Jak dělat marketing s omezeným rozpočtem? Barbora Novosadová Na příkladech z firemní praxe Barbory Novosadové, spolumajitelky brněnské společnosti two bits, s.r.o., která má za sebou množství realizací úspěšných webových aplikací a portálů, se dozvíte jak dělat úspěšně marketing, i když na jeho realizaci máte omezený rozpočet. Přednáška přináší kromě informací o existujících nástrojích marketingové komunikace také rady a tipy, jak ji co nejvíce zefektivnit.
Jak dělat marketing s omezeným rozpočtem? Barbora Novosadová
Obsah přednášky 1. Efektivní marketing ................................................................................................................ 1 2. Vývoj online projektu ............................................................................................................. 1 3. Komunikace se zákazníky ...................................................................................................... 2 4. E-mail marketing .................................................................................................................... 3 5. Newslettery............................................................................................................................. 3 6. Public Relations...................................................................................................................... 4 7. Smart-ups, veletrhy a spotřebitelské soutěže ......................................................................... 5 8. Komunity a sociální sítě ......................................................................................................... 5 9. Pay Per Click (PPC) ............................................................................................................... 5 10. Spolupráce ............................................................................................................................ 5 11. Search Engine Optimization................................................................................................. 6 12. Kontrolní otázky ................................................................................................................... 7
1. Efektivní marketing Efektivní marketing vyžaduje propojení tří oblastí. Času, peněz a schopností. Využíváme především to, čím disponujeme nejvíc. Nedostatek času je možné nahradit penězi, nedostatek peněz časem. Při tvorbě efektivního marketingu je dobré začít přímo u produktu. Marketing špatného produktu je dražší.
2. Vývoj online projektu o Průzkum konkurence Prvním krokem je průzkum konkurence. Je důležité mít přehled o tom, jestli naše služba obstojí v podmínkách konkurence. Pokud při průzkumu nenalezneme žádné konkurenty, je možné, že naši službu zákazníci nepotřebují. Pravděpodobnost, že naše nabídka je na trhu jako první, je velmi nízká. Nulová konkurence je tedy signálem možných problémů. S velkým množstvím konkurentů se naopak bojovat dá. Jen je třeba vmyslet, v čem bude náš projekt lepší, užitečnější a originálnější. o Field Testing Následuje testování produktů a služeb konkurence. Hledáme v jejich službách chyby, kterým se chceme vyhnout. Vše hodnotíme z pohledu zákazníka. o Wireframy Wireframy jsou náčrtky toho, jak bude náš projekt vypadat. Finální náčrtky jsou předány grafikovi, grafika programátorům, kteří celý projekt uvedou v život. o Neustálé ladění Po naprogramování nastává fáze testování a neustálého dolaďování detailů. Existuje velké množství možností jak odhalit nedostatky a chyby. Například AB test (srovnání dvou variant), Loosertesting (zpoplatněná služba, při které testovací uživatelé 1
prozkoumávají naši službu), dotazování zaměstnanců (rychlé řešení, zaměstnanci ovšem nejsou běžní uživatelé a tak neodhalí všechny nedostatky), testování na kamarádech, rodině…
3. Komunikace se zákazníky Jakmile je projekt uveden do života, je nezbytné začít komunikovat se stávajícími zákazníky. Kontakt se zákazníky může být automatizovaný, formou Spray and Pray nebo zacílený (viz níže). o Feedback od zákazníků Pro rozvoj produktu je nezbytné mít feedback od zákazníků. Jeho získání a analyzování je časově náročné, ale má velmi dobrou vypovídací hodnotu. Příkladem je zpětná vazba k Tripomaticu, aplikaci k plánování výletů. Původně byl programován primárně pro zákazníky ve věku 20-30 let, nejčastějšími uživateli jsou ovšem lidé s přibližně 35-40ti lety a výjimkou nejsou ani senioři. Každá z těchto skupin má jiné potřeby. Pokud si chceme zákazníky udržet, je nezbytné na ně brát ohled. Příklady feedbacku k Tripomaticu jsou požadavky zákazníků na možnost sdíleného plánování výletů, navýšení počtu služeb pro seniory, vývoj android aplikace… o Kontakt se zákazníky Například rozeslání děkovných e-mailů za registraci, či posílání tipů (co se může hodit). o World of Mouth – „Šeptanda“ Levný způsob komunikace. Pokud je produkt dobrý, zákazníci si o něm mezi sebou poví, doporučí ho, dají o něm vědět. o Podpora sdílení Při komunikaci webových produktů je důležité, aby zákazníci mohli své zkušenosti sdílet s ostatními uživateli. Je třeba jim nabídnou obsah ke sdílení. „Like“ (případně „pin“, „tweet“) tlačítko nestačí. (Příkladem je služba DropBox, která každému, kdo ji doporučí dalším zákazníkům, zdarma navýší velikost úložné schránky o 16GB.) Zákazníci musí být motivováni k tomu, aby daný obsah sami sdíleli. Pokud je sdílený jen firmou, neosloví masu. o Nabídka podobných produktů – Cross-well Zákazníkovi je nabízeno například příslušenství k jím zakoupenému zboží na e-shopu. 2
(Např. zákazník si pořídí kávovar, o týden později jsou mu nabídnuty filtry.)
