PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Disusun oleh ELISABETH SIRIMAVO

112214016

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2015


PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Disusun oleh ELISABETH SIRIMAVO NIM: 112214016

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2015

i




MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO “ Be still and know that I am God “ (Psalm 46:10) “ May He give you the desire of your heart and make all your plans succeed ” (Psalm 20:4) “ Never give up on what you really want to do. The person with big dreams is more powerful than one with all the facts” (Albert Einstein) “ Saat-saat yang luar biasa sulit dalam perjuangan adalah pertanda bahwa kesuksesan sudah mendekat” (Merry Riana) “Dare to believe is new hope when reality doesn’t match the logic” (Penulis)

PERSEMBAHAN Skripsi ini kupersembahkan kepada :   

Tuhanku Yesus Kristus tercinta, terima kasih atas segalanya yang tidak cukup disampaikan melalui kata-kata karena terlalu banyak Papa Mama tersayang, terima kasih atas semua dukungan berupa financial, doa dan kasih sayangnya yang tidak pernah berhenti untukku. Adek-adek kebanggaanku yang selalu menghibur dan mendukung serta seluruh keluarga besarku dan almamater

iv


UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAGEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul : PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 21 Agustus 2015 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain saya seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa member pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternayata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta proses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70). Yogyakarta, 31 Agustus 2015 Yang membuat pernyataan

Elisabeth Sirimavo NIM : 112214016

v



KATA PENGANTAR

Puji Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Apakah Kemiripan Kategori, Citra Merek dan Keinovatifan Konsumen Berpengaruh Pada Kesuksesan Perluasan Merek Dove”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Prodi Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma. 3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.d., selaku Dosen Pembimbing I yang senantiasa bersedia meluangkan waktu, tenaga, ide untuk memberikan bimbingan, masukan dan kritikan yang sangat berharga dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 4. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang senantiasa bersedia meluangkan waktu, tenaga, ide untuk memberikan bimbingan, dan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 5. Seluruh Dosen dan Staff Sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah membagi ilmu yang dimiliki dan membimbing mahasiswa agar memiliki keunggulan akademik dan humanistik. 6. Mama dan Papa tercinta yang tidak pernah berhenti mendukung dalam hal finansial dan afeksi, memberi perhatian, kasih sayang, kesabaran, pengertian, memotivasi, mendoakan, dan memberi masukan serta saran-

vii


saran dalam segala hal yang membangun. Terima kasih banyak atas segalanya. 7. Adek-adek tersayang Billy Abraham dan Christo Bezaleel yang selalu menghibur disaat sedang mengalami kejenuhan dalam menyelesaikan skripsi. 8. Semua keluarga besar Semarang yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang sudah memberi doa dan dukungannya kepada saya dalam menyelesaikan skripsi. 9. Sahabat gilaku linda fong yang sudah bersamaku sejak pertama kali kita masuk kuliah, teman satu kelas dari awal, teman satu kos. Terima kasih telah menjadi sahabatku yang sudah memberikan waktu, dukungan, semangat, dan canda tawanya. 10. Sahabatku tersayang Melinda Kusumaningrum yang selalu bersama dan menemaniku dalam suka maupun duka. Terimakasih atas waktu, solusi, dukungan, ide-ide, doa, semangatnya disaat bosan dan jenuh dalam menyelesaikan skripsi serta perbincangan-perbincangan hangat yang menghasilkan canda tawa, tangisan dan motivasi. 11. Sahabatku tersayang Melania Ela Widyaningrum yang senantiasa menemani mengerjakan skripsi dan memberi semangat dalam mengatasi kejenuhan. Terima kasih atas waktunya yang selalu ada menemaniku dalam melepas kepenatan, hura-hura dan ide-idenya. 12. Sahabatku terkonyol Dela Fransiska Apriyanti, satu-satunya sahabatku yang pernah menemaniku mengerjakan skripsi bersama hingga dini hari dan

terimakasih

untuk

hiburannya

ataupun

tingkahnya

hingga

membuatku tertawa lepas dan fresh kembali. 13. Sahabatku terheboh Agata Marita Prihartanti yang selalu heboh menanggapi apapun. Terima kasih atas dukungan dan canda tawanya selama masa perkuliahan yang senantiasa memberikan cerita-cerita lucu dan konyol hingga membuatku tertawa heran melihat tingkahmu.

viii


14. Sahabat terbaikku Drajad Agung Prabowo, teman dari awal semester 1 hingga saat ini. Terima kasih atas segala waktunya sudah menemaniku disaat suka dan duka, dukungan dan motivasinya. Terima kasih untuk setiap solusi, komentar-komentar, perhatian dan pengertiannya selama ini. 15. Adek kos yang paling luar biasa Margareta Desi Puspitasari dan Eukharistia Netanel. Terima Kasih atas waktunya yang senantiasa menemaniku kemana saja, memberi mendukung dan menghiburku dengan segala sikap-sikap alay, manja, gila, heboh yang membuatku sangat terhibur. Terima Kasih atas waktunya yang terlalu singkat ini dalam mengenalmu, senang dan bahagia bias mengenalmu. 16. Terima kasih untuk teman sekelasku Jantra Handoko yang sudah membantu memberikan ide-ide dan bertukar pendapat saat mengalami kesulitan dalam mengerjakan skripsi. Terima kasih untuk Wiliam Bala Kadang dan Bellarminus Armin teman seperjuangan yang selalu memberi semangat dan dukungan disaat bimbingan. 17. Terima kasih untuk Elysa dan Arin yang slalu memberi dukungan, doa dan hiburan serta masukan dan saran-sarannya. 18. Untuk semua teman-teman Program Studi Manajemen angkatan 2011 dan semua pihak yang telah membantu yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas kerjasamanya selama masa perkuliahan dan dukungannya selama ini. Terima Kasih sudah menjadi keluarga kecilku di Yogyakarta.

ix



DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ..................................................... iv HALAMAN KEASLIAN KARYA TULIS .......................................................... v HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ....................... vi HALAMAN KATA PENGANTAR ...................................................................... vii HALAMAN DAFTAR ISI .................................................................................... xi HALAMAN DAFTAR TABEL ............................................................................ xiv HALAMAN DAFTAR GAMBAR........................................................................ xvi HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN .................................................................... xvii HALAMAN ABSTRAK ........................................................................................ xviii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ............................................................................................ 1 B. Rumusan Masalah ....................................................................................... 7 C. Batasan Masalah ........................................................................................ 8 D. Tujuan Penelitian ........................................................................................ 8 E. Manfaat Penelitian ...................................................................................... 8

xi


BAB II TINJAUAN LITERATUR & PERUMUSAN HIPOTESIS A. Tinjauan Literatur ..................................................................................... 10 B. Rumusan Hipotesis ..................................................................................... 26 C. Kerangka Pemikiran.................................................................................... 29 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ........................................................................................... 30 B. Subjek dan Objek Penelitian ....................................................................... 30 C. Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................................... 31 D. Populasi dan Sampel ................................................................................... 31 E. Teknik Pengambilan Sampel ...................................................................... 32 F. Jenis dan Sumber Data ................................................................................ 32 G. Teknik Pengumpulan Data.......................................................................... 33 H. Variabel Penelitian ...................................................................................... 33 I.

Konseptual Variabel.................................................................................... 34

J. Operasionalisasi Variabel ........................................................................... 35 K. Skala Pengukuran Data ............................................................................... 38 L. Teknik Pengujian Instrumen ....................................................................... 39 M. Uji Asumsi Klasik ....................................................................................... 42 N. Teknik Analisis Data................................................................................... 44 O. Uji Hipotesis ............................................................................................... 45 BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Unilever ...................................................................................................... 49 B. Dove ............................................................................................................ 50

xii


C. Strategi Pemasaran Dove ............................................................................ 54 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Responden ................................................................... 58 B. Analisis Deskripstif Variabel Penelitian ..................................................... 60 C. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ........................................................... 63 D. Analisis Statistik Deskriptif ........................................................................ 68 E. Hasil Uji Persyaratan Regresi ..................................................................... 71 F. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................... 72 G. Pembahasan ................................................................................................ 78 BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN A. Kesimpulan ................................................................................................. 80 B. Implikasi Manajerial ................................................................................... 81 C. Implikasi untuk Penelitian Selanjutnya....................................................... 82 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 83 LAMPIRAN............................................................................................................ 87

xiii


Daftar Tabel Tabel 1.1 Rangkaian Produk Dove ............................................................................... 6 Tabel 2.2 Kategori Pemakai ........................................................................................ 21 Tabel 5.1 Profil Responden ......................................................................................... 59 Tabel 5.2 Skor total tabel Kemiripan Kategori ........................................................... 60 Tabel 5.3 Skor total tabel Citra Merek ........................................................................ 61 Tabel 5.4 Skor total tabel Keinovatifan Konsumen .................................................... 61 Tabel 5.5 Skor total tabel Kesuksesan Perluasan Merek ............................................ 62 Tabel 5.6 Hasil uji validitas variabel Kemiripan Kategori ......................................... 63 Tabel 5.7 Hasil uji validitas variabel Citra Merek ...................................................... 64 Tabel 5.8 Hasil uji validitas variabel Keinovatifan Konsumen .................................. 64 Tabel 5.9 Hasil uji validitas variabel Kesuksesan Perluasan Merek ........................... 65 Tabel 5.10 Hasil uji reliabilitas variabel Kemiripan Kategori .................................... 66 Tabel 5.11 Hasil uji reliabilitas variabel Citra Merek ................................................. 66 Tabel 5.12 Hasil uji reliabilitas variabel Keinovatifan Konsumen ............................. 67 Tabel 5.13 Hasil uji reliabilitas variabel Kesuksesan Perluasan Merek ..................... 67 Tabel 5.14 Output pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek, Keinovatifan Konsumen dan Kesuksesan Perluasan Merek Dove ................................ 70

xiv


Tabel 5.15 Persamaan Analisis Linear Regresi Berganda untuk pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek, Keinovatifan Konsumen dan Kesuksesan Perluasan Merek Dove ............................................................................. 73

xv


Daftar Gambar Gambar 2.1 Elemen Brand Equity versi David Aaker ................................................ 13 Gambar 2.2 Model Penelitian ..................................................................................... 29 Gambar 4.1 Rangkaian produk Unilever .................................................................... 50 Gambar 4.2 Produk shampoo Dove ............................................................................ 52 Gambar 4.3 Produk sabun mandi cair Dove .............................................................. 52 Gambar 4.4 Produk sabun mandi batang Dove ........................................................... 53 Gambar 4.5 Produk body lotion Dove ........................................................................ 53 Gambar 4.6 Produk deodorant Dove ........................................................................... 53 Gambar 5.1 Uji normalitas .......................................................................................... 68 Gambar 5.2 Uji heterokedasitas .................................................................................. 71

xvi


Daftar Lampiran Kuesioner .................................................................................................................... 87 Data Olahan ................................................................................................................. 90 Uji Validitas dan Reliabilitas ...................................................................................... 98 Uji Asumsi Klasik .............................................................................................................. 101 Uji Regresi Linier Berganda ..................................................................................... 103

xvii


ABSTRAK PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

Elisabeth Sirimavo Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2015

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove. Variabel-variabel tersebut adalah Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Keinovatifan Konsumen. Dalam mengambil sampel, penulis menggunakan metode purposive sampling untuk menentukan sampel dengan pertimbangan tertentu atau kriteria. Teknik pengumpulan data menggunakan survey melalui kuesioner sebanyak 100 kuesioner yang tersebar di Sleman, DIY. Dalam penelitian ini skala yang digunakan adalah Skala Likert dan analisis data yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda dengan menggunakan SPSS 16. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Citra Merek dan Kemiripan Kategori adalah kunci sukses Dove dalam melakukan perluasan merek.Hal ini dibuktikan bahwa Dove berhasil melakukan perluasan merek melalui Kemiripan Kategori yang dianggap mirip dengan produk induknya. Hal ini disebabkan karena Dove sudah memiliki Citra Merek yang kuat dibenak konsumen sehingga produk perluasan merek Dove lebih mudah diterima oleh masyarakat secara luas. Sedangkan Keinovatifan konsumen tidak mempengaruhi kesuksesan perluasan merek.

xviii


ABSTRACT THE INFLUENCE OF THE SIMILARITY CATEGORY, BRAND IMAGE, AND CONSUMER INNOVATIVENESS TOWARDS THE SUCCESS OF DOVE BRAND EXTENSION

Elisabeth Sirimavo Sanata Dharma University Yogyakarta 2015

This study aims to determine which variables are the most influential in the success of the Dove brand extension. These variables are the similarity category, brand image and innovativeness of consumers. The researcher used a purposive sampling method to determine the sample with certain considerations or criteria. The data collection technique used a survey method by distributing questionnaires. There were 100 questionnaires distributed in Sleman, Yogyakarta. In this research, the scale used was Likert scale and the data analysis used was Multiple Linear Regression using SPSS 16. The results showed that the variables of brand image and similarity category are the successful key in Dove brand extension. It is proved that Dove succeeded in extensions the brand through the similarity category which is considered as similar as the parent product. This is because Dove has already a strong brand image on the mind of consumers so that the Dove brand extension products were more easily accepted by the society. Meanwhile, the innovativeness of consumers did not influence the success of the brand extension.

