisty s celou stezkou. Tento projekt by měl být začátkem vybudování soustavy naučných stezek, které na sebe budou vzájemně navazovat. Zástupce města Tišnov: Vize našeho města jsou obsažena ve Strategické rozvojové studii regionu Tišnovska. Zde jsou detailně propracovány jednotlivé oblasti, na které se má město v rámci svého rozvoje zaměřit: infrastruktura, rozvoj cestovního ruchu, posílení konkurenceschopnosti ekonomiky (především za účelem zvýšení zaměstnanosti v regionu), komplexní péče o rozvoj lidských zdrojů a také udržení a ochrana kvalitního životního prostředí. Jaké aktivity v oblasti Public Relations jako obec uskutečňujete či se na nich alespoň podílíte? Zástupce obce Olší: Obecní úřad Olší každoročně pořádá Obecní ples, jehož zajištění je na vedení obce a jejich rodinných příslušnících. Dále obec zajišťuje pouťové atrakce na každoroční pouť a na podzim ve spolupráci s SDH Olší pořádá Tradiční krojované hody. Příležitostně se ve spolupráci s různými organizacemi podílí na pořádání různých exkurzí či zájezdů. Ve spolupráci se ZŠ a MŠ Olší se především finančními příspěvky a zapůjčením obecních prostor a technického vybavení podílí na pořádání dětského karnevalu, dnu dětí a vystoupení pro rodiče dětí u příležitosti Dne matek a Vánočních svátků.

Vlastní práce

42

Finančními příspěvky a zapůjčením obecních prostor pomáhá SDH Olší s uspořádáním hasičské soutěže a také pouťové a hodové zábavy. Dále obec finančně podporuje různé kulturní akce uspořádané v obci Olší různými jinými neziskovými organizacemi (hasičský a zahrádkářský ples), přispívá a podporuje také pořádání tarokového, fotbalového a pingpongového turnaje. Zástupce obce Štěpánovice: Ve spolupráci s ostatními místními organizacemi (SDH Štěpánovice, TJ Sokol Štěpánovice a MŠ Štěpánovice) se obecní úřad podílí na pořádání mnoha společenských, kulturních i sportovních akcí během celého roku. Namátkou lze jmenovat Novoroční jízdu na kolech, Masopust, zájezdy do divadla, dětský karneval, Kavárničku ke Dni matek, Dětský den, Sportovní den v rámci mikroregionu, tenisový turnaj, Drakiádu, Lampionový laternový průvod, Mikulášskou nadílku či Vánoční jarmark. Přímo v obci je také založena organizace Naša dědina o.s., která také pořádá mnoho kulturních akcí pro veřejnost. Zástupce městyse Lomnice: Městys podporuje veškeré akce pořádané různými spolky v Lomnici. Tyty aktivity jsou finančně podporovány z grantového programu městyse. Každoročně tyto spolky pořádají mnoho kulturních akcí, např. Dny Evropského historického dědictví, kdy jsou otevřeny a zpřístupněny veřejnosti všechny památky. Městys se nejen finančně, ale i organizačně podílí při pořádání mnoha akcí – namátkově lze jmenovat Lomnické hody, koncerty, umělecké výstavy, sportovní turnaje a mnoho dalších. Městys je podporuje také poskytnutím technického zázemí – propůjčuje prostory, podium, lavičky a ozvučení. Jelikož v Lomnici existuje fotbalový klub FC Microtex, který využívá pro své potřeby fotbalové hřiště, jenž je v majetku městyse, zjednodušuje jim jejich činnost městys i tím, že hřiště pečlivě udržuje. Kulturní a sportovní aktivity také podporuje finančními prostředky. Již 6 let má městys transparentní (otevřený) systém podpory pro pořádání akcí, v němž každý může požádat o příspěvek na jakoukoliv kulturní, společenskou či sportovní aktivitu (řádově v tisícikorunách) a městys po schválení příspěvek poskytne. Celkový rozpočet na tyto aktivity byl za rok 2011 stanoven 200 000 Kč.

Vlastní práce

43

Kulturní akce pořádá v Lomnici mimo jiné i netradiční spolek Okrašlovací spolek pro Lomnici a okolí, který se stará především o kulturní památky v městysi. Primárně se věnuje popularizaci životního prostředí, přírody a okolí Lomnice, a také se věnuje kulturním památkám. Dalším spolkem je Lomnický spolek disharmonických amatérů, což je spolek pořádající kulturní akce, festivaly a různá vystoupení v Lomnici. Jelikož je městys Lomnice zřizovatel ZŠ, ZUŠ a MŠ v Lomnici, podporuje jejich všechny aktivity pro žáky i širokou veřejnost, a to nejen po finanční stránce. Ve spolupráci s místní střední školou SOŠ Fortika také pořádají různé akce pro veřejnost. V roce 2012 využil městys pro svoji propagaci příležitost při konání Gastrotour akademie, kde byl prezentován nejen náš městys i celý mikroregion. Zástupce městyse Nedvědice: Městys pořádá pro své občany mnoho kulturních akcí, například lze jmenovat Dětský karneval, Mikulášskou nadílku či Pohádkový les. Vše se koná ve spolupráci se soukromými subjekty a dalšími organizacemi v městysi. Z rozpočtu se městysi podařilo uvolit v loňském roce asi 25 000 Kč na kulturní akce. Dále má vlastní dotační program na sportovní aktivity, a to zejména pro fotbalový a hokejový klub. Zástupce města Tišnov: Jelikož v městě Tišnov existuje mnoho organizací, které pořádají mnoho kulturních, společenských i sportovních aktivit, mají občané mnoho příležitostí zapojit se do dění v našem městě. Město se podílí na pořádání těchto akcí především poskytnutím veřejných prostor (např. náměstí) a na významné akce bývají zváni významní představitelé Jihomoravského kraje. Pro komunikaci s návštěvníky města je zřízeno turistické informační centrum, které pro zjištění požadavků a přání nejen stálých obyvatel pořádá ankety či dotazníkové šetření zaměřeno na konkrétní oblasti. Aktivitou, kterou uskutečňuje přímo město je projekt Procházky s radními, které spočívají v tom, že vždy jeden radní, který má na starosti určitou oblast projde 10 lokalit s obyvateli města, kteří se zde dozvědí veškeré in-

Vlastní práce

44

formace o dění v příslušné oblasti správy města. Po projití míst se následně koná veřejná diskuze. Jaké marketingové nástroje používáte k propagaci Vaší obce navenek? Zástupce obce Olší: Zástupci obce se účastní různých akcí pořádaných partnery obce, a to především společností ČEZ a SURAO. Obec však nemá žádné propagační materiály, pouze kalendář vyrobený Mikroregionem Pernštejn. Starosta a místostarosta mají vizitky s logem obce. U příležitosti uspořádání některých akcí jsou na veřejných místech umístěny plakáty, avšak v médiích nejsou uveřejňovány žádné články, ani po konání jakékoliv akce se nepíší žádné PR články ani hodnocení. Obec nedisponuje žádnými tištěnými propagačními materiály, jejichž prostřednictvím by měla možnost komunikovat s občany i návštěvníky obce, nezasílá novoroční přání, nemá žádné informační brožury pro turisty. Výjimkou jsou informační brožury Mikroregionu Pernštejn, do nějž obec spadá a také elektronická tabule zřízená rovněž Mikroregionem sloužící turistům. Obec nevydává obecní zpravodaj. Zástupce obce Štěpánovice: Obec využívá vlastních hlavičkových papírů se znakem obce na důležité dokumenty. Zástupci obce mají k dispozici vlastní vizitky s logem obce a klade se důraz využívání reprezentačních barev převzatých ze znaku obce. Zástupci obce se zúčastňují akcí konaných v rámci mikroregionu Porta, do kterého obec Štěpánovice spadá a také společenských akcí uskutečňovaných v jejich bezprostředním okolí. Obec vlastní několik triček se svým znakem. Ty jsou však určeny pro reprezentaci při organizování různých akcí a nejsou volně v prodeji. Dále obec propaguje celý mikroregion – má k dispozici tašky, propisky, kšiltovky, mapy a kalendáře s logem Mikroregionu. Zástupce městyse Lomnice: Obec se navenek propaguje prostřednictvím kulturních a sportovních aktivit, jichž se účastní široká veřejnost i okolí městyse.

Vlastní práce

45

Městys má ke své propagaci k dispozici širokou škálu propagačních materiálů – pohlednice, drobné upomínkové předměty (přívěšky, klíčenky), pexeso, hrnky, trička, propisky, tašky či turistické známky. Obec čtvrtletně vydává obecní zpravodaj, který slouží k informovanosti (jsou bezplatně dodávány do všech domácností v Lomnici) a jsou rozesílány médiím, které je využívají pro získání informací o dění v Lomnici. Propagační materiály jsou standardně financovány z rozpočtu městyse dle potřeby (asi 10 000 Kč za rok). Zástupce městyse Nedvědice: Městys se prezentuje především prostřednictvím mikroregionu Porta, jehož je centrem, a také má k dispozici mnoho propagačních materiálů především Mikroregionu (např. kalendář). Městys má k dispozici igelitky se svým znakem, každý měsíc vydává místní zpravodaj a v informačním turistickém centru má mnoho informačních brožur a letáků (Cyklovýlety, pěší výlety…) nejen městyse, ale také mikroregionu. Tyto brožury byly zafinancovány v rámci projektu Vyšlápněte si k nám. Na pořízení propagačních materiálů uvolní za rok asi 10 000 Kč, na tisk zpravodaje asi 60 000 Kč za rok. Zástupce města Tišnov: V informačním centru jsou místním občanům i turistům k dispozici brožury o kulturních a přírodních památkách v okolí Tišnova. Dále se město prezentuje prostřednictvím propagačních materiálů, které však nejsou běžně dostupné (tašky, propisky, hrnky, přívěšky), jsou k dispozici pouze pro vyjímečné příležitosti (sportovní akce, návštěvy významných osob) jako upomínkové předměty či forma odměňování. V informačním centru jsou k prodeji turistické známky. Dále se obec propaguje prostřednictvím Tišnovských novin a Tišnovské televize. Využíváte jednotného vizuálního stylu? Zástupce obce Olší: V rámci prezentace na veřejnosti není zaveden jednotný vizuální styl obce, obec nevyužívá logo ani nectí obecní barvy z loga. Zástupce obce Štěpánovice: Obec Štěpánovice využívá jednotného vizuálního stylu pro prezentaci, používá logo a ctí barvy převzaté z něj.

