FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEBERHASILAN PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) PADA MEREK ABC BERDASARKAN EVALUASI KONSUMEN Hedi Cupiadi Fakultas Ekonomi – Universitas Garut Jl. Raya Samarang No. 52A, Garut Abstrak Peluncuran produk baru ke dalam pasar yang lama atau pasar yang relatif baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek baru. Mengukur keberhasilan perluasan merek menggunakan pendekatan Evaluasi Konsumen mengenai perluasan merek (brand extension) untuk mengetahui sejauhmana konsumen menilai dan mengevaluasi produk/merek inti berdasarkan kesan kualitas (perceived quality). Pendekatan Evaluasi Konsumen mengenai perluasan merek (brand extension) menggunakan variabel Perceived Quality (Kesan Kualitas), Advertising (Periklanan), Corporate Image (Citra Perusahaan), Brand Consistence (Kesesuaian/Konsistensi Merek), dan Consumer Attitude (Sikap Konsumen).
Kata Kunci: Produk, Merek, Strategi Merek, Evaluasi Konsumen.
1.
Pendahuluan
Dewasa ini terdapat dua kekuatan besar yang mendasari laju perubahan ekonomi dunia yaitu globalisasi dan kemajuan teknologi. Kedua kekuatan ini telah menyebabkan persaingan diantara perusahaan menjadi semakin ketat baik pada tingkat domestik maupun tingkat internasional. Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif ( competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran.
1
Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk tersebut. Manfaatmanfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk berdasarkan tingkatan produk. Tingkat pertama dari produk terdiri dari aspekaspek nyata (tangible), seperti desain, features, pengemasan dan lain-lain; tingkat kedua meliputi jasa yang ditambahkan (jaminan garansi, finance, after sales service, dan lain-lain); dan tingkat ketiga meliputi aspek-aspek yang tidak berwujud (intangible), seperti nama merek, persepsi kualitas, reputasi dan lainlain (Martínez dan Pina, 2003:432). Sebagai salah satu asset penting, menurut Keller yang dikutip oleh Völckner dan Sattler (2004:2), ‘nilai-nilai merek dicerminkan antara lain dalam kesetiaan pelanggan, asosiasi yang unik dan positif, kemampuan untuk menarik pelanggan baru, kemudahan memasuki pasar baru, dan sebagai penghalang masuknya pesaing, serta nilai merek memberikan kontribusi besar bagi peluncuran produk baru’. Peluncuran produk baru ke dalam pasar yang lama atau pasar yang relatif baru dengan menggunakan nama merek yang telah mapan dikenal sebagai perluasan merek. Perluasan merek ini merupakan bagian dari strategi merek yang telah menjadi populer. Alasan dari banyaknya perusahaan yang menggunakan alternatif strategi ini adalah karena strategi ini membutuhkan biaya yang lebih kecil dalam meluncurkan produk baru dibanding dengan biaya yang diperlukan untuk memperkenalkan merek baru (Pitta dan Katsanis, 1995:58 ; Keller, 1998:450). Efisiensi dari peluncuran merek dengan menggunakan strategi perluasan merek berasal dari biaya promosi dalam memperkenalkan produk baru tersebut (Ambler dan Styles, 1997:13 ; Keller, 1998:457 ; Fox., et al, 2001 dalam Berntorp., et al, 2007:6). 2.
Kajian Pustaka
2.1
Produk (Product)
Secara konseptual, merupakan pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 2004:95). Produk didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide (Kotler dan Keller, 2007:4). Jadi produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. 2
Produk merupakan variabel utama dalam bauran pemasaran karena produk dapat mempengaruhi hasil dari penjualan. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2007:4), yaitu; “Product is anything that can be offered to a market to satisfy a need and want” (segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan). 2.2
Merek (Brand)
Dalam konteks pemasaran, merek merupakan nilai tambah yang dijanjikan perusahaan kepada konsumen. Titik awal dalam konsep merek dimulai pada tahun 1980-an. Manajemen mulai menyadari bahwa asset utama perusahaan adalah merek. Di masa lalu, penilaian suatu perusahaan dievaluasi dalam kaitan dengan pengembangan konstruksi, tanah, dan selanjutnya asset berwujud (gedung dan peralatan). Tetapi, baru-baru ini telah menjadi jelas bahwa nilai secara riil (factual) adalah berada dalam “benak konsumen potensial” (Järlhem dan Mihailescu, 2003).
