Hoe belangrijk is direct

Expertenrondetafel DM

P o w e re d b y M A S T E R m a i l

ÔDirect mail is nadrukkelijk aanwezigÕ Ad van Poppel I

PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS): ÒDM is echt heel belangrijk. Het is allang geen direct mail-verhaal meer, maar een verhaal van 360¡. Het is een door elkaar lopen van kanalen en ik probeer het dan ook zo breed mogelijk te houden. Bijvoorbeeld: een factuur is ook een directe communicatie naar je klant. Het is meestal niet zo fijn om die te ontvangen, maar het is toch een moment om er een positieve experience in te brengen door er iets aan toe te voegen.Ó FRANNE NAGELS (VOLVO CARS BELUX): ÒIk kan alleen bevestigen wat er al gezegd is:

Direct mail is ŽŽn van de belangrijkste manieren om consumenten te bereiken, zowel in businessto-business, als in business-to-consumer. Grafisch Nieuws en Mastermail nodigden enkele belangrijke gebruikers van DM uit voor een rondetafelgesprek over hun kijk op direct mail.

H

oe belangrijk is direct marketing in het algemeen in jullie marketingactiviteiten? JO MARIEN (ING BANK): ÒVoor de bank is direct marketing op dit ogenblik heel belangrijk en wordt nog steeds belangrijker. Als bank hebben we een aantal directe kanalen in handen die andere ondernemingen niet

hebben, bijvoorbeeld de berichten bij de bankrekeninguittreksels, in homebank, als je geld gaat afhalen aan de terminal... We doen e-mailings, sms-marketing, direct mailings... Direct in al zijn kanalen en al zijn aspecten is belangrijker en belangrijker. Van de jaarlijkse omzet komt 30 tot 35 % uit de directe kanalen.Ó

DM is en blijft superbelangrijk. Alleen door het crossmediale aspect wordt het een beetje moeilijk te behappen. Er zijn direct mailings en er is ons magazine dingen die zeer tastbaar zijn - en daarnaast zijn er Facebook, bannering, remarketing en retargeting. Onze objectieven met dm zijn onze sales boosten en de juiste mensen targetten met een zeer specifieke boodschap op het juiste moment.Ó LIESBETH VRANKEN (UNICEF): ÒAlles wat direct marketing is (direct mail, e-mail, telefoon, sms, face to face) neemt een grote proportie in ten opzichte

De deelnemers aan de expertenrondetafel met v.l.n.r.: Jo Marien, Patrick Van Haver, Dieter Offermans, Franne Nagels, Jo Lodewijckx, StŽphane Verbrugge, Tina Janssens, Eva Loeckx, Dani‘lle Vanwesenbeeck, Liesbeth Vranken.

GRAFISCH

42

NIEUWS

05


van above the line-campagnes. Above the line-campagnes in samenwerking met de zender ‘Vier’ genereren wel leads, maar die zijn niet van dezelfde kwaliteit als die van dm-campagnes.” TINA JANSSENS (UNIZO): “Wij zijn een belangenorganisatie, wij verkopen lidmaatschappen. Je moet een band creëren met de mensen die je wil bereiken. Het scheppen van een band verloopt een beetje via personalisatie op papier. We communiceren met heel ondernemend Vlaanderen en dat is ongelooflijk divers. Een groot deel van onze markt - de bakker, de loodgieter.... - is weinig bezig met email-communicatie. Daarom werken we zo hard via de klassieke kanalen. Zoals direct mailing in de hoedanigheid van gepersonaliseerde brieven om met die mensen een relatie op te bouwen en vertrouwen te genereren.”

Mail of marketing Als je direct marketing zegt is het eerste waar de mensen aan denken direct mail? Voor wie is dm hier dmail? TINA JANSSENS (UNIZO): “Direct marketing is een volledig traject. Je kunt niet zeggen direct marketing is een gevulde omslag. Maar bij ons gaat direct marketing voor een groot stuk via een omslag omdat dat voor ons effectief een duidelijk product is. Ik denk wel dat er een mix van media moet zijn. Op de radio moet je een boodschap uitsturen die versterkt wordt door de brief die de mensen thuis gaan krijgen. Als mensen bellen naar een kantoor moet degene die de telefoon opneemt, weten dat er een brief is verstuurd of er een campagne loopt, anders komt de boodschap te vervallen. Als er op je website