4. E-mail marketing Při E-mail marketingu volíme mezi formou Spray and Pray a Cíleným zasíláním. o Cílené zasílání je náročnější na tvorbu e-mailové databáze. Propojuje produkty s konkrétními adresami. Přínosem jsou nižší náklady na rozesílání (menší počet adres) a vyšší konverze. Příkladem je e-shop vasecocky.cz s optimalizovanou nabídkou služeb zákazníkům. o Spray and Pray je jednoduchá metoda plošného zasílání informace. Tento způsob používá 99% českých e-shopů přesto, že rozesílání informace je finančně nákladnější a konverze nižší, než v případě Cíleného zasílání.
5. Newslettery Jednou z dalších možností komunikace se zákazníkem je rozesílání newsletterů. Při jejich tvorbě je největším úskalím vytvoření samotného obsahu. Jde o emaily, obvykle ve formátu HTML, pravidelně zasílané přihlášeným odběratelům. Newsletter patří k moderním, levným a účinným marketingovým nástrojům. Nezávisle na typu komunikace (B2C, B2B) plní newsletter tyto úkoly: o připomíná existenci firmy o předává informace zákazníkům či zájemcům o zvyšuje důvěryhodnost značky o vede čtenáře k objednání výrobku či služby o získává zpětnou vazbu Newsletter však lze nasadit i při dalších speciálních příležitostech, např. při budování komunity. Důležité je, aby poskytoval užitečné informace, jen tak může plnit marketingové cíle. V opačném případě si lidé rychle newsletter odhlásí, případně se sníží důvěra ve značku. Co do newsletteru dát, aby byl pro zákazníka zajímavý a aby ho nevnímal jako spam? Vhodné je vložit různá oznámení, upozornění na nové funkce nebo produkty, zajímavý vlastní obsah (např. Newsletter Quora nabízí zákazníkům týdenní přehled nejzajímavějších otázek a odpovědí) a zajímavý vytvořený obsah.
3
Rozesílání newsletterů můžeme svěřit externí službě, např. Mailchimp.com, což je finančně náročné, ale organizačně jednodušší, nebo vytvořit vlastní řešení. To je nejvhodnější v případě, že zaměstnáváme vlastní programátory. Vyhodnocení úspěšnosti této aktivity lze sledovat pomocí Open rate1 (informaci je nutné brát s rezervou. Výsledek nad 20% je dobrý) nebo počtem návštěv na webu.
6. Public Relations Jednou z možností jak oslovit nové zákazníky je využití metod Public Relations, především článků v médiích. Proces začíná kontaktováním novinářů. Spray&Pray postup přináší malou úspěšnost a proto se doporučuje kontaktovat novináře přímo. Jejich kontakty získáme z článků o konkurenci, či z přehledu o tématech jednotlivých osob. Vyhledávání kontaktů je časově náročné, ale má výrazně vyšší úspěšnost. Vedle těla textu je důležitý také předmět e-mailu (bariéru překoná například „exkluzivita“). Text mailu by měl být „ušitý“ novináři na míru a vyzdvihující výhody pro čtenáře. Novináři nepíší o všem, jsou ale rádi za informace, které jim ušetří práci. Proto nemůžeme počítat s tím, že nám vydají celou tiskovku v původním znění. Tiskovka je podporou pro článek, je nutné, aby se z ní dalo snadno kopírovat, prezentovaná data byla přehledná a zajímavá. Atraktivní jsou různé ikonografiky (obrázky, žebříčky, srovnání). Možnými tématy pro článek jsou: o Nový produkt o Dosažení cíle (uzavření smlouvy, počet uživatelů…) o Zajímavý produkt (u malých firem problematické) o Trendy (firma zpracuje vybraný trend a ten poté prezentuje) o Spolupráce Tiskové zprávy je vhodné posílat nejen jednotlivým novinářům, ale také do tiskových agentur jako je Reuters nebo ČTK. Média od nich čerpají informace. Zajímavá je také možnost využití služeb blogerů.
1
Open rate ukazuje počet uživatelů, kteří si odeslaný email skutečně otevřeli. Udává se v procentech a počítáme ho jako poměr otevřených emailů k neotevřeným (počítáno pouze z emailů, jež byly skutečně odeslány). V průměru se open rate pohybuje okolo padesáti procent, v závislosti na typu kampaně a z ní vyplývajících příjemcích emailů. Částečně závisí také na technickém vybavení příjemců. V oblastiB2B je obvykle průměrný open rate o něco vyšší než v segmentu B2C.