American Marketing Association (dalam Keller, 1998:2 ; Kotler dan Keller, 2007:332) mendefinisikan merek sebagai “a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those competitors ” (nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing).
Fungsi merek dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu fungsi bagi konsumen dan fungsi bagi perusahaan yang membuat (Keller, 1998: 7). Fungsi bagi konsumen, merek dapat mengidentifikasi sumber/produsen. Berdasarkan pada pengalaman konsumen dengan sebuah produk, merek juga dapat mengurangi risiko pembelian. Merek juga memberikan nilai bagi perusahaan, yaitu menjadi sumber keunggulan bersaing ( source of competitive advantage). Sebuah merek yang mampu memberikan nilai tinggi pada kepuasan konsumen dalam kelas produk tertentu, akan menjadi penghalang ( barrier) bagi masuknya perusahaan pesaing ke dalam kelas produk tertentu. Sebuah merek dapat dikatakan sukses (successful brand) apabila pembeli atau pemakainya mempersepsikan adanya nilai tambah relevan, unik, dan berkesinambungan yang memenuhi kebutuhannya secara paling memuaskan (Tjiptono, 2005:20). 2.3 Strategi Merek (Brand Strategy) Kotler dan Keller (2007:358) menyatakan penentuan strategi merek mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan.
3
Menurut Kotler dalam Rangkuti (2004:37) perusahaan mempunyai empat pilihan strategi untuk merek. Strategi tersebut adalah (1) merek baru / new brand; (2) aneka merek / multi brand; (3) perluasan merek / brand extension; dan (4) perluasan lini / line extension. 1. Merek Baru (New Brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. 2. Aneka Merek (Multi Brand) Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda untuk memuaskan motivasi pembelian yang berbeda-beda. 3. Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek melibatkan penggunaan merek yang telah sukses untuk meluncurkan produk baru atau berhasil modifikasi ke kategori baru. 4. Perluasan Lini (Line Extension) Penggunaan nama merek yang telah sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk sejenis menggunakan nama merek yang sama. Secara umum, keberhasilan strategi perluasan merek sangat tergantung pada perbedaan yang berhasil diciptakan dibandingkan produk utama. Tanpa ada perbedaan yang jelas, perluasan merek bisa dikonotasikan me-too product (duplikasi) oleh pelanggan dan dapat mengaburkan posisi produk baru yang diluncurkan. Upaya lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan ekuitas merek akibat adanya perluasan merek adalah merek tersebut harus diperkuat dengan menambah asosisasi yang unik. 2.4
Evaluasi Konsumen (Consumer Evaluation)
Ketika lebih banyak informasi diterima oleh konsumen, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek pada saat mereka memutuskan untuk membeli. Proses selanjutnya, konsumen akan menilai atau mengevaluasi bagaimana merek yang mereka beli dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta dapat memuaskan mereka. Kotler dan Amstrong (2003:225) mendefinisikan evaluasi yaitu; “tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Konsep dasar yang dipaparkan Kotler dan Amstrong tersebut menjelaskan proses evaluasi konsumen sebagai berikut:
4
1. 2. 3. 4. 5. 2.5
Asumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk, dimana konsumen menentukan pembelian produk disesuaikan dengan kebutuhannya. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik. Konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan mereka mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Harapan kepuasan total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Faktor-Faktor Keberhasilan Perluasan Merek