Vlastní práce

46

Zástupce městyse Lomnice: Městys používá pro korespondenci i pro vnitřní dokumenty hlavičkové papíry se znakem obce. Vychází z toho, jak obec vznikla (ze zakladatelů obce – Páni z Lomnice). Využívá prapor a znak obce. Na obecní korespondenci je používáno standardně, dále pak i v ZŠ. Zástupci obce mají vizitky v jednotném vizuálním stylu a využívají barev převzatých ze znaku, a to černou, bílou a zlatou. V jednotném vizuálním stylu jsou zřízené i webové stránky a veškeré propagační materiály. Zástupce městyse Nedvědice: Ano, používáme hlavičkové papíry se znakem městyse, dále mají zástupci městyse vizitky v jednotném vizuálním stylu, ale striktně nedodržujeme barvy. Zástupce města Tišnov: Město má hlavičkové papíry se svým znakem a každý pracovním úřadu má svoji vizitku se znakem města. Dále máme razítka se znakem a propagační předměty s ním také souvisí. V současné době je vše navázáno na znak a barvy z něho vyplývající (žlutá a modrá), ale město nyní rozpracovaná návrh loga, který je ve vývoji a povede i ke změnám v používaných barvách – černozelená. Prostřednictvím jakých nástrojů komunikujete s různými cílovými skupinami? Zástupce obce Olší: Jednostranná komunikace s obyvateli obce probíhá především prostřednictvím místního rozhlasu, úřední desky umístěné na návsi obce a webových stránek. Co se týká oboustranné komunikace, je možná prostřednictvím e-mailu, který každodenně sleduje sekretářka a obratem reaguje na přijaté dotazy, připomínky či žádosti o informace. Také je možnost telefonické komunikace přímo s vedením obce či osobního setkání v době úředních hodin. Dále, jak je dáno ze zákona, se o činnosti obce mohou občané dozvědět na zasedání zastupitelstva, kam je umožněn volný přístup. S regionálními médii obec vůbec nekomunikuje. Obec nemá zřízené turistické informační centrum. Při pořádání obecního plesu komunikujeme s místními podnikateli a s podnikateli z okolních obcí, kteří poskytují především sponzorské dary do tomboly, ať již finanční či věcné.

Vlastní práce

47

Zástupce obce Štěpánovice: S místními občany obec komunikuje prostřednictvím místního rozhlasu, vývěsky, veřejných zasedání zastupitelstva, webových stránek, informačních letáků, které jsou však vydávány pouze nárazově – u příležitosti konání společenské akce, brožur v souvislosti s děním v obci a společných webových stránek v rámci mikroregionu Porta. Se sponzory komunikují zástupci obce osobně. Vyskytne-li se vhodná příležitost, píší PR články a pozvánky na akce do regionálního tisku, a to konkrétně VOXu. Obecní úřad je také v kontaktu se ZŠ Předklášteří. Pro návštěvníky obce nemá zřízené turistické informační centrum, avšak všechny potřebné informace (o službách, kulturních akcích i památkách) jsou poskytovány prostřednictvím velmi propracovaných webových stránek. Neexistuje žádná cílená strategie v oslovování sponzorů či v pravidelné komunikaci s nimi. Zástupci obce pouze nárazově komunikují s místními podnikateli a podnikateli v nejbližším okolí a žádají o spolupráci či podporu při pořádání různých akcí. Pouze spolupráce se společností Mertastav je dlouhodobá, a to v případě pořádání každoročních kulturní akcí. Finanční i materiálová podpora na marketingové aktivity plyne z členství v mikroregionu Porta. V rámci projektu Cyklostezka byla navázána komunikace s městem Tišnov. To bylo osloveno a požádáno o příspěvek na stavbu cyklostezky, žádost byla schválena a obec obdržela finanční příspěvek na stavbu cyklostezky. Zástupce městyse Lomnice: S místními obyvateli v rámci jednosměrné komunikace poskytuje Úřad městyse aktuální informace především prostřednictvím webových stránek a v rámci obousměrné komunikace především emailem. Komunikace s médii na velmi dobré úrovni, městys poskytuje informace do regionálního tisku: Vox, Zrcadlo Blanenska, Boskovicko, Tišnovská televize a MF Dnes, kde se objevují PR články po uskutečněných akcích, informace o dění v městyse a také v ZŠ Lomnice, jejiž je zřizovatelem. Se sponzory komunikujeme na dvou úrovních: při poskytování sponzorských darů se spolky (např. při pořádání plesů) a při žádostech o sponzorské dary (nárazově s organizacemi i podnikateli – např. E.ON, či místní podnikatelé).

Vlastní práce

48

S ostatními místními neziskovými organizacemi (např. TJ Sokol Lomnice, FC Microtex Lomnice, SDH Lomnice) komunikujeme samozřejmě také, neboť podporujeme jejich činnost a podílíme se na chodu těchto organizací. Dalším významným komunikačním prostředkem je Lomnický zpravodaj vydávaný čtvrtletně a dle potřeby vydávané informační brožury (cykloturistika, pěší turistika). V rámci mikroregionu máme k dispozici mapy, brožury nejen o Lomnici, ale i okolí. Zástupce městyse Nedvědice: S občany komunikujeme prostřednictvím webových stránek, kde aktualizujeme dle potřeby veškeré potřebné informace, dále prostřednictvím Nedvědického zpravodaje, který je vydáván každý měsíc, a také v neposlední řadě mají občané k dispozici teletextové stránky. V rámci oboustranné komunikace prostřednictvím emailu, popřípadě osobně v době úředních hodin. Se sponzory komunikují zástupci Úřadu městyse osobně. Média jsou jako komunikační prostředek nárazově také využívány, a to především tištěná média (VoX, Rovnost) a v době konání Pernštejnských slavností také rádio Petrov, který vysílá reklamní spot a na oplátku má možnost přístupu na Slavnosti a je mu umožněno pořízení rozhovorů s občany. Městys také komunikuje s místními neziskovými organizacemi (především sportovní kluby) neboť jsou vzájemně provázány a podporovány. Zástupce města Tišnov: S místními občany komunikuje vedení města především prostřednictvím úřední desky, webových stránek, Tišnovské televize a Tišnovských novin. Se sponzory komunikují jednorázově, a to v rámci pořádání plesu, na němž místní podnikatelé sponzorují tombolu. Přispívají svými výrobky, finančně i poukázkami na odběr zboží. Tito podnikatelé jsou osobně oslovováni. Všechny ostatní akce konané v městě Tišnově pořádají místní organizace, tedy přímo oni komunikují se sponzory, kteří je podporují. Úřad města Tišnova má svoji tiskovou mluvčí, jejímž prostřednictvím komunikuje s médii. Ať jsou to již tisková média – VoX, Tišnovsko, Deník, MF Dnes nebo Tišnovská televize. Zástupci města píší tiskové zprávy, které jsou posléze zveřejňovány. S ostatními neziskovými organizacemi pak jednají přímo

Vlastní práce

49

zástupci jednotlivých oblastí (např. Sdružení za sebevědomí Tišnovsko – spolupracuje s odborem Životního prostředí). Komunikace probíhá vždy na základě aktivity dané organizace. Podporujete akce pořádané jinými místními neziskovými organizacemi? Zástupce obce Olší: Při pořádání kulturních či sportovních akcí spolupracujeme s místními neziskovými organizacemi (SDH Olší, Svaz zahrádkářů či ZŠ a MŠ Olší). Obec se finančně i organizačně podílí při zajištění jejich aktivit, např. tím, že jim bezplatně zapůjčí kulturní dům, zažádají-li si o to. Zástupce obce Štěpánovice: Ano, spolupracujeme s místními spolky a neziskovými organizacemi, např. Sbor dobrovolných hasičů, Mateřská škola Štěpánovice atd. a na základě schválených grantových systémů obec podporuje jejich sportovní, kulturní a společenské akce. Zástupce městyse Lomnice: Z grantového systému jsou podporovány aktivity všech organizací v Lomnici, které si podají a žádost a ta je vedením obce schválena. Z grantového systému bylo v loňském roce uvolněno okolo 200 000 Kč. Zástupce městyse Nedvědice: Spolupracujeme s místním neziskovými organizacemi. Přispíváme na jimi pořádané akce a z grantových systémů a dotačních programů jim uvolňujeme určitou část finančních prostředků. Zástupce města Tišnov: V rámci Dobrovolného svazku obcí Tišnovsko jsou na základě dotací z Evropské unie pořádány různé akce a město Tišnov se na nich také podílí. Dále poskytuje pomoc při organizování různých akcí místními neziskovými organizacemi, a to především propůjčováním materiálu, podporou propagace akce, ať již v Tišnovských novinách, Tišnovské televizi či na oficiálních webových stránkách města. Provoz místního rodinného centra Studánka je ze strany města podporován prostřednictvím sníženého nájemného. Město má také vyhraněné grantové systémy a dotační programy pro podporu místních organizací. Spolupracujete s okolními obcemi?

Vlastní práce

50

Zástupce obce Olší: Jelikož obec spadá do mikroregionu Pernštejn, spolupracuje tedy na společných projektech v rámci tohoto sdružení (např. vybudování infokiosků). Zástupce obce Štěpánovice: Obec Štěpánovice úzce spolupracuje se šesti obcemi, jež jsou, stejně jako ona, součástí mikroregionu Porta. Toto sdružení vzniklo za účelem kulturním (pořádání koncertů, organizace zájezdů s využitím dotací – zahraniční spolupráce), udržování tradic a investičních akcí (opravy kulturních památek ve všech obcích mikroregionu, budování cyklostezek, značení turistických pěších stezek). Zástupce městyse Lomnice: Nedá se říci, že existuje „sousedské“ partnerství s okolními obcemi, a že spolupráce s nimi funguje na vysoké úrovni. Zástupci vedení obcí jsou zváni u slavnostních příležitostí či při pořádání kulturních akcí (např. otvírání cyklotrasy). Dobrovolné svazky obcí (mikroregiony) vznikly asi před 10 lety. Mikroregion Lomnicko je přirozeně založený svazek, spadají do něj obce, které mají přirozenou vazbu k Lomnici. Pravidelně se schází a řeší společné problémy. Ministerstvo pro místní rozvoj a Jihomoravský kraj poskytuje dotace pro Dobrovolný svazek obcí Lomnicko. Společné téma těchto obcí patřících do svazku je především turistický ruch: vybudování infotabulí v obcích, pohledy, letáky, webové stránky. Další akcí svazku byla rekonstrukce cyklotrasy, jež je na páteřní trase I. pražské. V rámci Dobrovolného svazku obcí Lomnicko byla poskytnuta podpora vybavení obce pro udržování veřejných ploch (sekačky, křovinořezy). V roce 2012 získal městys dotace na odpady, což zahrnuje pořízení kompostérů do všech domácností obcí regionu. Cílem tohoto projektu je zlepšení životního prostředí. Městys spolupracuje také s organizacemi EKOKOM, EKOLAMP, ASEKOL, které zajišťují třídění a recyklování odpadů a zapojení se do systému zpětného odběru. Sdružování obcí je odezva na požadavky EU, která si zakládá na větších celcích, proto je DSOL žádoucí i v rámci EU. Vznikají také tzv. MAS – místní

