IDENTIFIKASI ATRIBUT KEUNGGULAN KOMPETITIF UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)
Oleh: Imam Firdaus Jamal F34103024
2008 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
IDENTIFIKASI ATRIBUT KEUNGGULAN KOMPETITIF UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)
Imam Firdaus Jamal F34103024
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada jurusan Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
2008 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Imam Firdaus Jamal. F34103024. Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness. (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor). Dibawah Bimbingan Ir. Lien Herlina, M.Sc RINGKASAN Berkembangnya bisnis restoran di kota Bogor menyebabkan semakin banyaknya jumlah retoran dengan persaingan yang ketat. Kecenderungan perang pasar di masa mendatang akan menjadi perang antar merek. Merek akan menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang dianggap mampu memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Untuk menghadapi persaingan seperti itu, Pizza Pizazz harus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang dimilikinya untuk memuaskan konsumen sasaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi tingkat brand awareness dan brand loyalty konsumen, mengidentifikasi atribut keunggulan kompetitif perusahaan dengan cara menganalisis perceived quality dan brand association, serta merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness berdasarkan atribut keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan uji validitas korelasi product moment, uji reliabilitas K-R 20 Kuder dan Richardson, analisis deskriptif untuk mengetahui brand awareness, skala Likert yang disertai nilai rataan dan simpangan baku untuk menganalisis brand loyalty, skala semantic differential untuk menganalisis perceived quality, dan uji Cochran untuk menganalisis brand association. Hasil analisis brand awareness menunjukkan masih kurangnya kesadaran konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. Hal itu dapat dilihat dari masih banyaknya konsumen yang tidak mengenal merek (unaware brand) Pizza Pizazz. Kemudian hasil analisis brand loyalty menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Pizza Pizazz (38 persen) termasuk dalam kategori satisfied buyer. Sebagian besar konsumen yang termasuk satisfied buyer akan membantu strategi word of mouth perusahaan dalam rangka meningkatkan brand awareness Pizza Pizazz.
Analisis
brand
association
menunjukkan
asosiasi-asosiasi
yang
membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen yaitu produknya bersih, harganya terjangkau, tempatnya bersih dan nyaman, penyajian yang baik, pramusaji yang ramah dan lokasi yang strategis. Kemudian berdasarkan hasil analisis perceived quality, semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz berada pada sisi kanan grafik skala semantic deifferential atau kutub positif. Asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek Pizza Pizazz dapat digunakan sebagai alat diferensiasi. Diferensiasi akan membantu perusahaan dalam melakukan positoning untuk memasuki jendela otak konsumen agar merek Pizza Pizazz mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan dalam bentuk hubungan asosiatif. Kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz akan meningkat terkait dengan asosiasi-asosiasi merek yang telah ada di benak konsumen. Perceived quality Pizza Pizazz yang positif akan membantu membentuk signal kualitas yang baik bagi konsumen.
Imam Firdaus Jamal. F34103024. Identification of Competitive Advantage Attribute in Order to Increase Brand Awareness. (Case Study in Pizza Pizazz. Bogor). Supervised by Ir. Lien Herlina M,Sc.
SUMMARY The growth of restaurant business in Bogor, causes more number of restaurant with tight competition. Market competition trend in the future will be a brand competition. Brand will represent consumer expectation when the company assures something to the consumer. Consumer usually choose product or service that is considered can give the best value for them. To face that kind of competition, Pizza Pizazz must be able to give its competitive advantage to satisfy the target consumer. This research was aimed to observe brand awareness position level and brand loyalty of the consumer, identified company competitive advantage attribute by analyzing perceived quality and brand association, and also formulated marketing strategy to increase brand awareness based on competitive advantage attribute of Pizza Pizazz. The type of data that used were primary data and secondary data. The acquired data analyzed by using product moment correlation validity test, K-R 20 Kuder and Richardson reliability test, descriptive analysis to find out brand awareness, Likert scale associated with mean and standard deviation to analyze brand loyality, semantic differential scale to analyze percieved quality , and Cochran test to analyze brand association. The brand awareness analysis result showed that consumer awareness about Pizza Pizazz brand was still less. This could be seen from lot more people that still unaware with Pizza Pizazz brand. Then loyality brand analysis result showed that most part of the Pizza Pizazz consumer (38 percent) included in satisfied buyer category. Most part of the satisfied buyer would help company’s word of mouth strategy in order to increase Pizza Pizazz brand awareness. Brand association analysis showed the associatons that formed Pizza Pizazz brand image in consumer’s mind were reached price, clean and comfortable place, good service, friendly waiter and strategic location. Then based on the result of perceived quality with semantic differential scale analysis, all
percieved quality attributes of Pizza Pizazz brand were on the right side of the graphic semantic differential scale or positive pole. The associations that formed brand image of Pizza Pizazz could be used as a differentation tool. Differentation would help company in positioning to enter consumer mind in order to make Pizza Pizazz brand had certain impression that reflected the advantage in associative connection form. The consumer brand awareness of Pizza Pizazz brand would increase related with brand association that had been in consumer mind. Supported by positive perceived quality of Pizza Pizazz would help formed good quality signal for the consumer.
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul ”Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)” adalah karya asli saya sendiri dengan pengarahan dari dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas rujukannya.
Bogor,
Mei 2008
Yang Menyatakan
Imam Firdaus Jamal F34103024
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Subang pada tanggal 31 Januari 1985. Penulis adalah anak tunggal dari pasangan Bapak Yaya Sukmana dan Ibu Sri Ratna Juwita. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Cisalak III pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Cimalaka hingga tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMUN I Cimalaka Sumedang. Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut (USMI) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Join Community (JC) seni yang berada di bawah Himalogin yang merupakan himpunan profesi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (TIN). Pada tahun 2007 penulis melakukan Praktek Lapangan di PT. ISM Bogasari Fluor Mills, Jakarta. Penulis juga pernah bekerja di PT. Independent Survey Indonesia, Jakarta. Kemudian pada tahun 2008, penulis menyelesaikan skripsi dengan judul ”Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor).
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Identifikasi Atrribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Insustri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moriil maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini. 2. Keluargaku tercinta : Bapak, Ibu atas segala kasih sayang, pengorbanan dan doa yang tulus sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 3. Ibu Dr.Ir. Nastiti Siswi Indrasti dan Bapak Ir. Sugiarto, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran bagi perbaikan skripsi ini. 4. Pihak manajemen Pizza Pizazz Bogor khususnya Bapak Acu S. Dilaga (Store Manager Pizza Pizazz Bogor), Bapak Ary NHI (Supervisor Pizza Pizazz Bogor) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini. 5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas bantuannya. Pada akhirnya penulis berharap skripsi semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Bogor, Mei 2008
Penulis
i
DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR………………………………………………………….
i
DAFTAR ISI…………………………………………………………………...
ii
DAFTAR TABEL……………………………………………………………...
v
DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………..
vi
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………..
vii
I.
PENDAHULUAN…………………………………………………........
1
A. Latar Belakang……………………………………………………..
1
B. Tujuan Penelitian…………………………………………………..
3
C. Ruang Lingkup……………………………………………………..
3
D. Manfaat Penelitian…………………………………………………
3
II. TINJAUAN PUSTAKA………………………………………………….
4
A.
Pizza…………………………………………………………………
4
B.
Restoran……………………………………………………………..
4
C.
Strategi Pemasaran…………………………………………………..
4
D.
Segmentasi, Targetting, Positioning………………………………...
5
E.
Keunggulan Kompetitif…………………………………………….
8
F.
Perilaku Pembelian Konsumen…………………………………….
9
G.
Merek………………………………………………………………..
10
H.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)………………………………
12
I.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)……………………………………
13
J.
Asosiasi Merek (Brand Association)………………………………..
15
K.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)………………………………
17
L.
Penelitian Terdahulu……………………………………………....
19
III. METODOLOGI…………………………………………………………..
21
A. Kerangka Pemikiran…………………………………………………
21
ii
B. Pendekatan Masalah…………………………………………………
23
C. Metode Penelitian……………………………………………………
23
1.
Pengumpulan Data……………………………………………...
23
2.
Pengambilan Sampel……………………………………………
25
3.
Pengolahan Data………………………………………………..
26
D. Metode Analisis……………………………………………………..
26
1.
Analisis Deskriptif……………………………………………..
26
2.
Skala Likert, Rata-rata dan Simpangan baku...............................
26
3.
Uji Cochran.................................................................................
28
4.
Skala Semantic Differential.........................................................
29
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN………………………………… 31 A. Sejarah Perkembangan Perusahaan………………………………….
31
B. Lokasi ……………………………………………………………….
31
C. Struktur Organisasi………………………………………………….
31
D. Aspek Pemasaran……………………………………………………
32
1.
Bauran Produk………………………………………………….
2.
Bauran Harga…………………………………………………… 35
3.
Bauran Distribusi……………………………………………….
36
4.
Bauran Promosi…………………………………………………
36
V. HASIL DAN PEMBAHASAN……………………………………………
38
A. Hasil Survei Konsumen………………………………………………
38
1.
32
Karakteristik Responden………………………………………...
38
1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…….
38
1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……………...
39
1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan…………
40
1.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang 2.
Pendidikan..........................................................................
41
Brand Awareness.........................................................................
42
2.1. Analisis Top of Mind..........................................................
42
iii
3.
4.
5.
2.2. Analisis Brand Recall.........................................................
43
2.3. Analisis Brand Recognition................................................
44
2.4. Analisis Unaware Brand....................................................
45
Brand Loyalty...............................................................................
46
3.1. Analisis Switcher................................................................
46
3.2. Analisis Habitual Buyer.....................................................
48
3.3. Analisis Satisfied Buyer......................................................
49
3.4. Analisis Liking the Brand....................................................
51
3.5. Analisis Commited Buyer....................................................
52
Analisis Brand Association...........................................................
54
4.1. Uji Reliabilitas ...................................................................
55
4.2. Uji Asosiasi Merek .............................................................
55
Analisis Perceived Quality............................................................ 57 5.1. Uji Validitas......................................................................... 58 5.2. Uji Perceived Quality..........................................................
58
6.
Persepsi Responden Terhadap Harga............................................
60
7.
Media Sumber Pengenalan Merek Pizza Pizazz...........................
62
8.
Frekuensi Kunjungan Responden Ke Pizza Pizazz......................
62
9.
Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz.................................... 63
B. Pembahasan..........................................................................................
64
VI. KESIMPULAN DAN SARAN………………………………………….
70
A. Kesimpulan…………………………………………………………
71
B. Saran………………………………………………………………..
72
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………….
73
LAMPIRAN……………………………………………………………………
75
iv
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.
Laju Pertumbuhan Ekonomi dan Pendapatan Perkapita Penduduk Kota Bogor Tahun 2005-2006....................................
1
Tabel 2.
Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor 2000-2005..........
2
Tabel 3.
Daftar Produk Pizza Pizazz..........................................................
33
Tabel 4.
Data Jenis Kelamin Responden.................................................... 39
Tabel 5.
Data Usia Responden...................................................................
Tabel 6.
Data Pekerjaan Responden........................................................... 40
Tabel 7.
Data Latar Belakang Pendidikan Responden...............................
Tabel 8.
Data Top of Mind Restoran Pizza………………………………. 42
Tabel 9.
Data Brand Recall Restoran Pizza...............................................
43
Tabel 10.
Data Brand Recognition Restoran Pizza………………………..
44
Tabel 11.
Data Unaware Brand Restoran Pizza…………………………... 45
Tabel 12.
Hasil Penghitungan Switcher…………………………………...
Tabel 13.
Hasil Penghitungan Habitual Buyer……………………………. 48
Tabel 14.
Hasil Penghitungan Satisfied Buyer…………………………….
50
Tabel 15.
Hasil Penghitungan Liking the Brand…………………………..
51
Tabel 16.
Hasil Penghitungan Commited Buyer…………………………..
53
Tabel 17.
Hasil Penghitungan Uji Asosiasi Merek Pizza Pizazz………….
56
Tabel 18.
Hasil Penghitungan Uji Perceived Quality……………………..
59
Tabel 19.
Data Persepsi Responden Terhadap Restoran Yang Memiliki
39 41
47
Harga Yang Paling Bisa Diterima / Memiliki Kesesuaian Dengan Nilai Yang Diperoleh………………………………….
61
Tabel 20.
Data Persepsi Responden Terhadap Harga Produk Pizza Pizazz. 61
Tabel 21.
Data Sumber Informasi Pengenalan Merek Pizza Pizazz………
62
Tabel 22.
Data Frekuensi Kunjungan Responden Ke Pizza Pizazz……….
63
Tabel 23.
Data Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz.........................
63
v
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian………………………………
22
vi
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1.
Kuesioner Penelitian……………………………………………
75
Lampiran 2.
Struktur Organisasi Pizza Pizazz Bogor......................................
80
Lampiran 3.
Penentuan Jumlah Sampel Dengan Rumus Slovin......................
81
Lampiran 4.
Penghitungan Switcher................................................................. 82
Lampiran 5.
Penghitungan Habitual Buyer…………………………………..
Lampiran 6.
Penghitungan Satisfied Buyer....................................................... 84
Lampiran 7.
Penghitungan Liking the Brand.................................................... 85
Lampiran 8.
Penghitungan Commited Buyer.................................................... 86
Lampiran 9.
Piramida Brand Loyalty Merek Pizza Pizazz…………………... 87
Lampiran 10.
Uji Reliabilitas Dengan Metode K-R 20 Kuder dan Richadson..
Lampiran 11.
Uji Validitas Dengan Menggunakan Metode Korelasi Product
83
88
Moment........................................................................................
90
Lampiran 12.
Uji Cochran Tahap Pertama........................................................
92
Lampiran 13.
Uji Cochran Tahap Kedua...........................................................
93
Lampiran 14.
Uji Cochran Tahap Ketiga...........................................................
94
Lampiran 15.
Uji Cochran Tahap Keempat.......................................................
95
Lampiran 16.
Uji Cochran Tahap Kelima..........................................................
96
Lampiran 17.
Uji Cochran Tahap Keenam........................................................
97
Lampiran 18.
Grafik Skala Semantic Differential……………………………..
98
vii
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Populasi penduduk Indonesia dari tahun ke tahun selalu mengalami peningkatan. Keadaan seperti ini pun terjadi di kota Bogor yang memiliki luas wilayah 11.850 Ha yang terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Berdasarkan hasil survei sosial ekonomi daerah, populasi penduduk kota Bogor tercatat sejumlah 844.778 jiwa dengan komposisi 429.627 laki- laki dan perempuan 415.151 jiwa (www.jabar.bps.go.id, 2008). Hal ini diikuti dengan peningkatan laju pertumbuhan ekonomi dan pendapatan perkapita penduduk kota Bogor, seperti diperlihatkan Tabel 1 dibawah ini. Tabel 1. Laju Pertumbuhan Ekonomi dan Pendapatan Perkapita Penduduk Kota Bogor Tahun 2005-2006 Tahun
Laju Pertubuhan Ekonomi
Pedapatan Perkapita
(%)
(juta Rp)
2005
6,07 %
4,61
2006
6,10 %
5,02
Sumber : Kota Bogor Online (www.kotabogor.co.id, 2008) Berdasarkan data di atas, laju pertumbuhan ekonomi kota Bogor mengalami peningkatan sebesar 0,03 persen dari 6,07 % pada tahun 2005 menjadi 6,10 % pada tahun 2006. Pendapatan perkapita penduduk kota Bogor juga mengalami peningkatan sebesar Rp 0,41 juta dari Rp 4,61 juta pada tahun 2005 menjadi Rp 5,02 juta pada tahun 2006. Peningkatan laju pertumbuhan ekonomi dan pendapatan per kapita menimbulkan dampak positif yaitu memberikan peluang yang besar untuk mengembangkan banyak bisnis guna memenuhi kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, industri-industri yang berkembang di Bogor pun semakin beragam. Salah satu bisnis yang berkembang adalah bisnis waralaba restoran terutama restoran yang menyediakan produk makanan yang berasal dari luar negeri. Hal ini menimbulkan jumlah restoran yang banyak di kota Bogor dengan persaingan yang ketat.