Berdasarkan pada hasil penelitian yang terdapat dalam jurnal-jurnal ilmiah mengenai perluasan merek, dapat diidentifikasi beberapa faktor dari perluasan merek. Meskipun faktor-faktor yang ditunjukkan dalam berbagai literatur tersebut cukup banyak, penelitian ini lebih fokus pada faktor yang didasarkan pada persepsi konsumen, dan memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen mengenai perluasan merek. Faktor-faktor leberhasilan perluasan yang dijadikan variabel dalam penelitian ini terdiri dari: a. Kesan Kualitas Merek Inti (Perceived Quality) Kesan kualitas bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41). Kualitas merek inti atau merek induk (parent brand) merupakan variabel yang telah banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan merek. b. Periklanan (Advertising) Menurut Kotler (2003: 590) “Advertising is any paid form of non personal
presentation and promotion ideas, goods, or services by an identified
sponsor. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Pryor dan Brodie (1998) mengenai bagaimana slogan iklan dapat memunculkan “ priming” pada evaluasi perluasan merek mendukung hasil penelitian Boush (1993). c. Citra Perusahaan (Corporate Image) Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itulah terbentuk apa yang dinamakan citra perusahaan. Jika citra negatif, mungkin salah satunya disebabkan oleh pengalaman buruk konsumen. Dalam hal demikian, terdapat masalah yang berkenaan dengan kualitas teknis atau fungsional. d. Kesesuaian Merek / Fit (Brand Consistence)
5
Edelman (2003:2) mengemukakan bahwa dalam mempertimbangkan kesesuaian (konsistensi) perluasan merek ada empat dasar konstruk untuk merumuskan suatu keseluruhan pertimbangan, yaitu: 1. Keterkaitan (relevance) adalah tingkat yang mana atribut merek inti relevan atau penting untuk kategori perluasan merek. 2. Pengenalan (recognition) adalah tingkat yang mana konsumen memahami alasan dibalik mengapa perusahaan melakukan perluasan merek seperti halnya logika dari perluasan merek. 3. Kredibilitas (credibility) adalah tingkat yang mana merek inti mempunyai atribut yang terpercaya dan bisa diterima untuk melakukan dan menjual perluasan merek tersebut. 4. Perpindahan (transfer) adalah kemampuan yang diterima suatu merek untuk memindahkan keterampilan dan pengalaman mereka pada perluasan merek. e. Sikap Konsumen (Consumer Attitude) Menurut Setiadi (2003:214) sikap konsumen terhadap suatu merek memiliki arti yaitu “mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten”. 3. Metodologi Penelitian 3.1 Metode dan Desain Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk membuktikan kebenaran hipotesis yang diajukan dengan penelitian yang digunakan adalah metode eksplanatori. Untuk memperoleh informasi atau data aktual yang dapat mendukung penelitian eksplanatori, maka penelitian dilakukan dengan pendekatan survey. 3.2
Hipotesis Penelitian
Hipotesis utama dalam penelitian ini adalah “Faktor-Faktor Evaluasi Konsumen Memiliki Pengaruh Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek.” Selanjutnya, sub hipotesis dari masing-masing faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek yang digambarkan oleh sikap konsumen terhadap perluasan merek adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Kesan kualitas memiliki pengaruh terhadap pembentukkan citra perusahaan Citra perusahaan mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek. Kesan kualitas memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek . Periklanan memiliki pengaruh terhadap kesesuaian merek antara merek induk dan perluasannya. 5. Periklanan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perluasan merek
