Modul 1 Postavení výrobku na trhu
Kapitola 5
Odlišení výrobku
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
OBSAH
MODUL POSTAVENÍ VÝROBKU Kapitola 5: Odlišení výrobku
Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRINT Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna T: E: I:
práve, především právo na rozmnožování a šíření, stejně jako práva na překlad jsou vyhrazena. 0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
Zástupce: Dr. Astin Malschinger Za možnost vytvořit tento samovýukový program děkujeme Evropské komisi.
1. O této lekci
Co znamená diferenciace (odlišení) produktu? Diferenciace je proces rozlišování jednoho produktu nebo služby od těch konkurenčních. Co se v této lekci naučíte? Dozvíte se o jedinečných aspektech vašeho produktu a vašeho podniku. Tyto charakteristické rozlišovací vlastnosti zajistí věrnost zákazníků. Proč se náš produkt musí lišit od ostatních? Pokud náš produkt nevyčnívá oproti ostatním, pak je pravděpodobné, že je zákazníci přehlédnou a nakonec úplně vymizí z trhu.
A. Odlišení: úvod
Mléko. Nakupování potravin v cizí zemi může být docela dobrodružné. Může se vám stát, že v obchodech narazíte na několik pro vás neznámých mléčných výrobků a značek, všechny za podobnou cenu. Tak se snažíte najít něco, co produkty od sebe odlišuje. Máme pro vás krátký test: 1. Podle čeho poznáte, že jde o mléko?
Source: http://lovelypackage.com
Source: http://lovelypackage.com
Quelle: http://www.juhayna.com
Například: Â
Barva: výrobek je bílý, okolo obrázku je modrá
Â
Tvar balení: vysoký a hranatý
Â
Materiál: karton (nápojová krabice) nebo sklo
Â
Obrázky: krajina, tekoucí mléko, příroda, krávy, příchutě, ad.
Produktová kategorie mléka se vyznačuje pomocí několika typických vlastností: bílá barva, výrobek je vyobrazován dynamicky. To jsou nejvýraznější znaky, podle kterých poznáme mléko. Co tedy přesně ovlivňuje kupní chování zákazníků? Zde je pro vás další otázka: 2. Který z výrobků byste si koupili? Proč? Možná jste si všimli ještě jiných vlastností. Jaké to jsou? Ručně vyráběné balení nebo lákavé ovoce? Nebo byste si vybrali tradiční mléko? Ať už je vaše volba jakákoliv, výrobek jste si vybrali právě kvůli jeho vzhledu, který jej odlišuje od ostatních.
Jak je důležité se lišit Jak jste viděli, je velice důležité odlišit váš výrobek od těch konkurenčních. Vaši zákazníci musí být schopni ihned rozpoznat výrazné detaily vašeho produktu. To znamená, že jim musíte dát dobrý důvod, aby upřednostnili váš výrobek od konkurenčních.
Ze zkušenosti
„Konkurenční výrobky byly na trhu mnohem déle než mé vlastní. Ve skutečnosti zde nejsou žádné patrné rozdíly.“ Dejte svým zákazníkům důvod k tomu, aby kupovali vaše zboží a aby si vybrali vaši produktovou řadu.
Časté nástrahy Následující ukázky vám pomohou vyhnout se závažným chybám: Nástraha 1 – Malé nebo žádné odlišení Mnoho společností kopíruje nápady pro své výrobky od konkurence. Výsledkem ovšem je, že žádné nové klienty nepřilákáte a vaše produkty zapadnou. Je proto dobré, abyste si udělali malý výzkum ohledně konkurence. To vám může pomoci vyhnout se této chybě. Nástraha 2 – Odlišení bez výhod Vždy mějte na paměti zákazníkovo dobro. Například kvalitní víno by nemělo být prodáváno za nízkou cenu jenom proto, aby se lišilo od ostatních, protože by to vaše cílovou skupinu mohlo odradit. Vaši cílovou skupinou by se tak mohla stát střední vrstva, pro kterou cena hraje velkou roli. Samozřejmě, že nevhodné odlišení nemá vždy negativní dopady. Avšak s největší pravděpodobností to bude mít vliv na jméno vaší firmy.
!
Předtím, než se rozhodnete pro odlišovací strategii, zamyslete se nad tím, jaká očekávání mají zákazníci od vás a vašich výrobků. Jaký problém chcete, aby vaše výrobky řešily?