1
Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (%) 105 2000 2,86 108 2001 49,07 161 2002 10,56 178 2003 5,61 188 2004 1,60 191 2005 Rata-rata 155 13,94 Sumber : Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kota Bogor, 2008 Pizza Pizazz sebuah perusahaan baru yang bergerak di bidang restoran dengan produk utama pizza mencoba ikut meramaikan khasanah industri restoran di kota Bogor. Pizza Pizazz membuka outlet pertamanya di Plaza Botani Square Bogor. Sebagai perusahaan yang relatif baru tentunya tingkat kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz masih kurang. Hal ini akan menjadi tantangan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dalam industri restoran. Persaingan yang ketat seperti ini membuat perusahaan harus dapat melakukan tugasnya melebihi pesaing dalam memuaskan konsumen sasaran. Strategi pemasaran harus disesuaikan menurut kebutuhan konsumen maupun strategi pesaing. Pizza Pizazz harus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang dimilikinya untuk mendukung tingkat kesadaran merek (brand awareness) agar mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang menjadi pesaingnya. Keunggulan kompetitif pada dasarnya merupakan suatu keunggulan di atas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen, baik melalui penawaran harga lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal (Kotler dan Armstrong, 1991). Konsumen biasanya memilih merek produk atau jasa yang memberikan nilai terbaik bagi mereka. Oleh karena itu, kunci untuk memenangkan konsumen adalah dengan memahami kebutuhan dan tanggapan mereka terhadap suatu merek secara lebih baik dari apa yang dilakukan pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik.
2
B. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui posisi tingkat brand awareness dan brand loyalty konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. 2. Mengidentifikasi atribut keunggulan kompetitif perusahaan dengan cara menganalisis perceived quality dan brand association merek Pizza Pizazz. 3. Merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness berdasarkan atribut keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz.
C. Ruang Lingkup 1. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah produk dan jasa yang disediakan oleh Pizza Pizazz . 2. Identifikasi atribut keunggulan kompetitif dilakukan berdasarkan tanggapan konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. 3. Responden yang menjadi obyek penelitian adalah konsumen restoran pizza di kota Bogor yang berjumlah 100 orang.
D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil suatu keputusan mengenai langkah-langkah yang harus diambil dalam kegiatan pemasaran. Khususnya strategi
pemasaran
mengenai
keunggulan
kompetitif
(competitive
advantage) untuk meningkatkan brand awareness dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
3
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Pizza Pizza (dibaca : pitsa), kadangkala phai pizza adalah roti bundar dan pipih yang disiram saus tomat, keju dan makanan tambahan lainnya. Jenis keju yang dipakai biasanya adalah mozzarella. Makanan yang biasa ditaruh diatas pizza diantaranya yaitu daging, salami, pepperoni, ham, bacan, nanas, zaitun, cabe, paprika, bawang bombay, jamur dan lain-lain. Roti yang digunakan adalah roti biasa namun bisa diberi tambahan rasa dengan mentega, bawang putih, tanaman obat atau wijen (Hutabarat, 2006). B. Restoran Menurut Mangkuwerdoyo dalam Hutabarat (2006), restoran berasal dari
kata
restore
(restoration)
yang
berarti
mengembalikan
atau
memperbaiki, yang maksudnya setelah tubuh kita bekerja, kita isi kembali kalori kita dengan singgah di suatu tempat untuk makan dan minum. Kata restore (restoration) kemudian berubah menjadi restaurant dalam bahasa Inggris dan restoran dalam bahasa Indonesia. Restoran termasuk dalam kategori jasa walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerja pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya tidak menghasilkan pemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wrigth, 2005). Menurut Kotler (2003) restoran terkait dengan orang, bukti fisik, dan proses karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. Seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. C. Strategi Pemasaran Pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ide-ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell et al., 1990).
4
Strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan (Kotler, 2003). Menurut Kotler (2003), ada empat jenis strategi pemasaran yang berbeda untuk setiap perusahaan berdasarkan posisi pada pangsa pasar. Keempat strategi itu adalah : a. Strategi pemimpin pasar (market leader). b. Strategi penantang pasar (market chalenger). c. Strategi pengikut pasar (market follower). d. Strategi penggarap relung pasar (market nicher). Pemimpin pasar akan menjaga pasarnya dari ancaman penantang pasar, pengikut pasar akan tetap menjaga pangsa pasar yang dimilikinya sedangkan penggarap relung pasar akan menggarap pasar yang diabaikan oleh pesaing lainnya. Perusahaan dapat memantau tiga variabel saat menganalisa pesaingnya yaitu melalui : a. Andil atas pasar (market share) : andil pesaing atas pasar sasaran. b. Andil atas ingatan (mind share) : persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan pertama dalam industri ini yang ada dalam pikiran Anda ?”. c. Andil dalam hati (heart share) : persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli” (Kotler, 2003). D. Segmentasi, Targetting dan Positioning Menurut McCharty dan Pereault dalam Kotler (2003), segmentasi pasar adalah proses pengelompokan orang-orang sesuai kebutuhan dan keinginan yang sama dan memiliki respon sama terhadap marketing mix. Kotler (2003) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen.
5
Menurut Kotler (2003), terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain : 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Menurut Kasali (2000), terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi untuk menentukan apakah segmen itu baik antara lain apakah segmen itu cukup besar, apakah daya belinya memadai, apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya, apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, apakah pasar ini dapat dijangkau dan bagaimana menjangkaunya, apakah memiliki sumber daya yang memadai. Sasaran target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk baru dan peningkatan pelayanan atau jaminan kepada konsumen (Kasali, 2000). Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut
6
(Umar, 2005). Menurut Kotler dan Armstrong (1991), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting. Posisi produk adalah cara konsumen menggambarkan suatu produk atas atribut yang penting. Positioning menghasilkan posisi suatu produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 1991) Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. 2. Positioning bersifat dinamis Persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah. 3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut merek Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk
tetapi
mengkombinasikan atribut. 4. Positioning harus memberi arti Arti itu harus penting bagi konsumen. Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (target marketnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memberi arti. 5. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
7
6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. F. Keunggulan Kompetitif Keunggulan kompetitif pada dasarnya merupakan suatu keunggulan diatas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen, baik melalui penawaran harga lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal (Kotler dan Armstrong, 1991). Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang menurut mereka memberikan nilai terbaik. Oleh karena itu, kunci dalam memenangkan konsumen dan memelihara konsumen adalah dengan mengerti apa yang mereka inginkan melebihi pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik (Kotler dan Armstrong, 1991). Menurut Kotler dan Armstrong (1991), keunggulan kompetitif pada dasarnya berhubungan dengan positioning suatu produk atau merek. Untuk membangun positioning di benak konsumen ada tiga tahap yang harus dilakukan yaitu : mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin digunakan dalam membangun positioning, memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan mengkomunikasikan secara efektif positioning yang telah dipilih. Positioning dimulai dengan melakukan diferensiasi terhadap produk atau merek yang akan dipasarkan sehingga akan memberikan konsumen nilai lebih daripada yang dilakukan pesaing (Kotler dan Armstrong, 1991). Perusahaan dapat melakukan diferensiasi melalui produk, jasa atau layanan, personil dan citra merek. Ketika perusahaan pesaing menawarkan produk atau jasa yang sama konsumen akan melihat perbedaan melalui perusahaan atau melalui citra merek (Kotler dan Armstrong, 1991).
8
G. Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (1991), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melalui beberapa tahap yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian. Dalam tahap pencarian informasi terdapat beberapa sumber informasi bagi konsumen diantaranya sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (iklan, kemasan, penyalur), sumber publik (media massa) dan pengalaman (menggunakan produk). Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu konsumen baru dan konsumen yang melakukan pembelian kembali. Biaya untuk menarik konsumen baru akan lebih besar daripada mempertahankan konsumen lama. Dan kunci untuk mempertahankan konsumen
adalah dengan menjaga
kualitas untuk mempertahankan kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian kembali, akan membicarakan hal yang baik kepada orang lain mengenai merek produk, memberikan perhatian yang kurang terhadap merek pesaing dan iklan perusahaan pesaing (Kotler dan Armstrong, 1991). Menurut Ralp dan Landon dalam Kotler (1991), rata-rata pelanggan yang merasa puas akan berbicara kepada tiga orang tentang pengalaman yang bagus tentang suatu produk. Sedangkan konsumen yang tidak puas berbicara kepada sebelas orang . Menurut Kotler (2003), konsumen akan melewati lima tahap dalam proses adopsi merek baru yaitu : 1. Kesadaran (awareness) yaitu konsumen menjadi sadar akan produk atau merek baru tetapi tidak mempunyai informasi tentangnya. 2. Ketertarikan (interest) yaitu konsumen tertarik untuk mencari informasi tentang produk atau merek baru tersebut. 3. Evaluasi (evaluation) yaitu konsumen mempertimbangkan untuk mencoba produk baru tersebut.
9
4. Mencoba (trial) yaitu tahap dimana konsumen mencoba produk baru untuk meningkatkan pengetahuannya tentang nilai dari produk baru tersebut. 5. Adopsi (adoption) yaitu tahap dimana konsumen memutuskan untuk secara penuh dan kontinyu dalam menggunakan produk baru tersebut. Pengaruh perseorangan memainkan peran penting dalam proses adopsi produk atau merek baru. Pengaruh perseorangan adalah efek dari pernyataan seseorang terhadap perilaku atau kemungkinan pembelian. Konsumen saling berkonsultasi mengenai produk baru dan merek baru, dan masukan dari orang lain akan sangat mempengaruhi perilaku pembelian (Kotler dan Armstrong, 1991). H. Merek Kotler (2003) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Menurut Tjiptono (2005), sebuah merek diartikan sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Maka dapat dikatakan bahwa merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen. Engel dan Blackwell (1994) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), yakni konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini diperantarai oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek, diubah bentuknya ke benak konsumen, sehingga konsumen berpendapat bahwa merek tersebut cocok atau tidak cocok dengannya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik
10
memberikan jaminan mutu. Menurut Kotler (2003), merek dapat memiliki enam tingkat pengertian : 1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. 3. Nilai : merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya : merek dapat mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Dalam sebuah merek terdapat nilai-nilai yang mendukung merek produk. Menurut Aaker (1997), setiap merek mengandung tiga nilai yaitu: 1. Nilai Fungsional Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk. 3. Nilai Ekspresi Diri Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut. Salah satu peran penting merek adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antar konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al., 2004). Disinilah sebenarnya perbedaan yang terjadi antara produk dengan merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, sementara merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen, tetapi memiliki identitas khusus. Produk dapat dengan mudah ditiru oleh pihak lain atau pesaing, sementara merek memiliki keunikan, identitas dan ekuitas.
11
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005) merek akan memberikan manfaat kepada produsen sebagai sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaingnya. Merek juga dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas konsumen, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. Merek sebagai cerminan nilai (value) yang perusahaan berikan kepada pelanggan. Merek merupakan janji penjual kepada pelanggan mengenai keistimewaan dan manfaat produk. Janji yang terkandung dalam merek akan menjadikan konsumen setia pada merek (brand loyalty) produk tersebut (Aaker, 1997). Menurut Doyle dalam Tjiptono (2005) kunci utama untuk proses membangun merek adalah kualitas layanan, inovasi dan diferensiasi. Merek yang sukses adalah nama, simbol, desain atau kombinasi diantaranya yang mengidentifikasi produk organisasi tertentu dengan keunggulan diferensial berkesinambungan. Kriteria utamanya yaitu : 1. Keunggulan diferensial, yaitu pelanggan memiliki alasan yang kuat untuk lebih menyukai merek dibandingkan merek lain. 2. Berkesinambungan, yakni tidak mudah ditiru , menciptakan hambatan masuk dengan menciptakan citra unik dan kokoh dalam kualitas, layanan dan reliabilitas. I. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Aaker dalam Durianto et al., 2004). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek bukan hanya sekedar menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengkaitkan merek (nama merek, logo, simbol, dan seterusnya) dengan asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori konsumen bersangkutan (Tjiptono, 2005).
12
Kesadaran merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak menyadari merek (unaware brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan suatu merek produk. 2. Pengenalan merek (brand recognition) Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya. 3. Pengingatan kembali merek (brand recall) Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. 4. Puncak pikiran (top of mind) Pada tingkat ini konsumen menyebutkan merek yang pertama kali diingatnya ketika ditanyakan merek dalam suatu kelas produk tertentu. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen. J. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Menurut Aaker (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari : 1. Berpindah-pindah (switcher) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
13
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer) Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meski demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Menyukai merek (liking the brand) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5. Pembeli yang komit (committed buyer) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu pelanggan yang memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek. Merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Brand loyalty dapat menjadi aset yang strategis bagi perusahaan dengan pengelolaan yang benar. Berikut beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto et al., 2004): 1. Mengurangi biaya pemasaran (reduce marketing cost) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan
14
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. 2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan
dan
memperkuat
keyakinan
perantara
pemasaran. 3. Menarik minat pelanggan baru (attracting new customer) Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing (provide time to respond competitive threats) Brand loyalty akan memberikan waktu bagi sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya. K. Asosiasi Merek (Brand association) Menurut Aaker (1997) brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), fungsi dari brand association adalah : 1. Membantu proses penyusunan informasi 2. Memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
15
3. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi menjadi sesuatu yang berbeda. 5. Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah produk baru. Menurut Durianto et al. (2004) terdapat beberapa acuan dalam penentuan brand association, yaitu : 1. Atribut produk (product attributes) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Atribut tak berwujud (intangible attributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas,
kemajuan
teknologi,
atau
kesan
nilai
yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefits) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefits dan psychological benefits. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dalam pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Harga relatif (relative price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
16
5. Penggunaan (application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna / pelanggan (user/ customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari merek tersebut. 7. Orang terkenal / khalayak (celebrity / person) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya hidup / kepribadian (life style / personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk (product class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Para pesaing (competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara / wilayah geografis (country / geographic area) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. L. Kesan Kualitas (Perceived quality) Kesan kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997).Menurut Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini : a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
17
b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna menambah fungsi dasar. c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika. h. Fit and finish, sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas. Zetham et al. dalam Umar (2005) mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa yaitu : a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. b. Responsiveness, yaitu kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan. c. Assurance, yaitu dimensi kepastian yang terdiri dari kompetensi artinya keterampilan dan pengetahuan karyawan untuk melakukan pelayanan ; kesopanan yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan ; kredibilitas yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, reputasi, prestasi dan lain-lain. d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan
untuk
memahami
keinginan
dan
kebutuhan
pelanggannya.