xix


BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia usaha pada era globalisasi sekarang ini menyebabkan persaingan bisnis semakin ketat. Dilihat dari keinginan, kebutuhan individu yang beragam dan selalu mengalami perkembangan sesuai dengan perubahan zaman sehingga menyebabkan permintaan akan suatu barang pun meningkat. Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan bahwa keinginan adalah kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Kebutuhan adalah keadaan yang timbul karena adanya perasaan kekurangan. Sedangkan permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Hal ini membuat perusahaan gencar melakukan inovasi dalam mengembangkan usahanya terutama pada kegiatan pemasaran. Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Seiring dengan perubahan yang terjadi di dunia pemasaran, maka perusahaan harus dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Salah satu kegiatan perusahaan yang sangat berperan dalam pengembangan usaha adalah pemasaran produk. Saat ini perusahaan mulai bersaing dan berlomba

1


untuk menarik konsumen dalam menawarkan produk baik secara langsung maupun tidak langsung. Usaha perusahaan untuk mengenalkan produk kepada konsumen adalah dengan cara promosi. Promosi (Promotion) merupakan upaya dalam menyampaikan informasi untuk mengenalkan atau menawarkan produk atau jasa kepada konsumen

dengan

tujuan

menarik

konsumen

untuk

membeli

atau

mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Dalam mempromosikan produk kepada konsumen, perusahaan lebih sering menggunakan iklan sebagai cara promosi, karena iklan bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dan iklan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkan. Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, perusahaan harus memiliki citra merek yang kuat di benak konsumen. Membangun citra merek yang kuat memang tidak gampang karena perusahaan harus mengeluarkan biaya yang mahal dan upaya yang keras diantaranya biaya untuk mengenalkan produk kepada konsumen dan menjamin kualitas. Keberadaan merek yang dianggap sebagai pilar bisnis menjadikan merek sebagai kunci keberhasilan bagi perusahaan dalam memasarkan produk untuk menarik minat konsumen dalam memilih dan memakai suatu produk. Merek (Brand) merupakan nama, istilah, simbol/ desain/ kombinasi dari elemen-elemen tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk/ jasa dari seorang penjual/kelompok penjual dan untuk mendiferensiasi produk/ 2


jasa tersebut dari pesaing-pesaingnya. Jumlah merek yang begitu banyak dan produk-produk baru yang ditawarkan bisa membuat konsumen bingung dalam memilih

produk,

sehingga

perusahaan

melakukan

inovasi

dengan

menggunakan strategi perluasan merek (brand extension) dengan tujuan konsumen lebih mudah mengingat dan menerima produk baru yang ditawarkan karena perusahaan menggunakan merek yang sebelumnya sudah dikenal oleh masyarakat (Kotler dan Keller, 2012). Konsumen membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasi mereka. Konsumen yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka mengenai produk tersebut dan sebaliknya apabila konsumen tidak puas akan berganti ke produk pesaing dan menjelek-jelekkan produk yang mereka beli kepada orang lain. Hal ini jelas ditegaskan bahwa citra merek yang kuat sangat berpengaruh terhadap nilai suatu produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mencari konsumen baru atau konsumen tetap, perusahaan juga harus memperhatikan dari berbagai segmen. Segmentasi yang tepat bagi perusahaan dalam melakukan perluasan merek (brand extension), diantaranya segmentasi demografi pada usia dan segmentasi perilaku pada status pengguna. Dove diperkenalkan secara umum pada tahun 1957. Produk ini dipositioningkan sebagai “pelembab” (moisturizer). Dove mengandung ¼ moisturizing cream. Selama bertahun-tahun, Dove menyampaikan pesannya, “Kulit Anda tidak akan kering seperti hal nya jika memakai sabun-sabun yang 3


lain”. Krim inilah yang ditonjolkan perusahaan dalam asosiasi produknya, dan sejak tahun 1957 sampai saat ini asosiasi dan positioning ini tidak mengalami perubahan yang signifikan. Dove berhasil membangun “citra” nya dengan konsumen melalui usaha komunikasi yang konsisten. Sebagai gambaran ada banyak konsumen yang telah menyaksikan iklan Dove sebanyak 600 kali dalam kurun waktu 30 tahun yang mendorong penggunaan produk ini oleh konsumen. Oleh karena itu, pesaing sulit untuk melakukan imitasi dalam mengeluarkan produk dan positioning yang mirip dengan Dove meskipun telah melakukan terobosan produk. Hasil lainnya juga tercermin pada tahun 1987 dimana pangsa pasarnya mencapai 9 persen namun pangsa pasar dari segi financial mencapai 13,8%. Hal ini menunjukkan bahwa Dove berhasil mempertahankan kekuatan mereknya dan menjual produknya dengan harga yang premium (David A.Aaker, 1990). Pada penelitian ini, penulis menyampaikan ada beberapa variabel yang diduga akan mempengaruhi kesuksesan perluasan merek Dove. Variabel – variabel tersebut yaitu : Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Keinovatifan Konsumen. Kemiripan Kategori adalah tingkatan dimana perluasan merek dianggap mirip dengan produk dari kategori asli atau produk induknya. Citra Merek adalah seperangkat keyakinan, ide, kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Keinovatifan Konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru. Kemiripan Kategori sangat berkaitan dengan citra merek, karena apabila produk tertentu sudah memiliki 4


citra merek yang kuat maka perusahaan akan melakukan inovasi dengan menggunakan strategi perluasan merek. Dalam menggunakan strategi perluasan merek perusahaan memperhatikan kemiripan kategori dengan menciptakan produk baru yang mirip dengan produk induknya atau produk utama. Hal ini bertujuan agar persepsi konsumen terhadap citra merek pada produk tersebut tetap sama setelah diciptakannya produk baru. Karena perluasan merek yang dianggap mirip dengan produk induknya akan lebih mudah diterima oleh konsumen daripada perluasan merek yang tidak mirip pada kategori induknya. Konsumen yang inovatif adalah konsumen yang selalu mengevaluasi produk baru atau merek baru dan bisa dibilang konsumen yang selalu up to date. Dalam hal ini penulis ingin tahu apakah keinovatifan konsumen juga dapat mempengaruhi kesuksesan Dove dalam melakukan perluasan mereknya.

5


Tabel 1.1 Rangkaian Produk Dove

Hair Care

Body Wash

Deodorant

Lotion

Men + care

Shampo

Sabun cair

Deodorant roll

Shampo

Conditioner

Sabunbatang

Deodorant Spray

Shower tool

Serum

Serum

6


Berdasarkan tabel di atas dapat disimpulkan bahwa Dove sudah melakukan pengembangan produk pada kategori baru. Beberapa penelitian sebelumnya mengenai perluasan merek telah menunjukkan pengaruh positif kemiripan kategori, persepsi merek, reputasi merek dan tingkat inovasi terhadap perluasan merek pada produk Men’s Biore. Selain itu citra merek yang kuat pada suatu produk juga sangat mempengaruhi kesuksesan perluasan merek. Disini penulis ingin mengetahui faktor apakah yang paling mempengaruhi kesuksesan perluasan merek Dove dari beberapa faktor yaitu kemiripan kategori, citra merek dan keinovatifan konsumen.

B. Rumusan Masalah Dalam rumusan masalah ini, penulis akan menyampaikan secara ringkas dan jelas mengenai masalah-masalah utama pada penelitan ini berdasarkan latar belakang tersebut, yaitu: 1. Apakah kemiripan kategori (category similarity) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove? 2. Apakah citra merek (brand image) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove? 3. Apakah keinovatifan konsumen berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?

7


C. Batasan Masalah Penelitian ini akan meneliti mengenai category similarity, brand image dan innovativeness. Namun penelitian ini hanya akan membahas mengenai pengaruh kemiripan kategori, citra merek, dan keinovatifan konsumen dalam membeli produk baru yang diperluas dari merek Dove.

D. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh kemiripan kategori pada kesuksesan perluasan merek Dove. 2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek pada kesuksesan perluasan merek Dove. 3. Untuk mengetahui pengaruh keinovatifan konsumen pada kesuksesan perluasan merek Dove.

E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Dalam penelitian ini, diharapkan penulis dapat memecahkan masalah yang ada, memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam dunia bisnis dan memiliki pengalaman dalam melakukan survey kepada responden.

8


2. Bagi Perusahaan Melalui hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi Unilever khususnya Dove untuk menentukan pengembangan kategori baru Dove dalam melakukan perluasan merek terhadap produk yang tidak terkait dan mengetahui variabel apa yang sangat mempengaruhi kesuksesan perluasan merek.

9


BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Tinjauan Literatur A.1 Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut :

a) Schiffman dan Kanuk (2010:23)

Perilaku

konsumen

didefinisikan

sebagai

perilaku

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

b) Mowen (2002:11)

Perilaku konsumen dijelaskan bahwa terdapat tiga perspektif riset perilaku konsumen, yaitu:

1. Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective), sedang

menggambarkan

melakukan

seorang

serangkaian

konsumen

langkah-langkah

tertentu pada saat melakukan pembelian.

10


2. Perspektif pengalaman (experiential perspective), hal yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian adalah dorongan dari dalam hati dan adanya keinginan konsumen

untuk

mencari

variasi,

kesenangan,

menciptakan fantasi, ketika konsumen mulai beralih ke merek lain sebab tergoda oleh produk lain. 3. Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective),

mengasumsikan

bahwa

kekuatan

lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk.

c) The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi (2003)

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

A.2 Produk Produk (Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi,

yang

dapat

memuaskan

suatu

keinginan

atau

11


kebutuhan.Produk dibagi menjadi 2 kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yaitu : a) Produk konsumen Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen ini juga digolongkan lagi menjadi 4 diantaranya : 1. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya: makanan, pakaian, sabun, dll. 2. Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen

yang

lebih

jarang

dibeli

dan

pelanggan

membandingkan kecocokan, kualitas, merek, harga, dan gayaproduk secara cermat. Contohnya: perabotan, mobil, jasa hotel serta maskapai penerbangan. 3. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya: perlengkapan fotografi mahal, pakaian rancangan desainer terkenal, dll. 4. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen 12


tidak berpikir untuk membelinya.Contohnya: peti, asuransi jiwa, dll. b) Produk industri Produk industri (Industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis (Kotler dan Amstrong, 2006:270). Berdasarkan penjabaran dan berbagai golongan produk tersebut, peneliti akan menjelaskan bahwa produk Dove yang sedang diteliti ini termasuk pada produk konsumen golongan kebutuhan sehari-hari. Dove dipositioningkan sebagai “pelembab”(moisturizer), Dove mengandung ¼ moisturizing cream, yang maksudnya bahwa Dove pertama kali dikenalkan pada masyarakat dengan produk kecantikan kulit, badan dan rambut. Jelas bahwa produk Dove menciptakan produk perawatan untuk kebutuhan seharihari khususnya untuk wanita. A.3 Merek Merek (Brand) merupakan nama, istilah, simbol/desain/kombinasi dari elemen-elemen tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk/jasa dari seorang penjual/kelompok penjual dan untuk mendiferensiasi produk/jasa tersebut dari pesaing-pesaingnya (Kotler dan Keller, 2011) Menurut Kotlerdan Keller (2011) citra merek (brand image) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seoseorang terhadap

13


suatu merek. Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh citra merek tersebut, selain itu citra merek juga merupakan syarat dari brand yang kuat. Konsumen yang terbiasa mengunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan yang membedakan dengan produk lain.

Brand Equity

Brand Awareness

Brand Quality

Brand Associations

Brand Loyalty

Gambar 2.1 Elemen Brand Equity Versi David Aaker (Kotler dan Keller,2008 )

a) Brand Equity (Ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek ini tercermin dari cara konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. b) Brand Awareness (Kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan

14


anggota dari kategori produk tertentu. Brand Awareness sendiri di definisikan menjadi 3 tingkatan, yaitu sebagai berikut : 1. Brand recognition (pengenalan), merupakan tingkatan yang paling rendah, dimana para konsumen baru mengenal sebuah merek dan masih membutukan alat bantu untuk bisa mengingat merek tersebut. 2. Brand recall (mengingatkan kembali), merupakan kesadaran merek langsung yang muncul di benak para konsumen setelah merek tertentu disebutkan. Berbeda dengan brand recognition dimana konsumen membutuhkan pengulangan/ penyebutan ulang untuk mengingatkan merek produk. 3. Top of mind (puncak), merupakan tingkatan tertinggi dimana merek tertentu telah mendominasi di benak para konsumen, sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan pengingat apapun untuk bisa mengenali merek produk tertentu. c) Perceived quality (persepsi kualitas), merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruan kualitas/ keunggulan suatu produk/ jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d) Brand loyalty (loyalitas merek), merupakan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/ jasa.

