BIOLÓGIA „Kívánatos” márkák keltette folyamatok. Agykutatás és marketing Tárgyszavak: agykutatás; márkaerő; márkaesztétika. Az üzleti életben az angol „desire” szó azt a birtoklási vágyat jelenti, amelyet a kínálók igyekeznek potenciális vevőikben márkáik iránt felkelteni a vásárlás érdekében. A pszichológia és az agykutatás felismerései szerint a „desire” az emberi ismeretek, érzelmek és tapasztalatok közötti feszültségből jön létre. Az említettek közül különösen az érzelmek szerepe fontos a döntéshozatalban, a többnyire pozitív érzelmeké pedig a sikeres márkaeladások esetében. A márkának „kívánatosnak” kell lennie, ez pedig az újdonsági értékkel, a tökéletesítéssel, a személyiséggel, a kalanddal és szórakoztatással, továbbá az esztétikával érhető el.
Birtoklási vágy A „desire” az a birtoklási vágy, amelyet az eladók potenciális vevőikben márkáik iránt igyekeznek felkelteni. Ez a vágy márkánként és kategóriánként változik, de egyaránt cselekvésre motivál. Ennek végső eredménye a vásárlás. A siker szempontjából a márkának „kívánatosnak” kell lennie, azaz különleges helyértékkel kell rendelkeznie az emberek gondolatvilágában. A „kívánatos” márka egy olyan feszültségi mezőt épít fel, amelynek ereje cselekvésre készteti a vevőt. A pszichológia és az agykutatás felismerései szerint a „desire” az emberi ismeretek, érzelmek és tapasztalatok közötti feszültségmezőből jön létre. A márkákról és kínálatukról szóló ismereteink egy része a termék, illetve a kínálat funkcionális tulajdonságain alapul. Ha pl. valaki egy termékkategóriával kapcsolatban széles körű, speciális ismeretekkel rendelkezik (borszakértő, gitárgyűjtő stb.), éppen ezen ismeretekkel képes birtoklási vágyat kiváltani az adott márkára vagy kínálatra vonatkozólag, miközben mások (barátok, rokonok, kollégák, szomszédok stb.) véleménye is jelentős szerepet játszhat a vágy felkeltésében.
Az érzelmek szerepe Az érzelmek meghatározó szerepet játszanak valamennyi döntésünkben. Mindez a marketing világára is érvényes. Túlnyomóan pozitív érzelmekről (öröm, meglepetés, elfogadás stb.) van szó, míg a negatívakat ritkán alkalmazzák a márkák pozícionálásának alapjául, bár ezek is igen eredményesek lehetnek.
Milyen következményekkel járhat egy új márka/termék-kategória beszerzése? Ismereteink és érzelmeink mellett pillanatnyi és korábbi tapasztalataink is jelentős szerepet játszanak a birtoklási vágy megértésében és felkeltésében. Mert a márkákat nemcsak fogyasztják a vásárlók, hanem megélik és átélik, azaz észlelik és érzékelik. A „vágy” mint az ismeretek, az érzelmek és a tapasztalatok közötti feszültségmező úgy jön létre a fogyasztó „fejében”, mint egy márkával szemben tanúsított pozitív elvárású magatartás az ún. „jutalmazási rendszerben”. Eredetileg ez a több agyterületből álló hálózat kellemes érzéssel „jutalmaz meg” minket olyan tevékenységeinkért, amelyek hasznosak túlélésünk szempontjából. Ugyanakkor olyan igényeink kielégítésére is motivál bennünket, mint amilyenek az elismerésre, a hatalomra vagy az önmegvalósításunkra irányulnak – tehát azokra a kívánságainkra, amelyek teljesítése márkák révén is lehetséges. Ez a jutalmazási rendszer értelmezni (interpretálni) tudja ismereteinket, érzéseinket és tapasztalatainkat, és így elvárásaink révén képes magatartásunk irányítására.
