Marketingcommunicatieplan
Project:
Sportfan
Naam:
Suzanne Dieker [311470] Kevin Eltink [2434856] Rick van den Oever [317033] Reshmie Oogink [2426066] Saxion Hogeschool Deventer Commerciële economie MIM Mevrouw T. van der Panne De heer P. Hoogeboom 6 juni 2014 4 3
School: Opleiding: Academie: Docent: Datum: Periode: Versie:
1
Management summary In opdracht van Saxion Deventer in samenwerking met Deventrade, is er onderzoek gedaan naar het merk Reece. Onze opdracht bestaat uit een marketingcommunicatieplan schrijven voor het hockey merk. Voorafgaand aan het onderzoek wordt eerst door middel van deskresearch informatie over het bedrijf Deventrade gezocht (beschrijvend onderzoek). Daarnaast is het belangrijk om ook een externe analyse op te stellen om de positie van Reece in kaart te brengen. Reece heeft namelijk als doelstelling: ‘Door de juiste marketingcommunicatie-instrumenten in te zetten om de boodschap, de slogan ‘refuse to lose’ en de identiteit van Reece zodanig over te brengen dat het imago overeenkomt met de identiteit, dat de boodschap blijft hangen bij de jongvolwassenen en een betere binding wordt gerealiseerd, dat moet leiden tot een omzet stijging van 22% in 2014 ten opzichte van 2013.’ In het plan moet een evenement als “The Reece Games” bijdragen leveren bij het verbeteren van het imago, de binding met de jongvolwassenen en het overbrengen van de boodschap zodat er een omzet kan worden gedraaid die 22% hoger ligt dan in 2013. Deventrade is een dominante speler op de Teamwear markt in de Benelux en wil graag uitbreiden in Europa. Zij hebben verschillende merken: Hummel, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Reece. De organisatie levert producten binnen 24uur bij de klant. Sportdirect.com en Teamdresser.com zijn webshops waar de producten van Deventrade besteld kunnen worden. Reece is een jong merk dat nog in de PLC in de groeifase bevindt. Het merk is in Australië erg populair onder jongeren. De collectie van Reece wordt ontworpen door inspiratie van de natuur. De omzet schommelde de eerste jaren in Nederland. De hockeymarkt wordt benaderd via de unique selling points van Deventrade. Zo hebben ze altijd de nieuwste collectie en worden producten binnen 24 uur geleverd. In de fysieke winkel liggen de producten bij de Intersport (selectieve distributie). Verzamelen van de gegevens gebeurde via desk- en fieldresearch waarbij we zijn uitgegaan van toegepast onderzoek. Door middel van enquêtes willen we de huidige situatie van Reece in kaart brengen. De (kwantitatieve) gegevens werden geanalyseerd met behulp van SPSS. Door middel van fieldresearch, verkennend onderzoek, tijdens marktonderzoek kwamen we tot ontdekking dat de meerderheid het liefst op eigen ervaring of in de winkel producten zoals sticks, trainingspak of trainingstenue koopt. De merken die sterk naar voren kwamen voor sticks waren Dita, Grays en Adidas. Voor een trainingspak of trainingstenue scoorde Adidas en Nike goed. Opvallend was dat Reece zelfs op de tweede plek stond. Je kunt hieruit opmaken dat Reece bij verschillende aankopen te maken krijg met verschillende concurrenten. En zich nog niet echt kan onderscheiden bij de sticks. Bij veldschoenen varieert het koopgedrag ook. Reece is hier ook niet erg sterk in. Kwaliteit van producten moet ook goed zijn. Bij het analyseren van de afnemers zijn we tot conclusie gekomen dat de junioren groep groter is dan de senioren groep. Door de verschillende categorieën te segmenteren hebben we een keuze gemaakt in op welke doelgroep Reece het beste kan richten. De doelgroep waar Reece zich het beste op kan concentreren is dan ook Jongvolwassenen (18-24 jaar). Daarnaast heeft Reece een Experience nodig om het imago te verbeteren. Creatief bedacht plan kwam neer op The Reece Games, een toernooi die in teken staat van Reece. De winnaar verdient een 1 jarig contract bij Reece. 2
Reece moet meer onderscheidend worden, zoals bij sticks en schoenen met betrekking tot het design en de kwaliteit. De producten moeten in meerdere winkels komen te liggen. Daarnaast het bieden van studentenkorting is aantrekkelijk bij de jongvolwassenen in deze tijd. Tevens is het belangrijk voor Reece dat ze inspelen op de huidige trends zoals de opkomst van Social Media. De jongvolwassen zijn hier het vaakst op te vinden. Dagelijks maken zij gebruik van Social Media zoals Facebook, Twitter en Instagram. Het maken van een eigen Facebookpagina, Twitteraccount en het plaatsen van advertenties op Facebook is de meest effectieve manier om in contact te komen met de jongvolwassen/ Sportfan en een goede manier van promotie voor The Reece Games. Deventrade moet na enkele maanden na een evenement als de Reece Games metingen verrichten om te kijken of de boodschap goed over is gekomen bij de jongvolwassen, het imago verbeterd is en of er meer binding gecreëerd is bij de Sportfan zodat omzet met 22% verhoogd kan worden in 2015. Dit kan door middel van een enquête.
3
Inhoud Management summary ........................................................................................................................... 2 Hoofdstuk 1
Inleiding .......................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2
Methode en technieken van onderzoek......................................................................... 7
Hoofdstuk 3
Interne analyse ............................................................................................................. 11
3.1
Huidige situatie ...................................................................................................................... 11
3.2
Marketingmix ........................................................................................................................ 12
3.3
Financiële situatie .................................................................................................................. 16
Hoofdstuk 4
Afnemersanalyse ........................................................................................................... 17
Hoofdstuk 5
Concurrentieanalyse ...................................................................................................... 18
Hoofdstuk 6
Distributieanalyse .......................................................................................................... 21
Hoofdstuk 7
Externe analyse.............................................................................................................. 23
7.1
Demografische factoren ........................................................................................................ 23
7.2
Economische factoren ........................................................................................................... 25
7.3
Sociaal-culturele factoren...................................................................................................... 25
7.4
Technologische factoren ....................................................................................................... 26
7.5
Ecologische factoren.............................................................................................................. 27
7.6
Politiek-juridische factoren ................................................................................................... 28
Hoofdstuk 8
SWOT- analyse .............................................................................................................. 29
Hoofdstuk 9
Marktonderzoek ............................................................................................................ 31
9.1
Inleiding ................................................................................................................................. 31
9.2
Onderzoeksresultaten ........................................................................................................... 31
9.3 Doelgroep en segmentatie .......................................................................................................... 36 9.4 Persona’s ..................................................................................................................................... 38 10 Marketingcommunicatieplan ........................................................................................................... 39 10.1 Marketingcommunicatiedoelgroep ........................................................................................... 39 10.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen .................................................................................... 41 10.3 Marketingcommunicatiestrategie: ............................................................................................ 42 10.4 Marketingcommunicatiemix ..................................................................................................... 43 10.5 Experience: The Reece Games................................................................................................... 45 10.6 Mediakeuze ............................................................................................................................... 48 10.7
Mediaplanning ....................................................................................................................... 50
10.8
Mediabudget ......................................................................................................................... 52
Hoofdstuk 11
Evaluatie .................................................................................................................... 55 4
Hoofdstuk 12
Aanbevelingen ........................................................................................................... 56
Referenties ............................................................................................................................................ 57 Akkoordverklaring ................................................................................................................................. 58 Eigen werkverklaring ............................................................................................................................. 59 Bijlagen .................................................................................................................................................. 60 Bijlage 1
Foutieve respondenten ................................................................................................. 60
Bijlage 2
Vragenlijst sportfan ....................................................................................................... 61
Bijlage 3
Rechte tellingen ............................................................................................................. 68
Bijlage 4
Plan van Aanpak .......................................................................................................... 100
1. Inleiding ........................................................................................................................................... 101 2. Doelstelling van de opdracht ........................................................................................................... 103 2.1 Probleemomschrijving ................................................................................................................... 103 2.2 Doelstelling .................................................................................................................................... 103 3. Centrale onderzoeksvraag ............................................................................................................... 103 4. Deelvragen ....................................................................................................................................... 104 5. Methoden en technieken van onderzoek ........................................................................................ 108 6. Planning ........................................................................................................................................... 111 7. Projectopzet .................................................................................................................................... 111 7.1 Taakverdeling ................................................................................................................................ 111 7.2 Randvoorwaarden ......................................................................................................................... 112 8. Referenties ....................................................................................................................................... 112 9. Akkoordverklaring ........................................................................................................................... 114 10. Eigen werkverklaring ..................................................................................................................... 115 11. Samenwerkingsovereenkomst ....................................................................................................... 116 ............................................................................................................................................................. 116 Bijlage 5
Moodboard .................................................................................................................. 117
5
Hoofdstuk 1
Inleiding
Aan de hand van het plan van aanpak is dit het rapport voor Deventrade. Dit rapport wordt op 6 juni 2014 ingeleverd bij de heer P. Hoogeboom. Het rapport bevat een marketingcommunicatieplan en is geschreven voor het merk Reece met betrekking tot de hockeymarkt. Reece valt onder het bedrijf Deventrade. Het merk Reece heeft een compleet aanbod van Hockeyartikelen. Echter heeft het merk nog geen goed imago, naamsbekendheid, binding met de Sportfan en daardoor is de omzet nog laag. In dit plan hebben wij gekeken naar de zwaktes, sterkten, kansen en bedreigingen van het hockeymerk Reece. Aan de hand daarvan hebben wij gekeken hoe wij de zwaktes kunnen omzetten naar sterken en hoe wij van bedreigingen naar kansen kunnen gaan. Verschillende fasen zijn doorlopen om tot dit uiteindelijke verslag te komen. Vanaf de taakverdeling tot en met het inleveren van het verslag. Het systematisch verzamelen en analyseren van informatie is de basis van het verslag. Door deze informatie te verwerken in een interne, externe en SWOT- analyse hebben we een goed beeld gekregen hoe Reece op dit moment in de markt staat. Om de opinie van ‘de hockeyer’ te peilen is er een marktonderzoek gedaan bij verschillende hockeyverenigingen in Nederland. Aan de hand hiervan is er een marketingcommunicatieplan geschreven om zo in te kunnen spelen op de doelstelling.
Doelstelling Deventrade wil in de komende 5 jaar uitgroeien tot een dominante speler op het gebied van teamwear in Midden en Noord Europa. De doelstelling voor Reece is: : ‘Door de juiste marketingcommunicatie-instrumenten in te zetten om de boodschap, de slogan ‘refuse to lose’ en de identiteit van Reece zodanig over te brengen dat het imago overeenkomt met de identiteit, dat de boodschap blijft hangen bij de jongvolwassenen en een betere binding wordt gerealiseerd, dat moet leiden tot een omzet stijging van 22% in 2014 ten opzichte van 2013.’ Na aanleiding van dit plan lijkt het ons goed om het plan gezamenlijk te bespreken met Reece. Wij zijn ervan overtuigd dat er genoeg potentie is en op korte termijn meer omzet behaald kan worden doordat de naamsbekendheid verhoogd wordt door middel van onder andere een goede marketingcommunicatiemix.
6
Hoofdstuk 2
Methode en technieken van onderzoek
Voor het project wordt toegepast onderzoek gebruikt. Hierbij wordt een marktsituatie van een bepaald merk of productgroep onderzocht. We hebben de huidige situatie bekeken om betere overwegingen te maken naar een gewenste situatie voor het merk Reece. Door middel van onderzoek kan een verkeerde beslissing minimaal worden. 1 Doelstellingen kunnen beter gerealiseerd worden met kennis, attitude en gedragsfactoren van de hockeyers ten aanzien van het merk. Onderzoek levert veel informatie op over je doelgroep waar uiteindelijk het plan op gebaseerd wordt. Onderzoek heeft ook een aantal nadelen. Zo kan je te maken krijgen met externe validiteit.2 Dit houdt in dat een persoon die de vragenlijst invult, aankruist dat hij/zij een product wel koopt maar in de werkelijkheid niet heeft gedaan. De betrouwbaarheid wordt hierdoor aangetast. Tevens kunnen gegevens niet gebruikt worden omdat de cases niet voldoen aan de eisen die je stelt aan je onderzoek. Oriëntatie Primaire bronnen Vooraf aan het project is er een presentatie bij het bedrijf Deventrade bijgewoond. Een drietal medewerkers gaven deze presentatie. Daarin vertelden zij de belangrijkste informatie over Deventrade en het merk Reece. Secundaire bronnen Daarnaast zijn er verschillende colleges gevolgd van Dhr. Eissens aan Saxion Hogeschool in Deventer. Uit nieuwsgierigheid is er enige research gedaan op het internet naar het merk Reece en haar assortiment. Reece was voor ons namelijk redelijk onbekend. De volgende boeken zijn gebruikt als voorbereiding om het plan uit te voeren: - Lagae, W. (2008). Sportcommunicatie: tactiek en techniek. (1st ed.). Nieuwegein, Nederland: Arko Sports Media. - Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek. (4th ed.). Amsterdam, Nederland: - Verhage (2004). Grondslagen van de marketing. (6th ed.). Groningen, Nederland: WoltersNoordhoff - Floor, K., & Van Raaij, F. (2012). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. Tertiaire bronnen Vooraf aan de opdracht is er geen gebruik gemaakt van tertiaire bronnen. Keuze voor methoden en technieken van onderzoek Om de deelvragen te beantwoorden en daarmee ook de centrale onderzoeksvraag, is er gebruik gemaakt van inductieve informatieverzameling. De reden hiervoor is, naast het feit dat er geen hypothese getoetst wordt, dat er eerst een situatieschets gemaakt moest worden. Deze situatieschets is verdeeld in een interne, extern en SWOT-analyse. Om het imago van Reece te testen en het koopgedrag van ‘de hockeyer’ te onderzoeken, is er een enquête afgenomen onder leden van hockeyverenigingen in Utrecht, Nijmegen, Arnhem en Eindhoven. Er is gekozen voor een enquête, omdat er veel cases ondervraagd moesten worden om een goed beeld te schetsen van het koopgedrag. Primaire gegevens waren hier van belang om een goed beeld te hebben van het verleden en de toekomst m.b.t. promotiemiddelen, introductiewijzen en klantenrelaties. 1
Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek (4th ed.). Amsterdam, Nederland: Pearson Education Benelux. 2
7
Het onderzoeksdoel is een combinatie van verkennend en beschrijvend onderzoek. Enerzijds wordt de huidige situatie, het bedrijf, het merk en de markt verkend. Aan de hand hiervan wordt beschreven op welke manier de doelstelling bereikt kan worden. Aangezien er een bepaald verschijnsel op een bepaald tijdstip is onderzocht, spreken we van een dwarsdoorsnedenonderzoek. Op een bepaald moment is de huidige situatie vastgesteld. Vanuit deze doorsnede is ons plan geschreven. Het feit dat er een enquête is gehouden, duidt vaak ook op een doorsnedenonderzoek. Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens Bij het schrijven van ons plan is veel gebruik gemaakt van deskresearch. De volgende deelvragen zijn aan de hand van deskresearch beantwoord: - Deelvraag 2: Hoe ziet de huidige marktpositie van Deventrade met het merk Reece eruit? (met uitzondering van subvraag 2.2: Welk imago straalt het merk/bedrijf uit?) - Deelvraag 3: Hoe ziet de DESTEP er op dit moment uit? - Deelvraag 4: Hoe ziet het Vijfkrachtenmodel van Porter eruit? - Deelvraag 5: Op welke doelgroep wil Deventrade zich richten met het merk Reece? - Deelvraag 6: Hoe ziet de marketingcommunicatiemix eruit? - Deelvraag 7: Hoe ziet de SWOT-analyse van Reece eruit? - Deelvraag 8: Hoe ziet de financiële situatie van Deventrade eruit? (met uitzondering van subvraag 8.1: In welke mate is Deventrade bereidt om nieuwe introductiewijzen te bekostigen?) Aan de hand van fieldresearch: - Deelvraag 1: Op welke wijze heeft Deventrade in het verleden producten van het merk Reece geïntroduceerd? Deze deelvragen zullen in zijn totaliteit een duidelijk beeld schetsen van de situatie en antwoord geven op de centrale onderzoeksvraag: ‘’Hoe kan er 22 % meer omzet geleverd worden voor het merk Reece voor het eind van december 2014?’’ Veel informatie was te vinden via de zoekmachine Google. Daarnaast hadden wij veel profijt van de sheets van de presentatie die op 08-02-2013 bij Deventrade is gegeven. Met betrekking tot het verwerken van die informatie zijn de boeken ‘Methode en technieken van onderzoek’ (4 e druk) en ‘Grondslagen van de marketing’ (6e druk) veel gebruikt. Deze boeken bevatten bruikbare modellen om een overzichtelijk en duidelijk plan te schrijven. Met betrekking tot het stukje experience van the Reece Games en het mediagedeelte hebben wij veel gehad aan de 1ste druk van het boek ‘Sportcommunicatie: tactiek en techniek’ en ‘Marketingcommunicatiestrategie’ van Floor en van Raaij (6e druk). Naast deskresearch is fieldresearch een heel erg belangrijk aspect voor ons geweest. Aan de hand van de enquête die is uitgevoerd, kwamen we veel te weten over hoe bekend het merk Reece was en hoe mensen hierover dachten. Deze resultaten zijn later verwerkt in SPSS. De cases voor de enquête werden gekozen aan de hand van een doelgerichte steekproef. De mogelijke cases werden van tevoren doelgericht gekozen door te vragen naar hun leeftijd om zo bias te voorkomen. De doelgerichte steekproef was niet-stochastisch, dus niet op kans berust, waardoor er geen sprake is van een steekproefkader. Uiteindelijk zijn er 426 cases ondervraagd. De vragenlijst is samengesteld door Tessa van der Panne, docente aan Saxion Hogeschool Deventer. De enquête bestond uit 9 pagina’s en duurde ca. 10 minuten om in te vullen, dit bleek een drempel. Veel mensen vroegen vooraf hoelang het zou duren en haakten af. Het feit dat belangrijke kenmerken van de respondenten overeen komen met die van de groep waarover we 8
een uitspraak willen doen, maakt de steekproef representatief. Echter is er geen sprake van generaliseren, aangezien het aantal ondervraagde cases te klein is ten opzichte van de populatie. De interne analyse is opgebouwd van de huidige situatie, marketingmix, financiële situatie en het Model van Porter. De marketingmix laat perfect het marktbeleid zien om de markt te bewerken. Daarnaast geeft de financiële situatie een goed beeld van de omzet van de afgelopen jaren. Helaas konden we geen volledig financieel overzicht ontvangen, alleen tegen betaling bij de KvK. Het Model van Porter hebben we gebruikt, omdat dit zeer handig is m.b.t. doelstellingen afstemmen op de markt waarin de organisatie opereert. Tevens laat het model zien hoe aantrekkelijk de markt is voor de onderneming. Bij de externe analyse is gebruik gemaakt van een DESTEP-analyse en de ABCD-analyse. De DESTEP-analyse gebruiken we om een goed beeld te schetsen van de trends die zich op meso-niveau bezig houden. Deze DESTEP helpt daarbij perfect bij het maken van de SWOTanalyse. Bij de ABCD-analyse komen in de externe analyse uitvoerig de afnemers en de concurrenten aan bod. Vooral de afnemers dienen uitvoerig beschreven te worden. Het gebruik van deze modellen bieden een hoge mate van betrouwbaarheid. Daarnaast zijn de cases van de steekproef bij verwerking van de uitkomsten zorgvuldig bekeken. Van de 426 ingevulde vragenlijsten zijn er 66 afgekeurd door een te jonge leeftijd en 12 door onvolledig ingevulde enquêtes. Dit neemt de bias weg en komt de validiteit en betrouwbaarheid ten goede.
Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen Zoals eerder aangegeven is er in de interne analyse gebruik gemaakt van het Model van Porter. We hebben dit model gebruikt, omdat het een goede indicatie geeft van de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Vooral het gedeelte over de macht van de concurrenten was hierin voor ons belangrijk. Aangezien Reece een dominante rol wil innemen in de markt van de teamwear is het belangrijk om je concurrenten in de gaten te houden. Wat duidelijk werd is dat het merkimago en de kwaliteit van de producten een belangrijke rol speelt bij de aanschaf van de producten. Bij de ABCD-analyse is er vooral ingegaan op de afnemers en de concurrenten. Deze analyse is gekozen, omdat het vooral draait om de verkoop om de doelstelling van 22% omzetstijging te behalen. De afnemersanalyse geeft een goede inzage in wie de huidige afnemers zijn. Daarnaast geeft het een onderneming inzicht in de kansen en bedreigingen die de externe omgeving met zich meebrengt. Zo kan de onderneming de strategie hierop afstemmen en zo effectief inspelen op de omgeving. Deze vragenlijst is semigestructureerd. Vragen met gestructureerde antwoorden worden afgewisseld met een paar open vragen. Het verzamelen van gegevens Met betrekking tot het afnemen van de enquêtes is er als volgt te werk gegaan. Afspraken met 4 hockeyverenigingen werden gemaakt en een paar weekenden werden ingepland om te enquêteren. De leerlingen Commerciële Economie 2ejaars werden verdeelt over de verschillende weekenden en verenigingen en konden de vragenlijsten ophalen in het kantoor van mevr. van der Panne. Groepen leerlingen spraken verschillende hockeyers om de vragenlijst in te vullen, mits zij aan de eisen voor het onderzoek voldeden. Nadat er zoveel mogelijk enquêtes waren afgenomen, werden de ingevulde vragenlijsten na het weekend ingeleverd bij mevr. van der Panne. Een paar weken later werden de resultaten ingevoerd en verwerkt in SPSS. In totaal zijn er 426 vragenlijsten ingevuld verdeelt over de weekenden. De respondentenbias is als volgt weggenomen. Van de 426 ingevulde vragenlijsten zijn er 66 afgekeurd door een te jonge leeftijd en 12 door onvolledig ingevulde enquêtes. Daarnaast is de vragenlijst op verschillende plaatsen, op verschillende verenigingen, afgenomen. Dit komt de betrouwbaarheid ten goede.
9
Analyseren van de gegevens Gegevens worden met behulp van SPSS software geanalyseerd. Alle gegevens die bruikbaar zijn worden ingevoerd zodat die gebruikt kunnen worden om bepaalde uitspraken te doen. Zo hebben we te maken met kwalitatieve gegevens en kwantitatieve gegevens. Met behulp van de kwantitatieve gegevens kunnen we over bepaalde merken of groepen mensen een uitspraak doen en representeren de groep die is ondervraagd. De gegevens worden in tabellen en grafieken verwerkt om een beter beeld te krijgen. Er kunnen alleen uitspraken gedaan worden die betrekking hebben tot op de groep die is ondervraagd. Conclusie trekken De uitkomsten zijn huidige meningen van de sportfan over de hockeymerken. De uitslagen geven een beeld hoe de sportfan over het merk Reece nu denkt. Dit is een momentopname. Het product dat wordt opgeleverd is een marketingcommunicatieplan voor het merk Reece. In dit rapport doen wij aanbevelingen, die terug slaan op de doelstelling van Reece voor de komende jaren. Het rapport wordt op 10 november 2013 op geleverd. In het rapport zit een tussenevaluatie plan, waarbij nogmaals onderzoek gedaan moet worden naar de naamsbekendheid.
10
Hoofdstuk 3 3.1
Interne analyse
Huidige situatie
Deventrade is gevestigd in Deventer en zijn opgericht in 1985. Core business van de sportdetaillist is verkoop van sportkleding van verschillende merken. Ze zijn begonnen met verkoop van Hummel kleding. Ze zijn vroeger trotse sponsor geweest van de voetbalclub Feyenoord. Tot op de dag van vandaag is Deventrade nog steeds actief in de voetbal wereld. Ze voorzien vele eredivisie clubs in Nederland van outfits. Ze mogen zich dan ook marktleider noemen van de Benelux. Ze beperken zich niet alleen tot voetbal. Zo veroveren ze ook de markt binnen hockey, volleybal en handbal.3 Deventrade beperkt zich niet alleen tot de Nederlandse markt. Ze zijn indoor een bepalende speler en willen graag uitbreiden om meer omzetvergroting, schaalvergroting en risicospreiding te creëren. Deventrade verkoopt producten via de webshop Sportdirect.com en Teamdresser.com.4 Verkopen ook door naar speciaalzaken in Nederland. Reece Het merk Reece is in Australië een populair hockeymerk. Sportdetaillist Deventrade heeft in 2007 een licentie verkregen om de producten van Reece te verkopen binnen Nederland. De doelgroep waarop zij zich richten met Reece zijn: veldhockey, zaalhockey en een paar recreatie varianten van hockey. Door middel van sponsoring wil Deventrade het merk onder de sporters krijgen. In het eerste jaar (introductieperiode) kenden ze een omzet van +112,6 % . Echter sloeg het merk niet aan bij de sporters. Omzet schommelde elk jaar, en uiteindelijk bleef de omzet dalen (tabel 1) .Doelstelling voor Reece is in het komende jaar 22% meer omzet boeken. Hiervoor wordt een nieuw marketingcommunicatieplan voor geschreven. De collectie van Reece wordt geïnspireerd door de natuur van Australië. Het merk is razend populair onder Australische studenten, waardoor het een academisch tintje heeft gekregen. Bij de design van de sportkleding, accessoires en lifestyle kleding worden felle kleuren gebruikt.5 Reece kan nog groeien op de hockey markt en heeft ook als motto: refuse to lose! Doelstelling Deventrade wil in de komende 5 jaar uitgroeien tot een dominante speler op het gebied van teamwear in Midden en Noord Europa. De doelstelling voor Reece is: Door middel van een marketingcommunicatieplan een betere binding realiseren tussen sportfan en het merk Reece dat moet leiden tot een omzetstijging van 22% en naamsbekendheid eind 2014. Visie Reece Australia is het sportmerk dat zich profileert op het gebied van Hockey, allround sportfashion en lifestyle kleding. Functionele teamkleding voor hockeyclubs van hoofklasse tot aan amateurniveau. Sportfashion, fun, quality en de Australian roots zijn de kenmerken van dit sterke groeiende internationale merk.