18
e. Tangibles, meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan dan penampilan karyawan. Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut : 1. Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality yang ada di benak konsumen. 2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik? Atau sama baiknya dengan merek lainnya? Apakah merek tersebut ekonomis? Salah satu keuntungan dari peceived quality adalah dalam menentukan harga premium yang dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. 3. Perluasan saluran distribusi Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan peceived quality yang tinggi, yang berarti dapat memperluas distribusi dari merek produk tersebut. Dengan citra menyalurkan produk berkualitas, distributor dapat menawarkan hargaharga yang menarik dan dapat menguasai niaga distribusi. 4. Perluasan merek Suatu merek produk dengan peceived quality kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Produk dengan merek yang memiliki peceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan
merek yang memiliki peceived quality yang
lemah, sehingga perluasan dari merek dengan peceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar pula. M. Penelitian Terdahulu Penelitian Hutabarat (2006) mengenai bauran pemasaran jasa restoran Pizza Hut yang bertujuan menganalisis faktor-faktor yang
19
mempengaruhi keputusan bauran pemasaran dan menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan. Kesimpulan yang diperoleh untuk bauran produk, Pizza Hut lebih memprioritaskan pengembangan produk jasanya. Bauran promosi Pizza Hut lebih memprioritaskan periklanan. Bauran harga Pizza Hut lebih memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Bauran lini produk sebagai prioritas utama adalah perentangan lini produk. Untuk
bauran distribusi, distribusi makan di
tempat (dine in) menjadi prioritas distribusi yang utama. Dan untuk pengembangan bauran SDM, pelatihan karyawan menjadi prioritas utama. Gumilar (2005) melakukan penelitian mengenai brand equity supermarket Matahari Market Place Bogor. Dalam penelitian ini dilakukan analisis mengenai brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality supermarket Matahari Market Place Bogor. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling terhadap populasi pengunjung supermarket Matahari Market Place Bogor. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji reliabilitas, uji Cochran, skala Likert dan skala semantic differential. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa merek Matahari Market Place menempati posisi pertama pada top of mind. Pada elemen brand association, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image Matahari Market Place yaitu pelayanan yang baik kepada konsumen, pramuniaga yang menarik, produk yang dijual lengkap, ruangan bersih, suasana sejuk dan nyaman, serta pencahayaan ruangan yang lembut. Perceived quality merek Matahari Market Place secara umum sudah baik. Atribut yang memiliki rataan tertinggi yaitu kebersihan ruangan dan keragaman produk. Atribut yang memiliki nilai rataan terendah pada atribut harga produk. Elemen brand loyalty piramida brand loyalty merek Matahari Market Place belum menunjukkan piramida yang terbalik. Piramida mengecil pada elemen satisfied buyer, liking the brand dan commited buyer.
20
III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran Kecenderungan perkembangan perang pasar di masa mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Merek akan menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Konsumen biasanya akan memilih merek produk atau jasa yang dianggap mampu memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Oleh karena itu, kunci untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen adalah dengan memiliki keunggulan kompetitif atas pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik. Perusahaan bisa menyampaikan nilai secara lebih baik kepada konsumen dengan cara lebih memahami tanggapan konsumen terhadap merek. Hal ini bisa dilakukan dengan mencari tahu tanggapan konsumen terhadap brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality suatu merek. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui posisi tingkat brand awareness. Skala Likert digunakan untuk mengetahui brand loyalty yang berfungsi melihat tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk atau jasa dengan membuat rentang skala satu sampai lima. Data yang diperoleh kemudian dihitung rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan keragaman tanggapan reponden. Hasil penghitungan rata-rata kemudian dipetakan ke dalam rentang skala yang telah dihitung intevalnya sehingga bisa diketahui tingkatan brand loyalty-nya. Uji Cochran digunakan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam merek (brand association). Skala semantic differential digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai kesan kualitas (perceived quality). Dengan mengetahui tanggapan konsumen terhadap brand awareness dan brand loyalty, maka akan diketahui posisi tingkat brand awareness dan
21
brand loyalty konsumen terhadap merek. Kemudian melalui analisis terhadap asosiasi merek (brand association) dan kesan kualitas (perceived quality) akan diidentifikasi atribut keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan informasi tersebut akan dapat dirancang strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness perusahaan.
Merek Pizza Pizazz
Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Kuesioner
Tanggapan Konsumen
Brand Awareness
Brand Loyality
Perceived Quality
Skala likert dan standar deviasi
Posisi tingkat pengenalan dan loyalitas merek Pizza Pizazz
Uji Cochran
Brand Association
Skala semantic differential
Atribut keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan
Perumusan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
22
B. Pendekatan Masalah Penelitian
ini
dimulai
dari
identifikasi
masalah,
sehingga
permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Pendekatan masalah ini disesuaikan dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
C. Metode Penelitian 1. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif. Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara. Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality perusahaan. Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Umar, 2005). Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, dilakukan uji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Umar, 2005). Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik validitas konstruk. Dengan melakukan uji coba pengukur tersebut pada 30 responden. Responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak setuju dengan masing
23
pernyataan. Rumus yang digunakan adalah rumus korelasi product moment. Rumus ini ditulis sebagai berikut : r=
N (Σ XY) – (ΣX ΣY) √ (N ΣX2 – ΣX2) (N ΣY2 - ΣY2)
Keterangan : X = skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu Y = jumlah skor responden a untuk seluruh pertanyaan N = jumlah responden r = indeks validitas (Umar, 2005) Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel,maka korelasi tersebut signifikan. Reliabilitas kuesioner diuji dengan menggunakan rumus K-R 20 Kuder dan Richardson. Rumus ini dipakai untuk jenis pertanyaan yang jawabannya berupa skala nominal 1 dan 0 (misalkan jawaban “ya” disimbolkan 1 dan jawaban “tidak” disimbolkan nol). Rumus ini dipakai karena jumlah butir pertanyaannya ganjil. Rumus ini ditulis sebagai berikut :
k ⎞⎛⎜ Vt − ∑ pq ⎞⎟ r 11 = ⎛⎜ ⎟ ⎟ Vt ⎝ k − 1 ⎠⎜⎝ ⎠ Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k
= banyak butir pertanyaan
Vt
= varians total
p
= proporsi subyek yang menjawab ya (skor 1) untuk pertanyaan tertentu
q
= 1-p
24
Rumus varians total yang digunakan :
(X Vt = ∑
− X)
2
i
n −1
Keterangan : n
= jumlah sampel
Xi
= jumlah jawaban ya (skor 1) responden a
X
= rata-rata jumlah jawaban ya (skor 1) semua responden
Pengumpulan data primer juga dilakukan melalui wawancara. Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga dilakukan terhadap para responden secara personal. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka terhadap brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand association perusahaan. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya. Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data dari studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan informasi yang menunjang dalam penelitian.
2. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling dengan pendekatan judgement sampling. Setiap unsur populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Responden yang dijadikan sampel adalah konsumen restoran pizza di kota Bogor, dengan cara memilih responden yang sedang berada di sekitar outlet Pizza Pizazz Bogor. Penentuan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian sosial
25
dengan tingkat toleransi kesalahan pengambilan sampel (e) sebesar 10 persen. Menurut Umar (2005) rumus Slovin ditulis sebagai berikut : n=
N ---------1 + Ne2
Keterangan : n : ukuran sampel N : populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei e : tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel
3. Pengolahan Data
Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0.
D. Metode Analisis 1. Analisis Deskiptif
Metode analisis deskiptif digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis adalah berdasarkan jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Metode analisis deskriptif juga menganalisis elemen-elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. 2. Skala Likert, Rata-rata dan Simpangan Baku
Skala Likert, rata-rata dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis brand loyalty. Skala Likert adalah skala pengukuran ordinal yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk atau jasa.
26
Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut : Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju ) Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju ) Skala 3 = bobot 3 ( Biasa saja ) Skala 4 = bobot 4 ( Setuju ) Skala 5 = bobot 5 ( Sangat setuju ) Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut : Rata-rata ( x) =
∑ xi.Fi n
Simpangan baku (δ ) =
∑ fi.xi
2
−
(∑ fi.xi) 2
n −1
n
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan Hasil dari rata-rata dan simpangan baku tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut : Interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5-1 = 0,8 banyaknya kelas
5
Setelah besar interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sebagai berikut : 1.00 – 1.80 = sangat buruk 1.80 – 2. 60 = buruk 2.60 – 3.40 = cukup 3.40 - 4.20 = baik 4.20 – 5.00 = sangat baik
27
3. Uji Cochran
Uji Cochran digunakan dalam menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam merek Pizza Pizazz. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Menurut Durianto et al. (2004), uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen brand association. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu citra merek (brand image) dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu “ya” atau “tidak”. Hipotesis pengujian : Hipotesis nol (Ho) : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi. Hipotesis satu (H1) : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi. Langkah-langkah pengujiannya adalah : 1. Hitung nilai Q (Cochran) : Rumus : Q = C (C – 1) ∑ C2J - (C – 1) N2 CN - ∑ R2i Keterangan : C
: Banyaknya asosiasi (atribut)
N
: Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya”
Cj
: Jumlah kolom jawaban “ya”
Ri
: Jumlah baris jawaban “ya”
2. Tolak Ho bila Q > X2tabel (α,v) V = C – 1 Uji Cochran dimulai dengan pengujian semua asosiasi yang ditanyakan kepada responden. Atas dasar hasil analisis dilakukan
28
perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel 2
Q<X
tabel (α,v)
(α,v)
. Jika diperoleh nilai
, maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji
saling berhubungan membentuk citra merek (brand image) dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X2tabel
(α,v)
, dapat disimpulkan belum cukup
bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun citra merek (brand image) suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk citra merek (brand image). Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan
tersebut.
Nilai
Q
dihitung
kembali
dengan
mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X2tabel Q dengan X2tabel
(α,v)
(α,v)
berkurang satu juga. Tahap pembandingan
dilakukan lagi. Jika nilai Q > X2tabel
(α,v)
, lanjutkan
tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X2tabel
(α,v)
, maka pengujian
dihentikan yang berarti citra merek (brand image) suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 4. Skala Semantic Differential
Skala
semantic
differential
digunakan
untuk
menganalisis
perceived quality. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak responden. Metode ini dibuat dengan menempatkan skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar. Skala penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala dimana responden menilai konsep.
29
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential : Baik
:______:______:______:_______:______: Buruk
Lambat :______:______:______:_______:______: Cepat Lemah :______:______:______:_______:______: Kuat Menarik :______:______:______:_______:______: Tidak menarik Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential (Durianto et al., 2004) : a. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi. b. Menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik kutub / ekstrim. c. Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia diantara dua kutub polar. d. Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotnya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif.
30
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Perkembangan Perusahaan
Pizza Pizazz merupakan waralaba restoran asli Indonesia dengan produk utama pizza. Merek Pizza Pizazz berada dibawah manajemen PT. Selera Boga Internasional yang berdiri pada Juni 2006 dengan kantor pusat di Jl. Ampera No. 64 Jakarta. Sampai saat ini Pizza Pizazz telah memiliki 2 outlet restoran. Outlet restoran Pizza Pizazz Bogor merupakan cabang pertama yang dibuka pada 21 Maret 2007. Kemudian outlet yang kedua berada di Karawang, tepatnya berada pada tempat peristirahatan ruas tol Cipularang. Bisnis waralaba ini diharapkan akan dapat menambah dan mengisi pertumbuhan pasar pizza di Indonesia.
B. Lokasi
Lokasi perusahaan merupakan salah satu faktor penting yang harus dipertimbangkan, karena faktor tersebut mempengaruhi perkembangan dan kemajuan perusahaan. Penentuan lokasi yang tepat akan membantu perusahaan dalam merencanakan kegiatan produksi dan pemasaran secara efektif dan efisien. Restoran Pizza Pizazz Bogor yang berlokasi di Plaza Botani Square dinilai sebagai lokasi yang strategis karena didirikan di tempat yang merupakan salah satu pusat perbelanjaan masyarakat kota Bogor. Hal ini akan sangat membantu sebuah restoran dengan merek baru dalam proses pengenalan merek terhadap konsumen. Selain outlet yang berada di Plaza Botani Square, Pizza Pizazz juga membuka stand di pusat perbelanjaan Bogor Trade Mall. Pembukaan stand ini bertujuan untuk meningkatkan tingkat pengenalan merek Pizza Pizazz dan memperluas serta mendistribusikan produk lebih dekat dengan konsumen.
C. Struktur Organisasi Perusahaan
Struktur organisasi merupakan suatu susunan kerja yang menunjukkan suatu rangkaian tugas dan wewenang serta tanggung jawab dari masing-
31
masing bagian yang termasuk di dalam struktur organisasi tersebut. Struktur organisasi merupakan hubungan struktural diantara berbagai faktor dalam perusahaan
dimana
merupakan
sarana
penting
dalam
rangka
mengorganisasikan individu-individu dalam perusahaan. Karyawan yang bekerja di Pizza Pizazz Bogor terdiri dari Resto Manager, Supervisor, Leader Administration, Leader FOH, Leader BOH, Waitress / Server, Cashier, Delivery Man dan lain-lain. Untuk lebih jelasnya struktur oraganisasi Pizza Pizazz Bogor dapat dilihat pada Lampiran 2. Setiap jabatan memiliki wewenang dan tanggung jawab yang berbedabeda. Pendelegasian wewenang di restoran dilakukan secara struktural sesuai dengan struktur organisasi perusahaan. Resto Manager bertanggung jawab melakukan kegiatan perencanaan untuk mencapai profit perusahaan. Dalam kesehariannya seorang Resto Manager juga ikut serta dalam membantu operasional store atau outlet. Dibawah Resto Manager ada Supervisor yang bertanggung jawab mengawasi dan mengatur operasional perusahaan. Selanjutnya ada FOH yang memiliki tanggung jawab dalam pelayanan di restoran (yang berhubungan langsung dengan pelanggan). Bagian Leader Administration bertanggung jawab dalam absensi, laporan pemasok, pembelian dan pengeluaran barang. BOH bertanggung jawab dalam urusan dapur seperti pembuatan makanan dan minuman yang dipesan konsumen. Saat ini karyawan Pizza Pizazz Bogor berjumlah 20 orang. Proses perekrutan karyawan dilakukan sendiri oleh PT. Selera Boga Internasional. Setiap karyawan baru yang diterima akan mendapatkan pelatihan (training) selama dua bulan sesuai dengan posisi yang akan mereka tempati.