een uitnodiging staat of er wordt een wedstrijd vermeld en de mensen surfen naar die website, dan moeten ze die ook terug kunnen vinden.” PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS): “Ik denk dat dat ook logisch is. Vroeger, als we onze klant moesten contacteren, waren er drie mogelijkheden: telefoon, fax of een brief. Doordat er zoveel kanalen bij zijn gekomen, is de denkwijze bij marketeers veranderd. Je moet nu eerst nadenken over welke content en welke story je wil vertellen. Dan moet je gaan kijken naar wie je wil versturen, met andere woorden: wie zijn de doelgroepen? Databases zijn voor alles wat met dm te maken heeft een cruciaal onderdeel. Pas dan ga je kijken via welk kanaal je de boodschap stuurt. Dat kan heel verscheiden zijn. Eén van die kanalen is direct mail.” JO MARIEN (ING BANK): “Als ik daarnet sprak over die 30-35 % dan zit daar ook above the line-communicatie in die een mailing of e-mailing gaat versterken. Ik spreek over campagnes in een 360° benadering. Dan is het logisch dat al die kanalen worden ingezet en dat ze elkaar moeten versterken.” DANIËLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): “Maar het blijft toch maar de uitdaging om een bureau te vinden dat above heel sterk is én tegelijkertijd ook het directe kanaal beheerst.” FRANNE NAGELS (VOLVO BELUX): “Ik zou de vraag zo willen stellen: wie kent er een bureau dat gespecialiseerd is in alle aspecten van direct marketing? Waar je echt voor alles goed terecht kan?” JO MARIEN (ING BANK): “Het vereist ook technische ken-

GRAFISCH

Jo Marien: ÒVan de jaarlijkse omzet van ING komt 30 tot 35 % uit directe kanalen.Ó

nis. Ik denk dat er toch bureaus zijn die daar enige know how voor in huis hebben.”

Strategie Moet je dan bijna stellen dat de one-to-one kennis bij de klant, de adverteerder, aanwezig moet zijn? Is de marketeer van vandaag een persoon die alle direct kanalen Žn above kent en dat allemaal kan integreren? JO MARIEN (ING BANK): “Bij de bank is dat opgedeeld. We hebben marketeers en we hebben communicatiespecialisten op wie marketeers een beroep doen. Ik heb mensen die specialist zijn in direct mail, in e-mail, in de berichten op de home-bank.” PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS): “Er moet eerst een marketingstrategie zijn en dan een communicatiestrategie. Als je marketing niet oké is kun je nooit op een optimale manier communiceren.” STÉPHANE VERBRUGGE (BPOST): “Ik heb zelf heel veel contact met de bureaus en ik merk - en dat is interessant - hoe verrast je kunt worden door nieuwe bureaus over de manier hoe zij vandaag omgaan met direct marketing. Want vandaag is direct marketing niet enkel meer een

43

NIEUWS

05

brief. Zelfs een verpakking is een direct marketing-media-kanaal. Ik denk sowieso dat alle media meer naar een direct marketing-, naar een one-to-one-strategie evolueren. Maar kun je een bureau vinden dat dit allemaal kan realiseren? Er komen zo veel interne specialismen bij kijken. Bureaus staan voor grote uitdagingen om relevant te blijven voor hun klanten.” DANIËLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): “Ik heb met een bureaudirecteur van gedachten gewisseld over dm. Ik vertelde hem dat het voor bedrijven als het onze vaak frustrerend is om met bureaus samen te werken. Het gaat dan niet zo zeer over de marketingkant van dm maar wel over de techniciteit ervan. Verzendkosten zijn bijvoorbeeld een tamelijk groot onderdeel van het budget van een direct mail. Als je daar goed mee omspringt en je houdt het gewicht en de formaten in het oog, dan kun je de kosten ervan zo veel mogelijk beperken. De kennis hierover zit niet bij de bureaus. Hij gaf dat ook toe en zei: ‘We hebben ons de laatste jaren zo gefocust op de nieuwe trends dat de kennis over de klassieke kanalen een beetje weg is geëbd.