3 4 5
Kick off Presentatie Deventrade. (2013). Kick off Presentatie Deventrade. (2013). REECE AUSTRALIA ? Hockeykleding en hockeyspullen | SPORTDIRECT. (n.d.). Retrieved from http://www.sportdirect.com/brand/reece
11
Marktpositie Deventrade is marktleider van de Benelux in teamwear kleding. Veel profteams in voetbal, handbal en hockey dragen de producten die uit het assortiment komen van Deventrade. Voor veel merken zoals stanno zijn ze aan het uitbreiden. Momenteel is Deventrade ook actief in het buitenland met het merk Stanno. Ze betreden de volgende buitenlandse markten: – Stanno UK – Stanno GmbH – Stanno Zweden – Stanno Oostenrijk – Stanno USA Uit de cijfers is gebleken dat Reece in de laatste jaren niet het populairste merk schijnt te zijn binnen de hockey. Op de markt zijn de bekendste merken zoals Adidas en Nike vaak het populairst. Reece is het hockeymerk voor iedereen die van winnen houdt en wil zich onderscheiden binnen de hockeymarkt als innovatief, vooruitstrevend en vooral fashionable merk.6 Ze moeten zichzelf laten zien aan de sportfan. Marktbenadering De focus voor Deventrade ligt bij de teamwear markt waarbij ze op verschillende manieren de markt benaderen. Zo wordt via de detaillist contact gezocht met de consument. Hier maken ze goed gebruik van de Unique Selling Points(USP) van Deventrade. Namelijk de snelle levering van de goederen binnen 24 uur. De detaillist heeft altijd de nieuwste collectie in het assortiment. Via de website (SportDirect.com) wordt ook contact gezocht. Ze brengen elk jaar een nieuwe catalogus uit met de nieuwste collectie. Daarnaast gebruiken ze ook Social Media, zoals Google+, Twitter en Facebook. Nieuwsberichten wordt verzonden via de e-mail naar de personen die zich hebben aangemeld voor deze optie. Hierdoor ontvangen ze als eerst de nieuwe ontwikkelingen of koopjes van alle merken. Advertenties plaatsen wordt op verschillende manieren gedaan. Dit gaat via de krant, magazine of voetbalborden langs de kant. Identiteit Deventrade hecht veel waarde aan binding met de klant. Ze willen dat de vaste klanten zich thuis voelen. Wanneer er een sportteam een bezoek brengt aan Deventrade, wordt er alles aan gedaan om een goede sfeer te creëren. In 2012 is het bedrijf ingetrokken in een nieuw modern pand. In dit pand bevindt zich ook een mooie showroom en clublounge. Hier wordt het logo aan de voorkant van het gebouw gehangen, zodat ze zich welkom voelen wanneer zij aankomen via de autoweg. Daarnaast wordt de clublounge ingericht in de stijl van het team. Verschillende paspoppen worden aangekleed in de stijl van het team. Dit is bedoeld om de bezoekers een speciaal welkomstgevoel te geven. Dat Deventrade veel waarde hecht aan service en relatie met de klant, blijkt ook uit de distributie. Deventrade maakt namelijk gebruik van een 24-uurs service. Op moment van bestellen wordt de order vrijwel direct in werking gezet. Snelle levering is een sterk kenmerk van Deventrade. Deventrade wil deze waarden terug laten komen in het imago en wil in de komende 5 jaar uitgroeien tot een dominante speler op het gebied van teamwear.
3.2
Marketingmix
Marketingmix bestaat uit 4 variabelen die samen elkaar versterken en een marketingbeleid op te stellen om de markt te bewerken. De acht P’s staan voor Product, Prijs, Promotie, Plaats, Personeel, Proces, Performance en Phylosophy. 7
6 7
Sportclub service - SPORTDIRECT.COM. (n.d.). Retrieved from http://www.sportdirect.com/sportclub-service Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese.
12
Product Het assortiment van Deventrade bestaat uit de volgende merken: Hummel, Reece Australia, Stanno, Derbystar, Select en Monta. Ze verkopen kleding, (hand)schoenen, sokken, ballen, hockeystick andere sport accessoires. Ontwerp van een aantal producten (kleding) kunnen zelf ontworpen worden en worden vanuit eigen magazijn geleverd. Door de geleverde maatwerk worden de producten van Deventrade uniek. De kleding hebben een sportieve en casual lijn. Levering van de producten is mogelijk voor teamwear sporters en individuele sporters. Fysieke producten van Reece zien er als volgt uit:
Teamwear markt -Shirts -Shorts/skirts -Kousen -Suits
Individuele verkoop -Accessoires -Sticks -Schoenen
Plaats Deventrade levert rechtstreeks aan de consument, maar heeft ook een detaillist (Intersport) die een tussen schakel in de distributiekanaal is. Ze hebben gekozen voor selectieve distributie, wat inhoud dat Deventrade zelf bepaald door middel van criteria in welke winkel zij de producten willen hebben. Tevens wordt via de webshop www.reeceaustralia.com/nl , 8 www.sportdirect.com en www.teamdresser.com het assortiment aangeboden. Deze webshops verkopen merken zoals Hummel en Reece. Via teamdresser.com kan een vereniging of individu een eigen trainingstenue ontwerpen. Sportdirect.com is official supplieer van de eredivisie en verkoopt het gehele assortiment van Deventrade. Alles wordt geleverd uit het magazijn in Deventer. We gaan er vanuit dat ze een pull strategie gebruiken. Ze willen graag alle andere schakels binnen de distributiekanaal uitschakelen. Ze richten reclame direct op de consument. De pull strategie houdt in dat de aanbieder zich via reclame campagne rechtstreeks tot de consument richt om vraag naar zijn merk te creëren en zo de tussenhandel als het ware dwingt dit product in het assortiment op te nemen.9
8 9
Reece Australia | De hockey specialist - Official website. (n.d.). Retrieved from http://www.reeceaustralia.com/nl Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese.
13
Prijs Het marketingmix instrument prijs is de ruilwaarde voor het product. Het zorgt dat een onderneming inkomen genereert. Om de prijs te bepalen spelen zaken zoals, vraag en aanbod, kosten, externe marktfactoren of concurrentie een grote rol. Dat noemen ze prijsbepalende factoren. De opdrachtgever heeft ons geen marge gegeven, waardoor wij de inkoopprijs kunnen berekenen. De tweede stap is om een prijsstrategie te kiezen. Door middel van een vergelijking van 3 hockeysticks zien we dat het merk Reece een concurrentiegerichte prijsstelling hanteert. Dit wil zeggen dat de prijzen van producten dichtbij je concurrenten liggen. Hieronder volgt een vergelijking van 3 hockeysticks van de merken: Adidas, Stag en De sticks zijn voor de kleinste sporters “junior”en hebben allemaal dezelfde specificaties: - Juniorstick (beginners) - Veldstick - Fiberglas - Regular bow - Sticklengte 24 inch De prijzen van de sticks Merknaam: Adidas10 Stag11 Reece12 liggen erg dichtbij Hockeystick X17 Core 7 Junior Magic Junior RX 60 Junior elkaar. Het verschil is het design van de stick € 30,00 € 29,95 € 29,99 en 5 of 1 cent. We gaan Prijs: er vanuit dat er sprake Stick: is van “me too pricing”. Dit houdt in dat de prijzen vergelijkbaar zijn als van de concurrent. Vaak komen prijzen aardig in de buurt van de marktleider. De prijzen van de sticks komen vanuit de webshop. Momenteel heeft de Adidas stick een korting waardoor de stick gratis wordt geleverd en het kost € 25,50 13 Promotie Marketinginstrument “promotie” bestaat uit vier communicatie instrumenten die je kan gebruiken. Deventrade benut vooral reclame en sponsoring. Reclame wordt ingezet bij voetbalwedstrijden waarbij borden langs de kant een naamsvermelding vertonen. Folders, advertenties en catalogi die sportfans ontvangen zijn ook een vorm van reclame. Sponsoren van hockeyteams of voetbalclubs in de eredivisie is ook aantrekkelijk om het assortiment te laten zien aan potentiële kopers. Door middel van public relations (PR) waarbij doelgroep en organisatie een goede relatie opbouwen en je hierdoor een positieve uitstraling kan geven, wordt gedaan via de Club Lounge. Hier worden potentiële afnemers rondgeleid binnen de muren van Deventrade. Allemaal nodig om het bedrijf in een goed daglicht te zetten.14 10 adidas Hockeystick X17 Core 7 Junior. (n.d.). Retrieved from http://www.hockeyshop4u.nl/adidas-hockeystick-x17-core-7-junior 11 STAG Hockey - Magic Junior / Oranje. (n.d.). Retrieved from http://www.staghockey.nl/sticks/magic-junior-oranje 12 Reece Australia RX 60 Junior - SPORTDIRECT.COM. (n.d.). Retrieved from http://www.sportdirect.com/article/889012-reeceaustralia-rx-60-junior/zwart-8100 13 Prijs - Marketingmix | Intemarketing. (n.d.). Retrieved from http://www.intemarketing.nl/marketing/marketingmix/prijs 14 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese.
14
Personeel Zoals ieder bedrijf is er een hoofdkantoor, deze is gevestigd in Deventer. Hier werken zowel mensen op kantoor als in het magazijn, met als doel het verkopen zoveel mogelijk producten van de merken Derbystar, Stanno, Hummel en Reece. Het personeel is onderverdeeld in bepaalde groepen zoals magazijn, marketing/communicatie, developement, administratie, design, inkoop/verkoop en quality control. Belangrijk is dat deze werknemers bekend zijn met de missie en visie van Deventrade om zo de boodschap over te brengen op haar klanten.
Proces Deventrade focust zich erg op Customer Relationship Management via haar experience. Dit blijkt uit haar concept ‘de Clublounge’. Wanneer er een belangrijke klant komt, of een compleet sportteam, wordt de clublounge omgebouwd in de stijl van het team. Ook is er op de zijkant van het gebouw, wat grenst aan de snelweg, een digitaal bord geplaatst waarop het logo van bezoekende klant zichtbaar is. Dit geeft de klant een speciaal gevoel.
Performance Deventrade is opgericht in 1985 en uitgegroeid tot een van de toonaangevende bedrijven van de BeNeLux. Door groei van het bedrijf door de jaren heen, heeft Deventrade in 2012 haar nieuwe pand geopend langs de snelweg in Deventer. Het pand heeft een oppervlakte van 13.500 m2 aan magazijn en 3.000 m2 aan kantoorruimte en showroom. Deventrade is op tal van vlakken bezig met innovatie. Zo heeft Deventrade in haar kantoorruimte ook een ideeënbord waar werknemers hun ideeën kunnen delen. Deze worden dan besproken en mogelijk onder handen genomen door de afdeling design om zo te vermarkten. Philosophy Deventrade wil een selfsupporting organisatie creëren met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger.
15
3.3
Financiële situatie
Om een goed plan op de stellen, wordt er altijd gekeken of een onderneming genoeg financiën heeft om het product op de markt te brengen. Van onze opdrachtgever hebben wij geen financieel overzicht ontvangen. Er is wel een overzicht verkrijgbaar via Kamer van Koophandel tegen een betaling. Tijdens de eerste meeting met Deventrade hebben wij een aantal cijfers inzake omzet van Reece gekregen. In tabel 1 staan de omzet cijfers van Reece in percentages. Het merk maakte het eerste jaar veel omzet. Helaas kon dit niet constant blijven en hebben ze nu nog steeds te maken met schommelende cijfers.
Omzet ontwikkeling Reece15 2008 2009 2010 2011 2012
+ 112,6% + 18,2% + 53,3% + 23,5% + 13,7%
Tabel 1
15 Kick off Presentatie Deventrade. (2013).
16
Hoofdstuk 4
Afnemersanalyse
Doordat Deventrade de consument kan laten samenstellen, hebben zij veel macht over de afnemers. Bij afname van grote hoeveelheden wordt er korting verrekend in het bedrag. Dit is afhankelijk van de relatie met de klant, gezien bepaalde klanten terugkerende klanten zijn. Afnemers worden goed op de hoogte gebracht van de producten en de bijbehorende prijzen. Natuurlijk blijft een klant koning en bepaald de afnemer zelf bij welke winkel hij/zij de producten koopt. Door middel van internet shoppen kan de consument de keuze tegen concurrende producten weg cijferen. Er staan 320 clubs geregistreerd bij de KNHB. De cijfers zijn afkomstig uit seizoen 2011/2012. Veldhockey telt 10.602 teams waarbij een kleine toename van 1,2% is ten opzichte van 2010/2011. Voor zaalhockey maar liefst 13% groei met 6786 aantal teams die geregistreerd staan. Totaal aantal afnemers die bij de KNHB staan geregistreerd staan in tabel 3.1. Senioren totaal komt op 84.621 leden uit, die een kleine daling van -0,13% maakte ten opzichte van het vorig seizoen. De leden bij de junioren is gestegen met 2,65% en komt uit op een totaal van 146.404 leden. Uit de cijfers blijkt dat er meer meisjes zijn die aan hockey doen dan jongens. Bij het benaderen van deze doelgroep is het belangrijk hier rekening mee te houden.
Hockey 2011-2012 Veldhockey 10.602 teams (+1,2%) Zaalhockey 6786 teams(+13%)
Categorie Senioren Heren Dames Junioren Jongens Meisjes
Aantal leden 44.915 39.706 50.013 Tabel 4.1 96.391
De junioren leeftijdscategorie wordt onderverdeeld in 6 groepen: A 16-18 jaar B 14-16 jaar C 12-14 jaar D 10-12 jaar E 8-10 jaar F tot 8 jaar Senioren categorie vallen leden die 18+ zijn onder. Hieronder valt ook de veteranencategorie.16
16
http://nl.wikipedia.org/wiki/Hockey
17
Hoofdstuk 5
Concurrentieanalyse
Andere detaillisten, sportwinkels, outlets of webshops die dezelfde merken in het assortiment hebben vallen onder concurrenten van Deventrade (Reece). Er is 1 winkel (Intersport) die een Reece assortiment heeft terwijl andere winkels verschillende merken verkoopt. Een consument die eerst onderzoek doet voor een nieuwe hockeystick zal vaker dezelfde merk stick tegen komen en ook eerder besluiten die stick te kopen. Nadeel voor Reece gezien er zoveel winkels, webshops en ook marktplaats artikelen verkopen. Niet iedere persoon koopt specifiek hockeykleding om te sporten. Je kan ook in een trainingsbroek van de Bristol of H&M sporten. Zij hebben niet hockey als specifieke doelgroep, maar een geheel bredere doelgroep: Mensen die sporten. Tegenwoordig is online shoppen helemaal in. De consument kan prijzen en producten met elkaar vergelijken en op elkaar afstemmen. Een goed merkimago hebben is daarom juist belangrijk. Natuurlijk zijn er nog vele andere merken die bekend zijn in de hockey wereld. Door middel van deskresearch zijn we tot ontdekking gekomen dat de bovenstaande merken in Nederland populair zijn. En Reece kan zich in dit rijtje aansluiten. Sommige merken zijn gespecialiseerd in schoenen bijvoorbeeld Asics. Adidas heeft een breed assortiment aan kleding en een kleine aanbod hockeysticks. Merkimago en kwaliteit van de producten gaat een grote rol spelen in de aanschaf. Onder concurrenten vallen ook alle merken die in de hockeybranche te vinden zijn. Iedereen kan wel een handje vol merken opnoemen die hij/zij heeft gekocht. De bekendste kledingmerken zoals Adidas, Nike en Puma zijn de grootste concurrenten. Reece is daarin tegen nog een jong merk, die werkt aan een weg naar de top. Voor schoeisel binnen hockey kan een ander merk domineren, dit hoeft niet perse Adidas te zijn. Dit geldt ook voor de hockeysticks en andere accessoires, gezien hier de merken technische kennis nodig hebben om producten te ontwikkelen. De merken die vooral een bedreiging vormen zijn:
Adidas Het merk (Duits merk) heeft een breed assortiment binnen de sport in het algemeen. Adidas is een van de populairste merken in de wereld. Mensen kiezen snel voor merken die al bekend zijn en een goed imago uitstralen. Adidas is niet goedkoop maar is wel een vertrouwd merk. Adidas heeft hockeysticks en schoenen toegevoegd aan het assortiment voor de hockeymarkt. Gezien Adidas al een diep assortiment aan kleding heeft was het niet nodig om een hockeylijn te introduceren. Zij communiceren via veel kanalen. Ze maken veel gebruik van topsporters, zoals Messi bij voetbal. Adidas is zelfs sponsor van het Nederlands hockey team. Adidas maakt ook gebruik van veel sponsoring om de naamsbekendheid te vergroten, en nieuwe lijnen te introduceren. 17 Doordat ze goede relaties hebben met de KNHB, hadden ze een goede start in 2007 op de hockeymarkt.
Asics Asics (Japans merk) staat vooral bekend om goede kwaliteit schoenen. Behoort tot een van de 5 grootste producenten. Daarnaast zie je Asics veel in de atletiek. Echter is Asics zich ook gaan verdiepen in veldschoenen voor hockey. Bij het aanschaffen van schoenen kan je ervan uitgaan dat het kwalitatief goede producten zijn. Asics Nederland heeft Maartje Paumen benoemd tot ambassadrice tot aan de Spelen van Rio. Ze werd daarvoor ook gesponsord en willen
17
http://www.adidas.nl/heren-adistar-hockey-s.3/V23487_530.html
18
dit voortzetten. Het merk wil zo meer bekendheid in de hockeymarkt krijgen. Ze zijn actief op Facebook en Twitter. 18
Nike Nike gebruikt ook bekende sporters om de het merk meer naamsbekendheid te geven. Daarnaast gebruiken ze ook andere communicatie-instrumenten zoals internetmarketing, tv, social media. In de hockeymarkt is Nike niet populair. Ze hebben een lijn voor veldschoenen. Echter is Nike een van de grootste sportmerken van wereld. De kledinglijnen slaan daarom ook aan bij alle sporten, gezien het feit het kwalitatief goede kleding is. Het merk Nike heeft een bepaalde status net als Adidas. Iedereen herkend het logo en de slogan “Just do it”. Nike heeft geen hockeystick in het assortiment. Zij specialiseren zich meer op ijshockey wat in Amerika waar het hoofdkantoor staat populair is. 19 Kleding is wel weer in trek. Nike gebruikt sponsoring van hockeyteams als marketingstunt.
Brabo Brabo is een typische hockey merk. Doordat ze gespecialiseerd zijn in hockey speelt innovatie van de producten een grote rol. Brabo heeft veel soorten sticks in het assortiment. Verder verkopen ze tassen, accessoires en schoenen. Maartje Paumen heeft een contract met Brabo Hockey (Sticks). Ze is het gezicht geworden van Brabo. Ze koppelen het merk aan de beste speelster uit NL die al beschikt over veel bekendheid in de sportwereld. Brabo wil de markt verbreden en groeien de laatste jaren snel. Ze selecteerden nog een aantal hockey spelers die worden ook gesponsord door Brabo.2021
Stag Stag is een hert. Het is een kwalitatief en eigenzinnig merk. Stag is ook een typisch hockey merk. Door sponsoring van teams willen zij de producten onder de sporters en sportfans krijgen. Ze hebben verschillende soorten hockeysticks, beschermers voor keepers en kleding. 22 Ze sponsoren een aantal topspelers zoals: Stijn Jolie, Dider Meijer en Sabine Mol. Op de website kun je een eigen trainingspak ontwerpen.
Dita Dita is van en voor de hockeyers. Voor een topprestatie is een goed product nodig waarbij innovatie en design samen gaan. Dita gebruikt de slogan: Improve your game. Ze verkopen kleding, bescherming, schoenen, ballen, tassen en sticks. Ze gebruiken veel bekende sporters in de communicatie. Zo
18
http://www.asics.nl/hockey/knowledge/ http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc. 20 http://www.brabo.nl/nieuws/-best-player-in-the-world--maartje-paumen--tekent-contract-met-brabo-hockey/ 21 http://www.brabo.nl/ 22 http://www.staghockey.nl/nl 19
19
speelden Teun de Nooijer en Naomi van As met producten van Dita. In de hockeymarkt zijn ze redelijk bekend geworden daardoor. Dita zet zich ook in voor goede doelen. Zo werken ze samen met de organisatie van Spieren voor Spieren.23
Grays Grays is het nummer 1 hockeymerk. In Nederland kiezen veel toppers voor dit merk zoals Marcel Balkestein en topkeepster Joyce Somsbroek. Internationaal is het merk goed bekend en domineert in veel landen. Grays is de official supplier(kleding) van de FIH (International Hockey Federation). In de hockeymarkt zijn ze dus nummer 1. Producten die Grays kent zijn: hockeysticks (indoor en outdoor), schoenen, tassen, beschermers, kleding en accessoires. Ze positioneren zich al als nummer 1 en gebruiken dan ook de beste spelers binnen hockey. Ze sponsoren ook hockeyteams in de hoofdklasse. 24
TK TK is gespecialiseerd in hockeysticks(ook voor ijshockey). Als aanvulling hebben ze kleding in het assortiment. Ze zijn ook actief op de ijshockeymarkt. Ze willen graag een bijdrage leveren aan de prestaties van sporters. Innoveren van de technieken van de sticks is dan ook belangrijk. Ze geven sporters liever de producten dan een som geld om de prestatie te bevorderen. In het logo communiceren ze met een olifant. Het sterke merk heeft sticks, bescherming, tassen, schoenen en kleding. 25
23 24 25
http://www.dita-hockey.com/nl/over-dita/ook-gesponsord-worden.html http://www.grays4you.nl/contact/index.html http://www.tk-hockey.com/nl/welcome
20
Hoofdstuk 6
Distributieanalyse
Onder retail verstaan we de toevoer van diensten en producten met als eind gebruiker de consument26. Het merk Reece levert alleen producten af. In de retail zijn er verschillende vormen van marketing. Zo bestaat er retail marketing: de levering van goederen direct van de producent naar de consument. Of de levering van goederen van producent via tussenhandel naar de consument wat trade marketing genoemd wordt27. Voor het merk Reece wordt zoals eerder besproken gebruikt gemaakt van een sportwinkel voordat het naar de consument gaat. Dat is in dit geval de tussenschakel voor Deventrade. Er wordt dus trade marketing gebruikt. Er kan ontzettend veel over Retail besproken worden maar hier wordt het beperkt tot het bespreken van de winkel communicatie voor Reece. We bespreken alleen de winkel communicatie, omdat we daar als onderzoekers invloed op uit kunnen oefenen. Met de winkel communicatie wordt het winkel concept bedoeld. Een bedrijf kan het concept een zodanige invulling geven dat het tot meer verkopen leidt, door bijvoorbeeld de inrichting te veranderen. Wij hebben daadwerkelijk onderzoek gedaan naar de huidige verkoopplaatsen van het merk Reece. Door het hele land in verschillende winkels worden de producten van Reece aangeboden. O.a. in de winkels van Intersport en PerrySport Arnhem. Dit is echter wel beperkt ten opzichte van de grootste concurrenten. Hierbij denkend aan o.a. Grays en TK hockeysticks. De grootste hockeymerken kan men vinden in de meeste sportwinkels. Deze liggen echter wel achteraan in de winkel. Voordat er verder ingegaan wordt op het winkel concept staat hieronder de definitie ervan. Met een winkelconcept wordt bedoeld: de evenwichtige samenstelling van de marketingmix, zodanig dat er voor de consument een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat28. Een winkel concept bestaat uit de externe marketingmix en de interne marketingmix. In dit onderzoek wordt de nadruk alleen op de externe marketingmix gelegd. Deze mix bestaat uit de 5 zogenoemde p`s, namelijk: Prijs, product, publiek, plaats en promotie29. De vijf p`s zullen hieronder een unieke aanvulling krijgen zodat de consument bij de aanschaf van een product van Reece een experience ervaart. Het doel hiervan is om meer naamsbekendheid te krijgen en een beter imago. 1. Product Er worden meerdere producten in het assortiment van de sportzaak aangeboden van het merk Reece. Trainings- en wedstrijdkleding, hockeysticks, schoenen en daarnaast nog accessoires. De keuze van het aantal modellen ten opzichte van de grootste concurrenten is echter wel beperkt doordat het merk Reece nog niet als hoofdmerk verkocht wordt in de winkel. De producten worden voor meerdere doelgroepen aangeboden. Er wordt verschil gemaakt in de kwaliteit en prijsverhouding. Zowel de professionele als de recreatieve sporter kan producten kopen uit het aangeboden assortiment.
26
Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 28 Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 29 Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 27
21
2. Plaats Het assortiment van Reece wordt achterin de winkel verkocht. De grootste concurrenten, met name Grays, wordt voor het merk Reece aangeboden. Dit komt omdat deze grotere merken meer verkocht worden doordat zij een betere imago en naamsbekendheid hebben. De bedoeling is dat er in de toekomst meer producten worden verkocht doordat er een betere naamsbekendheid komt en een goede uitstraling. De kledingstukken van het merk Reece moet in een oogopslag opvallen bij de consument. 3. Promotie Wekelijks bieden sportwinkels aanbiedingen aan voor de consument. Zowel online als in de winkel. Er worden reclamefolders uitgedeeld door heel Nederland. Daarnaast hangen posters van de aanbiedingen door de hele winkel en voor de ramen. De consument van tegenwoordig is erg lettend op de prijs. Belangrijk is dat Reece ook naar voren wordt gehaald door goede aanbiedingen aan te bieden (bijvoorbeeld 3 halen 2 betalen). Het merk moet opvallen! Op dit moment gebeurt dit vrij weinig. Online kan de consument zoeken naar het merk Reece op de site van o.a. Intersport. Wanneer men terecht komt bij het merk Reece zien zij de kortingen. Dit gebeurt pas bij het zoeken van het merk Reece en bij de concurrent Grays gebeurt dit op een andere manier. Zij staan op de voorpagina van de aanbiedingen wat als eerste opvalt bij de consument. Tevens is het belangrijk dat het merk Reece uitgedrukt wordt op flyers en posters die voor de winkels hangen met goede aanbiedingen. Het merk moet gepromoot worden. Niet alleen op toernooien/ evenementen of bij de Reece Games maar ook in de winkel zelf. 4. Prijs In de winkel worden meerdere producten aangeboden met verschillende prijzen. Hoe hoger de kwaliteit hoe hoger de prijs. Zowel recreanten als professionals kunnen goede producten vinden in de winkel. Het aanbod is slechts beperkt. De prijs ten opzichte van de concurrent is goed. Het bieden van kortingen trekt meer klanten aan. Zeker in deze tijd is het belangrijk om de klant aan te trekken. Wanneer de consument met het product van Reece te maken krijgt is het de bedoeling dat ze niet gaan switchen na verloop van tijd. Zij moeten goede experience meemaken met het merk.
5. Publiek Om het publiek de juiste experience te geven zal er op aanvraag (bij grotere aankopen) een verkoper van Deventrade aanwezig zijn bij de Reece Games. De klant is de koning! De doelgroep bij de Reece Games moet zich thuis kunnen voelen bij het merk. De eerste indruk moet goed zijn. Dit geldt ook in de winkel.
22
Hoofdstuk 7
Externe analyse
Tegenwoordig is het belangrijk om trends en ontwikkelingen in de markt goed te bestuderen. Een macro analyse geeft een goed beeld van verschillende factoren binnen een markt. Om een goede macro analyse te doen maak je gebruik van het DESTEP-model. Zo kun je de omgeving analyseren op basis van demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische ontwikkelingen. Deze factoren zijn niet beheersbaar en kunnen een kans of een bedreiging vormen. 30
7.1
Demografische factoren
Demografie betekend letterlijk: beschrijving van het volk. Het gaat hierbij om kenmerken van de bevolking zoals aantal inwoners, opleidingsniveau, leeftijdsopbouw of immigratie/emigratie. Toename vergrijzing Mensen worden tegenwoordig steeds ouder. Dit is te wijden aan nieuwe vormen van technologie op medisch gebied en betere geneesmiddelen. Figuur 7.1.1 laat de huidige bevolkingsopbouw van Nederland zien.31 De figuur laat zien dat vrouwen over het algemeen ouder worden dan mannen. Daarnaast geeft figuur 7.1.1 een goed beeld van de vergrijzing waar tegenwoordig sprake van is. Na de Tweede Wereldoorlog was er sprake van een ‘babyboom’ waardoor er veel ouderen van tussen de 40 en 70 jaar oud zijn. Figuur 7.1.2 laat een prognose zien van de leeftijdsopbouw in 2030 in Nederland. Hier is zichtbaar dat de mens over het algemeen steeds ouder wordt, daarnaast neemt de vergrijzing Jongeren zijn goed voor de hockey, maar de vergrijzing kan nadelig werken. Tegenwoordig doen veel jongeren aan sport en proberen ouderen ook steeds meer fit te blijven. Echter sporten oudere mensen vrijwel alleen voor hun gezondheid (gezondheidssporter) en mengen zich niet gauw in clubverband. Ondanks de vergrijzing zullen alle groepen waaronder tieners, jong- en volwassenen en ouderen in de sportbranche goed bezet blijven. Hieronder vallen de prestatiesporter, verenigingssporter, gezelligheidssporter en gezondheidssporter.