Vlastní práce

51

akční skupiny, což je to snaha sdružit všechny organizace, které v regionu působí, ať jsou to obce, místní podnikatelé i jiné neziskové organizace. Zástupce městyse Nedvědice: V roce 2007 vzniklo dobrovolné sdružení obcí Mikroregion Pernštejn. Ten v sobě zahrnuje 8 spádových obcí (spádové v rámci vzdělávání či zdravotnictví). Nedvědice je také součástí Dobrovolného svazku obcí Tišnovsko, který je však nefunkční, neboť členy tohoto svazku jsou velmi různorodé obce s velmi odlišnými zájmy. Zástupce města Tišnov: Ano, ať jsou to již místní neziskové organizace či okolní neziskové organizace spadající do mikroregionu Tišnovsko. Máte zřízené vlastní webové stránky, popřípadě facebookovou stránku? Zástupce obce Olší: Obec Olší má plně funkční webové stránky, které jsou každý týden aktualizovány. Jejich správcem je přímo starosta obce, který tam umisťuje aktuální informace o dění v obci. Přestože jsou plně funkční, nejsou v žádném směru využívány k marketingovým aktivitám. Design stránek není aktualizován. Příspěvky na jiné webové stránky nepíší a nemají facebookovou stránku. Zástupce obce Štěpánovice: Ano vlastníme webové stránky, široká veřejnost zde má k dispozici veškeré potřebné aktuální informace. V případě potřeby jsou aktualizovány ihned. Na stránkách lze najít všechny podrobné informace o dění v obci velmi snadno, neboť jsou přehledné a srozumitelné. Správcem těchto stránek je místní občan. Design stránek je obnovován po 3 letech a je přizpůsoben dle současných trendů a jednotnému vizuálnímu stylu. Stránek na sociálních sítích obec nevyužívá. Zástupci obce přispívají svými postřehy na stránky mikroregionu Porta. Zástupce městyse Lomnice: Městys Lomnice má vlastní doménu lomnice.cz, která byla vytvořena jako typový projekt společností Webhouse, s.r.o. Jihlava. Tato společnost je i správcem stránek, naplňuje je svým obsahem, avšak aktualizovány jsou vlastními zaměstnanci městyse. Každý má na starosti svoji oblast, do které vkládá aktuální informace. Stránky jsou tedy aktualizovány

Vlastní práce

52

téměř denně, jsou zde přístupné informace pro občany i návštěvníky obce (např. provozní doby, fungující spolky, elektronická podoba místního zpravodaje, vyhlášky, fotogalerie, atd.). Design zajišťuje smluvně dodavatelská firma. Městys Lomnice využívá stránky na sociální síti Facebook, jehož prostřednictvím poskytuje informace o dění v městyse, fotografie a články z akcí. Tento způsob komunikace má velmi kladný ohlas, v současné době má přes 120 přátel, kteří mají možnost přispívat svými postřehy i připomínkami, hodnotit a komentovat. Příspěvky na jiné webové stránky nepřispívají, ale existuje propojení mezi stránkami městyse a stránkami spolků působících v Lomnici. Zástupce městyse Nedvědice: Ano, jsou aktualizovány denně a jsou spravovány místním obyvatelem, který je v neustálém kontaktu se zaměstnanci Úřadu. Tento správce má na starosti i design stránek. Svými příspěvky zástupci městyse přispívají i na jiné webové stránky, a to především na stránky mikroregionu Pernštejn, Bystřicko či Krajský turistický portál. Nedvědice nemá oficiální facebookové stránky. Zástupce města Tišnov: Ano, město Tišnov má webové stránky, které jsou externě zpracovávané. Na Úřadě města je pověřený správce, který se o ně stará a pak jsou jednotlivé oblasti rozděleny mezi jednotlivé skupiny – každý aktualizuje svůj sektor dle potřeby. Facebookové oficiální stránky nejsou. Zástupci města přispívají svými postřehy i na jiné webové stránky, např. jiznimorava.cz nebo chzechturism.cz.

5.3 Srovnání využívání marketingových nástrojů při řízení neziskové organizace zkoumaných subjektů Na počátku bylo zjišťováno, zda vedení obcí, městysů a měst má stanoveny cíle a vize, kterým by se měla organizace ubírat. Z hloubkových rozhovorů vyplynulo, že všichni zástupci zkoumaných organizací jsou si vědomi hlavního cíle existence jejich organizace, a že mají stanoveny oblasti, ve kterých se chtějí rozvíjet. Propracovanost těchto cílů se liší dle velikosti subjektu, a důležitým faktorem, který se zde vyskytuje je, zda je starosta uvolněný (v případě městyse Lomnice, městyse Nedvědice a města Tišnova) či neuvolněný (v případě obcí

Vlastní práce

53

Olší a Štěpánovice). Uvolnění starostové se snaží rozvíjet nejen v poskytování základních služeb, ale také v rozvoji nadstandardních služeb. Další oblastí, na kterou se kvalitativní výzkum zaměřil, bylo zjištění úrovně prováděných aktivit v oblasti Public relations. Z průzkumu vyplývá, že v současné době se všechny zkoumané organizace zabývají otázkou budování dobrých vztahů s veřejností. Ve spolupráci s místními organizacemi, za podpory sponzorů (především místních podnikatelů), ale také dobrovolnou činností místních občanů pořádají kulturní, sportovní i společenské akce. Rozsah těchto aktivit není dán velikostí jednotlivých subjektů, ale spíše záleží na ochotě vedení komunikovat s ostatními místními organizacemi a obětovat vlastní čas a úsilí. Důkazem tohoto tvrzení je obec Štěpánovice, která při svých 455 obyvatelích po celý rok nabízí svým občanům účast na obrovském množství různorodých aktivit. Úroveň propagace navenek jednotlivých zkoumaných subjektů se velmi liší. Jednotlivé subjekty disponují především propagačními materiály mikroregionu, do kterého spadají, avšak vlastní propagační materiály pořizují víceméně nárazově, a to u příležitosti konání významné události. Vlastní tištěné propagační materiály mají zkoumané městyse a město Tišnov. Tyto materiály jsou určeny především pro turisty, nabízejí informace o ubytování a možnosti stravování, informace o kulturních a společenských událostech a možnosti pěší i cykloturistiky. Městys Lomnice, městys Nedvědice a město Tišnov disponuje celou řadou upomínkových předmětů, které jsou volně

v prodeji

v turistických

informačních

centrech,

popřípadě

slouží

k reprezentaci instituce. Obce Olší a Štěpánovice nemají zřízena vlastní turistická centra a nenabízejí návštěvníkům žádné upomínkové předměty. Část kvalitativního výzkumu se zaměřila také na otázku jednotného vizuálního stylu. Dle získaných odpovědí lze konstatovat, že každá obec, městys i město mají vlastní znak, který vychází z historických pramenů, a je využíván k tvorbě propagačních materiálů a sjednocuje jejich vizualizaci. Pouze město Tišnov v současné době pracuje na tvorbě loga, jinak ostatní organizace považují

Vlastní práce

54

logo za zbytečné, neboť funkci loga přebírá obecní znak a jednoznačně určuje jejich autentičnost. Obec Štěpánovice, městys Lomnice a město Tišnov ctí a využívá při své propagaci a tvorbě propagačních materiálů i barvy převzaté ze znaku. Všechny zkoumané organizace používají hlavičkové papíry se znakem. Všechny organizace komunikují s různými cílovými skupinami. Za nejdůležitější považují komunikaci s místními obyvateli, neboť ti jsou hlavními tvůrci veřejného mínění a šíří dobré jméno organizace. Za důležité faktory v komunikaci považují otevřenost a přímost. Další velmi důležitou cílovou skupinou, se kterou musí vedení i zaměstnanci obce komunikovat, jsou návštěvníci obce. Turistika se v posledních letech v České republice velmi rozvíjí. Snahou vedení jednotlivých samosprávných územních celků je nejen turisty do mikroregionu přilákat, ale také je co nejdelší dobu udržet, aby využili hotelových a stravovacích služeb, a tím se rozvíjela i podnikatelská sféra v regionu. Každá ze zkoumaných organizací má své kulturní či přírodní atraktivity (např. městys Nedvědice nabízí hrad Pernštejn, avšak snaží se prohloubit i doplňkové služby, aby mohli turisté návštěvu hradu spojit i s jinými aktivitami). Při příležitosti pořádání různých kulturních, společenských či sportovních akcích všechny zkoumané organizace osobně oslovují místní podnikatele, či občany a žádají o sponzorské dary na podporu těchto akcí. Dále považují za důležitou komunikaci s organizacemi, jejíž jsou zřizovatelem, neboť i vztahy uvnitř organizace se odrážejí v celkovém image obce, městyse i města. Jak již bylo zmíněno výše, vedení organizací, které se podrobily kvalitativnímu průzkumu, samostatně pouze výjimečně organizují akce podporující vztahy s veřejností. Mnohem častější je, že se na organizaci pouze podílí, ať již finančně či materiálovým zajištěním. Z tohoto důvodu jsou pro ně vztahy s místními organizacemi velmi důležité. Nejčastěji zkoumané subjekty spolupracují s místními vzdělávacími organizacemi a místními sbory dobrovolných hasičů. Dále, jak je uvedeno v hloubkových rozhovorech, spolupracují s organizace-

Vlastní práce

55

mi typickými pro jednotlivé subjekty. Vzájemná spolupráce všech neziskových organizací je velmi úzká. Každý zkoumaný subjekt je součástí určitého mikroregionu, kam svou polohou spadá, a tedy tímto je dána spolupráce subjektů v různých oblastech (infrastruktura, turistika, životní prostředí). V rámci mikroregionu (většího územního celku) je také vyšší možnost získání dotačních titulů pro určité projekty. Vlastní webové stránky mají vytvořeny všechny zkoumané organizace, avšak úroveň zpracování je velmi odlišná. V úrovni zpracování se odráží především čas a ochota věnovat se správě a aktualizaci informací. Velmi propracované webové stránky mají městys Lomnice, městys Nedvědice a město Tišnov. Obec Štěpánovice je má velmi přehledné, uživatelsky přívětivé a designově velmi dobře zpracované. Dle subjektivního hodnocení autorky práce je úroveň zpracování webových stránek obce Olší velmi nízká.

5.4 Kvalitativní průzkum vzdělávacích organizací Kvalitativního průzkumu se podrobilo 5 vzdělávacích organizací, které zastupují vzdělávání na základní a střední úrovni. Do průzkumu se tedy zapojily: • ZŠ a MŠ Olší, jež leží v obci Olší, v současné době ji navštěvuje 35 žáků, z toho 20 žáků v mateřské škole a 15 v základní škole. Ředitelkou je Mgr. Lenka Bočková. • ZŠ a MŠ Doubravník se nachází v městysi Doubravník, v současné době má 35 žáků a její ředitelkou je Mgr. Eva Hertlová. • ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice se nachází v městysi Lomnice, jejím nově jmenovaným ředitelem je Mgr. Jan Vaščák a v roce 2011 ji navštěvovalo 176 žáků. • SOŠ Nové město na Moravě je střední škola, která v roce 2004 byla na základě rozhodnutí kraje Vysočina sloučena se Středním odborným učilištěm v Petrovicích. Škola vzdělává své žáky v mnoho učebních, studijních i nástavbových oborech. V současné době je ředitelem školy Mgr. Ivo Teplý a navštěvuje ji 517 žáků.