6
6. Kesesuaian merek antara merek induk dan perluasannya mempengaruhi terhadap keberhasilan perluasan merek.
1 PQ
H3
H1 1 CI
H2 3 SBE
2
H6
BC H4
H5
2 Adv
Gambar 1. Paradigma Penelitian
3.3
Populasi dan Sampel
Populasi yang dijadikan objek penelitian yaitu ibu-ibu rumah tangga warga Kecamatan Garut Kota yang membeli/belanja produk dengan merek ABC di Super Market dan Mini Market, dengan asumsi bahwa para ibu mempunyai peran sentral dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga dan tingkat pembelian di kedua jenis pasar tersebut relatif tinggi. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah probability sampling dengan menggunakan teknik sampel random sederhana ( simple random sampling). 3.4
Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling / SEM), dengan ukuran sampel sebanyak 201 responden menggunakan teknik iterasi/secara berulang-ulang (Sitepu, 1994:109). 4
Hasil dan Pembahasan 7
4.1
Hasil Measurement Model Test
Melalui uji normalitas (assessment of normality) diperoleh hasil secara multivariat diperoleh nilai CR multivariat sebesar -0,565 , nilai ini terletak antara -2,58 sampai dengan 2,58 , artinya secara keseluruhan dapat dikatakan data multivariat berdistribusi normal. Hasil uji outlier pada penelitian ini disajikan pada Mahalanobis distance atau Mahalanobis d-squared. Nilai Mahalonobis yang lebih besar dari Chi-Square tabel atau nilai p < 0,001 dikatakan observasi yang outlier. Pada penelitian tidak terdapat data yang observasinya outlier, dimana nilai p1 dan p2 > 0,001. Hasil uji kesesuaian model (Goodness of Fit) bahwa tujuh kriteria yang digunakan untuk menilai layak / tidaknya suatu model terdapat dua kriteria yang tidak memenuhi syarat minimal, namun nilai tersebut mendekati angka 1,0 sehingga model masih dapat diterima ( fit), yang berarti ada kesesuaian antara matriks kovarians sampel dengan matriks kovarians populasi. Untuk memperkuat pengujian hasil goodness of fit test diatas, dilakukan pengujian nilai standardized residual matrix. Jika ada nilai residual lebih besar dari 2,58 atau nilai statistik z pada tingkat signifikansi 1% (Hair et al, Joreskog, dalam Ferdinand, 2000), berarti model perlu dimodifikasi atau spesifikasi kembali. Hasil pengujian terhadap variabel-variabel dalam model yang telah diestimasi menunjukkan bahwa tidak ada residual standard lebih besar dari 2,58, yang berarti model dapat diterima dan tidak perlu dilakukan modifikasi. Hasil Uji validitas konstruk untuk melihat item-item pertanyaan mana yang layak (representative) untuk mewakili variabel-variabel manifes (indikator) pada masing-masing variabel laten yaitu Perceived Quality, Advertising, Corporate Image, Brand Consistence, dan Success Brand Extension. Apabila nilai loading factor pada indikator lebih besar dari 0,5 maka indikator dapat digunakan untuk mengukur variabel (Santoso, 2007:110). Hasil Uji Reliabilitas konstruk, yaitu indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat diandalkan/dipercaya. Reliabilitas adalah ukuran konsistensi internal indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana setiap indikator mengidentifikasikan sebuah variabel bentukan/faktor laten yang umum. Reliabilitas dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan composite (construct) reliability dengan cut off value minimal sebesar 0,6 (Solimun, 2002:271). 4.2
Pengujian Hipotesis Utama
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan tingkat signifikansi () sebesar 5%, derajat bebas1 (df1) sebesar k atau 4 dan derajat bebas 2 (df2) 8
sebesar n – k -1 atau 201 - 4 - 1 , maka diperoleh rumusan Ftabel (0,05;4;196) dan hasilnya adalah sebesar 2,418. Hasilnya adalah nilai Fhitung (5,627) dan nilai Ftabel (2,627) maka keputusan hasilnya adalah Ho ditolak, artinya terdapat pengaruh yang signifikan dari faktor-faktor evaluasi konsumen terhadap keberhasilan perluasan merek. 4.3