Figuur 7.1 1
Figuur 7.1 2
30
Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. CBS - Bevolkingspiramide - Extra. (n.d.). Retrieved from http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramidefx.htm 31
23
Bevolkingsgroei Het Centraal Bureau Statistiek wijst uit dat er in Nederland sprake is van bevolkingsgroei.32 Figuur 7.1.3 laat een prognose zien van de komende 40 jaar. Hier is te zien dat de bevolking blijft groeien tot ongeveer 2050, daarna laat de figuur een kleine daling zien. Bevolkingsgroei betekent dat er steeds meer mensen in Nederland komen. Dit in combinatie met het feit dat men steeds ouder wordt zal resulteren in meer participatie in de sport. Dit betekent meer leden bij verenigingen en dus ook meer omzet in de sportbranche. Er zal immers sportkleding en materiaal gekocht moeten gekocht worden, wil bepaalde sporten bedrijven.
Figuur 7.1 3
Toename overgewicht Overgewicht is tegenwoordig een veelbesproken onderwerp. We leven in een tijd van weinig vrije tijd. Dit draagt er aan bij dat men ‘snel’ even een hapje buiten de deur gaat eten. Daarnaast helpen fastfoodketens zoals Mc’Donalds en Burger King ook niet mee aan een gezond eetpatroon. Figuur 7.1.4 hieronder laat percentages zien met betrekking tot het gewicht binnen Nederland t/m 2011.33 Duidelijk is te zien dat het percentage mensen met overgewicht steeds toeneemt. Ook het percentage ‘mensen met ernstig overgewicht’ wordt steeds hoger. Gezonde voeding en beweging zijn manieren om overgewicht tegen te gaan. Wanneer de Nederlander meer aan sport of fitness gaat doen komt dit ten goede aan de gezondheid. Ook overgewicht bij kinderen komt steeds vaker voor. Een gezond eetpatroon is vooral belangrijk in de opvoeding. Daarnaast is het van belang dat kinderen en jongeren voldoende blijven bewegen. Verschillende promotieprogramma’s onder de Nederlandse basisscholen zijn tegenwoordig populair. De jeugd kan dan kennis maken met verschillende sporten zoals judo, voetbal, hockey, volleybal en tennis. Om even in te zoomen op dit project zou dit de hockeymarkt en daarmee ook het merk Reece positief kunnen beïnvloeden. Figuur 7.1 4
32
CBS StatLine - Prognose bevolking; kerncijfers 2011-2060. (n.d.). Retrieved from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=81411ned&D1=0&D2=0-4,9,14,19,29,39,44&HDR=T&STB=G1&VW=G 33 CBS - Steeds meer overgewicht - Webmagazine. (n.d.). Retrieved from http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheidwelzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651-wm.htm
24
7.2
Economische factoren
Nederland verkeert in een tijd van economische crisis. Economische factoren zijn invloeden uit de macro omgeving die betrekking hebben tot het economisch klimaat, werkgelegenheid en conjunctuur. Dalende bestedingen Aangezien we ons in een recessie bevindt, let iedereen tegenwoordig goed op hoeveel hij/zij uitgeeft. Noodzakelijke producten (primaire goederen) worden nog steeds gekocht, maar bij luxere goederen denkt men eerst twee keer na en zien dan vaak van de aankoop af. Volgens de statistieken van het CBS geven Nederlandse huishoudens relatief steeds minder uit.34 In bepaalde categorieën is het verschil echter groter dan in anderen. Wat ook meespeelt, is het BTW percentage dat vorig jaar met 2 procent verhoogd is. Goederen in de sportbranche zijn duurder geworden waardoor men mogelijk van een aankoop afziet. Reece zou hierop in kunnen spelen door te stunten met eventuele aanbiedingen. Dat is toch waar de consument naar op zoek is in een periode van economische crisis. Werkloosheid Door de economische crisis komen ook veel banen in het gedrang. De crisis is vooral te merken in de huizenbranche en de autobranche. De werkloosheid begin 2013 is ten opzichte van 2007 bijna verdubbeld.35 In 2007 waren er 344.000 werklozen, begin 2013 waren dat er al 636.000. De werkloosheid kan voor de sportbranche mogelijk positieve gevolgen hebben. Mensen zonder werk krijgen een uitkering en hebben tijd over. Ze zouden deze tijd kunnen gebruiken om meer te gaan sporten, wat uiteindelijk goed is voor de branche. Er bestaat ook een keerzijde waarbij werklozen bezuinigingen op bijvoorbeeld contributies van sportclubs.
7.3
Sociaal-culturele factoren
Sociaal-culturele factoren hebben betrekking op de normen en waarden in het leven. Culturen en levensstijlen veranderen continue. Mensen blijven over het algemeen steeds langer leven en vinden een gezonde levensstijl belangrijk. Sociale netwerken Tegenwoordig leven we in een tijd van gadgets en internet, ook wel het digitale tijdperk. Mensen staan continue met elkaar in contact door talloze vormen van communicatie. Internet en een smartphone zijn al bijna niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij. Dit heeft zijn vooren nadelen. Het grootste voordeel van het digitale aspect is snelheid en efficiëntie. Vooral in de zakenwereld is dit belangrijk. Het nadeel is dat het sociale contact verloedert. Figuur 7.1.5 geeft een beeld van de tijdsbesteding van de gemiddelde Nederlander in 2005, toen werd het grootste deel al aan media besteed. 36 De laatste jaren is dit alleen maar meer geworden door de populariteit van de smartphone en tablets. Deze trend kan een bedreiging vormen voor de sportbranche, dus ook voor de hockeymarkt. Voorheen was sociaal contact namelijk een belangrijke reden voor het bedrijven van sport. Door internet zijn grenzen vervaagd en de wereld relatief ‘kleiner’ geworden. 34
CBS StatLine - Bestedingen; consumptie huishoudens. (n.d.). Retrieved from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70076ned&D1=0-2&D2=0,23,16,24,28&D3=101,118,135,152,169,186,203,220,237,254,271,288,305&HDR=T&STB=G1,G2&VW=T 35 CBS StatLine - Beroepsbevolking; geslacht en leeftijd. (n.d.). Retrieved from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71738NED&D1=22,26&D2=0&D3=0&D4=0&D5=6,11,16,21,26,31,36, 41,46,51,60,65-66&HD=130812-2308&HDR=T,G1&STB=G3,G2,G4 36 Retrieved from www.scp.nl/Organisatie/Onderzoeksgroepen/Tijd_Media_Cultuur/Tijdsbesteding/Hoe_lang_en_hoe_vaak/Vrije_tijd/Wat_Nederlanders _doen_in_hun_vrije_tijd
25
Figuur 7.1 5
Werken aan een gezonder en langer leven Tegenwoordig is identiteit een belangrijk issue. Mensen kijken naar anderen en willen zich met anderen associëren. Men wil er goed uit zien, omdat men het belangrijk vindt wat anderen van hen denken. De weg hiernaar toe is een gezonde levensstijl. Fit zijn en een slank figuur wordt als ideaal gezien. Het gevolg van een gezondere levensstijl is een langere levensverwachting. Mensen zullen dus meer aan sport gaan doen, omdat ze beweging belangrijk vinden voor een gezonde levensstijl. De grafiek in figuur 7.1.6 laat de gemiddelde levensverwachting van zowel mannen als vrouwen op dit moment zien.37 Daarnaast zorgt een hogere levensverwachting er ook voor dat men langer blijft sporten. Een gezonde levensstijl is uiteindelijk positief voor de sportbranche.
Figuur 7.1 6
7.4
Technologische factoren
Dagelijks worden er nieuwe technologieën uitgevonden. Technologie en innovatie spelen een belangrijke rol in het voorblijven op de concurrentie. De technologie en innovatie in de sport zorgen voor betere prestaties en stijgen van het niveau. 37
Leefstijl - Nationaal Kompas Volksgezondheid. (n.d.). Retrieved from http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/
26
Communicatie mogelijkheden Door het internet zijn er vele manieren van communicatie ontstaan waardoor de wereld steeds ‘kleiner’ wordt. Mensen kunnen met één tik op de knop laten weten waar je bent of binnen een paar seconden een berichtje naar de andere kant van de wereld sturen. Daarnaast heeft social media haar intrede gedaan. Talloze reclames worden via social media blootgesteld. Dit varieert van informatie over nieuwe manieren van trainen tot aanbiedingen van sportkleding- en attributen. Ook worden filmpjes van sport binnen een mum van tijd over de wereld verspreidt. Social media heeft dus een grote impact op de sportbranche, zowel praktisch als zakelijk. Innovatie In de huidige economie zijn alle ogen gericht op winst maken. Bedrijven proberen zo efficiënt mogelijk te werken en de concurrentie achter zich te laten. Ze bedenken steeds nieuwe productiemethoden en nieuwe producten. Producten worden steeds luxer, voorzien van de nieuwste technische snufjes en de sterkste materialen. Het continue verbeteren van producten heeft een positieve invloed op de sportbranche. Nieuwe (verbeterde) producten zorgen voor een mogelijk hoger niveau waardoor de sport uiteindelijk kan groeien. Denk aan snellere zwemtijden door een zwempak van een nieuw soort materiaal, een lichtgewicht carbon hockeystick of bijvoorbeeld de introductie van de klapschaats in 1980.
7.5
Ecologische factoren
Ecologische trends hebben betrekking op de natuur en het milieu. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is tegenwoordig populair omdat dit inspeelt op de waarden van de (potentiële) klant en een duurzaam milieu. Zorg om leefmilieu Het milieu, de omgeving waar men in leeft, wordt tegenwoordig gezien als zeer belangrijk. Mensen voelen zich prettig in een schone en groene omgeving. Uitlaatgassen zijn één van de grootste bedreigingen. Tegenwoordig pakken dan ook veel mensen de fiets of maken gebruik van het openbaar vervoer in plaats van de auto en doet men aan carpoolen. Daarnaast komen er ook steeds meer zuinige auto’s op de markt. Dit reduceert de hoeveelheid uitlaatgassen en files. Wanneer meer mensen met de fiets naar het werk gaan draagt dit bij aan een gezondere levensstijl en dus ook indirect ook aan de sportbranche. Eisen accommodatie Wanneer een nieuwe sportaccommodatie gebouwd gaat worden, dient deze te voldoen aan bepaalde eisen. Er is behoefte aan kwaliteit, veiligheid, gebruiksvriendelijk, milieubewustheid en toegankelijk voor mensen met een handicap. Vanuit een maatschappelijk verantwoord oogpunt moet rekening gehouden worden met de natuur. Het bouwen van een sportaccommodatie die voldoet aan ‘duurzame eisen’ kost veel geld. De vele eisen en de strenge regels kunnen van invloed zijn op het afzien van de bouw van de accommodatie. Dit kan ongunstig zijn voor de sportmarkt omdat er dan afgezien wordt van het creëren van sportgelegenheid. Wordt de accommodatie wel gebouwd, dan moet de vereniging meer contributie vragen wat nadelig is voor de vraag naar sport.
27
7.6
Politiek-juridische factoren
De overheid moet mede zorgen dat economische en maatschappelijke problemen opgelost worden. Dit doet de overheid door regels op te stellen en beperkingen op te leggen. Subsidies en vergunningen zijn twee belangrijke politieke factoren.
BTW verhoging Nederland leeft tegenwoordig in een tijd van een staatstekort. Een van de manieren waarop de overheid dit op wil lossen is het verhogen van de belasting op producten en diensten. Sinds 1 juni 2012 is het belastingtarief op luxe goederen verhoogd van 19% naar 21%, het btw- percentage op primaire goederen blijft 6%. Deze maatregel kan van invloed zijn op de sportmarkt. Sportartikelen zijn luxe goederen. Hierover zal dus meer belasting van voorheen betaald moeten worden. Er wordt verwacht dat de btw- verhoging zal resulteren in het remmen van consumentenuitgaven.38 Mensen zullen van bepaalde aankopen, waaronder sportartikelen, afzien. Investeren in sport Beweging staat bij de overheid hoog in het vaandel. Het is goed voor de gezondheid, het bevorderd leerprestaties en helpt bij de psychische en motorische ontwikkeling. Daarnaast zorgt sport voor eenheid, het brengt een nationalistische lading met zich mee. Eens in de 2 jaar zit half Nederland weer aan de televisie gekluisterd om ons Oranje aan te moedigen op het EK of WK voetbal. NOC*NSF is een belangrijke schakel in het promoten van sport. Het NOC*NSF heeft naast haar ambitie voor een plaats in de top 10 op de medaillespiegel bij de Olympische spelen in Rio de Janeiro ook een ambitie om 70% van de Nederlandse bevolking aan het sporten te krijgen. Zowel topsport als breedtesport worden dus gepromoot. Om deze ambities waar te maken wordt er veel subsidies vergeven door de overheid aan sportinstanties en bonden. Deze subsidies zullen een positieve impact op de sportbranche hebben.
38
BTW-verhoging remt consumentenuitgaven. (n.d.). Retrieved from http://nostisia.com/curacao/lokal/6621-btw-verhoging-remtconsumentenuitgaven
28
Hoofdstuk 8
SWOT- analyse
Een SWOT- analyse is een combinatie van een externe- en interne analyse. Aan de hand van de interne analyse kunnen sterktes en zwaktes van een organisatie worden beschreven. Met de externe analyse kunnen algemene trends worden verdeeld in kansen en bedreigingen. Vanuit deze aspecten kan een organisatie enerzijds werken aan haar zwaktes en haar sterktes benutten en anderzijds inspelen op de kansen en bedreigingen. Hieronder worden de interne en externe analyse samengevoegd van Deventrade.
Sterktes Marktleider Benelux Binnen 24 u levering Zelf ontwikkelen sportkleding Diep assortiment Webshop
Kansen
Zwaktes Selectieve distributie Jong (redelijk onbekend) merk Lage omzet Lage naamsbekendheid Imago sluit niet aan op de identiteit
Bedreigingen Bevolkingsgroei Toename overgewicht Innovatie Milieubewustheid Subsidies overhead
Vergrijzing Dalende bestedingen Werkloosheid Strengere eisen accommodatie BTW- verhoging
Conclusie Deventrade staat op dit moment redelijk sterk in de markt, vooral binnen de Benelux. De snelle 24uurslevering is hier een oorzaak. Klanten willen tenslotte hun gekochte producten zo snel mogelijk in huis hebben. Daarnaast heeft Deventrade ook een webshop waardoor snelle levering beter mogelijk is, zeker in deze tijd waarin tijd en efficiëntie belangrijk zijn. Een ander sterk punt van Deventrade is dat zij zelf sportkleding ontwikkelen, wat hun uniek maakt. Hierin is sprake van een diepteassortiment, waardoor de (potentiële) klant een ruime keus aangeboden wordt. Naast de sterke punten heeft Deventrade ook een paar zwakke punten. Eén hiervan is de selectieve distributie. Deventrade kiest zorgvuldig welke detaillisten hun producten verkopen. Hierdoor worden veel detaillisten en dus ook klanten misgelopen. Een tweede is het feit dat Deventrade een jong bedrijf is, waardoor het bedrijf vooral in het buitenland nog niet bekend is. Wanneer Deventrade de komende jaren groeit als bedrijf en de bekendheid toeneemt zal dit een sterkte worden. Met oog op de algemene trends van tegenwoordig doen er zich diverse kansen voor met betrekking tot de sportbranche. Een prognose van het CBS m.b.t. de bevolkingsgroei laat zien dat de bevolking tot 2050 nog blijft groeien. Er zullen dus meer mensen gaan sporten. Ook het toenemende overgewicht baart zorgen in de maatschappij. Hierdoor wordt een gezonde 29
opvoeding van kinderen als belangrijk gezien. Innovatie is een grote kans in de sportbranche. Door innovatie in trainingsmogelijkheden, zowel in programma’s als materialen, krijgt de sportbranche de kans om zich te ontwikkelen en te groeien. Ook bij de overheid staat sport hoog in het vaandel. Subsidies geeft sport de kans om te groeien. Om een goede binding te krijgen met de jongvolwassen is het belangrijk om een goed imago te creëren. Het huidige imago sluit niet aan op de identiteit en komt niet overeen met de huidige identiteit van Reece. Ondanks vele kansen voor de sportbranche doen er zich ook een aantal bedreigingen voor. Een algemene bedreiging is de vergrijzing. Door de babyboom na de Tweede Wereldoorlog zijn er nu veel oude mensen. Dit kan nadelig zijn op de sportbranche. Door het digitale tijdperk van nu is internet niet meer weg te denken uit de maatschappij. Hierdoor beperkt het sociale contact zich steeds meer tot het internet i.p.v. in ‘real life’. Tot slot hebben een paar economische bedreigingen grote invloed op de sportbranche. Men heeft minder te besteden, steeds meer mensen zijn werkloos en de belasting op producten en diensten wordt alsmaar hoger. Dit alles draagt bij aan de belemmering met toetreding tot de sportbranche. Zoals iedere organisatie heeft Deventrade haar sterkten en zwaktes. De snelle levering van producten is een aspect wat sterk benut moet blijven om succesvol te zijn. Echter moet Deventrade waken voor de economische bedreigingen die zich voordoen en hier zo effectief en efficiënt mogelijk mee omgaan.
30
Hoofdstuk 9 9.1
Marktonderzoek
Inleiding
Voordat we een marketing- communicatieplan opstellen voor Deventrade voor het hockeymerk Reece hebben we marktonderzoek gedaan. Een aantal weekenden in de maand maart(2013) hebben wij en andere tweedejaars studenten van Saxion Deventer enquêtes afgenomen bij diverse hockeyclubs in Nederland. Het onderzoek was gericht op het aankoopgedrag van hockeyproducten zoals kleding, schoenen en hockeysticks. Resultaten worden verwerkt met statistiek programma SPSS en laten wensen en behoeften zien van de hockeyfan. 39 Tijdens het onderzoek dat hierna beschreven staat worden er een aantal belangrijke vragen beantwoord. De vragen die relevant voor ons onderzoek zijn: - Welke merken worden het liefst gekozen door de consument bij aanschaf van diverse hockeyproducten ? - Waar heeft de consument zijn voorkeur liggen bij de aanschaf van een hockeyproduct ? - Welke producteigenschappen vindt de consument het belangrijkst van diverse hockeyartikelen ? - Welke merken zijn de grootste concurrent zijn van Reece ? - Wat voor type consument doet aan hockey ? Na het verwerken van alle gegevens hebben we de resultaten zo goed mogelijk beschreven. In de bijlage vind je de rechte tellingen wat als basis heeft gediend voor de uitkomsten. Ook zijn de overbodige resultaten die niet relevant zijn voor de conclusie verwezen naar de bijlage. Nadat we alle gegevens hebben geanalyseerd wordt de doelgroep gesegmenteerd in verschillende subdoelgroepen . Elke subdoelgroep heeft een eigen persona, die in 1 overzicht staat met alle kenmerken. Als dit eenmaal uitgewerkt is dan wordt de marketingcommunicatiemix met de benodigde instrumenten uitgewerkt. De resultaten die uit het onderzoek naar voren komen zijn wel generaliseer baar. Niet op de gehele populatie, maar wel op de populatie die in de leeftijdsgroepen valt die hier onderzocht zijn en de sport hockey beoefenen.
9.2
Onderzoeksresultaten
Alle resultaten die ontvangen zijn tijdens het onderzoek zijn verwerkt in het software programma SPSS. In dit programma worden alle resultaten per vraag onder elkaar gezet en van daaruit kun je de rechte tellingen opstellen. Deze rechte tellingen bestaan uit statistieken per vraag van alle enquêtes die zijn ingeleverd (op de foutieve zoals eerder beschreven na). Bij deze rechte tellingen staat de frequentie weergegeven en daarachter in percentage uitgedrukt ten opzichte van alle respondenten. De rechte tellingen zijn terug te vinden in de bijlage. Met de resultaten die we hebben gekregen werken we een verslag uit aan de hand van de merkbekendheid ( cognitief ), de attitude ( affectief ) en de intentie ( conatief ) van het merk Reece ten opzichte van de andere merken. Daaruit trekken wij conclusies van alle cases. Elk hoofdstuk zal met een van de drie aspecten of meerdere opgedeeld zijn en besproken worden. Daarna wordt er
39
Van der Panne T. (2013). Vragenlijst hockey. Saxion.
31
gesegmenteerd en zullen er personalia ontstaan waarmee verder een plan kan worden uitgeschreven. Hieronder wordt beschreven welke algemene gegevens er onderzocht zijn. Deze gegevens zijn vervolgens terug te vinden in de bijlage. Na die algemene gegevens zijn verschillende relevante onderzoek stukken uitgeschreven in verhaalvorm. De stukken die minder relevant waren, zijn terug te vinden in de bijlage. Indien er interessante uitkomsten zijn volgt er een uitgebreide toelichting met een grafiek van de statistieken. Aan het einde van elk kopje zal er een korte samenvatting plaatsvinden. Deel 1 algemene gegevens In dit eerste deel van het onderzoek worden de algemene gegevens van de ondervraagde uitgewerkt. Dit is aan de hand van grafieken gebeurt wat zorgt voor een duidelijk overzicht. De algemene gegevens bestaan uit vijf delen die zijn opgedeeld van A tot en met E. Deel A gaat over de verhouding tussen man en vrouw. Deel B gaat over de algemene leeftijdsverhouding. Deel C gaat over de verschillen in opleidingsniveau. Deel D gaat over het aantal personen per huishouden. En tot slot deel E gaat over de verdeling van de burgerlijke staat. De uitwerkingen zijn in bijlage 1 te vinden. Deel 2 cognitief en conatief 40 In het tweede deel van het onderzoek zijn er op basis van de kennis en aankopen van het product door de consument vragen uitgewerkt. Om te beginnen is er gekeken naar de oriëntatie van de ondervraagden op gebied van de aankoop en welk merk ze het liefst kiezen bij de verschillende aankopen. Overtuigend kwam uit het onderzoek dat de mensen liever op eigen ervaring en door middel van een sportwinkel te bezoeken zich oriënteren vooraf aan de aankoop van het product. Wat opviel was dat online speuren niet vaak gebruikt wordt bij het oriënteren. Daarna konden de ondervraagden kiezen uit keuzes van merken voor de aanschaf van verschillende hockey producten. Opvallend was dat Dita duidelijk bovenaanstaat bij het kiezen van een hockeystick gevolgd door Grays en Adidas. Reece kwam op een 9e plek van de 22 merken die gevraagd werden. Bij de tweede en derde keuze bleven de top 3 merken onveranderd qua keuze. Reece steeg hierbij 2 plaatsen maar niet opvallend. Vervolgens werd hetzelfde gedaan met aanschaf van veldschoenen, hierbij kwam duidelijk naar voren dat Asics de nummer 1 is gevolgd door Adidas en daarna Dita. Reece komt bij deze keuze duidelijk niet in beeld. Ook bij de tweede en derde keuze is de top drie niet veranderd. Wel onderling in de top 3 merken zijn wat verschuivingen maar dat heeft ermee te maken dat iedereen die als eerste keuze Asics heeft zal niet als tweede en derde keuze dit aanstrepen. Tot slot werd er gekeken naar de aanschaf van een trainingstenue. Hierbij was de eerste keuze Adidas gevolgd door Reece en daarna Nike. Wat opvalt is dus dat Reece erg goed scoort bij de aanschaf van een trainingstenue. Ook de tweede keuze blijft onveranderd en bij de derde keuze staat Reece bovenaan gevolgd door Adidas en Dita. Maar zoals eerder vermeld hebben de meeste mensen Adidas al bij de eerste keuze dus zal het bij de derde niet aangekruist worden.
40
Rechte tellingen. (n.d.). Saxion.
32
Samenvatting Kort samengevat ging het onderzoek net over welke merken er overwogen worden bij de aanschaf van een van de 3 bovenstaande hockeyproducten. Reece is niet opvallend bij de aanschaf van veldschoenen of een hockeystick. Maar wordt als tweede verkozen bij de aanschaf van een trainingstenue. De ondervraagden oriënteren liever de hockeyproducten in de sportwinkel of op eigen ervaring dan dat ze het online bekijken. Deel 3 affectief en conatief 41 In het derde deel van dit onderzoek wordt de houding en manier van aankopen onderzocht door middel van het uitwerken van de onderzoeksvragen. Er wordt nu eerst gekeken op welke manier er vooral aankoop wordt gedaan als het gaat om verschillende hockey artikelen. Daarna wordt er gekeken naar de houding van de ondervraagden als ze op zoek zijn naar verschillende hockeyartikelen. En tot slot wordt er gekeken naar hoe de ondervraagden zichzelf ziet in verhouding tot sportkleding en als sporter. De manier die het zeer overtuigend over komt met een zeer overtuigend percentage van 90.5% is de aankoop in de sportzaak als het gaat om hockeysticks. Wat opvalt is dat online slechts 6.1% scoort en de rest zoals via via of sponsoring nog veel lager is. Bij de veldschoenen is het resultaat niet anders dan bij de hockeysticks. Het gaat om tienden van procenten die het verschil maken. Maar de sportzaak staat duidelijk boven de rest. Tot slot bij de aankoop van het tenue staat de sportzaak ook boven aan maar de lijst volgens de consument, maar wat opvalt is dat het maar 71.7% beheerst. Volgens het onderzoek koopt de consument dus het tenue vaker online in verhouding met de vorige twee artikelen, want hieruit komt 17.6 procent. Wat opvalt aan de houding van de ondervraagden bij aanschaf van een hockeystick is dat de keuze erg afhankelijk is van de kwaliteit van de stick, de prijs / kwaliteit verhouding en goed advies van de verkoper. Wat minder belangrijk is voor de hockeyspeler is wat de mede hockeyspeler ervan vindt of de onderscheidenheid ervan. Het merk van de stick scoort gemiddeld. De houding bij de aanschaf van veldschoenen is niet veel veranderd. Ook hier scoort de prijs / kwaliteitsverhouding het hoogst gevolgd door het ruime aanbod in de winkel van het artikel. Het merk van het trainingstenue scoort gemiddeld en wat andere ervan vinden schijnt toch niet belangrijk te zijn. Hieronder de belangrijkste kenmerken op een rijtje: - Prijs / kwaliteitverhouding - Kwaliteit - Aanbod winkel - Advies verkoper Hoe de ondervraagden zichzelf het liefst zien als in verhouding tot sportkleding wordt aan de hand van het onderzoek in vijf woorden beschreven. - Praktisch - Eenvoudig - Casual - Ingetogen - Sportief Hiervan scoorde sportief en casual ver weg het hoogst. De andere hadden een percentage van net boven de 50 %. Ze willen zich het liefst sportief of casual kleden tijdens het beoefenen van de sport. Ze zullen kleding uitzoeken op dit soort kenmerken. 41
Rechte tellingen. (n.d.). Saxion.