D. Aspek Pemasaran
1. Bauran Produk Pizza Pizazz merupakan perusahaan yang bergerak di bidang restoran dengan produk utama pizza. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyedia pangan, faktor kualitas produk menjadi salah satu perhatian perusahaan. Untuk menjaga kualitas produk, Pizza Pizazz memiliki sistem MRD (Made Ready Discout) yang berisi tentang tanggal
32
pembuatan, siap pakai, tanggal kadaluarsa, hingga bagaimana pizza dapat dinikmati oleh konsumen. Selain itu, semua produk dijamin kehalalannya, kerena Pizza Pizazz telah mendapatkan sertifikasi halal pada tahun 2006. Bauran produk yang dilakukan oleh Pizza Pizazz juga meliputi atribut produk, kemasan dan pelabelan produk. Produk inti dari Pizza Pizazz adalah pizza, selain itu terdapat produk pelengkap lainnya seperti salad, soup, pasta, garlic bread, juice, ice cream dan lain-lain. Secara lebih lengkap daftar produk dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Daftar Produk Pizza Pizazz MENU ITEM Starter
¾ Salads • Fresh Garden Salad • Caesar Salad • Potato Salad ¾ Bread • Garlic Bread • Garlic Cheese ¾ Soup • Seafood Soup • Tom Yum Kung • Corn Soup ¾ Additional • Original Chicken Wing • Spicy Garlic Chicken Wing • Bruschetta Chicken • Bruschetta Beef • Calamari
Pizza
¾ Classic Pizza • Chesee Deluxe • Double Pepperoni • Beef-Beef-Beef • Hawaian • Bologna • Mexicana
33
MENU ITEM Pizza
¾ Hot and Spicy Pizza • Shrimp Scampi • Tuna Garlic • Seafood Venesia ¾ Vegetarian Pizza • Zucchini Pizza • Milano Vegie
Sandwiches
¾ American Sandwiches • Smoked Beef Sandwiches • BBQ Chicken Sandwiches • Tuna Sandwiches ¾ Italian Sandwiches • Egg Smoked Beef • Egg Vegetables • Beef Vegetables • Vegetarian ¾ Pasta • Spaghetti Napolitana • Spaghetti Bolognaise • Fettucine Alfredo • Fettucine Marinara
Beverages
• • • • • • • • • • • • • •
Soft Drinks Soft Drinks Float Mineral Water Fruit Tea Fresh Fruit Juices Fruit Juices Float Fruit Punch Milk Shake Diet Coke The Poci Cappucino Hot Milo Chocochino Moccachino
34
MENU ITEM • • • • • •
Desert
Ice Cream Chocolate Ice Cream Vanilla Ice Cream Strawberry Ice Cream Mix Ice Cream Sundae Fresh Fruit Plate
Sumber : Pizza Pizazz Bogor, 2008 Bahan-bahan yang digunakan dalam proses pembuatan pizza berasal dari bahan-bahan alami yang bergizi. Hampir semua bahan-bahan tersebut diperoleh dari supplier lokal kecuali keju mozzarella yang masih diimpor. Bahan-bahan tersebut sudah pasti dijamin kualitas dan kehalalannya. Adapun kemasan pizza untuk take away terbuat dari karton berbentuk segi enam untuk pizza yang berbentuk bulat utuh dan kemasan segitiga untuk satu potongan pizza. Kemasan Produk Pizza Pizazz memiliki warna, gambar dan lukisan yang menarik dengan simbol merek Pizza Pizazz dan slogan yang selalu ditulis yaitu “Pasti Hematnya, Pasti Lezatnya. Paz Till The Last Bite”. Hal itu dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek Pizza Pizazz. 2. Bauran Harga Harga merupakan alat persaingan yang penting dan selalu menjadi bahan pertimbangan konsumen baik dalam menilai kualitas ataupun daya beli. Terdapat dua macam konsumen yaitu konsumen price oriented yaitu konsumen yang mementingkan value yaitu kualitas produk atau prestise yang dihasilkan dari pembelian produk sehingga harga bukan yang diutamakan. Konsumen yang kedua adalah price sensitive dimana perubahan harga amat mempengaruhi terhadap pembelian, dan cenderung untuk memilih harga yang terjangkau. Penetapan harga produk Pizza Pizazz disesuaikan antara nilai harga dan nilai produk yang diperoleh
35
konsumen. Produk Pizza Pizazz memiliki harga yang variatif mulai dari kisaran Rp. 5000,00 sampai Rp.45.000,00 before tax. 3. Bauran Distribusi Sampai saat ini Pizza Pizazz telah memiliki dua buah outlet yang sudah beroperasi. Outlet pertama berada di Plaza Botani Square Bogor dan yang kedua berada di Karawang tepatnya di tempat peristirahatan ruas tol Cipularang. Distribusi untuk kota Bogor dilakukan melalui outlet yang berada di Plaza Botani Square dan stand yang berada di Bogor Trade Mall. Para pelanggan juga dapat menggunakan saluran elektronik melalui telepon untuk mendapatkan pelayanan delivery. Delivery service ini dapat dilakukan untuk pembelian minimal Rp. 50.000,00 dan akan dikenakan biaya sebesar Rp.3000,00. Untuk membantu kelancaran proses delivery ini Pizza Pizazz telah memiliki dua buah sepeda motor yang dapat digunakan untuk mengantarkan pesanan ke tempat tujuan. 4. Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu bagian penting dari bauran pemasaran di Pizza Pizazz. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. Promosi yang telah dilakukan oleh pihak Pizza Pizazz adalah promosi ATL (Above The Line). Promosi ATL (Above The Line) yang dilakukan yaitu melalui media cetak (koran) sebagai media advertising. Pizza Pizazz juga menempatkan sales person yang membagikan brosur, leaflet di sekitar area restoran. Media promosi billboard dan spanduk dipasang di tempat strategis area sekitar restoran. Melalui billboard, spanduk, brosur dan leaflet perusahaan menginformasikan kepada konsumen tentang produk terbaru atau kegiatan promosi yang sedang diadakan perusahaan. Selain melalui media yang telah disebutkan diatas,
36
Pizza Pizazz juga melakukan promosi penjualan (sales promotion) sebagai alat promosinya. Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh Pizza Pizazz diantaranya yaitu Paket Meriah (pamer) berdua dimana dengan Rp.20.000,00 konsumen akan mendapatkan satu small pizza dua topping dan dua gelas soft drink. Kemudian Paket Meriah (pamer) berempat, dengan Rp.40.000,00 konsumen akan mendapatkan satu medium pizza dua topping, empat potong garlic bread dan empat gelas soft drink. Paket all u can eat dimana dengan uang Rp.15.000,00 / orang konsumen dapat menikmati makan pizza sepuasnya di outlet Pizza Pizazz. Kemudian untuk setiap pembelian dua medium pizza atau satu pizza large konsumen akan mendapatkan tiga pilihan bonus yaitu satu liter Coca Cola, tiga botol Fruit Tea, dua small pizza atau satu italian sandwiches. Promosi penjualan ini digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat.
37
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Survei Konsumen 1. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini diambil melalui metode non probability sampling dengan pendekatan judgement sampling. Responden yang dijadikan sampel penelitian adalah konsumen restoran pizza di kota Bogor, dengan cara memilih responden yang sedang berada di sekitar outlet Pizza Pizazz Bogor. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kepercayaan sebesar 90 persen. Menurut Aaker et al. (2001), ukuran sampel dapat dikurangi dengan mengurangi tingkat kepercayaan atau confidence level. Tingkat kepercayaan yang disebutkan menurut Aaker et al. (2001) sebesar 95 persen dan 90 persen. Jumlah populasi yang digunakan adalah populasi kota Bogor (N) berdasarkan hasil survei sosial ekonomi daerah yaitu sejumlah 844.778 (www.jabar.bps.go.id, 2008). Jumlah sampel (n) yang diperoleh yaitu 99.99 orang, kemudian dibulatkan menjadi 100 orang. Penghitungan jumlah sampel dapat dilihat pada Lampiran 3. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah aspek-aspek demografi. Karakteristik responden ini mengelompokkan responden berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan dan latar belakang pendidikan. Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif. Informasi yang diperoleh dari hasil survei terhadap aspek demografi akan sangat berguna bagi landasan penyusunan strategi pemasaran perusahaan. 1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan hasil survei dapat diketahui bahwa 53 persen responden yang mengisi kuesioner adalah berjenis kelamin perempuan dan 47 persen berjenis kelamin laki-laki. Data karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.
38
Tabel 4. Data Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin
Persentase (%)
Laki-laki
47
Perempuan
53
Total
100
Menurut Kotler (2003), selera seseorang terhadap suatu barang atau jasa tergantung pada usia. Oleh karena itu banyak pemasar menggunakan variable demografi sebagai salah satu cara menentukan segmen pasar yang akan dimasuki. Berdasarkan Tabel 4, dapat diketahui mayoritas responden adalah perempuan, tetapi hal itu tidak berarti pasar Pizza Pizazz diarahkan ke satu jenis kelamin saja. 1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Hasil survei mengenai tingkat usia responden menunjukkan bahwa kelompok usia responden dengan jumlah terbesar yaitu kelompok usia 17-25 tahun sebesar 70 persen, kemudian kelompok usia 35-43 tahun sebesar 12 persen, kelompok usia kurang dari 17 tahun sebesar 9 persen, kelompok usia 26-34 tahun sebesar 7 persen, dan kelompok usia 44-52 tahun sebesar 2 persen. Data karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Data Kelompok Usia Responden Kelompok usia (tahun)
Persentase (%)
< 17
9
17-25
70
26-34
7
35-43
12
44-52
2
>52
0
Total
100
39
Secara satatistik sebagian besar responden yang berada pada kelompok usia 17-25 tahun sebesar 70 persen mengindikasikan bahwa kecenderungan konsumen Pizza Pizazz di kota Bogor adalah kelompok usia muda. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Pizza Pizazz, target konsumen Pizza Pizazz adalah keluarga dan usia muda. 1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Hasil survei mengenai pekerjaan responden menunjukkan bahwa 54 persen responden masih berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa, 28 persen responden bekerja sebagai pegawai swasta, 7 persen responden wiraswasta, 4 persen responden sebagai pegawai negeri, 3 persen sebagai ibu rumah tangga, 1 persen sebagai tenaga profesional dan 3 persen profesi lainnya. Data mengenai karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Data Pekerjaan Responden Pekerjaan
Persentase (%)
Pelajar/mahasiswa
54
Ibu rumah tangga
3
Pegawai negeri
4
Pegawai swasta
28
Wiraswasta
7
Professional
1
Lainnya
3
Total
100
Menurut Engel et al. (1994), pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan kebutuhan akan penghargaan. Sebagian besar responden yang termasuk kelompok usia muda berdampak pada banyaknya responden yang masih berstatus pelajar dan mahasiswa. Pelajar dan
40
mahasisiwa biasanya memiliki lebih banyak waktu luang sehingga lebih banyak melakukan aktifitas diluar untuk mencari informasi mengenai hal-hal baru. 1.4. Karakteristik
Responden
Berdasarkan
Latar
Belakang
Pendidikan
Hasil survei mengenai latar belakang pendidikan responden menunjukkan bahwa 44 persen responden memiliki latar belakang pendidikan S1/S2/S3, kemudian 31 persen responden dengan latar belakang pendidikan SMU, 23 persen responden memiliki latar belakang pendidikan diploma atau akademi, 1 persen responden memiliki latar belakang pendidikan SLTP dan 1 persen responden memiliki latar belakang pendidikan SD. Data mengenai latar belakang pendidikan responden dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Data Latar Belakang Pendidikan Responden Pendidikan
Persentase (%)
S1/S2/S3
44
SMU
31
Diploma/akademi
23
SLTP
1
SD
1
Total
100
Menurut Kasali (2000), pasar dapat dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai seseorang. Pendidikan seseorang bisa menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya tingkat pendidikan akan mempengaruhi sesorang dalam proses pengambilan keputusan barang atau jasa yang dikonsumsinya.
41
2. Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Analisis brand awareness dalam penelitian ini terbagi menjadi beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand. 2.1. Analisis Top of Mind
Top of mind merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness. Analisis top of mind dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui merek restoran pizza yang paling banyak diingat responden ketika ditanya pertama kali. Berdasarkan hasil survei terhadap 100 orang responden, sebagian besar responden menyebutkan merek Pizza Hut sebagai merek restoran pizza yang paling banyak diingat pertama kali. Data mengenai top of mind dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Data Top of Mind Restoran Pizza Merek
Persentase (%)
Pizza Hut
98
Paparons Pizza
2
Pizza Pizazz
0
Total
100
Tabel 8 menunjukkan bahwa merek Pizza Hut menempati posisi pertama dalam top of mind yaitu sebesar 98 persen, kemudian posisi kedua sebesar 2 persen ditempati merek Paparons Pizza. Dari 100 orang responden tidak ada yang menyebutkan merek Pizza Pizazz sebagai merek yang pertama kali diingat. Hal ini dikarenakan Pizza Pizazz merupakan merek yang relatif baru di kota Bogor, sedangkan untuk dapat menempati posisi top of mind diperlukan waktu yang lama untuk mengedukasi pasar.
42
2.2. Analisis Brand Recall
Brand recall menggambarkan pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali diingat. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question). Pada tingkatan brand recall ini, responden bisa menyebutkan lebih dari satu merek restoran pizza. Berdasarkan hasil survei, merek Paparons Pizza menjadi merek yang paling banyak diingat kembali oleh responden sebagai merek restoran pizza. Data mengenai brand recall dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Data Brand Recall Restoran Pizza Merek
Jumlah Jawaban
Persentase (%)
Paparons Pizza
86
35.39
Pizza Pizazz
67
27.57
Izzi Pizza
52
21.40
Pizza Hut
13
5.35
25
10.29
243
100
Lainnya •
California Pizza
•
Mamamia Pizza
•
Domino Pizza
•
Giant Pizza
•
Pizza Marzano
•
Pan Pizza
•
Planet Pizza
•
Pizza Tungku
•
Red Tommato
•
Pizza Ria
•
Coba Lagi Pizza
Total
43
Berdasarkan Tabel 9 dapat dilihat bahwa merek Paparons Pizza menempati urutan pertama untuk merek restoran pizza yang diingat kembali yaitu sebesar 35.39 persen, merek Pizza Pizazz menempati urutan kedua dengan persentase sebesar 27.57 persen, kemudian disusul oleh merek Izzi Pizza sebesar 21.40 persen, selanjutnya merek Pizza Hut dengan nilai persentase sebesar 5.35 persen dan 10.29 persen untuk merek lainnya. Pada tingkatan brand recall ini, merek Pizza Pizazz menempati urutan kedua dengan jumlah persentase sebesar 21.40 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen restoran pizza di kota Bogor sudah mulai menyadari keberadaan merek Pizza Pizazz sebagai bagian dari kelas restoran pizza. 2.3. Analisis Brand Recognition
Tingkatan ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Pada tingkat ini responden mengenal merek restoran pizza tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya.(aided recall). Berdasarkan hasil survei terhadap 100 orang responden, terdapat 31 orang responden yang perlu diingatkan dengan bantuan terhadap merek-merek restoran pizza yang ditanyakan. Dari 31 orang responden tersebut, 67.7 persen perlu diingatkan akan keberadaan merek Pizza Pizazz, kemudian 32.3 persen perlu diingatkan akan keberadaan merek Paparons Pizza. Data mengenai brand recognition restoran pizza dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 . Data Brand Recognition Restoran Pizza Merek
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Pizza Pizazz
21
67.7
Paparons Pizza
10
32.3
Pizza Hut
0
0
Total
31
100
44
2.4. Analisis Unaware Brand
Analisis unaware brand dilakukan untuk mengetahui tidak adanya kesadaran merek terhadap merek restoran pizza di benak konsumen. Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada tingkat ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan merek. Hasil survei terhadap 100 orang responden menunjukkan bahwa terdapat 16 orang responden yang tidak menyadari keberadaan merek-merek restoran pizza yang ditanyakan. Dari 16 orang responden tersebut, responden yang tidak menyadari keberadaan merek Pizza Pizazz sebesar 75 persen, kemudian responden yang tidak menyadari keberadaan merek Paparons Pizza sebesar 25 persen. Nilai persentase unaware brand untuk merek Pizza Hut bernilai nol. Hal ini berarti seluruh responden telah menyadari keberadaan merek Pizza Hut. Data mengenai unaware brand restoran pizza dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 . Data Unaware Brand Restoran Pizza Merek
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Pizza Pizazz
12
75
Paparons Pizza
4
25
Pizza Hut
0
0
Total
16
100
Hasil analisis unaware brand yang menunjukkan masih adanya responden yang tidak menyadari keberadaan merek Pizza Pizazz, merupakan tantangan dan harus menjadi perhatian serius manajemen Pizza Pizazz. Hal ini dikarenakan tahap pertama dalam proses adopsi merek baru adalah kesadaran (awareness), pada tahap itu konsumen sadar akan keberadaan suatu merek atau produk baru tetapi tidak mempunyai informasi tentangnya.
