FAKTOR.FAKTOR .......
FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI PERTIMBANGAN KONSUMEN DALAM MEMILIH DEPARTEMENTSTORE Sri VandayuliRiorini. Abstract
Theobjectiveof this studyis to identifythe differentfactors that were consideredby the consumers,bothwomenand men,to decidethe stores which they wish to gofor shopping.Amongthe differentkind of stores, the departmentstore was selected,becausetheywerestill in theprocess of developingand in a sharpcompetition. Theresultshowedthat thereweretenfactors that wereconsideredby the consumersin choosingthe departmentstoretheydecidedto gofor shopping,i.e. : location, varietyof product,price, advertisement and promotion,personal-sales service,generalservices, facilities,image, environmentand satisfaction.To maleconsumers,the main considering factors were : the imageof the department,the aftersalesatisfaction, services,facilities, varietyproducts,location,parkingplace,price, advertisement and promotion,personal-saleserviceand shopping atmosphere. Different opinionsobtainedfrom femaleconsumers whose main considerationswerethe aftersalesatisfaction,facilities, advertisement andpromotion,services,personalsaLe-service, location, parkingplace, imageof the departmentstore,shoppingatmosphere, price and varietyof products. Pendahuluan Peningkatantaraf hidup dan tingkat pendidikanmenyebabkan berbagai perubahanperilaku (gaya hidup) dalam usaha manusiaunhrk memenuhi kebutuhannya. Konsumen menginginkan tempat yang memberikan kemudahan/efisiensi kebutuhannya untukberbelanja dalammemenuhi seperli tempat yang menyenangkan, kemudahanmemperolehproduk dalam satu tempat, kenyamanan, danlokasiyang mudahdicapai. Dosor biasapaclt Fakultrs Ekonomi Trisakti
oz
- April 2001 Mediteh Wtl.9,No.21,,lmruari
FAKTOR-FAKTOR ....... Usahaeceran(renil munculakibat tuntutandari gaya hidup masyarakatyang berubah. Penjualanffiran meliputi semua kegiatan penjualanbarang atau jasa langzungkepadakonsumenakhir, untuk pengguniffl yang sifatnyapribadi,bukan bisnis.Pengecermerupakansetiaporganisasiusaha/bisnis yangvolumepenjualarurya terutarnaberasaldari penjualanffiran (Kotler, 1997.336). Perkembanganusahaecerandi lndonesiaberkembangpesat,di mana hal ini dapat dilihat dari pertumbuhanmal, plazadan departementstore (toko serbaada) yang merupakan bentuk-bentuk retailing store atau toko pengecer.Tingkat pertumbuhanusahaecerandi Indonesiasekitar8,5o/oufiaratahunl99l dan 1993. Jumlahtoko eceranpadaaktrirtahun 1995adalah562 toko yang tergabungdalam 153 perusahaa4meningkatsebesar43Yodibandngkantahun l99l yangjumlahnya hanya393 toko yangtergabungdalaml2l perusahaan. Padatahun1995,dan 562 toko, 265 toko di antaranyamerupakantoko serbaadayang tergabungdalam64 perusahaanq dan 297 toko merupakanpasar swalayanyang tergabungdalam 84 perusahaan (Kompas,3Februari1996) Usaha eceran di Indonesiaini masih terkonsentrasidi kota-kota besar dan dikuasai oleh kelompok-kelompok tertentu. Prospek pusat-pusatperbelanjaan sepertimal, pla'a dan toko serbaada yang sampaipertengahan tahun 1997masih gencardibangundi Jakartadan sekitamya.Konon tujuannyauntuk mengimbangi pesatnyaperkembangangolongan menengahdan atas. Seiring denganpesatnya pertumbuhankota Jakartadan sekitamya@otabekatauBogor-Tangerang-Bekasi), pertumbuhan mal danplazamulaiteqadipadaakhirtahun1980-an.Padawaktu itu, pengusahaswasta seolah-olahtampak berlombalomba membangunma)/plaza,. Sebelum tahun 1990, Jabotabek(sebagianbesar masih berlokasi di Jakarta) mendapattambahan8 buahmaldengantotal ruanganseluas112.576meterpersegi. Padatahun1991,luasruanganma)/plaza di Jakartabertambah duakali dibandingkan tahunsebelumny4yaitu tarnbahanseluas228.140meterpersegldari tr-rjuhbuahmal baru. Puncakpembangunan mal dan plazzdi Jabotabekteqadipadatahun 1996 yang lalu, dengantotaltambahanruangansebanyak468828meterpersegidari 13 buahmal baru @iro PusatStatistih 1996).Sampaiakhir tahun 1997,jumlah mal danplazadi Jabotabehjumlahnyasudahlebihdari 60 buah. Adapun toko serbaada terbesardi Jakartayang mempunyainilai penjualan (omset)tertinggimenurutPDBI (PusatData Bisnislndonesi4 1995)padatahun 1995 adalafl Matahari DetrnrlmentStore dengannilai omset 804 milyar rupia]l RamayanaDe,nrtment Skre dengannilaiomset630milyarrupial\ Pasaraya dengan nilaiomset305 milyarrupiah.
Medite( Vol. 9, No.21,.Ionuari - April 2001
63
FAKTOR-F'AKTOR ....... Toko serbaadatersebutmenjadibesarkarenamemilikipenguasuuul atasjaringan distribusi, permodalan yang kuat, serta sumber daya manusia yang handal. Kenyataan bahwa usaha ecerarr ini menguntungka4 menyebabkan perusahaan-perusahaan di dalam bisnis ini berusahaterus untuk memperluas usahanya. Denganbanyaknyausahaecerankhususnyatoko serbaada, persainganuntuk menarikkonsumendilakukanolehpengusaha ecerandenganberbagaiupaya.Untuk menarik konsumen tersebut,toko serba ada didesainsedemikianrupa sehingga memilikikelebihan. Pertam4 adalah faktor kepraktisaq denganisttlahctnesktp shopptng,semua kebutuhankonsumensepertipakaiaq makanaqminumarl peralatanmasaksampai buah-buahanbisa diperoleh di satu kawasan.Kedu4 menghematwaktu, karena tidak perlu melakukantawar menawar,dan ketiga menjadisaranarekeasi, karena juga tersedia(Kornpas1997).Usahalain seringkalibioskopdan tempatpermainan yang dilakukanuntuk menarikkonsumeqyaitu denganmenggelarpestadiskon di semuamal, plaza dan toko serta ada terkemuka.Menurut salahseorangpemilik toko serbaada,dari pemantauan di berbagaipusatperbelaryaat, pengunjung yang datangmemangsedikit lebih ramainamuntetap sajakurangsemarak."Kalau yang datang memanglebih banyah tapi sepertinyabukan karena acarapesta diskon Jakafia", kata seorangSalesPromotionGirl.s(SPG) di Blok M Plaza(Majalah Belanj4 1997). Dari uraian di atasterlihat bahwakonsumensaatini mulai kitis untuk memilih toko serbaada yang akan dikunjungnyq di manabukan hanyafaktor diskon saja konsumen akan datang untuk berbelarryaProses keputusanmengenaipilihan merupakan toko/tokoserbaadaolehkonzumenpadadasamya suatuprosesinteraksi antarastrateglpemasaranpenge@rdengankarakteristikindividualdan situasional pandangan dari pembeli.KarakteristikindMdual (profil pembelanja)menyebabkan umumtentzurgperilakubelanjadanjuga mempengaruhi citratoko. Sedangkan para pengecer mempengaruhidengan strategl iklan dan promosi. Citra toko akan mempengaruhipilihantoko yang akandikunjungikonsumen.Hal inilahyang harus disadari oleh pemasardalam merancangstrategl pemasarannya untuk menarik pembeli/konsumen.