33
Tot slot hoe de sporter zichzelf het liefst omschrijft komt uit het onderzoek naar voren dat ze het liefst sporten voor de gezelligheid, gezondheid en het sociale samen zijn, dan dat ze de competitieve uitdaging of het beter worden in de sport verkiezen(prestatie sporter). Samenvatting Uit het onderzoek kwam naar voren dat de aankoop van een hockeyartikel het liefst gedaan wordt in de sportwinkel. Overige opties hiervoor scoren relatief laag. De consument vindt prijs / kwaliteit verhouding het belangrijkst en ziet zichzelf het liefst sportief maar toch casual gekleed. Tot slot sporten ze liever voor de gezelligheid dan voor de competitieve uitdaging. Deel 4 cognitief en affectief 42 Tijdens het vierde deel wordt de kennis en houding van de consument tegenover Reece uitgeschreven aan de hand van de onderzoeksvragen. In dit kopje ligt de nadruk vooral op de aanschaf van hockeykleding waarbij gekeken wordt welke merken er tussen uitspringen en waar Reece staat ten opzichte van zijn concurrentie. Omdat dit een belangrijk onderdeel is van het onderzoek laten we voor de verduidelijking grafieken zien met toelichting. Verder worden verschillende houdingsaspecten uitgewerkt en vergeleken met het top 3 aan merken die volgens de ondervraagden daar het best bij past. Hieronder volgen een aantal staafdiagrammen en grafieken. In die diagrammen zullen de hockeysticks ten opzichte van elkaar te zien zijn per artikel. En zo kan er aan de hand van de vraag naar de verschillende merken een duidelijke conclusie getrokken worden. In de toelichting zal telkens de top 3 naar voren komen in het diagram of grafiek. Onderaan volgt een conclusie over de diagrammen of grafieken.
Overig
Geen Aanschaf
Nike Aanschaf Reece Totaal ondervraagd
Adidas 0
200
400
Aanschaf hockeykleding Toelichting Zoals duidelijk te zien is in de grafiek staan bij de aanschaf van hockeykleding Adidas, Reece en Nike bovenaan. Voor het kopen van hockeykleding kiezen mensen voor merken die het bekendst zijn. Nike en Adidas zijn over het algemeen erg bekend. Consumenten zien duidelijk dat Reece hetzelfde kan bieden.
Figuur 9.1
Hockeykleding vaakst in gespeeld Adidas 27,5 % Reece 33,5%
Toelichting Er wordt het vaakst in hockeykleding gespeeld van Reece gevolgd door Adidas en tot slot Nike. De andere merken scoren relatief lager.
Puma 3,8 % Nike 4,3 % TK 2,6 % 42
Figuur9. 2
Rechte tellingen. (n.d.). Saxion. 34
Persoonlijke voorkeur hockeykleding merken
Toelichting De persoonlijke voorkeur die uitgaat naar hockeykleding is het hoogste bij Adidas met op de tweede plek Reece en de derde plek Nike.
Adidas 39,9 % Reece 19,1 % Puma 1,7 % Nike 5,2 % Figuur 9.3
Conclusie grafieken Wat opvalt bij de voorkeur, aanschaf en waar in gespeeld wordt is dat Adidas altijd het beste scoort. Reece volgt op een tweede plek. Maar bij de stelling waar het vaakst in gespeeld wordt is Reece overtuigend eerste. Dat zal ongetwijfeld te maken hebben met het feit dat de kleding gesponsord wordt. Tot slot kunnen we stellen dat de grootste concurrent op de markt volgens de ondervraagden Adidas is. Uit eerder onderzoek bleek al dat onder andere prijs/kwaliteitsverhouding erg belangrijk zijn voor de consument bij de aanschaf van hockeyproducten. Hieronder zijn de belangrijkste kenmerken voor ons onderzoek nog toegelicht en is er een top drie samengesteld met de merken die volgens het onderzoek het best bij deze kenmerken naar voren komen. 1. Kwaliteit hockeykleding - Adidas 34.1% - Reece 19.4% - Nike 5.5% 2. Prijs/kwaliteit verhouding best - Adidas 23.4% - Reece 18.5% - Nike 4.9% 3. Kwaliteit hockeykleding op lange termijn - Adidas 13.3% - Reece 12.7% - Puma 11.3% 4. Het design van hockeykleding minst van - TK 16.8% - Puma 16.8% ( Reece 8.7% ) - Adidas 11.3% 5. Verkrijgbaarheid hockeykleding - Adidas 25.1% - Reece 19.4% - Puma 4.2% 35
6. Uitstraling van hockeykleding het mooiste van - Adidas 32.7% - Reece 12.7% - Nike 7.2% Wat opvalt uit dit stukje onderzoek naar de verschillende kenmerken van hockeykleding is dat Adidas toch duidelijk het hoogst scoort. De consument zal zich het prettigst bij Adidas voelen wat overigens niet als een verrassing komt. Reece doet het ook erg goed. Vooral bij het aspect kwaliteit, want dit vind de consument volgens dit onderzoek erg belangrijk. Puma en Nike wisselen af. Maar resulteren aanzienlijk lager dan Adidas en Reece.
Samenvatting Een korte terugblik op dit kopje wijst uit dat de sterkste concurrent voor Reece duidelijk Adidas is. Grafieken wijzen uit dat de andere merken geen belangrijke rol spelen als het gaat om de keuze van de consument. Op bijna elk vlak is Adidas beter en valt Reece terug op de tweede plek volgens dit onderzoek. Deel 5 cognitief en affectief 43 Tot slot in het laatste deel zal de kennis en houding van de consument tegenover Reece nog een keer aan bod komen. De reden hiervan is dat er gebruikt gemaakt wordt van alternatieve vorm. En dat houdt in dat we hiermee de betrouwbaarheid van het onderzoek testen op het feit dat er met dezelfde vragen ook dezelfde antwoorden naar boven moeten komen. In dit deel wordt zal het ook gaan over de aanschaf en voorkeur, maar dan van hockeysticks. Omdat de statistieken interessant zijn om te bekijken zal dit met grafieken en toelichting behandeld worden. Tot slot wordt er nog een stuk beschreven over de kwaliteit / prijs verhouding en andere aspecten van de hockeystick in vergelijking met verschillende merken zodat onze eerdere conclusies hierover bevestigd worden. En we kunnen zeggen dat de betrouwbaarheid van dit onderzoek goed is. Gezien het feit dat dit deel al veel overeenkomt met deel 4 zal deze verder uitgewerkt worden in bijlage 2.
9.3 Doelgroep en segmentatie Voor Reece is het belangrijk om producten te verkopen die opvallender zijn op het gebied van design en kwaliteit ten opzichte van de concurrenten en daarnaast nog een betere service biedt in de winkel, online en het bieden van evenementen. De identiteit en uitstraling moet goed naar voren komen waardoor Reece een goed imago kan creëren bij de sportfan. Door het bieden van goede service en leuke evenementen als de Reece Games kan er een hoge naamsbekendheid gecreëerd worden. Door de verbetering van het imago moet er een verhoogde omzet kunnen worden gedraaid in het najaar van 2015. Hockey is de snelst groeiende sport in Nederland. Door middel van een heldere identiteit kan er een belangrijke waarde voor de consument gecreëerd worden. Deze waarde zorgt er uiteindelijk voor dat de consument vertrouwen krijgt in het merk en tot kopen overgaat.
43
Rechte tellingen. (n.d.). Saxion.
36
Segmentatie Tijdens de doelgroep segmentatie wordt er gekeken naar kenmerken die bij een bepaalde groep aansluiten. De kenmerken moeten overeenkomen met de gegevens uit onder andere het marktonderzoek, zodat de juiste groep bij de juiste segmentatiecriteria aangesloten kan worden. Tijdens het segmenteren wordt gebruik gemaakt van voorwaartse segmentatie. Dit houdt in dat er gesegmenteerd wordt aan de hand van het socio-economisch niveau van de consument. Er is voor deze segmentatie gekozen, omdat dit het beste aansluit bij de manier waarop de doelgroepen worden gesegmenteerd. Doelgroep Aan de hand van het segmenteren zijn vier doelgroepen naar voren gekomen: - Jeugd(15-17 jaar) - Jong volwassenen(18-24 jaar) - Volwassene(25-34 jaar) - Ouderen(35-max jaar) De hoofddoelgroep is de sportfan. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep jong volwassenen het meest geschikt is voor het merk Reece. Uit de afnemersanalyse blijkt statistisch gezien dat de grootste doelgroep uit jeugd en jong volwassen bestaat. Er is niet voor de jeugd gekozen, omdat deze groep zich minder bewust is van de merken die ze dragen. Vaak speelt de beslissing van de ouders hierbij een rol en heeft de jeugd daardoor minder inbreng. De jong volwassenen hebben juist vaak een eigen mening en de kans dat zij het zelf aanschaffen is aanzienlijk groter. Een andere belangrijke reden is het feit dat de groep jong volwassenen een grotere leeftijdscategorie betreft. Dit houdt in dat er meer hockeyers zich in dit segment bevinden. Vanuit het perspectief jong volwassenen kunnen er 4 verschillende profielen worden vastgesteld. Hieronder staan de 4 verschillende profielen weergegeven met een demografisch kenmerk: Leeftijd. prestatiesporter Demografisch
Jong- en volwassenen
verenigingssport er Tieners/ jong- en volwassenen
Gezelligheidsspo rter Volwassenen en ouderen
Gezondheidsspo rter Ouderen
Zoals hierboven beschreven staat, is het duidelijk dat gezelligheidssporter en gezondheidssporter niet binnen het profiel van jong volwassene past. Simpelweg, omdat het niet de juiste leeftijdscategorie betreft. De prestatiesporter en verenigingssporter vallen wel binnen de leeftijdscategorie. Het feit dat er gekozen wordt voor de verenigingssporter komt omdat, Reece graag bekendheid binnen de breedtesport wil genereren, zodat ze de sportfan kunnen binden en naamsbekendheid creëren. Dat doen ze onder andere door de sportartikelen modebewust te ontwikkelen, en de kwaliteit van de producten goed moeten zijn. Het is algemeen bekend dat jong volwassenen modebewuste zijn dan bijvoorbeeld ouderen. Tevens zijn de prestatiesporters ook minder bezig met de laatste mode. Zij zullen zich eerder richten op de beste kwaliteit dan op de mooiste hockeystick. Een ander belangrijk argument om niet voor de topsport te kiezen, is het feit dat dit simpelweg een kleinere doelgroep betreft met meerdere concurrenten. De conclusie is dat de verengingssporter het beste aansluit bij de belangen van Reece.
37
9.4 Persona’s Elke doelgroep heeft zijn eigen kenmerken. Deze kenmerken worden in een persona uitgewerkt. Dit geeft in één opslag een beeld van de doelgroep waarop men kan richten. De doelgroep jong volwassene (18 – 24 jaar) wordt gezien als verenigingsporter. In tabel 9.2 kunt u zien waar de behoeften van deze groep zich bevindt. Verenigingsporter -
Hobby sporten Motto: plezier en beweging Vriendengroep Mode bewust Hoge vrijetijdsbesteding Studenten of werkende Meedoen is belangrijker dan winnen Erg actief Social Media Verspreid in heel Nederland
Tabel 9.2
Bron: Floor, J. M., & Raaij, W. F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie: Reclame, online marketingcommunicatie, public relations en voorlichting, sponsoring, promoties, directmarketingcommunicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, evenementen, geïntegreerde communicatie. Groningen [etc.: Noordhoff.
38
10 Marketingcommunicatieplan 10.1 Marketingcommunicatiedoelgroep De marketingcommunicatiedoelgroep is het eerste onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Voordat er bepaald kan worden, welke promotie instrumenten er ingezet kunnen worden voor de communicatiedoelstellingen, moet de communicatiedoelgroep duidelijk zijn. In de marketingcommunicatiedoelgroep wordt beschreven: wie de doelgroep is, op welke manier deze wordt gesegmenteerd en welke criteria daarbij horen. De communicatiedoelgroep van Reece op dit moment zijn de jongvolwassenen hockeyers, met het profiel van verenigingssporter. Dit is de primaire doelgroep voor Reece. De secundaire doelgroep bestaat uit alle sportfans rondom de sport hockey. De communicatiedoelgroep bestaat ongeveer uit 50.000 hockeyers. Dit is gebaseerd op het feit dat er in totaal 238.895 sporters actief zijn, waarvan 146.404 sporters behoren tot de junioren en jeugd. Er zijn drie niveaus waarop de communicatiedoelgroep kan worden beschreven. Tijdens dit onderzoek wordt er gericht op het domein specifiek niveau. Deze keuze staat vast aan de hand van de voorwaartse segmentatie die is gebruikt bij het kiezen van de huidige doelgroep (Jong volwassenen). Domein specifiek niveau houdt in dat men richt zicht op de variabelen die in verband staan met het domein van productgebruik. Domein specifiek niveau Betrokkenheid Bij het aanschaffen van hockeyartikelen gaat het om een redelijk hoge betrokkenheid. Het betreft hier om shopping goods. Dat houdt in dat de consument door middel van selectie en vergelijking op basis van verschillende kenmerken zoals kosten, merk, stijl en comfort hun keuze bepalen. Gewenste producteigenschappen en voordelen De vereniging sporter vindt het belangrijk om er modebewust bij te lopen. Deze doelgroep kiest er eerder voor om hockeyartikelen aan te schaffen aan de hand van design, logo en het gemak. De focus ligt voor Reece meer op het ontwerp en mooier zijn dan de concurrent dan beter zijn dan de concurrent. Productbezit en gebruik Vereniging sporters gebruiken het product gemiddeld. Deze sporters hebben het motto: plezier en bewegen. Dat betekent dat ze elke week een wedstrijd spelen. Deze sporters vinden meedoen belangrijker dan winnen. Gemiddeld houdt dus in dat ze 2 of 3 keer trainen per week + een wedstrijd. Aard van het productgebruik Met de aard van het productgebruik wil men zeggen, wat het betekend voor de consument om de sport hockey te ondernemen. Voor de vereniging sporters betekent hockey: - Een hobby om mee bezig te zijn - Een sociale onderneming - Plezier en beleving - Elk weekend een wedstrijd spelen De vereniging sporter vindt competitie net zo belangrijk als het plezier en de sociale activiteiten daaromheen.
39
Momentconsument Een momentconsument heeft te maken met de veranderlijkheid in gedrag bij een bepaalde situatie. De vereniging sporter bestaat uit jong volwassenen. De jongvolwassenen hebben over het algemeen een eigen uitgesproken mening en moeten daarom ook zelf worden overtuigd, voordat ze een dergelijke keuze maken. Wel zijn vereniging sporters gevoeliger voor mode, dus hier zal relatief gezien sneller verandering in plaatsvinden. Ouders zullen daarom minder betrokken zijn bij aankoopbeslissingen dan medehockeyers. Medehockeyers bestaan meestal deels uit een vriendengroep en maken vaak deel uit van het beïnvloedingsproces.
Bron: Floor, J. M., & Raaij, W. F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie: Reclame, online marketingcommunicatie, public relations en voorlichting, sponsoring, promoties, directmarketingcommunicatie, winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, evenementen, geïntegreerde communicatie. Groningen [etc.: Noordhoff.
40
10.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen De marketingcommunicatiedoelstellingen bestaan uit bereik-, proces-, en effectdoelstellingen. Deze doelstellingen zijn smart geformuleerd. Hierdoor zijn er duidelijke richtlijnen voor Reece om naar toe te streven en kan er evaluatie plaatsvinden. Evaluatie kan zowel tussentijds als naderhand. Hieronder staat nogmaals het huidige doel voor Reece beschreven, met daarop volgend de communicatiedoelstellingen. Doel: Door de juiste marketingcommunicatie-instrumenten in te zetten om de boodschap, de slogan ‘refuse to lose’ en de identiteit van Reece zodanig over te brengen dat het imago overeenkomt met de identiteit, dat de boodschap blijft hangen bij de jongvolwassenen en een betere binding wordt gerealiseerd, dat moet leiden tot een omzet stijging van 22% in 2014 ten opzichte van 2013. Bereikdoelstelling: Het doel is om door middel van de inzet van diverse marketingcommunicatie-instrumenten zo kosteneffectief mogelijk de jongvolwassenen hockeyers met als profiel vereniging sporter te bereiken, voor het eind van december 2014 om een omzet stijging van 22 % te realiseren. Procesdoelstelling: Minimaal 60 % van de jongvolwassenen hockeyers met als profiel verenigingssporter moeten zich associëren met het merk Reece, de boodschap en de slogan ‘refuse to lose’ nog kunnen herinneren na december 2014. Effectdoelstellingen (CAC): De boodschap en de slogan ‘refuse to lose’ zodanig overbrengen zodat de merkkennis verbeterd wordt en dat er merkbekendheid gecreëerd wordt bij de jongvolwassenen dat uiteindelijk een verhoging van 60% bij de voorkeur voor het merkt Reece moet worden geleidt ten opzichte van 2013. Door middel van een side-event te organiseren als The Reece Games moet er een binding gecreëerd worden bij de Sportfan, waarbij service en prijs-tot kwaliteit verhouding een belangrijke rol speelt, en daardoor de Sportfan vertrouwen krijgt in het merk Reece. Het koopgedrag van het merk Reece bij de jongvolwassenen zodanig laten stijgen, door middel van promotieactiviteiten als bijvoorbeeld stands, modeshow met de nieuwe collectie tijdens The Reece Games en het bieden van studentenkorting bij een aankoop, dat er een omzet van 22% gerealiseerd kan worden in het voorjaar van 2014 ten opzichte van 2013.
41
10.3 Marketingcommunicatiestrategie: Positionering Uit het marktonderzoek is gebleken dat het merk Reece bij de consument bekend is. Om een passende strategie te kiezen moet het merk Reece eerst een positionering kiezen. Er is gekozen om tweezijdig te positioneren, dat houdt in dat de functionele eigenschappen en de productvoordelen met de waarde van de consument verbonden worden. Er is voor deze positionering gekozen omdat de verenigingssporter dergelijke productvoordelen belangrijk vindt, in verband met het spelen van wekelijkse competitie. Hierbij hecht deze doelgroep waarde aan goede sportattributen, zodat er voor winst gespeeld kan worden. Anderzijds is deze groep ook modebewust en hechten ze waarde aan de functionele eigenschappen. Ze willen zich onderscheiden van de medehockeyers/concurrenten. Strategie De juiste strategie die hierbij past, hangt af van het feit waar Reece zich als product bevindt in de productlevenscyclus. Reece bevindt zich in de groeifase. Het merk is nog jong en groeiende op de Nederlandse markt. Binnen deze groeifase heb je twee strategieën om te kiezen. Voor het merk Reece is gekozen voor het toevoegen van psychosociale betekenis. Dit met name omdat er volgens onderzoek binnen de gesegmenteerde doelgroep, eerder gekozen wordt op basis van uitstraling, dan op basis van prestatie. Bij het hanteren van de strategie is het dus belangrijk om te benadrukken wat de extra waarde is van de hockeyartikelen voor de huidige communicatiedoelgroep in vergelijking met de concurrent. Een voorbeeld hiervan is toevoeging van een psychosociale betekenis, zoals een modieus merk. De doelgroep krijgt hierdoor het gevoel erbij te horen met dit merk en gaat tot aankopen over. Het is belangrijk om de strategie aan te passen op het gedrag van de doelgroep, waardoor de doelgroep zich verbonden gaat voelen met Reece. Het uiteindelijke gevolg hiervan is het creëren van merkvoorkeur voor Reece, waardoor de doelstelling gerealiseerd kan worden. Boodschap De boodschap die Reece overbrengt op de (potentiële) klant moet iets losmaken waardoor Reece zich onderscheidt van de concurrenten. De boodschap is dat Reece weigert om te verliezen, het maximale uit zichzelf haalt en het ondersteund de zoektocht naar grootsheid. Daarnaast is het fris, modieus, creatief en biedt kwaliteit. Belangrijk is om te zorgen dat de identiteit die Reece wilt uitstralen hetzelfde wordt ervaren door de klant. Zaken als een mooie website en een positieve slogan als ‘refuse to lose’ onderstrepen dit. Op welke manier je ook met Reece in aanraking komt, de boodschap is altijd datgene wat blijft hangen en zorgt voor een positief beeld. Dat beeld moet zich verspreiden onder de consument. De sportfan gaat zich betrokken voelen bij de gecreëerde community van Reece, en wil zich als liefhebber graag associëren met het merk. Aangezien de doelgroep jong volwassenen omvat en gericht is op de verenigingssporter, is het belangrijk dat Reece uitstraalt waar deze groep naar op zoek is. De groep jong volwassenen is een groep waarbij mode hoog in het vaandel staat. Het is dus zaak dat Reece laat merken dat zij zich richten op een modieus assortiment. Hierbij is het model en de kleuren erg belangrijk. De waarde die hierdoor gecreëerd wordt, is dat de doelgroep een gevoel krijgt van ‘erbij horen’ wanneer zij producten van Reece aanschaffen. Reece wilt niet achterlopen maar voorop lopen in de mode om zo de concurrentie te verslaan. Wanneer Reece dit gevoel bij de consument kan creëren, zal dit een goede positioneringsboodschap zijn. Reece kan een typisch voorbeeld worden van een extrinsiek attribuut. Dit wil zeggen dat veel mensen Reece kopen vanwege de merknaam en het design.
42
Huisstijl Reece De huisstijl dient als visuele identiteit van een organisatie. Deze huisstijl moet goed passen bij de doelgroep van Reece, jong volwassenen tussen 18-24 jaar. Zowel de kleuren, het logo als de typografie moeten hierbij aansluiten. Logo Het huidige logo wordt afgebeeld zoals hiernaast te zien is. Het logo is zwart-wit en heeft een beeldmerk wat een ‘Australisch’ tintje geeft. Het merk is dan ook gekocht vanuit Australië. Om het modieuze aspect te versterken zou het teken van de bloem vervangen kunnen worden door een teken wat mode en kwaliteit uitstraalt, de bloem voegt namelijk niet veel toe aan de boodschap. Het logo moet een fris merk uitstralen wat meegaat in de mode en dus dynamisch is. Typografie Het lettertype wat Reece gebruikt dient jong en fris te zijn, net als de doelgroep. Bij modieuze producten hoort een modieus logo wat jong volwassenen aanspreekt. Het logo met haar lettertype moet een gevoel losmaken bij de doelgroep. Zo vindt men het tegenwoordig stoer wanneer ergens groot het Nike teken op staat met de tekst Just Do It. Dit moet Reece ook creëren. Reece Australia met daaronder de slogan ‘Refuse to lose’ moet populair worden en de doelgroep een gevoel van geven van mode, trots en kwaliteit. Kleuren Kleuren zijn erg belangrijk en creëren een visuele presentatie. Aangezien de hockeyproducten van Reece voornamelijk via internet worden gekocht, dient de website/webshop er aantrekkelijk uit te zien. De website, maar ook de fysieke winkel moet gebruik maken van kleuren en de betekenis erachter, die passen bij de doelgroep. Zo staat de kleur blauw voor helderheid, waardigheid en status, terwijl bruin staat voor mannelijkheid. De kleuren die het beste passen bij de modieuze en kwalitatieve boodschap die Reece wil overbrengen, zijn blauw, oranje en geel. Deze staan respectievelijk voor status, optimisme en energie. Deze betekenissen passen goed bij de kernwaarden mode en kwaliteit en zullen onbewust inwerken op de (potentiële) klant. Zaak is dat deze kleuren worden geïntegreerd in de webshop van Reece en de fysieke winkels. Daarnaast dienst de slogan ‘Refuse to lose’ goed zichtbaar te zijn in beide type winkels. Uiteindelijk zal een combinatie van het logo met een modieus beeldmerk, de slogan ‘Refuse to lose’ en gebruik van frisse kleuren zal de doelgroep een gevoel geven van een fris, modieus merk wat kwaliteit uitstraalt.
10.4 Marketingcommunicatiemix Om de doelen als een betere binding realiseren tussen sportfan en het merk Reece, de slogan goed over te laten brengen en een goed imago creëren dat moet leiden tot een omzetstijging van 22% is het belangrijk om bepaalde marketingcommunicatie instrumenten in te zetten. Hierbij kijk je naar hoe je het beste in contact kan komen met de sportfan. Dit kan op verschillende manieren. Zoals Social Media, reclame, sponsoring, promoties, evenementen en winkelcommunicatie. Deze instrumenten sluiten het beste aan bij de strategie van Reece omdat Reece hierdoor de jongvolwassen het beste kan bereiken en daardoor een goede binding kan realiseren. Jong volwassenen maken het meest gebruik van de bovenstaande instrumenten. Met name door Social Media kan Reece het beste in contact komen met de jong volwassenen. Hieronder wordt in het 43
kort weergegeven wat Reece het beste kan inzetten, welke middelen, en waarom deze middelen ingezet moeten worden.
Reclame De sportfan informatie geven over een product of dienst en te overtuigen om een goede relatie te creëren met de klant zelf. Door een goede binding te krijgen met de sportfan moet dit uiteindelijk gaan leiden tot aankoop. Reclame kan door middel van het plaatsen van advertenties over het merk of de producten zelf. Denk hierbij aan Facebook. Jong volwassenen maken nu het meest gebruik van Social Media. Maar ook bij sportevenementen kunnen er advertenties worden geplaatst bijvoorbeeld door middel van posters / flyers/ tijdschriften (persreclame) en als televisie reclame bij de lokale regionale zenders. De jongvolwassen zitten veel op Facebook. Een periode van drie maanden waarbij het logo, de boodschap en de Reece Games goed naar voren komen en daarnaast een link naar de webpagina, dat is het meest effectieve reclame om de jongvolwassenen te bereiken. Dus de beste methode om binding te krijgen met de sportfan is het gebruik maken van selectieve- en thema reclame. Tevens is generieke reclame ook een goede optie omdat je zo vraag naar het product creëert en daardoor komt er meer omzet voor Reece wat uiteindelijk ook moet gaan gebeuren. Promotie Stands neerzetten bij side-events, beurzen en de Reece Games. Aanbiedingen geven en promoten van het nieuwe assortiment. Jongvolwassenen geven graag geld uit. Met name ook voor het sporten. Steeds meer vinden zij het belangrijk om erbij te horen en daarnaast veel in beweging te zijn voor een gezond lichaam. Tevens door het aanbieden van relatiegeschenken aan het personeel en andere samenwerkende bedrijven wordt er een samenwerkingsverband gecreëerd. Promotiekleding aan tijdens het werk en bij side-events is belangrijk. Dat zijn voorbeelden die Reece het beste kan gebruiken als promotie voor het merk zelf. Het merk Reece moet duidelijk naar voren komen en moet een bepaald imago uitstralen die overeenkomt met de identiteit. Deze uitstraling moet ook in de winkels worden toegepast. Het gebruik maken van demonstraties door topspelers van het nationale team die gesponsord worden door Reece. Dit kan bijvoorbeeld bij de Reece Games. Tevens kan Reece gebruik maken van Rebate: wanneer men het e-mailadres achterlaat bij de stands bij The Reece games kunnen zij 10% korting ontvangen op de volgende aankoop vanaf €25,-. Jong volwassen zijn vaak in de stad te vinden in hun vrije tijd. Uitdelen van informatiefolders in grote steden in het Westen van het land is hierbij een goede optie. Er moet binding worden gemaakt met de Sportfan!