Nástraha 3 – Potřeby vašich zákazníků Většina výrobců ví, že jejich produkty mohou vyřešit specifické problémy zákazníků a proto jsou schopni uspokojit jejich potřeby. Avšak, existuje několik úrovní potřeb, které musí být uspokojeny. Například hlavní účel automobilu je mobilita. Ovšem pouhá mobilita není jediná vlastnost, kterou cílová skupina od vozu očekává. Mohou mít více potřeb, které by měly být výrobci uspokojeny. To může zahrnovat širokou síť servisů, exkluzivitu, bezpečnost, ad. Jinými slovy, soustředit se pouze na hlavní účel výrobku vám samo os sobě nezíská vaše zákazníky. Efektivní odlišení můžete provést až po té, co určíte potřeby své cílové skupiny, například provedením výzkumu potřeb.
Nástraha 4 – Nedostatečná komunikace Efektivní komunikace je klíčem k úspěšnému uvedení produktu na trh. Nezáleží na tom, jak dobrý je váš produkt, pokud o něm zákazníci nevědí, nebude se prodávat. Toto není žádná věda, ale pouze selský rozum. Přesto mnoho společností nevěnuje pozornost tomu, jak důležitá dobrá komunikace je, především pokud jde o malé podniky, které většinou mají omezené prostředky na reklamu.
Jako malý výrobce v oblasti zemědělství musíte oslovit své potencionální zákazníky
!
a být s nimi v kontaktu. Je zde velký potenciál v tom, že farmáři mohou vsadit na osobní kontakt se svými klienty. Zkušenost ukazuje, že pokud se osobně setkáváme s našimi zákazníky, pak je výsledkem reklama ústním podáním. Tato forma reklamy je nenahraditelná. Nepřilákáte. Více o tomto se dozvíte v Modulu pojednávajícím o reklamě.
B. Způsoby jak odlišit váš výrobek
Jak jsme viděli, abychom upoutali pozornost zákazníků, nestačí se soustředit pouze na jejich potřeby. Znovu se naskýtá otázka, jak tedy vyčnívat, aby si nás všimli? První věcí je, že musíte vědět, co zákazníci o vašem výrobku a výrobcích konkurence vědí. V praktické sekci tohoto modulu se dozvíte krok za krokem, jak kategorizovat zákazníky. Dotazníky, které jsou k dispozici, vám pomohou během tohoto procesu. Můžete si je také libovolně podle potřeb změnit.
Využití charakteristických znaků k vyniknutí výrobku Využití charakteristických znaků produktu je obecnou metodou, jak odlišit naše výrobky od konkurence. Tyto znaky jsou často vlastnosti, používané k popisu lidí. Zamyslete se například nad tím, jaké vlastnosti byste použili při popisu vaší matky, Pabla Picassa nebo Julie Robert. S největší pravděpodobností použijete pro každého jiné vlastnosti. Pabla Picassa si můžeme spojovat se slovy jako „kreativní“ nebo „donchuán“; Julii Roberts s „krásná“ nebo „bohatá“.
Úspěšné příklady Visa
„Je všude tam, kde chcete být vy“
BMW
„Čiré potěšení z jízdy“
Silhouette
„Rozhled bez hranic“
Kofola
„ Když ji miluješ, není co řešit“
Radegast
„ Život je hořký. Bohudík“
MasterCard je příkladem méně úspěšného produktu. Pouze několik zákazníků si vybavuje slogan „Chytré peníze“. Mezi českými produkty tomu odpovídá nepříliš úspěšná kampaň Jupí – „Ovoce je Jupí“.
Zemědělské produkty také nabízejí dobré příklady, jak odlišit váš výrobek od ostatních, použitím těchto vlastností: „chutný“, „zdravý“, „místní“, „bezpečný“, atd.
Příklady:
Charakteristiky
pro
výrobky
malých
venkovských
výrobců chutný
bezpečný
zdravý
známý
místní
Odlišení pomocí procesu výroby V potravinářském sektoru je obrovský potenciál k tomu, abyste odlišili svůj výrobek od ostatních. Mnoho pivovarů, například, se po staletí odkazují na zákony o jakosti. Mnichovský zákon o jakosti existuje již od roku 1487 1 . Tyto zákony předepisují dovolené přísady. Speciální přísady. Potravinové výrobky obsahují obvykle specifickou přísadu, která je jedinečná. Například Danone pro své probatické nápoje Actimel používá dobře znějící „L.Casei Defensis“, aby se odlišil od ostatních produktů v této kategorii.