PerumusanMasalah Meskipunpeluangusahaecerantertrukalebar,namunadabeberapa toko serba adayanggagal,sepertiYaohanDepcalenrentSlore danBlok M Mcrll Kegagalanini
64
-April 2001 Meditek,Vol.9, No.21,,IqmKni
FAKTOR-FAKTOR ....... dikarenakankurangnyamengantisipasi dan pembagianpasar.oleh karenaitu, agat bisabertahandibutuhkankeahliandalammelihatpeluangyang ada Memrrut Engel (1995:253), pilihantoko dipengaruhikarakteristikpembelilprofilpembelanja. Faktor demografidanpsikografibergunauntukmenggambarkan profil pembelanja tersebut. Faktor demografi, sepertiusia dan tahap daur hidup; jenis kelamrn;pendapatan; pendidikan,pengeluararq kombinasidari beberapavariabel. Berdasarkanuraiandi atas,makamasalahdalampenelitianini dapatdirumuskan yaitu, faktor-faktor apakahyang menjadipertimbangankonsumenpria dan wanita dalammemilihtoko serbaada?
Tinjauan Pustaka Usaha/penjualan eceranatauretailing merupakankegiatanuntuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsenke konsumerl dan muncul akibat tuntutan peradabanmasyarakatyang semakinkompleks dalam usaha unhrk memenuhi kebutuhandan keinginarurya. Banyak definisi retailing yang dikemukakanoleh pakar-pakarekonomi. Di bawahini adalahbeberapadefinisiretailing Menurut Kotler (1997. 563), usaha eceranadalahsemuakegiatanyang melibatkanpenjualanbarangataujasa langsung kepada konzumen akhir unhrk pengguniun yang sifatnyapribadi, bukan bisnis. Sedangkan menurutLucas,Busll Graham(1997.2), penjualan eceranadalahsegala kegiatanyang terlibat dalam penunaranbarangdan jasa secaralangsungkepada konsrmen.Siegel(1996: 304), juga mengungkapkan arti penjualaneceranyaitu aktivitas pemasaranyang dibentukuntuk produk-produksekarangini (barangdan jasa), untuk pembeliandi toko, daftar barang-barang, mesin-mesinpejual,danjuga bisamelaluitelevisi,teleponsertakomputer. Dari pengertiandi atasdapatdisimpulkanbahwausahaeceranadalahkegiatan atau aktivitas peminaranyang terlibat dalam memasarkanbarangdan jasa secara langzungkepadakonzumen.Pengecer,menurutKotler (1997 563), adalahsegala usaha bisnis yang volume penjualannyaterutamaberasaldari penjualaneceran. Lucas et.al. (1997: 2) mengungkapkanpengertianpengeceryakn any business organimtion that derivesmore thangalf itssales.frumrelailing. Dengan kata lain, pengecer adalah segala benhrk usaha perusahaanyang menerimalebih dari setengahpenjualannya berasaldari penjualaneceran.Sedangkan pengertianpengecermenurut Siegel (1996. 304), A busineesor organimtion primarily iwolved in retailing, providing prfructs (merchmdise)for sale to persornl usecon&tmers.Artrnyasuatuusahaatauperusahaan yangterutamaterlibat
Mediteh Vol.9, No.24,.Iqnumi-April 2001
65
FAKTOR-FAKTOR....... (barangdagangan) dalampenjualaneceran,menyediakan barang-barang untuk dlual pengecer kepadakonzumenyangbersifatpribadi.Jadi, adalahsuatuorganisasiusaha yangterutamaterlibatdalampenjualaneceran. Menurut Stanton(1994: l0), sangatlah mudahuntuk memasukiusahaeceraq dan tentunyasangatmudah pula untuk terlemparke luar. Karenaitu, untuk tetap dapat bertahandalam usaha eceran,sebuahperusahaanharus mampu melayani kebutuhankonzumense€ra memuaskaqdan melayanipenyaluranbarangprodusen melaluigrosir secaratepat.Kunci keberhasilan untuk melakukanusahae@ranadalah menjalankan keduaperanangandatersebutsecaraseimbang. Fungsi penge@r adalah sebagai penghubungterakhir dalam mata rantai (manufocturer) dengan konzumerqpengecermemegangperananpenting yang hampirsamafungsinyadenganwholesaler(pedagangbesar).Tetapitugaspengecer ini lebih rumit dibandingtugas wholesaler,karenajumlah konsumenyang harus dilayaniadalahjauh lebihbesar. Beberapafungsi dari pengecermenurutHasty (1989: 16) adalah membeli; penyimpanan;bertagai risiko, dan pemecahanbagian-bagranbesar di dalam penyimpanan; penjualan;fungsi penjualan;pemajangan, pelayanan sistemkedit, dan pelayanan pengecerdikelompokkan menjadidua(Kotler, 1997'.337),yufit.strtre Jenis-jenis retailing (pengecertoko) dan non-storeretailing (pengecerbukantoko).Pengecer toko dapat diklasifikasikansebagaiberikut: Special\t Stores (Toko Khusus), Deportment Stores (Toko Serba Ada); Supermarkel (Swalayan),Superstores, Combination Stores, Hltpermorkets,Discount Stores (Toko PemberiPotongan Harga), CorwenienceStores (Toko Barang KebutuhanSehari-hari),Off-Prrce Retailer(Toko Grdang), CatalogShcwrooms(Ru*g PamerKatalog). Pengecerbukan toko dapatdiklasifikasikansebagaiberikut: (l). Direct Selhng @enjualanEceranLangsung);(2) One to oneselling, One to marryselling (Party), (3). Mulhlevel (nelwork)Markefing, (4). Direct Marketing (PemxaranLangsung), dan(5).Automatic VendingQvlesinPenjajaOtomatis) Toko serbaadamerupakansalahsatujenis retailer berdasarkan lini produkyang dljual. Menurut Kotler dan Armstrong (1996: 428), definisidepntementstore adalaha renil rrgcnimfion that cffrie.t a wide varieQ of prrxluct linesg.pically clothing, home .furnishing, and hcnseholdgrxfrs, each line is rperated as a separaterleparlententmarnged by specialislhuyerso' nrerchantfiserrSedangkan menurut levy dan Witz (1995. 37) A departmentslore is organized into departemenlselling men's, women'sany children's clolhing an accessories;home
66
Mediteh Vol.9, No 21,,Iaruai - April 2001
FAKTOR-FAKTOR ....... and fumishrngs andfumiture; toysmd games;consnrcrs electronics;kitchenvuure small appliances. Adapun Berman (1995. 140), mengemukakan:delnrtement store is a lorge retailing businessunit tlnt lwrdles an extensivevqrieU (width and depth) of prducts ctt is organized into sepuate depwrtements for pufpose of buying, promotion, service mtd control. Dan definisi-definisidi atas, dapat disimpulkan bahwa toko serbaada adalahunit yang menanganibermacamproduk yang luas (lebar dan dalam) dan diorganisasikan secara terpisah menjadi departemen-departemenuntuk tujuan pembelian, promosi, pelayanan dan pengontrolan.Kualitas produk mulai dari rata-ratasampaiyang terbaik., harga barang pada umumnya bersaingdan "bergengsi".Berbagaipelayananmulai dari bantuan penjualankecil kedit, pengirimandan sebagainyasampaipada tingkat tinggi dari setiapkegiatantersebut. Menurut Winardi (1993. 