I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Populasi penduduk Indonesia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Keadaan ini juga terjadi di Kota Bandung yang mencapai 2.390.120 jiwa berdasarkan hasil Sensus tahun 2008 (www.bandung.go.id). Pada awalnya kota Bandung dan sekitarnya secara tradisional merupakan kawasan pertanian, namun seiring dengan laju urbanisasi menjadikan lahan pertanian menjadi kawasan perumahan serta kemudian berkembang menjadi kawasan industri dan bisnis, sesuai dengan transformasi ekonomi kota umumnya. Sektor perdagangan dan jasa saat ini memainkan peranan penting akan pertumbuhan ekonomi kota ini disamping terus berkembangnya sektor industri. Hal tersebut dapat kita lihat dari banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis yang membanjiri pasar. Untuk hal makanan, para konsumen dapat memilih tempat makan atau restoran yang berbeda untuk satu produk sejenis. Makanan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia yang harus terpenuhi. Hal itu menyebabkan industri makanan selalu mengalami peningkatan yang signifikan tiap tahunnya. Bisa kita lihat dengan semakin banyaknya bermunculan tempat makan atau restoran yang menawarkan produknya kepada pasar. Bahkan diantaranya banyak perusahaan restoran yang sebenarnya menawarkan produk yang sejenis. Upaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata didukung juga oleh kerakteristik konsumen Indonesia. Menurut survei yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2008 seperti yang terlihat pada Tabel 1, presentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominasi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Konsumsi pangan adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran Sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan di luar rumah seperti konsumsi makanan di restoran maupun tempat-tempat lain selain di rumah.
1
Tabel 1. Presentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi Indikator
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Presentase Pengeluaran 56.89 54.59 51.37 53.01 49.24 50.17 Rumah Tangga untuk Pangan Presentase Pengeluaran 43.11 45.42 48.63 46.99 50.76 49.83 Rumah Tangga untuk nonPangan Sumber : Badan Pusat Statistik (2008)
Masyarakat Indonesia jika dipandang dari segi gaya hidupnya cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (Fast Food). Pada awal tahun 1970, industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern. Kini restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik seperti yang ditunjukan pada Tabel 2. Banyaknya restoran asing maupun lokal yang ada di Indonesia menimbulkan persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen. Bagian yang terpenting dalam mencari konsumen adalah pemasaran. Pemasaran dituntut untuk dapat bertindak lebih proaktif dalam bergerak dalam meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Perusahaan harus melakukan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dalam membangun strategi pemasaran. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar mengenal citra khas perusahaan tersebut.
2
Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia Nama fast food McDonald’s Texas Fried Chicken Kentucky Fried Chicken Taco Bell New York Fried Chicken Chester Fried Popeyes Chicken & Seafood Wendy’s Dairy Queen A&W Family Rest American Hamburger Hartz Chicken Buffet Nama fast food California Fried Chicken Ayam Bengawan Solo Ayam Goreng Ny. Tanzil Ayam Goreng Fatmawati Ayam Goreng Suharti Ayam Goreng Mbok Berek Ayam Bakar SM Bakmi Jawa Bakmi Naga Bakmi Gajahmada Bakmi Gg. Kelinci Bakmi Lap.Tembak
Restoran fast food Asing Nama fast food Menu Utama Ayam Goreng & Burger Am Pm
Menu Utama Burger
Ayam Goreng
Jack In The Box
Burger
Ayam Goreng
Dunkin Donuts
Donut & Burger
Ayam Goreng & Burger
Pizza
Burger Burger Burger
Pizza Hut Round Table Pizza Domino’s Pizza Little Caesar Pizza Hanamasa Nadaman Happy Day
Masakan Jepang Masakan Jepang Steak
Burger
Sizzler
Steak
Ayam Goreng (Buffet)
Yoshinoya
Steak
Ayam Goreng Ayam Goreng Ayam Goreng & Burger
Pizza Pizza Pizza
Restoran fast food lokal Menu Utama Nama fast food
Menu Utama
Ayam Goreng
Sari Ratu
Masakan Padang
Ayam Goreng
Hoka-Hoka Bento
Masakan Jepang
Ayam Goreng
Salero Bagindo
Masakan Padang
Ayam Goreng & Burger
Trio
Masakan Padang
Ayam Goreng
Simpang Raya
Masakan Padang
Ayam Goreng
Cahaya Baru
Masakan Cina
Ayam Bakar Mie Mie Mie Mie Mie Bakso
Es Teller 77 Es Teller KEC Lambung Andal RM. Sederhana Nila Sari Sapo Oriental
Mie Bakso Mie Bakso Steak
Sumber: SWA (2001) Tidak ada perusahaan yang dapat menang dalam bersaing jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan tawaran lain. Untuk itu perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan diferensiasi yang bermanfaat dan relevan. Tiap-tiap perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan
3
besar yang khas kedalam pikiran pasar yang menjadi sasarannya. Perusahaan harus dapat secara efektif memposisikan dan mendiferensiasikan tawarannya guna mencapai keunggulan bersaing di dunia bisnis. Wendy’s sebagai salah satu perusahaan waralaba yang bergerak pada bisnis makanan, juga harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan tersebut. Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis
akan menjadi ancaman yang nyata bagi
Wendy’s.
B. Tujuan Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis karakteristik konsumen Wendy’s. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Wendy’s dalam industri restoran fast food di kota Bandung. 3. Menganalisis Positioning Wendy’s berdasarkan persepsi konsumen. 4. Merumuskan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan industri restoran fast food berdasarkan atribut keunggulan kompetitif Wendy’s.
C. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah : 1. Memberikan informasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan positioning yang mampu terekam dalam benak konsumen. 2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 3. Mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui perusahaan pesaing yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut.
D. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Wendy’s yang pada akhirnya akan menghasilkan pernyataan tunggal, yaitu positioning Wendy’s. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi terhadap
4
pesaing terdekat Wendy’s dengan menggunakan analisa Multidimensional Scalling tipe Anchor Clustering Method. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Wendy’s cabang Braga Citywalk Bandung yang juga pernah makan di restoran fast food lain yang merupakan pesaing Wendy’s sehingga nantinya dapat dipetakan posisi relatif Wendy’s dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried Chicken, McDonald, A&W Restaurant, dan California Fried Chicken sebagai pesaing karena kelima perusahaan tersebut memiliki tipe, jenis, dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lainnya yaitu Hartz Chicken Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan Jepang yang identik dengan seafood. Selain itu, pesaing Wendy’s dipilih berdasarkan faktor geografis, yaitu kesemuanya memiliki gerai di Kota Bandung.
5