PENDAHULUAN Melihat sebuah fenomena di mana orang rela antri berlama-lama hanya untuk membeli sebuah layanan, menarik penulis untuk meneliti apa yang membuat para konsumen mau mengorbankan waktu dan tenaga untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Kesadaran masyarakat akan kebutuhan dalam hal kecantikan dan perawatan diri, khususnya dalam tata rambut dan tata rias membuat masyarakat saat ini pergi ke salon untuk selalu menjaga penampilannya. Perkembangan industri salon menimbulkan persaingan yang sangat ketat. Di beberapa salon ternama, banyak didapati pelanggan yang rela antri lama untuk membeli layanan salon tersebut. Salah satunya adalah Johnny Andrean Salon. Johnny Andrean Salon adalah perusahaan franchise jasa perawatan, tata rambut dan tata rias yang berpusat di Jakarta. Dari bincang-bincang dengan bagian kasir di Johnny Andrean Salon Paragon Mall Semarang, rata-rata per hari ada sebanyak 150 pelanggan yang membeli layanan Johnny Andrean Salon ini. Hal ini memperlihatkan bahwa Johnny Andrean Salon dapat menjaga eksistensinya agar konsumen tidak berpindah ke salon lainnya. Bagaimana Johnny Andrean Salon membuat para pelanggan demikian terikatnya dengan salon itu, merupakan hal yang menarik untuk diteliti. Brand Johnny Andrean Salon memang banyak dikenal. Menurut Fournier (1998) konsumen yang memiliki kesetiaan dan komitmen demikian diasumsikan memiliki brand relationship yang kuat. Penulis ingin membuktikan apakah benar demikian dan apakah brand relationship itu mempunyai anticidents customer service dan customer value, karena itulah yang penulis rasakan sebagai pelanggan. Pasuraman et.al. (1998) menyatakan bahwa dalam menentukan kualitas layanan sebagai hasil layanan pelanggan yang baik memiliki lima dimensi, yaitu tangibles, realibility, responsiveness, assurance, dan emphaty. Kasmir (2002) mengatakan bahwa customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan memberikan kepuasan kepada nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Dengan adanya pemenuhan
1
keinginan pelanggan inilah, kepuasan pelanggan tercipta. Customer service yang berhasil akan memberikan nilai untuk konsumen (Syamsiah, 2009). Value atau nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan (Kotler dan Keller, 2009). Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atau mampu memberikan kepuasan, terjadi pembelian ulang di masa depan (Paliliati, 2007). Pembelian berulang inilah yang disebut juga loyalitas pelanggan. Pelanggan akan membeli terus menerus dalam jangka waktu yang cukup lama karena pelanggan sudah memiliki kepercayaan terhadap merek dan perusahaan tersebut. Tjiptono (2000) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Pemasar tidak lagi ingin hanya memuaskan pelanggan, tetapi mereka juga mulai mencari hubungan dengan mereka. Bahkan, hubungan pelanggan dan merek telah menjadi keharusan kompetitif dan paradigma dominan marketing (Gronroos, 1997; Gummesson, 2002). Hubungan merek atau brand relationship adalah interaksi yang diulang antara merek dan pelanggan, yang mencerminkan karakteristik yang sama dengan hubungan antara satu orang dengan orang lain, seperti cinta, koneksi, saling ketergantungan, keintiman, dan komitmen. Pelanggan cenderung membentuk hubungan yang kuat dengan merek-merek yang memiliki nilai-nilai dan asosisasi kepribadian yang kongruen dengan konsep diri mereka (Sirgi, 1982). Brand relationship ini merupakan sebuah hubungan yang erat di antara pembeli dan merek perusahaan. Pelanggan tidak hanya sekali atau dua kali melakukan pembelian, namun pelanggan melakukannya berulang-ulang sehingga dapat dinamakan pelanggan setia, atau dalam pemasaran produk jasa tertentu disebut juga sebagai member. Baik dari sisi perusahaan dan pelanggan, keduanya sama-sama mendapatkan keuntungan dengan adanya brand relationship ini. Laba berarti keuntungan bagi perusahaan yang berupa uang dan keuntungan bagi pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa yang telah dibeli. Keuntungan bagi pelanggan adalah nilai dari produk dan layanan yang diberikan
2
perusahaan sehingga pelanggan dapat mencapai kepuasan. Kedalaman hubungan antara merek dan pelanggan akan menjadi dasar untuk sukses berkelanjutan dan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan meskipun terdapat gangguan di pasar (Solayappan, 2010). Dalam penelitian sebelumnya dengan objek yang berbeda oleh Mardikawati (2013), didapati bahwa secara parsial nilai pelanggan dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian oleh Syamsiah (2009) menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh pada nilai pelanggan. Ismail, Boye, dan Muth (2012) mengatakan bahwa esensi untuk meningkatkan loyalitas dan hubungan merek-pelanggan adalah kepuasan dari sebuah merek dan kepercayaan terhadap merek. Dari kedua penelitian tersebut penulis menemukan research gap di mana customer service dan customer value diasumsikan berpengaruh terhadap brand relationship. Persoalan Penelitian Persoalan yang ada dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah Customer Service berpengaruh pada Customer Value? 2. Apakah Customer Service berpengaruh pada Brand Relationship? 3. Apakah Customer Value berpengaruh pada Brand Relationship? Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui pengaruh Customer Service terhadap Customer Value. 2. Mengetahui pengaruh Customer Service terhadap Brand Relationship. 3. Mengetahui pengaruh Customer Value terhadap Brand Relationship. Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
3
1. Melengkapi pengetahuan mahasiswa untuk mengetahui pengaruh antara customer service, customer value, dan brand relationship, serta diharapkan dapat menjadi referensi bagi mahasiswa untuk melakukan penelitan lebih lanjut. 2. Pihak-pihak lain seperti perusahaan terkait dan para praktisi yang ingin mengetahui pengaruh hubungan antara customer service, customer value, dan
brand
relationship
sehingga
dapat
menjadi
masukan
untuk
mengaplikasikannya.