4
7. Smart-ups, veletrhy a spotřebitelské soutěže Velkou výhodou zapojení se do Smart-ups soutěží je budování podvědomí o produktu mezi influencery a velká publicita v případě výhry. Je zde ale malá šance na úspěch, vyhodnocování úspěchu této komunikace je složité a celková aktivita je časově náročná. Další možnou komunikací je prezentace produktu na veletrzích. Jméno firmy a samotný produkt jsou komunikovány odborné i laické veřejnosti. Spotřebitelské soutěže jsou dnes již klasickou formou propagace. Přitahují ale zákazníky, které nechceme. Nejsou loajální k našemu produktu, ale k webům, které tyto soutěže nabízejí. V České republice je jich velké množství.
8. Komunity a sociální sítě Využívání sociálních sítí není zadarmo. Největší investicí je čas. Ten se v tomto případě nedá nahradit penězi, protože kupování fanoušků nefunguje. „Like“ tlačítko nestačí. Je nutné vymýšlet obsah, který si mohou uživatelé mezi sebou sdílet. Příkladem jsou články, videa, ikonografiky. K vyhodnocování úspěšnosti kampaně používáme následující ukazatele: o Počet fanoušků / followerů o Počet shares/retweetů/repins o Počet komentářů a odpovědí o Počet návštěv na webu
9. Pay Per Click (PPC) Vhodnost použití tohoto nástoje závisí na oboru podnikání. V Cestovním ruchu například nefunguje. Vyhodnocení úspěšnosti PPC je složité a komunikace je náročná na správu.
10. Spolupráce Také v oblasti spolupráce existuje několik doporučených nástrojů. Jsou jimi: o API – používat a publikovat. Application Programming Interface označuje v informatice rozhraní pro programování 5
aplikací. Jde o sbírku procedur, funkcí, tříd či protokolů nějaké knihovny (ale třeba i jiného programu nebo jádra operačního systému), které může programátor využívat. API určuje, jakým způsobem jsou funkce knihovny volány ze zdrojového kódu programu. Rozhraní, které se vytváří při kompilaci a je využíváno při běhu programu, se nazývá ABI. o Widgety Malé nástroje, které si můžete vložit na svůj web a nabídnout tak svým návštěvníkům něco navíc, nějakou užitečnou funkci, zprávu, nebo alespoň drobný žert. Widgetů je k dispozici nepřeberné množství. Asi největší sbírka widgetů vůbec se nachází na stránkách Widgetbox. Widgety jsou zde tříděny do kategorií (blogy, zábava, hry, novinky, mazlíčci, fotky, počasí, video, hudba, …). Pro vybraný widget si můžete nechat vygenerovat kód jak pro vložení do prostého HTML, tak i pro nejznámější služby (Facebook, Blogger, iGoogle, NetVibes, WordPress atd.) o Blogeři
11. Search Engine Optimization SEO je metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích. Cílem pak je získat ve výsledku hledání ve vyhledávačích, které odpovídá obsahu, pro danou webovou stránku vyšší pozici a tím četnější a zároveň cílené návštěvníky. Návštěvníci poté na stránky přicházejí zdarma a ve velkém počtu. Nevýhodou je absence kontroly nad procesem (algoritmus má pouze vyhledávač), vyžaduje velké množství znalostí a neustále se mění. I přes kritiku zůstává účinným nástrojem marketingu s omezeným rozpočtem. Google nabízí uživatelům
návod,
jak
se
SEO
začít.
Najdete
ho
zde:
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.cz/cs/cz/intl /cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-cs.pdf
6
Zefektivnění přechodu absolventů UPOL do praxe, reg. č. CZ.1.07/2.2.00/28.0049
12. Kontrolní otázky 1) Co je to Field testing? a) testování síly konkurence na základě finančních faktorů b) náčrt toho, jak bude výsledný projekt vypadat c) testování konkurenčních výrobků a služeb d) ověřování životaschopnosti produktu 2) Co je podstatou Cross-Well? a) optimalizovaná nabídka výrobků a služeb na základě předešlého nákupu b) přechod na jiné rozhraní c) překonání antispamové kontroly d) srovnávání se s konkurencí 3) K čemu je newsletter? a) připomíná existenci firmy b) předává informace zaměstnancům c) informuje o úspěchu firmy d) zvyšuje důvěryhodnost značky 4) Jaké jsou výhody Spray and Pray? a) levný b) vysoká konverze c) jednoduchý d) nenáročný na tvorbu databáze 5) Co je dobrým tématem pro PR článek? a) narozeniny firmy b) nový produkt c) rozpočet na následující hospodářský rok d) změna ve vedení firmy 6) Podle čeho poznám úspěch e-mailové komunikace? a) Návštěvnost stránek b) Open rate c) Počet fanoušků na sociálních sítích d) Nenávistných článků konkurence 7) Co je to Widget? a) nová sociální síť b) program, který sleduje zákazníkovu aktivitu na webu c) malá aplikace pro zatraktivnění obsahu webu d) náčelník policie ze Simpsons 7