Dani‘lle Vanwesenbeeck: ÒMarketing automation kan worden toegepast op direct mail. De marketing manager blijft op die manier met zijn klanten communiceren zonder dat er veel werk aan te pas komt.Ó

Patrick Van Haver: ÒDirect mail is bij Artexis-Easyfairs bijna altijd het eerste kanaal.Ó

We ervaren dat net zo.Õ Voor een adverteerder blijft het zeer belangrijk dat iemand bijstuurt. Maak dat drukwerk een centimeter kleiner en je kan een berg geld besparen, als het ware.Ó LIESBETH VRANKEN (UNICEF): ÒUiteindelijk draait het allemaal om de ROI, de return on investment. Bepaalde bureaus zijn creatief heel sterk, maar door die creativiteit verliezen ze een beetje de technische aspecten uit het oog en valt hun ROI veel lager uit dan bijvoorbeeld die van een standaard mailing in een USenveloppe.Ó EVA LOECKX (VOLVO CARS BELUX): ÒVoor de productie van een magazine is het belangrijk dat het bureau me adviezen geeft zoals: let op dat je in katernen van 16 paginaÕs denkt, want dat is goedkoper op de drukpers. Of: houd er met dat formaat rekening mee dat we veel papier weggooien want je krijgt er geen twee van naast elkaar op de pers. Ik apprecieer dat mijn bureau meedenkt over de manier waarop het drukwerk zal geproduceerd worden, wat het afval gaat zijn, hoe er kan geoptimaliseerd worden. Als het om 100 vip-uitnodigingen gaat okŽ, maar als het gaat

om 125.000 magazines die je wil verzenden, dan maakt een centimeter meer of minder duizenden euroÕs uit.Ó JO MARIEN (ING BANK): ÒIeder van ons zit in een welbepaalde markt. De enveloppe met de twee vensters is voor UNICEF heel zeker belangrijk. Nu, klanten doen een brief van de bank sowieso open. We hebben geen problematiek rond de enveloppe bedoel ik, of die is in ieder geval veel minder groot. Dat blijkt uit onderzoek. Direct marketing is zo complex, heeft zoveel verschillende aspecten - dat is toch mijn ervaring - en is zo anders in verschillende sectoren, dat je hiermee heel ernstig moet mee omgaan.Ó LIESBETH VRANKEN (UNICEF): ÒDaar ben ik het volledig mee eens, het is heel marktspecifiek en sectorspecifiek. Wat ik bij UNICEF geleerd heb, kan ik niet klakkeloos overnemen en toepassen bij bijvoorbeeld Volvo.Ó

Franne Nagels: ÓDe complexiteit van een automerk is dat je (potenti‘le) kopers in verschillende fases hebt. Het is de uitdaging om te kunnen zeggen: gefeliciteerd met uw verjaardag en by the way uw Volvo is ook al 4 jaar oud.Ó

PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS- EASYFAIRS): ÒAbsoluut. We zijn bezig met een oefening om bezoekers te werven via de exposanten. We hebben twee jaar geleden een test uitgevoerd. Ze hadden vier mogelijkheden: stuur me kaarten, stuur me codes op via e-mail, laadt mijn database op voor een direct mail, verzend e-mails via mijn e-mail bestand. De databases die we ontvingen, lieten zacht uitgedrukt te wensen over. Het beheren van een database is een specialiteit. Daar zit al een eerste schrik. En het is niet alleen het verhaal van kostprijs (je mag voor een gewone mailing al

Weerhouden Je zegt dm -en zeker direct mail- is zo complex en heeft zo veel aspecten. Weerhoudt dat mensen ervan om dm in te zetten?

GRAFISCH

44

NIEUWS

05

gauw rekenen op een halve euro per stuk), maar eveneens van techniciteit. Hoe moet ik eraan beginnen, hoe laat ik het in een omslag steken enzovoort. Het is de uitdaging om dit te faciliteren.Ó LIESBETH VRANKEN (UNICEF): ÒDat vind ik er juist het interessante en leuke aan, dat het zo complex is. En ook dat je een degelijke briefing geeft aan de partners die zullen printen: zo moet het gepersonaliseerd worden, dat segment, die paragraaf en die foto, want afhankelijk van of het een man of een vrouw is, wordt het een andere foto of an-

Wil u gratis de wekelijkse elektronische nieuwsbrief van Graﬁsch Nieuws ontvangen?