KERANGKA TEORITIS Customer Service Kasmir (2003) menyatakan bahwa customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan memberikan kepuasan kepada nasabah, yaitu melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Menurut Kotler (2002) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan demi tercapainya kepuasan pada pelanggan itu sendiri. Kotler (2002) juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum, dan sesudah terjadinya transaksi. Pelayanan yang berkualitas tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Hal ini membuat customer service menjadi bagian yang penting dalam pemasaran sebuah perusahaan. Menurut Roesanto (2000) dalam Hardiyanti (2010) kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan terhadap pemberi pelayanan atau keseluruhan organisasi pelayanan. Sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan
4
produk yang bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan. Pelayanan pelanggan benar-benar harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya (Suratno dan Perunama, 2004). Pelayanan yang berkualitas menimbulkan reaksi positif dari pelanggan karena kualitas pelayanan yang diberikan demi memenuhi kepuasan pelanggan menjadi pertimbangan pelanggan dalam pengambilan keputusan. Apabila layanan yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan memuaskan. Jika layanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sangat memuaskan. Sebaliknya jika layanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas layanan dianggap buruk (Tjiptono, 2005). Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1997). Menurut Parasuraman (1998) adapun dimensi kualitas layanan pelanggan adalah sebagai berikut: a. Tangibles,
atau
bukti
fisik
yaitu
kemampuan
perusahaan
dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang diberikan. b. Reliability,
atau
kehandalan
yaitu
kemampuan
perusahaan
untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
5
e. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Customer Value Nilai pelanggan adalah preferensi pelanggan yang dirasakan untuk dan evaluasi terhadap atribut produk, atribut pertunjukkan, dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan yang memfasilitasi mencapai tujuan pelanggan dan tujuan dalam situasi penggunaan (Woodruff, 1997). Menurut Zeithaml dalam Tjiptono (2005), nilai pelanggan dapat juga diartikan sebagai penilaian keseluruhan pelanggan terhadap kegunaan sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Pasuraman, et.al (1998) mengatakan bahwa pelanggan membentuk suatu harapan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu, dan mereka memperhitungkan atau mengevaluasi penawaran mana yang akan memberikan nilai tertinggi. Kepuasan yang terpenuhi akan membuat pelanggan membeli kembali. Kotler (2007) berpendapat bahwa nilai pelanggan merupakan perbedaan antara nilai pelanggan total dengan biaya pelanggan total. Nilai yang dipersepsikan pelanggan atau perceived value adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Sedangkan nilai pelanggan total atau customer value adalah nilai moneter yang dipikirkan dan sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Dari sudut pandang pelanggan, kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan itulah yang dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan. Berikut adalah hirarki nilai pelanggan (Woodruff, 1997): a. Atribut produk atau layanan (product atributes), yaitu pelanggan belajar berfikir mengenai produk atau layanan sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
6
b. Konsekuensi
produk
dan
layanan
(product
consequences),
yaitu
konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika membeli dan menggunakan produk atau layanan. c. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes), yaitu maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk atau layanan. Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono (2005) dimensi persepsi nilai terdiri empat aspek utama: 1. Emotional Value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. 2. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial pelanggan. 3. Quality/Performance Value, yaitu utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. 4. Price/Value of Money, yakni utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Brand Relationship Menurut Fournier (1998), brand relationship adalah ikatan emosional yang dihasilkan dari interaksi antara konsumen dan/atau mereknya. Oleh karena itu, hubungan merek harus dianggap sebagai hasil dari proses interaktif antara konsumen dan merek yang dipersonifikasikan daripada pola sederhana pembelian kembali berdasarkan kepuasan konsumen dengan produk atau layanan. Perspektif hubungan telah menjadi semakin populer sebagai lensa teoritis untuk memahami interaksi pelanggan dan merek (Aaker, Fournier, dan Brasel 2004; Escalas dan Bettman 2005; Fournier 1998). Hubungan merek dapat dilihat sebagai ekspresi identitas pelanggan (Escalas dan Bettman 2005; Reed 2004). Merek menciptakan nilai bagi pelanggan. Dominasi merek selama abad terakhir jelas di semua pasar, terutama di pasar pelanggan. Pelanggan bahkan beralih toko, atau menunda pembelian mereka, ketika mereka tidak dapat menemukan merek yang mereka
7
inginkan di toko di mana mereka biasanya berbelanja (Verbeke, Farris dan Thurik 1998). Manfaat utama dari hubungan merek yang kuat adalah kemampuan mereka untuk membantu menjaga sikap merek di saat ada informasi negatif (Ahluwalia, Burnkrant, dan Unnava 2000). Hal ini dikarenakan adanya kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa yang telah dikonsumsi sehingga menimbulkan hubungan yang kuat di antara pelanggan dan layanan tersebut. Inilah yang membuat pelanggan tetap setia dengan produk tersebut walaupun terdapat kritik dan persepsi negatif. Dengan adanya brand relationship ini, diharapkan pelanggan tetap memiliki hubungan yang kuat juga dengan perusahaan, sehingga perusahaan tidak kehilangan pelanggannya. Koneksi konsep diri merupakan dimensi dari hubungan pelanggan dengan merek yang mengindikasikan kontribusi merek terhadap nilai-nilai, identitas, dan tujuan seseorang (Fournier 1998). Menurut Fournier, ada enam aspek dalam Brand Relationship, yaitu: 1. Interdependence: sejauh mana merek merasuk ke dalam keseharian pelanggan, baik secara perilaku (dalam hal keseringan penggunaan, skopa penggunaan, dan kekuatan interaksi). Interdependence ditandai dengan penggunaan rutin yang boleh dikatakan merupakan ritual dalam pembelian dan penggunaannya. 2. Self Concept Connection: sejauh mana merek memberikan identitas penting, perasaan harus, tema, sehingga dengan demikian mengekspresikan bagian yang signifikan dari konsep diri, baik di masa lalu (acuan nostalgia dan kenangan akan merek) maupun masa kini, pribadi maupun sosial. Menggunakan merek menghasilkan perasaan nyaman, keterhubungan dengan merek, pengendalian, dan rasa aman, dalam situasi ekstrim keterhubungan dengan diri berwujud pengintegrasian konsep merek dan diri. 3. Commitment: dedikasi pada hubungan merek yang berkelanjutan, bahkan mengusahakan hubungan yang lebih baik, meskipun dalam keadaan yang terduga maupun tidak terduga. Komitmen termasuk kesetiaan dan loyalitas, seringkali dimanifestasikan melalui ikrar dan pernyataan tertulis, jadi komitmen tidak didefinisikan hanya dalam hubungannya dengan biaya yang sudah dikeluarkan atau investasi yang tidak bisa ditarik kembali yang biasanya berperan sebagai barrier to exits.
