Marketing I. 1. előadás A marketing tárgya – bevezető előadás. A marketing alapkoncepciói. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
A tárgy előadója • Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia • Elérhetőségek: – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék – Tel: 06(1)463-3882 – Email:
[email protected] – Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B305)
• Fogadóóra: csütörtök 16.00-17.00 óra (vagy email)
Tananyag 1. Az előadások anyagai a www.uti.bme.hu weboldalon a tárgynál Marketing (BMEGT20A002) feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: – Vágási Mária (2007): Marketing stratégia és menedzsment, Alinea Kiadó • Megvásárolható: – Tanszék (korlátozott példányszámban, de kedvezményesen: 3000 Ft) – Könyvesbolt (korlátlan példányszám, kb. 4500 Ft) • BME könyvtár (korlátozott példányszám)
Tárgy teljesítése I. • Félévközis jegy (TVSZ szerinti iránymutatás követése): – A zárthelyi dolgozatok megírása egyenként minimum 50%-50%-ra. – A zh csak egyszer pótolható! • 1. zh: 6. hét (max. 50 pont) • 2. zh: 12. hét (max. 50 pont) • 1. pótzh: 13. hét; 2. pótzh: 14. hét.
– További pótlási lehetőség nincs. – ZH beosztás (2 turnus ABC szerint) az üti honlapon érhető majd el. • 1. zh. A-K: 17.00-17.30; L-Zs: 17.40-18.10 • 2. zh. L-Zs: 17.00-17.30; A-K: 17.40-18.10 • Pótzh: nincs turnus megosztás, mindenki 17.00-17.30 között.
Tematika - ütemterv 1. hét: A marketing alapkoncepciói 2. hét: A vállalat piaca 3. hét: A stratégiai tervezés és a marketingstratégia 4. hét: Fogyasztói piac és vásárlói magatartás 5. hét: A marketinginformáció-rendszer 6. hét: 1. zh 7. hét: Termékpolitika 8. hét: Árpolitika 9. hét: Az értékesítési rendszer 10. hét: Marketingkommunikáció 11. hét: Beszerzési magatartás és ipari marketing 12. hét: 2. zh 13. hét: 1. pótzh 14. hét: 2. pótzh
Amiről ma szó lesz… Miért hasznos ez a tárgy? Miként érdemes „marketinges szemmel” figyelni a folyamatokat – még (nekünk) mérnököknek is? Mi is az a marketing? … Marketing fogalma Piac értelmezése Marketing-mix=4P Marketingkoncepció megértése Marketingorientáció fejlődése
„A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a boltban reményt adunk el” Charles Revlon
Honnan is ered a marketing? Az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Mi a vállalatok eredményességének mércéje? Sikerült-e vevőt találni a termékeinek.
A marketing fejlődésének kiváltó oka Vállalatok piaci környezetének változása.
Marketing képzelőerő: ◦ ◦ ◦ ◦
A siker kiindulópontja Fogyasztó megértésére törekszik Figyelem-felkeltési eszközök és megnyerés Nem a termék, hanem a problémamegoldás kell, hogy álljon a középpontban
A marketing fogalma Szűkebb értelemben: Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében ◦ elemzi a piacot, ◦ meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, Marketing-mix ◦ megismerteti azokat a fogyasztókkal, ◦ kialakítja az árakat, ◦ megszervezi az értékesítést és ◦ befolyásolja a vásárlókat. REKLÁM MARKETING! (igaz a költségek legnagyobb része ide csoportosul)
A marketing fogalma • Tágabb értelemben: – A marketing a vállalat egészére kiterjedő – vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. • Vállalati funkciók úgy szervezzék tevékenységeiket, hogy piaci (marketing) célokat helyezzék előtérbe. • Felső vezetés látja át az ideális vállalati működési rendet.
A marketing fogalma • Kiterjesztett értelemben: – A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalkozási szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. – Jótékonysági piac. (ha egyaránt nemes célok versenyeznek egymással, akkor a megfelelő színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet)
Alapfogalmak • Szükségletek: – A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg.
• Igények: – Az igények konkrét termékre irányulnak, melyek által a szükséglet kielégíthető.
• Kereslet: – A kereslet olyan igény, amely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll.
• Termék és szolgáltatás: – Terméknek minősül mindaz a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. – A szolgáltatások nem tárgyiasult szükségletkielégítő tevékenységek.
• Árucsere – piac: – A cserefolyamat adásvételi ügylet, tranzakció. – A piacot általános felfogásban a csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a piacot termékeik tényleges és a potenciális vevői képezik.
• Cserepartnerek: – Gyártók, közvetítők és fogyasztók.
Marketingkoncepció • A marketingkoncepció a vállalati szervezet működését és a vállalati stratégiát a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. • Négy alappillér: – Célpiac – Vevői orientáció – Szervezeti koordináció – Hosszú távú nyereség
Marketingkoncepció • Célpiac: – A vállalatok kiválasztják az(oka)t a célpiaco(ka)t, ahol leghatékonyabban képesek működni. • Vevőorientáció: – Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. – A vevői kívánságok: igény felmerülésétől az igény kielégítéséig.
Marketingkoncepció • Szervezeti koordináció és integráció – Vállalati azonosulás és döntésintegráció.
• Hosszú távú nyereség – Profitszerzésre való törekvés hosszútávon – Hirtelen piaci tarolás helyett fogyasztói igények kielégítése hosszú távon.
Marketingkoncepció – konfliktusok az egyes szervezeti egységek között Egyéb osztályok
K+F Alapkutatás, minőség, standard rendelések és optimalizált készletszint
Termelés Kevés modell/ modellváltás, könnyű gyárthatóság,
Pénzügy Pontos költségvetés
Amit a marketingosztály fontosnak tart Alkalmazott kutatás, észlelt minőség, eladást segítő jellemzők, egyéni igények kielégítése Sok modell, esztétikai szempontok
Rugalmas költségvetés a változó igények szerint
Marketingmenedzsment • A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. • Jelszó: „Megfelelő” • Fázisok: 1. Kutatás, elemzés: piacvizsgálat 2. Stratégia: STP, stratégiaalkotás 3. Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás 4. Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása 5. Ellenőrzés: értékelés és korrekció
Marketing-mix • A marketingeszközök összehangolásához nyújt támpontot a marketing-mix. • A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. • A marketingeszközök 4P csoportosítása (1960): Product – Price – Place – Promotion • Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet.
http://www.youtube.com/watch?v=6DZt4yPImos
Marketing-mix • Termékpolitika (Product) – – – –
Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás
• Árpolitika (Price) – – – – –
Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat
Marketing-mix
Értékesítési politika (Place-distribution) ◦
◦ ◦ ◦
Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése
Kommunikáció (Promotion) ◦
◦ ◦ ◦
Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése
Marketingorientációk • Termelésorientáció (1782-1850) – Ford fekete T-modellje: „a termék gyakorlatilag önmagát adja el”…minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete”
• Termékorientáció (1850-1910) – Termék minősége fontos – Marketing rövidlátás – „Hogy is tudhatná a vevő, hogy milyen autót akar, amíg nem ismeri a kínálatot”
• Értékesítés-orientáció (1910-1960) – A vevők többet vásároljanak – Régen: újonc call-centeresek, most: vásárlási hitelek
• Marketingorientáció (1960-2000) – Célpiacválasztás, vevőközpontúság, szervezeti integráció,hosszú távú nyereségre törekvés.
• Fenntarthatósági, társadalmi orientáció (2000-…)
Köszönöm a figyelmet!
