2014.03.18.
Amiről ma szó lesz…
Marketing II.
Tankönyv: 12. és 13. fejezet.
Ipari termék- és formatervező mérnök szak
Témakörök: 1. 2.
Új termék tesztelésének marketing módszerei. A piaci bevezetés tervezése.
3. 4. 5. 6.
6. előadás
7. 8.
1
2014.03.19.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2
TERVEZÉS
MŰSZAKI FEJLESZTÉS
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
12.1.
A termékfejlesztés folyamata STRATÉGIA
Terméktesztek
PIACI BEVEZETÉS
TESZTELÉS
Alfateszt = funkcionális próba:
Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás
Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia
Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv
Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac
Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése
PROTOKOLL
PROTOTÍPUS
GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA
3
Gammateszt = termék megfelelése
Fogyasztói értékelés:
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
A marketingprogram részelemeinek tesztelése I.
12.1.
Mennyire felel meg a termék a fogyasztói igényeknek, elvárásoknak, milyen igények jelentkeznek használata közben?
4
Tesztelési módszerek és technikák
A fogyasztók miként használják a terméket, hogyan működik a termék a felhasználás konkrét körülményei között?
ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Házon belüli funkcionális tesztelés – prototípus A termék teljesíti-e a tervezett funkciókat, a kívánt szinten és biztonságosan működik-e?
Bétateszt = termékhasználat
FEJLESZTÉSI PROJEKT
Terméktesztek Tesztelési módszerek és technikák A marketingprogram részelemeinek tesztelése Piaci tesztelés Új termékek bevezetésének stratégiai döntései Bevezetési terv A piaci bevezetés előkészítése I. Új termék követése a piacon
A termék fizikai megjelenése A termék működése Az ígért hasznosság valóban érzékelhető-e A termék imázsjellemzői
Árteszt (Tk 12.1. tábla)
Indifferencia-elemzés: különböző árak mellett hogyan vélekednek a potenciális vevők az ár és a minőség viszonyáról?
5
12.2.
Túl olcsó ahhoz, hogy jó minőségű legyen (a) Túl drága ahhoz, hogy érdemes legyen megvenni (b) Megfelelő ára van (c)
Egyedi termékértékelés: 5 vagy 7 fokozatú tetszési (kedvelési) skálán értékelik a vevők a terméket. Vakteszt: több hasonló termékkel együtt értékelik a terméket a vevők. Alternatív termékváltozatok: kísérleti termékek, mely valamely lényeges tulajdonságban különböznek. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
6
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
1
2014.03.18.
A marketingprogram részelemeinek tesztelése II.
A marketingprogram részelemeinek tesztelése III.
12.2.
Árteszt felhasználása: árak mellett számított nyereség Tk. 12.2. tábla.
Csomagolás tesztelése
Termék védelme: használat közben miként viselkedett a csomagolás? A termék használata: a használat szokásos körülményei szerint vizsgálják a funkció megfelelését. (pl. mosószeres flakon) Esztétikai tesztelés – kommunikációs funkció tesztelése:
7
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
A marketingprogram részelemeinek tesztelése IV.
Kiejthetőség Megjegyezhetőség Utalás a termék valamely lényeges jellemzőjére Asszociációk Megkülönböztetés Nemzetközi piacokon való megfelelés Jogilag rendben legyen
Csomagolással együtt tesztelik
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
A marketingprogram részelemeinek tesztelése V.
Márkanév tesztelése
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
A marketingprogram részelemeinek tesztelése V.
Fogyasztók elérése a kiválasztott közvetítőeszközökkel A célközönség figyelmének a felkeltése A reklámüzenet megértése Hihetőség, meggyőzés Elfogadás (vásárlási hajlandóság) Kipróbálásra való készség A reklámozás hatásaként várható jövedelemtöbbletet is becsülni lehet. Otthoni teszt és laboratóriumi teszt.
10
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
12.2.
12.3.
Piaci tesztelés I.
Alternatív médiatervek értékelése Tk. 12.4. tábla
Szimulált piaci teszt 1. 2. 3. 4.
Meghívott vevők – mesterséges körülmények közti vásárlás. A termék kipróbálása: otthon. Személyes vagy telefonos megkérdezés a véleményükről. Piacrészesedés vizsgálat: áru megrendelésének aránya. Új márka elérhető piaci részesedés mutatója PR = K x U x V
0 1 4
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
12
PR: piaci részesedés mutató K: kipróbálási hajlandóság U: újravásárlási ráta V: vásárlási ráta
Próbaértékesítés
7
11
12.2.