Vlastní práce

56

• SOŠ Fortika je střední odborná škola ležící v městysi Lomnice, jež nabízí výuku v oboru Hotelnictví. Jejím dlouholetým ředitelem je Mgr. Miroslav Koudelka a škola v současné době vyučuje 234 žáků. Hloubkové rozhovory byly uskutečňovány s kompetentními osobami jednotlivých vzdělávacích organizací, které byly schopny poskytnout relevantní odpovědi. Jaké je Vaše poslání a vize? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Základním cílem naší snahy je uspokojovat potřeby žáků. Pro tento cíl si škola stanovila dlouhodobou koncepci, která je dána na období 10 let a krátkodobou koncepci na 5 let, která se striktně dodržuje a daří se ji plnit. Dále pak má každoročně stanovenou jednoletou koncepci, která se plní na 100%. Hlavním cílem je aktivit všech pedagogů je zajistit všestranný rozvoj každého dítěte, čemuž se podřizují jednotlivé programy. Dům dětí a mládeže Tišnov v naší škole zajišťuje zájmové útvary – sport, výuka cizího jazyka a rozvoj v hudební i výtvarné oblasti. Existuje tu také snaha sjednotit učebnice s učebnicemi ZŠ Dolní Loučky, kam děti po ukončení 5. ročníku směřují. Neustále se vybavujeme novými technologiemi zapojovanými do výuky. Pro získání těchto výukových pomůcek využíváme grantů EU, a to v rámci projektu Konkurenceschopnost, který se zaměřuje na materiální vybavení malotřídních škol. Našim cílem je také dosáhnout rekonstrukce mateřské školy (kuchyně a školní zahrady) a také třídy na základní škole a zlepšení hygienického zázemí a celkového vybavení školy. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Našim hlavním cílem je zajistit bezpečné prostředí pro žáky a učitele, zůstat vesnickou školou a vést vzájemnou komunikaci dle sociálního projektu Respektovat a být respektován. Tento projekt v sobě zahrnuje moderní druh komunikace, kdy děti mají možnost volby (např. mají možnost volby mezi dvěma variantami domácích úkolů). Tento způsob komunikace vede spíše k naslouchání než poslouchání. Vedeme děti k tomu, aby si samy vyvozovaly pravidel, dle kterých se mají chovat.

Vlastní práce

57

Naší vizí je také vrácení školy na trojtřídní, tedy dosáhnout zvýšení počtu žáků. Dále vést školu v rámci dodržování programu Začít spolu (Step by step), což je program zaměřený na komunitu škola – rodič. Jeho hlavním předpokladem je otevřenost, a to prostřednictvím komunitních kruhů. Ty spočívají v tom, že na základě diskuzí jsou od dětí zjišťovány různé informace. V rámci soužití dětí s přírodou máme projekt Centrum objevy. Tento projekt vede děti ke zkoumání přírody (vzájemně se prolínají všechny předměty v rámci jednoho výukového dne). Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Hlavním cílem vedení naší školy je podchytit region Lomnicko a znovu posílit význam ZŠ Lomnice v rámci regionu. Dále také posílit funkci školy po všech stránkách – výukové i volnočasové, nabídnout jim nějakou přidanou hodnotu ke vzdělávání (ZUŠ, bazén, tělocvična) a tím je motivovat. Dále je tu snaha posílení významu školy navenek, především prezentace školy, a to prostřednictvím zapojení se do činnosti obce. Chceme také zvýšit prestiž, dobré jméno a image naší školy. V rámci regionu využít nadstavbové studium a využít tak budovy a vybavení školy pro veškeré obyvatele, nejen žáky. Tohoto chceme dosáhnout zavedením jazykových kurzů, využitím odborných učeben (především počítačových pro zvýšení počítačové gramotnosti obyvatel). Chceme se otevřít veškerému obyvatelstvu regionu. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Do budoucna bychom si chtěli zachovat stávající počet studentů, stejně širokou nabídku studijních i učebních oborů, případné rozšíření na základě poptávky (trhu práce). Zástupce SOŠ Fortika: Našim cílem je především zajistit spokojenost našich studentů, udržet si vysokou úroveň výuky jazyků i odborných předmětů a také zachovat stávající pedagogický sbor. Naše škola se rozvíjí i v nabídce možností poskytování praxe, neboť to přináší žákům vyšší možnosti uplatnění se na trhu práce. Dále bychom do budoucna chtěli rozvíjet spolupráci se zahraničními partnery, aby naši studenti měli mnoho možností rozvíjet své jazykové schopnosti.

Vlastní práce

58

Jaké mimoškolní aktivity a jaké akce pro děti pořádáte? Jak komunikujete s dětmi, s jejich rodiči a s veřejností? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Každý měsíc pořádáme společnou akci pedagogů a dětí (např. divadlo, planetárium) a občas i akce, kde spolupracujeme nejen s dětmi, ale i s jejich rodiči, ostatními školami a širokou veřejností (asi 5x do roka). Snažíme se komunikovat i s veřejností. Na rodičovském zjišťujeme přání a požadavky dětí a jejich rodičů a přijímáme jejich návrhy a připomínky. S rodiči komunikujeme také prostřednictvím dětí. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Škola nabízí odpolední aktivity ve školní družině, dále zajišťujeme ve spolupráci se ZUŠ výuku hry na klavír, kytaru, dále pak keramický kroužek. Vedeme vlastní kroužek hry na flétnu, cvičení rodičů s dětmi (bezplatně) a v počítačové učebně vyučujeme v rámci programu „nauč svou babičku s počítačem“ základní úkony s výpočetní technikou. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Každý vyučující komunikuje s žáky. Jejich vzájemné vazby se prohlubují a rodiče jsou průběžně informováni (nikoliv pouze nárazově) o chování a prospěchu svých dětí. S okolím nekomunikuje pouze vedení školy, ale také třídní učitelé a zaměstnanci. Jelikož jsou pedagogičtí pracovníci neustále vytíženi, není mnoho prostoru pro vytváření vzájemných vztahů mezi zaměstnanci. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Každoročně pořádáme Dny otevřených dveří (3x ročně), kterých se účastní mnoho základních škol. V rámci průřezových témat Člověk a svět v práci mají žáci možnost nejen prohlídky školy, pracovišť a odborných učeben, ale také možnost sami si vyzkoušet vybraný obor (truhláři v dílně, železničáři na pracovišti ČD, uchazeči o obor ekonomika a podnikání ve fiktivní firmě). Pořádáme soutěžní dny pro žáky 7. a 8. tříd, které spočívají v praktické činnosti a testech odborných i všeobecných znalostí pro konkrétní vybraný obor). Zúčastňujeme se burzy škol a také máme úzké vztahy s výchovnými poradci na základních školách. Komunikujeme také s mateřskými školami a spolupracujeme s nimi v rámci projektu, při kterém se děti seznámí s odbornými

Vlastní práce

59

pracovníky přímo v praxi. Děti jsou dopraveny na praktická pracoviště a uvidí, kdo je to truhlář, atd.) V rámci dobrovolnické činnosti zveme speciální školy a klienty Zdislavy (Centrum pro lidi s mentálním, tělesným a kombinovaným postižením). Tito lidé mají možnost prohlídky školy a jsou zde pro ně také připraveny různé soutěže. Jako škola se také zapojujeme do projektů národního i mezinárodního charakteru (např. MF Dnes, ELEN, Rozhodujeme o Evropě, atd.). Pracovní prostředí a vztahy na pracovišti jsou dobré, přiměřené požadavkům zaměstnání. Mezi zaměstnanci i vedením je komunikace oboustranně otevřená. Vedení maximálně podporuje zvyšování kvalifikace (v rámci možností finančních prostředků) svých zaměstnanců. Zástupce SOŠ Fortika: Každoročně pořádáme pro své studenty mnoho kurzů, kterých se nad rámec výuky mohou účastnit, jsou to například: barmanský, baristický, cukrářský, kurz vyřezávané zeleniny, kurz studené kuchyně či lyžařský kurz. Dále je studentům umožněno v rámci bilaterálních smluv mezi zahraničními hotely a školou vycestovat na letní prázdniny na zahraniční praxi. Hlavními letovisky jsou ostrov Rhodos, Kréta a Djerba. Dále škola nabízí studentům účast na českých i zahraničních exkurzích. Jedná se především o Vídeň, Dublin či Paříž. Škola také nabízí studentům ubytování na internátu, který vlastní a tam je nejen pro ubytované studenty pravidelně zajišťován kulturní program (zájezdy do divadla, Hallowenský průvod, atd.) Co se týká komunikace s potenciálními studenty, mohu říci, že tuto oblast má škola velmi propracovanou. Zástupci naší školy navštěvují základní školy v okolí a seznamují žáky devátých tříd s nabídkou studia na naší škole. Také vždy 2x během školního roku pořádáme Den otevřených dveří, kde mají potenciální studenti možnost seznámit se nejen s prostory školy, ale také s pracemi současných studentů. Tito žáci mají také možnost zjistit si veškeré informace o studiu na plně funkčních webových stránkách, prostřednictvím propagačních materiálů a také mají možnost položit dotaz prostřednictvím emailové adresy či osobního setkání.

Vlastní práce

60

Máte zavedený jednotný vizuální styl? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Škola nemá vlastní logo, na důležité dokumenty využívá znaku obce. Nemáme vlastní hlavičkové papíry s logem. Zástupci organizace nemají vizitky a nejsou zvoleny reprezentační barvy, tudíž je nepoužívají. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Při korespondenci a na důležité dokumenty školy používáme hlavičkové papíry s logem městyse, vizitky nemáme a nectíme barvy vycházející z loga. Zástupci školy mají k dispozici trička s logem, které jsou požívány pouze pro reprezentaci školy. I děti je mají k dispozici (např. na sportovní turnaje či vědomostní soutěže). Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Používáme hlavičkové papíry se znakem městyse Lomnice, jenž je našim zřizovatelem. Máme vlastní logo, které není příliž často využíváno, spíše používáme znak Lomnice. Ředitel školy má vlastní vizitku s logem školy. Dále žáci pro reprezentaci školy používají dresy se znakem Lomnice. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Škola používá hlavičkové papíry s logem, vizitky vlastní všichni učitelé, striktně se ctí jednotný vizuální styl a barvy vycházející z loga (červená, modrá a žlutá). Zástupce SOŠ Fortika: Již od svého vzniku má naše škola vlastní logo i slogan. Barvy z loga (oranžová a modrá) jsou používány a doplňují tak jednotnost ve vizualizaci (např. letáky, informační materiály, webové stránky). Ředitel školy má vizitku s logem školy. Spolupracujete s jinými školami? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Naše škola má úzké kontakty se ZŠ a MŠ Doubravník, neboť jsme malé školy a např. v rámci plaveckého výcviku, zájezdů do kina či pořádání sportovních dnů je spolupráce z ekonomických důvodů žádoucí. Dále společně organizujeme různé akce pro děti, např. karnevaly nebo divadelní představení. Důležitá je také spolupráce se ZŠ Dolní Loučky, což je škola, kam děti postupují na 2. stupeň. V rámci toho se snažíme o sjednocení učebnic a také