Schrijf dan in via

COMMERCIËLE PERSINFO

Kern NV ziet de toekomst rooskleurig

ΝΒΤΥΚᘢΔΖΣΖΟ ΧΖΣΟΚΤΤΖΟ ΖΟ ΚΟΤΡΚΣΖΣΖΟ

Kern NV is de Belgische dochteronderneming van de gelijknamige Zwitserse couverteer machinefabrikant. Daarmee is het ook exclusief verdeler van de 'rode inserters' in de Belux. Naast de service en het verdelen van hun eigen merk heeft Kern NV in de loop der jaren het aanbod aan machines uitgebreid. Dit was nodig om antwoord te geven op de steeds evoluerende markt en is daar op heden meer dan ooit mee bezig, zo blijkt. "Onze inserters zijn terug te vinden in de meeste banken, overheid sinstanties en andere grote bedrijven met eigen mailingcenter. Ook dienstverlenende bedrijven voor mailings bevinden zich onder onze grootste klanten. Bij deze zien we een opmars van Direct Mailing. Als hoofdinvoerder van Hunkeler zijn wij ook gespecialiseerd in vrijwel alle pre- en post-oplossingen in de digitale printindustrie." vertelt technisch verkoper Enzo Segers. "Ook dankzij onze partnerships met andere fabrikanten hebben wij een zeer uitgebreid aanbod aan machines. Hierdoor kunnen deze bedrijven en drukkerijen voor al hun soorten mailing bij één en dezelfde partner terecht. Dit laat ons ook toe om andere marktsegmenten te betreden. In de boekindustrie bieden we perfect binders, driesnijders en centrale afzuiginstallaties aan met alles wat er bij hoort. Met onze centrale afzuiging bieden we ook een ecologische oplossing voor de kartonnage- en verpakkingsindustrie. Kortom, ondanks de dalende papiervolumes in de klassieke transactionele mailing, zien we bij Kern NV de toekomst bijzonder rooskleurig in. Dit dankzij ons inmiddels breed aanbod en jarenlange expertise in de sector." voegt Enzo Segers er nog aan toe.

‫ג‬ΗΥΖΣΡΣΖΤΤΓΖ ΚΤ ΖΖΟ ΤΒΞΖΟΨΖΣΜΚΟΘ ΥΦΤΤΖΟ ΝΒΤΥΚΝΦΩΩ ΟΧ ΖΟ ʹΣΖΒΗΠΣ ΟΧ‫ד‬

w w w . k e r n n v . b e



TINA JANSSENS (UNIZO): ÒDat adresgegevens en contactgegevens juist zijn, is de basis voor iedereen. Maar vanuit marketingoogpunt wil ik daar het volgende aan toevoegen: als we een nieuwe reeks informatiesessies, een nieuwe pocket, een toolbox over e-commerce brengen, dan wil ik weten wie er de laatste tijd interesse heeft getoond in e-commerce, wie heeft daar op gesurft. Die zaken moeten wij aan onze database managers laten weten.Ó JO MARIEN (ING BANK): ÒWe moeten een relevant aanbod kunnen doen, met andere woorden, we moeten de behoeften, de besognes van de klant kennen. Die halen we uit die database, uit alle mogelijke contactpunten die we registreren, uit de elementen die de klant aangeeft. Data, big data...allemaal goed en wel, maar

Liesbeth Vranken: ÒAbove the line-campagnes genereren wel leads maar die zijn niet van dezelfde kwaliteit als die van direct mailcampagnes.Ó

dere handtekening. Dat maakt het zo boeiend.Ó Het betekent dat je database goed moet zijn. Ik neem Volvo als voorbeeld. Je kan toch verwachten dat je van iedereen die een Volvo koopt de gegevens hebt, ook al in het traject dat de aankoop voorafgaat? FRANNE NAGELS (VOLVO CARS BELUX): ÒDe complexiteit van een automerk is dat je mensen hebt in verschillende fases. Bij ons heb je mensen die in een repurchase fase of die in de honeymoon fase zitten. Je hebt mensen die wachten op hun wagen. Dat is de ownershipsfase waar Eva op focust. Voor elke campagne doe ik beroep op BBDO/Data, om de adresbestanden te optimaliseren en dropklaar te maken. Wat voor ons heel makkelijk is, is zeggen uw auto is ŽŽn jaar, of twee jaar. We feliciteren je als je Volvo jarig is, maar het is nog leuker om te zeggen: beste.... gefeliciteerd met uw verjaardag en by the way uw Volvo is ook al vier jaar. Dan moeten we de verjaardag van de bestuurders kennen.Ó Op welke manier kan die complexiteit uit handen van de bedrijven genomen worden?

DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒEr zijn klanten die zeggen: we geraken er niet meer aan uit, we hebben de tijd en de kennis niet, hier is onze database en die records willen we eruit hebben. We hebben die kennis in huis.Ó

Wie is wie? ●

Digitaal printen

Jo Marien is direct marketing manager bij ING Bank. Hij leerde de direct marketingstiel bij Corona Direct waar hij communicatie-verantwoordelijke was.

●

Patrick Van Haver is marketing en communicatie manager bij beursorganisator Artexis-Easyfairs. Hij werkte eerder als direct marketing manager bij Proximus.

●

Daniëlle Vanwesenbeeck startte dertien jaar geleden MASTERmail dat de productie en verzending van direct mails verzorgt. Ze was in 2012 laureate van de Womed Award (onderneemster van het jaar).

●

Franne Nagels heeft bij Volvo Cars Belux als CRM-manager de verantwoordelijkheid over alles wat te maken heeft met customer relationship management. Hij was eerder aan de slag als account manager bij DBM.

●

Eva Loeckx is bij Volvo Car Belux vanuit een operationele functie binnen customer services doorgegroeid naar ownership marketing cošrdinator.

●

Liesbeth Vranken is fundraising manager bij UNICEF Belgium en heeft een achtergrond in ondernemingscommunicatie.

●

Stéphane Verbrugge is media community manager bij bpost en is in die functie verantwoordelijk voor de relaties met de reclamebureaus en de mediabureaus. Hij was eerder e-marketeer bij Telenet en BBDO.

●

Tina Janssens doet de marketing cošrdinatie bij UNIZO. Haar achtergrond is Toegepaste Economische Wetenschappen en communicatie.

●

Bij het gesprek waren verder aanwezig Alain Vermeire (hoofdredacteur Grafisch Nieuws), Ad van Poppel (moderator) en MASTERmail-medewerkers Dieter Offermans en Jo Lodewijckx.

GRAFISCH

die moeten dat ene doel dienen: op ontdekkingstocht gaan naar de klantenbehoeften. En wij, de communicatiespecialisten, moeten daarop antwoorden met goed geschreven inhoud die de klant pertinent aanspreekt. Heb jij die behoefte? Ja? Wel we hebben iets voor jou om dat probleem op te lossen. Zo eenvoudig en tegelijkertijd zo complex is dat.Ó DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒIk geloof sterk in de customer journey in de communicatieketen. We werken voor AVEVE. Men stuurt verjaardagskaarten en nieuwe klanten krijgen een welkomstmailing. AVEVE wenst xaantal keren per jaar de klanten op deze manier aan te spreken. Voor optiekers betekent de klantenervaring bijvoorbeeld uw bril is jarig, welkom in onze zaak voor het onderhoud van uw bril.Ó

46

NIEUWS

05

Er wordt tegenwoordig veel gesproken over marketing automation, waardoor je weet waar de klant zich in het salesproces bevindt. DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒHet is een verhaal waar we mee aan schrijven. Het is heel gemakkelijk om bij je bureau die customer journey uit te tekenen, maar je moet wel iemand in huis hebben die de export van die data kan realiseren. Bij Mastermail kunnen we die processen automatiseren. Marketing automation kan worden toegepast voor direct mail. We hebben klanten van wie we quasi elke week een bestand ontvangen. Van een verzekeringsmaatschappij bijvoorbeeld. We krijgen de gegevens aangeleverd van de kopers van een auto. We sturen hen in naam van de autofa-

Publireportage

bpost ziet een duidelijke heropleving van gedrukte media Twee jaar terug hadden we een gesprek met Pascal De Greef, Managing Director Business Clients Mail bij bpost, over de evolutie van conventionele media in het postvolume. Hij was toen gematigd positief over het stabiel aandeel van direct mail, maar is dat vandaag nog steeds het geval? Genoeg redenen voor een updategesprek.

Een paar jaar terug zag men bij bpost de bui al hangen. De opmars naar digitale media was niet te stuiten en op een bepaald moment had men het gevoel dat alles digitaal zou worden ten koste van de conventionele media. Maar gelukkig is iedereen ondertussen van die stelling teruggekomen. Marketeers hebben ingezien dat gedrukte media een belangrijke rol spelen, en blijven spelen, in de totale mediamix.