121), adatrga hal yang membedakantoko serbaada yang difualnya,toko dibagr-bagi dengantoko jenis lainnya"yaitu: sifat benda-benda dalambagian-bagian(deparmentalaeS.Sebuahtoko serbaadamerupakansebuah toko besar.Sedangkansifat-sifatoperasionalkhususdari toko serbaada menurut Winardi (1993: 122) adalahBasement57ore (oko lantai bawah) dan Leased yangdisewakan)danBrcmchStore(toko.ub*g) Depatlements(bagan-bagtan Menurut Winardi (1993. 124), denganadanyatoko serta ada,para konsumen keuntunganantara lan. One stop Shopprng, dapat mencapaibermacam-macam yang diberikan. Menurut Cox dan Brittain (1993. 17), PelayanarFpelayanan prinsip-prinsipumum dari operasiDepcntmenlStre adalahmenempatkan tokonya di pusatpertelanjaanyangbesarataupadalokasiyangstrategis,memberikebebasan pada konsumen untuk berkeliling dan melihat-lihat barang di dalam toko, menempatkanbarang-barangyang berkualitastinggi pada suatu tempat tertentu dengan pramuniaga yang mengerti tentang produk (walaupun banyak kelompok-kelompoktoko yangtidak melakukanhal tersebut),adastafkhususyang menanganisuatu produk tertentu.,memberikanpelayananyang maksimalkepada konsumen,seperti pengantaraar\pemberiankedit, menyediakantoko makanan kecil, penitipanbarang,fasilitastelepon umum dan sebagainy4serta menjadikan delnrlement storesebagaitempatbelanja"satuatap". Pasarterdiri atasbanyaksekalipembeli,danparapembelimempunyaikebutuhan dan keinguranyang berted4 karenanyasetiappembeliberpotensimenjadisebuah pasartersendiri,sehinggasegmentasipilsar merupakanhal yang mutlak dilakukan oleh seorangmanajerpemasaran.
Meditek Vol.9, No.24,Jcnruqri- April 2001
67
FAKTOR-FAKTOR....... Padaumumny4 sebagianbesardari pemasarmenentukansegmenpasamyadari karaftterperilaku yang berhubungandengansuatuproduk. Menurut Kotler (1997. 365 segmentasipasaradalahprosesmemisalrkanpasarpadakelompok-kelompok pembelimenurut jenis-jenisproduk tertentu, dan memerlukanbauranpemimaran tersendiri.Berdasarkansegmentasipitsar,pemasardapatmenetapkanstrategiyang pasaryanghendakdilayani. berbedauntuk masing-masing pasar pzlsalmenurutEngel( 1995:39),segmentasi Sedangkan definisisegmentasi adalahsuatuprosespembentukanpola-polaatauciri-ciri dari suatuproduk ataujasa bagan kekuatan,yang terutamauntuk mengidentifikasi yang akanmembandingkan dari pasarsffira keseluruhan. Manfaat yang diperoleh dari segmentasipasar menurut Stanton (1994. 97) adalah: I Organisasipemasarandapat merancangproduk yattg sesuaidengan lebihbaik masalahpekerjaannya permintaanpasar.2. Pemasardapatmenerjemahkan dan dapat menggunakanzumberdaya secaraefisien.Promosiyang layak dengan mediayang benar(mediaiklan) dapatdigunakanlebih efektif padasegmendengan keuntunganyangteft esar. Menurut Levy dan Weitz (1995: I l2), segmenpasareceranadalahkumpulan pelangganyang kebutuhannyadipuaskanoleh bauranpengeceryang sam4 karena merekamempunyaikesamaankebutuhandan melaluiprosespembelianyang sama. adalima kiteria untuk Selar{utnyaLer,y dan Witz (1995: 113),mengungkapkan berjalan sesuai dengansasaranny4 pasir dapat eceran mengevaluasi apakahpangsa yutu. actiornbilily, identifiability,accessibility, stability, dansize Menurut Kotler (1997. 257), segmentasidapat dibagi menjadiempat,yaitu geogrryhic segmentation, demographic segmenlot)on, psrchogrryhic segmentation,danbehovioralsegtnentntion. Perilaku konsumen merupakan faklor yang sangat penting bagi manajer pemasarimyang menggUnakankonsep pemasaran.Definisi perilaku konsumen yaitu sebagaiberikut: Menurut Siegel dikemukakanoleh beberapaahli pemasaran, alcivitasyang termasukdalamseleksi segala (1996: 86) perilaku konsumenaddah pembeliaqevaluasidanmenentukanproduk. Crtnsumerbehmioras those DefinisimenurutEngel(1995.4), sebagaiberikut: acfivifies, including the decisionprrcessesthat precedeandfollow theseacfions. Maksudnyaadalahperilakukonsumenmerupakantindakanyang langsungterlibat produk danjasa,termasuk dalammendapatkarlmengkonsumsidan menghabiskan keputusanyang mendahuluidan menyusultindakanini Definisimenurutl,oudon dan Bitta (1993: 5) bahwa perilakukonsumenmerupakanprosespengambilan
68
Medite( Vol.9, No.2l,.Jqwari -April 2001
FAKTOR-FAKTOR ....... keputusan dan aktivitas indMdu seca.rafisik diperlihatkandalam mengevaluasi, barangdanjasa. memperole[ menggunakan ataumemanfaatkan perilakukonsumens&agu study Sedangkan Solomon(1995.4) mendefinisikan or prrrcesses individuqls of the iwolvedwhen Efutp select,purchase,useor diqtose of pr&tcts, service,ideas or eryeriencesto utiSy needsond desires Definisi di atas menerangkanbahwa perilaku konzumen mempelajariproses keterlibatan individu atau kelompok pilihaq membeli,menggunakanatau menentukanproduk untuk memuaskankebutuhandan ataujas4 gagasanatau pengalaman-pengalaman keinginan. Dari definisi-definisidi atas, maka dapat ditarik kesimpulanbahwa perilakukonsumenadalahsegalaaktivitasatautindakanyangterlibatlangzungdalam seleksi, pembeliaq evaluasidan menentukanprodu( serta menggunakanatau memanfaatkanbarang dan jasa. Perilaku konsumendalambertelanjamerupakan saranayang berkaitandengankebutuhan(need),yang menimbulkanmotivasiatau doronganuntuk berbelanjadengantujuanuntuk memenulttneed. Loudon dan Bitta (1993: 3l) mengatakanbahwadalamstrategipemasaraq langkahpertamayang harusdilakukut pemasaradalahmempelajaridan memahami bagaimanakarakteristik pammya.Melalui pendekatanperilaku konsumeq maka dapatmenentukanstrategiapa karakteristikpasardapatditeliti sehinggaperusahaan perilakukonsumensasaran. yangakandigunakanuntuk mengantisipasi Menurut Mowen (1993. 18), karakteristik yang drgunakan untuk mendeskipsikankonsumenmengarahpadaprofil konzumenyang memungkinkan pemasaruntuk dapat merencanakan strategipemasarantertentu,dan untuk dapat mempertahankan kondisi bersaingdalam merebutpasarsinaran.Konsekuensinya adalahbahwapemilihankarakteristikharusdilakukansecarateliti. Keputusankonsumenuntuk membelisuatu produk atau merek dari pengecer atau toko tertentu berhubunganerat. Konsumen kadang-kadangsekedarpergi be$elanja tanpa produk atau merek spesifikdalam pikirannya.Hal ini mungkin untuk mencerminkansuatukeinginanuntuk keluardari rumal1untuk melihat-lihat waktu senggangbersamakeluarga.Analisisperilaku toko atauunhrk menghabiskan untuk mengetahuiapaymg terdapat konzumenseringdigunakanoleh mzurajemen dalam benak konzumeq bagaimanaorang memutuskanuntuk memasukitoko tertentu,danapayangmerekalakukanditoko tersebut. Keputusan mengenaipengeceryang bagaimanayang akan dipilih berkaitan denganalasanmengapaorang berbelanja.Konsumenberbelanjabaik untuk motif pribadi maupun motif sosial.Menurut Tauber (1972. 46), dalam .lanmal of Mmkettng, motifmotif tersebutmeliputi:Motif Pribadi:permainanpera4 hiburan, pemuinandiri, belajartentangtrend bwu, aktivitasfisik dan stimulasiindra. Motif