15


A.4 Perluasan Merek Perluasan merek (Brand Extension) merupakan strategi standar untuk memperkenalkan produk baru yang terus menerus mengalami perkembangan. Selain itu penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang positif terhadap merek yang sudah ada meskipun pengaruh tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama (Aaker 1990; Aaker dan Keller 1990; Park, Milbreg dan Lason 1991). Strategi perluasan merek ini adalah strategi yang biasanya digunakan perusahaan-perusahaan dalam kegiatan mengeluarkan produk baru, namun apabila strategi ini gagal akan memberikan hal buruk yaitu menurunkan nilai merek yang sudah dikenal baik dan unggul di masyarakat. Secara garis besar, ada dua kategori pengklasifikasian dari perluasan merek (Keller, 2003), yaitu: a) Perluasan lini (line extension), artinya merek induk digunakan pada merek sebuah produk baru yang mempunyai target ke segmen baru pada kategori produk yang sama dengan kategori produk merek induk. b) Perluasan kategori (category extension), artinya merek induk digunakan untuk masuk ke dalam kategori produk yang berbeda dengan kategori produk merek induk.

16


Ada beberapa bentuk perluasan merek yang dapat dilakukan (Aaker, 1990), yaitu: a) Perluasan lini (line extension), yaitu versi baru dari produk dalam kategori yang sama, seperti rasa baru, kemasan baru, atau ukuran kemasan baru. b) Perluasan vertikal (stretching the brand vertically), adalah perluasan yang dilakukan terhadap kategori produk yang sama. Perluasan dapat dilakukan ke level yang lebih tinggi (stretching/moving up) atau ke level yang lebih rendah (stretching/ moving down). c) Perluasan merek (brand extension), artinya menggunakan merek yang telah ada di pasaran (established brand) untuk masuk ke dalam kategori yang berbeda. d) Co-branding, yaitu penggunaan dua merek untuk meningkatkan persepsi manfaat yang dimiliki produk tersebut sehingga mengurangi biaya yang harus dikeluarkan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perluasan merek sebagai berikut : a) Reputation Reputasi dianggap sebagai hasil yang diperoleh dari kualitas produk, pemasaran, penerimaan merek produk di pasaran, pengalaman konsumen dengan merek dan informasi mengenai merek tersebut. Berdasarkan jurnal yang ditulis oleh Zain Ul

17


Abidden dan Abdul Latif (2011) dikatakan bahwa reputasi merek menunjuk pada persepsi konsumen terhadap kualitas pada merek induk yang kemudian akan mempengaruhi perluasan merek. b) Consumer Perception Fit Consumer

Perception

Fitdianggap

sebagai

kesesuaian

dan

kesamaan yang dirasakan konsumen terhadap produk induk dengan produk perluasannya. Kesamaan dan kesesuaian produk induk dengan produk perluasannya dapat dilihat dari ciri (features), atribut, fungsi atau kegunaan dan manfaat. c) Perceived Risk Penerimaan resikodianggap sebagai ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika konsumen tidak bisa meramalkan konsekuensi dari sebuah keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2004). d) Innovativeness Keinovatifan konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru. Berkaitan dengan Consumer Innovativeness, Schiffman dan Kanuk (2004) dan Assael (1992) mengatakan bahwa terdapat sebuah category of adaptor yang adalah klasifikasi rencana yang mengindikasi posisi konsumen mengadopsi sebuah produk baru di lihat dari terms of time. Lima Adaptor Categories yang biasanya terdapat dalam literature diantaranya : Inovator (Innovators), Pemakai awal (Early 18


adopters), Mayoritas awal (Early majority), Mayoritas belakangan (The late majority), Orang yang terlambat (Laggards).

Adapun alasan perusahaan melakukan strategi perluasan merek (brand extension) (Aaker, 1990), diantaranya : a) Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspetasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa dan sejauh mana tentang merek induk yang telah mereka ketahui. Misalnya ketika Dove memperkenalkan produk baru yaitu deodorant, konsumen mungkin sudah merasa nyaman dan mengenal baik kualitas Dove sehingga konsumen tidak segan untuk mencoba produk baru yang dikeluarkan Dove karena pengalaman dan pengetahuan mereka mengenai produk Dove lainnya yang sudah melekat di benak mereka. b) Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas merek tersebut. Misalnya produk shampo Dove melakukan perluasan

lini

yang

awalnya

hanya

untuk

wanita

sekarang

mengeluarkan produk shampo Dove untuk pria, hal ini dilakukan dengan tujuan sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya pada segmen pria.

19


A.5 Kemiripan Kategori Kemiripan Kategori

(category similarity) adalah suatu

tingkatan dimana perluasan merek dianggap mirip dengan produk dari kategori asli merek tersebut (Smith dan Park, 1992). Menurut Hem, Chernatony, Iversen, (2003), perluasan merek ke kategori yang dianggap lebih mirip dengan kategori induknya akan lebih diterima dibanding perluasan dilakukan ke kategori yang tidak ada kemiripan. A.6 Keinovatifan (innovativeness) Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang up to date. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya, apakah produk yang ditawarkan oleh brand extension sesuai dengan persepsinya dengan merek induk.Berkaitan dengan Consumer Innovativeness, Schiffman dan Kanuk (2007:467) mengatakan bahwa terdapat lima category of adaptor yang adalah klasifikasi rencana yang mengindikasi posisi konsumen mengadopsi sebuah produk baru dilihat dari terms of time.

20


Tabel 2.1 Kategori Pemakai (Schiffman dan Kanuk, 2007) KATEGORI

DESKRIPSI

PERSENTASE

PEMAKAI

RELATIF KONSUMEN YANG MEMAKAI

Inovator (Innovators)

Mereka biasanya memiliki pandangan

2,5%

yang cukup tinggi, berani menerima resiko, memiliki tingkat pendidikan yang baik

dan

cosmopolite social

relationship yang tinggi. Pemakai awal (Early Mereka bukan kelompok pertama yang adopters)

13,5%

mengadopsi tetapi mereka mengadopsi lebih dulu pada product’s life-cycle.

Mayoritas awal (Early Mereka lebih suka mencari informasi majority)

34%

lebih banyak mengenai merek tersebut dan mengevaluasinya.

Mayoritas belakangan Kelompok ini cenderung berusia lebih (The late majority)

34%

tua dan memiliki tingkat pendapatan yang tinggi. Mereka mengadopsi karena sudah

banyak rekan

mereka

yang

mengadopsi juga.

21


Orang yang terlambat Mereka memiliki kecurigaan terhadap (Laggards)

16%

produk-produk baru, memegang kuat pada tradisi yang berorientasi masa lalu. Kelompok ini bisa dikatakan kelompok yang memiliki pendapatan rendah.

Faktor-faktor pendukung keberhasilan inovasi adalah (Schiffman dan Kanuk, 2007): a) Inovasi harus berorientasi pasar. Banyak inovasi yang sekedar memecahkan masalah secara kreatif tetapi tidak mempunyai keunggulan dalam bersaing dipasaran. Hal yang perlu diperhatikan dalam hubungan inovasi dengan kebutuhan pasar antara lain 5C, yaitu Competitor (pesaing), Competition (persaingan), Change of competition (perubahan persaingan), Change driver (penentuan arah perubahan) dan Customer behavior (perilaku konsumen). b) Inovasi harus mampu meningkatkan nilai tambah perusahaan. Jenis kemampuan dalam berinovasi : 1. Invensi (penemuan), yaitu penemuan produk atau jasa yang benarbenar baru.

22


2. Ekstensi (pengembangan), yaitu pemanfaatan baru atau penerapan lain pada produk, jasa atau proses yang telah ada. 3. Duplikasi (pengadaan), yaitu replikasi kreatif atas konsep yang telah ada. 4. Sintesis, yaitu kombinasi dari konsep atau faktor-faktor yang telah ada dalam penggunaan formulasi baru. A.7 Segmentasi (segmentation)

Menurut (Kotler dan Amstrong, 2006:225) segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi digolongkan menjadi 4 yaitu :

a) Segmentasi Geografis adalah membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti: negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. b) Segmentasi Demografis adalah membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti:usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, generasi. c) Segmentasi Psikografis adalah membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

23


d) Segmentasi Perilaku adalah membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan

pengetahuan,

sikap,

penggunaan,

atau

respon

konsumen terhadap sebuah produk.

Berdasarkan

beberapa

penggolongan

diatas,

peneliti

akan

meneliti

berdasarkan :

a) Segmentasi demografis pada usia adalah upaya membagi pasar ke dalam kelompok usia karena kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan usia. b) Segmentasi perilaku pada status pengguna, dikelompokkan menjadi 5 golongan diantaranya: nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna tetap produk. Pengguna potensial adalah konsumen yang menghadapi perubahan tahap hidup seperti pengantin baru atau orang tua baru yang bisa berubah menjadi pengguna berat.

Menurut William J. Stanton (2000), syarat-syarat segmentasi pasar yang efektif antara lain:

a) Dapat

diukur

(measurable),

artinya

karakteristik

yang

dipergunakan untuk mengkategorikan konsumen harus dapat dikuantifikasikan.

24


b) Mudah diperoleh atau dicapai (accessible), artinya perusahaan harus dapat menembus dan mengkoordinasikan pada segmen tertentu. c) Cukup besar dan menguntungkan (large enough), artinya setiap segmen yang hendak ditembus atau dicapai harus cukup luas dan benar-benar menguntungkan. d) Dapat dilaksanakan (actionable), artinya pasar sasaran dan segmen pasar yang dapat dicapai atau ditembus tersebut harus mampu diimplementasikan oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan sumber daya yang dimiliki.

Bentuk efektif segmentasi yang popular untuk kategori penggunaan merek, seperti (Wiliam J. Stanton, 2000):

a) Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus. b) Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua aspek kesadaran. c) Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek, tentu mereka bisa 25


langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.

B. Perumusan Hipotesis

1. Apakah kemiripan kategori (perceived similarity) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove? Kategori merek induk adalah produk utama yang dikeluarkan perusahaan.

Sedangkan

produk kategori baru adalah produk

sampingan yang dikeluarkan perusahaan untuk membuat produk utama menjadi lebih kompetitif. Tetapi terkadang konsumen lebih tertarik pada kategori merek induk dibanding kategori produk baru bahkan jika kategori merek induk lebih unggul dan lebih kuat di benak konsumen serta kategori produk baru yang tidak memiliki kemiripan dengan kategori merek induk. Dalam melakukan perluasan merek, perusahaan sering mengalami dilema pada produk kategori baru yang belum tentu diterima langsung oleh konsumen. Konsumen akan lebih bersikap positif terhadap perluasan merek jika ia merasakan keserasian antara merek induk dengan perluasannya. Hal ini sangat jelas bahwa seringkali konsumen lebih tertarik pada kategori produk baru yang memiliki kemiripan dengan kategori produk aslinya. H1: Semakin tinggi anggapan kemiripan kategori baru dengan kategori merek induk maka perluasan merek akan lebih diterima

26


dibanding perluasan merek dilakukan ke kategori yang dianggap lebih tidak mirip. 2. Apakah Brand image berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove? Keberadaan merek yang dianggap sebagai pilar bisnis, menjadikan merek sebagai kunci keberhasilan bagi perusahaan dalam memasarkan produk untuk menarik minat konsumen dalam memilih dan memakai suatu produk.Dalam melakukan perluasan merek, perusahaan harus memiliki citra merek yang kuat di benak konsumen terutama pada produk utama.Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal merek, maka pelanggan akan merespon produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2006:282). Konsumen yang terbiasa mengunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image tersebut. H2: Semakin kuat citra merek pada suatu produk tertentu, semakin

tinggi

kesuksesan

perusahaan

dalam

melakukan

perluasan merek.

27


3. Apakah Keinovatifan Konsumen berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove? Individu yang memiliki tingkat inovasi tinggi biasanya lebih berani dan lebih mau mencoba produk baru. Setelah mencoba produk baru konsumen cenderung mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya, apakah produk yang ditawarkan oleh brand extension sesuai dengan persepsinya dengan merek induk. H3: Semakin tinggi keinovatifan konsumen, semakin positif pula evaluasi konsumen terhadap perluasan merek.

28


C. Kerangka Pemikiran Berdasarkan ketiga hipotesis tersebut, maka secara sederhana peneliti dapat menggambarkan model penelitian, yaitu :

Kemiripan Kategori

Citra Merek

Perluasan Merek Dove

Tingkat Inovasi Konsumen

Gambar 2.2 Model penelitian

29


BAB III METODE PENELITIAN Sugiyono (2008:4), mengatakan bahwa metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan dikembangkan suatu pengetahuan sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah.

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif untuk menganalisis variabel-variabel apa saja yang berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek (brand extension). Sugiyono (2012:23), mengatakan bahwa metode kuantitatif adalah data penelitian berupa angka-angka dan analisis yang menggunakan statistik. Sesuai dengan bentuknya, data kuantitatif dapat diolah atau dianalisis menggunakan teknik perhitungan matematika atau statistika.

B. Subjek dan Objek 1. Subjek penelitian adalah pihak-pihak yang dijadikan sampel dalam sebuah penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah pelajar, mahasiswa, pekerja.

30


2. Objek penelitian Dalam penelitian ini yang akan menjadi objek penelitian adalah kemiripan kategori (category similarity), citra merek (brand image), tingkat inovasi konsumen (innovativeness) dan perluasan merek (brand extension).

C. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi penelitian Penelitian ini dilakukan di Sleman, DIY. 2. Waktu penelitian Penelitian ini dilakukan oleh peneliti pada bulan Februari 2015 sampai April 2015.

D. Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek/ subjek yang mempunyai kualitas dan krakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek/ subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/ sifat yang dimiliki oleh subjek/ objek (Sugiyono, 2012:80). Adapun yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah responden yang pernah dan sedang memakai

31


produk Dove. Pada penelitian ini yang dijadikan populasi adalah laki-laki dan perempuan yang berusia 16 tahun – 45 tahun. Sampel (sample) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012:81). Adapun dalam penelitian ini digunakan 100 anggota sampel.

E. Teknik Pengambilan Sampel Metode yang digunakan peneliti dalam mengambil sampel adalah purposive sampling. Purposive Sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria yang ditentukan oleh penulis dalam menentukan responden yaitu perempuan sebanyak 61 orang dan laki-laki sebanyak 39 orang. Angka ini mendekati dengan target pasar Dove yaitu 57% wanita dengan identifikasi wanita yang suka menggunakan produk kecantikan untuk perawatan pribadi dan 43% pria.

F. Jenis-jenis sumber data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1) Data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh peneliti secara langsung dari sumber datanya. Data primer disebut juga sebagai data asli atau data baru yang memiliki sifat up to date. Untuk mendapatkan data primer, peneliti harus mengumpulkannya secara langsung. Teknik yang dapat digunakan peneliti untuk mengumpulkan data primer antara 32


lain: observasi, wawancara, diskusi terfokus dan penyebaran kuesioner. Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah kuesioner. G. Teknik Pengumpulan data Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data.Dalam hal ini metode pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti adalah survey melalui kuisioner, karena kuisioner dimaksudkan untuk mengetahui hasil penelitian yang lebih terperinci. Menurut

Sugiyono

(2012:142)

kuisioner

merupakan

teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi berbagai pertanyaan tertulis kepada responden untuk menjawabnya. Dalam penelitian ini kuisioner digunakan untuk mengumpulkan data dari para responden yang telah ditentukan.

H. Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2012:38) variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut kemudian ditarik kesimpulan. Menurut hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain, maka variabel penelitian dibedakan menadi 2 macam yaitu : 1. Independent Variable atau biasa disebut sebagai variabel bebas yang merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi 33


sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah kemiripan kategori (X1), citra merek (X2), tingkat inovasi konsumen (X3). 2. Dependent Variable atau biasa disebut sebagai variabel terikat yang merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah perluasan merek (Y1).

I. Konseptual Variabel Operasionalisasi

variabel-variabel

berdasar

hipotesis

yang

telah

ditentukan, yaitu : 1. Kemiripan kategori adalah suatu tingkatan dimana merek perluasan dianggap mirip dengan produk dari kategori asli merek tersebut (Smith dan Park, 1992). 2. Citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh citra merek tersebut, Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari brand yang kuat (Kotler dan Keller, 2011). 3. Inovasi adalah nilai sebuah kepribadian yang dimiliki oleh seorang individu terhadap ide baru dan ketersediaannya dalam mencoba merek dan produk baru. Menurut Keller (2003), 34


produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang up to date. Keinovatifan Konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru (Henry Assael, 2004). 4. Perluasan

merek

merupakan

strategi

standar

untuk

memperkenalkan produk baru yang terus menerus mengalami perkembangan yang memberikan pengaruh yang positif terhadap merek yang sudah ada meskipun pengaruh tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama (Aaker 1990; Aaker dan Keller 1990; Park, Milbreg dan lason 1991).

J. Operasionalisasi Variabel Dalam mencapai

tujuan penelitian

yang telah ditetapkan

sebelumnya, peneliti perlu menentukan dengan tepat variabel-variabel operasional. Berikut variabel-variabel yang dioperasionalisasikan: 1. Kemiripan kategori dioperasionalisasikan sebagai berikut:

a. Produk Shampo dan kondisioner Dove

35


a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam

menciptakan

produk

shampo

dan

kondisioner. b) Fungsi dan kegunaan produk shampo dan kondisioner Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra merek Dove. c) Produk Shampo dan kondisioner Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya. b. Produk body wash Dove a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk body wash. b) Fungsi dan kegunaan produk body wash Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra merek Dove. c) Produk body wash Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya. c. Produk body lotion Dove a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk body lotion. b) Fungsi dan kegunaan produk body lotion Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra merek Dove.

36


c) Produk body lotion Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya. d. Produk deodorant Dove a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk deodorant. b) Fungsi dan kegunaan produk deodorant Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra merek Dove. c) Produk deodorant Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya. 2. Citra merek dioperasionalisasikan sebagai berikut:

a. Dove merupakan produk yang memiliki kredibilitas baik. b. Produk Dove sudah menjadi Top of Mind bagi konsumen atau sudah ada dibenak/dipikiran konsumen. c. Dove dipakai oleh orang-orang yang tahu persis mengenai kualitas produk. d. Dove dipakai oleh orang-orang yang saya kagumi. 3. Keinovatifan konsumen dioperasionalisasikan sebagai berikut:

a. Saya akan membeli produk baru, walaupun saya belum mendengarnya dengan pasti. b. Saya sudah mengetahui produk baru lebih awal dibanding teman-teman saya. 37


c. Saya orang pertama dari teman-teman saya yang membeli produk baru jika sudah ada dipasaran. d. Saya selalu menjadi trendsetter bagi teman-teman saya. 4. Kesuksesan

perluasan

merek

dioperasionalisasikan

sebagai

berikut: a. Saya memiliki pandangan yang positif terhadap perluasan merek Dove. b. Menurut saya, produk baru Dove memiliki tingkat kualitas yang sesuai dalam menciptakan produknya. c. Menurut saya, produk baru Dove ini sesuai dengan citra merek Dove secara keseluruhan. d. Saya merasa produk baru Dove ini menjadi pelengkap bagi produk sebelumnya.

K. Skala Pengukuran Data

Skala merupakan teknik pengumpulan data yang bersifat mengukur, karena diperoleh hasil ukur yang berbentuk angka-angka. Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif.

38


Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert. Skala Likert yaitu skala yang dipergunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu gejala. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Skala Likert untuk menganalisis pengaruh kemiripan kategori, citra merek, dan keinovatifan konsumen terhadap kesuksesan perluasan merek Dove. Dalam Skala Likert terdapat 5 kategori jawaban dengan skor sebagai berikut : Sangat Setuju (SS)

:5

Setuju (S)

:4

Netral (N)

:3

TIdak Setuju (TS)

:2

Sangat Tidak Setuju (STS)

:1

L. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas Uji validitas adalah suatu alat pengukur untuk mengukur sejauh mana alat ukur memiliki ketepatan dan kecermatan

dalam

melakukan

fungsinya.

Artinya

membandingkan beberapa hasil pengukuran dari populasi yang sama pada waktu berbeda atau oleh peneliti yang lain (Sugiyono, 2009).

39


Rumus Korelasi Product Moment (Wijaya, 2009):

rxy =

n∑xy − (∑x)(∑y) √{n∑𝑥 2 − (∑x)2 }{n∑𝑦 2 − ∑y)2 }

Keterangan : rxy

: Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)

X

: Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari

responden Y

: Total butir dari jawaban responden

∑X

: Jumlah skor butir

∑ XY : Jumlah hasil kali antara X dan Y N

: Banyaknya partisipan uji coba Data dikatakan valid, jika koefisien korelasi (r) < 0,50

atau jika r hitung ≥ r tabel dengan taraf keyakinan 95 % maka instrumen tersebut dikatakan valid, jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran (Umar, 2005). Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel konstruk. Suatu kuisioner dinyatakan reliable atau handal jika jawaban

40


responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2011). Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus Cronbach’s Alpha yang mana rumus ini digunakan untuk mencari reliabilitas yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya kuesioner atau soal bentuk uraian. Rumus Cronbach’s Alpha

𝑟= ⌊

:

𝑘 ∑𝜎 2 ⌋ [1 − 2 ] 𝑘−1 𝜎𝑡

Keterangan : r

: Koefisien reliabilitas instrument (cronbach alpha)

k

: Banyaknya butir pertanyaan atau banyak soal

∑𝜎 2

: Total varian butir

𝜎𝑡2

: Total varian

Jika alpha > 0,90 maka reliabilitas sempurna, jika alpha antara 0,70-0,90 maka reliabilitas tinggi, jika alpha antara 0,500,70 maka reliabilitas moderat, jika alpha < 0,50 maka reliabilitas rendah. Jika alpha rendah, kemungkinan satu atau beberapa item tidak reliable. Sehingga data dianggap reliable

41


jika nilai alpha berada di atas 0,6 atau 60%. Semakin tinggi nilai koefisien alpha, semakin konsisten hasil yang diperoleh, sehingga data dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi.

M. Uji Asumsi Klasik

Regresi linear berganda harus memenuhi asumsi-asumsi yang ditetapkan agar menghasilkan nilai-nilai koefisien sebagai penduga. Asumsi-asumsi yang dimaksud adalah sebagai berikut:

1. Variabel tidak bebas dan variabel bebas memiliki hubungan linear atau hubungan garis lurus. 2. Variabel tidak bebas harus bersifat kontinu atau setidaknya berskala interval. 3. Keragaman dari selisih nilai pengamatan dan pendugaan harus sama untuk semua nilai pendugaan Y. Jadi, (Y-Y’) kira-kira harus sama untuk semua nilai Y’. Apabila kondisi ini tidak terpenuhi maka disebut heteroskedastisitas dan residu yang dihitung dari (Y-Y’) arus menyebar normal dengan rata-rata nol. 4. Pengamatan-pengamatan variabel tidak bebas berikutnya harus tidak berkorelasi. Pelanggaran asumsi ini disebut autokorelasi yang biasanya terjadi pada data time series (runtun waktu).

42


5. Tidak adanya korelasi yang sempurna antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lain. Apabila asumsi ini dilanggar disebut multikolinearitas. Terdapat pelanggaran asumsi-asumsi yang perlu dideteksi dalam persamaan

regresi

linear

berganda

yaitu

heteroskedastisitas,

normalitas, dan multikolinearitas. Adapun cara untuk mendeteksi gejala-gejala tersebut sebagai berikut: 1. Heteroskedastisitas Gejala heteroskedastisitas diuji dengan metode Glejser dengan cara menyusun regresi antara nilai absolut residual dengan variabel bebas. Apabila masing-masing variabel bebas tidak berpengaruh signifikan terhadap absolut residual (α= 0,05) maka

dalam

model

regresi

tidak

terjadi

gejala

heteroskedastisitas. 2. Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti yang diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual

memiliki distribusi

normal. Apabila asumsi ini dilanggar maka uji statistik tidak valid. Cara untuk mengetahui normalitas adalah dengan melihat normal probability plot

yang membandingkan

distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal 43


akan membentuk suatu garis lurus diagonal, dan plotting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual

adalah

normal,

maka

garis

diagonal

yang

menggambarkan data sesungguhnya akan meliputi garis diagonalnya (Ghozali,2005). 3. Multikolinearitas Pendeteksian teradap multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat nilai Variance Inflating Factor (VIP) dari hasil analisis regresi.

Jika

nilai

VIF

>

10

maka

terdapat

gejala

multikolinearitas yang tinggi.

N. Teknik Analisis Data Teknik analisis data adalah mendiskripsikan teknik analisis apa yang akan digunakan oleh peneliti untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan, termasuk pengujiannya (Anwar Sanusi, 2011:131). 1. Regresi Linier Berganda

Regresi

linier

berganda

pada

dasarnya

merupakan

perluasan dari regresi linier sederhana, yaitu menambahkan jumlah variabel bebas yang sebelumnya hanya satu menjadi dua atau lebih variabel bebas.Dalam pendekatan ini, sering diacu sebagai analisis jejak (path analysis) yang mana regresi dipakai untuk menjelaskan keterkaitan struktur yang telah diperluas dari teori sebab akibat.

44


Dalam hal ini ada tiga variabel bebas yang diberi symbol X1, X2, X3 dan satu variabel terikat yang diberi symbol Y. Persamaan yang dipergunakan untuk memprediksi nilai variabel Y disebut dengan persamaan regresi (Anwar Sanusi, 2011:134). Secara matematis sebagai berikut : Regresi Linier berganda, untuk hipotesis : Y = a + b 1X1+b 2X2 + b 3X3 + e Dimana : Y

= Perluasan merek

a

= Konstanta

X1

= Kemiripan kategori

X2

= Citra merek

X3

= Tingkat inovasi konsumen

b 1, b 2, b 3

= Koefisien regresi

e

= Faktor pengganggu

O. Uji Hipotesis

Uji hipotesis ini digunakan untuk mengetahui signifikansi dari pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individual dan menganggap dependen yang lain konstan. Signifikansi

pengaruh

tersebut

dapat

diestimasi

dengan

membandingkan antara nilai ttabel dengan thitung. 45


Apabila nilai thitung.>ttabel maka variabel independen secara individual

mempengaruhi

thitung.
variabel

independen

dependen,

secara

sedangkan

individual

tidak

mempengaruhi variabel dependen. thitung.>ttabel, X b < 0 berarti H0 ditolak dan H1 diterima. thitung. 0 berarti H0 diterima dan H1 ditolak. Uji t juga bisa dilihat pada tingkat signifikansinya: Jika tingkat signifikansi ≤ 0,05, X b < 0 maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika tingkat signifikansi > 0,05, X b > 0 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Berikut langkah-langkah pengujian Hipotesis statistik adalah sebagai berikut: 1. Menentukan Formulasi Hipotesis a. Hipotesis nol/ nihil (H0) adalah hipotesis yang dirumuskan sebagai suatu pernyataan yang akan diuji. b. Hipotesis Alternatif/ tandingan (Ha/ H1) adalah hipotesis yang dirumuskan sebagai lawan atau tandingan dari hipotesis nol.