Niet alles kan en mag digitaal zijn In Belgi‘ wordt er jaarlijks ongeveer 2,4 miljard besteed aan reclame en dat wordt verdeeld over TV, radio, advertenties in kranten en magazines, affiches langs de openbare weg, facebook, Google en andere digitale kanalen. Pascal De Greef legt uit: ÒDe koek wordt niet groter, maar we zagen wel dat het digitale stuk steeds groter werd, ten koste van de andere kanalen. Eind vorig jaar zagen we hierin echter een kentering. Niet alles kan en mag digitaal zijn, en dat merkten marketeers ook aan de teruglopende verkoopcijfers wanneer enkel deze kaart getrokken werd.Ó

Jongere generatie grijpt terug naar gedrukte media We zien terug een opleving van reclamevoering via de brievenbus. Men heeft zich gerealiseerd dat door digitaal te gaan, men een groot deel van de bevolking in de

kou heeft laten staan. Pascal De Greef: ÒGedrukte media blijft toch nog altijd tastbaarder dan een e-mailtje. Men kan er een bepaalde promotie uitscheuren of het laten liggen om het later te bekijken. Verbazend genoeg zien we dat ook de jongere generatie meer en meer teruggrijpt naar gedrukte media. Digitaal is vluchtig en ook zij hebben behoefte aan iets tastbaar.Ó

Totaalbeleving is cruciaal Een mooi voorbeeld van de synergie tussen digitale en conventionele media is de ticketverkoop van Tomorrowland. Daarover zegt Pascal De Greef het volgende: ÒIn plaats van een e-ticket te versturen, kiest men er bewust voor om tickets via de post te versturen. De ontvanger krijgt een mooi en luxueus uitziend ticket in de brievenbus en dat maakt integraal deel uit van de totaal beleving van Tomorrowland. Die emotionele ervaring kan je nooit evenaren door een e-ticket via e-mail te versturen.Ó

Gepersonaliseerde mailings meer dan verdubbeld Ook op gebied van personalisatie is er over de laatste twee jaar heel wat vooruitgang geboekt. Pascal De Greef vertelt: ÒDankzij de technologische evolutie is het aandeel van gepersonaliseerde mailings meer dan verdubbeld ten opzichte van twee jaar terug. Op maat van

de ontvanger afgestemde one-toone communicatie is de norm en alles is crossmediaal geworden. Met de enorme progressie die we zien in digitaal drukwerk, denk ik dat dit deel van de marketingmix enkel nog in volume gaat toe nemen.Ó

Postkaart blijft een topper Volgens Pascal De Greef blijft de postkaart het ook prima doen, zij het dan wel niet als traditionele voorgedrukte postkaart, maar eerder als mobile postcard. ÒDe VTM-actie rond Moederdag illu streert dit duidelijk. Voor Moederdag kon men een online gepersonaliseerde wenskaart aanmaken, waarbij de eerste 10.000 deel nemers dan ook nog eens een cadeau ontvingen. bpost zorgde ervoor dat alle kaartjes op de juiste dag geleverd werden en alle mamaÕs kregen gegarandeerd tranen in de ogen. Voor VTM was het een ongelofelijk succes waarbij de doelstellingen ruimschoots overstegen werden.Ó

Marketeers hebben duidelijk ingezien dat het geen of-of verhaal is, maar een en-en strategie, besluit Pascal De Greef. ÒDoor de sterktes van alle kanalen te combineren, krijg je een veel grotere impact dan enkel op digitaal te focussen. En dat is goed nieuws voor zowel de grafische industrie als bpost, want beide partijen hebben alle nodige skills in huis om dat luik van de mediamix tot een goed einde te brengen.Ó


brikant(en) binnen de drie dagen een mailing met Ôproficiat met de aankoop van uw wagen, en een aanbod van verzekeringÕ. Daar komt niemand meer aan te pas. Dit proces verloopt volledig automatisch. De marketing manager is met die aanpak zeer tevreden, want hij blijft met zijn klanten communiceren zonder dat er veel werk aan te pas komt.Ó TINA JANSSENS (UNIZO): ÒAlle nieuwe leden krijgen een welkomstpakket met veel informatie en een week later een briefje met het visitekaartje van de contactmanager bij hen in de buurt. Die zal hen twee weken later opbellen. Dat is een flow. Als we dat zelf zouden moeten doen, is dat onmogelijk. Zoiets moet geautomatiseerd worden.Ó Gebruiken jullie de mogelijkheden van digitaal drukwerk? Bij digitaal denk je in de eerste plaats aan websites, e-mail, maar denk je ook aan drukwerk? DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒDaar merk ik dat creatieve professionals de mogelijkheden te weinig benutten. Er wordt gedrukt in offset waarvan de oplagen al te vaak worden opgesplitst