Mediteh h|.9, No.2l,.Ionusri- April 2001
69
FAKTOR-FAKTOR ....... Sosial: pengalamansosial di luar ruma[ komunikasi dengan orang lain yang memiliki minat sam4 daya tarik kelompok sebay4 status dan otoritas serta kesenangan dalamtawar menawar. pengecerdengan Memilih toko adalahprosesinteraksiantarastrategrpemasaran pengecer pembeli. Para mempengaruhi karakteristikindividual dan situasionaldari pemilihantoko denganstrategiklan danpromosinya. Beberapa toko mempunyai pelanggan dengan profil tertentu, sementara toko-toko lain menarik profil pembelarlaanyang berbeda. Proses keputusan mengenaipilihan toko ini dipengaruhioleh demografi dan psikografi serta citra pengecer (Engel,1995.252). Perbedaanvariabeldemografidan psikografidapatmembedakanpilihan dalam Karakteristikpembelijuga profil pembelanja. toko serbaada yang menggarnbarkan mempengaruhicitra toko/pengeceryang merupakanpersepsikonzumententang atribut toko. Citra toko pada akhirnyamenentukanpilihantoko dan produk akhir atau pembelian.Jika pengalamanmasa lalu memuaskaqmaka pilihannyaakan bersifatkebiasaaqkecualifaktor-faktorlain telahberubahsejakkunjunganterakhir. Citra merupakanrealitasyang dapatdiandalkanoleh konsumensewaktumembuat piliharL sehinggapengukurancitra merupakanalat yang esensialuntuk analisis konsumen. Prosespemilihantoko antaralain toko setbaadatertentumerupakanfungsidari karakteristikkonsumendan karakteristiktoko, atau dengankata lain, setiappangsa pasarakanmemilihsuatucitra tersendiri.Determinankeputusantentangpilihantoko bervariasimenurutpimgsapasardanmenurutkelasproduk.Determinanatauatribut yangmencoloktentangkeputusanpilihantoko, menurutEngel(1995:257) dapat dikategorikansebagaiberikut:(l) lokasi,(2) sifatdankualitaskeragamanbarang,(3) h*gq @) iklan dan promosi,(5) personelpenjualaq(6) pelayananyang diberikarq (7) atributfisik toko, (8) sifatpelanggantoko, (9) atmosfertoko, dan(10) pelayanan dankepuasansesudahtransaksi.
Kerangka Pemikiran Pilihan toko/keputusankonsumen akan pilihan toko yang akan dikunjungi dipengaruhioleh karakteristik pembeli yang menggambarkanprofil pembelanja Variabeldemografi(leniskelamin,usia, pendapatan,pendidikalr,pengeluaran)dan profil variabelpsikografi (aktivitas, minat, opini) bergunadalammengganrbarkan pembelanja.Pada penelitian ini akan dilakukan pendekatandemografi dengan parameterjenis kelaminpria dan wanita.Konsumendalammembuatkeputusan
70
Medite( Vol.9, No.21,Jqruari -April 2001
FAKTOR-FAKTOR ....... terhadappilihan toko serba ada yang akan dikunjungi dipengaruhioleh bubagai faktor yangterdiri atas:(l) lokasi;(2) sifatdankualitaskeragamanbarang; t rgq €) @) iklan dan promosi; (5) personelpenjualan,(6) perayananyang diberikaq (z) atribut fisik toko; (8) sifat pelanggantoko; (9) atmosfertoko; dan (10) pelayanan dankepuasansesudahtransaksi. Dari uraian di atas,dapatdigambarkandalamruatu skemakerangkapemikiran padagambar1
Laki-laki & Wanita
putusanKonsumen
yang nrenrpengaruhi pilihan toko serbaada: l. Lokasi 2. Sifat dan kualiitas keragammbro.ang 3. Hrga 4. Iklm dm prornosi 5. Personelpcnjualan 6. Pelayananyang diberikm 7. Atribut fisik toko 8. Sifat pelanggantoko 9. Atmosfertoko 10. Pclayanandan kcpuasm sesudahtransaksi
GambarL SkemaKerangkaPemikiran
Hipotesis Berdasarkan teori-teori yang berkaitarl maka perumusan hipotesis dari faktor-faktor yang medadi pertimbanganoleh konsumendalammemilihtoko serba ada adalahhipotesisnol, dinyatakanbahwa tidak terdapathubunganantarajenis kelamindenganfaktor-faktoryang mempengiluhipilihan(okasi parkir,keragaman baranghargabarang iklan danpromosr,wiraniaga"jasa-jasalar\ fasilitas,citra toko, su:Nirna,dan kepuasansetelahmembeli)toko serbaada yang dipilih. Sementara untuk hipotesisaltematifdinyatakanbahwaterdapathubunganantarajenis kelamin denganfaltor-faktor yang mempengaruhi pilihan(lokasiparkir, keragamanbarang,
Mediteh Vol.9, No.24,Januari-April 2001
71
FAKTOR-FAI(TOR ....... harga barang; iklan dan promosi, *it*iugq jusa-jasalain, fasilitas,citra toko, suilsan4dankepuasansetelahmembeli)toko serbaadayangdipiliLh
Metodologi Penelitian Rancanganpenelitian ini adalah penelitian deskiptif dengan menggunakan metode survei (Nazir, 1988 : 65). Metode Survei dilakukandalamwaktu yang sampeluntuk terhadapsejumlahindMdu atauunit denganmenggunakan bersamaan mewakili seluruh populasi. Adapun populasi dalam penelitianini adalahseluruh pengunjungtoko serbaada di Jakartayang tidak terhinggajunrlahnya.Penelitian srrvei ini digunakanuntuk memperolehgarnbaranmengenaifaktor-fahor dalam demografijeniskelamin. memilihtoko serbaada berdasarkanvariabel konsumen Variabeldalampenelitianini adalahfaktor-faktoryangmempengaruhi dalamberbelanjadi toko serbaada, yangterdiri atas: (l) lokasi,(2) sifatdankualitas keragamanbarang (3) harga, (a) iklan dan promosi, (5) personelpenjualaq(6) pelayananyang ditawarkan, (7) atribut fisik toko, (8) sifat pelanggantoko, (9) transaksi. setelah atmosfertoko, serta(10) kepuasan Jenisdatayang drgunakandalampenelitianini adalah:dataprimeryanglangsung kuesioneryang dengancaramenggunakan diperolehdari objek penelitian/lapangan diberikan kepada sejunrlahpengunjung(sampel)toko serta ada" yang dipilih berdasarkanteknik prposive sanpling. Sedangkanobjek yang akan dijadikan sampeldipilih 100 orang pengunjungdenganmenggunakanteknik corwenierrce sompling Instrumenpenelitianuntuk pengumpuldata primer/kuesionerakan diuji denganmenggunakan uji reliabilitasdanvaliditas.Datasekunderdalampenelitianini untuk mendukungdata primer, berasaldari berbagailiteraturteori yang diperoleh LPP danCSIS. dari BPS (Biro PusatStatistik),Perpustakaan Data dianalisisdenganmenggunakanmetodedeskiptif dengananalisastatistik. setiap Anahsadatasecaradeskiptif dilakukandenganmemintarespondenmenjawab pertanyaanyang diajukan. Kategori jawabar/teknik skala yang dipakai untuk yaitu denganmenggunakan SkalaLikert, yang pertanyaan menjawabmasing-masing (a) Tidak penting, terdiri atas: (1) Sangatpenting,(2) Penting;(3) Ragu-ragr.r/netral; pengujian hipotes4 data akan diolah dengan dan (5) Sangattidak penting.Untuk menggunakan SPPS.