Vlastní práce

61

v rámci navázání kontaktů mezi dětmi pořádáme společné besídky. Komunikujeme také se Základní školou Rožná, se kterou pro děti pořádáme sportovní den. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Spolupracujeme se ZŠ a MŠ Olší, se ZŠ Nedvědice a také se ZŠ Smíškova v Tišnově. Vzájemně se navštěvujeme a pořádáme polečná představení, plavecký výcvik, divadla, olympiády maloškol, literární přehlídky a podnikáme společné cesty na jiné školy. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Pracujeme na integraci na mezinárodní úrovni se základní školou v Litvě a Lotyšsku. Jedná se o spolupráci v oblasti výuky jazyků. Žáci 8. třídy tvoří prezentaci školy a třídy, seznamují s činností školy zahraniční žáky a později by to mělo dospět až do stádia výměnných pobytů. Spolupracujeme také s místními středními školami (se SOŠ Fortika pořádáme společné lyžařské kurzy, se SOU a SOŠ SČMSD Lomnice pořádáme besedy pro naše žáky. Přímo v prostorách naší školy pořádáme burzu škol pro žáky osmých a devátých tříd. Zveme sem zástupce středních škol, kteří seznamují naše žáky s obory, které nabízí. Dále se naši žáci účastní zájezdů do SOŠ a SOU André Citroëna v Boskovicích, které organizuje Jihomoravský kraj. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: V rámci projektu přímo nespolupracujeme s žádnou školou, ale komunikujeme např. s různými mateřskými školami v Novém Městě na Moravě, jak bylo řečeno výše. Zveme základní školy na Dny otevřených dveří. A komunikujeme s Vysokou školou dopravní v Pardubicích, kde mají možnost naši žáci pokračovat ve studiu. Zástupce SOŠ Fortika: Z ekonomických důvodů spolupracuje naše škola se ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice, neboť společně pořádají lyžařské výcvikové kurzy a naplní tak kapacitu kurzu. Jak se Váš zřizovatel staví k otázce marketingu vzdělávací organizace? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Našim zřizovatelem je obec Olší. Starosta obce se osobně účastní některých akcí, které škola pořádá a poskytuje i finanční pod-

Vlastní práce

62

poru, avšak pouze do jisté míry. Poskytuje nám úlevy na nájmu Kulturního domu v Olší, podporuje nás při zajišťování výukových materiálů (např. pracovní listy) nebo se také podílí na spolufinancování dopravy na plavecký výcvik. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Společně se svým zřizovatelem (městys Doubravník) pořádáme akce pro veřejenost. Většinou to funguje tak, že vedení městyse zajistí technické zázemí, přispějí finančními prostředky a učitelé s dětmi zajistí program (např. pálení čarodějnic). Finančně přispívají např. i na dárky pro děti při odchodu ze školy, darují škole knihy či poskytují úlevy na nájmu. V neposlední řadě také poskytují propagační materiály pro reprezentaci školy. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Vedení městyse Lomnice ve velké míře podporuje akce pořádané naší školou. Ať již je řeč o finančních příspěvcích, zajištění technické stránky či osobní návštěvě. Především jde tedy o materiálněfinanční podporu (např. úlevy na nájmu) a osobnostní prezentaci starosty na akcích konaných i pro okolní školy (např. Zeměpisná soutěž či Pěvecká soutěž). Vedení městyse také poskytuje škole vzdělávací pomůcky či propagační materiály. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Zřizovatel, kraj Vysočina, nepřispívá finančními dary na marketingové akce, avšak na základě pozvání osobně zástupci kraje i zástupci města navštěvují školu při významných událostech. Zástupce SOŠ Fortika: Náš zřizovatel, Jihomoravský kraj, nás podporuje při pořádání různých akcí. Již tradičně naši studenti skládají praktickou maturitní zkoušku u příležitosti Gastrotour Akademie, kde předvedou své schopnosti, ať již v oblasti stolování, kuchařského či cukrářského umění. Každoročně na tuto akci bývají zváni zastupitelé kraje a velmi často se i účastní. Jaké aktivity v oblasti Public relations škola pořádá? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Škola pořádá mnoho akcí podporující vztahy s veřejností, především s rodinnými příslušníky žáků. Namátkově lze jmenovat různé besídky, společné výlety pro děti a jejich rodiče, tematické akce, Mikuláš-

Vlastní práce

63

skou nadílku, zájezdy do divadla, atd. Tyto akce jsou přístupné široké veřejnosti, avšak zúčastňují se jich zejména rodinní příslušníci. Ohlasy na tyto pořádané akce jsou kladné. Vždy si předem zjistíme, zda je u veřejnosti zájem a dle toho akci uskutečníme nebo nikoliv. Před uspořádáním akci propagujeme prostřednictvím plakátů umístěných na nástěnce na návsi a také ve škole. Finanční i organizační stránku zajišťuje škola, popřípadě se podílí i obec Olší (např. přispěje bezplatným pronájmem kulturního domu). Po skončení těchto akcí nepíšeme žádné články ani hodnocení akce. Ve spolupráci s jinými místními organizacemi (SDH Olší, Zahrádkářský svaz) nepořádáme žádné akce. Pouze spolupracujeme s Domem dětí a mládeže Tišnov, který naše žáky zve na různé akce, avšak účast je na dobrovolnosti jedinců. Spolupracujeme také s Terapeutickou léčebnou v Sejřku. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Ve spolupráci s městysem pořádáme mnoho akcí nejen pro děti, ale také pro širokou veřejnost. Dále spolupracujeme s místními skauty, s SDH Doubravník či TJ Sokol Doubravník. Programovým zajištěním se podílíme na organizaci Slavností Pernštejnského panství konané každoročně v Nedvědici. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Co se týká společenských akcí pro širokou veřejnost, lze v první řadě jmenovat Školní ples. Na jeho organizaci se podílí zaměstnanci školy, městys Lomnice a program večera zajišťují samotní žáci formou předtančení. Dále pořádáme Den dětí, a to nejen pro děti, ale i jejich rodiče. Mohu jmenovat zájezdy do divadla, Den Matek, Vánoční besídku, koncerty v rámci ZUŠ, i akce mimo prostory školy.

Akce jsou financovány

KRAPŠem (Klub rodičů a přátel školy), městysem Lomnice a částečně jsou náklady pokryty výdělkem ze vstupného či tomboly. Ve spolupráci s místním Sborem dobrovolných hasičů každoročně pořádáme např. pálení čarodějnic. Ve spolupráci s městysem Lomnice se podílíme na pořádání Vánoční besídky pro důchodce, a to v rámci možností provozu a prostorů školy a žáci ZUŠ zde zajišťují kulturní program. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Mezi hlavní aktivity podporující vztahy s veřejností lze jmenovat školní ples, což je velmi kladně hodnocená

Vlastní práce

64

aktivita a výdělečně prospěšná. Je pořádán v rámci maturitních tříd a tříd ukončujících učební obory. Na jeho organizaci se podílí především tito žáci a studenti za podpory zaměstnanců školy. Výtěžek jde na zajištění akce. Dále pořádáme Taneční pro postižené z Centra Zdislava. Prezentujeme se také na akci pořádané městem Nové Město na Moravě – Nova Civitas, kde naši žáci předvádí např. ukázky řezbářství. Zúčastňujeme se soutěže vyhlášené Horáckou galerií v uměleckých technikách, čtenářské soutěže organizované Knihovnou Nové Město na Moravě, kde se vždy umisťujeme na předních příčkách. Spolupracujeme také na přepisu kroniky Nového Města na Moravě. Tohoto projektu se účastní asi 100 našich studentů. Pro naše žáky pořádáme exkurze do čističky odpadních vod, ekologické spalovny, atd. Zástupce SOŠ Fortika: Udržování dobrých vztahů s veřejností je pro nás důležité, proto se snažíme, aby námi pořádané akce byly určeny nejen pro naše studenty a jejich rodinné příslušníky, ale i pro širokou veřejnost. Stěžejní akcí, která se těší nejvyšší návštěvnosti a oblíbenosti je praktická maturita studentů maturitních ročníků Gastrotour Akademie. Každoročně se této akce účastní i návštěvníci, kteří nejsou se školou spojeni. Vztahy především s lomnickou veřejností posilujeme také prostřednictvím Lomnického zpravodaje. Zde jsou publikovány články, které jim školu přibližují a dávají lidem informace o aktuálním dění. Aktivity spadající do PR je také Hallowenský průvod, Mikulášská nadílka či Lampionový průvod, jehož se účastní lomnická veřejnost a pálení čarodějnic. Studenti naší školy velmi úspěšně reprezentují nejen naši školu, ale také celý městys na různorodých soutěžích. Jakými prostředky komunikujete s různými cílovými skupinami? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Se svými žáky a jejich rodiči komunikujeme především prostřednictvím dětí (deníčky), informačními letáky a plakáty, které jsou umisťovány na nástěnce ve škole, dále pak emailem a osobním jednáním na rodičovském sdružení. Pořádali jsme také Den otevřených dveří, avšak se to nesetkalo s úspěchem.

Vlastní práce

65

Informační materiály o konaných akcích pro veřejnost jsou také dostupné na nástěnce na návsi. S našimi absolventy se setkáváme velmi často, navštěvují naši školu i při odchodu na vyšší stupeň a získáváme od nich informace. Iniciativa je vyvíjena i z jejich strany. Se sponzory komunikujeme prostřednictvím osobních rozhovorů (např. na rekonstrukci třídy a zahrady). Místní podnikatelé, kteří jsou současně rodiči našich žáků, také přispívají sponzorskými dary, např. na vánoční dárečky či na hračky do mateřské školy. S médii zpravidla nekomunikujeme. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: S potenciálními žáky máme možnost komunikovat na Dnech otevřených dveří, což představují 3 dny v měsíci listopadu. Tito děti i jejich rodiče mají možnost vstoupit i do výuky při každodenním provozu a zjistit, jakým způsobem je výuka vedena. V rámci projektu Začít spolu pořádáme vždy 3x ročně konzultační hodiny, kde se společně setkají: učitel, rodič, žák. Tímto chceme zamezit tomu, aby byl žák distancován od rozhovorů „o nás, bez nás“. Sestavujeme týdenní plány, což jsou vzkazy pro rodiče o tom, co bude v následujícím týdnu probíráno, co by měl žák umět a co všechno ho bude čekat v jednotlivých předmětech. Našimi sponzory jsou především rodiče našich žáků, kteří se podíleli např. na nákupu nábytku do školky. Tito rodiče byli osloveni osobně vedením školy. O sponzorské dary žádáme místní podnikatele pouze nárazově. S médii komunikujeme velmi často. O aktuálním dění ve škole píšeme články do každého čísla Doubravnického zpravodaje. Zveřejňujeme zde i příspěvky dětí. Do regionálního tisku, především VOX, posíláme pozvánky na Dny otevřených dveří, a píšeme PR články o uskutečněných akcích, např. Den země. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Pro potenciální žáky pořádáme Dny otevřených dveří MŠ a Setkání pro prvňáky, kde je pro děti přichystán doprovodný program a oni mají možnost si nejen prohlédnout prostory školy, ale také se seznámit s pedagogy a vyzkoušet si různé dovednosti. S rodiči žáků komunikujeme prostřednictvím emailu, webových stránek a rodičovských sdružení. V případě potřeby jsou pozváni k osobnímu jednání s třídním učitelem či ředitelem školy.