Hogyan válhatnak a márkák „kívánatosakká”? A további kutatások és az ügyfélprojektekkel kapcsolatban szerzett tapasztalatok, továbbá a még részletesebb ismeretek birtokában arról, mi történik az agyban a „vágy” esetében, egyre többet tudunk. Mindezek alapján a következő tényezőket tudták kiváltó okokként és jelzésekként a birtoklási vágy számára azonosítani: az újdonság értéke, tökéletesítés, személyiség, kaland és szórakoztatás, esztétika (1. ábra). Az egyik kiváltó tényezőnél jelentkező gyengeség kiegyenlíthető egy másiknak az erősségével. Itt kategóriánként és igénystruktúránként különböző játékszabályok érvényesek. Általában megállapítható, hogy a kiváltó tényezők és jelzések befolyása igénystruktúránként növekszik,
azaz az alapvető életszínvonal teljesítése esetén kisebb mértékűvé, önmegvalósításra törekvés esetén pedig jelentősebbé válik.
esztétika
kaland és szórakozás
tökéletesítés
önmegvalósítás
újdonsági érték
V Á G Y
személyiség
hiúság („Másoknak nincs meg”)
önkifejezés
törekvések +
+
+
+
alapnormák
irigység („Másoknak megvan”)
1. ábra A birtoklás iránti vágyat befolyásoló öt tényező
A kiváltó tényezők részletes vizsgálata A kíváncsiság alapvető késztetés sok ember számára, ezért nem véletlen, hogy magas újdonsági értékkel az eladók birtoklási vágyat keltenek a fogyasztókban. Ennek mindig biztosított ismeretek alapján kellene megtörténnie. A szenvedély a tökéletesítés iránti vágy mozgatórugója. Ilyen szenvedélyt érezhet márkája, terméke vagy kínálata iránt a gyártó és az eladó. Ez a tökéletesítési törekvés az aprólékos kidolgozásban, és az alaposan megtervezett árukínálatban nyilvánul meg. A kulturális különbségeket is tekintetbe kell venni: Japánban pl. több figyelmet fordítanak a részletekre és a minőségnek nagyobb a jelentősége, mint más kultúrákban. A márkák személyiségét azért használjuk, hogy általuk magunk is személyiségé válhassunk. Sok márka segít abban, hogy kapcsolatokat tudjunk kiépíteni környezetünkkel, és csökkentsük életünk bonyolultsá-
gát. Fontos, hogy a célcsoport és a személyiség egymásnak megfeleljen. Számos márkának (BMW, Puma, Breitling, Landliebe stb.) sikerült egyedülálló, mással össze nem téveszthető személyiséget önmaga számára kiépíteni. Sikertényező a kaland és a szórakoztatás is. Ide sorolhatók a Ferrero csokoládétojásaiban elrejtett meglepetések, vagy Harry Potter világsikert arató kalandjai. Kalandot és szórakoztatást kínálnak a Red Bull rendezvényei és a Tchibo vonzó új termékei is. A termékek esztétikus külseje döntő „erőforrást” jelent a vágy számára. Ilyen például az Apple iPod-ja, amely a jelenleg kapható legszebb, és így a legsikeresebb MP3 lejátszó a világon. A márkaesztétika döntő versenyelőnnyé válik, mert a „birtoklási vágyat” manifesztálja és jelentős árprémiumot tehet indokolttá (Mont Blanc, Lamy, Loewe, Mini, Ixus stb.). Mind az öt kiváltó tényezőt és jelzést additív módon össze lehet kapcsolni egymással. Valamennyi irányítható, és ez teszi őket olyan vonzókká. Tetszés szerint alkalmazható minden egyes márkához és ezzel fokozható irántuk a vágy a célcsoportban. A desire nem jelent radikálisan új koncepciót, mert alapjában véve mindig is ott rejtőzött mibennünk, vásárlókban.