8
4. Love/passion: daya tarik dan pemujaan pada merek, terutama di tengah-tengah berbagai alternatif. Intensitas dari ikatan emosional yang menghubungkan kedua belah pihak dapat bejenjang dari perasaan kehangatan, saling peduli dan kedekatan di hati sampai pada gairah. Brand love termasuk keyakinan bahwa merek tersebut tidak tergantikan dan secara unik memenuhi syarat sebagai mitra. 5. Intimacy: perasaan akrab yang mendalam dan juga pemahaman akan esensi merek sebagi mitra dalam relationship dan karakteristik dari brand relationship antara pelanggan dan merek. Perasaan intim ini sering nampak dalam budaya relationship yang kuat karena kenangan atau pengalaman yang signifikan dengan merek. 6. Partner Quality: kualitas kemitraan yang dipersepsi oleh pelanggan memiliki tiga komponen utama: a. Orientasi empatik dari pihak yang satu kepada yang lain (kemampuan pihak pertama untuk membuat pihak kedua merasa diinginkan, dipedulikan, dihormati, diperhatikan, dan dianggap penting, serta merespon kebutuhan pihak kedua). b. Sifat dapat dipercaya, dapat diandalkan, dan dapat diramalkan responnya yang dimiliki oleh merek. c. Percaya dan mengimani keyakinan bahwa merek akan mengikuti aturan relationship yang sudah terbentuk dan bertanggung jawab atas apa yang diberikannya. Pengaruh Customer Service Terhadap Customer Value Kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan terhadap pemberi
layanan
(Roesanto,
2000).
Pelayanan
yang
berkualitas
akan
menimbulkan reaksi positif pada pelanggan, karena jika layanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, pelayanan tersebut dipersepsikan memuaskan. Namun sebaliknya jika layanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan pelanggan, maka kualitas layanan tersebut dianggap buruk (Tjiptono, 2005). Customer value muncul pada saat pelanggan menilai kegunaan sebuah
9
produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithaml dalam Tjiptono, 2005). Syamsiah (2009) meyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap nilai pelanggan. Sehingga penilaian pelanggan terhadap baik dan buruknya layanan tergantung pada layanan pelanggan yang dibelinya. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis: H1: Customer Service berpengaruh terhadap Customer Value Pengaruh Antara Customer Service Terhadap Brand Relationship Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan demi tercapainya kepuasan pelanggan itu sendiri (Kasmir, 2003). Semakin baik layanan yang diberikan ke pelanggan, semakin tinggi kepuasan pelanggan (Mardikawati, 2013). Ratih Hardiyanti (2010) mengatakan bahwa customer service memiliki pengaruh positif terhadap terbentuknya kepuasan pelanggan. Menurut Roesanto dalam Hardiyanti (2010) mengatakan layanan yang sesuai dengan harapan pelanggan akan dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan, sebaliknya layanan yang berada di bawah harapan pelanggan akan dipersepsikan buruk. Kepuasan pelanggan ini juga menjadi esensi dari terbentuknya hubungan antara merek dan pelanggan atau brand relationship (Ismail, Boye, dan Muth, 2012). Dari uraian tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis: H2: Customer Service berpengaruh terhadap Brand Relationship Pengaruh Customer Value terhadap Brand Relationship Customer value atau nilai pelanggan terbentuk di saat pelanggan menilai tentang layanan yang didapatkan. Dalam penelitian sebelumnya, customer value juga menjadi faktor dalam terbentuknya kepuasan pelanggan. Jika pelayananya baik, maka akan membentuk nilai pelanggan yang baik dan pelanggan akan merasa puas (Mardikawati, 2013). Kepuasan pelanggan yang dibentuk oleh nilai pelanggan, mempengaruhi hubungan merek dan pelanggan atau yang disebut brand relationship (Ismail, Boye, dan Muth, 2012), sehingga dapat diasumsikan 10
bahwa customer value memiliki peran dalam terbentuknya brand relationship. Dari uraian tersebut maka dapat dirumsukan hipotesis: H3: Customer Value berpengaruh terhadap Brand Relationship Gambar 1. Kerangka Hipotesis Penelitian
Customer Service (X1)
H2
Brand Relationship (Y1)
H1
Customer Value (X2)
H3
11
Tabel 1. Definisi Operasional Konsep
Narasumber
Dimensi Tangibles
Reliability
Responsiveness
Customer service
Parasuraman ( 1998)
Assurance
Empathy
Customer value
Sweeney dan Soutar
Emotional value
12
Definisi bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. utilitas yang berasal dari perasaan atau
Indikator Empiris -Penampakan ruang yang menarik -Kenyamanan ruangan -Penampilan karyawan yang rapih -Tindakan karyawan yang benar sesuai keinginan -Kesesuaian dengan antrian pelanggan
-Pelayanan yang cekatan -Kejelasan informasi oleh karyawan
-Kesopanan karyawan -Perhatian karyawan
-Pelayanan tanpa diskriminasi -Keramahan karyawan
-Perasaan senang setelah mendapatkan
(dalam Tjiptono, 2005)
Social value
Quality/Perform ance value
Price/Value of Money
Fournier (1998)
Brand Relationship
Interdependence
Self Concept Connection
13
afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial pelanggan. utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. utilitas yang didapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. sejauh mana merek merasuk ke dalam keseharian pelanggan, baik secara perilaku (dalam hal keseringan penggunaan, skopa penggunaan, dan kekuatan interaksi). sejauh mana merek memberikan identitas penting, perasaan harus, tema, sehingga dengan demikian mengekspresikan bagian yang signifikan dari konsep diri, baik di masa lalu (acuan nostalgia dan kenangan akan
layanan -Perasaan dihargai
Merasa lebih percaya diri setelah mengkonsumsi layanan
Perubahan signifikan yang sesuai dengan keinginan
Harga dan hasil yang sebanding
-Sering mengkonsumsi layanan berulang -Sering diberi informasi oleh perusahaan
-Layanan yang lebih baik dari tempat lain yang pernah dirasakan. -Layanan memberikan kebanggaan -Layanan memperbaiki konsep diri
Commitment
Love/passion
Intimacy
Partner Quality
14
merek) maupun masa kini, pribadi maupun sosial. dedikasi pada hubungan merek yang berkelanjutan, bahkan mengusahakan hubungan yang lebih baik, meskipun dalam keadaan yang terduga maupun tidak terduga. daya tarik dan pemujaan pada merek, terutama di tengah-tengah berbagai alternatif. perasaan akrab yang mendalam dan juga pemahaman akan esensi merek sebagi mitra dalam relationship dan karakteristik dari brand relationship antara pelanggan dan merek. Orientasi empatik dari pihak yang satu kepada yang lain (kemampuan pihak pertama untuk membuat pihak kedua merasa diinginkan, dipedulikan, dihormati, diperhatikan, dan dianggap penting, serta merespon kebutuhan pihak kedua). Sifat dapat dipercaya, dapat
-Selalu teringat Johnny Andrean Salon pada waktu membutuhkan layanan -Merekomendasikan kepada orang lain
-Tidak ingin pindah ke layanan perusahaan lain -Merasakan ikatan emosional yang kuat dengan layanan -Johnny Andrean selalu siap menjawab setiap masalah -Merasa dekat dengan Johnny Andrean
-Perasaan dihormati oleh perusahaan -Percaya bahwa layanan yang diberikan terbaik -merasakan kebaikan hati dari para karyawan
diandalkan, dan dapat diramalkan responnya yang dimiliki oleh merek. Percaya dan mengimani keyakinan bahwa merek akan mengikuti aturan relationship yang sudah terbentuk dan bertanggung jawab atas apa yang diberikannya.