Vlastní práce

66

Drobní sponzoři v rámci regionu, kteří přispívají do tomboly na školní ples, jsou oslovováni osobně zástupcem školy. Tato spolupráce je pouze nárazová. Máme však i pravidelné sponzory, kteří se podílí na chodu organizace. Pravidelně jsou psány články do Lomnického zpravodaje i regionálního tisku, a to v rámci okresu (VOX, MF Dnes, Zrcadlo Blanenska). Články se vždy týkají aktuálního dění ve škole, popřípadě propagují služby, které škola poskytuje veřejnosti (bazén, sauna a tělocvična). Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Dbáme především na osobní komunikaci se svými žáky, telefonickou, písemnou a emailovou komunikaci s jejich rodiči. Veškeré informace o dění ve škole mají k dispozici na velmi propracovaných a neustále aktualizovaných webových stránkách. Vydáváme propagační materiály, plakáty, a letáky vždy ve spojitosti s plánovanou akcí. Žáci mají informace také dostupné na nástěnkách ve škole. Zástupce SOŠ Fortika: K jednosměrné komunikaci se studenty a jejich rodiči neodmyslitelně patří webové stránky. Dále pak komunikujeme prostřednictvím korespondence, emailu, telefonických a osobních rozhovorů. Jaké propagační materiály máte k dispozici pro propagaci Vaší školy veřejnosti? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Pro veřejnost máme k dispozici informační materiály ve formě letáků a plakátů ve spojitosti s chystanou akcí. Dále vyrábíme s dětmi upomínkové předměty, které jsou darovány na vystoupeních či besídkách jejich návštěvníkům. Nemáme žádné prezentační materiály školy. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Propagační materiály jsou vyráběny nárazově, v případě potřeby (např. před konáním akce pro veřejnost). Děti mají možnost si pro rodiče samostatně vyrobit různé upomínkové předměty. Vyrábí také novoroční přání, které jsou určeny nejen pro rodiče, ale i pro širokou veřejnost. V rámci vánoční besídky vyrábí dětmi se svými rodiči v dílně drobnosti, které jsou rozdány nejstarším spoluobčanům Doubravníka. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Škola má k dispozici nejen informační materiály ve formě letáků a plakátů, ale také různé keramické dárky vy-

Vlastní práce

67

robené v keramické dílně dětmi přímo ve škole. Propagujeme také náš městys na sportovních či vědomostních soutěžích, kterých se účastníme, neboť máme trička s logem Lomnice. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Pro zvýšení informovanosti veřejnosti máme k dispozici tištěné informační materiály a pro propagaci školy navenek také upomínkové předměty (trička, propisky, igelitky), prostřednictvím nichž reprezentujeme školu. Všechny tyto materiály jsou vždy zpracovány v jednotném vizuálním stylu. Zástupce SOŠ Fortika: Máme k dispozici propagační materiály školy ve formě informačních brožur, kde jsou uvedeny základní informace o škole pro studenty a jejich rodiče. Máte vlastní webové stránky, popřípadě máte svoji stránku na sociální síti? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: ZŠ a MŠ Olší nemá vlastní webové stránky a nepíše ani příspěvky na jiné webové stránky a nekomunikuje s veřejností ani prostřednictvím sociálních sítí. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Nemáme vlastní webové stránky, avšak máme alespoň možnost vkládat informace na webové stránky městyse Doubravník, kde máme sekci věnovanou naší škole. Správce stránek městyse vkládá aktuální informace na stránky ihned po obdržení od ředitelky či učitelů naší školy. Dále je zde každý týden aktualizovaný jídelníček. Nemáme založeny stránky na sociální síti. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Vlastníme webové stránky, které jsou aktualizovány v případě potřeby, což je vždy ve spojitosti s aktuálním děním. Stránky spravuje pověřený správce, který je aktualizuje na pokyn vedení školy. Tento správce zajišťuje i správu jejich designu a funkčnost. Stránky jsou propojené s webovými stránkami městyse Lomnice, kam zástupci školy píší příspěvky v případě společně pořádaných akcí. Neexistují oficiální facebookové stránky.

Vlastní práce

68

Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Máme funkční, velmi propracované a téměř denně aktualizované webové stránky. Správci těchto stránek jsou interní zaměstnanci školy. Celková změna designu stránek je prováděna každoročně. Nemáme oficiální stránky na sociálních sítích. Zástupce SOŠ Fortika: Máme plně funkční webové stránky, kam neustále doplňujeme aktuální informace, dbáme na moderní design stránek, které jsou v barvách přejatých z loga školy (modrá a oranžová). Máme externího správce webových stránek a nemáme oficiální stránku na žádné sociální síti. Jakou přidanou hodnotu nabízíte, abyste získali konkurenční výhodu oproti okolním školám? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: Diferenciujeme se především tím, že jsme malá škola, a tedy nabízíme každému žáku osobní přístup a větší prostor k osobnímu projevu dětí. Okolní školy: ZŠ Loučky, ZŠ Doubravník a ZŠ Borač nejsou vnímány jako konkurenční, spíše jako spolupracující. Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Naši přidanou hodnotu vnímáme především v charakteru naší školy. Jelikož jsme malotřídní škola, můžeme navazovat užší vzájemné vztahy s jednotlivými dětmi i s jejich rodiči. Dále jsou pro nás důležité i vztahy dětí mezi sebou navzájem. Od okolních škol se odlišujeme tím, že třídu tvoří spolužáci různých věkových skupin, což přispívá k jejich vývoji. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Diferenciace od ostatních škol je daná především možnostmi, které nabízíme nejen žákům, ale i veřejnosti. Z mimoškolních aktivit lze jmenovat široké spektrum nabídky ZUŠ, která se svoji výukou přizpůsobuje žákům. Dále nabízíme možnosti využívání bazénu. Na naší škole funguje Školský klub, jenž je samostatnou činností, která vzájemně koordinuje výuku s mimoškolními aktivitami. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: Jako konkurenci vnímáme VOŠ a SOŠ Bystřice nad Pernštejnem, SŠT Žďár nad Sázavou a SPŠ Jihlava. Naší přidanou hodnotou je tedy možnost žáků zapojení do stipendijního programu a možnost ubytování.

Vlastní práce

69

Zástupce SOŠ Fortika: Škola nabízí výuku perspektivního oboru hotelnictví, jenž studentům zajišťuje získání odborných znalostí v oblasti cestovního ruchu a výbornou znalost cizího jazyka, což je v současné době velkou konkurenční výhodou na trhu práce. Mimo poskytování základní funkce školy, což je vzdělávání,

nabízíme

studentům

mnoho

mimoškolních

aktivit,

přímo

v prostorách školy nabízíme kurzy rozšiřující jejich odbornost, zahraniční studijní cesty a možnost ubytování na internátě v Lomnici. Jaké CSR aktivity v rámci školy provádíte? Zástupce ZŠ a MŠ Olší: S dětmi se zapojujeme do mnoho společensky prospěšných aktitiv, mohu jmenovat projetky: Země dětí, Den zdraví ve škole, Pomáháme druhým (určené pro děti v pražské Motole), Přírodní zdroje (to zahrnuje třídění odpadu), Řekni drogám ne, Chceme se mít rádi (komunitní kruh, v rámci něhož se řeší problémy a prevence šikany). Zástupce ZŠ a MŠ Doubravník: Pořádáme Den země, kdy s dětmi uklízíme odpadky v Doubravníku. Účastníme se sběru a přenášení žab. Dále jsme zapojeni do projektu Recyklohraní, v rámci něhož vybíráme vybité baterie a sbíráme starý papír. V rámci společenských aktivit vzájemně spolupracujeme s Dětským domovem v Rovečném a s Domovem důchodců v Předklášteří. Zástupce ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: Jsme zapojeni do Eko programu, což je projekt v rámci EU, kdy se ve škole vytváří ekoprogram v období 2 let (třídění odpadů, kontejnery ve třídách, přírodní třída, atd.), poté se odevzdá zpracovaný projekt s hodnocením (co bylo dosaženo) a škola má pak možnost získat ocenění Eko škola. Každé 2 roky se záměr aktualizuje. Ve spolupráci s městysem Lomnice se každoročně podílíme na úklidu ulic i okolní přírody v rámci Dne země a každý rok sbíráme starý papír. Zástupce SOŠ Nové Město na Moravě: V naší škole třídíme odpad, spolupracujeme

s mateřskými

školami,

nemocnicemi,

centrem

Zdislava

a v současné době se 8 našich žáků zapojilo do dobrovolnické činnosti v rámci spolupráce s Občanským sdružením Nové Město na Moravě. Jejich aktivita je založena na dobrovolnictví a není nijak finančně odměněna.

Vlastní práce

70

Zástupce SOŠ Fortika: Ve škole dbáme na třídění odpadů, třídíme papír a plasty. V sociální činnosti spolupracujeme s Domovem důchodců v Žernůvce, pro které pořádáme různé akce během celého roku a dále se organizačně podílíme na Vánočním večírku pro místní důchodce. Na Gastrotour Akademii zveme zástupce z nadace Krtek, čímž podporujeme jejich činnost.

5.5 Srovnání využívání marketingových aktivit zkoumaných vzdělávacích organizací Kvalitativního průzkumu se zúčastnilo 5 vzdělávacích organizací, a to na dvou stupních vzdělání – na základním a středoškolském stupni vzdělávání. Nejprve bylo zjišťováno, jaké cíle v rozvoji své organizace. Přestože ze šetření zúčastnili zástupci různorodých organizací, vždy se shodli na hlavním cíli, a to zabezpečit co nejlepší úroveň vzdělání pro své žáky či studenty. Na otázku týkající se vizí byli již odpovědi různorodé. V případě ZŠ Doubravník, ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice a SOŠ Nové Město na Moravě je touto vizí snaha o rozšíření počtu stávajících žáků (studentů). Toto však nesdílí ZŠ a MŠ Olší a SOŠ Fortika, neboť mají téměř naplněny kapacity školy. Jejich prioritou je tedy především zkvalitnění výuky. K tomu, aby školy zvýšily počet svých žáků a studentů, musí s nimi a s jejich rodiči, neboť právě oni je velmi ovlivňují při rozhodování o jejich dalším vzdělávání, správně komunikovat. Neméně důležitá je také propagace školy navenek, neboť ta dotváří celkovou image školy, jež je také jedním z hlavních kritérií při rozhodování o dalším studiu. Děti, jejich rodiče i žáci devátých tříd se při volbě školy rozhodují i dle nadstandartních služeb, které škola nabízí. Ať je to již ubytování na internátě, mimoškolní aktivity v podobě různých zájmových kroužků, stravování, atd. Všechny zkoumané organizace se shodly na tom, že je třeba snažit se uspokojit co nejvíce různorodých potřeb a přání svých žáků, a proto každá z nich nabízí specifickou přidanou hodnotu, aby se diferenciovaly od konkurence a zvýšily tak svoji prestiž.