in versies. Maar zo werkt dat niet meer. De een heeft een kat en de ander een hond als huisdier, nog een ander is voornamelijk bezig met de kinderen. Je kunt daar geen versies van maken. Wanneer je verschillende fotoÕs en handtekeningen wil gaan gebruiken die zijn gelieerd aan een profiel, dan kan dat alleen met digitale printtechnieken. Alleen digitaal drukken laat toe om zo een hypergepersonaliseerde mailing met verschillende puzzelstukjes te produceren. Er wordt nog veel te veel in versies gedacht. Een Franstalige versie, een Nederlandstalige versie en een Luxemburgse versie bij wijze van spreken. Dat is old-school-denken.Ó

der is dan in offset. Een verschil van 1000 euro of daaromtrent. En dan heb ik het over een mailing van 40.000 exemplaren. En je ROI zal waarschijnlijk hoger liggen.Ó TINA JANSSENS (UNIZO): ÒBij 100.000 exemplaren zal offset inderdaad altijd goedkoper zijn dan digitaal, maar ga je nu nog wel 100.000 exemplaren versturen? Het kan zijn dat je er misschien maar 80.000 stuurt en op een veel hogere ROI terechtkomt. Het aantal mailings in gigantische aantallen krimpt een beetje. We gaan meer personaliseren en we zijn zuiniger in het aantal contacten met prospecten.Ó DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒBepaalde mailings worden bij wet opgelegd. Ik denk aan de energiesector, toen de BTW van 6 naar 21 % steeg. Men vraagt aan ons die mailings zo goedkoop mogelijk te houden. Die bedrijven communiceren daar heel droog over. Dan kiezen ze gewoon voor offset op zo dun mogelijk papier en liefst zo weinig mogelijk opvallend. Meestal ligt de beslissing nog wel bij de adverteerder als het gaat om grote aantallen: gaan

Kosten Hoe zit het dan met de kosten ervan? LIESBETH VRANKEN (UNICEF): ÒMijn voorgangers pasten in het verleden vaak offset in plaats van digitaal toe, maar het nadeel van offset is dat personalisatie in kleur niet mogelijk is. De hele opzet van de mailing die je in gedachten had, valt dan in het water. Het voordeel van digitaal printen met de juiste partner is dat zoÕn mailing bijna niet duur-

Tina Janssens: “Bij Unizo gaat direct marketing voor een groot stuk via een omslag omdat dit voor ons een duidelijk product is.”

Stéphane Verbrugge: “”Vandaag is direct marketing niet alleen meer een brief. Bureaus staan voor de grote uitdaging om relevant te blijven voor hun klanten.”

GRAFISCH

we offset gebruiken met personalisatie achteraf in ŽŽn kleur of is de mailing zo belangrijk voor ons dat we effectief die doorgedreven personalisatie met digitaal printen gaan gebruiken om de ROI trachten te verhogen. En digitaal drukken is bovendien flexibel op het vlak van timing. Dat biedt voordelen als het heel snel moet gaan.Ó PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS): ÒAls het zo snel moet gaan, dan is de kost ook minder relevant. De boodschap moet toch gebracht worden. Je gaat niet meer rondbellen naar drie, vier partners. Laten we de aanslagen van 13 november in Parijs en de gevolgen ervan voor ons land als concreet voorbeeld nemen. Onze firma is als beursorganisator actief in de evenementenindustrie. Na die aanslagen was het alle hens aan dek. We hebben een week voor de Empack-beurs van 1 en 2 december op zondagavond beslist om die omwille van het dreigingsniveau 4 in het Brussels Gewest, van Brussel naar de Nekkerhal in Mechelen te verhuizen. Ôs Maandags was er crisisvergadering. We zijn er met het team van Mastermail in geslaagd om 40.000 mailings

48

NIEUWS

05

BEDELING IN HEEL BELGIË

OK

“

“

ZEG

voor een accurate en efﬁciënte bedeling Uw ongeadresseerd drukwerk accuraat, betaalbaar én ecologisch vriendelijk bedeeld? Met of zonder opmaak en drukken? Dat kan voortaan ook voor uw bedrijf! Persoonlijke service dragen wij hoog in het vaandel. Neem vrijblijvend contact met ons op, u merkt dadelijk het verschil.

Uw partner voor kwaliteitsvolle bedelingen!