Zdroj: www.foodwatch.de
1
Bavorské nařízení o čistotě bylo oproti tomu vydáno až v roce 1516
Dalším příkladem je Nestá LC1 obsahující “Streptococcus thermophilus“ a „Lactobaccillus Johnsonii La1“. Pro více detailů se podívejte na stránky v němčině http://www.lc1.de/befreit-in-den-tag-starten/so-funktioniert-lc1/ Českým příkladem by mohl být JOGURT BÍLÝ SELSKÝ s probiotickou kulturou BiFi. mléko, mléčná bílkovina, živá jogurtová kultura, probiotická kultura Bifidobacterium, Lactobacillus acidophilus. Obsahuje nejméně 100 milionů živých mikroorganizmů v 1g. Pravidelná konzumace jogurtů s přídavkem probiotických kultur příznivě ovlivňuje složení střevní mikroflory.
Zdroj: www.leshop.ch
Zdroj: www.hollandia.cz
Tento jogurt je českým výrobkem se značkou aKlasa. Obsahuje certifikát bezlepkovosti a certifikát živých jogurtových kultur bifi. Tento jogurt je zákazníkům k dispozici ve stejné míře jako srovnávaný produkt Actimel, jeho kampaň však byla velmi slabá a nedokázala oslovit spotřebitele správným způsobem.Ačkoliv výrobci i odborníci na výživu zdůrazňují, že je jedním z mála jogurtových produktů, které skutečně obsahují živé jogurtové kultury, tento samotný fakt k dominanci na trhu nestačí. Více info na http://www.hollandia.cz/nase-produkty/jogurty-selske/bily.html
Výběrová složka. Abychom zdůraznili jedinečnost produktu, je zde použita speciální přísada. Tento prvek není používán žádným jiným konkurentem. Například automobilka VolksWagen vyvinula speciálně pro dieselové motory technologii Common Rail (technologie přímého vstřikování paliva) a ty jsou pak mnohem výkonnější. Z reklamy na čokoládu Mon Cheri každý ví, že obsahuje pravou piemontskou třešni. Ve skutečnosti však žádné speciální piemontské třešně neexistují. Nejlepší složka. To znamená, že produkt je prezentován tak, že obsahuje tu nejlepší přísadu. Vynechání složky. Zde patří produkty s popisy typu: „bez genetické úpravy“ nebo „bez chemických přísad“.
Zdroj: www.greenpeace.de
Hilcona je mezinárodní firma vyrábějící těstoviny a těstovinové polotovary, pizzu, omáčky a hotová jídla. Hilcona si vytvořila vlastní garanci nazvanou „Garance lepších jedlíků – 100% požitek“. Tuto strategii odůvodňuje tím, že firma při výrobě vypustila umělá barviva, aromata, ztužené tuky a konzervační látky.
!
Tato metoda odlišení má v případě malých podniků jen malý potenciál. Spotřebitelé často předpokládají, že výrobky z farmy jsou automaticky bez chemických přísad, což nemusí být vždy pravda.
Například vinný ocet Aceto Balsamico je unikátní svou výrobní procedurou, která tvoří pravé originální Aceto Balsamico. Uvaří se šťáva z trebbianských horznů, která je pak koncentrována. Pak se nalije a na několik let uskladní v dřevěných sudech, stejně jako víno. Poměr vody se během této fáze opět sníží a to dodá octu jeho hustou konzistenci. Tato metoda uskladnění je právě to, co liší ocet Aceto Balsamico od ostatních vinných octů.
Dalším příkladem je španělská šunka Serrano Ham, která je jedinečná svou výrobou. Svou vysokou kvalitu získává díky vulkanizaci vzduchem. Výrobní proces a recept šunky jsou patentovány. V českých podmínkách můžeme v tomto ohledu zmínit například Olomoucké tvarůžky nebo sýr Niva.