Pengujian Sub Hipotesis
Berdasarkan hasil pengolahan data dengan tingkat signifikansi () sebesar 0,05 atau 5% dan derajat kebebasan sebesar n – k – 1 atau 201-1-1 = 199, melalui perhitungan dengan bantuan program Excel diperoleh nilai t tabel sebesar 1,972. Hasil Pengujian Kausalitas Antar Variabel dan Sub Hipotesis Variabel
Koefisien Jalur
R2
t hitung
t tabel
Ket
H1 : Perceived Quality(PQ)Corporate Image (CI)
0,838
0,703
21,692
1,972
Signifikan
H2 : Corporate Image(CI)Success Brand Extension (SBE)
-0,047
0,011
-0,667
1,972
Tidak Signifikan
H3 : Perceived Quality(PQ)Success Brand Extension (SBE)
0,182
0,020
2,593
1,972
Signifikan
H4 : Advertising(ADV)Brand Consistence (BC)
-0,059
0,003
-0,834
1,972
Tidak Signifikan
H5 : Advertising(ADV)Success Brand Extension (SBE)
0,212
0,040
3,052
1,972
Signifikan
H6 : Brand Consistence(BC)Success Brand Extension (SBE)
0,207
0,038
2,977
1,972
Signifikan
4.4
Rangkuman Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek
Berdasarkan hasil confirmatory factor analisis dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator dengan nilai loading factor di atas nilai cut off value sebesar 0,5 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan perluasan merek pada merek ABC. Rangkuman hasil pengujian confirmatory factor analysis dan interpretasi hasil pengujian model dapat dilihat pada tabel berikut: 9
Faktor
Item
Loading Factor
R2
d (%)
atau (%)
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18
Keyakinan terhadap produk Kepercayaan terhadap kinerja produk Daya tahan produk Kehandalan produk Konsistensi kualitas produk Kemasan produk Kesan kemasan Kepuasan terhadap produk keseluruhan
0,641 0,666 0,519 0,608 0,521 0,515 0,631 0,724
0,411 0,444 0,269 0,370 0,271 0,265 0,398 0,524
41,10 44,40 26,90 37,00 27,10 26,50 39,80 52,40
58,90 55,60 73,10 63,00 72,90 73,50 60,20 47,60
X22 X23 X24
Frekuensi penayangan iklan Minat setelah melihat iklan Penilaian keseluruhan informasi iklan
0,789 0,568 0,581
0,623 0,323 0,338
62,30 32,30 33,80
37,30 67,70 66,20
Y11 Y12
Kepercayaan terhadap kualitas perusahaan Kepercayaan terhadap keberhasilan perusahaan
0,792 0,651
0,627 0,424
62,70 42,40
37,30 57,60
Y21 Y22 Y23
Kesesuaian merek induk dengan merek perluasan Pemahaman konsumen terhadap perluasan merek Kepercayaan terhadap perluasan merek
0,829 0,724 0,608
0,687 0,524 0,370
68,70 52,40 37,00
31,30 47,60 63,00
Y31 Y32 Y33 Y34
Pengetahuan tentang produk Keyakinan terhadap merek Penilaian terhadap merek Kecenderungan konsumen melakukan tindakan
0,668 0,824 0,593 0,584
0,446 0,679 0,352 0,341
44,60 67,90 35,20 34,10
55,40 32,10 64,80 65,90
4.5
Pengaruh Langsung Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek
Pengaruh langsung berdasarkan peringkat nilai terbesar terhadap Keberhasilan Perluasan Merek (SBE) adalah Periklanan ( Advertising) sebesar 0,212 , Kesesuaian Merek (Brand Consistence) sebesar 0,202 , dan Kesan Kualitas Merek Inti (Perceived Quality) sebesar 0,182. Hal ini berarti ketiga variabel tersebut memberikan kontribusi besar untuk mencapai keberhasilan perluasan merek. Sedangkan pengaruh langsung Citra Perusahaan (Corporate Image) mempengaruhi secara negatif dengan nilai -0,047 terhadap variabel Keberhasilan Perluasan Merek (SBE). Artinya Citra Perusahaan ( Corporate Image) mempunyai kontribusi yang kecil terhadap keberhasilan perluasan merek, kondisi ini dapat disebabkan oleh persepsi dan evaluasi konsumen lebih berfokus pada merek, dampak akuisisi perusahaan yang menyebabkan perubahan nama perusahaan, dan kurangnya pelaksanaan program Customer Social Responsibility (CSR) sebagai tanggung jawab sosial perusahaan.