Reklámteszt
9
Skálamódszer: tetszés mértéke – csoportinterjú: miért? Vevők szemmozgása Termék minősége – pozícionálás Próbaértékesítés – különböző csomagolásban Tesztelés a kereskedőnél – termék könnyű kezelése, szállítása, tárolása
8
12.2.
12.2.
Valóságos körülmények között – néhány üzletben: ismételt a vásárlásoknak és a termékhasználat intenzitásának vizsgálata. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
2
2014.03.18.
12.3.
A termékfejlesztés folyamata
Piaci tesztelés II.
Magatartási modelleken alapuló elemzés
Innovátorok jellemzőinek feltárása Befolyásolók felderítése
Innovációterjedés dinamizmusai, szakaszai – előrejelzések készítése a termék fogyasztói elfogadásának ütemére, forgalomnövekedésre vonatkozóan.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései I.
13.1.
Stratégiai döntések
Taktikai döntések
A piacra lépés időzítése A piaci bevezetés skálája A piaci bevezetés intenzitása A termékelőny értékelése Célcsoport stratégia Pozícionálás Márka
Termékválaszték Promóció Ár Értékesítés
16
Függőleges felfüggesztésű, defektre érzéketlen gumiabroncs. 80 km/h – 200 km (defektes állapotban) Nem kell pótkerék – nagyobb csomagtartó tér 5-10%-kal magasabb előállítási ár Bevezetés: folyamatos halasztás
17
Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése
FEJLESZTÉSI PROJEKT
PROTOKOLL
PROTOTÍPUS
GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA
ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT
1999 – 2001 (Mercedes Class S (Renault Twingo) Renault Scenic) Beszerzési megbízhatóság – egyetlen gyártó Műszaki feladat: kerék hirtelen rázkódásából eredő probléma megoldása. Kulturális ok: francia autótulajdonosok számára „szent dolog” a pótkerék Feltétel: 200 kilométerenként megfelelő szerviz létesítése
Licencia felajánlása a versenytársaknak: Pirelli és GoodYear Példa
18
13.2.
Piacra lépés stratégiái: Elsőként való piacra lépés / pionír stratégia Főbb előnyök: Tartós versenyelőny szerzése belépési korlátok felállításával Marketingköltségek: Magasak Versenytársakkal egyidejű / párhuzamos belépés Főbb előnyök: Bevezetéssel járó kockázatok, a piaci előkészítés és a magas marketingköltségek megoszlása Marketingköltségek: Megoszlanak, így alacsonyabbak Késleltetett piacra lépés / követő stratégia Főbb előnyök: Az új terméket a piac már ismeri, tanulni lehet a versenytársak tapasztalataiból vagy hibáiból, és javított termékkel lehet belépni Marketingköltségek: Alacsonyabbak és hatékonyabbak az előzőhöz képest Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései III.
Michelin PAX System
Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései II.
A piaci bevezetés stratégiai és taktikai döntései:
15
Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
a piacra lépés időzítése a piacra lépés skálája célpiac- és marketingstratégia meghatározása az új termék pozícionálása
Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás
14
Az új termékek piaci élete, karrierje. A főbb stratégiai döntések:
TESZTELÉS
Teljes marketingprogram tesztelése Költséges és időigényes
13
MŰSZAKI FEJLESZTÉS
Tesztpiaci módszer
PIACI BEVEZETÉS
TERVEZÉS
STRATÉGIA
Fogyasztói magatartás régiónkénti különbségei
13.2.
A pionír stratégia esetében a versenytársakkal szemben felállított piaci belépési korlát, a belépés megnehezítése: terméktechnológia és szabadalmak kizárólagos birtoklása versenyelőnyök megszilárdítása, mielőtt a versenytársak is belépnek
A márkaimázs megszilárdítása és az új termékhez márkahű vevőközönség kialakítása: Tapasztalati előny és méretgazdaságossági előny kihasználása a magas értékesítési forgalom révén Termékjavító módosítások megtétele, mielőtt a versenytársak is belépnének Modellváltozatok készítése további fogyasztói szegmensek elérésére Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
3
2014.03.18.
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései IV.
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései V.
13.2.
A piacra lépés skálája: A bevezetés történhet szűkebb piacon: egy vagy néhány szegmentumban, országban, Teljes körűen: A célpiac minden potenciális szegmentumában A transznacionális (globális) cégek gyakran választják a globális mértékű bevezetést A kereslet homogenitása (azonossága). Legnagyobb költséggel és kockázattal jár, de nagy jövedelmezőséggel is társul, ha a bevezetés sikeresen megvalósul.