72
Medite( Wil.9, No.21,Juruqri -April 2001
FAKTOR-FAKTOR .......
Analisis dan Pembahasan A. Deskripsi Subjek Penelitian Subjek dalampenelitianini adalahpara pria dan wanita yang mengunjungi toko serbaada . Padapenelitianini disebarkan100 kuesionerkepadapria dan wanitayangmengunjungiberbagaitoko setbaadadi Jakarta.Dari 100kuesinoer yang disebarkaqdibagimenjadidua bagiaq yaitu 50 orang(50%) yangberjenis kelaminpria dan50 orang(str/o) lainnyaadalahwanita. Berikut ini adalahkarakteristikdemografidari respondenpadaTabelI. yang diteliti,yangdapatmendukungdatahasilpenelitianlainnya. Apabila dilihat dari umur responden,maka terlihat bahwa mayoritas pengunjung toko serba ada adalah umur 15-24 tahun sebesar620/o. Sedangkanlainnya adalah kelompok umur 25-34 tahun sebesar260/o, kelompok umur 35-44 tahunsebesar7o/odanminoritaskelompokumur ) 44 tahun dan < 15 tahun sebesar4o/odan l%. Dilihat dari faktor jenis kelamin, maka mayoritaspengunjungadalahpria dengankelompok umur 15-24 tahun, yaitu sebesar26Yo dan wanita dengan kelompok umur 360%. 15-24tahun,sebesar Dari hasil kuesioner dapat diketahui bahwa berdasarkantingkat pendidikan, mayoritas pengunjung toko serba ada mempunyai pendidikan PT (Perguruan Tinggi) sebesar84%. Sedangkanlainnya adalah berpindidikanSMU sebesarl3Yo, berpendidikanSLTP sebesar 2o/odan minoritas berpendidikanSD sebesarl7o, sedangkantidak ada seorangpun yang tidak sekolah. Dilihat dari faktor jenis kelamin, maka mayoritas pengunjungadalah pria yang mempunyaipendidikanPT yaitu sebesar40Yo,danwanita yang mempunyaipendidikanPT sebesar44o/o. Apabila dilihat dari tingkat penghasilanrespondeq maka terlihat bahwa < Rp 500.000,-s$esar mayoritaspengunjungtoko serbaada adalahpenghasilan 42%. Sedangkan lainnya berpenghasilanantara Rp.500.000,- s.d. Rp.999.999,999dan > Rp.1.500.000,-sebesar15% dur seluruhpengunjung. Dilihat dari faktor jenis kelamin,maka mayoritaspengunjungadalahpria yang mempunyai penghasilanRp.500.000,- sebesar lf/o, dan wanita yang 23%o. Rp.500.000,-sebesar mempunyaipenghasilan
Mediteh Vol.9, No.21,Jqnuqri-April 2001
73
FAKTOR.FAKTOR.......
Tabel I. KarakteristikDemografiResponden Jumlah
L JenisKelamin a. Perempuan b. Laki-laku 2. Umur (tahun) a.<15 b. t5-24 c.25-34 d . 3 s- 4 4 e . >4 4 3. Pendidikan a. < SLTP b. SMU c . P T @ 1 , S l , 5 2 ,& 5 3 ) 3. Penghasilan a. < Rp.500.000.- Rp. 999.999.b. Rp.500.000.- Rp. 1.499.999.c. Rp.1.000.000.> d. Rp. 1.500.000.4. Peke{aan a. Pelajar b. Mahasiswa c. PNS d. Pegawaiswasta e. Wiraswasta f. Lain-lain 5. Statusperkawinan a. Kawin b. Belumkawin
50 )0
50 50
I 62 26 7 4
I 62 26 7 4
3 l3 84
3 l3 84
42 28 l5 l5
42 28 l5 l5
I 50 I 40 5 3
I 50 I 40 5 3
27
2'l
I-)
t5
Dari hasil kuesionerdapatdiketahuibahwadari statuspekerjaaqmayoritas pengunjungtoko serta ada adalahmahasiswasebesar50% Sedangkan lainnya adalah Pegawai Swasta sebesar40lo, Wiraswasta sebesar5%. Sedangkan minoritasadalahlain-lain(ABRI dan sebagainya) sebesar3%, sedangkan pelajar sebesarl%. Dilihat dari faktorjenis kelamin,makamayoritaspengunjungadalah mahasiswapria sebesar24o/o,danmahasiswa wanitasebesar 260%. Apabila dilihat dari status perkawina[ maka terlihat bahwa mayoritas pengunjungtoko serbaada adalahbelumkawin sebesar73%, sedangkan lainnya yangsudahkawin sebesar27o/o.Dilthatdarifaktorjenis kelamin,makamayoritas
74
Mediteh I,'o1.9,No.24,Jqnuqri-April 2001
FAKTOR-FAKTOR ....... pengunjungaddah wanita belum kawin sebesar42o/o,dan pria belum kawin 3 l7o. sebesar Drtrnjau dari keseluruhan aspelc&aralceristikindividu, maka dapat disimpulkanmayoritaspengunjung(pria dan wanita) toko serbaada adalah berumur 15-24tahun;tingkat pendidikanPerguruanTingg; tingkat penghasilan perbulan< Rp 500.000,-,statuspekerjaanmahasisw4dan statusperkawinan belumkawin. Sementar4minoritaspengunjung(pria danwanita)toko serbaada adalahberumur44 tahun;tingkat pendidikantidak sekolah;tingkat penghasilan antaraRp.1.000.000,s.d.[tp.1.499.999dan > Rp 1.500000,-denganstatus pekerjaanPelajardanPegawainegeri, sertastatusperkawinanzudahkawin. B. Analisis dan Pembahasan Dalambagranini akandibahasmengenarhasilpengujianinstrumenpenelitiarq analisisfaktor-faktor yangmenjadipertimbangankonsumendalammemilihtoko serbaadaduafaktor dominandalammemilihtoko serbaada. lnstrumenyang digunakandalampenelitianini adalahkuesioner.Kuesioner disebarkankepadapengunjungtoko serbaad4 di manaterdapatduabagianbesar pertanyaaq yaitu kuesionermengenaidata statistik demografis(karakteristik jawabansubjekpenelitian.Data individu) yang diharapkandapatmempengaruhi ini akan digunakan untuk memperkayahasil pengolahandata lainnya yang diperoleh. Kemudiankuesionermengenaipersepsi,yaitu pendapatrespondententang faktor-faktor yang merjadi pertimbanganmerekadalammemilihtoko serbaada. Kuesioner yang berisi pertanyaan mengenai faktor-faktor yang menjadi pertimbangankonzumendalammemilihtoko serbaada akan dianalisisdengan analisisvaliditasdanreliabilitasyangdiolahdari 30 responden(*bj"t$. Uji validitas dilakukandenganThe PearsonPrduct-Moment Correlation Methd (Sevilla 1995 : 187) Faktor-fa.ktor yang menjadi pertimbangan konsumendalammemilihtoko serbaada terdiri atas l0 item pertanyaan. Hasil pengolahankomputertentanguji vahditasterhadap30 respondenuntuk berbagai pertanyaanadalahsebagaiberikut . Dari hasil perhitungan diperoleh hasil korelasisignifikanuntuk setiapitem pertanymn. ' Keragaman, Iklan dan Promosi, Wiraniaga/Penjual,Jasa, Fasilitas, Suasanadan Kepuasan,signifikanpadatingkat keyakrnan99Yo 'Harga dan Lokasi, signifikanpadatingkat keyakinan95% ' Citra toko, signifikanpadatingkat keyakinan90%.