Az agykutatástól a márkairányításig Vizsgáljuk meg részletesebben az ún. Brain Branding, vagyis az emberi agyfolyamatok és a márkák közötti összefüggéseket! Az agyban mintegy százmilliárd információfeldolgozó idegsejt működik, amelyek egymással összekapcsolódva összefüggő hálózatot képeznek. Az agysejtek nemcsak az információk felvételével, hanem elvárásokkal (anticipációkkal) kapcsolatos hipotézisek létrehozásával is foglalkoznak, és ez a megállapítás a márkák kialakításának és új márkák pozícionálásának a területére is érvényes. Új dolgok létrehozása lehetetlen személyes részvétel nélkül. Szükség van kép és szöveg útján a figyelem felkeltésére. A több elemet analóg módon észlelő agy a komplexitás csökkentésére törekszik. Az információfelvétel – pl. egy adott márka megvételére vonatkozóan a döntéshozatal – kb. három másodperces ütemben racionális alapon vagy intuitív módon, beépített önellenőrzési rendszerrel működik. Három, egymást kiegészítő tudásrendszerrel, verbális (explicit), vizuális és egy intuitív (implicit) rendszerrel rendelkezünk. Egy adott márka erősítése érdekében fokozni kell a mérhető neuronális aktivitást.
A kutatási eredmények felhasználása Nincs semmi új abban, ha kérdőívekkel, interjúkkal vagy kísérleti eljárásokkal az ügyfelek vágyaira irányuló kutatásokhoz az agykutatás eredményeit is segítségül hívjuk, azaz figyelembe vesszük az emberi agyról szerzett ismereteinket, kibővítjük látóterünket és elgondolkozunk azon, hogyan tudnánk ezeket az ismereteket saját feladataink területén jobban kihasználni. Az egyik elmélet szerint ún. push (toló) komponensekkel kell a termékeket a piacra ráerőltetni. Más vélemények szerint inkább az ún. pull (húzó) komponenseket kell figyelembe venni. Az autógyártás területén pl. olyan új termékek születnek, amelyeknek technológiailag bonyolultak, szinte kezelhetetlenek egy átlagos ember számára, ezért valójában nincs is irántuk kereslet.
Százmilliárd sejtből álló hálózat Az agyban mintegy százmilliárd idegsejt működik, amelyek feladata az információk feldolgozása. Minden egyes idegsejt tízezer másikkal kapcsolódik össze. Ez a hálózat másként (tökéletesebben) működik, mint egy számítógép. Amit észlelünk, látunk, hallunk, szagolunk, amire emlékezünk – ezek olyan emocionális értékeléseink, amelyek alapszövedéket alkotnak és cselekvésre késztetnek. Az elemi funkciók hálózatszerű összekapcsolódása érdekes következményekkel jár a neuromarketing (brain branding) számára. Az agykutatás bevonult a márkaépítés területére. Minden megfigyelést, minden szubjektív állapotot, minden döntést, minden érzékelést a tevékenységeknek egy bizonyos, tipikus tér- és időbeli mintája jellemez. Mindez egy emocionális keretbe van beágyazva, amely nélkül a tudat nem létezik. Cselekedeteink egy top-down (felülről lefelé irányuló) ellenőrzési rendszerbe vannak bekapcsolva. Ha valamit befogadunk, megítélünk, akkor nemcsak információfelvételről van szó. Mindig vannak hipotéziseink, elvárásaink, beállítódásaink azzal kapcsolatban, ami történik. Ez az agy neuroökonomikus elve. Mindig az eljövendő anticipálására törekszünk. Ha márkákat akarunk létrehozni és új márkákat pozícionálni, olyan hipotéziseket kell alkotnunk, amelyek elvárásokat, anticipációkat teremtenek. Személyes részvétel nélkül azonban nem lehet újat létrehozni.