METODE PENELITIAN Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data subjek (self report data), yaitu jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman, dan karakteristik dari seseorang atau kelompok orang yang menjadi subjek penelitian atau responden (Indriantoro dan Supomo, 1999), sedangkan berdasarkan sumbernya, sumber data dalam penelitian ini adalah sumber data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber asli, tidak melalui perantara (Indriantoro dan Supomo, 1999). Data primer ini diperoleh melalui kuesioner atau daftar pertanyaan yang dibagikan dan diisi oleh responden yang disusun berdasarkan variabel yang telah ditentukan dengan menyediakan jawaban alternatif. Selain data primer, data sekunder dari perusahaan terkait juga dibutuhkan untuk melengkapi informasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai
sangkut
paut
dengan
karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Indriantoro dan Supomo, 1999). Karakter pemilihan sampel didasarkan pada status responden yang harus 15
merupakan pelanggan dari Johnny Andrean Salon Paragon Mall Semarang yang telah melakukan pembelian layanan minimal sebanyak 2 (dua) kali. Penelitian dilakukan di Johnny Andrean Salon yang bertempat di Paragon Mall Semarang dikarenakan lokasinya yang berada di satu kota dengan tempat tinggal penulis. Populasi dan Sample Populasi dapat diartikan sebagai kesatuan atas dasar apa penelitian dilakukan dan bagi siapa kesimpulan penelitian dilakukan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan dari Johnny Andrean Salon yang berada di Paragon Mall Semarang. Sampel adalah adalah bagian dari jumlah dan karakteristik populasi tersebut (Sugiono, 2000). Malhotra (1993) memberikan panduan ukuran sampel yang diambil dapat ditentukan dengan cara mengalikan jumlah indikator dengan 5, atau 5 kali jumlah indikator. Pada penelitian ini terdapat 15 indikator, sehingga jumlah sample penelitian yang diambil adalah sebanyak 75 responden, namun dibulatkan menjadi 80 responden. Metode Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan maka penulis menggunakan metode penelitian lapangan (Field Research), yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengumpulkan data primer dengan cara menyebar kuisioner kepada responden yang merupakan pelanggan Johnny Andrean Salon, Paragon Mall Semarang. Metode Analisis Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis hubungan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modelling) dengan program SmartPLS. SEM dapat dipergunakan untuk menyelesaikan model persamaan dengan variabel terikat lebih dari satu dan juga pengaruh timbal balik (recursive). SEM ini berperan sebagai teknik statistik yang digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh customer service dan customer value terhadap terbentuknya brand relationship di Johnny Andrean Salon Paragon Mall 16
Semarang. Pengujian efek secara tidak langsung adalah dengan menggunakan Sobel Test dan hasilnya dibandingkan dengan hasil efek langsung yang didapatkan dari output PLS. Perhitungan dalam kuisioner menggunakan skala Likert yaitu dengan skor tertinggi di tiap pertanyaan adalah 5 dan skor terendah adalah 1.
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Setelah melakukan penelitian dengan menyebar kuesioner kepada pelanggan Johnny Andrean Salon Semarang yang berlangsung selama empat hari, berikut data responden yang dikategorikan menurut jenis kelamin, pekerjaan, dan umur dalam tabel demografi objek penelitian: Tabel 2. Demografi Objek Penelitian Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Jumlah
Jumlah Presentase 10 12.50% 70 87.50% 80 100%
Tabel 3. Demografi Objek Peneltian Menurut Pekerjaan Pekerjaan Ibu Rumah Tangga Swasta Dokter Pelajar/Mahasiswa PNS Lain-lain Jumlah
Jumlah Presentase 9 11.25% 36 45% 3 3.75% 19 23.75% 7 8.75% 6 7.5% 80 100%
Tabel 4. Demografi Objek Penelitian Menurut Usia Usia <30 tahun >30 tahun Jumlah
Jumlah Presentase 45 56.25% 35 43.75% 80 100%
(Sumber tabel 2-4: Dikembangkan untuk penelitian (2014)
17
Melihat data pada tabel 2 sampai 4 dengan jumlah responden sebanyak 80 responden, dapat diketahui bahwa sebagian besar pelanggan Johnny Andrean Mall Paragon Semarang adalah perempuan, yaitu sebesar 87.5 persen dari keseluruhan data, sedangkan pelanggan laki-laki hanya sebesar 12.5 persen dari keseluruhan data. Dari pengelompokan menurut jenis pekerjaannya, dapat diketahui bahwa Johnny Andrean Mall Paragon Semarang memiliki paling banyak pelanggan yang bekerja sebagai swasta, yaitu sebesar 45 persen dari keseluruhan data. Pelanggan terbanyak kedua adalah pelajar atau mahasiswa yang memiliki presentase sebesar 23.75 persen. Selanjutnya ada ibu rumah tangga yang memiliki presentase sebesar 11.25 persen, PNS sebesar 8.75 persen, dokter sebesar 3.75 persen, dan lain-lain sebesar 7.5 persen. Lalu jika dilihat dari pengelompokkan menurut usia, usia di bawah 30 tahunlah yang paling banyak menjadi pelanggan, yaitu sebesar 56.25 persen, dan usia di atas 30 tahun memiliki presentase sebesar 43.75 persen. Statistik Deskriptif Statistik deskriptif dari indikator-indikator dalam penelitian ini dijelaskan melalui nilai Minimum, Maximum, Mean (rata-rata), dan Standar deviasi dari tiap indikator, seperti yang terdapat pada tabel 5. Rata-rata total dari ketiga variabel dalam penelitian ini tidak ada yang menunjukkan angka rata-rata rendah. Rata-rata masing-masing variabel berada pada rata-rata nilai 3 yang menunjukkan tingkat kesetujuan responden pada tiaptiap variabel. Standar deviasi dari ketiga variabel dalam penelitian ini juga menunjukkan hasil yang baik karena dari semua indikator yang membentuk tiga variabel tersebut, nilai standar deviasinya berada di bawah nilai rata-rata dari masing-masing indikator. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa penyebaran data dalam penelitian ini merata, sebab perbedaan (varian) data yang satu dengan data yang lain tidak tergolong tinggi (Purnomo, 2013).