Vlastní práce

71

Každá škola, která se zúčastnila průzkumu, komunikuje se všemi cílovými skupinami, které ovlivňují její existenci, které ji obklopují a které tvoří veřejné mínění. Oboustranná komunikace je zpravidla zabezpečena možností osobního setkání, telefonických rozhovorů či elektronickou a písemnou korespondencí. Jednostranná komunikace probíhá především prostřednictvím žáků a studentů. SOŠ Fortika a SOŠ Nové Město na Moravě mají propracovaný systém používání jednotného vizuálního stylu, mají vlastní loga, používají hlavičkové papíry a ctí barvy převzaté z loga. Zástupci těchto organizací mají k dispozici vizitky. Oproti těmto organizacím ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice má sice své logo, které však příliš nepoužívá, více se přiklání k použití znaku městyse Lomnice. Tento znak využívá na důležité školní dokumenty či při reprezentaci školy. Ředitel školy má vizitky s logem. ZŠ a MŠ Olší a ZŠ a MŠ Doubravník nemají vlastní logo, využívají pouze znak obce a městyse, nectí barvy převzaté ze znaku a vedení organizací nemá vlastní vizitky. Všechny zúčastněné organizace považují za důležité udržovat kontakt s ostatními NO. Vzájemně spolupracují především s jinými vzdělávacími organizacemi, ať již na stejné nebo různé úrovni vzdělávání. Existuje propojenost mateřských, základních a středních škol, ať je to již z důvodů marketingových, ekonomických či z důvodů vzájemné podpory. Zřizovateli základních škol jsou místní obecní úřady či úřady městyse, zřizovatelem středních škol jsou kraje, čehož jsou si organizace vědomy a komunikují s nimi, zvou jejich zástupce při konání významných událostí a v případě základních škol také pociťují podporu z jejich strany při organizaci různých akcí (např. úlevy na nájmu či zajištění občerstvení, atd.). V oblasti vztahů s veřejností se všechny organizace, s jejichž zástupci byl veden hloubkový rozhovor, snaží pořádat takové akce, které jsou jim svým charakterem blízké. Základní školy pořádají především různá vystoupení a besídky dětí, zájezdy do kina a do divadla nebo sportovní dny. Zkoumané střední školy se více zapojují do dění v jejich městě či městysi, neboť jsou k určitým činnostem předurčeni svým oborovým zaměřením.

Vlastní práce

72

Co se týká propagačních materiálů, mají v této oblasti základní školy obrovské rezervy. Propracované informační brožury mají střední školy a ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice, které je využívají pro svoji propagaci. SOŠ Nové Město na Moravě používá pro svoji reprezentaci také upomínkové předměty. Ostatní základní školy však nemají žádné brožury, letáky ani jiné informační materiály, které by byly k dispozici pro potenciální žáky. Veřejnosti podávají informace pouze v době konání veřejné akce prostřednictvím plakátů. V současné době je téměř nemyslitelné, že některá organizace nemá vlastní webové stránky. Opak je však pravdou. ZŠ a MŠ Olší nemá vlastní webové stránky a ani nemá svoji sekci na webových stránkách obce. ZŠ a MŠ Doubravník má alespoň na stránkách městyse Doubravník sekci věnovanou informacím, kontaktu a aktualitám o dění v místní škole. ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice, SOŠ Nové Město na Moravě a SOŠ Fortika mají vlastní, velmi propracované webové stránky, kde téměř okamžitě vkládají veškeré informace pro své žáky, studenty, jejich rodiče, potenciální studenty i širokou veřejnost. Každá škola, jako vzdělávací organizace, má možnost se svými žáky či studenty provozovat společensky prospěšné aktivity a zapojovat se do projektů vedoucím ke zlepšení životního prostředí. Všechny školy, které se zúčastnily průzkumu, se zapojují také do dobrovolnické činnosti, ať je to spolupráce s domovy

dětí

a

mládeže,

domovy

důchodců,

nemocemi,

a v neposlední řadě také centrem pro tělesně a mentálně postižené.

nadacemi


73

6 Diskuse a doporučení Následující doporučení byla stanovena zejména na základě výsledků marketingového šetření. Z hloubkových rozhovorů se zástupci jednotlivých organizací neziskového sektoru byla zjištěna úroveň marketingového řízení, byly identifikovány používané marketingové nástroje a byla kvalitativně hodnocena jejich přínosnost. Záměrem práce bylo také kvantitativně ohodnotit využívání různých druhů propagace, komunikace a zajišťování vizuálního stylu, avšak žádná z organizací, které se šetření zúčastnily, nesleduje a ani nedokáže kvantifikovat náklady ani přínosnost jednotlivých nástrojů. Kvantifikovat byl možný jen nepřímý přínos používání marketingových nástrojů, a to prostřednictvím zvýšení, respektive snížení počtu obyvatel v případě obcí, městysů a měst, a v případě vzdělávacích organizací změnou počtu žáků, respektive studentů. Grafické znázornění tohoto vývoje je uvedeno v příloze A. Jak je z těchto grafů patrné, organizace, které mají propracovanou strategii používání marketingových nástrojů v řízení organizace, mají dlouhodobě rostoucí tendenci vývoje počtu obyvatel či studentů (v případě obce Štěpánovice, městyse Lomnice či města Tišnov) nebo je jejich počet přibližně konstantní (v případě městyse Nedvědice či SOŠ Fortika). V následujících odstavcích jsou uvedeny návrhy a doporučení vycházející z výsledků kvalitativního průzkumu provedeného v diplomové práci. Tato doporučení jsou rozdělena dle druhu organizace a jsou stanovena na základě benchmarkingového srovnání jednotlivých zkoumaných institucí.

6.1 Doporučení pro zkoumané obce, městyse a města Doporučení pro obec Olší: • Posílení vztahů se svými obyvateli, a to zejména pořádáním aktivit v oblasti PR, neboť jejich zapojení je v současné době velmi omezené. Dále je navrženo aktivně zapojovat občany do dění v obci, a tím se jim přiblížit, např.


74

prostřednictvím různých soutěží, pořádáním PR akcí pro jejich děti či uspořádáním sportovních nebo kulturních akcí. • Pořízení informačních brožur, které budou dostupné na veřejných místech a budou seznamovat návštěvníky nejen s obcí, ale i s jejím okolím. • Zavedení jednotného vizuálního stylu a hlavičkové papíry ve spojitosti se znakem obce, aby bylo snadná identifikace dokumentů obce. • Prohloubení vztahů s místními organizacemi. • Propracování webových stránek. Současná úroveň webových stránek obce Olší je velmi nízká. • Vydávání místního zpravodaje vedoucí ke zvýšené informovanosti o dění v obci. Doporučení pro obec Štěpánovice, městys Lomnice a městys Nedvědice: • Rozvíjet používání marketingových nástrojů v oblastech propagace, komunikace a vizualizace stejným směrem, jako doposud, neboť jejich marketingová strategie je velmi propracovaná a nelze ji vytknout žádné podstatné chyby. Doporučení pro město Tišnov: • Jelikož se vedení města Tišnova rozhodlo pro vypracování loga města, které bude v blízké době zavedeno do používání, čeká ho velká práce se sjednocením s JVS. Bude to o to složitější proces, neboť nové logo města nesdílí stejné barvy jako znak města. V rámci jeho implementace je doporučeno sjednotit propagační materiály a upomínkové předměty v souladu s novým logem a jeho barvami.

6.2 Všeobecná doporučení pro obce, městyse a města • Stanovit si jasné cíle a vize o tom, v jakých oblastech se má jejich organizace rozvíjet a tvořit takové strategické plány, které budou sloužit k dosažení těchto cílů.


75

• Udržovat úzké kontakty se svými obyvateli. Základním předpokladem tohoto doporučení je otevřená a přímá komunikace, a to především osobním kontaktem. • V rámci oblasti Public relations provozovat takové aktivity, jež jsou dané organizaci blízké a využívat je také jako prostředek pro komunikaci s lidmi. Na oblasti vztahů s veřejnosti je zapotřebí klást velký důraz, neboť v dnešní době lidé vyhledávají možnosti vyplňování svého volného času. • Důsledně propracovat propagaci organizace. Propagace s sebou přináší zviditelnění organizace, dotváří image a zvyšuje prestiž. Je tedy nutné dávat velkou důležitost propagačním materiálům, ať jsou to již informační brožury či různé upomínkové předměty. • K reprezentaci také patří jednotná vizualizace těchto předmětů. Pokud organizace nemá vlastní logo, je vhodné využívat znak vycházející z historie. K jednotnému vizuálnímu stylu se doporučuje využívat barev převzatých z tohoto loga, respektive znaku. • Při rozhodování o využívání komunikačních nástrojů je autorkou práce doporučováno si nejprve stanovit cílové skupiny, se kterými je zapotřebí komunikovat a dále dle vhodnosti volit jednotlivé nástroje. Cílovými skupinami, se kterými se navrhuje komunikovat, jsou: místní občané a turisté, vyšší samosprávné územní celky (především kraje), okolní obce spadající do mikroregionu, ostatní místní neziskové organizace a také podnikatelské subjekty. • Nástroj z oblasti jednosměrné komunikace se navrhuje využívat vlastních webových stránek. Tyto stránky však musí být neustále aktualizovány, musí být uživatelsky přívětivé, přehledné a po stránce designu atraktivní. Dalším nástrojem jednosměrné komunikace se navrhuje pravidelné vydávání místního zpravodaje, popřípadě místních novin, které budou svým občanům také přibližovat veškeré dění v obci, městysu či městě.


76

6.3 Doporučení pro zkoumané vzdělávací organizace Doporučení pro ZŠ, ZUŠ a MŠ Olší: • Zavedení jednotného vizuálního stylu. Toto doporučení spočívá v tvorbě loga, které se bude objevovat na dokumentech školy, dále pak pořízení vizitek pro vedení školy i ostatní vyučující. • Tvorba informačních materiálů, které budou seznamovat rodiče potenciálních žáků se základními informacemi o škole. • Tvorba webových stránek, na nichž bude možnost zadávání aktuálních informací o dění ve škole. • Prohloubení vztahů se zřizovatelem i ostatními místními organizacemi. • Zvýšení četnosti komunikace s regionálními médii. Doporučení pro ZŠ a MŠ Doubravník: • Propracování oblasti JVS. Škola nemá vlastní logo, které by identifikovalo organizaci a využívalo se ke sjednocení dokumentů a propagačních materiálů a reprezentaci školy. Pořízení vizitek pro vedení i vyučující školy. • Tvorba tištěných informačních materiálů. • Tvorba vlastních webových stránek. Přestože škola má sekci na webových stránkách Úřadu městyse, nemá vlastní webové stránky. Doporučení pro ZŠ, ZUŠ a MŠ Lomnice: • Zamyšlení se nad tvorbou nového loga. Přestože má škola vlastní logo, velmi často využívá znak městyse, a tudíž vzniká nejednotnost v identifikaci organizace. • Zlepšení komunikační úrovně s potenciálními žáky z okolních vesnic. Jelikož vedení školy má za cíl získat nové žáky z okolí městyse Lomnice, autorka práce navrhuje propracovat komunikační strategii s touto cílovou skupinou, a to především na úrovni osobní komunikace.


77

Doporučení pro SOŠ Nové Město na Moravě: • Zlepšení komunikace se zřizovatelem a s vedením města Nové Město na Moravě, neboť tyto organizace ovlivňují existenci a chod školy, a proto je komunikační strategie s touto cílovou skupinou velmi důležitá. Doporučení pro SOŠ Fortika: • Autorka práce doporučuje rozvíjet používání veškerých marketingových nástrojů v oblastech propagace, komunikace a vizualizace a nedoporučuje žádné významné změny, neboť propracovanost používání marketingových nástrojů neobsahuje žádné podstatné nedostatky.

