1
I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Komoditas perkebunan merupakan andalan bagi pendapatan nasional dan devisa negara Indonesia, yang dapat dilihat dari kontribusi subsektor perkebunan pada tahun 2013 mencapai US$ 45,54 milyar atau setara dengan Rp 546,42 trilliun (asumsi 1 US$ = Rp. 12.000,-) Jika dibandingkan dengan tahun 2012 kontibusi subsektor perkebunan mengalami peningkatan sebesar 27,78% atau naik sebesar US$ 9,90 milyar (Kementerian Pertanian, 2015). Indonesia sebagai negara penghasil kopi terbesar ketiga di dunia setelah Brasil dan Vietnam, mampu memproduksi 748 ribu ton atau 6,6% dari produksi kopi dunia pada tahun 2012. Dari jumlah tersebut, produksi kopi robusta mencapai 601 ribu ton (80,4%) dan produksi kopi arabika mencapai 147 ribu ton (19,6%). Luas lahan perkebunan kopi di Indonesia mencapai 1,3 juta hektar dengan luas lahan perkebunan kopi robusta mencapai 1 juta hektar dan luas lahan perkebunan kopi arabika mencapai 0,30 hektar (Kementerian Perindustrian, 2015). Produksi kopi yang sangat tinggi di Indonesia membuat kopi tidak asing lagi di kalangan masyarakat, karena sudah banyak masyarakat yang kesehariannya mengkonsumsi kopi. Menurut Spillane (1990: 161) kopi sudah menjadi minuman umum selain susu dan teh. Kopi diminum setiap hari, umumnya pada waktu sarapan, siang, sore hari, pada waktu istirahat, pada waktu ada tamu, pada saat menonton televisi, membaca koran, dan lain-lain. Kopi juga dapat diminum di kantor, di tempat-tempat rekreasi, diperjamuan di rumah-rumah makan yang besar, di coffee house. Kopi tidak hanya merupakan minuman orang di kota-kota besar, kopi telah sampai ke kota-kota kecil dan ke desa-desa. Kopi merupakan salah satu minuman yang digemari di dunia. Kegemaran akan kopi instan kini amat tergantung pada selera perseorangan. Konsumsi produk kopi cenderung mudah meningkat di kalangan masyarakat yang sebelumnya tidak demikian mengenal lezatnya minuman kopi. Hal ini berkaitan dengan kemudahan menyiapkan minuman 1
2
kopi dari serbuk kopi. Penggunaan nama “instan” pada produk kopi dinilai amat tepat dan mengena untuk promosi produknya (Siswoputranto, 1993: 90). Seiring dengan perkembangan
jaman dan tekhnologi, keberadaan
kopi instan di kalangan masyarakat mulai diperhitungkan oleh industri pengolahan kopi. Keberadaan kopi instan juga merupakan peralihan dari selera konsumen yang pada mulanya cenderung ke kopi tubruk. Kopi instan merupakan produk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk yang sudah ada. Kopi instan menggantikan kopi tubruk dan kopi giling di berbagai pasar. Kopi instan merupakan produk yang praktis untuk dikonsumsi. Kopi instan diproduksi karena perubahan pada perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kopi. Perubahan pola makan atau minum konsumen, biasanya terjadi pada masyarakat perkotaan. Sebagian besar dari mereka telah disibukkan oleh pekerjaan yang menyita banyak waktu. Mereka tidak lagi mempunyai waktu yang cukup banyak untuk menyiapkan makanan atau minumannya. Maka dari itu, produk kopi bubuk instan yang kini telah diproduksi dan dipasarkan oleh para produsen, merupakan salah satu solusi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen kopi, akan adanya suatu produk minuman kopi, yang mampu memberikan kepraktisan dalam mengkonsumsinya (Armada, 2008:5). Konsumsi kopi instan di suatu wilayah juga dipengaruhi oleh kepadatan penduduk di wilayah tersebut. Kota Surakarta merupakan salah satu kota besar di Jawa Tengah. Kota Surakarta tergolong kota yang padat, yaitu dengan luas 44,06 km2, Kota Surakarta didiami oleh 507.825 jiwa atau dengan kepadatan sebesar 11.526 jiwa/km2. Jadi, rata-rata setiap km2. Kota Surakarta didiami sebanyak 11,526 jiwa (Dinas Kependudukan dan Pencatatan Sipil Kota Surakarta, 2013). Kota Surakarta juga merupakan salah satu wilayah yang memiliki tingkat konsumsi kopi yang cukup tinggi dan dapat dilihat pada Tabel 1.