18
Uji Normalitas
Grafik 1
Sumber: Output SPSS (2014)
Dari hasil uji normalitas dengan menggunakan grafik Normal P-Plot of Regression Standarized Residual di atas, dapat diketahui bahwa data adalah normal karena titik-titik berada di sekitar garis dan sejalan dengan garis. Uji Validitas dan Reliabilitas PLS digunakan untuk mengetahui kompleksitas hubungan suatu konstruk dan konstruk lainnya, serta suatu konstrak dengan indikator-indikatornya. PLS didefinisikan oleh dua persamaan, yaitu inner model dan outer model. Inner model menentukan spesifikasi hubungan antara konstrak dengan konstrak yang lain, sedangkan outer model menentukan spesifikasi hubungan antara konstrak dengan indikator-indikatornya. Dalam evaluasi outer model (model pengukuran), meliputi nilai outer loading yang dapat dikatakan valid ketika nilai outer loading adalah > 0.7 tetapi skala pengukuran nilai 0.5 sampai dengan 0.6 dianggap dapat ditolerir dan suatu variabel dikatakan reliable apabila memenuhi kriteria nilai composite reability > 0.7 (Ghozali, 2006). Dari hasil pengujian validitas pada tabel 6, dapat diketahui bahwa semua indikator di setiap variabel adalah valid. Pengujian reliabilitas adalah untuk menguji keandalan dari suatu alat ukur untuk masing-masing variabel. Dikatakan reliabel jika semua variabel memiliki
19
hasil Cronbachs Alpha > 0.60. Dari hasil pengujian reliabilitas pada tabel 7, dapat disimpulkan bahwa semua konsep pengukur variabel adalah reliabel. Cross Loading Cross loading (Tabel 8) berguna untuk menilai apakah konstruk memiliki discriminant validity yang memadai, yaitu dengan cara membandingkan korelasi indikator suatu konstruk dengan konstruk lain. Korelasi indikator konstruk memiliki nilai lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi indikator tersebut dengan konstruk lain, maka dikatakan konstruk memiliki discriminant validity yang tinggi. Pengujian Hipotesis Setelah melakukan evaluasi terhadap outer model, selanjutnya yang harus dilakukan evaluasi adalah inner model. Pengujian hipotesis yang diajukan, dapat dilihat dari besarnya nilai T-statistik. Signifikansi parameter yang diestimasi memberikan informasi yang sangat berguna mengenai pengaruh antara variabelvariabel penelitian. Batas untuk menolak dan menerima hipotesis yang diajukan adalah ±1.96, dimana apabila nilai t berada pada rentang nilai -1.96 dan 1.96 maka hipotesis akan ditolak atau dengan kata lain menerima hipotesis nol (Lathifah, 2008). Tabel 9. Uji Hipotesis Original Sample Standard Standard T Statistics Sample Mean Deviation Error (|O/STERR|) (O) (M) (STDEV) (STERR) Customer Service -> Customer Value Customer Service -> Brand Relationship Customer Value -> Brand Relationship
Ket
0.8343
0.8329
0.0273
0.0273
30.6098
Diterima
0.7736
0.7721
0.0353
0.0353
21.9196
Diterima
0.6794
0.6827
0.0665
0.0665
10.22
Diterima
Sumber: Output SmartPLS (2014) Tabel 9 menunjukkan pengaruh variabel customer service terhadap customer value signifikan dengan T-statistik sebesar 30.6098 (>1.96). Nilai original sample
20
estimate adalah positif yaitu sebesar 0.8343 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara customer service dengan customer value adalah positif. Pengaruh variabel customer service terhadap brand relationship signifikan dengan Tstatistik sebesar 21.9196 (>1.96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0.7736 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara customer service dengan brand relationship adalah positif. Pengaruh variabel customer value terhadap brand relationship memiliki pengaruh signifikan dengan Tstatistik sebesar 10.22 (>1.96). Nilai original sample estimate adalah positif yaitu sebesar 0.6794 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara customer value dengan brand relationship adalah positif. Dilihat dari tingginya nilai original sample estimate, didapati bahwa customer service yang memiliki pengaruh terbesar pada terbentuknya brand relationship, yaitu sebesar 0.7736, lebih besar jika dibandingkan dengan nilai original sample estimate antara variabel customer value dengan brand relationship yang hanya sebesar 0.6794. Pembahasan Dari tabel demografi objek penelitian, dapat dilihat bahwa sebagian besar pelanggan Johnny Andrean adalah perempuan yang usianya masih dibawah 30 tahun, yang bekerja di swasta dan yang masih menjadi mahasiswi. Dari hasil pengujian menggunakan SmartPLS, diketahui bahwa semua model yang dirancang memiliki hubungan yang signifikan antara satu variabel dengan variabel yang lainnya. Kualitas layanan yang diberikan oleh Johnny Andrean Salon baik. Secara umum, pelanggan menilai bahwa ruangan salon menarik dan nyaman, karyawannya juga berpenampilan rapi, sopan, dan cekatan, antrian juga sesuai sehingga tidak menimbulkan konflik. Penilaian yang diberikan pelanggan menunjukkan bahwa layanan yang diterima atau dirasakan oleh pelanggan Johnny Andrean Salon sesuai dengan apa yang diharapkan. Kualitas pelayanan dipersepsikan baik oleh pelanggan. Dalam hal ini terlihat jelas bahwa customer
21
service memiliki peranan untuk memberikan dampak kepada pelanggan dengan terbentuknya customer value. Adanya nilai pelanggan yang tinggi pada diri pelanggan, membuat mereka ingin kembali lagi ke Johnny Andrean untuk membeli layanannya lagi. Pengalaman yang pelanggan rasakan pada saat mengkonsumsi layanan di masa lampau meninggalkan persepsi pada pelanggan. Johnny Andrean Salon telah berhasil untuk memberikan pengalaman yang baik kepada pelanggannya lewat layanan yang baik karena pelanggan merasa lebih percaya diri setelah mengkonsumsi layanan, dan pelanggan menganggap bahwa hasil layanan sebanding dengan jumlah uang yang dikeluarkan, sehingga terbentuk nilai pada pelanggan yang membuat mereka memiliki ikatan dengan Johnny Andrean dan membuat mereka melakukan pembelian layanan ulang. Dengan pembelian ulang, pelanggan dan Johnny Andrean Salon memiliki hubungan yang disebut brand relationship. Adanya hubungan antara pelanggan dan merek ini, pelanggan dapat merekomendasikan Johnny Andrean Salon kepada orang lain yang secara tidak langsung pelanggan tersebut juga mempromosikan Johnny Andrean Salon. Hal ini dilakukan oleh pelanggan karena mereka merasakan kebanggaan setelah mengkonsumsi layanan di Johnny Andrean salon. Dengan demikian customer value yang tinggi akan membentuk brand relationship. Pengaruh variabel customer service secara langsung dan tidak langsung terhadap variabel brand relationship dapat diuji menggunakan Sobel Test. Dari hasil membandingkan hasil Sobel Test dan SmartPLS dalam tabel 10 tersebut menunjukkan bahwa pengaruh secara langsung memiliki efek yang lebih tinggi daripada pengaruh secara tidak langsung.