MeditehVol.9,No.24,Jmruari-April 2001
FAKTOR-FAKTOR....... Tabel II. Hasil Uji Reliabilitasdan Validitas Coefficient Faktor No. Validity
Correlation Signrficanl
I Lokasi
0,412
0.024
2 Keragamanbarang
0,571
0.(x)|
3 Harga
0,390
0.(x)3
4 Iklan dan promosi
o.4'12
0.00tt
5 Penjual/wiraniaga
0,536
0.002
6 Jasa-jasa
0,613
0.000
7 Fasilitas
0,646
0.0(x)
8 Citra
0 11i
0.072
9 Suasana
0,597
0.000
I0 Kepuasan
0,624
0.000
Nilai coefficient validir! untuk setiap item pertanyaan,lebih besar bahwatiap item dari 0,30, sehinggahal ini mengindikasikan/menunjukkan pertanyaanadalahbaik/valid (good item). Uji reliabilitas dilakukan dengan Internal (lonsistency Reliability Method dengan menggunakan Cronbach's Coeffrcient Alpha, dengan kriteria variasi dari 0 hingga l, nilai yang kurang dari 0,6 umumnya dianggap kurang memenuhi persyaratanketerandalansecara internal. Hasil pengolahankomputer tentanguji reliabilitasdiperoleho : 0,7043. Hal ini menunjukkanbahwa ukuran instrumenyang digunakankonsisten dan tepat sertamemuaskan. 2. Analisis Faktor-Faktor yang Menjadi Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Toko SerbaAda Terdapat l0 faktor yang menjadipertimbangankonsumendalammemilih toko serbaad4 yaitu ' (l) Lokasi, (2) Keragamanbarang,(3) Harga (a) Iklan (6) Jasa"(7) Fasilitas,(8) Citra"(9) Suasana danPromosi,(5) Penjual/lVinariaga, dan(10) Kepuasan. Lokasi parkir yang luasdan amanmenjadipertimbanganpentingkonsumen dalammemilihtoko serbaadayangakandikunjungr.Sebanyak80% menyatakan hal ini penting; l0%omenyatakantidak penting,dan 10% lainnyamenyatakan netraVragu-ragu. Dilihat darikarakteristikindividdrespondenhal ini mendukung, karena dilihat dari tingkat pekerjaandan penghasilar\banyakrespondenyang
76
Mediteh Vol.9, No.21,Jqnuari-April 2001
FAKTOR-FAKTOR ....... diperkirakanzudahmemiliki mobil, sehinggauntuk mencapailokasi toko serba ada tidak menjadimasalabasalkanlokasi parkir yang amandan tersedialuas. PengujianstatistikdenganChi Squore resl, digunakanuntuk mengujihipotesa. Dari hasil perhitungaq diperoleh niu culmptofic = 0,018 denganderajat kebebasan2 dan tingkat signifikan: 5%. Karenanlu asymptoticignificant < levelof signrficant(0,018<0,05), makaHo ditolakdanHa diterimapadatingkat keyakinan95%. tU ini berarti terdapathubunganantarajenis kelamindengan lokasiyangdipilih konsumenpadalevelo/ .sigTrificant 5Yo. Keragamanbarangyang tersediamenjadipertimbanganpentingkonsumen dalammemilihtoko serbaadayangakandikunjungi.Sebanyak74o/omenyatakan hal ini penting, l3o/o menyatakantidak penting, dan l3o/olainnyamenyatakan netravragu+aguPengujianstatistikdenganchi Sryare zesl, digunakanuntuk mengujihipotesa.Dari hasilperhitungarqdiperolehrulu asltmptoticsignificcttt: 0,096 denganderajatkebebasan 2 danleveltf .signtficcntt:l}yo. Karenanilai asympticsignificwt < levelof signrficanl(0,096<0,10),makaHo ditolakdan Ha diterima pada tingkat keyakinan90%. HaI ini berarti terdapathubungan antarajenis kelamin dengankeragamanbarang yang tersediapada level oJ .ugnificantl}Yu Harga yang lebih murah dibandingkandengantempat-tempatlainnya/toko serbaada lainnyamenjadipertimbanganpentingkonsumendalammemilihtoko serbaadayangakandikunjungrSebanyak72ohmenyatakan hal ini penting 13% menyatakantidak penturg, dan 15% lainnya menyatakannetraVragu-ragu. PengujianstatistikdenganChi SEure re.s/
Medite( Vol.9, No.24,Jomnri - April 2001
11
FAKTOR-F'AKTOR ....... terdapathubunganantarajenis kelamindenganiklan danpromosimengenaitoko serbaadapadalevel of stgnrficant5o/o. Wiraniaga atau penjual yang selalu siap sedia untuk membantu/memberi pentingkonsumendalammemilihtoko serbaada informasimenjadipertimbangan yang akan dikunjungi. sebanyak78% menyatakanhal ini penting; 13% menyatakan tidak penting, dan 9'h lainnya menyatakannetraVragu-ragu. PengujianstatistikdenganChi Square lesl, digunakanuntuk mengujihipotesa. Dari hasil perhitungarl diperoleh ntlu asymploticsignificanl : 0,039 dengan derajat kebebasan2 dan level of signifcant : 5oA. karena ntlu asymptotic significc*rt< level of signrficanl(0,39 < 0,05).Hal ini berartiterdapathubungan padalevelrf significant5Yo. antarajenis kelamindenganwiraniaga/penjual Jasa-jasalainny4 sepertikemudahanmembayar(kas atau memaku uedit card) dan tersedianyaATM merladi pertimbanganpenting konsumendalam memilihtoko serbaadayangakandikunjungr.Sebanyak85o%menyatakanhal ini penting; llyo menyatakan tidak penting dan 4% lainnya menyatakan netraVragu-ragu. PengujianstatistikdenganChi Square les( digunakanuntuk