Az emberi agy a komplexitás csökkentésére törekszik Az agy lehetőleg egyszerű kategóriák létesítésére törekszik. Egy adott pillanatban csak három-négy elemet vagyunk képesek észlelni. Az emberi agy nem digitálisan, hanem analóg, egyidejű, párhuzamos módon képes a képi információk feldolgozására. Az emberi agyat az információfeldolgozás időbeli platformja, egy valós idejű tároló jellemzi. Ez azt jelenti, hogy miután valamit felvettünk ebbe a valós idejű tárolóba, három másodperc múlva az információfelvétel új periódusa kezdődik. A legtöbb vásárlási döntés is három másodperc alatt születik meg. Eddig azt tartották, hogy a döntés lényegében racionális folyamat. Egy Nobel-díjas közgazdász rávilágított arra, hogy ez intuíció útján is történhet. Az agy tevékenységét összehasonlították explicit és implicit, azaz intuitív döntések esetében. Megállapították, hogy intuitív döntéseknél, amelyeknél a döntéshozó bizonytalan – az agya erősebben aktivizálódik, mint explicit döntések esetében. Ha tehát vásárlási impulzust kapunk, egy kívánságot teljesítünk, egy értékelést hajtunk végre, az agy tevékenysége két dologra irányul. Programot kezdeményez a cselekvésre, pl. egy mozgás végrehajtására, ugyanakkor pedig tárolja a terv másolatát. Mindezért agyunk egyharmada, a frontális terület a felelős. Emellett egy beépített önellenőrzési rendszer is működik az agyunkban.
A tudás három rendszerével rendelkezünk Tudásrendszerünk három elemből épül fel: explicit, képi és intuitív rendszerből. Az explicit tudásrendszer azt jelenti, hogy megkíséreljük tudásunkat szavakkal kommunikálni. A képi tudásrendszer azt, hogy az információkat, márkákat fogalmilag és vizuálisan kell az agyunkban tárolni. Végül pedig van intuitív, implicit tudásunk is. Ez a három tudásrendszer egymást kiegészítve van jelen az agyunkban. A márkaerő mint központi fogalom esetében gondolnunk kell a neuronális, mérhető aktivitás fokozására is. Nem túl jelentős márkaerővel rendelkezik Németországban a Honda. Ha szeretnénk ezt a márkát erősíteni, aktivizálnunk kell a neuronális programokat, amelyek mára mérhetővé váltak. Röviden összefoglalva: szimmetriaáttörésre van szükség. Ha egy márkára emlékezünk, különböző rendszereket kell igénybe vennünk, ké-
pi és fogalmi úton egy asszociációs teret kell létesítenünk. Fontos tényezőt jelent még az értékelés. A márkáknak esztétikus, egyszerű értékkel kell rendelkezniük, emocionális behatással. A márkák identitása is döntő fontosságú, mert ez saját identitásunkat is támogatja. Ezt kell elérnünk, ha márkamixet, márkafittet (márkailleszkedést) kívánunk létrehozni. A márkáknak bizalmat, biztonságot kell közvetíteniük, esztétikusaknak kell lenniük és be kell ágyazódniuk egy általunk ismert értékelési keretbe.
Az agytudomány és a médiamárkák Az emberi aggyal, nevezetesen az agyféltekék működésével foglalkozó tudományok – összekapcsolva a gazdaságtannal – egyre gyorsabb ütemben fejlődnek. Ez új megvilágításba helyezi a márkákat és azt a hatást, amelyet a fogyasztókra gyakorolnak. A fejlődés komoly ösztönzője a technológia forradalmi változása a funkcionális mágneses rezonanciatomográfia lehetőségei révén. Annak a vizualizálása és mérése, hogy miként gondolkodunk, érzünk és döntünk, fontos szerepet játszik a kommunikáció szempontjából. A média, a márka és az agytudomány közös feladata a kommunikációs igények jobb megértése. Az agytudományok (brain sciences) módszerei új korszakot nyitnak a márkák kialakításának történetében. A márka sikere, a marketing hatékonysága a márkakommunikáció eredményességétől függ. Az agytudományok az emberi aggyal kapcsolatos kutatási témákkal, pl. fizikával (radiológiával), orvostudománnyal, biológiával, pszichológiával, üzemgazdaságtannal, filozófiával stb. foglalkoznak. A modern médiadizájn központi kérdése, hogyan tudunk információkat szöveggel, képpel vagy hanggal a médiában feldolgozni, és mi a módja annak, hogy hatékony és tartós legyen ez a folyamat. A folyóiratok és a televízió, az internet és a marketing az agytudomány felismeréseiből profitál. Az agytudományok módszerei eredeti innovációs és kutatási területet jelentenek a média számára. Érdeklődésre tarthatnak számot azok a hatások is, amelyekkel a médiumok mint reklámhordozók rendelkeznek. Milyen mértékben hat a folyóiratmárka (Focus, Bunte stb.) a benne közölt hirdetésre? Képes-e tartósan támogatni a nyomtatott sajtó, a televízió és az internet a márkakommunikációt?