6.4 Všeobecná doporučení pro vzdělávací organizace • Vedení vzdělávací organizace si musí stanovit priority, ve kterých se chce školu rozvíjet. Musí mít stanoveno cíle a vize, kterých chce dosáhnout. S těmito cíli musí seznámit své zaměstnance a společnými silami vést organizaci tak, aby bylo stanovených cílů dosaženo. • S tímto rozvojem souvisí nabízené portfolio služeb. S rostoucím počtem míst ve školách se zvyšuje i konkurenční boj a nároky žáků, studentů i jejich rodičů. Veškerým vzdělávacím organizacím se tedy doporučuje rozšiřovat, popřípadě upravovat spektrum nabízených služeb na základě požadavků trhu. • Zjišťování požadavků však ovlivňuje úroveň komunikace. Organizace bezpodmínečně musí komunikovat se všemi cílovými skupinami z mnoha důvodů. Komunikace s žáky, potenciálními žáky a jejich rodiči slouží ke zjišťování přání a požadavků vznesených směrem k organizaci. Tyto informace jsou velmi cenné a mohou přinést vyšší zájem o studium právě v této škole. Autorka práce také doporučuje udržovat úzké vztahy a komunikaci se zřizovatelem, neboť právě on je ovlivňuje jejich činnost, finanční prostředky a následně i existenci. Další cílovou skupinou, se kterou se doporučuje komunikovat, jsou sponzoři, ostatní místní neziskové organizace a vedení obce či města, ve kterém se škola nachází.


78

• Pro všechny vzdělávací instituce se doporučuje zavedení jednotného vizuálního stylu, které povede ke zvýšení úrovně reprezentace. • Podporovat dobré vztahy s veřejností, a to především prostřednictvím pořádání akcí nejen pro žáky a jejich rodinné příslušníky, ale také pro širokou veřejnost. Autorka také doporučuje spolupracovat na organizaci různých akcí s jinými místními organizacemi. • Co se týká otázky propagace organizace, z hloubkových rozhovorů vyplynulo, že tato část marketingových aktivit není příliš propracována. Je tedy nutné všem organizacím doporučit propracovat tuto oblast, a to především pořízením či zvýšením úrovně informačních letáků, tištěných propagačních materiálů a také upomínkových předmětů. • Pořízení webových stránek. Z provedeného průzkumu vyplynulo, že existují školy, které nemají vlastní webové stránky, přestože je tento způsob poskytování informací v současné době nejvíce využíván. Je tedy nutné pro zvýšení informovanosti o škole zavést webové stránky, aktualizovat je a doplňovat zde veškeré informace o dění ve škole. • Z průzkumu bylo také zjištěno, že všechny zúčastněné školy se zabývají otázkou sociální pomoci a přispívají ke zlepšení kvality životního prostředí. Jelikož je tato činnost přínosná nejen pro školu, ale také pro veškeré obyvatele i okolí školy, doporučuje autorka, aby tyto aktivity studentů i zaměstnanců byly v různých směrech dále rozšiřovány a podporovány vedením školy.

Závěr

79

7 Závěr Z teoretických znalostí, které jsem nabyla při studiu odborné literatury ohledně problematiky marketingu neziskových organizací, jsem dospěla k tomu názoru, že v současné době se NO touto oblastí nezabývají. I toto byl jeden z důvodů, proč jsem si pro vypracování diplomové práce zvolila toto téma. Mým cílem bylo, abych vedení jednotlivých zkoumaných organizací vysvětlila, že je třeba se marketingem zabývat, neboť jejich cílem jsou především spokojení občané a spokojení žáci, respektive studenti. Toho lze dosáhnout prostřednictvím otevřené komunikace se všemi cílovými skupinami i s ostatními podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty, propagací a udržováním dobré image organizace. Všechny výše jmenované cesty ke spokojenosti občanů (studentů či žáků) jsou nástroji marketingu, a to je ten hlavní důvod, proč je třeba se marketingem obcí, městysů, měst a vzdělávacích organizací zabývat. Na počátku práce byl stanoven cíl diplomové práce, jehož mělo být v průběhu zpracování dosaženo. Se zástupci zkoumaných organizací byly vedeny hloubkové rozhovory, ze kterých vyplynulo, že NO se zabývají marketingovou oblastí při svém řízení, v řadě organizací lze dokonce říci, že úroveň používaných marketingových nástrojů je velmi vysoká. U organizací, které nekladou příliš velký důraz na komunikaci, propagaci a na vztahy s veřejností byly stanoveny návrhy a doporučení ke zlepšení. Lze tedy konstatovat, že v současné době se neziskové organizace otázkou marketingu zabývají. Na základě zjištěných informací byla všechna doporučení zevšeobecněna a vztahují se tak nejen ke konkrétním zkoumaným organizacím, ale i ke všem organizacím tohoto typu pohybujících se na českém trhu. Diplomová práce tedy slouží jako návod pro vedení NO, jak při svém řízení využívat marketingových nástrojů ve svůj prospěch.

Přehled citací

80

8 Přehled citací [1] BAČUVČÍK, R., Marketing neziskových organizací. 1. vydání. 190 s. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-01-9. [2] BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, B. Proč se zajímat o affiliate marketing. [online].

2008,

12.8.2008

[cit.

2012-04-04].

Dostupné

z WWW:

<

http://www.lupa.cz/clanky/proc-se-zajimat-o-affiliate-marketing-1dil/>. [3] CELER, Č. I české školy začínají s marketingem. [online]. 2006, 22.5.2006 [cit.

2012-03-08].

Dostupné

z WWW:

<

http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=4242 >. [4] ČEPELKA, O. A KOL. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. 1. vydání. Liberec: Nadace Omega, 1997. ISBN 80-902376-0-6. [5] DRUCKER, P.F. Inovace a podnikavost: Praxe a principy. 1. vydání. 266 s. Praha: Management Press. 1993. ISBN 80-85603-29-2. [6] DRUCKER, P.F. Řízení neziskových organizací, praxe a principy. 1. vydání. 184 s. Praha: Management Press. 1994. ISBN 80-85603-38-1. [7] EGER, L. Image školy a její diagnostika. [online]. 2007, 19.11.2007 [cit. 2012-03-08].

Dostupné

z WWW:

<

http://clanky.rvp.cz/clanek/c/Z/1721/image-skoly-a-jejidiagnostika.html/>. [8] EGER, L. Komunikace školy s veřejností. 1. vydání. 122 s. Plzeň: Západočeská univerzita, 2001. ISBN 80-7082-828-5.

Přehled citací

81

[9] FORETOVÁ, V., FORET, M. Komunikující město. 1. vydání. 108 s. Brno: Masarykova univerzita, 1996. ISBN 80-210-1287-0. [10] FRITZ, J. Online Marketing Guide for Nonprofits. About.com: Nonprofit Charitable Orgs: The Basics of Online Marketing. [online]. 2010 [cit. 2012-03-12].

Dostupné

z WWW:

<

http://nonprofit.about.com/od/marketing/a/onlinemarketinghub_2.ht m>. [11] HÁLEK, V. Marketing obcí. 1. vydání. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. ISBN 978-80-7041-226-8. [12] HANNAGAN, T. Marketing pro neziskový sektor. 1. vydání. 205 s. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7. [13] HORKÝ, V. Jak pomocí Facebooku zvýšit prodeje. [online]. 2011, 21.2.2011 [cit.

2012-04-04].

Dostupné

z WWW:

50445600-jak-pomoci-facebooku-zvysit-prodeje>. [14] HRYWNA, M. The NonProfit Times. Road Kill Social Media What´s hot one day, can cool off in a hurry. [online]. 2010 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z WWW: . [15] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing školy. 1. vydání. 54 s. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2000. ISBN 80-7083-460-9. [16] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. 1. vydání. 178 s. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-750-8. [17] JEŽEK, J., Marketingový management obcí, měst a regionů: manuál pro potřeby praxe. 136 s. Plzeň: Západočeská univerzita, 2007. ISBN 97880-7368-294-1.

Přehled citací

82

[18] JEŽEK, J. Městský marketing nástroj dlouhodobého rozvoje města. [online].

2006,

28.8.2006

[cit.

2012-03-08].

Dostupné z WWW: <

http://www.dvs.cz/clanek.asp?id=6235144>. [19] KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vydání. 172 s. Praha: Alfa Publishing, 2004. ISBN 80-86851-02-8. [20] KOTLER, P. WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [21] KOZOLKOVÁ, P. On-line nástroje pro neziskové organizace se zaměřením na komunitní nadace a jejich roli v občanské společnosti. [online]. 2011, 5.4.2011

[cit.

2012-03-08].

Dostupné

z WWW:

<

http://www.inflow.cz/online-nastroje-pro-neziskove-organizace-sezamerenim-na-komunitni-nadace-jejich-roli-v-obcanske-spo>. [22] PARSON, E., MACLARAN, P., TADAJEWSKI, M. Nonprofit Marketing. 1248 s. University

of

Strathclyde:

Sage

Publications

Ltd,

2008.

ISBN

9781847873590. [23] PAYNE, A. The essence of services marketing. 253 s. Prentice hall of india, 1993. ISBN 8120309146. [24] POLÁŠKOVÁ, L. Internet jako nástroj marketingové komunikace neziskových organizací: bakalářská práce. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2010. 41 s. 1 příloha. Vedoucí práce: Zuzana Prouzová. [25] REKTOŘÍK, J.

A KOL.

Organizace neziskového sektoru. 2. aktualizované vy-

dání. Praha: Ekopress, s.r.o., 2007. ISBN 978-80-86929-25-5. [26] SECOND LIFE GRID: Nonprofits in Second Life. [online]. 2010 [cit. 2012-0312]. Dostupné z WWW: .

Přehled citací

83

[27] SKOŘEPA, L. Marketing měst a obcí. 1. vydání. 165 s. České Budějovice: Vysoká

škola

evropských

a

regionálních

studií.,

2008.

ISBN

978-80-86708-55-3. [28] SKOVAJSA, M. Občanský sektor: organizovaná občanská společnost v České republice. 1. vydání. 376 s. Praha: Portál, 2010. ISBN 978-80-7367-6810. [29] SVĚTLÍK, J. Marketing školy. 1. vydání. 384 s. Zlín: EKKA Zlín, 1996. ISBN 80-902200-8-8. [30] SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. 1. vydání. 300 s. Praha: ASPI, a.s., 2006. ISBN 80-7357-176-5. [31] SVOBODA, V. Základy public relations. 1. vydání. 152 s. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2001. ISBN 80-7318-043-X. [32] ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace. 1. vydání. 160 s. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2707-3. [33] ŠIMKOVÁ, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. vydání.

172

s.

Hradec

Králové:

Gaudeamus,

2006.

ISBN

80-7041-859-1. [34] ŠIMKOVÁ, E. Základy managementu a marketingu pro neziskové organizace: systematický přehled základní manažerské a marketingové problematiky. 1. vydání. 117 s. Hradec Králové: Gaudeamus, 2004. ISBN 80-7041-906-7. [35] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vydání. 232 s. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. [36] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing obcí. 1. vydání. 160 s. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2011. ISBN 978-80-7248-695-3.

Použité zkratky

9 Použité zkratky NO

nezisková organizace

PR

public relations

MŠ

mateřská škola

ZŠ

základní škola

ZUŠ

základní umělecká škola

SOŠ

střední odborná škola

JVS

jednotný vizuální styl

84

Seznam příloh

10 Seznam příloh Příloha A: Vývoj počtu obyvatel, žáků a studentů zkoumaných NO

85

Marketingové aktivity organizací neziskového sektoru

Recommend Documents