Turnhoutsebaan 185 bus 1 B-2970 Schilde 03-385 96 42 [email protected] www.vlaamsepost.be


op dinsdagavond de deur uit te krijgen. Dat moest digitaal gebeuren.”

Renaissance? Een laatste vraag: moet er een renaissance van direct mail komen? MEERDEREN: “Ja.” JO MARIEN (ING BANK): “In de bank is dat niet nodig. We hebben onderzocht welke kanalen voor wat geschikt zijn. Direct mail is daarin pertinent aanwezig en blijft ook aanwezig. Ik zou niet te defensief gaan denken. Als we de kracht van personalisatie het persoonlijk aanspreken van


hem wel niet meer in de bulkmailings maar in de zeer gepersonaliseerde mailings.” PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS): “Je sprak van een renaissance. Bij ons is om duidelijk te zijn - direct mail incontournable. Als we iets doen, dan is direct mail bijna altijd het belangrijkste kanaal om bezoekers te werven.” LIESBETH VRANKEN (UNICEF): “Ik denk dat ik voor de NGO-sector mag spreken: direct mail is in onze sector nooit dood geweest. Direct mail is en blijft één van de steunpilaren van onze fondsenwerving en brand awareness.”

een klant op het juiste moment in functie van zijn noden en behoeften - gebruiken dan zijn we goed bezig.” FRANNE NAGELS (VOLVO CARS BELUX): “Ik volg je daar volledig in. Als ik zie wat we samen met onze accountmanager van bpost gedaan hebben op het vlak van direct mail, dan is het gebruik van dit kanaal verveelvoudigd. Het benadrukt het belang van direct mail en het succes ervan.” EVA LOECKX (VOLVO CARS BELUX): “Je mag inderdaad direct mail niet in een hoekje laten wegdeemsteren. De toekomst zit

STÉPHANE VERBRUGGE (BPOST): “Ik wil het woord renaissance niet gebruiken. Direct mail wordt nog altijd gelezen, er wordt op gereageerd. Direct mail is wel veranderd. Het is niet meer de verkoopbrief, maar een engagement trigger. Direct mail is vandaag ook actueel dankzij de nieuwe media. Kijk maar naar de manier waarop mensen reageren op een mailing met een verjaardagskaart. Ze nemen er foto’s van en posten die op Instagram of Facebook... De kracht van direct mail komt tot uiting in de sociale ■ media.”

Direct mail: grafische technieken stimuleren de verkoop

Wat we in april in onze brievenbus aantroffen Aurelia Ricciardi I

Hoe benaderen merken hun doelgroepen via de post? Enkele voorbeelden van B2B- en B2C-communicatie richten de schijnwerpers op mogelijke strategieën om klanten aan te trekken en om banden met hen aan te knopen: levendige kleuren, krasbonnen, coupons, promoties op de enveloppe, dossiers, in speciale vormen gestanst drukwerk,...

Deprimerend kredietaanbod Makelaars in verzekeringen en consumptiekrediet kunnen in hun mailings behoorlijk saai zijn, wat Cofidis hier met verve bewijst. Cofidis wil meedelen dat het al 30 jaar de specialist in krediet op afstand is en een kredietreserve aanbiedt. De zending bevat een map met een geadresseerd dossier en de vermelding ‘persoonlijk en vertrouwelijk’. Om te begrijpen wat de kredietreserve van 500 tot 7500 € precies inhoudt, moet je drie pagina’s (recto en verso) doorlezen. De lezer wordt het dus niet gemakkelijk gemaakt. En met zijn fletse kleuren lijkt het dossier meer op een overlijdensbericht, hoewel het logo van Cofidis naar de zon verwijst. Ook het contrast met de website die wel levendige kleuren hanteert en van een moderne stijl getuigt, is groot.

GRAFISCH

BEOORDELING: ***** AANBOD: persoonlijk aanbod om over een kredietreserve tot 7500 € te beschikken. DOELGROEP: potentiële klanten. ENVELOPPE: eenvoudig C4-enveloppe met adresraampje. BONUS: presentatie in de vorm van een map met de vermelding ‘persoonlijk en vertrouwelijk’. MINPUNT: het aanbod wordt op een fletse, vervelende en weinig creatieve manier voorgesteld. De gehanteerde stijl is niet in overeenstemming met het imago dat het logo en de website van Cofidis uitdragen.

50

NIEUWS

05

Hoe belangrijk is direct

Recommend Documents