Hogyan profitálnak a médiaszakemberek az agytudományok felismeréseiből? Egy korábbi projekt célja a Bunte címoldalának átalakítása volt, annak érdekében, hogy megnöveljék az eladott példányszámot, figyelembe véve az emberi agy feldolgozási mechanizmusait.
bal agyfélteke
jobb agyfélteke
– analitikus – verbális – szekvenciális – időbeli – digitális – logikus – racionális – reduktív
– szintetikus – kreatív – nem verbális – vizuális–térbeli – egyidejű – térbeli – analóg – egységes – intuitív – induktív
2. ábra Az agyfélteke-elmélet szerinti funkciómegosztás Az agyféltekék működésével kapcsolatos elmélet hipotézise szerint a címoldal bal oldalára összpontosított képek (a jobb oldali agyfélteke alkalomszerű feldolgozása alapján) nagyobb emocionális hatást keltenek, mint a jobb oldaliak. Ezt az összefüggést az akkoriban rendelkezésre álló vizsgálati módszerekkel nem tudták bizonyítani. 1993-ban már sikeresen alkalmazták az agykutatás eredményeit a Focus magazin piaci bevezetésénél. Infografikákkal, gazdag képanyaggal és hatásos szöveggel mindkét agyterületet azonos mértékben stimulálták. Ezzel elősegítették a bonyolult összefüggések jobb és tartósabb megértését (2. ábra).
Az agytudomány módszerei új korszakot nyitnak a márkaépítés történetében Napjainkban teljesen új lehetőségek állnak rendelkezésünkre: A funkcionális mágneses rezonancia-tomográfiával ki lehet mutatni, mely agyterületek milyen helyzetekben és intenzitással működnek egy fogyasztói márkával, egy folyóirattal vagy egy weblappal való érintkezés során. A neuroökonómiai tanulmányok első eredményei azt mutatják, hogy azok a területetek, amelyek az érzelmek keletkezésében vesznek részt, akkor mutatnak fokozott aktivitást, amikor ezekkel a márkákkal (kínálatokkal) kapcsolatban több tapasztalat áll rendelkezésre. Kizárólag racionális érvekkel nem lehet megváltoztatni a korábban kialakított márkaképet. Ez túl nagy követelményeket támasztana egy márka újbóli kialakításával szemben. Alapvető felismerést jelent, hogy a már évek óta érvényes agyfélteke-elméletet ki kell egészíteni. Kiderült, hogy az agy feldolgozási mechanizmusaiban az olyan fiatal rétegek, mint például a neokortex és a mélyebben fekvő és fejlődéstörténetileg régebbi területek között is képes különbséget tenni. A „bal-jobb” differenciáláson kívül tehát létezik egy „fenti-lenti” megkülönböztetés is. A hálózatos összekapcsolódás tehát nemcsak fontos tényezőt jelent a jobb információfeldolgozás szempontjából, hanem egy új tudományterület is jellemez, mégpedig a neuroökonómiát, egy ágazatok közötti kutatási módszert, amely az orvostudományt összekapcsolja a gazdaságtannal. Az információfeldolgozás időbeli megszervezésével kapcsolatban rendelkezésünkre álló ismeretek alapján megállapítható, hogy az öszszetett ingerek (kép, hang, szó) feldolgozása legalább három másodpercet követel meg. Három másodpercenként egy új „időablak” nyílik az információfeldolgozás számára a hatékony információfelvétel érdekében. A reklámeszközök és a reklámhordozók együttműködésénél döntő jelentőségű az említett felismerés. Egy korábbi tanulmány szerint a reklámspotokban szereplő jelenetek lerövidítésével 3,8-ról 2,3 másodpercre jelentősen romlott a reklámok hatása. Bizonyára ebben más okok is közrejátszottak (információ túltelítettség, árukínálat növekedése stb.). A tévéreklámokkal összehasonlítva a nyomtatott és az online médiumok előnye, hogy az olvasó szabadon választhatja meg az olvasás ritmusát.