22
PENUTUP Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka kesimpulan yang diperoleh adalah sebagai berikut: 1. Customer service berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer value. Oleh karena itu semaikin baik customer service yang diberikan Johnny Andrean Salon, maka akan memperkuat customer value pada pelanggan Johnny Andrean Salon. 2. Customer service berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand relationship. Oleh karena itu semakin baik customer service yang diberikan Johnny Andrean Salon, maka brand relationship antara pelanggan dan merek (Johnny Andrean Salon) akan terbentuk. 3. Customer value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand relationship. Oleh karena itu semakin kuat customer value pada pelanggan Johnny Andrean Salon, maka brand relationship antara pelanggan dan merek (Johnny Andrean Salon) akan terbentuk. 4. Customer service menjadi faktor terbesar dalam terbentuknya brand relationship. 5. Customer service memiliki pengaruh lebih besar terhadap brand relationship secara langsung tanpa melewati customer value.
Keterbatasan Penelitian ini memiliki keterbatasan dalam pemilihan samplenya, yaitu tidak berdasarkan populasi dikarenakan data sekunder yang sangat terbatas. Diharapkan untuk penelitian selanjutnya bisa mengetahui jumlah populasi pelanggan dalam rangka mengambil jumlah sample untuk responden.
23
Implikasi Teoritis Penelitian ini difokuskan tentang membangun hubungan merek atau brand relationship dengan menggunakan customer service dan customer value sebagai variabel dependen. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Syamsiah (2009) membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh pada nilai pelanggan. Mardikawati (2013) mengatakan nilai pelanggan dan kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. Selanjutnya, penelitian oleh Ismail, Boye, dan Muth (2012) menyatakan bahwa hubungan merek atau brand relationship dipengaruhi oleh kepuasan. Adanya faktor kepuasan di ketiga variabel terkait, maka dapat diasumsikan bahwa ketiga variabel terhubung satu dengan yang lainnya. Dari hasil penelitian yang dilakukan penulis, terbukti bahwa customer service dapat mempengaruhi brand relationship secara langsung, dapat juga secara tidak langsung yaitu dengan melewati customer value terlebih dahulu, namun pengaruh secara langsung memiliki pengaruh yang terbesar. Implikasi Manajerial Saran bagi perusahaan adalah untuk terus meningkatkan kualitas layanannya, dengan mengevaluasi aspek-aspek yang dapat menurunkan hubungan pelanggan dan merek. Dari hasil pengujian data, pelanggan masih kurang menyukai tampilan ruang salon, dilihat dari nilainya adalah yang paling rendah dalam hasil pengujian. Sebaiknya dilakukan renovasi atau perbaikan pada ruangan salon agar dapat lebih menarik pelanggan untuk datang ke salon dan mendapatkan kepuasan yang bukan hanya melalui layanan yang dirasakan namun juga kepuasan mata dengan tampilan ruangan salon yang indah. Karyawan juga sebaiknya dihimbau untuk dapat mengenakan pakaian yang lebih sopan, terutama karyawan wanita. Ada juga kekurangan di dalam hal promosi. Pelanggan mengaku jarang bahkan tidak pernah diberikan info mengenai promosi, misalnya ada diskon untuk layanan tertentu. Untuk meningkatkan penjualan, sebaiknya promosi terus dilakukan, bisa melalui sms, brosur, email, iklan, dan lain-lain. Promosi juga bisa membuat perusahaan dan pelanggan terus terhubung.
24
DAFTAR PUSTAKA Aaker, Jennifer L., Susan Fornier, and S. Adam Brasel. 2004. “When Good Brands Do Bad”. Journal of Consumer Research 31 June, 1-16. Ahluwalia, Rohini, Robert E. Burnkrant, and H. Rao Unnava (2000), “Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment,” Journal of Marketing Research, 37 (May), 203–14. Costabile, M. 2002. “A Dynamic Model of Customer Loyalty”. Working Papper. Diab, Balqis. 2009. Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Meningkatkan Retensi Pelanggan. Tesis. Semarang: Program Studi Manajemen Universitas Diponegoro. Escalas, Jennifer Edson and James R. Bettman (2005), “Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning,” Journal of Consumer Research, 32 (December), 378–89. Ferdinand, Augusty. 2000. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro Semarang. Fournier, Susan. 1998. “Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Inc. Vol.24. Gantara, Kumadji, dan Yulianto. 2013. “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Perceived Value Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Studi Empiris pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang Pengguna Kartu Seluler IM3)”. Student Journal, Universitas Brawijaya. Ginting, Karina. 2011. “Analisis Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Metro Swalayan Medan Plaza”. Ghozali, I. 2006. Structural Equation Modeling, Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang. Gronroos, C. 1997. From Marketing Mix to Relationship Marketing - Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 35(4), pp. 322-326. Gummesson E. 2002. Total Relationship Marketing, Oxford: Butter worth Heinemann. Hadiyanti, Ernani. 2010. Analisis Kualitas Pelayanan dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada PT. Pos Indonesia (Persero) Kantor Pos Lawang). Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Jambi. ISSN: 2085-0972
25