Evenementen Evenementen organiseren incl. clinics, stands, toernooien en demonstraties etc. Hierdoor binding laten krijgen met de sportfan. Niet alleen de verkoop van producten is van belang maar ook na de verkoop de relatie van de sportfan, met name de jongvolwassenen, onderhouden om zo de klanten te behouden. Het bieden van een goede service is belangrijk. De Reece Games is hier een mooi voorbeeld van. Bij de Reece Games kan Reece nieuwe klanten aantrekken, klanten onderhouden en daardoor behouden. Het is goed om jaarlijks zo’n evenement te houden en kijken naar verbeteringen door middel van een goede analyse na afloop van de Reece Games. Hoe kan ik nog meer klanten aantrekken? (Voor meer informatie zie hoofdstuk Experience: The Reece 44
Games.)Tevens bij beurzen waar vele jong volwassenen aanwezig zijn is het goed om een stand uit te zetten waarbij er binding kan worden gecreëerd met de Sportfan. De sportfan moet weten wat Reece uitstraalt en wat het kan bieden. Waarom Reece? Wat kan Reece bieden ten opzichte of in tegenstelling van de concurrenten? Waarvoor staat ‘refuse to lose’? Deze onderdelen moeten worden gepresenteerd tijdens evenementen en beurzen. De boodschap moet duidelijk overgebracht worden! Jongvolwolwassen houden van actie en van dingen te ondernemen. Het evenement `The Reece Games´ is geschikt daarvoor. Sponsoring Talentteams die goed meedraaien in de competitie bij de jong volwassenen laten sponsoren. Verenigingen met hoge bezoekersaantallen sponsoren zodat zij de naam dragen van Reece voor meer naamsbekendheid. Hockeyers moeten de Sportfan overtuigen dat zij een speciale binding en vertrouwen hebben in het merk zelf. Het imago verbeterd zich en meer sportfans van hockey komen te weten wat voor kwaliteit Reece aanbiedt en dat niet alleen andere hockeymerken goed materiaal aan kan bieden. Het is belangrijk om jongvolwassenen te kunnen sponsoren. Contract van een jaar aanbieden en dan steeds bekijken of het positief uit heeft gestraald. Winkelcommunicatie Communicatie in de winkel moet goed gezien worden door de consument. Zij moeten direct opmerken wat er nou zo goed is aan Reece. Dit kan door middel van paspoppen aankleden met de nieuwste collectie of waar de Reece artikelen hangen zo versieren dat het opvalt in de winkel. De boodschap moet goed overgebracht worden. Een goede uitstraling in de winkel is belangrijk. Er moet een goed imago gecreëerd worden. We kiezen voor een formule gerichte winkel media. Zorg ervoor dat er een computer in de winkel staat die consumenten, met name de jongvolwassenen, kunnen raadplegen over producten die ze leuk vinden. Zo kan je een breder assortiment laten zien. Het geven van adviezen en het helpen bij het zoeken van het juiste artikel creëert een band met de consument. Zij krijgen vertrouwen in deze service en automatisch met het merk zelf.
10.5 Experience: The Reece Games Om het merk Reece bij de sportfan te krijgen, hebben we een Experience bedacht die in het teken staat van The Reece Games. Dit evenement moet onze doelgroep, jong volwassen, aantrekken om kennis te laten maken met Reece, tevens deelnemen aan het evenement en te laten entertainen. Dit moet een onvergetelijke dag worden! Het woord Reece moet bij de jong volwassenen blijven. Wanneer de consument nieuwe hockey spullen wilt gaan kopen, moet Reece het eerste merk zijn dat in het hoofd opkomt. In de bijlage is een Moodboard van de Experience te zien. Het is de bedoeling dat het evenement jaarlijks terugkeert, waarbij elk jaar 1 team per klasse in Reece wedstrijden speelt!
Evenement Een hockey toernooi waarbij clubs, bestaande uit jong volwassenen, kunnen inschrijven om te strijden voor een sponsorcontract met Reece voor 1 seizoen(veldhockey). Tijdens het evenement maakt Reece gebruik van stands om daar de nieuwste collectie te promoten en de huidige collectie te verkopen. In de pauze van het hockey toernooi is er een modeshow te zien. Op de dag zelf naast het toernooi, zijn er ook clinics waar iedereen aan kan deelnemen. Deze clinics worden gegeven door nationale hockey spelers. Voor de jong volwassenen zijn er ook andere activiteiten waar ze aan deel kunnen nemen. Daarnaast zijn er verschillende eetgelegenheden voor deze doelgroep en 45
er komt een leuke artiest (Yellow Claw).De bezoekers kunnen ook loten kopen op de dag zelf om leuke prijzen te winnen die geheel in het teken staan van Reece. Tevens kan men een korte rondleiding krijgen op het Olympische Centrum Papendal.
Doel Doel van dit evenement is dat de sportfan bestaande uit jong volwassenen een binding krijgt met het merk Reece, zij gaan Reece ontdekken, en vooral de teams die op het evenement afkomen een goede indruk krijgen van het merk. Wij willen de bereik-, effect- en de procesdoelen bereiken. De verenigingssporter bereiken op een effectieve manier door middel van o.a. de Reece Games. Jongvolwassenen moeten het merk nog kunnen herinneren. Voorkeur voor het merk verhogen en daarnaast het koopgedrag te laten stijgen bij de jongvolwassenen voor het merk Reece. We willen graag dat teams die nog geen sponsor hebben een kans bieden om dit wel te krijgen. Tevens kan er contact gelegd worden vanuit Reece naar de clubs, over aanschaf van materiaal. Door middel van alle aanmeldingen krijgen wij een beeld welke clubs geïnteresseerd zijn in het aanbod/merk. Alle bezoekers moeten na afloop van het evenement alleen nog maar kunnen denken aan Reece! Bij aanschaf van nieuwe spullen moet het merk als eerst in de gedachten opkomen. Plaats Voor de locatie is gekozen voor het Olympisch Sport Centrum Papendal. Dit ligt centraal in Nederland, wat voor iedereen bereikbaar is. Hier trainen de Olympische sporters en talenten om zo verder hun ontwikkeling door te zetten. In voorbereiding voor de spelen van London hebben de hockeyvrouwen hier ook getraind. Er is genoeg ruimte om The Reece Games hier te laten organiseren. We denken hierbij aan de locatie van de sportvelden van Vitesse. Doelgroep Alle sportfans bestaande uit jong volwassen, de verenigingssporter, die meedoen belangrijker vinden dan winnen zijn van harte welkom. We trekken graag teams aan uit A klasse (18 tot 24 jaar). Teams die deelnemen aan The Reece Games betalen € 50 euro. Overige bezoekers hebben gratis toegang tot het evenement. Doelgroep kan zich in de volgende categorieën inschrijven:
Inschrijving A klasse dames 18-16 jaar Inschrijfgeld € 50 Max 10 teams A klasse heren 18-16 jaar Inschrijfgeld € 50 Max 10 teams Er wordt gespeeld in poules van 5 teams. De beste 2 teams uit elke poule spelen verder om de hoofdprijs volgens het knock-out systeem. De teams die verliezen van de finalisten, strijden om de 3e plaats.
Prijzen 1e plaats: Sponsorcontract* Reece voor 1 jaar voor het gehele team dat staat geregistreerd 2e plaats: Sportpakket: tenue (shirt/broekje) voor het gehele team dat staat geregistreerd 3e plaats: Bidon en pet voor het gehele team dat staat geregistreerd 46
Loterij: Hoofdprijs is een individueel sponsorcontract: trainingspak + stick *Sponsorcontract bestaat uit een hockeystick, shirtje, broek, bidon, kousen en trainingspak.
Promotie middelen Mascotte
Clublounge
Modeshow
Stands voor nieuwe collectie Stands voor huidige collectie Clinics
Promotiemateriaal uitdelen
Loterij
Voor het evenement willen wij een mascotte laten ontwerpen die Reece moet gaan vertegenwoordigen. De mascotte kan bij alle Reece activiteiten worden ingezet. Om deze jong volwassenen nieuwsgierig te maken en een deel van binnen het bedrijf te laten zien, komt er een clublounge die in de stijl van Reece/ Deventrade is. Dit punt moet een informatiepunt worden voor teams/bezoekers die geïnteresseerd zijn in het merk en hier meer over willen weten. De modellen die verschijnen op de catwalk met leuke muziek zijn jong heren- en dames die zich bij de inschrijving hebben aangemeld hiervoor. Daarnaast lopen 2 topspelers mee van het nationale team. Er wordt een selectie geloot van 10 personen en zij mogen de nieuwste kledinglijn van Reece showen. Kleding van de modeshow wordt hier verkocht Hier kunnen bezoekers kleding uit de catalogus kopen. Clinics worden gegeven door dames/heren uit de Nederlandse selectie. Hiervoor kan je voor aanvang van het evenement voor aanmelden. Voor aanvang evenement: Flyeren bij hockeyclubs, sportevenementen. Tijdens evenement: informatieboekjes uitdelen Er wordt een loterij opgezet waarbij je voor 1 euro een lot koopt. Voor € 6 heb je vijf loten. Prijzen voor de loterij zijn: -Bidons -petten -pennen -T-shirts -Sokken -Hockeysticks -Waardebon ter waarde van € 25 -sponsorcontract (kledingpakket + stick) 47
Reece Play Corner
Catering
Jong volwassen kunnen zich vermaken bij het optreden van Yellow Claw, eetgelegenheden en mini hockeyveld Papendal verzorgt broodjes en drink tentjes
10.6 Mediakeuze Na het vaststellen van de marketingcommunicatie instrumenten is het tijd om de juiste mediakeuze te maken. Bij iedere instrument moet de boodschap overgebracht worden. Belangrijk is op welke manier de boodschap kan worden overgebracht. Met verschillende soorten mediakeuzes willen we het merk en The Reece Games onder de aandacht brengen en vermarkten. Sponsoring Er is sprake van sponsoring wanneer de sponsor geld, goederen, diensten of knowhow levert aan de gesponsorde met als tegenprestatie, dat de gesponsorde meewerkt aan het bereiken van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Deventrade richt zich met het merk Reece vooral op de breedtesport. Zij doen ook aan sponsoring. Verenigingssporters met een hoog bezoekersaantal worden voorzien van kleding, Reece is hun kledingsponsor. Naast shirtsponsoring wordt er bij sponsoring ook vaak gebruikt gemaakt van buitenmedia. Om The Reece Games te promoten willen we van statische buitenmedia, waaronder affiches op abri’s en billboards langs druk bereden wegen zoals de A50 en de A2. Het voordeel van deze vorm van media is dat het relatief goedkoop is, maar vooral een massaal bereik heeft. Reece moet het idee krijgen dat mensen over de Reece Games gaan praten.
Sales promotion Het begrip promotie is verdeeld in een klassieke en een thematische term. Klassieke promotie heeft als doelstelling extra omzet te behalen tijdens een actieperiode. Thematische promotie daarentegen gaat in op attitudeverandering ten aanzien van het merk, klantentrouw en richt zich op de lange termijn. Met het oog op promotie moet Reece de (potentiële) klant op The Reece Games een korting aanbieden bij aankoop van de nieuwe kledinglijn van Reece. Deze korting kunnen zij bijvoorbeeld krijgen door de kortingscoupon uit te knippen welke te vinden is in een aantal dagbladen waarin de Reece Games geadverteerd staat. Door deze korting te geven wilt Reece eigenlijk de klanten een extra positief gevoel meegeven wanneer zij weer naar huis gaan. Reece verwacht dat de kosten van de advertentie in de dagbladen en de weggegeven kortingen op zullen wegen tegen de positieve invloed op het imago van Reece en dit op lange termijn zijn vruchten zal afwerpen. Hier wordt gebruik gemaakt van thematische promotie.
48
Reclame ‘Reclamare’ is het Latijnse woord voor ‘hard schreeuwen’. Reclame is een van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Het bestaat al sinds mensen hun producten of diensten wilden verkopen. Aangezien we in het ‘digitale tijdperk’ leven waarin internet niet meer is weg te denken uit de maatschappij, is reclame via Social Media een voor de hand liggende stap. Hiermee is een grote massa te bereiken, het verspreidt zich als het ware zelf. Via verschillende soorten Social Media zoals Facebook en Twitter wilt Reece de verenigingssporters laten weten wat de Reece Games zijn en hopelijk hun te triggeren om erheen te gaan of om het verder te vertellen. Daarnaast wordt Social Media ook het hele jaar door ingezet m.b.t. kortingen en naambekendheid. Het voordeel van Social Media reclame is dat het vrijwel kosteloos is. Veel mensen kunnen worden bereikt voor weinig geld.
Evenementen Een evenement is een verplaatsbare, georganiseerde bijeenkomst waar producenten, merken en consumenten elkaar ontmoeten en meer over elkaar te weten komen.58 58 Floor,
K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers.
Aan de hand van het evenement ‘The Reece Games’ wilt Reece dat de deelnemers en bezoekers een onvergetelijke Experience zullen beleven. Er zullen verkoopstandjes zijn en de deelnemers zullen een goodiebag ontvangen bij inschrijving met gratis reclameartikelen. Op beurzen, tentoonstellingen en evenementen wordt aardig wat aan netwerken gedaan. Er worden telefoonnummers en e-mailadressen uitgewisseld. Contacten tussen toekomstige kopers, verkopers en mogelijke zakenpartners worden hier gelegd.
Winkelcommunicatie Winkelcommunicatie kan worden gescheiden in formulegerichte winkelmedia en productgerichte winkelmedia. De eerste is gericht op het ondersteunen van de winkelformule terwijl productgerichte winkelmedia puur gericht is op omzet maken. Reece producten worden naast de webshop ook in sportwinkels verkocht. Het hier gaat om hockeymaterialen en kleding, is het belangrijk hoe de producten onder de aandacht worden gebracht. Het aankleden van
etalagepoppen met Reece kleding zou een goede actie zijn, zodat klanten bij binnenkomst gelijk de nieuwe kledinglijn kan bewonderen. Naast etalagepoppen zou er ook een cardboard pop gemaakt kunnen worden met een bekende speler uit de hockeywereld met Reece kleding aan. Een toevoeging aan de winkelinrichting zou een aparte display kunnen zijn met producten uit de oude collectie van Reece. Zo wordt er verschil gemaakt tussen de oude en de nieuwe kledinglijn.
49
10.7 Mediaplanning Het is van groot belang dat de verschillende vormen van media op de juiste momenten de (potentiële) klant bereikt. Zo zijn verschillende aspecten zoals seizoen gebondenheid, koop- en consumentengedrag en concurrentie erg belangrijk wanneer het aankomt op timing van bepaalde media. De meeste media wordt ingezet m.b.t. ‘the Reece Games’ en gedurende het hele jaar. Het evenement willen we begin juli aan het eind van het hockeyseizoen houden, het hockeyseizoen duurt namelijk van september t/m eind juni. Eind juni zijn de kampioenteams bekend en kunnen de sportteams nog een gezellig en sportief weekend vol hockey beleven. Er zijn een aantal redenen om het evenement aan het eind van het seizoen te willen organiseren. Wanneer Reece het evenement in het begin van het seizoen zouden organiseren, zou er te weinig trainingsarbeid verricht zijn, daarnaast is het dan al een stuk kouder in Nederland. Ook met het oog op de verkoop van producten is het een slimme keus. De nieuwe kledinglijn wordt gepresenteerd en zo hebben (potentiële) klanten enige tijd om hun spullen voor het nieuwe seizoen aan te schaffen. Wij verwachten ook dat media met betrekking tot hockey ook beter onder de aandacht komt wanneer het hockeyseizoen nog in volle gang is. Het toepassen van verschillende media zal van start gaan in maart. Wanneer we eerder zouden beginnen zou dit weinig impact hebben, omdat dit te ver vóór het evenement is. Hieronder bevindt zich de mediaplanning voor the Reece Games. Deze planning staat in de volgorde zoals wij de verschillende vormen van media willen inzetten.
Mediatype:↓ Social media E-mail Affiches Persbericht Brochures Etalagepoppen Advertentie Goodiebag Verkoopstandjes
Maand Maart April Mei Juni Juli Weeknr: 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Social Media Social Media is iets wat tegenwoordig heel erg populair is. Met name de jongeren, maar ook steeds meer ouderen, komen dagelijks in contact met verschillende vormen van Social Media zoals Twitter, Facebook en Instagram. The Reece Games komt iedere dag onder de aandacht op Facebook en Twitter in de periode van maart tot aan het einde van het evenement. Er komt een eigen Facebookpagina ‘The Reece Games 2014’ met allerlei nieuwtjes, foto’s etc. Actuele nieuws en inschrijvingen kunnen via de Twitterpagina van Reece. Foto’s van het evenement zelf zijn te vinden op de pagina van Instagram. Het doel is om zoveel mogelijk volgers te krijgen. Er is gebruik gemaakt van constante aanwezigheid. E-mail Met betrekking tot het versturen van uitnodiging door middel van email, is besloten dit in de 3 e week van april te doen. Als het goed is, zijn the Reece Games al redelijk bekend bij de jongvolwassenen hockeyers via Social Media. Een uitnodiging voor the Reece Games zal daarom aan ieder lid en iedere vereniging binnen de KNHB worden verstuurd. E-mailadressen zullen uit de 50
database van de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond komen. Wanneer men zich nog niet heeft ingeschreven voor een deelname wordt er een herinnering gestuurd binnen 4 weken tijd.
Affiches In de 3e week van mei nadert het einde van het hockeyseizoen al. Nog een maand en de hockeykampioenen van het seizoen zijn bekend. In de periode daarna worden er velen gezelligheidstoernooien gehouden. Een mooi moment dus om affiches op abri’s en billboards te plaatsen. De affiches zullen vooral in de buurt van Sportcentrum Papendal worden geplaatst op bushokjes en op treinstations. Daarnaast worden ook andere grote steden voorzien van verscheidene affiches. Tevens zullen er billboards van the Reece Games verschijnen langs de hoofdsnelwegen van Nederland. De affiches en billboards zullen t/m the Reece Games blijven hangen. Persbericht Om gebruik te maken van free publicity willen we een persbericht plaatsen, in de hoop dat journalisten dit zullen plaatsen in verschillende bladen. Kosteloze positieve reclame is altijd gewenst. Dit doen we een maand vooraf aan the Reece Games. Wanneer we dit eerder zouden doen zou het sneller vergeten worden. Zo hebben we ook nog een paar weken speling zodat het bericht daadwerkelijk geplaatst kan worden.
Brochures Om de (potentiële) klant een kijkje te bieden in de nieuwe collectie van Reece voor het komende seizoen zullen er brochures verspreid worden. Deze brochures zullen verspreid worden bij hockeyclubs en sportwinkels (waar Reece verkocht wordt). Ondertussen loopt Social Media m.b.t. the Reece Games nog steeds.
Etalagepoppen Omdat de brochures een ‘sneak peak’ biedt in de nieuwe collectie, is het tijd om etalagepoppen in sportwinkels ook aan te gaan kleden. Dit zal beter opvallen door winkelbezoekers dan de brochures. Ook bekende hockey(st)ers zullen worden afgebeeld als een cardboardpop in geheel nieuwe Reece kleding.
Advertentie The Reece Games nadert dus is het noodzakelijk om het evenement voor de laatste keer massaal onder de aandacht te brengen. Een krantenadvertentie in twee nationale dagbladen in combinatie met een advertentie in het maandelijkse hockeybondsblad zal er een grote groep mensen worden bereikt. De advertentie bevat ook een kortingsbon welke is in te leveren op de dag zelf bij the Reece Games. Goodiebag Wanneer het moment daadwerkelijk daar is zullen deelnemers en bezoekers aan the Reece Games bij binnenkomst een goodiebag ontvangen met verschillende kleine Reece producten. Bijvoorbeeld een bidon, handdoekje, grip tape en een Reece zweetbandje. Verkoopstandjes In de pauze van het hockeytoernooi zal er een modeshow plaatsvinden. Hier zullen bekende hockey(st)ers van het Nederlands team, welke ook een clinic geven, de nieuwe Reece collectie in 51
levende lijven showen. De nieuwe kleding en materialen zijn met een mogelijkheid tot korting te koop bij de aanwezige verkoopstandjes. Naast inzet van media voor The Reece Games is het van belang dat er gedurende het hele jaar ook mediakanalen worden ingezet. Social media zal het hele jaar gebruikt worden. Bij geval van voordeelacties, kortingen enz. zal er gebruik worden gemaakt van mailing.
10.8 Mediabudget Het mediabudget bevat alle kosten met betrekking tot het promoten van een bepaald product of dienst. Deventrade heeft ons een budget gegeven van €35.000,- om het plan uit te voeren. Dit werd door medewerkers van Deventrade verteld op tijdens een presentatie in het Deventrade hoofdgebouw. Met betrekking tot onze mediakeuze en ‘The Reece Games’ kunnen we een splitsing maken. Bepaalde marketingcommunicatie instrumenten zullen ons geen kosten opleveren. Kosteloos Direct Marketing: Het promoten van The Reece Games d.m.v. email zal ons geen kosten opleveren, afgezien van de nodige internetverbinding die al bestond. Public relations: Het persbericht wat gemaakt moet worden valt onder ‘free publicity’ en kost op zichzelf dus geen geld. Sales promotions: Er worden diverse kortingen gegeven door het uitknippen van kortingsbonnen of korting bij de Reece Games zelf. Deze korting kost ons geen geld, het gaat echter wel van de omzet en eventueel winst af. Reclame: Reclame via Social Media en de website kost geen geld. Een grote massa zal bereikt worden.
Kosten Direct Marketing: In geval dat onze prospecten niet over een internetverbinding beschikt of geen email gebruikt, sturen we hen een brief, promotie flyer en eventueel een catalogus. Dit brengt verzendkosten met zich mee. Sponsoring: Om ‘lokale helden’ in de hockeywereld te voorzien van Reece kleding zullen zij ieder jaar een bepaald pakket aan kleding en materiaal moeten ontvangen. Dit zal rechtstreeks vanuit het magazijn van Deventrade zijn. De kosten hiervoor zullen dus de inkoopprijs bevatten, plus eventueel bedrukking. Verdere kosten zijn het maken van affiches om op abri’s te plaatsen en de billboards voor langs de weg. Public relations: De kosten zullen zich beperken tot het drukken van brochures. Daarnaast het uurloon hiervan en voor het samenstellen van het persbericht. Persoonlijke verkoop: De verkopers/verkoopsters bij de standjes op de Reece Games zullen werknemers van Deventrade zelf zijn. Hun uurloon zal dus betaald moeten worden. Sales promotions: De advertenties + kortingsbon in de krant zullen kosten met zich meebrengen om de advertentie te mogen plaatsen. 52
Reclame: De mensen wie niet beschikken over internet willen we bereiken met de radio. Iedere pitch op de radio zal betaald moeten worden. Evenementen: The Reece Games is een evenement op zichzelf wat bepaalde kostenposten heeft. Deze staan hieronder apart vermeld onder ‘The Reece Games’. Daarnaast worden de reclame artikelen uit the goodie bags betaald tegen inkoopprijs. Winkelcommunicatie: De inrichting m.b.t. Reece producten in de winkel kost geen geld, dit is aan de winkelier of manager. De eventuele cardboard pop voor in de winkel kost wel geld om gemaakt te worden.
Kosten mediakeuze Verzendkosten brieven/ catalogus Kledingpakket ‘lokale helden’ (8 pers. cumulatief) Drukwerk brochures (1000 exemplaren)44 Plaatsen advertenties op Facebook
€300,€3.000,€300,,- €15.000,-
(Maandelijks budget €5000,- voor facebook (afhankelijk aantal kliks/ CPC) 3 maanden logo Reece + website + Reece 45 Games) Cardboard personen (10 stuks á €75,- per stuk) €750,-
Uurloon totaal (ruwe schatting á €15,- netto p/u) Totale kosten media + uurloon Kosten Reece Games Huur stands Inhuren nationale hockeyspelers/ hockeyspeelsters (4 personen á €500,- p/p) Huur luchtkussen Huur popcornmachine/ ijskraam/ schmink Rondleiding Papendal (3 groepen á €50,- p/s) Huur kunstgrasvelden en evenemententerrein Papendal
€1.500,€20.850,-
€150,€2000,€200,€600,€150,€4.000,-
+ catering en aankleding bv. Wc hokje, kleedlokalen enz. (geïnventariseerd op Papendal)
Goodiebags + onvoorziene kosten Prijzen (materiaal voor sponsorcontract enz.)
€1.000,€3.500,-
(Deventrade heeft een grote marge op de kleding, inkoopprijzen voor dergelijke shirts enz. zijn niet hoog, geïnventariseerd bij een kennis in een soortgelijke branche)
Totale kosten Reece Games
€11.500,-
Totale kosten m.b.t. mediakeuze en evenement:
€32.350,-
44
Brochure A5 Staand | Drukwerkmax. (n.d.). Retrieved from http://www.drukwerkmax.nl/content/brochure-a5staand?gclid=CJndsbfZtLkCFe_LtAodnSwASQ 45
LifeSize Cardboard CutOut. (n.d.). Retrieved from http://www.supersizeprint.co.uk/cutouts.aspx http://www.likeconomics.nl/2012/09/wat-kost-adverteren-op-facebook/
53
Volgens onze ruwe berekeningen en schattingen blijven we net binnen het budget van €35.000,-. Een bedrag van €2.650 blijft er over voor onverwachte uitgaven. Daarnaast hebben wij bewust gekozen voor het adverteren op Facebook. Onze doelgroep, jongvolwassen, zijn hier het beste op te bereiken. Afhankelijk van de hoeveelheid kliks/ CPC per dag. Dit kan nog verschillen. Andere vormen van Social Media (Twitter, Instagram en Facebookpagina) zijn gratis. De mediakeuze is bewust aangepast op onze doelgroep.