Az erős médiamárka szervező ereje Az emberi információfeldolgozás olyan mint egy kirakós mozaikjáték. A különböző mozaikkövek egyetlen komplex mintát alkotnak. A márkák megfelelnek az ilyen mintáknak, amikor a médiamárkák és az információk (hírek, kommentárok stb.) egy olyan bonyolult játék szereplői, amely hatással van az információ észlelésére. Egy felmérés során kiderült, milyen hatást gyakorolnak a médiamárkák a hitelességükhöz szükséges ítéletre. Ezzel párhuzamosan a prefrontális cortexben olyan jelentős aktivizálódási mintákat ismertek fel, amelyek közel álltak ehhez a transzferhez. Egy erős márkaképet először a mélyen fekvő agyrétegekbe kell beágyazni, hogy magatartáshatékonnyá válhasson, az új márkák megtanulása csupán hatásos, jól felfogható és fontos információk révén képes funkcionálni. Ezért váratlan vagy egészen új ösztönzőkről kell gondoskodni, hiszen a tanulás nem (csak) a megszokott keretek között működik.
Az agynak megfelelő média-know-how A tanulás akkor a leghatékonyabb, ha az információkat úgy strukturálják, hogy azok megfeleljenek az egyén észlelési ritmusának. A nyomtatott és a párbeszédes médiumok, mint pl. az internet, lehetővé teszik az olvasók számára, hogy egyéni igényeiknek megfelelően – önmaguk által meghatározottan – fogják fel a szövegeket, képeket és az általuk tartalmazott reklámeszközöket. Itt a legfontosabb szempontokat az egyéni felhasználás időpontjának és időtartamának szabad kiválasztása, valamint tárolásuk érdekében az olvasottak, illetve az észleltek megértéséhez szükséges ismétlések száma jelenti. Az eredményes márkakommunikáció egybehangolt mintává kapcsolja össze a tartalmakat, és így tartós működésre képes. A márka emocionálisan ágyazódik tudatunkba, tisztán racionális márkaismeret pedig nem létezik. Mindez aláhúzza a márkastratégiák jelentőségét, annál fontosabbá teszi az alapfolyamatok kutatását. A magatartástudomány körkérdéses eljárása inkább a fogyasztó, illetve a médiafelhasználó racionális értékeléseiről nyújt képet. Az olyan vizuális eljárás, mint pl. a funkcionális mágneses rezonancia-tomográfia segítségével olyan új lehetőségeknek jutunk a birtokába, amelyek emocionális, szűrés nélküli felhasználói nézőpontot képviselnek.
A neurotudományokban jártas szakemberek a gazdaságtan területén jelenleg túlnyomóan csak alapkutatásokkal foglalkoznak. Ezért az agytudományok új kutatási eredményei és felhasználási módszerei csak hosszabb távon érvényesülnek majd a gyakorlatban.
médiamárka
tapasztalat
a minőség feltételezése
bizalom
aktivizálja az agyban lévő emocionális „síneket” a ráció/értelem ellenében
a márkák kiválasztásnak és az azokkal kapcsolatos döntési folyamatoknak az értelmezése
3. ábra A márka beágyazódása Összeállította: Kovács Géczi Judit Reichart, M., Pusler, M: Brain Sciences und Media Brands. = Marketing Journal, 38. k. különszám, 2005. p. 16–20. Pöppel, E.: Brand and Brain – Der faszinierende Weg von der Hirnforschung zur Markenführung. = Marketing Journal, 38. k. különszám. 2005. p. 8–11. Musiol, K. G.: So „tickt” der Verbraucher. Was passiert bei begehrenswerten Marken im Gehirn? = Marketing Journal, 38. k. különszám, 2005. p. 12–15.