Hardiyanti, Ratih. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Menggunakan Jasa Penginapan (Villa) Agrowisata Kebun Teh Pagilaran.” Indriantoro dan Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Edisi Pertama. BPFE Yogyakarta. Ismail, Rima, Caroline Langfeldt Boye, dan Alexandra Muth. 2012. Customer Brand Relationship: An Empirical Study Of Customers’ Perception Of Brand Experience, Brand Satisfaction, Brand Trust and How They Affect Brand Loyalty. Linneaus University. Kasmir. 2003. Manajemen Perbankan. Jakarta: PT Grafindo Persada. Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan Jilid 2. Jakarta: Penerbit PT. Prenhallindo. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran 1. Millineum ed. Jakarta: PT Prenhallindo. Lathifah, I. 2008. Pengaruh Konflik Pekerjaan-Keluarga Terhadap Turnover Intention Dengan Kepuasan Kerja Sebagai Variabel Intervening. Universitas Diponegoro. Semarang. Malhotra K. Naresh. 1993. Marketing Research An Applied Orientation, second edition, Prentice Hall International Inc, New Jersey Mardikawati, Woro. 2013. “Pengaruh Nilai Pelanggan dan Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan, Melalui Kepuasan Pelanggan Pada Pelanggan Bus Efisiensi (Studi PO Efisiensi Jurusuan Yogyakarta-Cilacap”. Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Maret. Paliliati, Alida. 2007. Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan Di Sulawesi Selatan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vo. 9, No.1, pp. 73-81, Maret 2007. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, dan L.L. Berry. 1998. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptios of Service Quality. Journal of Retailing, Vol.64, No. 1, Tahun 1998. Purnomo, Y.G. 2013. Theory Of Planned Behavior: Prediktor Pemilihan Profesi Sebagai Praktisi Akuntansi. Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga. Reed, Americus, II. 2004. “Activating the Self-Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience Effects on Judgments,” Journal of Consumer Research, 31 (September), 286–95. Santoso, Singgih. 2010. Mastering SPSS 18. PT. Elex Media Komputindo. Kompas Gramedia. Jakarta
26
Suratno F.G, Sri, dan Nursya’ Bani Purnama. 2004. “Analisis Tingkat Kepuasan Wajib Pajak Terhadap Kualitas Layanan Kantor Pelayanan Pajak Yogyakarta Dua”. Sinergi Kajian Bisnis dan Manajemen, Vol. 7, No.1, h. 69-87 Solayappan, and Jayakrishnan. 2010. “Key Determinants of Brand-Customer Relationship in Hospital Industry”. Petroleum-Gas University of Ploiesti Bulletin Vol. LXVII No. 4/2010. Sugiyono. 2000. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Swaminathan, L.Page, and Zeynep Gu. 2007. “My Brand or Our Brand: The Effects of Brand Relationship Dimensions and Self-Construal on Brand Evaluations”. Journal of Consumer Research Inc., Vol 34, August 2007. Syamsiah, Neneng. 2009. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Nilai Yang Dirasakan Pelanggan Untuk Menciptakan Kepuasan Pelanggan Di RSUP Dokter Kariadi Semarang. Universitas Diponegoro Semarang. Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: J & J Learning. Tjiptono, F dan Chandra. 2005. Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta: Andi Offset. Umar, Husein. 2004. Riset Sumber Daya Manusia Dalam Organisasi. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Wijaya, Tony. 2008. Pengaruh Kepuasan Pada Penanganan Keluhan dan Citra Perusahaan Terhadap Loyalitas Konsumen Natasha Skin Care”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol.XIV, No.1, Maret 2008:55-69. Woodruff, Robert B (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 2, 139 – 153. W Verbeke, P Farris, R Thurik. 1998. Consumer Response To The Preferred Brand Out-Of-Stock Situation. European Journal of Marketing 32 (11/12), 1008-1028. Zulfikar; Pono, Maat; Rira, Debora. 2011. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mountea. Universitas Hassanudin. http://baristandpadang.kemenperin.go.id/news38-faktorfaktor-yang-mendorongloyalitas-konsumen.html diakses tanggal 26 Januari pukul 20.47 http://kwhs.wharton.upenn.edu/term/brand-relationship/ diakses tanggal 15 Februari 2014 pukul 13.30
27
http://teorionline.net/menentukan-ukuran-sampel-menurut-para-ahli/ diakses tanggal 12 Maret 2014 pukul 1.24 http://samianstats.wordpress.com/2008/10/31/data-skala-likert/ diakses tanggal 12 Maret 2014 pukul 2.34 http://statistikceria.blogspot.com/2012/01/teori-analisis-deskriptif.html diakses tanggal 12 Maret 2014 pukul 3.23
28
LAMPIRAN 1 KUESIONER
Mohon untuk mengisi semua pertanyaan dengan memberikan jawaban yang sebenar-benarnya dan silahkan memberikan tanda centang (√) pada kolom angka yang tersedia. Jenis kelamin : L / P Usia : th. Pekerjaan : Ukuran skor : Semakin tinggi skor, semakin baik penilaian Anda. Customer Service Variabel a. Tangibles
b. Reliability
c. Responsivenes d. Assurance e. Emphaty
Pertanyaan
1
2
Skor 3 4
5
1
Skor 2 3 4
5
Penampakan ruang yang menarik Ruangan nyaman Karyawan berpenampilan rapih Karyawan bertindak sesuai dengan keinginan Anda Pergantian pelanggan yang sesuai dengan antrian Karyawan melayani dengan cekatan Karyawan memberikan informasi yang jelas ketika Anda bertanya Karyawan sopan terhadap Anda Karyawan perhatian dengan Anda Pelayanan tidak mendiskriminasi Karyawan ramah terhadap Anda
Customer Value Variabel a. Emotional Value b. Social Value c. Quality/ Performance Value
Pertanyaan Anda senang setelah mendapatkan layanan Karyawan menghargai Anda Anda merasa lebih percaya diri setelah mengkonsumsi layanan Anda mengalami perubahan signifikan sesuai dengan keinginan Anda
29