3
Tabel 1. Nilai Konsumsi Akhir Kelompok Bahan Minuman Tidak Beralkohol Tahun Dasar 2007 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total
Bahan Minuman Gula Teh Air Kemasan Kopi Es Juice Buah Minuman Ringan Sari Jeruk Sirup Minuman Kesegaran
Nilai Konsumsi Akhir (Rp) 26.253,91 22.569,33 10.217,93 4.714,08 3.154,07 2.531,44 1.992,71 1.534,64 930,69 388,08 74.916,88
Persentase 35,58 30,17 13,68 6,33 4,25 3,42 2,60 2,13 1,29 0,55 100,00
Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta, 2007 Berdasarkan Tabel 1, nilai konsumsi akhir kopi rata-rata perkapita tiap bulan pada tahun dasar 2007 sebesar Rp 4.714,08 atau bisa dikatakan sebesar 6,33% dari keseluruhan nilai konsumsi akhir masyarakat Kota Surakarta pada kelompok bahan minuman tidak beralkohol digunakan untuk membeli produk kopi. Nilai konsumsi kopi di Kota Surakarta berada pada urutan keempat setelah gula, teh, dan air kemasan. Hal ini berarti bahwa kopi menjadi salah satu minuman alternatif yang paling banyak dikonsumsi di Kota Surakarta. Dengan tingkat kepadatan tinggi dan nilai konsumsi kopi yang besar maka Kota Surakarta dapat menjadi pasar potensial produk kopi. Banyaknya produk kopi instan yang tersebar dikalangan masyarakat, membuat munculnya persaingan antara produk kopi instan satu dengan lainnya. Merek merupakan nama penting sebuah produk. Merek digunakan sebagai simbol dan indikator kualitas suatu produk. Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek (Ferrinadewi, 2008:138-139). Sikap positif terhadap merek hanya dapat ditumbuhkan jika konsumen yakin bahwa merek memiliki atribut dan manfaat yang mampu memuaskan kebutuhan mereka. Produsen kopi instan harus memperhatikan atribut produk. Melalui atribut produk, konsumen dapat mengenal produk dengan mudah.
4
Keunggulan yang terdapat pada atribut produk juga akan membuat keuntungan sendiri bagi konsumen yang akan berdampak positif bagi perkembangan perusahaan. Selain dapat meningkatkan keuntungan, atribut produk juga memberikan informasi mengenai keunggulan dan kelemahan pesaing. Sehingga produsen dapat menyesuaikan produk dengan kebutuhan dan keinginan yang diinginkan konsumen. Atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen adalah kemasan, harga, dan lainnya. Atribut produk dapat dijadikan strategi untuk merebut perhatian konsumen. Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan juga perlu dilakukan karena untuk mengetahui bagaimana proses konsumen sampai pada keputusan pembelian hingga perilaku pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian dimulai sejak pembelian belum dilakukan hingga konsumen melakukan pembelian ulang terhadap produk kopi instan. Konsumen memiliki ktriteria produk kopi instan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Kriteria tersebut menjadi salah satu faktor penting dalam mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Kriteria tersebut dipengaruhi oleh atribut produk kopi instan dan brand positioning produk kopi instan. B. Perumusan Masalah Keberadaan kopi di Kota Surakarta sudah sangat familiar. Terbukti pada Tabel 1, bahwa dari sekian banyak jenis minuman yang tidak beralkohol, minuman kopi lebih dipilih daripada minuman es, jus buah, sari jeruk, sirup, dan minuman kesegaran. Selain itu, Kota Surakarta merupakan kota yang memiliki kepadatan penduduk yang tinggi dan hampir seluruh kalangan masyarakat mengkonsumsi kopi instan. Persaingan industri kopi instan semakin ketat, munculnya berbagai macam merek kopi instan dapat membuat konsumen lebih teliti dalam menentukan keputusan pembelian. Produsen kopi instan menunjukkan kelebihannya masing-masing melalui atribut produk. Atribut produk tersebut antara lain adalah kemasan, iklan, rasa, aroma, harga, merek, dan lain-lain. Tujuan dari memaksimalkan atribut
5
produk yaitu untuk memaksimalkan omset, namun tetap memperhatikan selera dan kebutuhan konsumen. Meningkatnya permintaan konsumen akan produk kopi instan menyebabkan para industri besar semakin gencar melakukan perbaikan atribut produk. Perusahaan kopi yanng berhasil dalam industri kopi adalah PT. Sari Incofood Corporation, PT. Nestle Indonesia, PT. Santos Jaya Abadi, Perusahaan-perusahaan tersebut membuat berbagai merek yaitu Indocafe, Nescafe, Good Day, ABC Instan, dan Luwak White Koffie, Torabika, dan lain-lain. Beberapa merek kopi instan diatas termasuk dalam daftar merek kopi instan yang paling di sukai masyarakat Indonesia. Merek-merek kopi instan tersebut tercantum dalam riset yang diadakan oleh Top Brand Award pada tahun 2014. Tabel 2. Hasil Riset Top Brand Award 2014 Pada Produk Kopi Instan No 1 2 3 4 5 6