45
Ketika konsumen tidak sadar akan keberadaan merek baru tersebut, berarti tidak akan ada ketetarikan (interest) untuk mencari informasi akan merek tersebut. Tetapi jika konsumen sudah menyadari keberadaan merek, konsumen akan mencari informasi tentang merek baru tersebut. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang harus dilakukan oleh Pizza Pizazz hendaknya lebih diarahkan untuk meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz.
3. Brand Loyalty
Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkan tingkatan brand loyalty, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. 3.1. Analisis Switcher
Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan restoran Pizza Pizazz yang termasuk ke dalam switcher. Konteks switcher dalam penelitian ini adalah pelanggan Pizza Pizazz yang berpindah-pindah merek restoran pizza karena faktor harga. Switcher adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda sering berpindah merek restoran hanya karena faktor harga?”. Perhitungan switcher terdapat pada Lampiran 4. Hasil penghitungan switcher dapat dilihat pada Tabel 12. Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis switcher adalah : 1.00-1.80 = Sangat baik 1.80-2.60 = Baik 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Buruk 4.20-5.00 = Sangat buruk
46
Tabel 12. Hasil Penghitungan Switcher Jawaban
f
x
x2
f.x
f.x2
Tidak pernah
10
1
10
1
10
Jarang
27
2
52
4
108
Kadang-kadang
48
3
144
9
432
Sering
11
4
44
16
176
Selalu
4
5
20
25
100
Total
100
272
55
826
Rata-rata
2.72
Simpangan baku
0.933
Switcher
15%
Menurut rentang skala Likert untuk analisis switcher, nilai rata-rata 2.72 yang tertera pada Tabel 12 termasuk ke dalam rentang skala “cukup”. Hal ini menunjukkan bahwa rata- rata pelanggan Pizza Pizazz kadang-kadang berubah merek restoran pizza karena faktor harga. Nilai simpangan baku yang diperoleh sebesar 0.933 yaitu toleransi satu kali simpangan baku memetakan pelanggan Pizza Pizazz yang switcher dari posisi “buruk” hingga “baik”. Nilai ratarata switcher yang semakin kecil menunjukkan switcher semakin baik. Berdasarkan hasil survei, jumlah pelanggan yang termasuk switcher dengan “sering” dan “selalu” berpindah merek restoran yaitu sebesar 15 persen. Tetapi secara keseluruhan 90 persen pelanggan masih menunjukkan perilaku berpindah-pindah merek restoran karena faktor harga. Hal itu bisa dilihat pada Tabel 12, dimana terdapat 27 persen responden yang menjawab “jarang”, 48 persen yang menjawab “kadang-kadang”, dan 15 persen yang termasuk switcher dengan menjawab “sering” dan “selalu” berpindah merek restoran karena faktor harga. Artinya perilaku pelanggan Pizza Pizazz masih menunjukkan perilaku yang berpindah-pindah merek restoran (90 persen) karena faktor harga. Namun yang
47
tergolong switcher hanya 15 persen karena penghitungan switcher hanya terhadap responden yang menjawab “sering” dan “selalu”. Kecenderungan perilaku konsumen yang masih berpindahpindah merek restoran pizza karena faktor harga dapat dijadikan peluang oleh Pizza Pizazz untuk mengembangkan keunggulan diatas pesaing dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen melalui
penawaran
harga
lebih
rendah
sehingga
memiliki
keunggulan kompetitif. 3.2. Analisis Habitual Buyer
Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Pizza Pizazz yang termasuk ke dalam habitual buyer. Konteks habitual buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan Pizza Pizazz yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan. Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda mengkonsumsi produk merek Pizza Pizazz hanya karena kebiasaan ?”. Penghitungan habitual buyer terdapat pada Lampiran 5. Hasil penghitungan habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Penghitungan Habitual Buyer Jawaban
f
x
x2
f.x
f.x2
Sangat tidak setuju
11
1
11
1
11
Tidak setuju
65
2
130
4
260
Ragu-ragu
16
3
57
9
171
Setuju
5
4
20
16
80
Sangat setuju
0
5
0
25
0
Total
100
218
55
522
Rata-rata
2.18
Simpangan baku
0.687
Hobitual buyer
5%
48
Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis habitual buyer adalah : 1.00-1.80 = Sangat buruk 1.80-2.60 = Buruk 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Baik 4.20-5.00 = Sangat baik Menurut rentang skala diatas, nilai rata-rata 2.18 termasuk ke dalam rentang skala “buruk”. Nilai rata-rata 2.18 menunjukkan bahwa pelanggan Pizza Pizazz merasa “tidak setuju” bahwa alasan mengkonsumsi merek Pizza Pizazz karena alasan kebiasaan. Nilai simpangan baku yang diperoleh sebesar 0.687 yaitu toleransi satu kali simpangan baku memetakan pelanggan Pizza Pizazz yang habitual buyer dari posisi “cukup” hingga “sangat buruk”. Nilai
habitual buyer yang semakin besar menunjukkan
habitual buyer yang semakin baik. Berdasarkan hasil survei, jumlah pelanggan yang menggunakan merek Pizza Pizazz karena kebiasaan adalah sebesar 5 persen. Nilai habitual buyer 5 persen menunjukkan habitual buyer merek Pizza Pizazz masih buruk.
3.3. Analisis Satisfied Buyer
Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Pizza Pizazz yang termasuk ke dalam satisfied buyer. Konteks satisfied buyer dalam penelitian adalah jenis pelanggan yang mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi merek Pizza Pizazz. Satisfied buyer adalah pelanggan yang menjawab “puas” dan “sangat puas” ketika ditanyakan “Apakah Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk merek Pizza Pizazz ?”. Penghitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Lampiran 6. Hasil penghitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 14.
49
Tabel 14. Hasil Penghitungan Satisfied Buyer Jawaban
f
x
x2
f.x
f.x2
Sangat tidak puas
0
1
0
1
1
Tidak puas
8
2
16
4
32
Biasa saja
54
3
162
9
486
Puas
34
4
136
16
544
Sangat puas
4
5
20
25
100
Total
100
334
55
1162
Rata-rata
3.34
Simpangan baku
0.685
Satisfied buyer
38%
Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis satisfied buyer adalah : 1.00-1.80 = Sangat buruk 1.80-2.60 = Buruk 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Baik 4.20-5.00 = Sangat baik Berdasarkan Tabel 14, dapat diketahui rata-rata satisfied buyer merek Pizza Pizazz bernilai 3.34. Nilai rata-rata 3.34 menunjukkan bahwa pelanggan Pizza Pizazz merasa biasa saja mengkonsumsi merek Pizza Pizazz. Nilai simpangan baku yang diperoleh sebesar 0.685 yaitu toleransi satu kali simpangan baku memetakan pelanggan Pizza Pizazz yang satisfied buyer dari posisi “buruk” hingga posisi “baik”. Nilai persentase satisfied buyer yang semakin besar menunjukkan nilai satisfied buyer yang semakin baik. Berdasarkan hasil survei, jumlah pelanggan yang benar-benar mendapatkan kepuasan dalam menggunakan merek Pizza Pizazz sebanyak 38 persen. Nilai persentase terbesar adalah pelanggan Pizza Pizazz yang merasa “biasa saja” dalam mengkonsumsi merek Pizza Pizazz yaitu 50
sebanyak 54 persen. Jumlah pelanggan yang menjawab “tidak puas” dalam mengkonsumsi merek Pizza Pizazz sebanyak 8 persen. Sebagian besar konsumen yang merasa “biasa saja” yaitu sebesar 54 persen harus menjadi perhatian perusahaan karena jika perusahaan tidak bisa menyampaikan nilai lebih baik, mereka bisa menjadi tidak puas. Oleh karena itu, perusahaan harus bisa menyampaikan nilai secara lebih baik agar pelanggan yang merasa “biasa saja” bisa menjadi pelanggan yang merasa puas dalam mengkonsumsi merek Pizza Pizazz. 3.4. Analisis Liking the Brand
Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Pizza Pizazz yang termasuk ke dalam liking the brand. Konteks liking the brand dalam penelitian ini adalah jenis pelanggan yang menyukai merek Pizza Pizazz. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” ketika ditanya “Apakah Anda benar-benar menyukai produk merek Pizza Pizazz ?”. Penghitungan liking the brand dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil penghitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Penghitungan Liking the Brand Jawaban
f
x
x2
f.x
f.x2
Sangat tidak suka
0
1
0
1
0
Tidak suka
7
2
14
4
28
Biasa saja
63
3
189
9
567
Suka
27
4
108
16
432
Sangat suka
3
5
15
25
75
Total
100
326
55
1102
Rata-rata
3.26
Simpangan baku
0.629
Liking the brand
30%
51
Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis liking the brand adalah : 1.00-1.80 = Sangat buruk 1.80-2.60 = Buruk 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Baik 4.20-5.00 = Sangat baik Nilai rata-rata untuk liking the brand pelanggan Pizza Pizazz sebesar 3.26. Nilai rata-rata 3.26 termasuk ke dalam rentang skala “cukup”. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan Pizza Pizazz merasa biasa saja terhadap merek Pizza Pizazz. Nilai simpangan baku yang diperoleh sebesar 0.629 yaitu toleransi satu kali simpangan baku memetakan pelanggan Pizza Pizazz yang liking the brand dari posisi “buruk” hingga posisi “baik”. Nilai persentase liking the brand yang semakin besar menunjukkan nilai liking the brand yang semakin baik. Berdasarkan hasil survei, jumlah pelanggan yang benar-benar menyukai merek Pizza Pizazz adalah sebesar 30
persen. Jumlah pelanggan yang
menyukai merek akan berpengaruh terhadap tingkat kesadaran merek Pizza Pizazz. Kesukaan pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain, baik dalam taraf sekadar menceritakan mengenai alasan pembelian mereka terhadap merek tersebut atau bahkan sampai tahap mereka merekomendasikannnya (Durianto et al., 2001). 3.5. Analisis Commited Buyer
Analisis commited buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui berapa banyak pelanggan Pizza Pizazz yang
termasuk ke dalam commited buyer. Konteks commited buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan yang memiliki komitmen terhadap merek Pizza Pizazz dengan cara menyarankan atau mempromosikan merek Pizza Pizazz ke pihak lain. Commited buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” ketika ditanyakan pertanyaan 52
“Apakah Anda menyarankan atau mempromosikan ke orang lain untuk menggunakan merek Pizza Pizazz ?”. Penghitungan commited buyer dapat dilihat pada Lampiran 8. Hasil penghitungan commited buyer dapat dilihat pada Tabel 16. Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis commited buyer adalah : 1.00-1.80 = Sangat buruk 1.80-2.60 = Buruk 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Baik 4.20-5.00 = Sangat baik Tabel 16. Hasil Penghitungan Commited Buyer Jawaban
f
x
x2
f.x
f.x2
Tidak pernah
35
1
35
1
35
Jarang
24
2
48
4
96
Kadang-kadang
33
3
99
9
297
Sering
5
4
20
16
80
Selalu
3
5
15
25
75
Total
100
217
55
583
Rata-rata
2.17
Simpangan baku
1.064
Commited buyer
8%
Nilai rata-rata untuk commited buyer pelanggan Pizza Pizazz sebesar 2.17. Nilai rata-rata 2.17 termasuk ke dalam rentang skala “buruk” yang artinya pelanggan Pizza Pizazz jarang menyarankan atau mempromosikan merek Pizza Pizazz ke pihak lain. Nilai simpangan baku yang diperoleh sebesar 1.064 yaitu toleransi satu kali simpangan baku memetakan pelanggan Pizza Pizazz yang commited buyer dari posisi “cukup “ hingga “sangat buruk”.
53
Nilai persentase commited buyer yang semakin besar menunjukkan nilai commited buyer yang semakin baik. Commited buyer merupakan urutan tertinggi dalam piramida brand loyalty. Berdasarkan hasil survei, jumlah pelanggan yang memiliki komitmen terhadap merek Pizza Pizazz dengan merekomendasikan atau mempromosikan merek Pizza Pizazz ke pihak lain sebanyak 8 persen. Piramida brand loyalty merek Pizza Pizazz dapat dilihat pada Lampiran 9.
4. Analisis Brand Assosiation
Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Analisis brand association dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan dalam membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz. Asosiasiasosiasi yang ditanyakan merupakan atribut produk dan jasa dari restoran Pizza Pizazz. Hal ini dilakukan untuk mengidentifikasi atribut-atribut yang dapat dijadikan keunggulan kompetitif perusahaan sebagai upaya memberikan pembedaan merek Pizza Pizazz terhadap merek lain dalam kelas restoran pizza. Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), beberapa fungsi dari brand association yaitu : 6. Membantu proses penyusunan informasi 7. Memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. 8. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 9. Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi menjadi sesuatu yang berbeda. 10. Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah produk baru.
54
4.1. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan terhadap asosiasi-asosiasi yang akan ditanyakan kepada responden dengan membagikan alat pengukur terhadap 30 orang responden. Metode yang dipakai yaitu rumus K-R 20 Kuder dan Richardson. Berdasarkan
hasil
penghitungan
uji
reliabilitas
dengan
menggunakan rumus K-R 20 Kuder dan Richardson (Lampiran 10), nilai indeks reliabilitas (r11) yang didapat adalah sebesar 0,749. Nilai (r11) 0,749 lebih besar dari nilai r tabel pada interval kepercayaan 99 persen yaitu sebesar 0,463. Hal ini berarti seluruh asosiasi yang ditanyakan kepada responden dalam kuesioner adalah reliabel. Adapun asosiasi-asosiasi tersebut adalah : 1. Rasa pizza yang lezat 2. Produk yang bersih 3. Produknya bervariasi 4. Harganya yang terjangkau 5. Restoran yang bersih dan nyaman 6. Penyajianya baik 7. Pelayanan yang cepat 8. Pramusaji yang ramah 9. Lokasi yang strategis 10. Merek terkenal 11. Meningkatkan prestise 4.2. Uji Asosiasi Merek
Uji asosiasi dilakukan dengan metode uji
Cochran. Uji
Cochran dilakukan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek.. Dalam konteks penelitian ini, uji Cochran dilakukan untuk mengetahui asosiasi-asosiasi apa saja yang berhubungan dalam membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen Pizza Pizazz. Pada uji Cochran, nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan
55
kembali untuk mendapatkan asosiasi yang paling berpengaruh dalam pembentukan asosiasi merek yang ada di benak konsumen Pizza Pizazz . Penghitungan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 12, 13, 14, 15, 16 dan 17. Hasil penghitungan uji Cochran dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Hasil Penghitungan Uji Asosiasi Merek Pizza Pizazz Uji
Asosiasi
db
x2
Q
Hasil
tabel
1
Semua asosiasi
10
2
Semua asosiasi kecuali 9
18,307 339,52
Q> x2 tabel
16,919 295,160
Q> x2 tabel
15,507 145,110
Q> x2 tabel
14,067 103,168
Q> x2 tabel
12,592 65,582
Q> x2 tabel
11,071 7,587
Q< x2 tabel
asosiasi 10 3
Semua asosiasi kecuali 8 asosiasi 10 dan 11
4
Semua asosiasi kecuali 7 asosiasi 10,11 dan 3
5
Semua asosiasi kecuali 6 asosiasi 10,11,3 dan 7
6
Semua asosiasi kecuali 5 asosiasi 10,11,3,7 dan 1
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa pada tahap awal pengujian, asosiasi merek terkenal dikeluarkan dari pengujian karena memiliki nilai paling kecil. Pada tahap pengujian selanjutnya asosiasi meningkatkan prestise pun dikeluarkan dari pengujian karena memiliki nilai yang paling kecil pada tahap itu. Asosiasi produknya bervariasi dikeluarkan dari pengujian pada tahap selanjutnya karena memiliki nilai paling kecil. Pada tahap selanjutnya asosiasi pelayanan yang cepat dikeluarkan dari pengujian karena memiliki nilai paling kecil. Asosiasi rasa pizza yang lezat dikeluarkan pada tahap selanjutnya. Pengujian dilakukan sampai enam tahap, setelah enam tahap pengujian didapatkan enam asosiasi yang saling berhubungan dalam membentuk
56
citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen. Asosiasiasosiasi tersebut
adalah produknya bersih, harganya terjangkau,
restoran yang bersih dan nyaman, penyajiannya baik, pramusaji yang ramah, dan lokasi yang strategis. Acuan dalam menentukan brand association yang dilakukan pada penelitian ini adalah atribut atau karakteristik produk dan jasa Pizza Pizazz. Asosiasi-asosiasi yang ditanyakan merupakan atribut atau karakteristik produk dan jasa restoran Pizza Pizazz. Dengan mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk atau jasa perusahaan
dapat
memasuki
jendela
otak
konsumen,
agar
produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam
bentuk
hubungan
asosiatif
(Durianto
et
al.