46


2. Menentukan taraf Nyata (α) Taraf nyata adalah besarnya batas toleransi dalam menerima kesalahan hasil hipotesis terhadap nilai populasi. Semakin tinggi taraf nyata yang digunakan semakin tinggi juga penolakan hipotesis nol. Besaran yang sering digunakan untuk menentukan taraf nyata dinyatakan dalam % yaitu: 1% (0,01), 5% (0,05), 10% (0,10). 3. Menentukan Kriteria Pengujian Kriteria pengujian adalah bentuk pembuatan keputusan dalam menerima atau menolak hipotesis nol (H0) dengan cara membandingkan nilai α table distribusi (nilai kritis) dengan nilai uji statistiknya. Sesuai dengan bentuk pengujiannya. 4. Menentukan Nilai Uji Statistik Uji

statistic

merupakan

rumus-rumus

yang

berhubungan dengan distribusi tertentu dalam pengujian hipotesis. Misal, akan di uji parameter populasi (P), maka yang pertama-tama di hitung adalah statistic sampel (S). 5. Membuat Kesimpulan Pembuatan

kesimpulan

merupakan

penetapan

keputusan dalam hal penerimaan atau penolakan hipotesis nol (H0) yang sesuai dengan nilai kriteria pengujian. Penerimaan H0 terjadi jika nilai uji statistic berada diluar nilai kritisnya.

47


Sedangkan penolakan H0 terjadi jika nilai uji statistic berada di dalam nilai kritisnya.

48


BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Bab ini akan membahas mengenai sejarah perusahaan pemilik merek Dove dan berbagai rangkaian produk Dove yang digunakan dalam penelitian ini yang terdiri dari pengetahuan mengenai PT. UNILEVER INDONESIA dan berbagai rangkaian produk Dove. A. PT. UNILEVER INDONESIA PT. UNILEVER adalah perusahaan multinasional yang bermarkas di Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini didirikan tahun 1930. Saat itu perusahaan mempekerjakan 206.000 pekerja. Memproduksi makanan, minuman, pembersih, dan konsumen pribadi. Beberapa merek terkenal milik Unilever adalah: Rinso, Sunsilk, Dove, dan Clear. Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Lever Brothers Indonesia. Pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Pada tanggal 16 November 1981 Unilever Indonesia mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya dan mempunyai lebih dari 1000 supplier. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brandbrand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove,

49


Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain.

Gambar 4.1 Rangkaian Produk Unilever

B. DOVE Dove adalah sebuah merek dengan asal-usulnya di Amerika Serikat di Postera Perang Dunia II. Dove pertama kali disebut sebagai “beauty bar”, diluncurkan pada tahun 1957 dengan klaim bahwa ia tidak akan menyebut sebagai sabun. Dove yang awalnya disebut sebagai “krim pembersih” diganti sebagai “krim pelembab”. Iklan menginginkan proyek kejujuran dan keaslian, lebih memilih untuk memiliki wanita terlihat alami yang memberi kesaksian manfaat Dove daripada gaya model fashion. Pada 1980-an, The Dove beauty bar secara luas didukung oleh dokter dan

50


dermatologists untuk merawat kulit kering. Dove perlu melakukan komunikasi yang berbeda melalui “Campaign for te real beauty” seperti eksplorasi riset pasar, konsultan dengan para pakar, percakapan para wanita.

Arti nama Dove adalah nama modern atau dari kosa kata yang menunjukkan nama burung yang maksudnya sebagai simbol dari perdamaian dan kehalusan. Nama Dove biasanya digunakan untuk perempuan, oleh sebab itu Dove diposisikan sebagai kecantikan perempuan sebelum akhirnya menciptakan produk untuk laki-laki. Seperti yang sudah diketahui bahwa Dove memiliki lini produk yang beragam seperti Shampo yang memiliki 5 varian produk, sabun mandi dengan 2 jenis yaitu sabun batang Dove dengan 2 varian produk dan sabun cair Dove dengan 3 varian produk, deodorant dengan 4 varian produk dan body lotion dengan 4 varian produk.

51


Berikut ini adalah gambar berbagai produk Dove :

Gambar 4.2 Produk Shampo Dove

Gambar 4.3 Produk Sabun mandi cair Dove

52


Gambar 4.4 Produk Sabun mandi batang Dove

Gambar 4.5 Produk Body Lotion Dove

Gambar 4.6 Produk Deodorant Dove

53


C. Strategi Pemasaran bagi Dove 1. Perencanaan Media Menggunakan serangan kilat dari media yang dibayar. Melalui Youtube dan penayangan di televisi dalam konteks program berita. Dalam hal pemilihan media, ada tiga media yang dipilih oleh Dove yaitu billboard, TV dan internet.

2. Public Relation Public Relation dari brand Dove saling terhubung diberbagai negara termasuk Amerika Serikat untuk merealisasikan dan memperluas kampanye Real Beauty. Dengan tujuan untuk memperjelas maksud Dove sebagai “krim pelembab” dan mengembangkan strategi perluasan pasar ataupun perluasan target. Mendirikan yayasan untuk meningkatkan kepercayaan diri pada wanita. 3. Pengorganisasian untuk manajemen merek Di tahun 2000 Unilever mulai membagi tanggung jawab untuk brand menjadi dua group, pertama dengan pelaksanaan brand development dan pelaksanaan lain yaitu brand building ke dalam spesifik market. Brand development di pusatkan

ke

dalam

dan

cakupannya

global.

Brand

building

di

desentralisasikan menurut daerah geografis terbesar tempat Unilever beroperasi.

54


4.2.3 Pertahanan Dove Terhadap Para Pesaing Pada tahun 1991, Dove meluncurkan serangan terlebih dahulu untuk mengantisipasi peluncuran produk Oil of Olay dari P&G. Senjata satu-satunya yang dimiliki Dove adalah iklan yang baru dan dramatis. Dove tidak mengeluarkan anggaran lebih untuk iklan dan tidak ada perubahan yang signifikan pada anggaran promosi. Empat tahun berikutnya, market share Dove meningkat dari 15,7% menjadi 23,4%, melampaui Ivory yang menurun dari 15,2% menjadi 11,9%, sedangkan Olay yang akhirnya diluncurkan tahun 1995 hanya mendapat 3,5%. Sementara, angka penjualan Dove rata-rata mengalami pertumbuhan yang cukup besar setiap tahunnya. Dove menjadi salah satu contoh dari kasus dalam hal membangun merek yang sukses dalam sejarah Canada. Sejak diluncurkan di Canada pada tahun 1964, Dove meraih posisi yang sulit untuk ditandingi oleh pesaing manapun di pasar sabun. Selama bertahun-tahun Dove menyampaikan pesannya “Kulit Anda tidak akan kering seperti halnya jika memakai sabun-sabun yang lain.” Kalimat unggulan lainnya adalah, “Dove mengandung ¼ moisturizer cream”. Pada tahun 1990, Dove sudah meraih prestasi di pasar sabun sambil bersaing lumayan ketat dengan Ivory. Dove ternyata bisa meraih keuntungan di pasar sabun yang telah matang dan stabil. Namun serangan dari pesaing seperti Oil of Olay sangat kuat. P&G dan reputasi Oil of Olay dalam bidang perawatan kulit bukanlah hal yang mudah untuk dikalahkan. Satu-satunya strategi pertahanan Dove dalam hal ini adalah berusaha sebaik mungkin meningkatkan

55


market share, serta menciptakan suasana/ lingkungan yang sekiranya bisa mempersulit Olay untuk merebut pelanggan Dove. Berdasarkan uji pasar, Dove menduga Olay akan menetapkan harga yang setara dengan Dove, tentu saja hal ini akan merugikan bagi Dove karena Dove juga memutuskan untuk tidak menaikkan anggaran promosi. Dengan demikian Dove memilih strategi kreatif untuk meluncurkan iklan baru yang dramatis dan menetapkan tujuan kampanye periklanan, sebagai berikut: 

Memposisikan Dove sebagai sabun terbaik, untuk menarik konsumen yang belum memakai produk Dove



Menegaskan ulang keunggulan Dove bagi para pemakai lama

Melalui tiga fase yang diluncurkan Dove antara lain: 1. Fase pertama adalah demo “Litmus”, yang membuktikan bahwa produk ini adalah sabun yang paling lembut. Iklan ini diputar di televisi dan majalah. 2. Fase kedua adalah “focus group”, yang membuktikan bahwa kredibiltas Dove tidak diragukan lagi dengan mengumpulkan sekelompok wanita dalam sebuah diskusi kelompok dan memfilmkan reaksi mereka terhadap uji litmus. 3. Fase ketiga adalah “Flex Wash” yang membuktikan kelembutan Dove dengan cara menggosokkan sabun Dove selama 60 detik langsung ke tangan dengan spons basah, tiga kali sehari selama tiga hari. Tangan yang

56


digosokkan di sabun lainnya kemerahan sedangkan tangan yang digosokkan ke sabun Dove hampir tidak ada tanda sama sekali. Ketiga fase ini ternyata membuat Dove mulai menanjak. Dove membuktikan bahwa iklan mampu meningkatkan market share dalam pasar yang matang. Keunggulan

produk,

positioning

produk

yang

kuat

dan

matang mampu

dikomunikasikan dengan jelas kepada segmen pasar yang tepat walaupun tanpa melakukan pengembangan produk.

57


BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan membahas mengenai analisa data dengan menggunakan hasil penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner sebanyak 100 kuesioner pada responden sebagai sumber utama yang digunakan dalam penelitian ini. Setelah kuesioner terkumpul kemudian penulis melakukan tabulasi melalui Ms.Excel dan dilanjutkan menggunakan program SPSS 16. Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert. Analisis secara kuantitatif meliputi Uji Instrumen diantaranya uji validitas dan uji reliabilitas dan dilanjutkan uji asumsi klasik sebagai syarat untuk melakukan uji regresi dan uji regresi berganda.yang dibantu dengan program SPSS 16.

A. Analisis Deskriptif Responden A.1 Profil Responden Dalam penelitian ini responden yang diperoleh sejumlah 100 orang. Pengumpulan data selama 3 minggu di lokasi kampus Universitas Sanata Dharma, beberapa tempat makan, beberapa kos, “tempat tongkrong” anak muda di Sleman, DIY.

58


Tabel 5.1 Profil Responden Pengelompokan Laki-laki Jenis Kelamin Perempuan Total responden 16 - 25 tahun Kelompok Usia 26 - 35 tahun 36 - 45 tahun Total responden Pelajar Status Mahasiswa Pekerja Total responden

Total 39 61 100 71 19 10 100 9 57 34 100

Tabel 5.1 menunjukkan data profil responden yang terlihat bahwa pengguna Dove terbanyak adalah Perempuan dengan total responden sebesar 61 orang dari 100 responden dengan mayoritas responden berusia 16-25 tahun yaitu sejumlah 71 responden dengan status sebagai mahasiswa sejumlah 57 responden.

59


B. Analisis Deskriptif Variabel Penelitian B.1 Kemiripan Kategori Tabel 5.2 Skor total Tabel rata-rata Kemiripan Kategori No 1 2 3

Pernyataan Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk Fungsi dan kegunaan produk Dove sesuai dengan gambaran kualitas merek Dove Produk baru Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya (produk utama Dove) Total

Rata-rata

Standar Deviasi

4,09

0,71

3,97

0,64

3,98

0,65

4,01

0,67

Sumber: Diambil dari Lampiran Tabulasi Data

Berdasarkan analisis terhadap jawaban untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan variabel Kemiripan Kategori diketahui bahwa seluruh jawaban responden terhadap karakteristik Kemiripan Kategori rata-rata sebesar 4,01.