10
Berdasarkan hasil perhitungan koefisien persamaan struktural maka besar pengaruh secara simultan variabel-variabel tersebut adalah 0,342. Artinya secara simultan/total dari pengaruh langsung dan tidak langsung variabel-variabel penelitian (Perceived Quality, Advertising, Corprorate Image, dan Brand Consistence) terhadap keberhasilan perluasan merek sebesar 0,342. 4.5.1.1 Pengaruh Tidak Langsung Terhadap Keberhasilan Perluasan Merek Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat dijelaskan besar pengaruh tidak langsung (indirect effects) dari variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen. Variabel Periklanan (Advertising) melalui variabel Kesesuaian Merek (Brand Consistence) mempengaruhi tidak langsung secara negatif dengan nilai sebesar -0,012 terhadap variabel Keberhasilan Perluasan Merek (SBE), hal tersebut diduga oleh beberapa kemungkinan, yaitu; kurangnya frekuensi penayangan iklan produk hasil perluasan merek dan iklan hanya menayangkan karakteristik masing-masing produk hasil perluasan merek. Hal yang sama terjadi pada variabel Kesan Kualitas Merek Inti ( Perceived Quality) yang memiliki pengaruh tidak langsung secara negatif dengan nilai -0,040 melalui Citra Perusahaan (Corprorate Image) terhadap variabel Keberhasilan Perluasan Merek (SBE), hal ini mempunyai indikasi bahwa konsumen lebih mengenal merek atau produk daripada perusahaan (produsen).
5
Kesimpulan
Keberhasilan perluasan merek dipengaruhi oleh variabel Kesan Kualitas Merek Inti (Perceived Quality), Periklanan (Advertising), Citra Perusahaan (Corporate Image), Kesesuaian Merek (Brand Consistence), dan Sikap Konsumen (Consumer Attitude). Keberhasilan perluasan merek ABC yang dilakukan oleh PT. Heinz ABC Indonesia sangat tergantung oleh kredibilitas dan popularitas merek itu sendiri menurut persepsi dan evaluasi konsumen, sehingga pemasar harus berusaha melakukan berbagai program/strategi dalam usaha menjaga/mempertahankan kredibilitas merek inti dengan merek perluasannya melalui perencanaan periklanan yang lebih menggambarkan kesamaan karakteristik selain kesamaan nama/logo merek dan pelaksanaan Customer Social Responsibility (CSR) yang terintegrasi dalam kegiatan promosi sehingga citra perusahaan lebih dikenal dan menjadi lebih baik. 6. Rekomendasi Penelitian Lanjutan
11
Untuk memperoleh model penelitian yang lebih baik ( goodness of fit) tentang keberhasilan perluasan merek dengan melakukan Modification Indices (MI) pada model yang dibangun melalui modifikasi hubungan kovarians, hubungan varians, dan jalur regresi yang direkomendasikan hasil output dari program AMOS. Penelitian mengenai keberhasilan perluasan merek pada produk konsumsi ( fast moving consumer goods) memuat/memasukkan variabel yang diteliti lebih kompleks seperti Brand Image, Brand Reputation, Brand Awareness , Brand Associations, dan lain-lain sehingga dapat diperoleh hasil penelitian yang lebih baik.
12
DAFTAR PUSTAKA 1. Augusty Ferdinand (2000). Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen. Semarang. Badan Penerbitan Universitas Diponegoro. 2. Djaslim Saladin (2004). Manajemen Pemasaran. Edisi 3. Bandung. CV Linda Karya. 3. D. Durianto, dkk (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek dan Perilaku Merek. Cetakan Kedua. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. 4. E. T. Sule dan Kurniawan S (2005). Pengantar Manajemen. Edisi Pertama. Jakarta. Penerbit Kencana. 5. Fandy Tjiptono (2000). Strategi Pemasaran. Yogyakarta. Penerbit Andi. (2005). Brand Management and Strategy. Yogyakarta. Penerbit Andi. (2004). The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Cetakan Kedua. Jakarta. PT.
6. Freddy Rangkuti
Gramedia Pustaka Utama.
7. Husen Umar (2003). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. 8. J. Supranto (2004). Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi. Jakarta. PT. Rineka Cipta. 9. Keller, Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey. Prentice Hall. 10. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Alih Bahasa Benjamin Molan. Jilid I dan II. Jakarta. PT. Prenhallindo. 11. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007). Manajemen Pemasaran, Prentice Hall. New Jersey. Terjemahan Benyamin Molan. Edisi 12. Jilid 1 dan 2. Jakarta. PT. Indeks. 12. Kotler, Philip dan Gary Amstrong (2003). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Terjemahan Damos Sihombing. M.B.A. Edisi Kedelapan. Jilid 1 dan 2. Jakarta. Penerbit Erlangga.