2004).
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Asosiasi- asosiasi pembentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz yang merupakan atribut produk dan jasa dari Pizza Pizazz dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz. Salah satu manfaat yang dapat diberikan merek kepada produsen adalah sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk di benak konsumen (Keller dalam Tjiptono, 2003).
5. Analisis Perceived Quality
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Pada penelitian ini ada 11 atribut yang ditanyakan kepada konsumen dalam hubungannya dengan persepsi kualitas merek Pizza Pizazz.
57
5.1. Uji Validitas
Atribut-atribut yang ditanyakan kepada responden telah diuji validitasnya terlebih dahulu dengan melakukan uji coba alat pengukur tersebut kepada 30 orang responden. Rumus yang digunakan untuk mengukur validitas dalam penelitian ini adalah rumus korelasi product moment . Nilai indeks validitas (r) setiap atribut yang ditanyakan akan dibandingkan dengan nilai indeks validitas tabel (r tabel). Jika nilai indeks validitas (r) atribut lebih besar daripada nilai indeks validitas tabel (r tabel), maka atribut dinyatakan valid. Nilai indeks validitas (r) yang didapat tiap-tiap atribut perceived quality yang diuji lebih besar dari nilai indeks validitas tabel (r tabel). Hal ini berarti alat pengukur atau kuesioner yang digunakan valid. Hasil penghitungan validitas dengan rumus korelasi product moment dapat dilihat pada Lampiran 11 . 5.2. Uji Perceived Quality
Metode skala semantic differential digunakan untuk mengukur arti psikologis dari atribut-atribut perceived quality merek Pizza Pizazz di benak konsumen. Metode ini dibuat dengan menempatkan lima skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar. Rata-rata skor jawaban responden dihitung nilai rata-ratanya yang diplot ke dalam grafik untuk dilihat kecenderungan positif atau negatif. Data hasil penghitungan nilai rata-rata skor jawaban responden terhadap atribut-atribut perceived quality dapat dilihat pada Tabel 18. Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis perceived quality adalah sebagai berikut : 1.00-1.80 = Sangat buruk 1.80-2.60 = Buruk 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Baik 4.20-5.00 = Sangat baik
58
Tabel 18. Hasil Penghitungan Uji Perceived Quality No
Atribut
1
Rasa
2
Harga produk
3
Kebersihan produk
4
Keragaman produk
5
Penyajian produk
6
Desain produk
7
Lokasi
8
Kebersihan dan Kenyamanan tempat
9
Kecepataan pelayanan
10
Keramahan pramusaji
11
Program promosi
Rata-rata
3.15 3.31 3.67 2.99 3.22 3.12 3.56 3.76 3.11 3.41 2.86
Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui ada beberapa atribut yang memiliki nilai rata-rata pada rentang skala “baik”. Atribut-atribut yang berada pada rentang skala “baik” adalah kebersihan dan kenyamanan tempat (3.76), kebersihan produk (3.67), lokasi (3.56), dan keramahan pramusaji (3.41). Atribut harga produk dengan nilai rata-rata 3.31 termasuk ke dalam rentang skala “cukup”. Hal ini menunjukkan bahwa harga produk pada restoran Pizza Pizazz memiliki persepsi yang cukup dapat diterima konsumen. Atribut rasa dengan nilai rata-rata 3.15 termasuk ke dalam rentang nilai “cukup”. Hal ini perlu diperhatikan manajemen Pizza Pizazz. Meskipun restoran termasuk kategori jasa, tetapi produk utama restoran adalah produk makanan yang sangat erat kaitannya dengan rasa. Atribut-atribut perceived quality yang lainnya berada pada rentang skala “cukup”. Secara keseluruhan nilai rata-rata atributatribut perceived quality
Pizza Pizazz berada pada rentang skala
“cukup” hingga “baik”. Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada grafik semantic diferential pada Lampiran 18.
59
Atribut-atribut yang berada pada rentang skala “cukup” perlu mendapat perhatian dari pihak perusahaan untuk dapat lebih ditingkatkan kualitasnya. Atribut-atribut yang berada pada rentang skala “baik” dapat digunakan perusahaan sebagai signal kualitas bagi konsumen. Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), salah satu manfaat merek yang diperoleh produsen adalah sebagai signal kualitas bagi konsumen. Pada grafik skala semantic diferential (Lampiran 18) dapat diketahui bahwa semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz yang ditanyakan kepada konsumen berada pada sisi kanan grafik atau kutub positif. Nilai rata-rata atribut-atribut yang berada di sisi kanan grafik menunjukkan perceived quality merek Pizza Pizazz memiliki kecenderungan positif di benak konsumen. Kecenderungan positif yang ada di benak konsumen terhadap atribut-atribut perceived quality merek Pizza Pizazz akan membantu perusahaan dalam membangun merek. Persepsi kualitas yang baik akan menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merek Pizza Pizazz. Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality yang ada di benak konsumen.
6. Persepsi Responden Terhadap Harga
Hasil survei terhadap 100 orang responden mengenai persepsi mereka terhadap harga menunjukkan bahwa sebanyak 68 persen responden menjawab merek Pizza Hut sebagai merek restoran pizza yang harganya paling bisa mereka terima atau memiliki kesesuaian dengan nilai yang diperoleh, 28 persen responden menjawab merek Paparons Pizza dan 4 persen responden menjawab merek Izzi Pizza sebagai merek restoran pizza yang memiliki harga yang paling bisa diterima. Data mengenai persepsi responden terhadap harga pizza dapat dilihat pada Tabel 19.
60
Tabel 19. Data Persepsi Responden Terhadap Restoran Yang Memiliki Harga Yang Paling Bisa Diterima / Memiliki Kesesuaian Dengan Nilai Yang Diperoleh Merek Restoran
Persentase (%)
Pizza Hut
68
Paparons Pizza
28
Izzi Pizza
4
Total
100
Responden juga diberi pertanyaan mengenai persepsi mereka terhadap harga produk Pizza Pizazz dibandingkan terhadap merek lain pada kelas produk pizza. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Data Persepsi Responden Terhadap Harga Produk Pizza Pizazz Persepsi Harga Pizza Pizazz
Persentase
Dibandingkan Dengan Restoran
(%)
Pizza Lain
Lebih mahal
1
Lebih murah
60
Sama saja
39
Total
100
Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa 60 persen responden mengatakan bahwa harga produk Pizza Pizazz lebih murah daripada merek lain, kemudian 39 persen responden mengatakan bahwa harga produk Pizza Pizazz sama saja dan 1 persen responden mengatakan harga produk Pizza Pizazz lebih mahal daripada harga produk merek lain pada kelas produk pizza. Hal ini berarti kecenderungan responden yang terjaring adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Berdasarkan pengamatan, harga produk merek Pizza Hut, Paparons Pizza, dan Izzi Pizza memiliki kisaran harga yang relatif lebih mahal dari harga produk merek Pizza Pizazz.
61
7. Media Sumber Pengenalan Merek Pizza Pizazz
Hasil survei mengenai media sumber pengenalan merek Pizza Pizazz menunjukkan bahwa teman / keluarga menjadi media yang paling banyak disebutkan responden sebagai sumber pengenalan merek Pizza Pizazz yaitu sebesar 42.86 persen. Kemudian leaflet dan brosur sebesar 19.64, media billboard, spanduk dan banner sebesar12.5 persen, media cetak (koran dan tabloid) sebesar 2.68 persen dan 22.32 persen media informasi lainnya. Data mengenai sumber informasi pengenalan merek Pizza Pizazz dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Data Sumber Informasi Pengenalan Merek Pizza Pizazz Media
Jumlah Jawaban Persentase (%)
Teman / keluarga
48
42.86
Leaflet, brosur
22
19.64
Bilboard, spanduk, banner
14
12.5
Media cetak (Koran, tabloid)
3
2.68
Lainnya
25
22.32
Total
112
100
8. Frekuensi Kunjungan Responden Ke Restoran Pizza Pizazz
Hasil survei terhadap 100 orang responden mengenai frekuensi kunjungan responden ke restoran Pizza Pizazz menunjukkan bahwa sebagian besar responden telah mengunjungi restoran Pizza Pizazz sebanyak 2-5 kali yaitu sebesar 53 persen, sebanyak 30 persen responden baru pertama kali membeli produk Pizza Pizazz, 2 persen responden melakukan kunjungan ke restoran Pizza Pizazz seminggu sekali, 6 persen responden mengunjungi Pizza Pizazz satu bulan sekali, 2 persen responden satu minggu sekali, 1 persen responden dua minggu sekali dan 8 persen responden menjawab lainnya. Data mengenai frekuensi kunjungan responden ke restoran Pizza Pizazz dapat dilihat pada Tabel 22.
62
Tabel 22. Data Frekuensi Kunjungan Responden Ke Pizza Pizazz Frekuensi
Persentase (%)
Satu kali
30
2-5 kali
53
Seminggu sekali
2
Dua minggu sekali
1
Satu bulan sekali
6
Lainnya
8
Total
100
9. Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz
Hasil survei mengenai alasan responden makan di Pizza Pizazz menunjukkan bahwa harga menjadi alasan yang paling banyak disebutkan responden yaitu sebesar 33.56 persen, kemudian refreshing sebesar 25.34 persen, alasan tempat sebesar 15.75 persen, alasan suasana sebesar 5.48 persen, alasan rasanya yang khas sebesar 2.74 persen, alasan kencan 2.05 persen dan alasan lainnya sebesar 15.07 persen. Data mengenai alasan responden makan di Pizza Pizazz dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Data Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz Alasan
Jumlah Jawaban
Persentase (%)
Harganya
49
33.56
Refreshing
37
25.34
Tempatnya
23
15.75
Suasananya
8
5.48
Rasanya khas
4
2.74
Kencan
3
2.05
Lainnya
22
15.07
Total
146
100
63
B. Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis brand awareness dapat diketahui bahwa tingkat kesadaran merek Pizza Pizazz masih rendah. Hal ini terbukti dengan masih adanya responden yang tidak menyadari keberadaan merek (unaware brand) Pizza Pizazz. Pihak manajemen Pizza Pizazz harus memberikan perhatian terhadap masalah ini, karena tahap pertama dalam proses adopsi produk atau merek baru adalah kesadaran (awareness). Ketika konsumen tidak sadar akan keberadaan merek Pizza Pizazz, maka tidak akan ada ketertarikan (interest) untuk mencari informasi mengenai merek Pizza Pizazz. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang dilakukan hendaknya ditujukan untuk meningkatkan kesadaran (awareness) merek Pizza Pizazz. Brand loyalty Pizza Pizazz menunjukkan sejauh mana keterikatan pelanggan Pizza Pizazz terhadap merek Pizza Pizazz. Piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Bentuk piramida brand loyalty merek Pizza Pizazz (Lampiran 5) yang tidak berbentuk piramida terbalik menunjukkan bahwa brand loyalty Pizza Pizazz yang belum baik. Piramida brand loyalty Pizza Pizazz mengecil pada elemen habitual buyer, liking the brand dan commited buyer. Berdasarkan analisis brand loyalty dapat diketahui bahwa sebagian besar pelanggan Pizza Pizazz termasuk kategori satisfied buyer. Mayoritas pelanggan yang termasuk kategori satisfied buyer akan membantu Pizza Pizazz dalam meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. Pelanggan yang merasa puas diharapkan akan menceritakan (word of mouth) pengalamannya ketika mengkonsumsi merek Pizza Pizazz kepada orang lain. Strategi word of mouth merek Pizza Pizazz telah berjalan cukup baik. Hal ini terbukti dari hasil survei yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden mendapatkan informasi mengenai merek Pizza Pizazz dari teman dan keluarga mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (1991), konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian kembali, akan membicarakan hal
64
yang baik kepada orang lain mengenai merek produk, memberikan perhatian yang kurang terhadap merek pesaing dan iklan perusahaan pesaing. Pada analisis brand loyalty juga dapat diketahui bahwa masih banyak konsumen Pizza Pizazz yang termasuk dalam kategori switcher yaitu pelanggan yang masih sering berpindah merek restoran pizza karena faktor harga. Data pada Tabel 23 menunjukkan bahwa sebagian besar responden makan di Pizza Pizazz karena alasan harganya yang terjangkau. Manajemen Pizza Pizazz dapat melihat hal ini dari sudut pandang yang berbeda. Pizza Pizazz bisa mengembangkan keunggulan diatas pesaing dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen melalui penawaran harga lebih rendah. Pizza Pizazz dapat menerapkan market penetration pricing strategy yaitu strategi penetapan harga lebih rendah untuk meningkatkan pangsa pasar (market share). Penerapan market penetration pricing strategy diharapkan akan menarik lebih banyak calon konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merek Pizza Pizazz. Berdasarkan hasil uji Cochran, responden mengasosiasikan Pizza Pizazz sebagai restoran pizza yang produknya bersih, harganya terjangkau, tempatnya bersih dan nyaman, penyajian yang baik, pramusaji yang ramah dan lokasi yang strategis. Asosiasi-asosiasi yang berhubungan dalam membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz dapat memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan (diferensiasi) merek Pizza Pizazz dari merek lain. Asosiasi produk bersih dapat mendiferensiasikan merek Pizza Pizazz dari segi atribut produk. Asosiasi harganya terjangkau dapat membantu penyampaian tujuan manajemen Pizza Pizazz yang berusaha menonjolkan sisi hemat dan kelezatan rasa dari penggunaan merek Pizza Pizazz. Hal ini sesuai dengan slogan Pizza Pizazz yaitu “ Pasti Hematnya Pasti Lezatnya, Paz Till The Last Bite”. Asosiasi pramusaji yang ramah dapat digunakan perusahaan dalam melakukan diferensiasi merek melalui atribut personil atau karyawan. Asosiasi penyajian yang baik dapat membedakan merek Pizza Pizazz dari segi atribut servis atau pelayanan yang diberikan. Asosiasi restoran yang bersih dan
65
nyaman serta asosiasi lokasi yang strategis dapat membantu diferensiasi merek dari segi atribut berwujud atau fisik (tangibles). Diferensiasi yang dilakukan melalui atribut-atribut diatas bertujuan agar konsumen dapat merasakan nilai lebih dari merek Pizza Pizazz. Diferensiasi akan membantu perusahaan dalam melakukan positoning untuk memasuki jendela otak konsumen agar merek Pizza Pizazz mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan dalam bentuk hubungan asosiatif. Pada gilirannya kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz akan meningkat terkait dengan asosiasi-asosiasi merek yang telah ada di benak konsumen. Asosiasi rasa pizza lezat yang belum termasuk asosiasi pembentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz harus mendapat perhatian manajemen Pizza Pizazz. Meskipun restoran termasuk kategori jasa, akan tetapi dalam prosesnya terkait dengan produk fisik khususnya makanan yang erat kaitannya dengan soal rasa. Selain itu, asosiasi-asosiasi yang sudah membentuk citra merek Pizza Pizazz merupakan atribut-atribut umum yang bisa melekat pada restoran pada umumnya. Penting sekali untuk menonjolkan atribut rasa pizzanya yang lezat agar konsumen pun dapat mengenal merek Pizza Pizazz sebagai restoran pizza yang rasa pizza-nya lezat dan hemat sesuai dengan posisi yang ingin didapatkan oleh merek Pizza Pizazz dalam benak konsumen. Berdasarkan hasil uji perceived quality terhadap atribut-atribut produk dan jasa merek Pizza Pizazz, dapat diketahui ada 4 atribut yang memiliki nilai rata-rata dalam rentang skala “baik” menurut persepsi konsumen yaitu : kebersihan dan kenyamanan tempat (3.76), kebersihan produk (3.67), lokasi yang strategis (3.56), dan keramahan pramusaji (3.41). Semua atribut yang termasuk dalam rentang skala “baik” termasuk ke dalam atribut yang membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz. Hal ini akan membantu proses penyampaian nilai keunggulan kualitas dalam upaya diferensiasi merek Pizza Pizazz melalui atribut-atribut diatas Persepsi konsumen terhadap kualitas atribut rasa masih berada dalam rentang skala “cukup” (3.15). Berdasarkan hasil wawancara, beberapa responden merasa roti pizza yang dibuat oleh Pizza Pizazz terlalu keras.