60


B.2 Citra Merek Tabel 5.3 Skor Total Tabel Rata-rata Citra Merek No

Pernyataan Dove merupakan produk yang memiliki kredibilitas baik (kualitas yang dapat dipercaya) Dove adalah merek pertama yang muncul di benak saya ketika saya membayangkan produk shampoo Dove dipakai oleh orang-orang yang tahu persis mengenai kualitas produk Dove dipakai oleh orang-orang yang saya kagumi Total

4 5 6 7

Ratarata

Standar Deviasi

4,00

0,71

3,20

1,00

3,64

0,85

2,92 3,44

0,95 0,88


Berdasarkan analisis terhadap jawaban untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan variabel Citra Merek diketahui bahwa seluruh jawaban responden terhadap karakteristik Citra Merek rata-rata sebesar 3,44. B.3 Keinovatifan Konsumen Tabel 5.4 Skor Total Tabel Rata-rata Keinovatifan Konsumen No 8 9 10 11

Pernyataan Saya akan membeli produk baru, walaupun saya belum mendengarnya dengan pasti Saya sudah mengetahui produk baru lebih awal dibanding teman-teman saya Saya orang pertama dari teman-teman saya yang membeli produk baru jika sudah ada di pasaran Saya selalu menjadi trendsetter bagi teman-teman saya Total

Rata-rata

Standar Deviasi

2,64

0,89

3,10

0,88

2,97

0,90

3,00 2,93

0,96 0,90


61


Berdasarkan analisis terhadap jawaban untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan variabel Keinovatifan Konsumen diketahui bahwa seluruh jawaban responden terhadap karakteristik Keinivatifan Konsumen rata-rata sebesar 2,93. B.4 Kesuksesan Perluasan Merek Tabel 5.5 Skor Tabel Rata-rata Kesuksesan Perluasan Merek No 12 13 14 15

Pernyataan Saya memiliki pandangan yang positif terhadap perluasan merek Dove Menurut saya, produk baru Dove memiliki kualitas yang sesuai dengan apa yang dijanjikan Dove Menurut saya, produk baru Dove ini sesuai dengan citra merek secara keseluruhan Saya merasa produk baru Dove ini menjadi pelengkap bagi produk sebelumnya Total

Rata-rata

Standar Deviasi

3,89

0,76

3,82

0,67

3,79

0,67

3,74

0,81

3,81

0,73


Berdasarkan analisis terhadap jawaban untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan variabel Kesuksesan Perluasan Merek diketahui bahwa seluruh jawaban responden terhadap karakteristik Kesuksesan Perluasan Merek rata-rata sebesar 3,81.

62


C. Pengujian Validitas dan Reliabilitas C.1 Uji Validitas Uji validitas adalah suatu alat pengukur untuk mengukur sejauh mana alat ukur memiliki ketepatan dan kecermatan dalam melakukan fungsinya. Artinya membandingkan beberapa hasil pengukuran dari populasi yang sama pada waktu berbeda atau oleh peneliti yang lain. Berdasarkan pengujian dengan menggunakan program SPSS 16, taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan (df) 100, maka ditemukan nilai r tabel sebesar 0,1966. Validasi terhadap pertanyaan diperoleh dari hasil uji antara lain sebagai berikut: C.1.1 Pengujian Validitas untuk Kemiripan Kategori Tabel 5.6 Hasil Uji Validitas Variabel Kemiripan Kategori Pernyataan

t Tabel

Koefisien r

Validitas

1

0,1966

0,801

Valid

2

0,1966

0,883

Valid

3

0,1966

0,853

Valid

Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Validitas Berdasarkan data di atas maka item pernyataan variabel Kemiripan Kategori memenuhi validitas.

63


C.1.2 Pengujian Validitas untuk Citra Merek Tabel 5.7 Tabel Uji Validitas Variabel Citra Merek Koefisien Pernyataan

t Tabel

Validitas r

4

0,1966

0,738

Valid

5

0,1966

0,819

Valid

6

0,1966

0,778

Valid

7

0,1966

0,718

Valid

Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Validitas Berdasarkan data di atas maka item pernyataan variabel Citra Merek memenuhi validitas. C.1.3 Pengujian Validitas untuk Keinovatifan Konsumen Tabel 5.8 Tabel Uji Validitas Variabel Keinovatifan Konsumen Koefisien Pernyataan

t Tabel

Validitas r

8

0,1966

0,765

Valid

9

0,1966

0,841

Valid

10

0,1966

0,869

Valid

11

0,1966

0,829

Valid

Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Validitas

64


Berdasarkan data di atas maka item pernyataan variabel Citra Merek memenuhi validitas. C.1.4 Pengujian Validitas untuk Kesuksesan Perluasan Merek Tabel 5.9 Tabel Uji Validitas Variabel Kesuksesan perluasan Merek Dove Koefisien Pernyataan

t Tabel

Validitas r

12

0,1966

0,657

Valid

13

0,1966

0,785

Valid

14

0,1966

0,785

Valid

15

0,1966

0,802

Valid

Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Validitas Berdasarkan data di atas maka item pernyataan variabel Kesuksesan Perluasan Merek Dove memenuhi validitas.

C.2 Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Suatu kuisioner dinyatakan reliable atau handal jika jawaban responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus Cronbach’s Alpha yang mana rumus ini digunakan untuk mencari

65


reliabilitas yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya kuesioner atau soal bentuk uraian. Dasar penilaian untuk Reliabilitas sebagai berikut : Jika alpha > 0,90 maka reliabilitas sempurna, jika alpha antara 0,70-0,90 maka reliabilitas tinggi, jika alpha antara 0,50-0,70 maka reliabilitas moderat, jika alpha < 0,50 maka reliabilitas rendah. C.2.1 Pengujian Reliabilitas untuk Kemiripan Kategori Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Kemiripan Kategori Cronbach's t Tabel Keterangan Alpha Kemiripan Kategori 0,797 0,6 Reliabel Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Reliabilitas Variabel

Berdasarkan hasil olah data di atas dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas variabel Kemiripan Kategori sebesar 0,797. Artinya, instrumen penelitian yang digunakan dapat diterima dan reliabel. C.2.2 Pengujian Reiabilitas untuk Citra Merek Tabel 5.11 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Citra Merek Cronbach's t Tabel Keterangan Alpha Citra Merek 0,755 0,6 Reliabel Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Reliabilitas Variabel

Berdasarkan hasil olah data di atas dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas variabel Citra Merek sebesar 0,755. Artinya, instrumen penelitian yang digunakan dapat diterima dan reliabel. 66


C.2.3 Pengujian Reliabilitas untuk Keinovatifan Konsumen Tabel 5.12 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keinovatifan Konsumen Variabel

Cronbach's Alpha

t Tabel

Keterangan

Keinovatifan 0,844 0,6 Reliabel Konsumen Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Reliabilitas Berdasarkan hasil olah data di atas dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas variabel Keinoivatifan Konsumen sebesar 0,844. Artinya, instrumen penelitian yang digunakan dapat diterima dan reliabel. C.2.4 Pengujian Reliabilitas untuk Perluasan Merek Tabel 5.13 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Kesuksesan Perluasan Merek Variabel

Cronbach's Alpha

t Tabel

Keterangan

Kesuksesan 0,746 0,6 Reliabel Perluasan merek Sumber: Diambil dari Lampiran Uji Reliabilitas Berdasarkan hasil olah data di atas dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas variabel Kesuksesan Perluasan Merek sebesar 0,746. Artinya, instrumen penelitian yang digunakan dapat diterima dan reliable.

67


D. Analisis Statistik Deskriptif D.1 Uji Normalitas Untuk memenuhi syarat penelitian yang baik perlu melakukan uji asumsi klasik diantaranya yang pertama adalah Uji normalitas dengan menggunakan grafik untuk mengetahui apakah nilai residual dalam model regresi dikatakan normal atau tidak. Apabila sebaran data menyebar dan menjauhi garis diagonal, sebaran data dikatakan tidak normal. Begitu sebaliknya apabila sebaran data mendekati garis diagonal berarti sebaran data dikatakan normal.

Gambar 5.1 Uji Normalitas Pada gambar di atas diketahui bahwa sebaran data mendekati garis diagonal, artinya sebaran data dapat dikatakan normal.

68


D.2 Uji Multikolinearitas Syarat yang kedua adalah Uji Multikolinearitas yang digunakan untuk mengetahui sempurna atau tidaknya model regresi yang didapat penulis dalam pengolahan data. Uji regresi dikatakan baik apabila tidak adanya gejalaMultikolinearitas. Maka untuk menguji dapat dilihat dari nilai Tolerance dan VIF pada kolom Collienarity Statistics, dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut: Melihat nilai Tolerance: a. Jika nilai Tolerance lebih besar dari 0,10 maka artinya tidak terjadi Multikolinearitas terhadap data yang diuji b. Jika nilai Tolerance lebih kecil dari 0,10 maka artinya terjadi Multikolinearitas terhadap data yang diuji Melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor): a. Jika nilai VIF lebih kecil dari 10 maka artinya tidak terjadi Multikolinearitas terhadap data yang diuji b. Jika

nilai

VIF

lebih

besar

dari

10

maka

artinya

terjadi

Multikolinearitas terhadap data yang diuji.

69


Tabel 5. 14 Output Pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek, Keinovatifan Konsumen terhadap kesuksesan perluasan Merek Dove

Keterangan Tolerance VIF Kemiripan 0,708 1,412 Citra merek 0,592 1,690 Keinovatifan 0,809 1,236 Sumber: Diambil dari Tabel Output Uji Multikolinearitas

Berdasarkan output di atas diketahui bahwa masing-masing nilai tolerance dari variable Kemiripan Kategori sebesar 0,708, Citra Merek sebesar 0,592, dan Keinovatifan Konsumen sebesar 0,809. Maka nilai tolerance dari ketiga variabel > 0,10 dan nilai VIF untuk variabel Kemiripan Kategori sebesar 1,412, Citra Merek sebesar 1,690 dan Keinovatifan Konsumen sebesar 1,236, maka dari ketiga variabel nilai VIF < 10. Sehingga penulis mengambil kesimpulan bahwa pada uji multikolinearitas tidak terjadi. D.3 Uji Heteroskedastisitas Syarat yang ketiga adalah Uji heteroskedastisitas yang digunakan untuk melihat apakah terdapat masalah dalam ketidaksamaan varian

pada model

regresi.

70


Gambar 5.2 Uji Heteroskedastisitas Berdasarkan gambar di atas dapat dilihat bahwa tidak terjadi gejala heteroskedastisitas, karena titik-titik menyebar dengan pola yang tidak jelas.

E. Pembahasan Hasil Uji Persyaratan Regresi Berdasarkan hasil uji persyaratan yang telah dilakukan penulis tidak menemukan permasalahan yang berarti sehingga uji regresi berganda dapat dilakukan, karena uji persyaratan regresi meliputi uji normalitas, multikolinearitas dan heteroskesdastisitas sudah terpenuhi.

71


F. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi berganda digunakan untuk menjawab rumusan masalah “Apakah Kemiripan Kategori, Citra Merek dan Keinovatifan Konsumen berpengaruh terhadap Kesuksesan Perluasan Merek Dove?”. Persamaan regresi berganda yang digunakan untuk menjawab pertanyaan di atas adalah sebagai berikut: Y = a + b 1X1+b 2X2 + b 3X3 Dimana : Y

= Perluasan merek

a

= Konstanta

X1

= Kemiripan kategori

X2

= Citra merek

X3

= Tingkat inovasi konsumen

b 1, b 2, b 3 = Koefisien regresi

72


Tabel 5.15 Persamaan Analisis Linear Regresi Berganda untuk Pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek dan Keinovatifan Konsumen Terhadap Kesuksesan Perluasan Merek Dove

Keterangan B T Hitung Konstanta 1.088 3,879 Kemiripan 0,236 3,119 Citra merek 0,488 7,045 Keinovatifan 0,033 0,627 R : 0,770 adjusted R square :0,593 F : 46,658 Sig :0,000 DF :99 Sumber: Diambil Dari Tabel Output Regresi

Sig 0,000 0,002 0,000 0,532

Menurut hasil pada tabel 5.15 ditemukan persamaan regresi berganda yang menguji secara simultan pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek dan Keinovatifan Konsumen yakni Y = 1.088 + 0,236X1+ o,488X2 + 0,033X3 . Selain menemukan persamaan regresi, pada tabel 5.15 juga terdapat adjusted R square sebesar 0,593, artinya kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variasi dari variabel dependen sebesar 59,3%, sisanya 40,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian ini.

73


Hipotesis Untuk Variabel Kemiripan Kategori 1. Menentukan Hipotesis untuk variabel Kemiripan Kategori Uji pertama diajukan hipotesis berikut: H0: Kemiripan kategori tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove. H1: Kemiripan kategori berpengaruh positif pada kesuksesan perluasan merek Dove. 2. Menghitung besaran nilai t hitung Berdasarkan hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung 3,119 untuk X1 terhadap Y 3. Menghitung besarnya angka t tabel Ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan df= n-k-1= 1004-1= 95. Diperoleh t tabel sebesar 1,985. 4. Menentukan Kriteria Uji Hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung ≥ t tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika t hitung ≤ t tabel maka H0 diterima dan H1 ditolak

5. Keputusan Didasarkan hasil penghitungan untuk uji X1 terhadap Y diperoleh angka t hitung sebesar 3,119 >t tabel sebesar 1,985 dan beta lebih besar dari nol atau positif maka H0 ditolak dan H1 diterima.

74


6. Kesimpulan Berdasarkan pada keputusan di atas dapat diambil suatu kesimpulan akhir. Artinya, Kemiripan Kategori (perceived similarity) berpengaruh positif pada Kesuksesan perluasan merek Dove.

