IDENTIFIKASI ATRIBUT KEUNGGULAN KOMPETITIF UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)
Oleh: Imam Firdaus Jamal F34103024
2008 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
IDENTIFIKASI ATRIBUT KEUNGGULAN KOMPETITIF UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)
Imam Firdaus Jamal F34103024
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada jurusan Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
2008 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Imam Firdaus Jamal. F34103024. Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness. (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor). Dibawah Bimbingan Ir. Lien Herlina, M.Sc RINGKASAN Berkembangnya bisnis restoran di kota Bogor menyebabkan semakin banyaknya jumlah retoran dengan persaingan yang ketat. Kecenderungan perang pasar di masa mendatang akan menjadi perang antar merek. Merek akan menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang dianggap mampu memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Untuk menghadapi persaingan seperti itu, Pizza Pizazz harus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang dimilikinya untuk memuaskan konsumen sasaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi tingkat brand awareness dan brand loyalty konsumen, mengidentifikasi atribut keunggulan kompetitif perusahaan dengan cara menganalisis perceived quality dan brand association, serta merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness berdasarkan atribut keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan uji validitas korelasi product moment, uji reliabilitas K-R 20 Kuder dan Richardson, analisis deskriptif untuk mengetahui brand awareness, skala Likert yang disertai nilai rataan dan simpangan baku untuk menganalisis brand loyalty, skala semantic differential untuk menganalisis perceived quality, dan uji Cochran untuk menganalisis brand association. Hasil analisis brand awareness menunjukkan masih kurangnya kesadaran konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. Hal itu dapat dilihat dari masih banyaknya konsumen yang tidak mengenal merek (unaware brand) Pizza Pizazz. Kemudian hasil analisis brand loyalty menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Pizza Pizazz (38 persen) termasuk dalam kategori satisfied buyer. Sebagian besar konsumen yang termasuk satisfied buyer akan membantu strategi word of mouth perusahaan dalam rangka meningkatkan brand awareness Pizza Pizazz.
Analisis
brand
association
menunjukkan
asosiasi-asosiasi
yang
membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen yaitu produknya bersih, harganya terjangkau, tempatnya bersih dan nyaman, penyajian yang baik, pramusaji yang ramah dan lokasi yang strategis. Kemudian berdasarkan hasil analisis perceived quality, semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz berada pada sisi kanan grafik skala semantic deifferential atau kutub positif. Asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek Pizza Pizazz dapat digunakan sebagai alat diferensiasi. Diferensiasi akan membantu perusahaan dalam melakukan positoning untuk memasuki jendela otak konsumen agar merek Pizza Pizazz mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan dalam bentuk hubungan asosiatif. Kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz akan meningkat terkait dengan asosiasi-asosiasi merek yang telah ada di benak konsumen. Perceived quality Pizza Pizazz yang positif akan membantu membentuk signal kualitas yang baik bagi konsumen.
Imam Firdaus Jamal. F34103024. Identification of Competitive Advantage Attribute in Order to Increase Brand Awareness. (Case Study in Pizza Pizazz. Bogor). Supervised by Ir. Lien Herlina M,Sc.