54
Hoofdstuk 11
Evaluatie
In dit hoofdstuk wordt beschreven dat er tussentijds een meting gedaan moet worden. Om controle te houden op de positie van Reece is onderzoek nodig. We gaan daarbij uit dat alle informatie vanuit dit onderzoek als nulmeting beschouwd wordt. Wat meten? Reece wil in de komende 5 jaar uitgroeien tot een dominante speler op het gebied van teamwear in Midden en Noord Europa. Om dit te realiseren dient de binding tussen Reece en de sportfan verbeterd te worden. Zaak is dat de slogan ‘Refuse to lose’ op een zodanige manier wordt overgebracht op de doelgroep dat het imago overeenkomt met de identiteit van Reece. Uiteindelijk wordt gemeten of het doel van 22% omzetstijging ten opzichte van 2014 is gerealiseerd in het voorjaar van 2015. Hoe meten? De impact van de communicatie met betrekking tot de slogan ‘Refuse to lose’ en de mogelijke verbetering van de binding tussen Reece en de sportfan worden als volgt gemeten. Opnieuw zal een enquête worden afgenomen onder ‘de hockeyer’. Dit keer zal de hockeyende verenigingssporter tussen de 18 en 24 jaar tot het steekproefkader behoren. Om het gewenste resultaat te meten zullen de vragen het volgende moeten uitwijzen: -
De mate waarin de sportfan bekend is met de slogan ‘Refuse to lose’. Het gevoel wat Reece en de slogan losmaakt bij de sportfan. De mate waarin de sportfan met producten van het merk Reece speelt.
Om te meten in welke mate het doel met betrekking tot een omzetstijging van 22% in het voorjaar van 2015 is bereikt, dienen simpelweg de statistieken van de verkoopcijfers naast elkaar gelegd te worden. Uiteindelijk kan Reece aan de uitkomsten van de verkoopcijfers en de enquête zien of de binding met de sportfan is verbeterd. De Reece Games zullen hier ook impact op hebben. Wanneer meten? De enquête zal in het begin van 2015 weer worden afgenomen onder de hockeyers op bepaalde hockeyclubs in Nederland. Zij zullen dan net uit de winterstop zijn. Om de mogelijke omzetstijging te meten kunnen de verkoopcijfers van 2014 vergeleken worden met het voorgaande jaar, zodra deze bekend zijn. Dit zal ook in het begin van 2015 zijn. Wanneer succesvol? De metingen zullen succesvol zijn wanneer Reece een omzetstijging van 22% ondervindt vergeleken met het jaar daarvoor. Dit zal het resultaat zijn van een stijgende bekendheid van de slogan ‘Refuse to lose’ en de betere binding tussen de Reece en de sportfan.
55
Hoofdstuk 12
Aanbevelingen
Door dit onderzoek is bij ons helder geworden wat Reece nodig heeft. Wij hebben een aantal aanbevelingen op papier gezet. Om meer omzet en naamsbekendheid te genereren is een plan nodig en daarnaast continue blijven inspelen op de wensen en behoeftes van de consument. Het marketingcommunicatieplan moet bijdrage leveren aan de doelstelling die Reece heeft opgesteld.
Richten op jong volwassenen die uit het westen van het land komen. Hier zitten de meeste Sportfans. Volgens de afnemers analyse zijn er meer jongeren(junioren) die aan hockey doen dan senioren. Jaarlijks organiseren van Side-events > nieuwe klanten aantrekken en vaste klanten behouden. Hierdoor een betere binding realiseren waardoor de doelen behaald kunnen worden. In het verslag aangegeven communicatiemix gebruiken om zo meer naamsbekendheid te creëren en daardoor de omzet te verhogen. Doordat er steeds toename overgewicht is, is het belangrijk om daar op in te spelen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een event te organiseren waar het thema niet alleen Hockey en Reece is maar ook “bewegen is gezond”. Op de dag zelf clinics en demonstraties laten geven waardoor de jong volwassenen met overgewicht kunnen zien dat een gezonde levensstijl enorm van belang is. Tevens trek je hierdoor nieuwe klanten aan. Gebruik maken van Facebook. Facebook wordt steeds populairder en alle jong volwassen maakt gebruik van Social Media. Daarom is het van belang om niet alleen in het algemeen Social Media veel te gebruiken maar ook echt Facebook als prioriteit stellen. De belangrijkste doelgroep jongvolwassenen maakt hier het meest gebruik van en worden ook snel beïnvloed op die leeftijd door o.a. dingen op Facebook. Met name het plaatsen van advertenties zal succesvol zijn. Distributie vergroten. Meer mogelijkheden bieden om producten naar klanten of verkooppunten te brengen. Vrachtwagens en auto’s inschakelen. Webwinkel 24u online! Tevens is het van belang om de producten milieubewust te blijven produceren. De consument wordt steeds milieubewuster. Fysieke distributie vergroten, gezien het onderzoek vindt de doelgroep waarop Reece zich richt het belangrijk om uit eigen ervaring of via de winkel producten te kopen. Je moet je daarom ook zichtbaar kunnen opstellen in winkels Zorg dat de mensen die graag in de winkel komen ook gemotiveerd zijn om in de webshop te winkelen. Zet een computer bij de Reece producten die consumenten toegang geven naar de webshop. Zij kunnen dan het model zoeken die ze wensen en tevens ook een design kiezen die wellicht niet verkrijgbaar is in de winkel op dat moment. (goed winkelconcept) Elk jaar een terugkerend evenement aanbieden voor de doelgroep jong volwassene. Ze worden blootgesteld aan het merk Reece, en dit moet bij hen in gedachten blijven. Het eerste merk wat in ze opkomen moet Reece zijn. Het bieden van studentkorting in de webwinkel voor studenten. Hierdoor maken de jong volwassenen meer gebruik van de webwinkel wat goed is en daarnaast door het bieden van korting kan Deventrade meer jong volwassenen aantrekken.
56
Referenties 1
Kick off Presentatie Deventrade. (2013). Kick off Presentatie Deventrade. (2013). 1 REECE AUSTRALIA ? Hockeykleding en hockeyspullen | SPORTDIRECT. (n.d.). Retrieved from http://www.sportdirect.com/brand/reece 1 Sportclub service - SPORTDIRECT.COM. (n.d.). Retrieved from http://www.sportdirect.com/sportclub-service 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 Reece Australia | De hockey specialist - Official website. (n.d.). Retrieved from http://www.reeceaustralia.com/nl 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 adidas Hockeystick X17 Core 7 Junior. (n.d.). Retrieved from http://www.hockeyshop4u.nl/adidas-hockeystick-x17-core-7-junior 1 STAG Hockey - Magic Junior / Oranje. (n.d.). Retrieved from http://www.staghockey.nl/sticks/magic-junior-oranje 1 Reece Australia RX 60 Junior - SPORTDIRECT.COM. (n.d.). Retrieved from http://www.sportdirect.com/article/889012-reece-australiarx-60-junior/zwart-8100 1 Prijs - Marketingmix | Intemarketing. (n.d.). Retrieved from http://www.intemarketing.nl/marketing/marketingmix/prijs 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 Kick off Presentatie Deventrade. (2013). 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 CBS - Bevolkingspiramide - Extra. (n.d.). Retrieved from http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramidefx.htm 1 CBS StatLine - Prognose bevolking; kerncijfers 2011-2060. (n.d.). Retrieved from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=81411ned&D1=0&D2=0-4,9,14,19,29,39,44&HDR=T&STB=G1&VW=G 1 CBS - Steeds meer overgewicht - Webmagazine. (n.d.). Retrieved from http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheidwelzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651-wm.htm 1 CBS StatLine - Bestedingen; consumptie huishoudens. (n.d.). Retrieved from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70076ned&D1=0-2&D2=0,23,16,24,28&D3=101,118,135,152,169,186,203,220,237,254,271,288,305&HDR=T&STB=G1,G2&VW=T 1 CBS StatLine - Beroepsbevolking; geslacht en leeftijd. (n.d.). Retrieved from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71738NED&D1=22,26&D2=0&D3=0&D4=0&D5=6,11,16,21,26,31,36, 41,46,51,60,65-66&HD=130812-2308&HDR=T,G1&STB=G3,G2,G4 1 Retrieved from www.scp.nl/Organisatie/Onderzoeksgroepen/Tijd_Media_Cultuur/Tijdsbesteding/Hoe_lang_en_hoe_vaak/Vrije_tijd/Wat_Nederlanders _doen_in_hun_vrije_tijd 1 Leefstijl - Nationaal Kompas Volksgezondheid. (n.d.). Retrieved from http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/ 1 BTW-verhoging remt consumentenuitgaven. (n.d.). Retrieved from http://nostisia.com/curacao/lokal/6621-btw-verhoging-remtconsumentenuitgaven 1 Van der Panne T. (2013). Vragenlijst hockey. Saxion. 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek (4th ed.). Amsterdam, Nederland: Pearson Education Benelux. 1 Foutieve vragenlijst cases. (2013). Saxion. 1 Rechte tellingen. (n.d.). Saxion. 1 Rechte tellingen. (n.d.). Saxion. 1 Rechte tellingen. (n.d.). Saxion. 1 Rechte tellingen. (n.d.). Saxion. 1 Rechte tellingen. (n.d.). Saxion. 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 Verhage (2004). Grondslagen van de marketing (6th ed.). Groningen, Nederland: Stenfert Kroese. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 1 Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 1 Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 1 Quix, F., & Kind, R. (2013). Retailmarketing. Groningen: Noordhoff. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers. 1 Brochure A5 Staand | Drukwerkmax. (n.d.). Retrieved from http://www.drukwerkmax.nl/content/brochure-a5staand?gclid=CJndsbfZtLkCFe_LtAodnSwASQ 1 Radiocommercial.eu, alles over het maken van een radiocommercial. (n.d.). Retrieved from http://www.radiocommercial.eu/info.php 1 LifeSize Cardboard CutOut. (n.d.). Retrieved from http://www.supersizeprint.co.uk/cutouts.aspx 1
57
Akkoordverklaring
Titel: Student Naam: Suzanne Dieker Functie: Projectlid Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer Titel: Student Naam: Kevin Eltink Functie: Projectlid Datum: 06-062014 Plaats: Deventer Titel: Student Naam: Rick van den Oever Functie: Projectlid Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer Titel: Student Naam: Reshmie Oogink Functie: Projectleider Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer
58
Eigen werkverklaring
Ondergetekenden: Suzanne Dieker Kevin Eltink Reshmie Oogink Rick van den Oever Verklaren ondubbelzinnig dat:
1) 2) door
het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermelding
middel van voetnoten, 3) het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat. Plaats: Deventer Datum: 06-06-2014 Handtekeningen:
Suzanne Dieker
Reshmie Oogink
Rick van den Oever
Kevin Eltink
N.B. Schending van bovengenoemde “Eigen werkverklaring” wordt als fraude aangemerkt als bedoeld in Art. 14 OER[Onderwijs- en Examen Regeling]
59
Bijlagen
Bijlage 1
Foutieve respondenten
De volgende vragenlijsten moeten worden verwijderd. In verband met leeftijd jonger dan 15 jaar. 1108 1236 2621 1109 1110 1113 1120 1121 1122 1123 1124 1125 1128 1129 1131 1132 1212 1213
1237 1305 1309 1409 1801 1802 1809 1812 1814 1816 1817 1819 1820 1821 1822
1214 1216 1225 1230 1231 1232 1233 1234 1235
1823 2107 2108 2111 2114 2607 2614 2615 2616
2622 2624 2643 2650 2651 2652 2653 2655 2656 2657 2658 2659 2660 2661 2662
De volgende vragenlijsten moeten worden verwijderd. In verband met onvolledigheid in de vragenlijst. 1324 1327 1401 2528 2529 2539 2608 2664 2672
3103 3404 3509
60
Bijlage 2
Vragenlijst sportfan
61
62
63
64
65
66
67
Bijlage 3
Rechte tellingen
Onderzoek naar sportmerken hockey 1. Het oriënteren van hockey sportkleding A. Stel u moet een nieuwe hockeystick aanschaffen. Op welke manier oriënteert u zich vooraf aan de aankoop van het product?
Sterk oneens Frequentie
Percenta ge
Oneens Frequent Percenta ie ge
Neutraal Frequent Percenta ie ge
Eens Frequent Percenta ie ge
Eigen ervaring
18
5,20%
24
6,90%
45 13,00%
Ervaring anderen
55
15,90%
81
23,40%
102
29,50%
85
24,60%
125
36,10%
78
22,50%
62
17,90%
52
15,00%
14
4,00%
22
6,40%
54
15,60%
106
30,60%
Online speuren Bezoek sportwinkels
Sterk eens
Missing
Frequentie
Percentage
121 35,00%
Totaal
Frequentie
Percentage
Frequentie
Percentage
138
39,90%
0
0,00%
346
100,00%
22
6,40%
1
0,30%
346
100,00%
26
7,50%
3
0,90%
346
100,00%
149
43,10%
1
0,30%
346
100,00%
B. Stel u moet een nieuwe veldschoenen aanschaffen. Op welke manier oriënteert u zich vooraf aan de aankoop van het product? Sterk oneens Frequentie
Percenta ge
Oneens Frequent Percenta ie ge
Neutraal Frequent Percenta ie ge
Eens Frequent Percenta ie ge
Eigen ervaring
13
3,80%
15
4,30%
55 15,90%
Ervaring anderen
70
20,20%
62
17,90%
93
26,90%
87
25,10%
128
37,00%
67
19,40%
74
21,40%
46
13,30%
21
6,10%
18
5,20%
48
13,90%
90
26,00%
Online speuren Bezoek sportwinkels Sterk eens
Missing
Frequentie
Percentage
108 31,20%
Totaal
Frequentie
Percentage
Frequentie
Percentage
152
43,90%
3
0,90%
346
100,00%
30
8,70%
4
1,20%
346
100,00%
27
7,80%
4
1,20%
346
100,00%
164
47,40%
5
1,50%
346
100,00%
68
C. Stel u moet een nieuw trainingstenue aanschaffen. Op welke manier oriënteert u zich vooraf aan de aankoop van het product? Sterk oneens Oneens Neutraal Eens Frequenti Percentag Frequenti Percentag Frequenti Percentag Frequenti Percentag e e e e e e e e Eigen ervaring
46 13,30%
21
6,10%
83 24,00%
Ervaring anderen
80
23,10%
64
18,50%
89
25,70%
89
25,70%
102
29,50%
51
14,70%
78
22,50%
76
22,00%
27
7,80%
21
6,10%
72
20,80%
106
30,60%
Online speuren Bezoek sportwinkels Sterk eens Frequentie
Missing Percentage
103 29,80%
Totaal
Frequentie
Percentage
Frequentie
Percentage
92
26,60%
1
0,30%
346
100,00%
20
5,80%
4
1,20%
346
100,00%
37
10,70%
2
0,60%
346
100,00%
118
34,10%
2
0,60%
346
100,00%
D. Welke merken overweegt u bij aankoop van een nieuwe hockeystick? 1e keuze Valid Adidas
Frequentie Percentage Cumulatief 26 7,5 7,5 50
14,4
22,0
Arec
1
,3
22,3
Brabo
28
8,1
30,3
2
,6
30,9
68
19,6
50,6
3
,9
51,4
67
19,3
70,8
Grypon
6
1,8
72,5
Indian Maharadja
1
,3
72,8
Joystock
1
,3
73,1
Mahcrady
2
,6
73,7
Malik
9
2,6
76,3
Mercian
3
,9
77,2
Obo
1
,3
77,5
Osaka
1
,3
77,7
Princess
8
2,3
80,1
Puma
2
,6
80,6
Reece
6
1,7
82,4
Cyclone Dita Geen voorkeur Grays
Slazenger
1
,3
82,7
Stag
22
6,3
89,0
TK
27
7,8
96,8
Voodoo
10
2,9
99,7
Zeeman
1
,3
100,0
69
Totaal
2e keuze Valid
346
100,0
Frequentie Percentage Cumulatief 88 25,4 25,4
Adidas
42
12,1
37,6
Brabo
27
7,8
45,4
1
,3
45,7
Dita
61
17,7
63,3
Grays
54
15,7
72,8
Gryphon
8
2,3
74,9
Kita
1
,3
75,1
Kookaburra
1
,3
75,4
Malik
4
1,2
76,6
Mataradja
3
,9
77,5
Mazon
1
,3
77,7
Mercian
5
1,5
79,2
Model
1
,3
79,5
Nike
1
,3
79,8
Osaka
1
,3
80,1
Princess
5
1,5
81,5
Reece
9
2,6
84,1
Slazenger
1
,3
84,4
Snake
1
,3
84,7
Cyclone
Soco
1
,3
85,0
Stag
22
6,4
91,3
TK
26
7,5
98,8
Voodoo
2
,6
99,4
Wita
2
,6
100,0
346
100,0
Totaal
3e keuze
Frequentie 188
Percentage 54,3
Cumulatief 54,3
Adidas
26
7,5
62,1
Brabo
13
3,6
65,6
1
,3
65,9
Dita
26
7,5
73,4
Grays
Valid
Cyclone
35
10,2
83,5
Gryphon
6
1,8
85,3
Indian Maharadja
1
,3
85,5
Kookaburra
1
,3
85,8
Malik
6
1,8
87,6
Mecian
1
,3
87,9
Osaka
1
,3
88,2
Princess
4
1,2
89,3
70
Reece
5
1,5
90,8
Stag
14
4,1
94,8
TK
13
3,7
98,6
5
1,5
100,0
346
100,0
Frequentie 276
Percentage 79,8
Cumulatief 79,8
Adidas
7
3,1
81,8
Brabo
7
2,0
83,8
Dita
6
1,8
85,5
Grays
14
4,1
89,6
Indian
1
,3
89,9
Joystick
1
,3
90,2
Kapoor
1
,3
90,5
Malik
7
2,1
92,5
Mecharaja
1
,3
92,8
Osaka
2
,6
93,4
Princess
3
,9
94,2
Puma
1
,3
94,5
Reece
2
,6
95,1
Slatenger
1
,3
95,4
Stag
9
2,6
98,0
TK
6
1,8
99,7
Voodoo
1
,3
100,0
346
100,0
Frequentie 309
Percentage 89,3
Cumulatief 89,3
Adidas
3
,9
90,2
Brabo
3
,9
91,0
Dita
1
,3
91,3
Grays
6
1,8
93,1
Gryphon
2
,6
93,6
Kookabura
2
,6
94,2
Malik
4
1,2
95,4
Princess
4
1,2
96,5
Reece
2
,6
97,1
Speciale G hockey
1
,3
97,4
Stag
2
,6
98,0
TK
6
1,8
99,7
Voodoo
1
,3
100,0
346
100,0
Voodoo Totaal
4e keuze Valid
Totaal
5e keuze Valid
Totaal
71
6e keuze
Frequentie 327
Percentage 94,5
Cumulatief 94,5
Adidas
2
,6
95,1
Brabo
2
,6
95,7
Dita
1
,3
96,0
Grace
1
,3
96,2
Malik
1
,3
96,5
Princess
3
,9
97,4
Stag
4
1,2
98,6
TK
5
1,5
100,0
346
100,0
Valid
Totaal
E. Welke merken overweegt u bij het maken van een keuze voor nieuwe veldschoenen? 1e keuze Asics
Frequentie
Percentage
Cumulatief
203
58,8%
58,80
Adidas
53
15,3%
74,10
Dita
38
11,0%
85,10
Grays
5
1,5%
86,60
Nike
10
2,9%
89,50
Puma
4
1,2%
90,70
TK
1
0,3%
91,00
Le coq
2
0,6%
91,60
Ousie
1
0,3%
91,90
U
1
0,3%
92,20
Vot
2
0,6%
92,80
Zeeman Geen voorkeur
1
0,3%
93,10
3
0,9%
94,00
6,0%
100,00
Totaal
325
Niet ingevuld
21 2e keuze
Frequentie
Percentage
Cumulatief
Asics
36
10,5%
10,50
Adidas
65
18,8%
19,30
Dita
45
13,0%
42,30
Grays
11
3,2%
45,50
Nike
16
4,7%
50,20
Puma
1
0,3%
50,50
Reece
2
0,6%
51,10
Ajax
1
0,3%
51,40
Brabo
1
0,3%
51,70
Griphon
1
0,3%
52,00
Princes
1
0,3%
52,30
Reebok
1
0,3%
52,60
Rucanor
1
0,3%
52,90
72
Slim
1
Totaal
183
Niet ingevuld
162 3e keuze
46,80%
100
Percentage
Cumulatief
15
4,3%
4,30
Adidas
22
6,3%
10,60
Dita
24
7,0%
17,60
Grays
2
0,6%
18,20
Nike
8
2,3%
20,50
Puma
2
0,6%
21,10
Reece
2
0,6%
21,70
Dutchy
1
0,3%
22,00
Brabo Teun de Nooijer
1
0,3%
22,30
1
0,3%
22,60
Lotto
1
0,3%
22,90
TK
1
0,3%
23,20
Rucanor
2
0,6%
23,80
Slim
1
0,3%
24,00
76,00%
100
83
Niet ingevuld
263 4e keuze
Frequentie
Percentage
Cumulatief
Asics
2
0,6%
0,60
Adidas
1
0,3%
0,90
Dita
3
0,9%
1,80
Grays
6
1,7%
3,50
Nike
1
0,3%
3,80
Stag
2
0,6%
4,40
Reece
1
0,3%
4,70
Diadora
1
0,3%
4,90
95,10%
100
Totaal
17
Niet ingevuld
329 5e keuze
Niet ingevuld
53,20
Asics
Totaal
Totaal
Frequentie
0,3%
Frequentie
Percentage
Cumulatief
Dutchy
1
0,3%
0,30
Puma
1
0,3%
0,60
Dita
1
0,3%
0,90
Nike
1
0,3%
1,20
Stag
1
0,3%
1,50
Reece
1
0,3%
1,70
98,30%
100
6 340
73
6e keuze
Frequentie
Percentage
Cumulatief
Donnay
1
0,3%
0,30
Puma
2
0,6%
0,60
99,10%
100
Totaal
3
Niet ingevuld
343
F. Welke merken overweegt u bij aankoop van een nieuw trainingstenue? 1e keuze
Frequentie 54
Percentage 15,6
Cumulatief 15,6
-
1
,3
15,9
A&F
2
,6
16,5
123
35,6
52,1
America today
2
,6
52,7
Asics
1
,3
53,0
Bjorn Borg
1
,3
53,3
Brabo
2
,6
53,8
Valid
Adidas
Dita
15
4,3
58,1
Dress me clothing
2
,6
58,7
Geen voorkeur
5
1,5
60,2
Gesponsord
2
,6
60,8
Grays
3
,9
61,7
H&M
9
2,6
64,3
Hockey republic
1
,3
64,6
Lacoste
2
,6
65,2
Maakt niet uit
1
,3
65,5
Mexx
2
,6
66,1
N.V.T.
1
,3
66,4
Nike
31
9,0
75,4
Nvt
1
,3
75,7
Odlo
1
,3
76,0
Puma
3
,9
76,9
Quick stick
1
,3
77,2
Reece
68
19,7
96,9
Sponsortenue Stag
2
,6
97,5
1
,3
97,8
TK
2
,6
98,4
Tribute
3
,9
99,3
Veldman sport
1
,3
99,6
Via club
1
,3
99,9
Zeeman
1
,3
100,0
74
Total
346
100,0
Frequentie 162
Percentage 46,5
Cumulatief 46,5
3
,9
47,4
48
13,9
61,3
America today Bjorn borg
1
,3
61,6
1
,3
61,9
Brabo
3
,9
62,8
Canterbury
1
,3
63,1
Champion
3
,9
64,0
Dita
1
,3
64,2
Dita
13
3,8
68,0
Donnay
1
,3
68,3
Grays
2
,6
68,9
H&M
2
,6
69,5
H20
2
,6
70,1
Hockey republic
1
,3
70,4
Le coq
1
,3
70,7
Lotto
1
,3
71,0
Mhcb
1
,3
71,3
Nichols
1
,3
71,6
Nike
43
12,5
84,1
Obo
1
,3
84,4
Only
1
,3
84,7
Perry sport
1
,3
85,0
Puma
3
,9
85,9
Quickstick
1
,3
86,2
39
11,3
97,5
Stag
9
2,6
99,7
Steppin out
1
,3
100,0
346
100,0
Frequentie 265
Percentage 76,6
Cumulatief 76,6
1
,3
76,9
15
4,4
81,3
American today
1
,3
81,6
Bjorn Borg
3
,9
82,5
Canterbury
2
,6
83,1
Dionnay
1
,3
83,4
Dita
8
2,3
85,7
2e keuze Valid Abercrombie Adidas
Reece
Total
3e keuze Valid A&F Adidas
75
Donnay
1
,3
86,0
Eigen merk intersport
1
,3
86,3
Grays
2
,6
86,9
Hockey republic
1
,3
87,2
Hema Hockey republic Hummel
1
,3
87,5
1
,3
87,8
1
,3
88,1
Josephine & co
1
,3
88,4
Le coq
1
,3
88,7
MHCB
1
,3
89,0
Nike
7
2,0
91,0
Overige
1
,3
91,3
Puma
7
2,1
93,4
Reece
17
5,0
98,4
Stag
2
,6
99,0
Zalando
3
,9
100,0
346
100,0
Frequentie 322
Percentage 93,1
Cumulatief 93,1
Adidas
4
1,2
94,2
Bristol
1
,3
94,5
Dita
2
,6
95,1
Gap
1
,3
95,4
Grays
3
,9
96,2
Hollister
1
,3
96,5
Le coq
2
,6
97,1
Leon
1
,3
97,4
Nike
5
1,5
98,8
Reece
4
1,2
100,0
346
100,0
Frequentie 336
Percentage 97,1
Cumulatief 97,1
Dita
2
,6
97,7
H&M
4
1,2
98,8
Nike
1
,3
99,1
Reebok
1
,3
99,4
Reece
1
,3
99,7
Tommy Hilfiger
1
,3
100,0
346
100,0
Total
4e keuze Valid
Total
5e keuze Valid
Total
76
6e keuze
Frequentie 343
Percentage 99,1
Cumulatief 99,1
Bristol
1
,3
99,4
Fubu
1
,3
99,7
Puma
1
,3
100,0
Total
346
100,0
Valid
2. Het maken van een keuze in een winkel of webwinkel A. Op welke manier doet u voornamelijk uw aankopen? Hockeystick Valid
Frequentie 21
Percentage 6,1
Sportzaak
313
90,5
Anders nl.
10
2,9
344
99,4
2
0,6
346
100,0
Frequentie
Percentage
Online webwinkel
Totaal Missing Totaal Hockeystick anders namelijk: Valid
Veldschoenen Valid
334
96,5
Club
1
,3
Gesponsord
6
1,7
Hoe het valt
1
,3
Sportzaak
2
,6
Via via
2
,6
Totaal
346
100,0
Frequentie 24
Percentage 6,9
312
90,2
7
2,0
343
99,7
3
0,9
346
100,0
Frequentie
Percentage
337
97,4
Gesponsord
5
1,4
Hoe het valt
1
,3
Kennissen
1
,3
Sportzaak
2
,6
346
100,0
Online webwinkel Sportzaak Anders nl. Totaal
Missing Totaal Veldschoenen anders namelijk: Valid
Totaal
77
Trainingstenue Valid
Frequentie 61
Percentage 17,6
Sportzaak
248
71,7
Anders nl.