Nama Indocafe Nescafe Good Day Cappuccino Super Kopiko Brown Coffee ABC Instan Total
Top Brand Index 30,4% 18,4% 5,8% 3,6% 2,7% 2,5% 64,3%
Sumber : Top Brand Award 2015 Tabel 2 menjelaskan bahwa 6 merek kopi instan tersebut merupakan 6 merek yang paling banyak di konsumsi masyarakat Indonesia. Top Brand adalah penghargaan yang di berikan kepada merek-merek terbaik pilihan konsumen. Top Brand didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen Indonesia. Pemilihan merek terbaik berdasarkan atas pilihan konsumen. Oleh karena itu pemilihan merek dalam Top Brand bersifat independen. Hasilnya pun dipublikasikan secara luas lewat Majalah Marketing (Top Brand Award, 2015). Berdasarkan hasil survey Solo Best Brand Index dan Jogja Best Brand Index (2014) merek kopi instan terbaik pilihan masyarakat adalah Luwak White Koffie. Survei Solo Best Brand Index dan Jogja Best Brand Index hadir
6
sebagai wujud kepedulian Solopos dan Harian Jogja baik kepada pengelola merek maupun konsumen. Hasil riset Solo Best Brand Index dan Jogja Best Brand Index menjadi informasi penting, valid, objektif dan terpercaya mengenai perilaku konsumen di Solo dan Jogja. Solo Best Brand Index dan Jogja Best Brand Index adalah riset yang dirancang untuk menemukan kekuatan merek (brand equity) produk barang dan jasa yang beredar di Solo-Jogja. Solo Best Brand Index dan Jogja Best Brand Index dinilai melalui variabel dan indikator yang terukur sehingga menghasilkan data yang akurat. Beberapa merek kopi instan tersebut yang paling sering ditemui di Kota Surakarta adalah Indocafe, Nescafe, Good Day, ABC Instan, dan Luwak White Koffie. Banyaknya merek kopi instan yang ada di Indonesia, membuat para produsen kopi instan bersaing satu sama lain. Masing-masing perusahaan kopi instan ingin mengunggulkan mereknya. Setiap produk memiliki atributatribut yang melekat pada produk, hal tersebut yang akan dijadikan perusahaan sebagai daya tarik tersendiri bagi produknya. Atribut-atribut tersebut antara lain rasa, aroma, iklan, harga, kemasan, dan lain-lain. Produsen kopi instan harus mampu menyesuaikan kebutuhan dan selera konsumen agar dapat menjadi produk unggulan di kalangan masyarakat. Posisi produk dikalangan masyarakat dipengaruhi oleh keistimewaan yang dimiliki produk tersebut. Semakin istimewa di mata masyarakat, maka semakin banyak masyarakat yang mengkonsumsi produk tersebut. Pada saat pasar semakin kompetitif perusahaan berusaha memberi sebuah citra tertentu bagi setiap atribut produk mereka, hal itu dilakukan untuk membedakan produknya terhadap produk lain atau produk pesaingnya. Pemahaman yang baik tentang proses pengambilan keputusan, atribut-atribut produk yang sesuai selera konsumen akan menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga memberikan keuntungan yang besar bagi produsen.
7
Berdasarkan uraian tersebut, dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta? 2. Faktor-faktor atribut produk apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta? 3. Bagaimana brand positioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta? C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang akan dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. 2. Menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. 3. Menganalisis brand posisitioning merek-merek kopi instan di Kota Surakarta. D. Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan yang diperoleh dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah : 1. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dalam mendalami ilmu mengenai pemasaran khususnya perilaku konsumen dan brand
positioning
serta
untuk
melengkapi
persyaratan
dalam
menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Bagi produsen kopi instan, diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi mengenai tingkat persaingan produk olahan kopi instan dan produk-produk kopi instan yang sesuai selera konsumen.
8
3. Bagi konsumen kopi instan, diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi mengenai tingkat persaingan produk olahan kopi instan sehingga dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan selera konsumen. 4. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat memberikan sumber informasi yang berkaitan dengan brand positioning dan bisa dijadikan referensi untuk penelitian yang sejenis, serta sebagai sarana dalam menambah wawasan