mengujihipotesa.Dari hasilperhitungaqdiperolehntlu ay"rnptoticsignificant: 0,043 denganderajatkebebasan2 danlevel of signrJiccnil: 5o/o.Karenanilai asymptoticsignrficant< levelof sigruficant(0,043< 0,05),makaHo ditolakdan Ha diterima pada tingkat keyakinan95%. HaJ ini berarti terdapathubungan antarajenis kelamindenganjasa-jasalainnyapadalevelrf significcnil5o/o. Fasilitas-fasilitasyang ada dalam toko serta ada yang akan dikur{ungi, seperti: adanya toilet yang berstil AC, peneranganyang baik menjadi pertimbanganpenting konsumendalam memipih toko serbaada yang akan dikunjungr Sebanyak84oh menyatakanhal ini penturg;9o/o menyatakantidak penting dan7YolainnyamenyatakannetraUragu-ragu. Pengujianstatistikdengan Chi Squre lesl, digunakanuntuk menguji hipotesa.Dari hasil perhitr-rngarl 2 dan diperolehnlu asymptoticsignificant: 0,037 denganderajatkebebasan level of ,ugnrficant : 5oh. Karena ntu asymptofic:signifcant < level of significant(0,037 < 0,05), maka Ho ditolak dan Ha diterimapada tingkat keyakinan95%. }{al ini berarti terdapathubunganantarajenis kelamindengan jasa-jasa lainnyapadalevelof significant5Yo. Orang-orangyangberbelanja di toko serbaada dapatmencerminkan toko tersebut.Apakah toko tersebuteksklusif(golonganatas,golonganmenengall golonganbawah)juga menjadipertimbangan pentingkonsumendalammemilih 89olomenyatakan toko serbaadayangakandikunjungi.sebanyak halini penting; 4Yo menyatakantidak penting, dan 7oh lainnya menyatakannetraVragu-ragu.
78
- April 2001 Medite( ,'d.9, No.21,.Jnmcn"i
FAKTOR-FAKTOR .......
PengujianstatistikdenganChi Srywe le.s/,digunakanuntuk mengujihipotesa: Dari hasil perhitungaq diperolehnrlu asymptoticsignrficutt : 0,054 dengan derqiat kebebasan2 dan level of signrficant : 5oh. Karena nrlu aq'rnptotic significutt < le'velof signtficmt (0,054 < 0,05), maka Ho ditolak dan Ha diterima padatingkat keyakinan95%. HaI ini berartiterdapathubunganantara jenis kelamindengancitra toko serbaadayangakandikunjungi. Suasanaamandan nyamandi dalamtoko serbaadayang akan dikunjung untuk berbelanjamenjadipertimbanganpentingkonsumendalammemilihtoko serbaadayang akandikunjungi.sebanyak680lomenyatakanhal ini penting;13% menyatakantidak penting dan l9/o laimya menyatakannetraUragu-ragu. PengujianstatistikdenganChi Squme fe.sl,digunakanuntuk mengujihipotesa. Dari hasil perhitungaq diperolehnlu asymptoticsignificant : 0,037 dengzur der{at kebebasan2 dan level of signifcant : 5o/o.Karena nlu aq'rnptotic significmt < level of stgnrficant(0,037< 0,05)),makaHo ditolakdan Ha diterima padatingkat keyakinan95%. Hai ini berartiterdapathubunganartara jenis kelamindengansu.tsanadalamtoko serbaadayang akandikunjungrpada levelof ngnificmt 5o/o. Kepuasansezudahberbelanj4sepertijaminan atau garansiyang diberikan setelahbarang dibeli menjadipertimbanganpenting konsumendalam memilih hal ini perting; toko serbaadayangakandikunjungi.Sebanyak94Yomenyatakan 2o/omeryalakantidak penting dan 4Yo lainnya menyatakannetraVragu-ragu. PengujianstatistikdenganChi Squarelest, digunakanuntuk mengujihipotesa. Dari hasil perhitunga4 diperolehnlu asymptoticsrgnificanl : 0,041 dengan derajatkebebasan2 dan level of significcml : 5o/o.Karena rtrlu a,symptotic signrficant< level of signrficant(0,041 < 0,05), maka Ho ditolak dan Ha diterima padatingkat keyakinan95%. Hal ini berartiterdapathubunganantara jenis kelamindankepuasansetelahbarangdibeli. Dari seluruh faktor-faktor yang menjadi pertimbangankonsumendalam memilihtoko serbaadadiranekumdalamTabelIII.
Medite( Vol. 9, No.24,Jqruari - April 200I
79
FAKTOR-FAKTOR....... Tabel III. RangkumanFaktor-faktoryangMenjadiPertinrbangan Konsumendalam Memilih Toko SerbaAda No.
Faktor
Asym Significant
Level of Significant (tt")
Signifcant/lnSignificant
I Lokasi
0,018
0.05
Signifikan
2 Keragamanbarang
0,096
0.0-5
Signifikan
3 Harga
0,037
0.05
Signifikan
4 Iklan dan promosi
0,022
0,05
Signifikan
5 Penjual/wiraniaga
0,039
0,05
Signifikan
6 Jasa-jasa
0.043
0.05
Signifikan
7 Fasilitas
0,049
0.05
Signifikan
8 Citra
0,054
0.05
Signifikan
9 Suasana
0,037
0,05
Signifikan
l0 Kepuasan
0,041
0.05
Signifikan
Faktor-Faktor Dominan yang Menjadi Pertimbangan Konsumen dalam Memilih Toko Serba Ada Untuk melihat faktor-faktor dominan yang akan menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih toko serba ad4 dicari dengan menggunakannilai meanlrata-rata dari masing+nasingjawaban. Dari l0 faktor yang menjadi pertimbangankonsumen,maka dapatdilihat dari faktor yang mempunyairata-rata tertinggr(palingdominan)sampaifaktor yang menggunakanrata-rataterendah pada TabeltV. Apabiladilihatdari tingkatpenghasilan responden,makaterlihatbahwamayoritas < Rp 500.000,-sebesar42olo. pengunjungtoko serbaada adalahpenghasilan Sedangkan lainnyaberpenghasilan antaraRp.500.000,-dd Rp.999.999,999 dan > Rp.1.500000,-sebesar15% darr seluruhpengunjung.Dilihat dari faktor jenis kelamiq maka mayoritas pengunjungadalalr pria yang mempunyaipenghasilan Rp.500.000,-yaitu sebesarlf/o, dan wanita yang mempunyaipenghasilan Rp.500.000,-sebesar 23o%.