13
13. Moh. Nazir (2003). Indonesia.
Metode Penelitian. Cetakan Kelima. Jakarta. Ghalia
14. Singgih Santoso (2007), Structural Equation Modelling : Konsep dan Aplikasi dengan AMOS. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo. 15. Sugiyono (2007). Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kesepuluh. Bandung. Penerbit CV. Alfabeta. 16. Solimun (2002). Multivariate Analysis, Structural Equation Modelling Lisrel dan Amos. Malang. Fakultas MIPA Universitat Brawijaya. 17. Berta Bekti Retnawati (2003). Strategi Penguatan dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang , Usahawan, No. 07 Tahun XXXII. Juli. pp. 1-6 18. Abdullah Ramdhani (2007). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kebehasilan
Perluasan Merek: Kajian Teoritis Dalam Pembentukan Model Penelitian.
Journal of Knowledge Management. Volume 1 No. 1. Fakultas Ekonomi Universitas Garut. pp. 11-22.
Brand Development versus New Product Develpment: Towards a Process Model of Extension Decisions .
19. Ambler, Tim and Crish Styles (1997).
Journal of Product & Brand Management. Vol. 6 No.1. pp. 13-26.
20. Barrett, J., et al (1999). Consumer Perceptions of Brand Extension: Generalising Aaker and Keller’s Model. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science. Vol. 4. pp. 1-21. 21. Berntop, Gustav., et al (2007). Brand Extension – The Influence of The Parent Brand. International Marketing and Brand Management. Master Thesis School of Economics and Management. Lund University. pp. 1-10 22. Davis, Scott (2002). Brand Management: How Business can Profit from The Power of Brand. Journal of Consumer Marketing. Vol. 19 No. 4. pp. 351-358. 23. Edelman, Daniel (2003). How to Conduct Successful Brand Extension. Issue 23, www.poolonline.com. April pp.1-2. 24. Gommans, Marcel; Krishnan, Kris S & Scheffold Katrin B (2001). From Brand Loyalty to E-Loyalty: a Conceptual Framework. Journal of Economic and Socual Research. 3 (1). pp. 43-58.
14
25. Grime, Ian, et al (2002). Consumer Evaluations of Extension and Their Effects on the Core Brand: Key Issues and Research Propositions. Europan Journal of Marketing. Vol. 36 No. 11/12. pp. 1415-1438. 26. Hem, Lief E., et al (2001). Factors Influencing Successful Brand Extension. School Working Papers Series. pp. 1-5 27. Keller, Kevin Lane (1999). Managing Brands for the Long Run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies , California Management Review. Vol. 41. No. 3. pp. 102-124. 28. Klink, Richard R. and Daniel C. Smith (2001). Threats to the External Validity of Brand Extension Research. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 38 Issue 3. Agustus. pp. 326. 29. Martinez, E. and Pina, J. M. (2003). The Negative Impact of Brand Extension on Parent Brand Image. Journal of Product & Brand Management. Vol. 12 No.12. pp. 432-448. 30. Phang, Leon. (2004). Consumer Evaluation of Brand Extension. Master Thesis International Management Studies. Faculty of Economics and Business Administration. Maastricht University. pp. 1-3 31. Pina, J. M., Eva Martinez and L. de Chernatony. (2004). Modelling the Impact of Services Brand Extension on Corporate Image. School Working Papers Series. pp. 1-10 32. Pitta, D. A. and Lea Prevel Katsanis (1995). Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension. Journal of Consumer Marketing. Vol. 12 No. 4. pp. 51-64. 33. Pryor, Kevin and Brodie R. J. (1998). How Advertising Slogans can Prime Evaluations of Brand Extension: Further Empirical Results. Journal of Product & Brand Management. Vol. 7 No.6. pp. 497-508. 34. Sattler, Henrik, et al. (2002). Factors Affecting Consumer Evaluations of Brand Extension. Research Papers on Marketing and Retailing. University of Hamburg. pp. 1-2 35. Völckner, Franziska dan Henrik Sattler (2004). Drivers of Brand Extension Succes: A Structural Equation Modelling Aproach. Research Papers on Marketing and Retailing. University of Hamburg. pp. 1-2
15