75


Hipotesis Untuk Variabel Citra Merek 1. Menentukan Hipotesis untuk variabel Citra Merek Uji pertama diajukan hipotesis berikut: H0: Citra Merek tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove H1: Citra Merek berpengaruh positif pada kesuksesan perluasan merek Dove 2. Menghitung besaran nilai t hitung Berdasarkan hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung 7,045 untuk X2 terhadap Y 3. Menghitung besarnya angka t tabel Ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan df= n-k-1= 1004-1= 95. Diperoleh t tabel sebesar 1,985. 4. Menentukan Kriteria Uji Hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung ≥ t tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika t hitung ≤ t tabel maka H0 diterima dan H1 ditolak 5. Keputusan Didasarkan hasil penghitungan untuk uji X2 terhadap Y diperoleh angka t hitung sebesar 7,045 >t tabel sebesar 1,985 dan beta lebih besar dari nol atau positif maka H0 ditolak dan H1 diterima.

76


6. Kesimpulan Berdasarkan pada keputusan di atas dapat diambil suatu kesimpulan akhir. Artinya, Citra Merek (brand image) berpengaruh positif pada Kesuksesan perluasan merek Dove.

Hipotesis Untuk Variabel Keinovatifan Konsumen 1. Menentukan Hipotesis untuk variabel Keinovatifan Konsumen Uji pertama diajukan hipotesis berikut: H0: Keinovatifan tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove H1: Keinovatifan konsumen berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove. 2. Menghitung besaran nilai t hitung Berdasarkan hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung 0,627 untuk X3 terhadap Y 3. Menghitung besarnya angka t tabel Ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan df= n-k-1= 1004-1= 95. Diperoleh t tabel sebesar 1,985. 4. Menentukan Kriteria Uji Hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung ≥ t tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika t hitung ≤ t tabel maka H0 diterima dan H1 ditolak

77


5. Keputusan Didasarkan hasil penghitungan untuk uji X2 terhadap Y diperoleh angka t hitung sebesar 0,627
G. Diskusi dan Pembahasan Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Yance tahun 2011 yang berjudul “Analisis Perluasan Merek Men’s Biore” diketahui pengaruh yang paling signifikan adalah variabel Citra Merek. Seiring dengan penelitian Yance penelitian ini juga menemukan pengaruh yang paling signifikan adalah variable Citra Merek tetapi Keinovatifan Konsumen tidak berpengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek. Berkaitan dengan kesuksesan perluasan merek Dove, konsumen yang inovatif cenderung untuk mengevaluasi produk baru dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek baru (Schiffman dan Kanuk, 2007:467). Responden dalam penelitian ini menganggap bahwa adanya kesesuaian persepsi antara produk induk dengan produk baru sehingga mereka merasa puas dengan merek yang mereka gunakan. Oleh sebab itu mereka tidak memiliki kecenderungan untuk mengevaluasi produk atau merek. Berbeda halnya dengan 78


citra merek dimana dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2011) citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Semakin kuat citra merek dalam suatu produk semakin tinggi pula kesuksesan perusahaan dalam melakukan perluasan merek. Sama halnya dengan kemiripan kategori yang dinilai juga mempengaruhi kesuksesan perluasan merek. Dalam hal ini merek yang digunakan adalah Dove. Artinya, responden dalam penelitian ini menganggap bahwa Dove adalah merek yang dipercaya karena bagi mereka apa yang dijanjikan Dove sesuai dengan kenyataan yang mereka rasakan setelah menggunakan produk Dove. Menurut Hem, Chernatony, Iversen (2003) dijelaskan bahwa perluasan merek ke kategori yang dianggap lebih mirip dengan kategori induknya akan lebih diterima dibanding perluasan ke kategori yang dianggap tidak ada kemiripan. Produk yang sudah memiliki citra merek yang kuat akan lebih mudah dalam melakukan perluasan merek karena perusahaan tidak perlu mengenalkan produk baru tersebut hanya perlu melakukan evaluasi produk baru dengan produk induknya saja. Di sisi konsumen, mereka yang sudah percaya dengan produk tertentu karena citranya yang baik dan melekat pada produknya membuat produk baru tersebut lebih mudah diterima oleh konsumen. Hal ini diperkuat pada jawaban terbanyak responden yang menjawab setuju pada item pernyataan kuesioner mengenai citra merek bahwa Dove merupakan produk yang memiliki kredibilitas baik.

79


BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

Pada bab ini penulis akan menjelaskan hasil kesimpulan dan implikasi manajerial terhadap kesuksesan perluasan merek Dove dari hasil analisa yang telah dijabarkan pada bab sebelumnya. A. Kesimpulan Berdasarkan analisa yang telah dilakukan maka penulis akan mengambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Kemiripan Kategori berpengaruh positif signifikan pada kesuksesan perluasan merek. Variabel ini adalah variabel kedua yang memiliki pengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek Dove. 2. Citra Merek berpengaruh positif dan dianggap variabel yang paling berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek. Hal ini terbukti melalui kuesioner bahwa kebanyakan konsumen menggunakan produk Dove karena citra merek Dove yang kuat dan unggul di benak konsumen sehingga mampu mengangkat merek Dove. 3. Keinovatifan Konsumen tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek. Seperti yang sudah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa keinovatifan konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan

80


dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru. Semakin memiliki kesesuaian antara produk kategori baru dengan produk induknya akan mempermudah konsumen dalam menilai sebuah merek. Sehingga konsumen tidak canggung untuk mencoba atau membeli produk baru dengan merek yang sama. Namun pada kenyataannya konsumen lebih memilih untuk mencoba dahulu produk baru yang ditawarkan sebelum pada akhirnya mengevaluasi apakah produk baru tersebut sesuai atau tidak dengan produk induknya. B. Implikasi Manajerial Penulis memberikan beberapa saran bagi implikasi manajerial perusahaan sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dijelaskan di bab sebelumnya diketahui bahwa citra merek adalah variabel yang paling berpengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek Dove. Citra Merek harus memiliki hal yang positif antara lain: melakukan diferensiasi produk agar terdapat perbedaan dengan merek lainnya yang membuat konsumen lebih tertarik pada perusahaan Dove, menjaga kualitas produk, selalu menggali apa yang dipersepsikan oleh konsumen tentang merek Dove. 2. Kemiripan Kategori berpengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek sehingga perusahaan harus selalu menjaga dan berhati-hati saat melakukan perluasan merek (brand extension), berhati-hati dalam hal ini adalah tetap dalam persepsi konsumen yaitu moisturizer dan jangan melakukan 81


perluasan merek (brand extension) ke kategori yang tidak ada kemiripannya dengan produk utama.

C. Implikasi Untuk Penelitian Selanjutnya Penulis memberikan beberapa saran bagi penelitian selanjutnya mengenai kesuksesan perluasan merek sebagai berikut : 1. Untuk membuktikan faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan perluasan merek, Dove perlu meneliti produk yang memiliki equity tinggi dan rendah. Variabel lain yang perlu diteliti yaitu brand loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran merek). 2. Harus memperluas karakteristik responden seperti: segmentasi geografis, pendapatan. 3. Harus memasukkan produk pesaing untuk mengetahui objektivitas.

82


Salam Sejahtera Bagi kita Semua. Selamat Pagi/Siang/Malam Sebelumnya, ijinkan saya memperkenalkan diri :

Nama

: (boleh tidak diisi)

Jenis kelamin

: ( ) Laki-laki ( ) Perempuan

Nama : Elisabeth Sirimavo NIM

: 112214016

Saat ini saya masih berstatus sebagai mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan sedang menyelesaikan tugas akhir dengan judul Pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Tingkat Keinovatifan Konsumen Terhadap Kesuksesan Perluasan Merek Dove. Maka dari itu, saya mengharapkan dukungan dan partisipasi Anda sebagai responden untuk mengisi kuesioner ini sebagai sumber data bagi penyusunan tugas akhir ini. Semua identitas dan jawaban Anda, saya jamin kerahasiaannya dan terimakasih atas partisipasinya.

Usia

: ( ) 16-25 tahun ( ) 26-35 tahun ( ) 36-45 tahun

Status

: ( ) Pelajar ( ) Mahasiswa ( ) Pekerja

BAGIAN 2 Hormat saya Ttd Elisabeth Sirimavo

BAGIAN 1 Data IdentitasResponden Mohon kesediaannya member tanda centang (√) pada kolom identitas di bawah ini sesuai dengan jawaban anda.

Berilah tanda silang (X) pada salah satu jawaban dari pertanyaan berikut yang sesuai dengan jawaban anda ! 1. Apakah anda pernah atau sedang menggunakan produk Dove? a. Ya b. Tidak 2. Produk apa yang pernah atau sedang anda gunakan? a. Shampo d. Deodorant b. Body Wash e. ………. c. Body lotion


BAGIAN 3 Mohon kesediaannya memberi tanda centang (√) pada kolom pernyataan di bawah ini sesuai dengan pendapat anda. Kode jawaban: SS=Sangat Setuju, S=Setuju, N=Netral, TS=Tidak Setuju dan STS=Sangat Tidak Setuju.

No

Pernyataan

a. Produk Shampo Dove 1 Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk shampo. Fungsi dan kegunaan produk shampo Dove sesuai dengan gambaran kualitas merek 2 Dove. Produk shampo Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya (produk utama 3 Dove). b. Produk Body Wash Dove 1 Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk sabun mandi. Fungsi dan kegunaan produk sabun mandi Dove sesuai dengan gambaran kualitas 2 merek Dove. Produk sabun mandi Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya (produk 3 utama Dove). c. Produk Body Lotion Dove 1 Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk body lotion. Fungsi dan kegunaan produk body lotion Dove sesuai dengan gambaran kualitas 2 merek Dove. Produk body lotion Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya (produk 3 utama Dove). d. Produk Deodorant Dove 1 Dove memiliki tingkat kualitas yang sama dalam menciptakan produk deodorant. Fungsi dan kegunaan produk deodorant Dove sesuai dengan gambaran kualitas merek 2 Dove. Produk deodorant Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya (produk utama 3 Dove).

Jawaban SS S N TS

STS


No 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Pernyataan Dove merupakan produk yang memiliki kredibilitas baik (kualitas yang dapat dipercaya). Dove adalah merek pertama yang muncul di benak saya ketika saya membayangkan produk shampo. Dove dipakai oleh orang-orang yang tahu persis mengenai kualitas produk. Dove dipakai oleh orang-orang yang saya kagumi. Saya akan membeli produk baru, walaupun saya belum mendengarnya dengan pasti. Saya sudah mengetahui produk baru lebih awal dibanding teman-teman saya. Saya orang pertama dari teman-teman saya yang membeli produk baru jika sudah ada di pasaran. Saya selalu menjadi trendsetter bagi teman-teman saya. Saya memiliki pandangan yang positif terhadap perluasan merek Dove. Menurut saya, produk baru Dove memiliki kualitas yang sesuai dengan apa yang dijanjikan Dove. Menurut saya, produk baru Dove ini sesuai dengan citra merek secara keseluruhan. Saya merasa produk baru Dove ini menjadi pelengkap bagi produk sebelumnya.

SS

S

Jawaban N TS

STS


Data Olahan Tabulasi Responden untuk Variabel Kemiripan Kategori dan Citra Merek

Q1

Q2

Q3

Kemiripan Kategori

Kemiripan Kategori

Q4

Q5

Q6

Q7

Citra Merek

Ratarata Citra Merek

4 4 5 5 5 5 3 4 4 4 4 3 4 5 4 4 5 5 4

4 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 4 4 4 3 5 5 4 4

4 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 5 3 4

12.00 12.00 13.00 13.00 15.00 11.00 11.00 10.00 12.00 12.00 12.00 10.00 12.00 13.00 11.00 13.00 15.00 12.00 12.00

4.00 4.00 4.33 4.33 5.00 3.67 3.67 3.33 4.00 4.00 4.00 3.33 4.00 4.33 3.67 4.33 5.00 4.00 4.00

5 4 4 4 5 2 4 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 3 3

5 4 4 2 4 1 2 2 3 3 2 2 2 4 3 4 4 4 2

5 4 5 4 3 3 3 3 4 4 3 3 1 3 3 4 5 3 2

4 4 3 3 3 1 3 2 3 3 3 2 1 3 3 5 3 3 2

19 16 16 13 15 7 12 11 14 14 12 10 7 14 13 18 16 13 9

4.75 4.00 4.00 3.25 3.75 1.75 3.00 2.75 3.50 3.50 3.00 2.50 1.75 3.50 3.25 4.50 4.00 3.25 2.25

Pertanyaan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Total

Rata-rata

Pertanyaan

Total


20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

4 4 3 5 3 5 2 5 3 3 5 4 4 4 4 4 2 3 4 4 3 4 5 3 4 4

4 4 3 4 4 5 4 4 3 3 5 4 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 4 3 3 4

4 4 3 4 4 5 4 4 3 3 5 4 4 4 4 5 4 4 3 5 3 4 4 3 3 5

12.00 12.00 9.00 13.00 11.00 15.00 10.00 13.00 9.00 9.00 15.00 12.00 12.00 12.00 12.00 14.00 9.00 11.00 10.00 13.00 10.00 12.00 13.00 9.00 10.00 13.00