Zdroj: www.effilee.de/wissen/Schinken.html
Frosta (www.frosta.de) vyrábí zmražené produkty a aby se odlišili od konkurence, používají výše zmíněnou tradici zákonů o jakosti a výrobky také neobsahují některé látky. Tato metoda je odlišná a je proto vysoce pravděpodobné, že si ji spotřebitelé zapamatují.
Zdroj: www.frosta.de
FILM >> Frosta -zákon čitstoty – Frosta www.frosta.de/anspruch/reinheitsgebot-film/ >> TV spot – Frosta ww.youtube.com/watch?v=a22qJHqEDAY
Volcano, rakouská značka, (www.volcano.at) vyrábí prémiovou šunku. „Používáme pouze sůl, bylinky a kouř, což umožní, aby se aroma masa maximálně rozvinulo. Naše výrobky zrají značnou dobu a to jim dodá tu přírodní chuť. Hotový produkt je unikátní pochoutkou, která má svůj původ v tradičním regionu, který je znám svými znalci.“
www.vulcano.at
FILM >> Vulcano výrobní společnost http://www.youtube.com/watch?v=nP_fPDcJSqg
Odlišení: Buďte první na trhu Pokud jste se svým výrobkem první na trhu, pak poznáte obrovský význam této mimořádné formy odlišení se. Konec konců, prosadit se na trhu pokud jste první, je vždy lehčí, než přesvědčovat zákazníky, že váš produkt je lepší, než konkurence. To způsobuje fakt, že si lidé zvyknout na danou situaci a to má za následek, že nechtějí dělat žádné změny. Živým důkazem je Red Bull. Tento energetický nápoj byl již několikrát napodoben, bez úspěchu.
Zdroj: jakst.files.wordpress.com
Odlišení: Zvolte taktiku nejnovější Taktika být „nejnovější“ je efektivnější než taktika být „lepší“. Proč tomu tak je? Vysvětlení tkví opět v lidské povaze. Jsme nastaveni tak, že hledáme nejnovější výrobky, protože nám materiální svět neustále nabízí nové produkty.
Odlišení taktikou jednička na trhu To, že máte vedoucí postavení na trhu, znamená, že vás spotřebitelé vnímají jako úspěšného a silného hráče s vysokým postavením. Co se týče potravinových výrobků, jste vnímán jako někdo s vysokou odborností na výrobní proces. Ne všichni jsou schopni dosáhnout vůdčího postavení v celé zemi. Můžete se však zaměřit na regiony, kraje, okresy ad. Můžete se stát lídrem např. na Moravě, Blanensku. Pokud se vám tato strategie zdá neproveditelná, můžete se zaměřit na produktovou kategorii. To znamená, že se v daném regionu
můžete stát jedničkou např. v produkci oleje z meruňkových pecek, horského sýry, kozího jogurtu, lihovin ad.
Proč je tento přístup tak efektivní? Protože lidé kupují to, co ostatní. Proč toho nevyužít ve svůj prospěch? Vůdčí postavení může být využito v několika oblastech: 1.
Podíl na trhu: viz. příklad brazilského piva. Podíl na trhu záleží na tom, kolik prodáte.
2.
Jednička na technologie: to znamená být hlavním producentem z hlediska používané technologie ve výrobním procesu. Například plzeňský pivovar Pilsner vyvinul speciální výrobní postup Pilsner.
3.
Produktová jednička: Co se takhle stát jedničkou díky jedinečnému produktu? Zemědělské nebo ručně vyráběné produkty se mohou stát jedničkou pro to, že jsou výjimečné svou chutí nebo speciálními přísadami.