30
8,7
339
98,0
7
2,0
346
100,0
Frequentie
Percentage
313
90,5
Online webwinkel
Totaal Missing Totaal Trainingstenue anders namelijk: Valid Anders
1
,3
Club
5
1,4
12
3,5
Gewone winkels
5
1,4
H&M
1
,3
Hoe het valt
1
,3
Kennissen
1
,3
Sparen
1
,3
Sportzaak
3
,9
Verschillende winkels
1
,3
Via team
2
,6
346
100,0
Gesponsord
Totaal
B. Waar let u op als u op zoek bent naar een nieuwe hockeystick? Sterk oneens Frequen Percent tie age 1. Ik vind het merk belangrijk bij het maken van mijn keuze 2. Ik vind goed advies van de verkoper belangrijk 3. Ik vind de prijs/kwaliteit verhouding belangrijk 4. Ik vind onderscheidendheid van een hockeystick belangrijk 5. Ik vind kwaliteit van producten belangrijk 6. Ik vind een ruime keuze in een winkel belangrijk 7. Ik vind uitstraling en design van een hockeystick belangrijk 8. Ik vind prijs het minst belangrijk 9. Ik vind het belangrijk wat teamgenoten vinden van het product 10. Ik vind het belangrijk welk product het beste staat aangeschreven Sterk eens
55
15,9
43
12,4
86
24,9
99
28,6
16
4,6
39
11,3
75
21,7
144
41,6
10
2,9
23
6,6
58
16,8
154
44,5
63
18,2
94
27,2
101
29,2
58
16,8
0
0
10
2,9
26
7,5
117
33,8
10
2,9
38
11
89
25,7
97
28
47
13,6
57
16,5
104
30,1
85
24,6
69
19,9
95
27,5
102
29,5
48
13,9
181
52,3
67
19,4
66
19,1
21
6,1
53
15,3
54
15,6
110
31,8
100
28,9
Missing
Frequentie
Percentage 61
17,6
Fequentie
Percentage 2
Oneens Neutraal Eens Freque Percen Freque Percen Freque Percen ntie tage ntie tage ntie tage
0,6
Totaal Frequen tie 346
Percentage 100
78
69
19,9
3
0,9
346
100
98
28,3
3
0,9
346
100
27
7,8
3
0,9
346
100
190
54,9
3
0,9
346
100
110
31,8
2
0,6
346
100
51
14,7
2
0,6
346
100
30
8,7
2
0,6
346
100
8
2,3
3
0,9
346
100
26
7,5
3
0,9
346
100
C. Waar let u op als u op zoek bent naar een nieuw trainingstenue? Sterk oneens Frequen Percent tie age 1. Ik vind het merk belangrijk bij het maken van mijn keuze 2. Ik vind een goed advies van de verkoper belangrijk 3. Ik vind de prijs/kwaliteit verhouding belangrijk 4. Ik vind onderscheidendheid van een hockeystick belangrijk 5. Ik vind de kwaliteit van producten belangrijk 6. Ik vind een ruime keuze in een winkel belangrijk 7. Ik vind het design van een hockeystick belangrijk 8. Ik vind prijs het minst belangrijk 9. Ik vind het belangrijk wat teamgenoten vinden van het product 10. Ik vind het belangrijk welk product het beste staat aangeschreven Sterk eens
55
15,3
56
16,2
91
26,3
97
28
39
11,3
74
21,4
84
24,3
103
29,8
8
2,3
29
8,4
82
23,7
134
38,7
39
11,3
76
22
113
32,7
75
21,7
4
1,2
26
7,5
50
14,5
125
36,1
15
4,3
33
9,5
82
23,7
123
35,5
18
5,2
43
12,4
67
19,4
118
34,1
75
21,7
90
26
108
31,2
47
13,6
92
26,6
76
22
109
31,5
48
13,9
46
13,3
76
22
106
30,6
76
22
Missing
Frequentie
Percentage
Fequentie
Oneens Neutraal Eens Freque Percen Freque Percen Freque Percen ntie tage ntie tage ntie tage
Totaal Frequen tie
Percentage
Percentage
42
12,1
7
2
346
100
39
11,3
7
2
346
100
86
24,9
7
2
346
100
34
9,8
9
2,6
346
100
134
38,7
7
2
346
100
86
24,9
7
2
346
100
91
26,3
9
2,6
346
100
18
5,2
8
2,3
346
100
13
3,8
8
2,3
346
100
34
9,8
8
2,3
346
100
79
D. Hoe zou u zichzelf in uw kledingkeuze omschrijven?
Modieus of praktisch? Valid
Frequentie
Percentage
Cumulatief
Modieus
141
40,8
42,5
42,5
Praktisch
191
55,2
57,5
100,0
Totaal
332
96,0
100,0
Missing
14
4,0
Totaal
346
100,0
Exclusief of eenvoudig? Valid
Valide percentage
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
Exclusief
124
35,8
38,4
38,4
Eenvoudig
199
57,5
61,6
100,0
Totaal
323
93,4
100,0
Missing
23
6,6
Totaal
346
100,0
Elegant of casual? Valid
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
Elegant
85
24,6
26,1
26,1
Casual
241
69,7
73,9
100,0
Totaal
326
94,2
100,0
Missing
20
5,8
Totaal
346
100,0
Uitbundig of ingetogen? Valid
Frequentie
0
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
1
0,3
0,3
0,3
Uitbundig
117
33,8
36,9
37,2
Ingetogen
199
57,5
62,8
100,0
Totaal
317
91,6
100,0
Missing
29
8,4
Totaal
346
100,0
Sportief of zakelijk? Valid
Frequentie
0
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
1
0,3
0,3
0,3
Sportief
280
80,9
83,8
84,1
Zakelijk
53
15,3
15,9
100,0
Totaal
334
96,5
100,0
Missing
12
3,5
Totaal
346
100,0
80
E. Hoe zou u zichzelf als sporter omschrijven? Sporten doe ik voor de gezelligheid Valid Sterk oneens
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
5
1,4
1,5
1,5
Oneens
9
2,6
2,7
4,1
Neutraal
34
9,8
10,1
14,2
Eens
116
33,5
34,3
48,5
Sterk eens
174
50,3
51,5
100,0
Totaal
338
97,7
100,0
8
2,3
346
100,0
Missing Totaal Sporten doe ik voor mijn gezondheid Valid Sterk oneens Oneens Neutraal
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
3
0,9
0,9
0,9
13
3,8
3,8
4,7
46
13,3
13,6
18,3
Eens
137
39,6
40,5
58,9
Sterk eens
139
40,2
41,1
100,0
Totaal
338
97,7
100,0
8
2,3
346
100,0
Missing Totaal Sporten doe ik om de competitieve uitdaging Valid Sterk oneens
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
4
1,2
1,2
1,2
Oneens
28
8,1
8,3
9,5
Neutraal
56
16,2
16,6
26,0
Eens
123
35,5
36,4
62,4
Sterk eens
126
36,4
37,3
99,7 100,0
44 Totaal
1
0,3
0,3
338
97,7
100,0
8
2,3
346
100,0
Missing Totaal
Sporten doe ik om het sociale samenzijn Valid Sterk oneens
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
2
0,6
0,6
0,6
Oneens
7
2,0
2,1
2,7
Neutraal
27
7,8
8,0
10,7
Eens
121
35,0
35,8
46,4
Sterk eens
181
52,3
53,6
100,0
Totaal
338
97,7
100,0
8
2,3
346
100,0
Missing Totaal
Sporten doe ik om een betere speler te worden
Frequentie
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
81
Valid
Sterk oneens
19
5,5
5,6
5,6
Oneens
39
11,3
11,5
17,2
Neutraal
72
20,8
21,3
38,5
114
32,9
33,7
72,2
94
27,2
27,8
100,0
338
97,7
100,0
8
2,3
346
100,0
Eens Sterk eens Totaal Missing Totaal
F. Speelt u zelf hockey?
Frequentie Valid
Percentage
Valide percentage
Cumulatief
0
2
0,6
0,6
0,6
Ja
315
91,0
94,0
94,6
18
5,2
5,4
100,0
100,0
Nee
335
96,8
Missing
Totaal
11
3,2
Totaal
346
100,0
Vraag 3 Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (adidas)
Valid
niet wel
Total Mising
Frequency Percent 119 34,40% 170 49,10% 289 83,50% 57 16,50%
Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (Reece)
Valid niet wel Total Mising
Frequency Percent 150 0,434 133 0,384 284 0,821 62 0,179
Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (puma) Frequency
Percent
Valid niet
254
73,40%
wel
22
6,40%
277
80,10%
69
19,90%
Total Mising
82
Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (nike) Frequency
Percent
Valid niet
202
58,40%
wel
74
21,40%
279
80,60%
67
19,40%
Total Mising
Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (tk) Frequency
Percent
Valid niet
258
74,60%
wel
16
4,60%
276
79,80%
70
20,20%
Total Mising
Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (anders, namelijk) Frequency
Percent
Cumulative
Valid
336
97,1
97,1
Asics
2
0,6
97,7
Decathlon
1
0,3
98
Donnay
2
0,6
98,6
Niets
2
0,6
99,1
Wel
1
0,3
99,4
Zeeman
2
0,6
100
346%
100%
Total
Ik heb afgelopen jaar hockeykleding gekocht van (anders namelijk) Frequency Valid
Percent
286
82,7
2
0,6
Abercrombie
2
0,6
America today
1
0,3
Anders
4
1,2
Asics
4
1,2
Bjorn borg
5
1,4
Brabo
2
0,6
Clubshirt
1
0,3
13
3,8
Geddes
1
0,3
Grays
4
1,2
H&m
3
0,9
Hockey republic
1
0,3
Ja
1
0,3
Le coq sportive
1
0,3
1
Dita
83
Niets
4
1,2
Obo
1
0,3
Only
1
0,3
Sponsor
1
0,3
Stag
5
1,4
Upward
1
0,3
Wel
2
0,6
346
100
Total
Ik speel het vaakst in hockeykleding van: Frequency Valid
Percent 9
2,6
Adidas
95
27,5
Reece
116
33,5
Puma
13
3,8
Nike
15
4,3
9
2,6
14
4
271
78,3
75
21,7
346
100
Tk Anders nl Total Missing Total
Een hockeymerk waarvan ik niet snel kleding aanschaf is: [Reece]
Valid
niet
Frequency 226
Percent 65,3
wel
54
15,6
280
80,9
66
19,1
346
100,0
Total Missing
System
Total
Een hockeymerk waarvan ik niet snel kleding aanschaf is: [Puma]
Valid
niet
Frequency 157
Percent 45,4
wel
125
36,1
1
,3
283
81,8
63
18,2
346
100,0
2 Total Missing
System
Total
Een hockeymerk waarvan ik niet snel kleding aanschaf is:[Nike]
Valid
niet
Frequency 237
Percent 68,5
wel
41
11,8
84
Total Missing
System
Total
278
80,3
68
19,7
346
100,0
Een hockeymerk waarvan ik niet snel kleding aanschaf is: [TK]
Valid
niet
Frequency 194
Percent 56,1
wel
86
24,9
280
80,9
66
19,1
346
100,0
Total Missing
System
Total
Een hockeymerk waarvan ik niet snel kleding aanschaf: (anders namelijk) Frequency 321
Percent 92,8
0
2
,6
1
1
,3
america today
1
,3
anders
6
1,7
Bjorn Borg
1
,3
champion
1
,3
Dita
3
,9
grays
2
,6
Ja
1
,3
n.v.t.
1
,3
Niets
2
,6
sissysay
1
,3
TK
1
,3
wel
2
,6
346
100,0
Valid
Total
Mijn persoonlijke voorkeur gaat uit naar het hockeymerk Frequency Valid
4
Percent 1,2
Adidas
138
39,9
Reece
66
19,1
Puma
6
1,7
Nike
18
5,2
TK
12
3,5
Anders nl
13
3,8
257
74,3
89
25,7
346
100,0
0
Total Missing Total
System
85
Mijn persoonlijke voorkeur gaat uit naar het hockeymerk [Anders namelijk] Frequency 293
Percent 84,7
1
2
,6
A&F
1
,3
america today
1
,3
anders
6
1,7
asics
4
1,2
clubtenue
1
,3
13
3,8
geen voorkeur
1
,3
grays
4
1,2
hockey repunlic
1
,3
Ja
1
,3
Malik
1
,3
Niets
2
,6
nike
3
,9
obo
1
,3
Pita
1
,3
Princess
1
,3
random
1
,3
reece
2
,6
sissysay
1
,3
stag
1
,3
TK
2
,6
Upward
1
,3
voodoo
1
,3
346
100,0
Valid
dita
Total
Kwaliteit hockeykleding
Eerste voorkeur
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal
Aantal
Percentag e Aantal
Percentag e
Adidas
118
34,1
45
13
28
8,1
Reece
67
19,4
56
16,2
36
10,4
Puma
4
1,2
11
3,2
17
4,9
Nike
19
5,5
44
12,7
48
13,9
TK
11
3,2
14
4
29
8,4
5
1,4
4
1,2
6
1,7
224
64,7
174
50,3
164
47,4
Anders nl Totaal
Kledingassortiment sportwinkels
Eerste voorkeur
ligt het minste van:
Aantal
Tweede voorkeur Percentag e Aantal
Derde voorkeur Percentag e Aantal
Percentag e
86
Adidas
31
9
11
3,2
18
5,2
Reece
36
10,4
40
11,6
29
8,4
Puma
71
20,5
39
11,3
26
7,5
Nike
24
6,9
36
10,4
34
9,8
TK
46
13,3
28
8,1
41
11,8
4
1,2
0
0
1
0,3
212
61,3
154
44,5
149
43,1
Anders nl Totaal
Prijs/kwaliteit verhouding best
Eerste voorkeur
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal
Aantal
Percentag e Aantal
Percentag e
Adidas
81
23,4
32
9,2
25
7,2
Reece
64
18,5
51
14,7
24
6,9
Puma
11
3,2
13
3,8
20
5,8
Nike
17
4,9
33
9,5
35
10,1
TK
8
2,3
12
3,5
30
8,7
Anders nl
8
2,3
1
0,3
6
1,7
189
54,6
142
41
140
40,5
Totaal Kwaliteit hockeykleding op lange termijn
Eerste voorkeur
beste van:
Aantal
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal
Percentag e Aantal
Percentag e
Adidas
46
13,3
20
5,8
20
5,8
Reece
44
12,7
27
7,8
26
7,5
Puma
39
11,3
25
7,2
23
6,6
Nike
19
5,5
35
10,1
32
9,2
TK
28
8,1
22
6,4
25
7,2
7
2
6
1,7
2
0,6
183
52,9
135
39
128
37
Anders nl Totaal
Het design van hockeykleding
Eerste voorkeur
het minste van:
Aantal
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal
Percentag e Aantal
Percentag e
Adidas
39
11,3
12
3,5
15
4,3
Reece
30
8,7
22
6,4
36
10,4
Puma
58
16,8
42
12,1
26
7,5
Nike
15
4,3
40
11,6
33
9,5
TK
58
16,8
25
7,2
27
7,8
6
1,7
1
0,3
3
0,9
206
59,5
142
41
140
40,5
Anders nl Totaal
Verkrijgbaarheid hockeykleding
Eerste voorkeur
het beste van:
Aantal
Adidas
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal 87
25,1
Percentag e Aantal 35
10,1
Percentag e 26
7,5
87
Reece
67
19,4
51
14,7
23
6,6
Puma
15
4,3
12
3,5
17
4,9
Nike
15
4,3
27
7,8
41
11,8
TK
7
2
14
4
24
6,9
Anders nl
5
1,4
4
1,2
7
2
196
56,6
143
41,3
138
39,9
Totaal
Verkoopprijs/ kwaliteit
Eerste voorkeur
hockeykleding minst van:
Aantal
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal
Percentag e Aantal
Percentag e
Adidas
35
10,1
15
4,3
29
8,4
Reece
40
11,6
37
10,7
25
7,2
Puma
48
13,9
33
9,5
25
7,2
Nike
38
11
28
8,1
29
8,4
TK
21
6,1
19
5,5
20
5,8
6
1,7
1
0,3
2
0,6
188
54,3
133
38,4
130
37,6
Anders nl Totaal
Uitstraling van hockeykleding het
Eerste voorkeur
mooiste van:
Aantal
Tweede voorkeur
Derde voorkeur
Percentag e Aantal
Percentag e Aantal
Percentag e
Adidas
113
32,7
25
7,2
22
6,4
Reece
44
12,7
59
17,1
35
10,1
Puma
8
2,3
14
4
24
6,9
Nike
25
7,2
33
9,5
32
9,2
TK
12
3,5
14
4
27
7,8
4
1,2
5
1,4
5
1,4
206
59,5
150
43,4
145
41,9
Anders nl Totaal
Vraag 4 A1 Mijn laatst gekochte hockey stick was van het merk:
Valid
Missing Total
Adidas
Frequency 47
Percent Valid Percent 13,6 21,4
Cumulative Percent 21,4
Grays
70
20,2
31,8
53,2
Brabo
28
8,1
12,7
65,9
Reece
5
1,4
2,3
68,2
TK
33
9,5
15,0
83,2
Anders nl
37
10,7
16,8
100,0
Total
220
63,6
100,0
System
126
36,4
346
100,0
Mijn laatst gekochte hockey stick was van het merk [Anders nl]
88
Frequency 247
Valid abn
1
Anders
6
Cyclone
2
Dita
35
greyton
1
Griffin
1
Gryphon
7
Ja
2
joystick
1
Kookaburra
1
Mahacradja
2
Malik
6
Mercian
2
OBO
1
Princess
8
Stag
19
Stazenger
1
via-via
1
voodoo
3
Total
347
Vraag 4a2 Mijn persoonlijke voorkeur voor hockeysticks gaat uit naar het hockeymerk:
Valid
Adidas
Percent Valid Percent 17,6 26,6
Cumulative Percent 26,6
Grays
69
19,9
30,1
56,8
Brabo
26
7,5
11,4
68,1
Reece
10
2,9
4,4
72,5
TK
33
9,5
14,4
86,9
Anders nl
30
8,7
13,1
100,0
229
66,2
100,0
2
,6
System
115
33,2
Total
117
33,8
346
100,0
Total Missing
Frequency 61
0
Total
Mijn persoonlijke voorkeur voor hockeysticks gaat uit naar het hockeymerk [Anders nl] Frequency 261
Valid 2
1
89
anders
5
Brabo
3
TK
2
Cyclone
2
Dita
32
Geen voorkeur Griffin
3
Gryphon
7
Ja
2
Kookaburra
1
Mahacradja
2
Malik
4
model
1
OBO
1
Princess
7
Stag
9
Voodoo Total
1
3 347
Vraag 4A3 Een merk hockeystick dat ik niet snel zou aanschaffen [Adidas]
Valid
niet
Frequency 212
wel
48
13,9
18,5
260
75,1
100,0
86
24,9
346
100,0
Total Missing
System
Total
Percent Valid Percent 61,3 81,5
Cumulative Percent 81,5 100,0
Een merk hockeystick dat ik niet snel zou aanschaffen [Grays]
Valid
niet wel Total
Missing
System
Total
Frequency 213
Percent Valid Percent 61,6 81,9
47
13,6
18,1
260
75,1
100,0
86
24,9
346
100,0
Cumulative Percent 81,9 100,0
Een merk hockeystick dat ik niet snel zou aanschaffen [Babo]
Valid
niet
Frequency 177
wel
82
23,7
31,7
259
74,9
100,0
Total
Percent Valid Percent 51,2 68,3
Cumulative Percent 68,3 100,0
90
Missing
System
Total
87
25,1
346
100,0
Een merk hockeystick dat ik niet snel zou aanschaffen [Reece]
Valid
niet
Frequency 199
wel
66
19,1
24,9
265
76,6
100,0
81
23,4
346
100,0
Total Missing
System
Total
Percent Valid Percent 57,5 75,1
Cumulative Percent 75,1 100,0
Een merk hockeystick dat ik niet snel zou aanschaffen [TK]
Valid
niet
Frequency 205
wel
54
15,6
20,8
259
74,9
100,0
87
25,1
346
100,0
Total Missing
System
Total
Percent Valid Percent 59,2 79,2
Cumulative Percent 79,2 100,0
Een merk hockeystick dat ik niet snel zou aanschaffen [Anders nl] Frequency 326
Valid 1
1
anders
2
Dita
5
Geen voorkeur
2
grays
1
gryphon
1
ja
1
Princess
1
Stag
3
voodoo
1
wel
2
Total
346
Vraag 4B De kwaliteit hockeysticks vind ik het beste van: Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
61
33
32
Grays
62
48
25
Brabo
24
33
24
91
Reece TK
4
18
31
19
Coetina
2 -
Cyclone
2 -
Dita
18
27 40 1
4
4
Griffin
1 -
-
Gryphon
5
Makaroach
1 -
-
Malik
1 -
-
OBO
1 -
Princess
3
4 -
Stag
3
3
Stalenger
1 -
-
Voodoo
2 -
-
1
2
2
A&F
-
1 -
Mercian
-
2 -
Anders Totaal
3
1
3
225
167
160
* De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is De kwaliteit van hockeysticks op lange termijn vind ik het minste van: Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
37
15
23
Grays
44
27
34
Brabo
38
33
16
Reece
23
43
26
TK
36
13
35
A&F
1 -
-
Asics
1 -
-
Coetina
2 -
-
Cyclone
1 -
-
Dita
3
Griffin
1 -
Gryphon
1 -
Malik
1 -
Princess
1
1 -
Stag
2
1
7
1 1 -
Stalenger
-
1 -
Voodoo
-
1 -
Anders
-
-
Totaal 192 142 * De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is.
1
1 138
De verkoopprijs van hockeysticks vind ik het minst in verhouding staan met de kwaliteit bij:
92
Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
59
12
19
Grays
40
35
24
Brabo
32
30
37
Reece
20
35
29
TK
28
25
24
A&F
1 -
-
Coetina
2 -
-
Dita
6 -
Princes
1 -
Stag
2 -
3 -
2
Cyclone
-
1 -
Malik
-
1 -
Gryphon
-
-
1
Anders
-
-
1
Totaal 192 139 * De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is.
138
De uitstraling van hockeysticks vind ik het mooiste van: Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
78
24
15
Grays
42
45
30
Brabo
21
35
30
Reece
9
17
27
21
17
31
Tk Coetina
2 -
Cyclone
1
Dita
2 -
10
4
5
Griffin
1 -
Gryphon
3
Maharach
1 -
-
Malik
1 -
-
OBO
1 -
-
Princess
5
1
1
Stag
2
2
1
3
1 -
Voodoo
2
2
Stalenger
-
1 -
A&F
-
-
1
Asics
-
-
1
Indian Maharadja
-
-
1
Anders
-
-
1
Totaal 201 151 * De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is.
146
93
In het algehele assortiment van sportwinkels is de keuze van hockeysticks het kleinste bij het merk: Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
43
23
24
Grays
27
32
26
Brabo
56
28
23
Reece
41
40
26
TK
26
24
43
A&F
1 -
-
Coetina
2 -
-
Cyclone
2 -
-
Dita
3
Mecian
2 -
Stag
1 -
Voodoo
1 -
1
3 2 -
Gryphon
-
1 -
Princess
-
1
Asics
-
1 -
Anders
-
1 -
Totaal
203
1
152
148
* De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is. De prijs/kwaliteit verhouding van hockeysticks vind ik het beste bij Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
55
24
30
Grays
53
46
22
Brabo
29
35
23
Reece
9
18
25
27
15
35
TK A&F
1 -
-
Coetina
2 -
-
Cyclone
2 -
Dita
15
1 5
4
Griffin
1 -
-
Gryphon
3
2
Mercian
1
1 -
Obo
1 -
-
Osticka
1 -
-
Stag
3
1
1
1 1
Princess
-
1
Voodoo
-
1 -
Asics
-
Anders
-
Totaal
-
1 1 -
201
150
144
94
* De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is. Het design van hockeysticks vind ik het minste van het merk: Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
34
11
20
Grays
36
43
20
Brabo
49
31
32
Reece
32
38
30
TK
37
17
34
A&F
1 -
-
Coetina
2 -
-
Dita
2
Princess
1 -
Stag
2 -
2
3 1 -
Stalenger
-
Grayphon
-
-
1
Mercian
-
-
1
Anders
-
-
1
Totaal
1 -
196
143
143
* De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is. Diversiteit van hockeysticks vind ik het meest uitgebreid bij: Nummer 1
Nummer 2
Nummer 3
Adidas
45
29
24
Grays
54
30
36
Brabo
25
31
23
Reece
17
29
15
TK
28
16
37
A&F
1 -
-
Coetina
2 -
-
Cyclone
1 -
Dita
14
1 8
1
Griffin
1 -
Gryphon
1 -
-
Malik
1 -
-
Obo
1 -
-
Stag
1 -
-
Voodoo
3
2
1
1
1
1
Princess
-
Mercian
-
-
1
Stalenger
-
-
1
Anders
-
-
1
Totaal 195 145 * De ‘anders’ betekend dat de respondent wel een ander merk kiest, maar niet aangeeft welke dit is.
144
95
Vraag 5a Verhouding tussen man en vrouw: Geslacht:
Aantal:
Percentage:
Man
128
0,413
Vrouw
182
0,587
Totaal
310
1
Cirkel diagram van de verhouding tussen man en vrouw:
Vraag 5b Leeftijd van de deelnemers: Aantal ingevuld: Gemiddelde leeftijd: Mediaan: Standaard deviatie
310 26,28 23 10,702
Minimum
15
Maximum
63
Leeftijdsverhouding
96
Vraag 5C Verdeling van het opleiding niveau: Opleiding:
Aantal:
Percentage:
WO Doctoraal, Wo Master of HBO Master
86
0,283
HBO Propedeuse of WO Propedeuse
35
0,115
HBO Bachelor of WO Bachelor
54
0,178
LBO/VBO/VMBO (beroepsgericht)
10
0,033
HAVO of VWO/ HBS/MMS
86
0,283
MBO 2,3,4, of MBO oude structuur
26
0,086
ULO/MULO/VMBO (theorie)
2
0,007
Geen onderwijs/Basisonderwijs
5
0,016
304
1
Totaal:
Cirkel diagram over het niveau van de hoogst genoten opleiding:
Vraag 5D 1: Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? Aantal ingevuld:
303
Gemiddelde:
3,36
Mediaan:
4
97
Modus:
4
Standaard Deviatie:
1,869
Aantal keer voorkomen:
Aantal personen:
Percentage:
0
1
0,003
1
60
0,198
2
56
0,185
3
30
0,485
4
76
0,251
5
50
0,165
6
23
0,076
7
3
0,01
9
2
0,007
10
1
0,003
16
1
0,003
303
1
Totaal:
Aantal personen per huishouden:
Vraag 5D 2: Hoeveel kinderen per huishouden: Aantal ingevuld:
287
Gemiddelde aantal kinderen:
1,57
Mediaan:
2
Modus
0
Standaard Deviatie
1,654
Overzicht van aantal kinderen: Aantal Aantal kinderen: voorkomend: Percentage: 0
110
0,383
1
26
0,091
98
2
74
0,258
3
49
0,171
4
25
0,087
6
1
0,003
8
1
0,003
15
1
0,003
287
1
Totaal
Aantal kinderen per huishouden in diagram:
Vraag 5E Verdeling van de burgerlijke staat: Burgerlijke staat: Gehuwd/Geregistreerd Partnerschap:
Aantal:
Percentage: 66
0,219
Gescheiden:
4
0,013
Weduwe:
2
0,007
Nooit gehuwd geweest:
230
0,762
Totaal:
302
1
Verdeling van de burgerlijke staat weergegeven in cirkel diagram:
99
Bijlage 4
Plan van Aanpak
Plan van Aanpak
Project: Naam student:
School: Opleiding: Academie: Docent: Datum: Periode: Versie:
Sportfan plan Suzanne Dieker [311470] Kevin Eltink [2434856] Rick van den Oever [317033] Reshmie Oogink [2426066] Saxion Hogeschool Deventer Commerciële Economie MIM Mevrouw T. van der Panne De heer P. Hoogeboom 06-09-2013 3 4
100
Inhoud 1. Inleiding ........................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2. Doelstelling van de opdracht........................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2.1 Probleemomschrijving................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2.2 Doelstelling ................................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 3. Centrale onderzoeksvraag ............................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4. Deelvragen.................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5. Methode en techniek van onderzoek .......................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6. Planning ........................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 7. Projectopzet ................................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 7.1 Randvoorwaarden ...................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 8. Referenties ................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 9. Akkoordverklaring ........................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 10. Eigenwerkverklaring ................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 11. Samenwerkingsovereenkomst ................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 12. Bijlage ......................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
101
1. Inleiding In dit plan van aanpak wordt stapsgewijs beschreven hoe wij ons onderzoek gaan uitvoeren. Er wordt een marketing - communicatie plan geschreven om het merk Reece bij de hockeyers populairder te maken. Het plan moet antwoord gegeven worden op de volgende vraag: Hoe kan er 22 % meer omzet geleverd worden voor het merk Reece voor het eind van december 2014 ? In opdracht van Hogeschool Saxion gaan we aan de slag voor het bedrijf Deventrade gevestigd in Deventer. Deventrade is opgericht in 1985 en is een selfsupporting organisatie. Zij hebben het merk Reece sinds 2008 in het assortiment. Deventrade is momenteel marktleider in de Benelux op gebied van verkoop team kleding in sporten als voetbal, hockey en handbal. Naast verkoop van het merk Reece handelt de detaillist ook sportartikelen en kleding van de merken Hummel, Derbystar, Stanno en Select. De meeste gegevens worden verzameld door deskresearch. We gaan bij twee hockey clubs langs om te enquêteren. Hierdoor willen we in kaart brengen wat de sportbeoefenaars weten over het merk. En willen graag weten op welke doelgroep Deventrade het beste kan richten. De resultaten worden gebruikt bij het opstellen van een marketing- communicatie plan, waarbij een creatief idee verwerkt wordt. Dit idee moet hockeyers over de streep trekken om spullen van Reece te kopen. En uiteindelijk het merk binnen de sport worden.