Fokozatosan: Ha a kezdeti egy vagy néhány piacon sikeres volt a bevezetés, fokozatosan bővítik a kört. Mind több szegmentumban megjelennek, mind több értékesítési csatornát bevonnak a termék forgalmazásába nemzeti, illetve nemzetközi téren is. Két fő célpiaca van: az
13.2.
Célpiac és marketingstratégia: Három egymással összefüggő döntés: Egy vagy több termékváltozat bevezetése, Célpiacok száma, Differenciálatlan, differenciált vagy koncentrált marketing. Differenciálatlan marketing: A piacot az adott termék szempontjából homogénnek tekintik Az átlagos fogyasztót célozzák meg. A terméket minden potenciális vevőnek azonos programmal kínálják ugyanazt a terméket, ugyanazon áron, ugyanazokban az értékesítési csatornákban, egyazon kommunikációval együtt. Differenciált és koncentrált marketingstratégia: a piacot nem tekintik homogénnek. több célcsoport választása esetén különböző vevőcsoportok szerint alakítanak ki különböző újtermék-modellt és differenciált marketing programokat (szegmentum-marketing). A koncentrált (réspiaci) marketingstratégia: egyetlen, speciális igényű célcsoportnak szóló bevezetési stratégia.
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VII.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VIII.
23
Jobban figyelemmel kísérhetők és ellenőrizhetők a folyamatok, Könnyebb a korrigáló beavatkozás, Tapasztalatok alapján javítható a bevezetési program a további célcsoportoknál.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VI.
21
innovátor típusú fogyasztókat célozza meg, vagy földrajzi területet.
egy
19
13.2.
Pozicionálás: Célja a termékimázs kialakítása, valamely kiemelkedő előnyének meghatározása révén, és a létező versenytermékektől való megkülönböztetése, Meg kell határozni: a célpiac potenciális vevőinek milyen új előnyt kínál az új termék vásárlása? Ha több előnye van, melyiket hangsúlyozzák? milyen marketingeszközök közvetítsék (márka, csomagolás, reklámüzenet, ár, árusító hely)?
22
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13.2.
13.4.
A bevezetési terv I.
A jó pozicionálás feltételei: az új termék valóban rendelkezik a kiemelt előnyökkel a termékelőny megfelel fogyasztói igényeknek, vágyaknak, értékeknek, preferenciáknak, elvárásoknak a pozicionálás illeszkedik a vállalati imázs-politikához a pozicionálás illeszkedik a vállalatnak az új termékkel kapcsolatos stratégiájához, figyelembe véve a többi terméket és a termékvonalat. A pozicionálás konzisztencia-követelménye: a marketingprogram valamennyi részeleme összhangban kell, hogy legyen a termékelőny, a márka, a csomagolás, a reklámüzenet, a vásárlásösztönző eszközök, a szolgáltatások, az ár, az értékesítési csatornák tekintetében.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13.2.
Fő módszertani kérdések (a bevezetési terv döntései):
24
Mit? (az új termék, és előnyeinek mibenléte) Mikor? (időzítés) Hol? (a bevezetés skálája - területi/földrajzi stratégia) Milyen célok elérése érdekében? Kinek? (Célpiac) Hogyan (bevezetési stratégia, program) vezetünk be? Mennyit fordítunk rá? (bevezetési költségvetés) Hogyan ellenőrizzük a bevezetést és a célok elérését?
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
4
2014.03.18.
13.4.
13.4.
A bevezetési terv II.
A bevezetési terv III.
A bevezetési terv általános modellje:
I. AZ ÚJ TERMÉK VERSENYELŐNYE,VERSENYKÉPESSÉGE
II. STRATÉGIA
3. A vállalat céljai az új termék bevezetésével
4. Célpiac és pozicionálás
III. MARKETINGMIX PROGRAM
A költségvetési döntés: Rendszerint nagyobb költségvetést igényel, mint más marketingprogramok. Kommunikációs / promóciós kiadások (a teljes költségvetés gyakran több, mint a felét emésztik föl). A költségvetés nagyságrendje egyenesen arányos az alábbi tényezőkkel:
5. A termékkel kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása
6. Az árral kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása
7. Értékesítési stratégia megvalósításának terve
8. Kommunikáció - promóció terve
IV. KÖLTSÉGVETÉS
9. Költségvetés terve
V. ELLENŐRZÉS
a bevezetendő termék újdonságának intenzitása a fogyasztók számára a bevezetés skálája az új termék jelentősége a vállalati stratégiában az új termék sikere révén várható előnyök (árbevétel, nyereség, piaci részesedés, piaci pozíció, imázs tekintetében) versenyhelyzet
10. A bevezetés ellenőrzésének terve
25
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
26
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13.5.