Odlišení pomocí využití tradice Lidé spojují tradici se pojmem bezpečí, což je postavení, které pomáhá výrobku vyniknout mezi jeho konkurenty. Tradici si mnoho spotřebitelů asociuje s vysokou mírou odbornosti. Rodiné recepty, které si rodiny předávají z rukou jedné generace do druhé, jsou neustále zdokonalovány. Spotřibetelé takovým tradičním produktům důvěřují. Weihenstephaner je dobrým příkladem: Vyzdvihuje skutečnost, že se jedná o nejstarší pivovar na světě – vaří už od roku 1040. Výrok „už od roku…“ tradičně zprostředkovává informaci, že výrobek nebo společnost mají dlouholetou tradici. ⇒
Tip: Zkuste zapřemýšlet, zda by se výrok “už od roku ...” hodil i do vašeho sloganu či loga
Rodinná tradice Zemědělské podnikání představuje zvláště v dobách globalizace útočiště s mnoha možnostmi. Proč tomu tak je? Nejspíš vás to již napadlo. Je to součástí lidské přirozenosti. Většina spotřebitelů cítí sounáležitost s místními rodinnými zemědělskými firmami, protože vnímají blízkost prostorovou i osobní. Globální podniky působí na spotřebitele naopak jako anonymní. Od rodinných podniků často samozřejmě očekáváme, že z
osobního vztahu ke svým výrobkům vyplývá i větší zodpovědnost za kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Zkrátka vycházíme z toho, že u rodinných firem koupíme výrobky vynikající kvality. Proč? Protože takový výrobce zná své zákazníky osobně
a není mu lhostejné, jak budou
spotřebitelé o jeho výrobcích mluvit. U velkých potravinářských koncernů očekává zákazník spíše zájem jeho majitelů o vývoj kurz akcií společnosti. Samozřejmě to tak většinou nebývá, ale tyto úvahy odpovídají dostupným stereotypním představám spotřebitelů. Zeměpisná tradice Mnohé národy a regiony mají svoji Image, představu o zvláštních výsadách a dovednostech pro jisté výrobky. Švýcaří umí vyrábět vynikající hodinky, Němci vyrábí auta, Italové mají nejlepší pizzu a těstoviny, Francouzi maji výborné víno a sýr, Češi vaří skvělé pivo, Rusové pálí vynikající vodku a Španělé produkují excelentní oleje. Takový seznam krajových výsad by se dal sestavit pro každou zemi i jednotlivé regiony. Také vy byste měli využít zvláštní výsady a dovednosti typické pro váš kraj, abyste se odlišili. Zeptejte se sami sebe, čím je váš region známý. Tento odlišovací znak je tím účinnější, čím dále od vašeho vlastního kraje vaše produkty šíříte. Uvnitř vašeho regionu totiž pravděpodobně existuje více podniků, které se mohou pochlubit podobnými dovednostmi či výsadami. Existuje rovněž řada podniků, které se pokoušejí zamaskovat jejich skutečný původ a navázat se na jiné zeměpisné tradice. Například: Jedna kosmetická firma z New Yorku, přesněji ze čtvrti SoHo vyrábí luxusní kosmetiku pod značkou „Luzern“. Proč? Ve Spojených státech mají módní a kosmetické produkty z Evropy mnohem hodnotnější image než produkty z jejích vlastní země.
Zdroj: www.vogue.co.uk
Název švýcarského města Luzern v kombinaci s rudým křížem na balení vytváří spojení výrobku na geografický region Švýcarsko. Aby se výrobky shodovaly s tímto konceptem, využívají výrobci v této kosmetice mimo jiné vysokoalpské byliny. Jiným příkladem je značka zmrzliny Haagen-Dazs.
Zdroj: http://www.orlandoweekly.com/blog/images/dulce_pint.jpg
Kdo nezná původ zmrzliny, věřil by a to především díky jménu značky a stylu písma, že se jedná o dánskou zmrzlinu. Málokdo by hledal původ v Bronxu v New Yorku. Stačí však pohlédnout na adresu sídla firmy: Häagen-Dazs Ice Cream 701 Zerega Ave., Bronx, New York.
Odlišení prostřednictvím specializace Lidi, kteří se specializují na určitou aktivitu nebo určitý výrobek, považujeme často za experty na onu činnost. Většinou se domníváme, že tito odborníci nasbírali více znalostí ve vztahu k tomuto výrobku nebo aktivitě a umí to zkrátka líp. Pro zemědělské maloproducenty může tento fakt znamenat fantastickou příležitost ke zviditelnění. V komunikaci s vašimi zákazníky se na zdůraznění této odbornosti zaměřte. Povede to k tomu, že se rychle a natrvalo zapíšete do paměti vašich klientů. Ti mohou navíc zažít vaši odbornost na vlastní kůži. Mohou váš navštívit osobně. A když ne osobně, mohou se o vaší specializaci dozvědět z dobře připravené webové stránky, z produktových brožur, letáků nebo přímo z balení. Nebo navštíví přímo váš provoz při dni otevřených dveří. Zamyslete se, ve které kategorii jste právě Vy odborníkem nebo jakou specializaci můžete výhledově získat.