SUMMARY The growth of restaurant business in Bogor, causes more number of restaurant with tight competition. Market competition trend in the future will be a brand competition. Brand will represent consumer expectation when the company assures something to the consumer. Consumer usually choose product or service that is considered can give the best value for them. To face that kind of competition, Pizza Pizazz must be able to give its competitive advantage to satisfy the target consumer. This research was aimed to observe brand awareness position level and brand loyalty of the consumer, identified company competitive advantage attribute by analyzing perceived quality and brand association, and also formulated marketing strategy to increase brand awareness based on competitive advantage attribute of Pizza Pizazz. The type of data that used were primary data and secondary data. The acquired data analyzed by using product moment correlation validity test, K-R 20 Kuder and Richardson reliability test, descriptive analysis to find out brand awareness, Likert scale associated with mean and standard deviation to analyze brand loyality, semantic differential scale to analyze percieved quality , and Cochran test to analyze brand association. The brand awareness analysis result showed that consumer awareness about Pizza Pizazz brand was still less. This could be seen from lot more people that still unaware with Pizza Pizazz brand. Then loyality brand analysis result showed that most part of the Pizza Pizazz consumer (38 percent) included in satisfied buyer category. Most part of the satisfied buyer would help company’s word of mouth strategy in order to increase Pizza Pizazz brand awareness. Brand association analysis showed the associatons that formed Pizza Pizazz brand image in consumer’s mind were reached price, clean and comfortable place, good service, friendly waiter and strategic location. Then based on the result of perceived quality with semantic differential scale analysis, all
percieved quality attributes of Pizza Pizazz brand were on the right side of the graphic semantic differential scale or positive pole. The associations that formed brand image of Pizza Pizazz could be used as a differentation tool. Differentation would help company in positioning to enter consumer mind in order to make Pizza Pizazz brand had certain impression that reflected the advantage in associative connection form. The consumer brand awareness of Pizza Pizazz brand would increase related with brand association that had been in consumer mind. Supported by positive perceived quality of Pizza Pizazz would help formed good quality signal for the consumer.
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul ”Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)” adalah karya asli saya sendiri dengan pengarahan dari dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas rujukannya.
Bogor,
Mei 2008
Yang Menyatakan
Imam Firdaus Jamal F34103024
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Subang pada tanggal 31 Januari 1985. Penulis adalah anak tunggal dari pasangan Bapak Yaya Sukmana dan Ibu Sri Ratna Juwita. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Cisalak III pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Cimalaka hingga tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMUN I Cimalaka Sumedang. Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut (USMI) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Join Community (JC) seni yang berada di bawah Himalogin yang merupakan himpunan profesi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (TIN). Pada tahun 2007 penulis melakukan Praktek Lapangan di PT. ISM Bogasari Fluor Mills, Jakarta. Penulis juga pernah bekerja di PT. Independent Survey Indonesia, Jakarta. Kemudian pada tahun 2008, penulis menyelesaikan skripsi dengan judul ”Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor).
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Identifikasi Atrribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Insustri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moriil maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini. 2. Keluargaku tercinta : Bapak, Ibu atas segala kasih sayang, pengorbanan dan doa yang tulus sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 3. Ibu Dr.Ir. Nastiti Siswi Indrasti dan Bapak Ir. Sugiarto, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran bagi perbaikan skripsi ini. 4. Pihak manajemen Pizza Pizazz Bogor khususnya Bapak Acu S. Dilaga (Store Manager Pizza Pizazz Bogor), Bapak Ary NHI (Supervisor Pizza Pizazz Bogor) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini. 5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas bantuannya. Pada akhirnya penulis berharap skripsi semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Bogor, Mei 2008
Penulis
i
DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR………………………………………………………….
i
DAFTAR ISI…………………………………………………………………...
ii
DAFTAR TABEL……………………………………………………………...
v
DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………..
vi
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………..
vii
I.
PENDAHULUAN…………………………………………………........
1
A. Latar Belakang……………………………………………………..
1
B. Tujuan Penelitian…………………………………………………..
3
C. Ruang Lingkup……………………………………………………..
3
D. Manfaat Penelitian…………………………………………………
3
II. TINJAUAN PUSTAKA………………………………………………….
4
A.
Pizza…………………………………………………………………
4
B.
Restoran……………………………………………………………..
4
C.
Strategi Pemasaran…………………………………………………..
4
D.
Segmentasi, Targetting, Positioning………………………………...
5
E.
Keunggulan Kompetitif…………………………………………….
8
F.
Perilaku Pembelian Konsumen…………………………………….
9
G.
Merek………………………………………………………………..
10
H.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)………………………………
12
I.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)……………………………………
13
J.
Asosiasi Merek (Brand Association)………………………………..
15
K.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)………………………………
17
L.
Penelitian Terdahulu……………………………………………....
19
III. METODOLOGI…………………………………………………………..
21
A. Kerangka Pemikiran…………………………………………………
21
ii