66
Alasan ini dapat menjadi salah satu faktor penyebab kualitas atribut rasa belum memiliki persepsi yang baik di benak konsumen. Pizza Pizazz harus dapat sesegera mungkin mengetahui keluhan atau keinginan konsumen terhadap rasa pizza, sehingga Pizza Pizazz dapat melakukan perbaikan terhadap rasa pizza yang mereka produksi disesuaikan dengan keinginan konsumen. Grafik skala semantic differential (Lampiran 9) menunjukkan semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz berada pada sisi kanan grafik atau kutub positif. Hal ini berarti secara umum konsumen telah memiliki persepsi yang baik terhadap keseluruhan atribut perceived quality merek Pizza Pizazz. Perceived quality merek Pizza Pizazz yang positif akan membantu perusahaan dalam menyampaikan signal kualitas kepada konsumen. Konsumen yang merupakan pelanggan ataupun bukan pelanggan Pizza Pizazz akan mengetahui merek Pizza Pizazz sebagai merek yang mempunyai keunggulan kualitas. Keunggulan kualitas akan membantu perusahaan dalam membangun merek ke depannya. Menurut Doyle dalam Tjiptono (2005), kualitas, layanan, inovasi dan diferensiasi adalah kunci utama dalam proses membangun merek . Penyampaian signal kualitas dan diferensiasi untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) akan lebih efektif jika dibarengi dengan program promosi yang tepat. Promosi yang dilakukan Pizza Pizazz sampai saat ini masih terbatas pada promosi jangka pendek (schematic). Jenis promosi schematic yang telah dilakukan Pizza Pizazz adalah above the line promotion yang meliputi promosi penjualan, iklan di media cetak,
leaflet, brosur,
billboard, spanduk, banner. Promosi jangka pendek (schematic promotion) yang telah dilakukan Pizza Pizazz bertujuan untuk mengajak atau membujuk konsumen melakukan pembelian produk
merek Pizza Pizazz. Promosi penjualan Pizza Pizazz
menawarkan “iming-iming” berupa paket dengan harga murah (paket meriah). Promosi penjualan seperti ini memang akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk dalam waktu singkat, namun apabila suatu saat
67
ada pesaing yang menawarkan “iming-iming” yang lebih bagus maka akan dengan mudahnya konsumen beralih ke merek pesaing. Pizza Pizazz dapat mengantisipasi hal itu dengan cara memelihara dan mempertahankan konsumen yang sudah ada. Pizza Pizazz harus dapat menciptakan kepuasan tersendiri bagi konsumen sehingga akan menjadikan konsumen itu setia. Selain dengan peningkatan kualitas atribut-atribut perceived quality, Pizza Pizazz juga dapat melakukan beberapa bentuk kegiatan below the line promotion. Below the line promotion yang dapat dilakukan Pizza Pizazz diantaranya adalah dengan memberikan gift dan souvenir kepada konsumen. Jenis gift dan souvenir yang diberikan hendaknya mengandung logo atau simbol yang menunjukkan merek Pizza Pizazz dan disesuaikan dengan target pasar Pizza Pizazz yaitu kelompok usia muda dan keluarga. Pemberian gift dan souvenir yang mengandung logo dan simbol merek Pizza Pizazz diharapkan akan meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek (liking the brand) Pizza Pizazz terkait dengan logo dan simbol merek Pizza Pizazz. Program promosi lain yang dapat dilakukan Pizza Pizazz diantaranya yaitu dengan mencetak member card yang memberi beberapa keuntungan bagi pelanggan seperti potongan harga, pengumpulan poin, atau voucher gratis untuk temanmu. Inovasi seperti ini diharapkan akan dapat mempertahankan konsumen yang sudah ada khususnya kelompok konsumen yang termasuk kategori satisfied buyer, sehingga tercipta kesetiaan konsumen. Bahkan diharapkan dapat tercipta konsumen yang memiliki komitmen terhadap merek. Konsumen Pizza Pizazz yang sebagian besar masih berusia muda dan berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa juga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Pizza Pizazz dalam melakukan kegiatan promosi jangka panjangnya (thematic promotion). Pizza Pizazz dapat melakukan kegiatan promosi melalui acara goes to school atau goes to campus misalnya dengan menjadi sponsor suatu acara kemahasiswaan atau pelajar. Kegiatan promosi seperti itu diharapkan akan menjadi kegiatan capturing heart share yang secara tidak langsung mengingatkan keberadaan merek Pizza Pizazz di
68
kalangan remaja yang pada akhirnya akan meningkatkan kesadaran (awareness) merek Pizza Pizazz.
69
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Tingkat kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz masih rendah. Pada elemen top of mind belum ada konsumen yang menyebutkan merek Pizza Pizazz sebagai merek yang pertama kali diingat dalam kelas produk restoran pizza. Kemudian pada elemen brand recall merek Pizza Pizazz menempati urutan kedua dengan 27.57 persen setelah merek Paparons Pizza. Merek Pizza Pizazz hanya menempati brand recognition dengan 67.7 persen. Dan masih ada konsumen yang tidak mengenal merek (unaware brand) Pizza Pizazz sebanyak 75 persen. Loyalitas merek (brand loyalty) merek Pizza Pizazz belum baik. Piramida brand loyalty merek Pizza Pizazz belum menunjukkan piramida terbalik. Piramida brand loyalty merek Pizza Pizazz mengecil pada elemen habitual buyer, liking the brand dan
commited buyer. Sebagian besar
konsumen Pizza Pizazz termasuk kategori satisfied buyer yaitu sebesar 38 persen. Asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen terdiri dari enam asosiasi yaitu produknya bersih, harganya terjangkau, restoran yang bersih dan nyaman, penyajiannya baik, pramusaji yang ramah, dan lokasi yang strategis. Citra merek (brand image) yang sudah mulai terbentuk di benak konsumen tersebut dapat dijadikan sebagai keunggulan merek Pizza Pizazz terhadap merek pesaing dalam bentuk hubungan asosiatif. Semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz yang berada pada sisi kanan grafik skala semantic differential atau kutub positif. Nilai rata-rata semua atribut perceived quality berada pada rentang skala “cukup” hingga “baik”. Atribut yang memiliki nilai rata-rata “baik” yaitu kenyamanan tempat (3.76), kebersihan produk (3.67), lokasi (3.56), dan keramahan pramusaji (3.41). Kecenderungan positif yang ada di benak konsumen terhadap atributatribut perceived quality merek Pizza Pizazz akan membantu perusahaan
70
dalam membangun merek. Perceived quality yang baik akan menjadi signal kualitas bagi konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. Manajemen Pizza Pizazz dapat melakukan diferensiasi terhadap asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek (brand image) untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) Pizza Pizazz. Diferensiasi yang dilakukan akan membuat konsumen merasakan nilai lebih dari merek Pizza Pizazz. Diferensiasi akan membantu perusahaan dalam melakukan positoning untuk memasuki jendela otak konsumen agar merek Pizza Pizazz mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan dalam bentuk hubungan asosiatif. Pada gilirannya kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz akan meningkat terkait dengan asosiasi-asosiasi merek yang telah ada di benak konsumen.
B. Saran
Adapun saran yang dapat dikemukakan adalah sebagai berikut : 1. Pizza Pizazz harus meningkatkan awareness konsumen terhadap mereknya. Pihak manajemen Pizza Pizazz harus melakukan promosi yang lebih intensif baik secara above the line ataupun below the line. Pizza Pizazz dapat melakukan kegiatan promosi yang bersifat jangka panjang (thematic) misalnya melalui acara goes to school atau goes to campus dengan menjadi sponsor kegiatan dengan tema tertentu seperti seminar tentang pangan halal atau kehigienisan pangan. 2. Pizza Pizazz harus dapat menciptakan ikatan emosional dengan pelanggannya untuk dapat meningkatkan habitual buyer, liking the brand dan commited buyer dalam elemen brand loyalty. Hal itu bisa dilakukan dengan memperbaiki perceived quality dengan cara meningkatkan kualitas atribut-atributnya khususnya yang memiliki nilai rata-rata “cukup”. Pizza Pizazz harus dapat memelihara dan mempertahankan mayoritas konsumen yang termasuk satisfied buyer, Pizza Pizazz dapat melakukan inovasi promosi misalnya dengan mencetak member card yang memberikan beberapa keuntungan bagi konsumen. Pizza Pizazz juga dapat memberikan gift dan souvenir yang mengandung logo atau simbol yang
71
menunjukan merek Pizza Pizazz untuk meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek. 3. Pizza Pizazz perlu meningkatkan kualitas atribut rasa pizza-nya disesuaikan dengan keinginan dan selera konsumen sehingga rasa pizzanya yang lezat akan menempel di benak konsumen. 4. Citra merek (brand image) yang sudah mulai terbentuk di benak konsumen dapat digunakan untuk menunjukan keunggulan kompetitif sebagai pembeda (diferensiasi) terhadap merek pesaing. 5. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai bentuk diferensiasi yang bisa dilakukan terhadap asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz.
72
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Mitra Utama. Jakarta. Aaker, D., Kumar, V. dan G.S. Day. 2001. Marketing Research. Seventh Edition. John Wiley and Sons. New York. Badan Pusat Statistik. 2008. Hasil Survei Sosial Ekonomi daerah. http:// www.jabar.bps.go.id. Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kota Bogor 2007. Perkembangan Jumlah Restoran di Kabupaten Bogor. Bogor. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Engel, J.F.dan R.D. Blackwell.1994. Consumer Behavior. Eight Edition. The Dryden Press. Orlando. Gumilar, Y. 2005. Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Skripsi Sarjana. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Insitut Pertanian Bogor. Bogor. Hutabarat, L.M. 2006. Analisis Bauran Pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus Pizza Hut Bogor). Skripsi Sarjana. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kasali, R. 2000. Membidik Pasar Indonesia – Segmentasi,Targetting dan Positioning. Cetakan Keempat. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P. 2003. Marketing Management. Eleventh Edition. Pearson Education. New Jersey. Kotller, P dan G. Armstrong . 1991. Principles of Marketing. Fifth Edition.Prentice Hall International. London. Lovelock, C.H. dan L.K. Wrigth.2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Intermasa Jakarta. Pemda Bogor. 2008. Sekilas Kota Bogor. http://www.kotabogor.co.id. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
73
Schoell dan J. P. Guiltinan. 1990. Marketing Contemporary Concepts and Practices. Simon and Schuster Inc. USA. Tjiptono, F. 2005.Brand Management and Strategy. Andi Offset. Yogyakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
74
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Kuesioner ini digunakan untuk memeperoleh informasi mengenai atribut keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh Pizza Pizazz di kota Bogor. Hasil kuesioner akan digunakan sebagai bahan penulisan skripsi pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor oleh Imam Firdaus Jamal (F34103024) KUESIONER I. DEMOGRAFI PETUNJUK PENGISIAN Isilah ( ) pada pilihan jawaban yang telah disediakan dengan tanda (
a. Jenis kelamin anda ( ) Laki-laki ( ) Wanita b. Usia ( ) <17 tahun ( ) 17-25 tahun ( ) 26-34 tahun ( ) 35-43 tahun ( ) 44-52 tahun ( ) > 52 tahun
)
c. Pekerjaan ( ) Pelajar / mahasiswa ( ) Ibu rumah tangga ( ) Pegawai negeri ( ) Pegawai swasta ( ) Wiraswasta ( ) Profesional ( ) Lainnya, ........ d.Tingkat pendidikan terakhir sedang dijalani ( ) SD ( ) SLTP ( ) SMU ( ) Diploma / akademi ( ) S1/S2/S3 ( ) Lainnya, ..........
/
II. PERTANYAAN Bagian A PETUNJUK PENGISIAN Berilah tanda (
) pada jawaban yang menurut anda paling tepat.
1. Apakah Anda pernah mengkonsumsi produk restoran yang menyediakan “pizza” ?
a. Ya (silahkan lanjut ke no 2)
b. Tidak (stop terima kasih)
2. Sebutkan merek atau nama restoran yang menyediakan “pizza” yang pertama kali muncul di benak Anda ? ..........................................................................................................................
75
3. Sebutkan merek atau nama restoran lain selain yang telah disebutkan diatas? a. ............................................................................................................. b. .............................................................................................................. c. .............................................................................................................. d. .............................................................................................................. 4. Apakah Anda mengenal Pizza Pizazz? a. Ya, saya mengenal merek dan telah menuliskannya diatas b. Ya, saya mengenal tapi lupa menuliskan diatas c. Tidak mengenal 5. Apakah anda mengenal Pizza Hut ? a. Ya, saya mengenal merek dan telah menuliskannya diatas b. Ya, saya mengenal tapi lupa menuliskan diatas c. Tidak mengenal 6. Apakah Anda mengenal Paparons Pizza ? a. Ya, saya mengenal merek dan telah menuliskannya diatas b. Ya, saya mengenal tapi lupa menuliskan diatas c. Tidak mengenal 7. Dari restoran pizza yang pernah Anda kunjungi, merek pizza manakah (selain Pizza Pizazz) yang memiliki harga yang paling bisa anda terima /
sesuai antara harga dengan kualitas produk ? menurut Anda a. Pizza Hut b. Paparons Pizza c. Lainnya....
Bagian B
8. Apakah Anda
pernah berkunjung ke Pizza Pizazz atau mengkonsumsi
produk merek Pizza Pizazz ? a. Ya (silahkan lanjut ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP, terima kasih atas bantuannya) 9. Apa yang pertama kali terlintas dipikiran anda ketika disebut merek Pizza Pizazz?
...........................................................................................................................