4.00 4.00 3.00 4.33 3.67 5.00 3.33 4.33 3.00 3.00 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.67 3.00 3.67 3.33 4.33 3.33 4.00 4.33 3.00 3.33 4.33

4 4 5 3 4 5 5 5 4 3 4 3 4 5 4 4 4 4 3 5 4 4 5 3 4 5

3 4 3 3 3 5 4 4 4 3 4 2 3 3 2 3 3 2 5 3 3 3 2 3 2 5

5 5 4 3 3 5 3 3 4 3 4 2 5 4 2 4 3 4 3 2 4 4 4 4 4 4

4 5 3 3 3 4 3 2 4 3 4 1 4 3 3 3 3 2 1 3 3 2 1 3 2 3

16 18 15 12 13 19 15 14 16 12 16 8 16 15 11 14 13 12 12 13 14 13 12 13 12 17

4.00 4.50 3.75 3.00 3.25 4.75 3.75 3.50 4.00 3.00 4.00 2.00 4.00 3.75 2.75 3.50 3.25 3.00 3.00 3.25 3.50 3.25 3.00 3.25 3.00 4.25


46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71

5 4 4 5 4 4 4 5 3 4 3 4 4 4 5 5 3 3 4 4 3 4 4 4 4 4

5 4 4 5 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 5 5 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4

5 4 4 5 4 5 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 4 5 4 4 4 4 4 4

15.00 12.00 12.00 15.00 12.00 13.00 12.00 12.00 10.00 11.00 9.00 12.00 12.00 10.00 14.00 13.00 9.00 9.00 11.00 13.00 11.00 12.00 12.00 12.00 12.00 12.00

5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.33 4.00 4.00 3.33 3.67 3.00 4.00 4.00 3.33 4.67 4.33 3.00 3.00 3.67 4.33 3.67 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00

5 4 4 5 5 5 4 3 4 3 4 4 3 3 5 4 3 3 3 4 4 4 4 3 4 3

4 4 4 5 3 4 3 3 4 3 4 3 2 2 5 4 2 2 2 2 3 2 4 2 3 3

4 3 4 5 4 3 3 3 3 4 4 3 4 4 4 4 3 2 2 4 4 3 4 3 4 4

4 2 2 2 3 2 1 4 3 4 1 2 2 2 3 2 3 2 2 2 3 3 3 4 3 3

17 13 14 17 15 14 11 13 14 14 13 12 11 11 17 14 11 9 9 12 14 12 15 12 14 13

4.25 3.25 3.50 4.25 3.75 3.50 2.75 3.25 3.50 3.50 3.25 3.00 2.75 2.75 4.25 3.50 2.75 2.25 2.25 3.00 3.50 3.00 3.75 3.00 3.50 3.25


72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97

4 3 4 5 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5

5 3 4 4 5 3 4 4 4 4 4 5 3 4 5 5 3 5 4 5 4 4 5 4 4 5

5 3 3 3 5 3 4 4 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5

14.00 9.00 11.00 12.00 15.00 10.00 13.00 12.00 12.00 12.00 12.00 15.00 10.00 12.00 15.00 15.00 11.00 15.00 12.00 15.00 12.00 12.00 15.00 12.00 12.00 15.00

4.67 3.00 3.67 4.00 5.00 3.33 4.33 4.00 4.00 4.00 4.00 5.00 3.33 4.00 5.00 5.00 3.67 5.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00 4.00 4.00 5.00

4 3 4 4 5 4 4 4 3 4 4 5 3 4 5 5 3 5 5 4 4 4 5 4 4 5

2 2 2 4 4 3 2 2 2 3 2 4 2 4 4 5 2 4 5 3 3 4 5 4 4 5

3 4 4 4 5 3 3 2 4 4 3 5 3 3 5 5 3 3 5 4 4 3 5 4 4 5

3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 4 2 2 4 5 3 5 2 4 3 2 4 4 4 5

12 12 13 15 17 13 11 11 12 14 12 18 10 13 18 20 11 17 17 15 14 13 19 16 16 20

3.00 3.00 3.25 3.75 4.25 3.25 2.75 2.75 3.00 3.50 3.00 4.50 2.50 3.25 4.50 5.00 2.75 4.25 4.25 3.75 3.50 3.25 4.75 4.00 4.00 5.00


98 99 100 Rata2 SD

4 5 4 4.09 0.71

3 4 4 3.97 0.64

4 4 4 3.98 0.65

11.00 13.00 12.00

3.67 4.33 4.00

4 4 4 4.00 0.71

3 4 4 3.20 1.00

4 4 4 3.64 0.85

4 3 4 2.92 0.95

15 15 16

3.75 3.75 4.00


Data Olahan Tabulasi Responden untuk Variabel Keinovatifan Konsumen dan Kesuksesan Perluasan Merek Dove Pertanyaan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Total

Q8

Q9

Q10

Q11

4 4 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2 4 3 2 4 3 2 2

4 4 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 3 3 2

4 4 3 2 2 2 4 2 4 4 2 4 4 3 3 5 3 3 2

4 4 3 2 2 3 3 2 4 3 3 4 4 3 3 4 2 5 3

Rata-rata

Keinovatifan Keinovatifan 16 16 12 10 10 11 12 9 15 14 10 13 16 13 12 17 11 13 9

4.00 4.00 3.00 2.50 2.50 2.75 3.00 2.25 3.75 3.50 2.50 3.25 4.00 3.25 3.00 4.25 2.75 3.25 2.25

Pertanyaan

Total

Rata-rata

Q12

Q13

Q14

Q15

Kesuksesan

Kesuksesan

4 4 4 2 4 1 4 3 3 4 3 4 3 5 4 4 3 4 3

4 4 4 2 4 2 4 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 3

4 4 4 5 4 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 5 4 3

4 4 4 5 3 3 3 3 3 4 2 3 3 4 4 5 5 4 3

16 16 16 14 15 9 14 14 13 16 13 13 12 17 16 18 17 16 12

4.00 4.00 4.00 3.50 3.75 2.25 3.50 3.50 3.25 4.00 3.25 3.25 3.00 4.25 4.00 4.50 4.25 4.00 3.00


20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

3 3 3 3 2 4 3 3 4 3 4 2 3 3 2 2 4 2 1 1 2 2 2 2 2 3

4 4 3 3 3 4 5 3 4 3 4 3 3 3 3 2 3 2 2 3 4 2 3 2 2 2

4 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 4 2 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2

4 4 3 3 3 4 3 3 4 3 4 3 3 3 3 2 3 2 1 3 4 2 2 2 2 2

15 15 13 12 11 16 15 12 16 12 16 11 12 12 12 8 12 8 6 10 13 9 10 9 8 9

3.75 3.75 3.25 3.00 2.75 4.00 3.75 3.00 4.00 3.00 4.00 2.75 3.00 3.00 3.00 2.00 3.00 2.00 1.50 2.50 3.25 2.25 2.50 2.25 2.00 2.25

4 5 3 5 4 5 5 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 5 3 4 3 5 3 2 4

5 4 4 3 3 5 5 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4

5 5 3 3 4 5 4 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 5 3 4 3 3 4 4

5 5 3 3 3 5 4 4 4 3 4 5 4 4 2 4 4 3 5 5 4 4 3 3 5 4

19 19 13 14 14 20 18 16 16 12 16 14 16 16 13 15 16 14 18 18 15 15 15 13 15 16

4.75 4.75 3.25 3.50 3.50 5.00 4.50 4.00 4.00 3.00 4.00 3.50 4.00 4.00 3.25 3.75 4.00 3.50 4.50 4.50 3.75 3.75 3.75 3.25 3.75 4.00


46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71

2 2 3 3 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 1 1 3 1 2 2 2 2 3 2 2 4

2 2 3 2 3 2 3 3 2 4 3 2 2 2 1 4 3 2 2 3 3 3 4 2 2 4

2 2 2 2 3 2 2 4 2 3 4 2 3 3 1 2 3 1 2 2 3 3 4 3 4 4

2 2 2 2 3 4 3 4 3 2 4 2 2 2 4 4 1 1 2 2 3 3 4 3 4 4

8 8 10 9 11 11 10 13 9 12 14 8 9 9 7 11 10 5 8 9 11 11 15 10 12 16

2.00 2.00 2.50 2.25 2.75 2.75 2.50 3.25 2.25 3.00 3.50 2.00 2.25 2.25 1.75 2.75 2.50 1.25 2.00 2.25 2.75 2.75 3.75 2.50 3.00 4.00

5 4 4 5 4 4 5 3 3 3 3 3 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3

5 4 4 4 3 4 3 5 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4

5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3

4 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 4 4 4 4 3 3

19 15 15 17 14 15 14 15 14 13 12 12 13 13 16 16 13 12 13 13 16 16 16 16 13 13

4.75 3.75 3.75 4.25 3.50 3.75 3.50 3.75 3.50 3.25 3.00 3.00 3.25 3.25 4.00 4.00 3.25 3.00 3.25 3.25 4.00 4.00 4.00 4.00 3.25 3.25


72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97

2 3 2 3 5 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 3 2 5 2 2 4 3 1 4 4 5

3 3 4 4 4 5 3 2 3 2 3 5 3 2 4 5 3 4 2 2 4 3 4 4 4 5

2 3 3 5 4 5 3 2 3 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 2 4 3 3 4 4 5

2 2 3 5 3 5 3 2 3 1 2 5 3 3 2 3 3 5 2 2 4 3 3 4 4 5

9 11 12 17 16 18 12 9 11 7 9 16 10 10 10 14 11 17 8 8 16 12 11 16 16 20

2.25 2.75 3.00 4.25 4.00 4.50 3.00 2.25 2.75 1.75 2.25 4.00 2.50 2.50 2.50 3.50 2.75 4.25 2.00 2.00 4.00 3.00 2.75 4.00 4.00 5.00

4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 5 5 4 5 4 5 3 3 4 4 4 5

4 4 4 3 5 4 3 4 4 4 3 5 3 4 5 5 3 4 4 5 3 3 4 4 4 5

4 3 3 5 5 3 4 4 4 4 3 5 3 4 5 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 5

4 4 3 5 5 5 3 3 4 4 4 5 3 4 5 5 3 5 4 5 4 3 4 4 4 5

16 15 14 17 20 17 14 15 16 16 14 19 12 15 20 20 14 19 16 19 14 12 16 16 16 20

4.00 3.75 3.50 4.25 5.00 4.25 3.50 3.75 4.00 4.00 3.50 4.75 3.00 3.75 5.00 5.00 3.50 4.75 4.00 4.75 3.50 3.00 4.00 4.00 4.00 5.00


98 99 100 Rata2 SD

3 2 4 2.64 0.89

2 3 4 3.10 0.88

3 3 4 2.97 0.90

3 3 4 3.00 0.96

11 11 16

2.75 2.75 4.00

4 4 4 3.89 0.76

3 4 4 3.82 0.67

3 4 4 3.79 0.67

3 4 4 3.74 0.81

13 16 16

3.25 4.00 4.00


UJI HASIL VALIDITAS

Correlations Kemiripan_1 Kemiripan_1

Pearson Correlation

Kemiripan_2

Kemiripan_2

Kemiripan_3

Total_Kemiripan

Pearson Correlation

Total_Kemiripan

.536**

.462**

.801**

.000

.000

.000

100

100

100

100

.536**

1

.723**

.883**

.000

.000

1

Sig. (2-tailed) N

Kemiripan_3

Sig. (2-tailed)

.000

N

100

100

100

100

.462**

.723**

1

.853**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

N

100

100

100

100

.801**

.883**

.853**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

N

100

100

100

Pearson Correlation

Pearson Correlation

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.000

100


UJI HASIL RELIABILITAS

Reliabilitas Kemiripan Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.797

3

Reliabilitas Citra Merek Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.755

4

Reliabilitas Keinovatifan Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.844

4


Reliabilitas Kesuksesan Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.746

4


HASIL UJI ASUMSI KLASIK

Uji Normalitas

Uji Multikolonieritas Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1

B

Std. Error

(Constant)

4.345

1.122

Kemiripan

.315

.101

Citra_Merek

.488

Keinovatifan

.033

a. Dependent Variable: Kesuksesan

Coefficients Beta

Collinearity Statistics t

Sig.

Tolerance

VIF

3.874

.000

.242

3.128

.002

.708

1.412

.069

.596

7.042

.000

.592

1.690

.053

.045

.628

.532

.809

1.236


Uji Heterokedasitas


HASIL REGRESI LINIER BERGANDA

Model Summary

Model 1

R

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

R Square

.770a

.593

.580

.35739

a. Predictors: (Constant), Keinovatifan, Kemiripan, Citra_Merek

ANOVAb Model 1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

17.878

3

5.959

Residual

12.262

96

.128

Total

30.140

99

F

Sig.

46.658

.000a

a. Predictors: (Constant), Keinovatifan, Kemiripan, Citra_Merek b. Dependent Variable: Kesuksesan

Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1

B

Std. Error

(Constant)

1.088

.280

Kemiripan

.236

.076

Citra_Merek

.488

Keinovatifan

.033

a. Dependent Variable: Kesuksesan

Coefficients Beta

t

Sig.

3.879

.000

.241

3.119

.002

.069

.596

7.045

.000

.053

.045

.627

.532

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

Recommend Documents