d. Price/Value of Hasil sebanding dengan jumlah uang yang Anda Money keluarkan Brand Relationship Variabel a. Interdependence b. Self Concept Connection
c. Commitment
d. Love/passion
e. Intimacy
f. Partner Quality
Pertanyaan Anda sering membeli layanan Anda sering diberi informasi, misalnya promo Layanannya lebih terkenal dari tempat lain Anda bangga dengan layanan yang Anda beli Layanan yang dibeli memperbaiki konsep diri Anda Anda selalu teringat dengan Johnny Andrean pada saat membutuhkan layanan Anda akan merekomendasikan Johnny Andrean kepada orang lain Anda tidak ingin pindah ke layanan salon lain Anda mengalami hubungan emosional yang kuat dengan layanan Johnny Andrean selalu siap menjawab setiap masalah rambut atau kecantikan Anda Anda merasa sangat dekat dengan Johnny Andrean Anda merasa dihormati Anda percaya bahwa layanan yang diberikan adalah yang terbaik Anda merasakan kebaikan hati (ketulusan) dari karyawan
30
1
2
Skor 3 4
5
LAMPIRAN 2 GAMBAR 2. HASIL BOOTSTRAPPING
31
LAMPIRAN 3 Tabel 5. Statistik Deskriptif Indikator Customer Service v1q1 v1q2 v1q3 v1q4
Min Max
Mean
Stdev
Penampakan ruang yang menarik Ruangan nyaman Karyawan berpenampilan rapih Karyawan bertindak sesuai dengan keinginan Anda Pergantian pelanggan yang sesuai dengan antrian Karyawan melayani dengan cekatan Karyawan memberikan informasi yang jelas ketika Anda bertanya
1 1 1 1
5 5 5 5
3.375 3.55 3.575 3.7875
0.847558 0.898663 0.951681 0.923583
1
5
4.0125
0.834293
1 1
5 5
3.825 3.8625
0.924696 0.838077
Karyawan sopan terhadap Anda Karyawan perhatian dengan Anda Pelayanan tidak mendiskriminasi Karyawan ramah terhadap Anda Rata-rata total
1 1 1 1
5 5 5 5
4.025 3.7375 3.875 3.9125 3.776136
0.885538 0.951265 0.905329 1.008743
Anda senang setelah mendapatkan layanan Karyawan menghargai Anda Anda merasa lebih percaya diri setelah mengkonsumsi layanan
1
5
3.8625
0.838077
1 1
5 5
3.8625 3.8625
0.79147 0.853047
v2q4
Anda mengalami perubahan signifikan sesuai dengan keinginan Anda
1
5
3.625
0.876919
v2q5
Hasil sebanding dengan jumlah uang yang Anda keluarkan
1
5
3.75
0.849423
v1q5 v1q6 v1q7 v1q8 v1q9 v1q10 v1q11 Customer Value v2q1 v2q2 v2q3
Rata-rata total
3.7925
Brand Relationship v3q1 Anda sering membeli layanan v3q2 Anda sering diberi informasi, misalnya promo v3q3 Layanannya lebih terkenal dari tempat 32
1 1
5 5
3.3125 2.5625
0.949267 0.939213
1
5
3.325
1.052724
v3q4 v3q5 v3q6
v3q7 v3q8 v3q9 v3q10
v3q11 v3q12 v3q13 v3q14
lain Anda bangga dengan layanan yang Anda beli Layanan yang dibeli memperbaiki konsep diri Anda Anda selalu teringat dengan Johnny Andrean pada saat membutuhkan layanan Anda akan merekomendasikan Johnny Andrean kepada orang lain
1
5
3.2875
0.902791
1
5
3.3375
0.885091
1
5
3.5
1.067352
1
5
3.6
0.962591
Anda tidak ingin pindah ke layanan salon lain Anda mengalami hubungan emosional yang kuat dengan layanan
1
5
3.225
1.113496
1
5
2.9375
0.945927
Johnny Andrean selalu siap menjawab setiap masalah rambut atau kecantikan Anda Anda merasa sangat dekat dengan Johnny Andrean Anda merasa dihormati Anda percaya bahwa layanan yang diberikan adalah yang terbaik
1
5
3.275
1.0185
1
5
3.0125
0.906988
1 1
5 5
3.6625 3.6625
0.899279 0.899279
Anda merasakan kebaikan (ketulusan) dari karyawan
1
5
3.6375
0.889371
Rata-rata total
hati
3.309821 Sumber: dikembangkan untuk penelitian (2014)
33
LAMPIRAN 4 Tabel 6. Uji Validitas Customer Customer Brand Keterangan Service Value Relationship Customer Service v1q1 v1q2 v1q3 v1q4 v1q5 v1q6 v1q7 v1q8 v1q9 v1q10 v1q11 Customer Service v2q1 v2q2 v2q3 v2q4 v2q5 Brand Relationship v3q1 v3q2 v3q3 v3q4 v3q5 v3q6 v3q7 v3q8 v3q9 v3q10 v3q11 v3q12 v3q13 v3q14
0.5587 0.6569 0.6563 0.7718 0.8503 0.8423 0.8665 0.8753 0.8462 0.8387 0.8842
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
0 0 0 0 0
0.8516 0.8729 0.8631 0.8744 0.8361
0 0 0 0 0
Valid Valid Valid Valid Valid
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Valid 0.7138 Valid 0.5402 Valid 0.8172 Valid 0.8098 Valid 0.8262 Valid 0.7938 Valid 0.8317 Valid 0.8517 Valid 0.6909 Valid 0.7866 Valid 0.7593 Valid 0.7709 Valid 0.8008 Valid 0.7372 Sumber: Output SmartPLS (2014)
34
Tabel 7. Uji Reliabititas AVE Customer Service 0.6292 Customer Value 0.7391 Brand Relationship 0.5933
Composite R Cronbachs Reliability Square Alpha Communality 0.9483
0
0.9385
0.6292
0
0.934
0.6961
0.9118
0.7391
0.511
0.9529
0.7387
0.9462 0.5933 0.163 Sumber: Output SmartPLS (2014)
Tabel 8. Cross Loading
v1q1 v1q2 v1q3 v1q4 v1q5 v1q6 v1q7 v1q8 v1q9 v1q10 v1q11 v2q1 v2q2 v2q3 v2q4 v2q5 v3q1 v3q2 v3q3 v3q4 v3q5 v3q6 v3q7 v3q8 v3q9
Redundancy
Customer Service 0.5587 0.6569 0.6563 0.7718 0.8503 0.8423 0.8665 0.8753 0.8462 0.8387 0.8842 0.7327 0.8185 0.6601 0.6839 0.6778 0.5279 0.3507 0.6626 0.5311 0.5632 0.6435 0.7124 0.6725 0.4552
Customer Brand Value Relationship 0.4702 0.5484 0.5574 0.5715 0.534 0.5584 0.6026 0.5667 0.6136 0.5295 0.7248 0.6422 0.6929 0.6598 0.7434 0.6408 0.7492 0.6785 0.6972 0.5952 0.7985 0.7173 0.8516 0.773 0.8729 0.7304 0.8631 0.703 0.8744 0.6962 0.8361 0.754 0.5921 0.7138 0.4123 0.5402 0.7143 0.8172 0.6735 0.8098 0.7392 0.8262 0.6574 0.7938 0.7166 0.8317 0.6816 0.8517 0.4894 0.6909
35
v3q10 v3q11 v3q12 v3q13 v3q14
0.594 0.6898 0.7866 0.4956 0.5387 0.7593 0.6795 0.7003 0.7709 0.6699 0.7373 0.8008 0.6528 0.7131 0.7372 Sumber: Output SmartPLS (2014)
Tabel 10. Sobel Test Secara Langsung Customer Service Brand Relationship 21.9196 Secara Tidak Langsung Customer Service Customer Value Brand Relationship 11.81450421 Sumber: Output Uji Sobel Test (2014) http://www.danielsoper.com
36
