MARKETING 3 Analýza prostředí, segmentace 1 část, podmínky vstupu na trhy
Ing.Miloslav Šašek
Hlavní pojmy Marketingu – co je nutné umět aplikovat
Metody Metody analýzy analýzy PPO PPO PZ/EZ PZ/EZ Maslowova Maslowova pyramida pyramida potřeb potřeb Produkt Produkt aa analýza analýza produktu produktu Produktový Produktový mix mix aa použití použití Životní Životní cyklus cyklus produktu produktu Analýza Analýza prostředí prostředí Segmentace Segmentace Marketingový Marketingový plán plán
VŠFS
OK OK OK OK OK OK OK OK OK OK
Miloslav Šašek
2
Proč analyzujeme prostředí?
umět umět se se orientovat orientovat zkoumat zkoumat aktuální aktuální aa budoucí budoucí PPO PPO umět umět předpovídat předpovídat (predikovat) (predikovat) vývoj vývoj žádná žádná překvapení překvapení -- připravit připravit se se na na změny změny eliminovat/minimalizovat eliminovat/minimalizovat ohrožení ohrožení najít najít vhodnou vhodnou reakci reakci –– využít využít příležitosti příležitosti co co bude bude ss mými mými produkty produkty nápady, nápady, myšlenky myšlenky == nové nové příležitosti příležitosti
VŠFS
Miloslav Šašek
3
K diskuzi
Kdo Kdo se se analýze analýze prostředí prostředí věnuje? věnuje? oddělení oddělení marketingu marketingu všichni/ostatní všichni/ostatní pracovníci pracovníci firmy firmy Jak Jak se se analýza analýza prostředí prostředí provádí? provádí? „jednoduše“ „jednoduše“ == sledujeme, sledujeme, vnímáme, vnímáme, dáváme dáváme do do souvislostí, souvislostí, predikujeme, predikujeme, přijímáme přijímáme opatření, opatření, „nějak „nějak se se chováme“… chováme“… sofistikovaně sofistikovaně == metody metody analýzy…. analýzy…. VŠFS
Miloslav Šašek
4
Analýza konkurence, prostředí uvnitř i vně spol.
Blízké prostředí STEEP analýza
Vaše organizace Porter 5sil Vzdálené prostředí SWOT analýza
VŠFS
Miloslav Šašek
5
STEEP analýza
SS –– sociologické sociologické faktory faktory TT –– technologické technologické faktory faktory EE –– ekonomické ekonomické faktory faktory EE –– ekologické ekologické faktory faktory PP –– politické politické faktory faktory formulujme některé STEEP faktory, které mají/ mohou mít vliv na činnost firmy VŠFS
Miloslav Šašek
6
Porterova analýza 5-ti sil
KONKURENCE UVNITŘ OBORU
VYJEDNÁVACÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ
VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ
HROZBA SUBSTITUTŮ
HROZBA VSTUPU NOVÝCH KONKURENTŮ NA TRH VŠFS
Miloslav Šašek
7
SWOT analýza
Interní vlivy
Externí vlivy
Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
Hrozby
Vnitřní analýza společnosti
VŠFS
Analýza okolí
Miloslav Šašek
8
Z knihy „10 smrtelných marketingových hříchů“
Firmě Firmě se se nedaří nedaří vyhledávat vyhledávat nové nové obchodní obchodní příležitosti příležitosti •• kolika kolika novými novými produkty produkty jsme jsme oslovili oslovili trh? trh? •• jak jak je je ve ve firmě firmě zvládnut zvládnut „výzkum „výzkum aa vývoj“ vývoj“ nových nových produktů? produktů? •• jaké jaké jsou jsou ve ve firmě firmě aktivity aktivity pro pro identifikaci identifikaci nových nových příležitostí příležitostí (PPO)? (PPO)?
VŠFS
Miloslav Šašek
9
Marketing x analýza prostředí Vytvořme Vytvořmesisiorientaci orientaci směrem směremdopředu dopředu
Prozkoumejme Prozkoumejmebudoucí budoucí kontext kontext
Zkoumejme Zkoumejmebudoucí budoucítrhy trhyaa snažme snažmese sejim jimporozumět porozumět
==budoucí budoucíscénáře scénářevývoje vývoje trhu, technologie, trhu, technologie,životní životní prostředí…v 10-15 prostředí…v 10-15letech letech
Prozkoumejme Prozkoumejme budoucí budoucízákazníky zákazníky Prozkoumejme Prozkoumejmebudoucí budoucí byznys byznys
Nové NovéPPO, PPO,aspiraci, aspiraci,názory, názory, aachování zákazníků chování zákazníkůvv příštích příštích3-10 3-10letech letech
Budoucí Budoucípovaha povahaobchodních obchodních modelů, modelů,produktů, produktů,distr. distr.kanálů, kanálů, partnerů a způsobu práce partnerů a způsobu práce
Prozkoumejme Prozkoumejme budoucí budoucímarketing marketing Prozkoumejme Prozkoumejmenové nové způsoby způsobymarketingu marketingu
Rozhodněme, Rozhodněme,na načem čem dnes dnesnejvíce nejvícezáleží záleží
Co Cojejejistější jistějšíaačím čímzačít, začít,ale ale ssvazbou na potenciál v vazbou na potenciál v budoucnosti. budoucnosti. P.Fisk: Staňte se mrkt. géniem, str. 298
VŠFS
Miloslav Šašek
10
Analýza prostředí …… Správně Správněprovedená provedenáanalýza analýzatrhu trhupřinese přineseodpovědi odpovědinapř. např.na: na:
??jakými jakýminástroji nástroji//způsoby způsobyje jenejvhodnější nejvhodnější vstoupit vstoupit na natrh trh?? ??jaké jakésegmenty segmenty potenciálních potenciálníchzákazníků zákazníkůjsou jsou cílovými cílovýmisegmenty segmenty ?? ?? jakými jakýmiprodukty produkty oslovíme oslovímepotenciální potenciální zákazníky zákazníky aa kde kdedosáhneme dosáhnemekonkurenční konkurenční výhody výhody ?? ??jakými jakýmizpůsoby způsoby //postupy postupy //produkty produktystabilizujeme stabilizujeme získané získanézákazníky zákazníky ?? VŠFS
Miloslav Šašek
11
Analýza prostředí a zjištěná fakta…co dál? česká českáekonomika ekonomikajejesilně silnězávislá závislána naautomobilovém automobilovémprůmyslu. průmyslu.Statistiky Statistiky hovoří o cca 40%. Mnoho společností v ČR vyrábí komponenty hovoří o cca 40%. Mnoho společností v ČR vyrábí komponentypro pro automobily, řada společností montuje finální výrobky – automobily, automobily, řada společností montuje finální výrobky – automobily,řada řada společností zajišťuje chod těchto přímých a nepřímých výrobců automobilů. společností zajišťuje chod těchto přímých a nepřímých výrobců automobilů. tuzemské tuzemskéautomobilky automobilkyvyrobily vyrobilyza zaprvní prvnípololetí pololetíroku roku2008 2008celkem celkem528 528354 354 osobních a lehkých užitkových vozů, což je o 10,13% více, než ve stejném osobních a lehkých užitkových vozů, což je o 10,13% více, než ve stejném období obdobípředchozího předchozíhoroku. roku. automobilka automobilkaŠkoda ŠkodaAuto AutoMladá MladáBoleslav Boleslavprodala prodalaběhem běhemprvního prvníhopololetí pololetí roku 2008 366 686 vozů. Meziročně to představuje nárůst o 17,9%. roku 2008 366 686 vozů. Meziročně to představuje nárůst o 17,9%. prodej prodejnových novýchosobních osobníchaut autvvprvním prvnímpololetí pololetíroku roku2008 2008vzrostl vzrostltéměř téměřoo9% 9% na 73 455 aut. Nejprodávanější značkou byla Škoda s 22 252 prodanými na 73 455 aut. Nejprodávanější značkou byla Škoda s 22 252 prodanými auty. auty. největší největšíautomobilka automobilkavvUSA USAGeneral GeneralMotors Motorsvykázala vykázalaza zadruhé druhéčtvrtletí čtvrtletí ztrátu 15,5 miliard dolarů. Prodej aut v severní Americe spadl koncernu ztrátu 15,5 miliard dolarů. Prodej aut v severní Americe spadl koncernuoo 20%. 20%. automobilka automobilkaVolkswagen Volkswagenplánuje plánujepřesunout přesunoutvýrobu výrobuze zesvé svétovárny továrnyna na Slovensku do Bosny. Rozhodnutím se bude zabývat vedení automobilky Slovensku do Bosny. Rozhodnutím se bude zabývat vedení automobilky na nasvém svémzasedání. zasedání. Evropská Evropskákomise komiseopět opětotevřela otevřelaotázku otázkuzpřísnění zpřísněníemisních emisníchlimitů limitůCO2 CO2pro pro osobní automobily. osobní automobily. (zdroje (zdroje––období obdobíca casrpen srpen2008) 2008) VŠFS
Miloslav Šašek
12
Analýza prostředí – shrnutí / diskuze uvědomění uvědoměnísi, si,že žetato tatočinnost činnostjejedůležitá důležitáaajsou jsouza zaninizodpovědní zodpovědní svými svýmipříspěvky příspěvkyaavhodným vhodnýmzpůsobem způsobemzapojeni zapojenitéměř téměřvšichni všichni zaměstnanci zaměstnancispolečnosti společnosti jejenutná nutnáznalost znalostmetod metodaanástrojů nástrojůanalýzy analýzyprostředí prostředívvprakticky prakticky využitelné využitelnépodobě podobě jejenutné nutnémít mítnastaveny nastavenyfiremní firemníprocesy procesyidentifikaci, identifikaci,záznamu, záznamu, zpracování zpracování(rozumíme (rozumímeanalýzu analýzuzjištění) zjištění)aaformulace formulacevýstupů výstupůaa opatření opatření výsledky výsledkyzkoumání zkoumáníjejepotřeba potřebauchopit uchopitaarealizovat realizovatnějakou nějakou konkrétní konkrétníakcí akcíčičiopatřením opatřením analyzovat analyzovatreakce reakcespolečnosti společnostii izákazníků zákazníkůna navýsledky výsledkyzkoumání zkoumání prostředí prostředíaazhodnotit zhodnotitjeje(jakási (jakásizpětná zpětnávazba vazbaprocesu) procesu) přesvědčit/vychovávat přesvědčit/vychovávatzákazníky zákazníkyspolečnosti společnosti kkpodobnému/shodnému podobnému/shodnémuvnímání vnímánízměn, změn,porozumění porozuměnínašim našim aktivitám aktivitámaasstím tímsouvisejících souvisejícíchdoporučení doporučení(většinou (většinoujen jenuuvelmi velmi silných silnýchvztahů vztahůzákazník-dodavatel) zákazník-dodavatel) VŠFS
Miloslav Šašek
13