Marketingköltségek racionalizálása
A piaci bevezetés előkészítése I.
A vásárlások számának változása nem áll lineáris kapcsolatban a marketingkommunikációval.
A marketingtevékenység egy bizonyos gyakorisági küszöb alatt visszatartja a vevőket a vásárlástól, egy bizonyos küszöb felett pedig el is riasztja őket.
Túl sok kommunikáció éppolyan károkat okoz, mint a túl kevés.
A „kritikus út” módszer alkalmazása: Folyamattervezés. A folyamatábra megalkotása elősegíti a bevezetési terv optimális megvalósítását és segíti az ellenőrzést. Tartalmazza: Minden egyes szükséges tevékenység megnevezését és ezek egymáshoz való kapcsolódását
Sok vállalatnál erősen visszaesnek a bevételek annak a törekvésnek köszönhetően, hogy egyetlen eladási lehetőséget sem akarnak kihasználatlanul hagyni.
27
Forrás: V. Kumar, R. Venkatesan, W. Reinartz: Mit, mikor és kinek adjunk el Harvard Business Review (2006. november) pp.: 53-61.
Példa
szállítók-termelés-értékesítési csatornák-értékesítési személyzet-reklámozás
Alternatív taktikákat a piac gyorsabb elérésére Az egyes részlegek felelősségét A szűk keresztmetszetek előrejelzését A folyamat ellenőrzését és a potenciális beavatkozó módosításokat
28
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13.5.
A „kritikus út” módszer folyamatábrája
A piaci bevezetés előkészítése II.
A szükséges termékmennyiség biztosítása:
‚Mehet’ döntés a piaci tesztelés során
Szervízhálózat biztosítása
Tk. 13.1. ábra
Példa
30
A szervizelést igénylő új termékek nem kerülhetnek forgalomba, ha nem történt meg: Szervizelés előkészítése. Szervízhálózat kialakítása, Szervizek, a szakszemélyzet felkészítése.
Az új termék védelme.
29
Termelési kapacitás és készletgazdálkodás kialakítása (piac folyamatos ellátása, az értékesítés növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján). Feltételezi: Pénzügyi források, gépek, berendezések, anyagok, technológia, személyzet, stb. rendelkezésre állását, A beszállítókkal és a forgalmazókkal történő egyeztetést, szerződéskötéseket.
Szabadalmaztatás. Védjegyoltalom. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
5
2014.03.18.
13.5.
13.6.
A piaci bevezetés előkészítése III.
Az új termék követése a piacon I.
Termékforgalmazással kapcsolatos feladatok: Gondoskodás az értékesítési csatornák biztosításáról, az értékesítési funkciók ellátásáról:
a hagyományos nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos csatornák a direktmarketing illetve az e-értékesítés megvalósulása
az új termék fogyasztói elfogadásának elemzése:
Értékesítési csatornák, eladóhelyek biztosítása Készletezés, a kereslet ellátásának biztosítása Értékesítési szakemberek felkészítése Technikai feltételek biztosítása
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
az innováció elterjedése fogyasztók innovációs magatartás
a versenytársak reakcióinak figyelése a szükséges intézkedések megtétele a stratégiai és marketingcélok elérése érdekében
Az életciklus-menedzseléssel kapcsolatos feladatok:
31
rövidebb távon a bevezetési időszakra vonatkozik, hosszabb távon a teljes termék-életciklus menedzselésével kapcsolatos.
Bevezetési időszakra vonatkozó feladatok:
Főbb előkészítési feladatok:
Az új termék követése a piacon:
A hosszú távú marketingstratégiai célok teljesítését szolgálja az életciklus-szakaszok - bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás feltételeinek megfelelően. Termék piacon tartásával, új termékváltozatok bevezetésével, a kivonást érintő döntésekkel kapcsolatosak.
32
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13.6.
Az új termék követése a piacon II.
1. 2. 3. 4. 5.
Mi vonzza a fogyasztókat?
Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: Az új termék elfogadásának szakaszai:
A fogyasztók tudják, hogy a többfunkciójú termékek nehezebben használhatók, DE… mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát.
1. Példa eredményei: Bemutatott termékfunkciók száma: 7, 14, 21. (digitális video- vagy audiolejátszók) Résztvevők: 130 fő (20,5 év, 50,8%-a nő) a résztvevők 62,3%-a a sokjellemzős modelleket választotta. a kezdők a használhatóság nagyobb hátrányát nevezték meg a további termékfunkciókról, mint a szakértők.
Ismeret Érdeklődés Értékelés Kipróbálás Elfogadás
Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig.
33
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
34
Mit adnának a fogyasztók hozzá?
35
Forrás: R. T. Rust, D. V. Thompson, R W. Hamilton: Ne bonyolítsuk túl a terméket! Harvard Business Review (2006. szeptember) pp.: 50-59.
Példa
Mi teszi a fogyasztókat elégedetté?
Ha a fogyasztók a saját igényeik szerint alakíthatnak egy terméket, csak halmozzák a termékfunkciókat, nem törődve azzal, hogy milyen tanulási görbét állítanak maguk elé.
Ha a fogyasztók már használtak egy terméket, megváltoznak a preferenciáik. A használhatóság ekkor már sokkal többet számít.
2. Példa eredményei: Lehetséges termékfunkciók száma: 25. (digitális video- vagy audiolejátszók) Résztvevők: 141 fő (21,1 év, 55,3%-a nő) A résztvevők átlagosan 19,6 termékfunkciót választottak ki saját igényeik szerinti termékhez. A vevők mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. A funkciógazdag termékekben a fogyasztók nagyobb lehetőségeket láttak, mely meghatározta a saját termékeik általános hasznosságára vonatkozó benyomásukat.
3. Példa eredménye: Résztvevők: 190 fő (52,1% nő, 20,5 év) 2 csoport:
Használat előtti csoport: a résztvevők 66%-a a sokfunkciós terméket választotta. Használat utáni csoport: a résztvevők 44%-a a sokfunkciós terméket választotta.
Példa
36
Akik a sokfunkciós terméket választották (44%) bizonytalanabbak voltak a döntésükben, mint a kevesebb funkciót tartalmazó terméket választók (56%).
Példa
6
2014.03.18.
13.6.
Következtetések: a termékfunkciókkal kapcsolatos arany középút megtalálása
Az új termék követése a piacon III.
A túl bonyolult termékek következményei: Visszaviszik a terméket (A vevők 85%-a a használhatóság miatt USA). Inkább mástól vásárolnak a későbbiekben. Rossz hírét keltik a vállalatnak/márkának.
A fogyasztók típusai az innovációs magatartás szerint:
Az innovációs magatartás ismerete azért fontos:
Lehetőségek: 1. A hosszú távú ügyféltőkét tartsuk a szem előtt, ne az ügyfelek kezdeti választásait! 2. Építsünk egyszerűbb terméket! 3. Adjunk döntési támpontokat a fogyasztóknak! 4. Tervezzünk olyan terméket, amelyek egy funkciót nagyon jól ellátnak! 5. Alkalmazzunk prototípusokat és termékhasználati kutatásokat!
Példa
37
Az új termék követése a piacon IV.
Segíti az új termékek bevezetésének tervezését Új termékek elfogadási folyamatának a nyomon követését.
Az új termékek piaci bevezetései szakasza: az innovátorok és a korai elfogadók. A termék-életciklus növekedési szakasza: a korai többség Az érettség és a hanyatlás szakasza: a kései többség, majd a lemaradók.
38
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
13.6.
13.6.
Az új termék követése a piacon V.
Fogyasztói típusok, csoportok: Innovátorok (5%):
39
Befolyásolja az új termékek elfogadását, Befolyásolja az új termék elterjedését.
Öt tipikus fogyasztói csoport (Rogers, 1983):
A fogyasztók innovációs magatartása azzal kapcsolatos, hogy milyen gyorsan vagy megkésve próbálják ki, vásárolják újra vagy folyamatosan az új termékeket.
Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában (trendy people). Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért.Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be. Korai elfogadók (12-15%): A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül. Korai többség (30-35%): Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban. Kései többség (35-40%): Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős.Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám. Lemaradók (15-20%): Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
40
Az innováció elfogadásának görbéje
2. ábra: Az innováció elfogadásának görbéje
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
Köszönöm a figyelmet!
41
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia
7