102
2. Doelstelling van de opdracht 2.1 Probleemomschrijving Het probleem van het merk Reece is dat er momenteel een daling van de omzet plaatsvindt. In 2008 is het merk Reece in Nederland geïntroduceerd en er vond een enorme omzet stijging plaats. Het jaar daarop was de omzet teleurstellend en is het sinds dien zo gebleven. Om een jong merk zoals Reece weer in de picture te krijgen is het van belang dat er een creatieve oplossing gaat komen. Waarbij het bedrijf Deventrade baat bij heeft om de omzet weer te zien groeien. Het probleem is vermoedelijk ontstaan doordat Reece een jong merk is. Hockeyers eigenwijs zijn en het een feit is dat de hockey kleding en accessoires bij de detaillist gekocht moeten worden. Het merk Reece is waarschijnlijk nog niet algemeen bekend onder de hockeyers. Een gevolg van de daling van de omzet zou kunnen zijn dat het uitbreiden van Reece binnen Europa niet verder mogelijk is.
2.2 Doelstelling Het doel van dit project is voor 6 september 2013 een marketing- en communicatieplan opleveren die ervoor zorgt dat er 22 % meer omzet geleverd wordt voor het eind van december 2014 voor het merk Reece.
3. Centrale onderzoeksvraag Hoe kan er 22 % meer omzet geleverd worden voor het merk Reece voor het eind van december 2014 ?
103
4. Deelvragen Centrale onderzoeksvraag: Op welke wijze kan de naamsbekendheid van het hockeymerk Reece verbeterd worden in Nederland voor het bedrijf Deventrade? Deelvraag # Sub-vraag Deel Wijze van Uitkomst onderzoek dataverzameling 1. Op welke wijze 1.1 Van welke Beschrijvend Fieldresearch, Een beeld van de in het verleden heeft promotiemidd Interview met 1 van gebruikte promotiemiddelen. Deventrade in elen heeft de 3 personen bij de het verleden de Deventrade in presentatie van nieuwe het verleden Deventrade (geldt producten van gebruik voor vraag 1 in zijn het merk Reece gemaakt? geheel) geïntroduceerd? 1.2 In welke mate Beschrijvend ‘’ Het feit of Deventrade bereid is geld is Deventrade uit te geven aan nieuwe methoden bereid nieuwe voor productintroductie. introductiewijz en te bekostigen? 1.3 In welke mate Beschrijvend ‘’ Beschrijving bereidheid om nieuwe is Deventrade introductiemethoden te leren m.b.t. bereid nieuwe producten. introductiewijz en te leren?
1.4
1.5
2. Hoe ziet de huidige marktpositie van Deventrade met het merk Reece eruit?
2.1
2.2
Heeft het bedrijf al gebruikt gemaakt van Social media? Zo ja, welke vormen? Op welke manier heeft het bedrijf de klantenrelaties onderhouden? Wat is de missie en visie van het bedrijf? Welk imago straalt het merk/ bedrijf uit? En komt dit overeen met de identiteit van
Verkennend en beschrijvend
‘’
Beschrijving gebruik van Social media
Beschrijvend
‘’
Omgang PR door Deventrade
Beschrijvend
Deskresearch, intern bronnenonderzoek
Beschrijving van de missie en visie van Deventrade.
Beschrijvend
Fieldresearch (enquête) cases enquête worden gekozen naar bepaalde eigenschap: goede relatie met hockey
Er achter komen hoe mensen van buitenaf Reece/Deventrade zien.
104
het bedrijf?
2.3
3
Hoe ziet de DESTEP er op dit moment uit?
Welke experience helpt Reece bij het behalen van de doelstelling? Wat zijn de demografische factoren?
Beschrijvend
Deskresearch, intern bronnenonderzoek
Inzage in de experience van Reece
Beschrijvend
Een goed beeld van de macro omgeving van Deventrade (geldt voor alle onderdelen van DESTEP)
3.2
Wat zijn de economische factoren?
Beschrijvend
Deskresearch, intern bronnenonderzoek (dit geldt voor vraag 3 in zijn geheel) ‘’
3.3
Wat zijn de sociaalculturele factoren? Wat zijn de technologisch e factoren?
Beschrijvend
‘’
‘’
Beschrijvend
‘’
‘’
3.5
Wat zijn de ecologische factoren?
Beschrijvend
‘’
‘’
3.6
Wat zijn de politiek juridische factoren?
Beschrijvend
‘’
‘’
Wat is de macht van de afnemers?
Beschrijvend
Inzage invloed afnemers
Is er sprake van dreiging toetreders? Wat is de macht van de leveranciers?
Beschrijvend
Deskresearch, extern bronnenonderzoek (dit geldt voor vraag 4 in zijn geheel) ‘’
Beschrijvend
‘’
Machtspositie leveranciers
3.1
3.4
4. Hoe ziet het 4.1 Vijfkrachtenmod el van Porter eruit? 4.2
4.3
‘’
Beeld concurrentie op de markt
105
4.4
4.5
5. Op welke doelgroep wil Deventrade zich richten met het merk Reece?
5.1
5.2
5.3
6. Hoe ziet de marketing communicatie mix eruit?
6.1
Is er verkrijgbaarhe id van complemente n en substituten? Hoe ziet de interne concurrentie eruit op de markt?
Beschrijvend
‘’
Producten die invloed hebben op de markt van Reece
# Welke vooren nadelen heeft het bedrijf op dit moment ten opzichte van de directe concurrenten?
# Hoe introduceren zij hun nieuwe producten? Welke promotiemiddelen gebruiken zij?
# Op welke wijze hebben concurrenten van Deventrade hun nieuwe producten geïntroduceerd?
Op welke doelgroep heeft Deventrade voor het merk Reece in het verleden zich gericht? Op welke doelgroep richten de directe concurrenten van Deventrade zich? Op welke doelgroep kan het bedrijf zich het beste richten om zo het doel van 22% meer omzet te behalen? Hoe zien de 4 P’s eruit? (Promotie, Plaats, Product en Prijs).
Beschrijvend
Field research, a.d.v. interview deelvraag 1
Beschrijving doelgroepen van Reece uit het verleden
Beschrijvend
Deskresearch, extern bronnenonderzoek
Beschrijving doelgroep directe concurrentie
Beschrijvend
Deskresearch
Conclusie geschikte doelgroep om onderzoeksvraag te beantwoorden
Beschrijvend
Deskresearch, intern bronnenonderzoek (de marketingcommunic atiemix kan volledig via deskresearch worden beschreven)
Beschrijving marketingmix
106
6.2
D.m.v. welk mediagebruik kunnen wij ons doel realiseren om zo meer omzet te creëren? Moet er gebruikt gemaakt worden van SM? Welke instrumenten van de marketing communicatie mix kunnen wij het beste gebruiken?
Beschrijvend
‘’
Mogelijke bruikbare media om omzet te verhogen
Beschrijvend
‘’
Beste samenhang instrumenten van de marketingcommunicatiemix
6.4
Via welk distributiekan aal moet Reece zich verspreiden?
Beschrijvend
‘’
De meest efficiënte en beste manier van distribueren
7. Hoe ziet de 7.1 SWOT-analyse van Reece eruit? 7.2
Wat zijn onze zwaktes?
Beschrijvend
Mogelijke verbeteringen
Wat zijn onze sterktes?
Beschrijvend
Deskresearch, (dit geldt voor deelvraag 7 in zijn geheel) ‘’
7.3
Wat zijn onze kansen?
Beschrijvend
‘’
7.4
Wat zijn onze bedreigingen?
Beschrijvend
‘’
Aspecten waar Deventrade voor moet waken
8.1
In welke mate is Deventrade bereid nieuwe introductiewijz en te bekostigen? Binnen welk budget kunnen wij ons doel van 22% meer omzet
Verkennend en beschrijvend
Fieldresearch, dit wordt duidelijk aan de hand van het interview uit deelvraag 1
Overzicht stand van zaken op financieel gebied
Beschrijvend
Deskresearch, intern bronnenonderzoek
6.3
8. Hoe zien de financiën eruit?
8.2
Sterke punten van Deventrade
107
realiseren?
5. Methoden en technieken van onderzoek In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de gegevens verzameld zijn. Daarnaast wordt er per deelvraag beschreven welke onderzoeksmethoden er worden gebruikt en waarom hiervoor gekozen is. De centrale onderzoeksvraag zal op basis van inductieve informatieverzameling beantwoordt worden aangezien er eerst een hoop gegevens verzameld moeten worden. Het gehele onderzoek naar hoe de naamsbekendheid van Reece verbeterd kan worden zal een dwarsdoorsnedenonderzoek zijn. De gegevens die verzameld worden, worden op een bepaald moment verzameld, zodat de huidige situatie vastgesteld kan worden. Er zal een interview worden gehouden met een hoog medewerker van Deventrade. Dit interview zal face-to-face gedaan worden. Daarnaast zal het interview semigestructureerd zijn. Het interview zal geleid worden door een lijst met redelijk algemene vragen, aantekeningen zullen gemaakt worden aan de hand van de geïnterviewde. Door het interview willen we interne informatie verkrijgen welke niet via deskresearch te verkrijgen is. Daarnaast zal een enquête onder hockeyers uitwijzen wat het imago van Reece op dit moment betreft en hoe men tegen Reece aankijkt. De enquête zal gehouden worden onder hockeyers. Het zal een doelgericht onderzoek zijn waarbij de cases zullen moeten voldoen aan bepaalde criteria. De meeste informatie zal vergaard worden door deskresearch. Deelvraag 1 Op welke wijze heeft Deventrade in het verleden de nieuwe producten van het merk Reece geïntroduceerd? Met deze deelvraag kan beschreven worden hoe Deventrade de nieuwe producten van Reece introduceert. Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal er eerst duidelijkheid moeten ontstaan over gebruikte promotiemiddelen uit het verleden (subvraag 1.1). Tegenwoordig is Social media een goed middel om producten/diensten te promoten. Er moet dus ook nagegaan worden of Deventrade hier gebruik van maakt (subvraag 1.3). Klanten behouden is altijd beter dan nieuwe klanten werven, dus is er duidelijkheid nodig over hoe Deventrade haar relaties met klanten onderhoudt (subvraag 1.5). Het kan eventueel voordelig zijn als Deventrade overstapt op een andere introductiemethode voor nieuwe producten. Ze moeten dan wel bereid zijn deze methoden te leren en te bekostigen. Hier komen we achter aan de hand van subvraag 1.2 en 1.3. Deze deelvraag willen we beantwoorden door middel van een interview met één van de sprekers van de presentatie bij het hoofdkantoor van Deventrade. Er is voor een interview gekozen, omdat de informatie die nodig is om deze vraag te beantwoorden niet op het internet of buiten het bedrijf te vinden is. Het interview zal semigestructureerd zijn. Een lijst met vragen zal van tevoren opgesteld worden, deze zullen leidend zijn in het gesprek. Daarnaast worden er aantekeningen gemaakt en zal het interview opgenomen worden om nog eens terug te kijken. Aan de hand van het interview kunnen we een conclusie trekken welke aspecten in het verleden een positieve werking heeft gehad op het merk. Ook ontstaat er een duidelijk beeld hoe Deventrade op het moment omgaat met klantenrelaties en het promoten
108
van nieuwe producten. Om deelvraag 1 zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden moeten we dus inside information hebben.
Deelvraag 2 Hoe ziet de huidige marktpositie van Deventrade met het merk Reece eruit? Deze deelvraag zal beschrijven hoe de huidige marktpositie van Reece eruit ziet. Bij het beantwoorden van deelvraag 2 wordt er gebruik gemaakt van zowel deskresearch als fieldresearch. Wat de marktpositie sterk beïnvloed is het imago. Het imago is een van de belangrijkste aspecten waarin het verschil gemaakt wordt of een bedrijf succesvol is of niet. Om het imago van het merk Reece te testen wordt er een enquête gedaan onder hockeyers. Dit zullen minstens 80 enquêtes zijn. De cases zullen worden geselecteerd aan de hand van een doelgerichte steekproef. De cases zullen een bepaalde relatie met hockey moeten hebben, willen zij in aanmerking komen voor het onderzoek. Wanneer we iemand enquêteren die langs de lijn staat bij een hockeywedstrijd, maar niets met hockey te maken heeft, zal dit een vertekend beeld geven in de uitkomst. Aangezien een doelgerichte steekproef niet-stochastisch is, dus niet op kans berust, is er geen sprake van een steekproefkader. Wanneer de resultaten van de enquête bekend zijn kan er een uitspraak over de gehele populatie gedaan worden. Om te betrouwbaarheid te verhogen zal de enquête vooraf getest worden. Hierbij wordt gekeken naar de structuur van de vragen en zinsopbouw. Het imago zal uiteindelijk van invloed zijn op de marktpositie en de doelgroep. Deelvraag 3 Hoe ziet de DESTEP er op dit moment uit? Het doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld voor ogen te krijgen hoe de macro omgeving van Deventrade eruit ziet. Door een combinatie van demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren wordt de omgevingssituatie van Deventrade duidelijk. Door de demografische factor zouden we bijvoorbeeld in kunnen spelen op de doelgroep. Daarnaast kan de technologische factor inspelen op evt. vernieuwende manieren met betrekking tot productinnovatie of nieuwe promotiemogelijkheden. Er is hier voor deskresearch gekozen omdat deze informatie allemaal snel via het internet te vinden zijn. Dit scheelt tijd en geld binnen het onderzoek. Deelvraag 4 Hoe ziet het 5-krachtenmodel van Porter eruit? Aan de hand van het 5-krachtenmodel van Porter wordt beschreven hoe de situatie van buitenaf eruit ziet met betrekking tot concurrenten en stakeholders. Door middel van deskresearch kan prima beschreven worden wat de invloeden van afnemers, leveranciers, complementaire goederen en substituten en concurrenten zijn. De uitkomst van de analyse van het 5-krachtenmodel van Porter kan veel nut hebben in de rest van het onderzoek. Aan de hand van deze uitkomst kan worden ingespeeld op bijvoorbeeld nieuwe introductiemogelijkheden van producten of betere manieren van promotie. Deskresearch is in dit geval efficiënt, omdat de gegevens beschikbaar zijn op internet.
Deelvraag 5 Op welke doelgroep wil Deventrade zich richten met het merk Reece? Deze deelvraag beschrijft een van de belangrijkste dingen bij het verkopen van producten/diensten: de doelgroep. Belangrijk is de vraag op welke doelgroep de concurrentie zich richt (subvraag 4.2). 109
Uiteindelijk gaat het bij producten verkopen toch om het onderscheiden van concurrent. Gegevens van Reece uit het verleden m.b.t. de doelgroep kan geanalyseerd worden (subvraag 4.1). Vanuit daar in combinatie met de gegevens van de concurrentie kan bepaald worden wat de meest geschikte doelgroep voor Reece is (subvraag 4.3). Subvragen 4.2 en 4.3 kunnen beantwoord worden aan de hand van deskresearch. De doelgroep uit het verleden is echter niet zo te vinden op het internet. De doelgroep van Reece in het verleden zal dus duidelijk worden uit het interview van deelvraag 1. De informatie uit het interview is uiterst betrouwbaar, het komt tenslotte van een ‘hoog’ medewerker van Deventrade. Deelvraag 6 Hoe ziet de marketingcommunicatiemix eruit? Aan de hand van de marketingcommunicatiemix wordt de samenhang tussen prijs, product, plaats en promotie van Reece duidelijk. Om de omzet te verhogen is het zaak dat deze instrumenten van de marketingcommunicatiemix zo goed mogelijk op elkaar afgestemd zijn. Om uiteindelijk het doel te verwezenlijken om de omzet van Reece vóór december 2014 met 22% te laten stijgen, zal Deventrade de juiste vorm van media moeten gebruiken. Dit zijn juist de dingen waardoor de (potentiële klant) geprikkeld wordt. Ook het distributiekanaal is essentieel voor een verhoging van de omzet. Hoe beter en hoe efficiënter het distributiekanaal, hoe sneller producten geleverd kunnen worden, dus hoe meer bestellingen er kunnen worden afgehandeld. De marketingcommunicatiemix is via deskresearch prima samen te stellen. Aan de hand van deze mix kan worden afgeleid wat er nodig is om de omzet te verhogen (bijv. social media). Deelvraag 7 Hoe ziet de SWOT-analyse eruit? Door middel van deskresearch aan de hand van intern bronnenonderzoek wordt bij deze deelvraag de SWOT-analyse beschreven. Deelvraag 7 beschrijft de sterke en zwakke punten van Reece en de kansen + bedreigingen. Door de sterke punten van Reece weet Deventrade wat ze vast moeten blijven houden. De zwakke punten zijn een uitdaging voor verbetering om zo hun omzet te verhogen en uiteindelijk het einddoel van 22% omzetstijging vóór december 2014 te realiseren. De valkuil zit ‘m in de bedreigingen voor Reece, vooral van buitenaf door concurrentie. Wanneer er zich kansen voordoen zullen deze benut moeten worden wil Reece uiteindelijk het einddoel bereiken. De SWOTanalyse geeft een goed beeld van de potentie van een bedrijf en haar doelen. Deelvraag 8 Hoe zien onze financiën eruit? Aan de hand van deze deelvraag wordt beschreven hoe de financiële situatie van Deventrade ervoor staat. Door subvraag 8.1 wordt duidelijk of Deventrade bereid is om in nieuwe introductiewijzen voor producten te investeren. Deze inside information is niet op het internet te vinden en zal dus duidelijk worden uit het interview. Het antwoord op deze subvraag zal als consequentie hebben of Deventrade wil investeren of niet. Ook wordt duidelijk binnen welk budget het gestelde doel van een omzetstijging van 22% procent vóór december 2014 gerealiseerd kan worden. Deze laatste subvraag zal beantwoord worden door middel van een conclusie door het antwoord op subvraag 8.1. Dit kan dus prima door deskresearch. Aangezien subvraag 8.1 beantwoordt wordt door informatie uit het interview is de betrouwbaarheid bij deelvraag 8 hoog.
110
6. Planning Fase
Wie
Plan van aanpak Interne analyse
Allen Reshmie
Externe analyse SWOT analyse Marktonderzoek stap 1 Inleiding Stap 2 MTO stap 3 resultaten stap 4 segmentatie stap 5 persona's stap 6 segmentatie koppelen Retail Marketingcommunicatieplan Doelstelling Doelgroep Strategie communicatiemix Experience Mediakeuze Mediabudget aanbevelingen Concept
Rick Suzanne Reshmie Rick Kevin Kevin Kevin Suzanne Kevin Suzanne Suzanne Suzanne Suzanne Suzanne/Reshmie Gezamenlijk Rick Gezamenlijk Reshmie
Week 10 31 32 33 34 35 36 X x
x x
x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x x x
7. Projectopzet 7.1 Taakverdeling Naam Suzanne Dieker Kevin Eltink Rick van den Oever Reshmie Oogink
Verantwoordelijkheden Projectlid: Zorgt dat de groepsleden aan de planning houden. Projectlid: Controle uitvoeren nastreven afspraken Projectlid: Projectleider: Zorgt ervoor dat het verslag compleet is. Zet deadlines en communiceert binnen de groep de afspraken.
111
7.2 Randvoorwaarden Plan van Aanpak moet vrijdag 15 februari 2013 worden ingeleverd bij mevrouw T. van der Panne en de heer F. Eissens via de mail. Plan van Aanpak dient in PDF formaat ingeleverd te worden. Plan van Aanpak moet worden behaald met een voldoende. 2e mogelijkheid voor inleveren Plan van Aanpak is 1 maart 2013 voor 12:00 bij mevrouw T. van der Panne en de heer F. Eissens. Voor dit project wordt marktonderzoek gedaan. Mijlpaal 1 moet voor 26 maart 2013 voor 12:00 ingeleverd zijn bij mevrouw T. van der Panne en bij de heer F. Eissens. Vragenlijst voor de enquête dient toegevoegd te worden bij het Plan van Aanpak. 2 Hockey clubs bezoeken om een vragenlijst af te nemen met hockey leden en fans. Sportfan plan dient uiterlijk voor 17 mei 2013 voor 12:00 ingeleverd te worden bij mevrouw T. van der Panne en de heer F. Eissens. Sportfan plan tweede mogelijkheid dient uiterlijk voor 7 juni 2013 voor 12:00 ingeleverd te zijn bij mevrouw T. van der Panne en de heer F. Eissens. Verwachte kosten voor reizen zijn voor eigen rekening. Drukkosten voor vragenlijsten zijn voor eigen rekening. Deventrade is niet verantwoordelijk voor de gemaakte kosten. Cognitieve toegang gaat via een tussenpersoon (T. van der Panne) Het analyse programma SPSS is nodig om gegevens te analyseren. SPSS wordt gratis aangeboden door Hogeschool Saxion. In bezit zijn van een PC/laptop om gegevens te verwerken en analyseren. Alle teksten worden verwerkt met Microsoft Word Assessement moet worden afgesloten met een voldoende Presentatie van het project dient aan een aantal eisen te voldoen. Gemaakte afspraken binnen de groep staan verwerkt in een samenwerkingsovereenkomst. Bij het niet nakomen van afspraken volgen er consequenties.
8. Referenties 112
-Lagae, W. (2008). Sportcommunicatie: tactiek en techniek. (1st ed.). Nieuwegein, Nederland: Arko Sports Media. -Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek. (4th ed.). Amsterdam, Nederland: -Verhage (2004). Grondslagen van de marketing. (6th ed.). Groningen, Nederland: Wolters-Noordhoff -Floor, K., & Van Raaij, F. (2012). Marketingcommunicatiestrategie (6th ed.). groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers.
113
9. Akkoordverklaring Titel: Student Naam: Suzanne Dieker Functie: Projectlid Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer Titel: Student Naam: Kevin Eltink Functie: Projectlid Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer Titel: Student Naam: Rick van den Oever Functie: Projectlid Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer Titel: Student Naam: Reshmie Oogink Functie: Projectleider Datum: 06-06-2014 Plaats: Deventer
114
10. Eigen werkverklaring Ondergetekenden: Suzanne Dieker Kevin Eltink Reshmie Oogink Rick van den Oever
Verklaren ondubbelzinnig dat: 1) 2) 3)
het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermelding door middel van voetnoten, het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat.
Plaats: Deventer Datum: 06-06-2014
Handtekeningen:
Suzanne Dieker
Reshmie Oogink
Rick van den Oever
Kevin Eltink
N.B.
Schending van bovengenoemde “Eigen werkverklaring” wordt als fraude aangemerkt als bedoeld in Art. 14 OER[Onderwijs- en Examen Regeling]
115
11. Samenwerkingsovereenkomst Ondertekende verklaren zich te houden aan de volgende afspraken: -
-
-
-
Deelvragen worden tijdens een meeting op school ( met minimaal 3 leden aanwezig) verdeeld. Deadline voor inleveren van de stukken wordt gecommuniceerd via mail/whatsapp. Graag streven wij deadlines na die wij met elkaar hebben vastgesteld, mocht dit door sport activiteiten niet worden gehaald neemt Kevin Eltink contact op met de desbetreffende docent voor uitstel. Elke groepslid geeft aan of het voor hem/haar haalbaar is om de deadline te halen, waarbij binnen een dag zekerheid bij iedereen moet zijn. Is een groepslid niet in staat de deadline te halen voor zijn/haar stukken moet dit tijdig gecommuniceerd worden naar de rest van de groep (er moet minimaal 5 dagen voor de deadline gebeuren) Gaat een groepslid naar het buitenland voor wedstrijden/trainingsstage dan wordt dit tijdig gecommuniceerd. De groep komt minimaal 2x per maand bij elkaar om zaken te bespreken, waarbij minimaal 3 leden aanwezig moeten zijn. School is afspreekpunt voor de meetings. Doorschuiven van werkzaamheden moeten duidelijk en tijdig gecommuniceerd worden( 3 dagen voor de deadline wordt niet geaccepteerd en blijft het jou verantwoordelijkheid om alles op tijd af te hebben. Ieder lid is zelf verantwoordelijk voor de aangewezen taak.
Consequenties voor het niet nakomen van de gemaakte afspraken zijn: -
Groepsleden die zich niet aan de bovenstaande afspraken houden, worden hier bij de eerste overtreding op aangesproken tijdens een meeting. Bij een tweede overtreding krijgt de groepslid een laatste waarschuwing. Bij een derde overtreding wordt er een mail gestuurd naar Tessa van der Panne en leggen wij de beslissing “verwijdering uit de groep”bij haar neer. Bij telkens afmelden voor een meeting, word je hierop aangesproken en word er van je verwacht bij de volgende aanwezig te zijn.
Datum: 06-06-2014
Plaats: Deventer
Handtekeningen:
Suzanne Dieker
Reshmie Oogink
Rick van den Oever
Kevin Eltink
116
Bijlage 5
Moodboard
117
118