80
Mediteh h|.9, Mt.21,Jqmori -April 2001
FAKTOR-FAKTOR ....... dalamMemilih Toko Serba Tabel IV. Faktor-faktorKonsumenYang Dipertimbangkan Ada Berdasarkan JenisKelamin Mean Score No. Faktor Mean Score (Pria)
(Wanita)
I Kepuasan setelah berbelanja
2.84
3,00
2 Citra toko serbaada
2.96
2,74
3 Fasilitas
2.62
2,88
4 Jasa-jasa
2.68
2,80
5 Lokasiparkir
2.-5tl
2,76
6 Iklan danpromosi
2.16
2,84
7 Wianiga/penjual
2.+4
2,'78
8 Keragaman barangyangtersedia
2.61
2,62
9 Hargabarang
2.5(t
2,62
2.40
2.'72
l0 Suasana
Sedangkan berdasarkanjenis kelamtq maka faltor-faktor yang menjadi pertimbangankonsumenpadaTabelV. Tabel V. Faktor-faktorKonsuntenYang Dipertimbangkandalam Memilih Toko Serba Adn
No.
Faktor
Mean Score
I Kepuasansetelahberbelanja
2.92
2 Citra toko serba ada
2.tt-5
3 Fasilitas
2.75
4 Jasa-jasa
2.74
5 Lokasi parkir
2.(t7
6 Iklan dan promosi
2.65
7 Wianiga/penjual
2.61
8 Keragaman barangyangtersedia
2.61
9 Harga barang
2.59
l0 Suasana
2.56
Dari Tabel V. terlihat faktor yang paling dominansampaiyang paling tidak dominaq yang menjadipertimbangankonsumendalamberbelanjauntuk konsumen pria adalah citra toko serba ad4 kepuasansetelahberbelanja,jas4 fasilitas, keragamanbarang,lokasiparkir,hargabarang,iklandanpromosi,wiraniaga/penjual, dan suasanaFaktor yang paling dominansampaiyang palingtidak dominanyang Mediteh Wl. 9, No.24,Jonuari-April 2001
8l
FAKTOR-F'AKTOR ....... menjadipertimbangankonsumendalamberbelanjauntuk konzumenwanita adalah kepuasansetelahbertelanj4 fasilitas,iklan dan promosi,jasa" wiraniaga/penjual, lokasiparkir, citra toko serbaad4 suasiul4hargabarang,dankeragamana barang.
Kesimpulan Dari hasil analisis dan pembahasar\maka dapat ditarik kesimpulanbahwa respondendalam penelitianini sejumlah100 orang pengunjungtoko serta ada di Jakart4 yang terdiri atas 50 orang pria dan 50 orang wanita. Dari karakteristik demografi/indMdupengunjungtoko serbaada dapat diperolehketeranganbahwa mayoritaspengunjung(pria dan wanita) toko serba ada adalall berumur 15-24 tahun; tingkat pendidikan perguruan thgg; tingkat penghasilanper bulan < Rp 500 000,-/bulan, status pekerjaanmahasiswa,dan status perkawinanbelum kawin. Minoritas pengunjung(pria dan wamta) toko serbaada adalahberumur> 44 tahun,tingkat pendidikantidak sekolah;tingkatpenghasilan antaraRp.1.000.000,sd Rp 1499999 dan > Rp.1.500.000,-,statuspekerjaan Pelajardan Pegawai Negeri,danstatusperkawinansudahkawin. konsumendalammemilihtoko Analisisfaktor-faktoryang menjadipertimbangan yaitu lokasi, keragaman serbaada terdiri ataslO fbktor; barang,hargq iklan dan promosi, penjuaVwiraniag4jasq fasilitas,citra" suasanqserta kepuasan.Hal ini menunjukkzurbahwa kesepuluhfaktor tersebutmenjadi pertimbangankonsumen dalamberbelanja ke toko serbaada. Faktor-faktor dominan yang menjadipertimbangankonsumendalam memilih toko serba ada ialah sebagaiberikut . Konsumen pria : citra toko serba ad4 kepuasansetelahberbelanj4jas4 fasilitas,keragamanbarang,lokasi parkir, harga dan suasana.Konsumenwanita: barang,iklan dan'promosi, wiraniaga/penjual, kepuasansetelahberbelanj4fasilitas,iklan dan promosi,jasa wiraniaga/penjual, lokasiparkir, citra toko serbaad4 suasanAh-gu, dankeragaman barang.
Kepustakaan l.Berman, Barry and Joel R. Evans, Retail Management: A Strategy Approach,6th edition,New Jersey,PrenticeHall, 1995. 2.Cox, Roger and Paul Brittain, Retail Management. Pitman Publishing, I 993
82
-April 2001 Mediteh,b1.9, No.21,,lqruari
FAKTOR-FAKTOR ....... 3.Engel, James F. and Roger D Blackwell, Consumer Behavior. 8th edition,1995. 4.Hasty, Ronald W., Basic Retailing,London, Irwin Dorsey International, I 989 5.Kotler, Philip and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Sth edition, PrenticeHall, Inc., 1997. 6 _,
Morketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Controlling, 8 th edition, New Jersey; PrenticeHall Inc. EnglewoodCliffs, 1994
7.Le*ry,Michael and Barton A. Weitz, Retoiling Management, Znd edition, Boston,RichardD. Irwin, 1995 8.Loudon, David L.A.J, Della Bitta, Consumer Behavior: Conceptsand Application,3rd edition,Mc. Graw Hill, lnc., 1988. 9.Lucas, George H.Jr, Robert P. Bush, Larry G. Gresham,Retailing, lst edition,Mc. Graw Hill International, 1997. l0.Mowen, J.C., ConsumerBehavior,3rd edition,New York. Mc Milan Publishing Co., 1983. 11.Nazir,Moh., Metodologi Penelitian, Jakarta,GhaliaIndonesia,1988. l2.Siegel, Carolyn F., Marketing Foundations and Applications, I st edition: MerrielPublishing Company,1996. l3.Singarimbun, Masri dan SoSan Effendi, Metode Penelitian Survey, EdisiRevisi,LP3ES,1989. l4.Solomon, Michael R., Consumer Behovior, Buying, Having ancl Being, Allyn an Bacon,Boston, MA, 1992. l5.Stanton, William J., Prinsip-Prinsip Pemasara\ Edisi Ketujuh, Jakarta, PenerbitErlangga, 1994. l6.Supranto, 1., Statistik Teori dan Aplika.si,Jilid 2, Edisi kelima,Jakarta, PenerbitErlangga, 1994. l1.Winardi,Azas-AzasMarketing,Bandung,MandarMaju, 1993. lS.Kompas, Peta Distribusi Indonesia, Masing-Masingprodusen Besar Cenderung Membentuk Jaringan Distribusi Sendiri, Jakarta. 3 Februari1996. 19.Maialah Belanja, Pasaraya,4Agustus 1997.
Meditek,Vol.9,No.24,.Jamrvi-April 2001
83