76
10. Darimana Anda mengetahui informasi mengenai produk merek Pizza Pizazz ? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di media cetak (koran, majalah, tabloid) b. Internet c. Leflet, Brosur d. Billboard, spanduk, poster e. Teman / kerabat f. Lainnya (sebutkan).............. 11. Dengan siapa biasanya Anda berkunjung ke Pizza Pizazz ? a. Keluarga b. Teman c. Rekan Bisnis d. Lainnya (sebutkan)................ 12. Sudah berapa kali / frekuensi Anda berkunjung ke Pizza Pizazz ? a. Satu kali b. 2-5 kali c. Seminggu sekali d. Dua minggu sekali e. Sebulan sekali f. Lainnya (sebutkan)............. 13. Alasan Anda makan di Pizza Pizazz ? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Refreshing b. Kencan c. Suasananya d. Tempatnya e. Harganya f. Rasa nya yang khas g. Lainnya,........ 14. Menurut Anda bagaimanakah harga di Pizza Pizazz dibandingkan dengan harga di restoran lain yang pernah Anda kunjungi ? a. Lebih mahal b. Lebih murah c. Sama saja
77
15. Apakah Anda sering berpindah beralih merek restoran hanya karena faktor harga? a. Tidak pernah b. Jarang c. Kadang-kadang d. Sering e. Selalu 16. Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda mengkonsumsi produk merek Pizza Pizazz hanya karena kebiasaan?
a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c. Ragu-ragu d. Setuju e. Sangat setuju 17. Apakah Anda menemukan kepuasaan dalam mengkonsumsi produk merek Pizza Pizazz?
a. Sangat tidak puas b. Tidak puas c.
Biasa saja
d. Puas e. Sangat puas 18. Apakah Anda benar-benar menyukai produk merek Pizza Pizazz? a. Sangat tidak suka b. Tidak suka c. Biasa saja d. Suka e. Sangat suka 19. Apakah Anda menyarankan / mempromosikan ke orang lain untuk menggunakan merek Pizza Pizazz ? a. b. c. d. e.
Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu
78
Bagian C 20. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atribut restoran Pizza Pizazz? (berilah tanda pada kotak skala penilaian) No Atribut Nilai 1 2 3 4 5 Nilai 1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
11
Rasa Harga produk Kebersihan produk Keragaman produk Penyajian produk Desain produk Lokasi Kebersihan dan kenyamanan tempat Kecepatan Pelayanan Kesigapan dan keramahan pramusaji Program promosi
Sangat tidak enak Sangat mahal Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat buruk Sangat tidak strategis Sangat buruk
Sangat enak Sangat murah Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Sangat strategis Sangat baik
Sangat buruk
Sangat baik
Sangat buruk
Sangat baik
Sangat buruk
Sangat baik
Bagian D 21. Apakah assosiasi anda terhadap restoran Pizza Pizazz? (tuliskan tanda pada kolom ya atau tidak) No Asosiasi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Jawaban Ya Tidak
Rasa Pizzanya yang lezat Produknya bersih Produknya bervariasi Harganya yang terjangkau Restoran yang bersih dan nyaman Penyajiannya baik Pelayanan yang cepat Karyawan yang ramah Lokasi yang strategis Merek terkenal Meningkatkan prestise / gengsi
22. Komentar umum, saran, harapan dan keinginan anda terhadap Pizza Pizazz,..............................................................................................................
Terima Kasih Atas Bantuan Anda
79
Lampiran 2. Struktur Organisasi Pizza Pizazz Bogor
Resto Manager
Supervisor
Leader Admin
Cashier Storeman
FOH
Server
BOH
Dough Master Pizza Cook Pasta Cook Bartender Dishwasher
80
Lampiran 3. Penentuan Jumlah Sampel Dengan Rumus Slovin Rumus Slovin n=
N ---------1 + Ne2 dimana,
n : adalah ukuran sampel N : adalah populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei e : adalah persen toleransi kesalahan pengambilan sampel (10 persen)
n=
844.778
= 99.99 (dibulatkan menjadi 100 orang)
---------------------1 + 844.778 (0.1)2 Jumlah sampel yang diambil 100 orang
81
Lampiran 4. Penghitungan Switcher
Jawaban
f
x
f.x
x2
f.x2
Tidak pernah
10
1
10
1
10
Jarang
27
2
52
4
108
Kadang-kadang
48
3
144
9
432
Sering
11
4
44
16
176
Selalu
4
5
20
25
100
Total
100
272
55
826
Rata-rata
2.72
Simpangan baku
0.933
Switcher
15%
Rataan =
∑
Switcher =
f i .x i n
=
272 = 2,72 100
15 15 = = 15% n 100
Keterangan : 15 adalah jumlah responden yang menjawab “sering” dan “selalu”
Simpangan baku =
∑ fi.xi
2
−
(∑ fi.xi) 2
n −1
n
73984 ) 100 = 0,933 99
826 − (
=
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
82
Lampiran 5. Penghitungan Habitual Buyer
Jawaban
f
x
f.x
x2
f.x2
Sangat tidak setuju
11
1
11
1
11
Tidak setuju
65
2
130
4
260
Ragu-ragu
16
3
57
9
171
Setuju
5
4
20
16
80
Sangat setuju
0
5
0
25
0
Total
100
218
55
522
Rata-rata
2.18
Simpangan baku
0.687
Habitual buyer
Rataan =
∑
5%
f i .x i n
Habitual buyer =
=
218 = 2,18 100
5 5 = = 5% n 100
Keterangan : 5 adalah jumlah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”
Simpangan baku =
∑ fi.xi
2
−
(∑ fi.xi) 2
n −1
n
47524 ) 100 = 0,687 99
522 − ( =
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
83
Lampiran 6. Penghitungan Satisfied Buyer
Jawaban
f
x
f.x
x2
f.x2
Sangat tidak puas
0
1
0
1
1
Tidak puas
8
2
16
4
32
Biasa saja
54
3
162
9
486
Puas
34
4
136
16
544
Sangat puas
4
5
20
25
100
Total
100
334
55
1162
Rata-rata
3.34
Simpangan baku
0.685
Satisfied buyer
38%
Rataan =
∑
f i .x i n
Satisfied buyer =
=
334 = 3,34 100
38 38 = = 38% n 100
Keterangan : 38 adalah jumlah responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas”
Simpangan baku =
∑ fi.xi
2
−
(∑ fi.xi) 2
n −1
n
111556 ) 100 = 0,685 99
1162 − ( =
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
84
Lampiran 7. Penghitungan Liking the Brand
Jawaban
f
x
f.x
x2
f.x2
Sangat tidak suka
0
1
0
1
0
Tidak suka
7
2
14
4
28
Biasa saja
63
3
189
9
567
Suka
27
4
108
16
432
Sangat suka
3
5
15
25
75
Total
100
326
55
1102
Rata-rata
3.26
Simpangan baku
0.629
Liking the brand
30%
Rataan =
∑
f i .x i n
Satisfied buyer =
=
326 = 3,26 100
30 30 = = 30% n 100
Keterangan : 30 adalah jumlah responden yang menjawab “suka” dan “sangat suka”
Simpangan baku =
∑ fi.xi
2
−
(∑ fi.xi) 2
n −1
n
106276 ) 100 = 0,629 99
1102 − ( =
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
85
Lampiran 8. Penghitungan Commited Buyer
Jawaban
f
x
f.x
x2
f.x2
Tidak pernah
35
1
35
1
35
Jarang
24
2
48
4
96
Kadang-kadang
33
3
99
9
297
Sering
5
4
20
16
80
Selalu
3
5
15
25
75
Total
100
217
55
583
Rata-rata
2.17
Simpangan baku
1.064
Commited buyer
8%
Rataan =
∑
f i .x i n
Satisfied buyer =
=
217 = 2,17 100
8 8 = = 8% n 100
Keterangan : 8 adalah jumlah responden yang menjawab “suka” dan “sangat suka”
Simpangan baku =
∑ fi.xi
2
−
(∑ fi.xi) 2
n −1
n
47089 ) 100 = 1,064 99
583 − ( =
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
86
Lampiran 9. Piramida Brand Loyalty Merek Pizza Pizazz
8%
Commited Buyers
30 % Liking the Brand
38 % Satisfied Buyers
5 %
Habitual Buyers
15% Switcher
87
Lampiran 10. Uji Reliabilitas Dengan Metode K-R 20 Kuder dan Richardson 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1 0 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 1 1 0 0
2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1
3 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1
4 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
5 6 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 Jumlah
7 1 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1
8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1
9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1
10 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0
11 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1
Total Skor 9 8 8 9 11 8 7 7 9 9 7 9 11 11 8 9 11 10 9 3 6 4 8 8 11 4 10 7 3 9 243
Pertanyaan
p
q
pq
1
0.7
0.3
0.21
2
0.933333
0.066667
0.062222
3
0.666667
0.333333
0.222222
4
0.966667
0.033333
0.032222
5
0.9
0.1
0.09
6
0.833333
0.166667
0.138889
( X i − X )2 0.81 0.01 0.01 0.81 8.41 0.01 1.21 1.21 0.81 0.81 1.21 0.81 8.41 8.41 0.01 0.81 8.41 3.61 0.81 26.01 4.41 16.81 0.01 0.01 8.41 16.81 3.61 1.21 26.01 0.81 150.7
88
Lanjutan lampiran 10 7
0.533333
0.466667
0.248889
8
0.9
0.1
0.09
9
0.9
0.1
0.09
10
0.4
0.6
0.24
11
0.366667
0.63333
0.232222
Jumlah
(X Vt = ∑
− X)
2
i
n −1
=
1.656667
150.7 = 5.197 29
k ⎞⎛⎜ Vt − ∑ pq ⎞⎟ ⎛ 11 ⎞⎛ 5.197 − 1.656667 ⎞ r11 = ⎛⎜ ⎟ = 0.749 ⎟⎜ = ⎜ ⎟ ⎟ ⎝ 10 ⎠⎝ 5 . 197 ⎠ Vt ⎝ k − 1 ⎠⎜⎝ ⎠ Keterangan : = reabilitas instrumen r11 k
= banyak butir pertanyaan
Vt
= varians total
p
= proporsi subyek yang menjawab betul (skor 1) untuk pertanyaan tertentu
q
= 1-p
n
= jumlah sampel
Xi
= jumlah jawaban ya (skor 1) responden a
X
= rata-rata jumlah jawaban ya (skor 1) semua responden
Nilai indeks reliabilitas ( r11 ) yang didapat adalah 0.749 lebih besar dari nilai r tabel pada interval kepercayaan 99 persen yaitu 0.463. Maka kuesioner dinyatakan reliabel.
89
Lampiran 11. Uji Validitas Dengan Menggunakan Metode Korelasi Product Moment No Rasa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Harga 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 4 5 3 5 4 4 5 4 5 5 4 5 4 4
3 5 3 5 4 4 4 1 2 3 4 3 3 3 5 3 4 3 3 2 4 4 3 4 3 3 3
Kebersihan Produk 4 4 5 4 3 4 5 3 3 5 3 3 3 3 5 3 5 3 4 3 3 4 4 4 4 3 4
Keragaman Produk 3 4 3 4 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 4 3 4 2 3 3 4 4 3 4 3 4 4
Penyajian Produk 3 4 5 4 4 3 5 4 3 4 3 3 3 5 4 3 3 3 4 3 4 4 3 5 4 3 5
Desain Produk
Lokasi 3 4 3 2 3 3 3 3 3 4 4 3 3 1 5 3 4 2 3 5 4 3 4 1 3 3 3
2 2 3 4 3 3 3 3 2 4 3 2 2 2 5 3 3 3 3 3 3 4 1 2 1 3 1
Kenyamanan Tempat 4 3 3 5 5 3 3 2 3 4 2 4 2 3 3 3 2 3 4 2 4 3 5 5 1 4 4
Kecepatan Pelayanan 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 4 2 3 4 4 4 5 4 3 5 3 4 4
Keramahan Pramusaji 4 4 4 5 5 4 3 4 4 5 3 3 3 3 4 3 5 3 3 2 4 4 4 4 3 3 3
Program Promosi 3 2 3 2 2 2 3 3 3 3 1 3 2 1 4 3 3 3 2 2 3 3 1 2 1 3 5
Jumlah 37 40 41 44 41 38 41 34 34 44 34 36 32 30 48 32 41 33 37 34 42 40 36 40 31 37 40
90
Lanjutan lampiran 11 288 29 30 r
4 5 5 0.3989225
3 3 3 0.5594477
2 3 4 0.6605157
2 3 3 0.5679004
4 4 5 0.3936103
3 3 5 0.3792605
1 4 4 0.6419376
2 4 5 0.5454237
3 4 4 0.4913334
3 3 5 0.6617069
3 4 4 0.4374119
30 40 47
r tabel pada interval kepercayaan 95% adalah 0.361 Semua nilai r > r tabel, maka dinyatakan valid
91
Lampiran 12. Uji Cochran Tahap Pertama
Cochran Test Frequencies Value 0
1
A1
36
64
A2
4
96
A3
46
54
A4
7
93
A5
8
92
A6
12
88
A7
40
60
A8
12
88
A9
12
88
A10
80
20
A11
79
21
Test Statistics N Cochran's Q df
100 399.352(a) 10
Asymp. Sig. .000 a 0 is treated as a success.
92
Lampiran 13. Uji Cochran Tahap Kedua
Cochran Test Frequencies Value 0
1
A1
36
64
A2
4
96
A3
46
54
A4
7
93
A5
8
92
A6
12
88
A7
40
60
A8
12
88
A9
12
88
A11
79
21
Test Statistics N Cochran's Q df
100 295.160(a) 9
Asymp. Sig.
.000 a 0 is treated as a success.
93
Lampiran 14. Uji Cochran Tahap Ketiga
Cochran Test Frequencies Value 0
1
A1
36
64
A2
4
96
A3
46
54
A4
7
93
A5
8
92
A6
12
88
A7
40
60
A8
12
88
A9
12
88
Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.
100 145.110(a) 8 .000
a 0 is treated as a success.
94
Lampiran 15. Uji Cochran Tahap Keempat
Cochran Test Frequencies Value 0
1
A1
36
64
A2
4
96
A4
7
93
A5
8
92
A6
12
88
A7
40
60
A8
12
88
A9
12
88
Test Statistics N Cochran's Q df
100 103.618(a) 7
Asymp. Sig.
.000 a 0 is treated as a success.
95
Lampiran 16. Uji Cochran Tahap Kelima
Cochran Test Frequencies Value 0
1
A1
36
64
A2
4
96
A4
7
93
A5
8
92
A6
12
88
A8
12
88
A9
12
88
Test Statistics N Cochran's Q df
100 65.528(a) 6
Asymp. Sig.
.000 a 0 is treated as a success.
96
Lampiran 17. Uji Cochran Tahap Keenam
Cochran Test Frequencies Value 0
1
A2
4
96
A4
7
93
A5
8
92
A6
12
88
A8
12
88
A9
12
88
Test Statistics N Cochran's Q df
100 7.578(a) 5
Asymp. Sig.
.181 a 1 is treated as a success.
97
Lampiran 18. Grafik Skala Semantic Differential
0
1. Rasa
1
2
3
Sangat tidak enak
2. Harga Produk
4
5
Sangat enak
3.15
Sangat mahal
Sangat murah 3.31
3. Kebersihan Produk
Sangat buruk
Sangat baik 3.67
4. Keragaman Produk
Sangat buruk
Sangat baik 2.99
5. Penyajian Produk
Sangat buruk
6. Desain Produk 7. Lokasi
Sangat baik
3.22
Sangat buruk
Sangat baik
3.12
Sangat tidak strategis
Sangat strategis 3.56
8. Kebersihan dan kenyamanan
Sangat buruk
Sangat baik 3.76
9. Kecepatan Pelayanan
Sangat buruk
Sangat baik 3.11
10. Keramahan Pramusaji
Sangat buruk
Sangat baik 3.41
11. Program Promosi
Sangat buruk
Sangat baik 2.86
98
