EST
2008
JAAGTACTIEKEN
INHOUDSOPGAVE Opdrachtgever:
Soort case:
Pagina:
Nederlandse Energie Maatschappij ............Activatie & Herpositionering/PR...........................................4. MTV Networks ....................................................Positionering/Event/Activatie................................................ 6. Karwei Bouwmarkten .......................................Positionering/Geïntegreerd/Activatie ................................ 8. Rivièra Maison .....................................................Guerrilla/PR................................................................................. 10. HP/De Tijd ............................................................Herintroductie/Werving ..........................................................12. ResetManagement ............................................Introductie/Activatie/PR ....................................................... 14. Brand New Day ...................................................Positionering/Activatie/PR ....................................................16. PowNed .................................................................Introductie/Werving/PR .........................................................18. Krazza .....................................................................Sales promotion/Joint promotion ..................................... 20. GVB .........................................................................Corporate/Intern/Activatie/AMC ........................................22. Macloud .................................................................Event/PR ......................................................................................26.
Deze selectie van projecten en campagnes laat zien hoe we te werk gaan. Ze geven een goed beeld van de breedte van onze activiteiten. Onze kracht zit in het bedenken van relevante, creatieve ideeën die resultaat opleveren voor de opdrachtgever. Effectiviteit is de drijfveer. Wij gaan daarbij middelen- en disciplinevrij te werk, waardoor onze oplossingen, zoals blijkt uit deze cases, zeer uitéénlopend zijn.
ACTIVATIE & HERPOSITIONERING/PR
NEDERLANDSE ENERGIE MAATSCHAPPIJ De Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) was
women’. Klik daar op, dan weet je niet wat je
enkele jaren geleden nog een start up. Inmiddels
ziet. Toen we dat zagen, was het idee geboren.
is het de grootste onafhankelijke energieleveran-
We maakten 9 TVC’s met mannelijke BN-ers.
cier in de Nederlandse markt. Wij ontwikkelden
Toen de campagne on air was, kwam de am-
multimediale campagnes; TV, radio, print, online,
bassadeur van de Oekraïne langs bij de directie
outdoor en PR. Onze eerste campagne was de
van NLE, want hij begreep de humor niet,
inhaakcampagne voor het EK in de Oekraïne.
gelukkig was dat snel opgelost. De campagne
Iedereen die overstapte, kreeg een EK thuistap
genereerde een hoos aan free publicity en kreeg
cadeau, een slimme manier om je man thuis te
een eervolle vermelding als beste inhaker voor
houden. En dat was heel verstandig!
het EK.
Kijk maar eens op Google afbeeldingen en geef
Vervolgens zijn we druk geweest met een her-
de zoekopdracht ‘ukraine’. Al bij het intypen van
positionering. NLE heeft altijd op het standpunt
de derde letter komt de suggestie: ‘ukranian
gestaan dat als de lamp maar brandt, het niets uit
P.05
maakt wie de stroom levert. Maar dan wel goed-
Omdat je zulke uitgebreide boodschappen niet
koop, want er is toch geen kwaliteitsverschil.
kwijt kunt in een vluchtig medium als TV is be-
Door zich keihard af te zetten in marketing, sales
sloten een, tegen de tijdsgeest in long copy
en communicatie kreeg NLE een rebels imago.
print campagne te ontwikkelen. Een inhoudelijke campagne waarin per uiting telkens een bepaald
Alleen is zo’n strategie niet houdbaar op de lange
onderwerp op een ontwapenende, verrassende
termijn, want ook betrouwbaarheid is een belangrij-
en impactvolle manier wordt geadresseerd.
ke voorwaarde bij werving. Dit is evenzeer van toepassing op loyaliteit, het kost immers 9x zoveel om
De bestaande pay off was; ‘Ik zeg doen!’ Deze pay
een nieuwe klant te werven, dan er een te behouden.
off is binnen de nieuwe positionering niet langer
NLE wilde dus haar positionering aanpassen. Min-
bruikbaar, die werd als te agressief ervaren. De
der agressief, meer sympathie winnen. Invulling ge-
nieuwe pay off werd: Kom erbij.
ven aan de betrouwbaarheid van het merk, waarbij Deze printcampagne werd geplaatst in de dagbla-
de scherpe prijspropositie centraal blijft staan.
den; Volkskrant, Parool, Trouw en Algemeen Dagblad. De reacties op de eerste uiting waren overweldigend. De advertentie werd getoond in alle journaals (RTL-4, NOS) en in een groot aantal actualiteiten programma’s (Een Vandaag, Nieuwsuur, Pauw & Witteman). Besproken op de radio (BNR, Radio1). Er werd over gepraat op blogs en twitter explodeerde bijna (meer dan 2.000 mentions). Veel dagbladen schreven erover. De regeringspartijen VVD en PvdA stelden Kamervragen aan de minister. Er waren 63 offline publicaties, 73 online publicaties en 11 Radio- en TV publicaties. Bij elkaar
Jokkebrokken Chips kan niet light zijn. Zalmforel bestaat niet. Een haasje komt
Dat is wettelijk zo geregeld. Zulke certificaten kun je bijvoor-
niet altijd van de os. En boter blijft vet, zelfs als er ‘dieet’ op staat.
beeld in Noorwegen kopen bij waterkrachtcentrales. Dat klinkt
We weten dat het niet helemaal, of zelfs helemaal niet klopt,
best groen toch? Maar weet u hoeveel het ons in 2012 kostte
maar we willen het zo graag geloven. En, nou komt het: ook als
om met GvO’s een gemiddeld Nederlands gezin een jaar lang
u denkt dat u echt groene stroom heeft, is dat waarschijnlijk
100% groene stroom te leveren? Nou? €1,44. Eén euro en
niet zo. Wij vinden dat het tijd is geworden dat ook dat verhaal
vierenveertig cent.
vertegenwoordigt dit een PR waarde van 2,7 miljoen euro.
Daarom hebben we het verhaal achter de Neder-
Er is een 0-meting en 1-meting gedaan onder klan-
landse Energie Maatschappij uitgedragen. Door
ten. Hieruit blijkt een verdubbeling van het aantal
eerlijke en onthullende verhalen te vertellen en
klanten dat aangeeft “de komende 2 jaar niet van
verteld wordt. Door een energieleverancier.
Alle grote energieleveranciers in Nederland (wij dus ook) bezon-
In Nederland wordt niet eens genoeg groene stroom opgewekt
digen zich hieraan. Maar niemand vertelt erbij dat die certificaten
om te leveren aan iedereen die daar om gevraagd heeft. Boven-
geen pepernoot meer kosten. Waarom vertellen wij het dan
dien wordt het grootste deel van de in Nederland geproduceerde
nu? Omdat wij - vergeef ons de woordspeling - het licht hebben
groene stroom opgewekt uit zogeheten biomassa. Weet u wat
gezien: steeds meer consumenten willen gewoonweg het eerlijke
dat meestal is? Houtsnippers. Die worden gewoon meegestookt
verhaal horen.
achtergronden toe te lichten. Over groene stroom
energieleverancier te veranderen.” Het is fasci-
die niet groen is. Over premiums die je uiteindelijk
nerend te zien wat een enkele advertentie al niet
zelf betaalt. Over belasting op belasting bij ener-
kan losmaken. Ook werd de advertentie door De
gienota’s en over de onbegrijpelijkheid van no-
Volkskrant uitgeroepen tot beste print uiting van
ta’s. Maar ook over hoe NLE scherp inkoopt en de
dit nieuwe millennium. En is deze inmiddels opge-
in de zo vervuilende kolencentrales.
Wij zijn ervan overtuigd dat energiebedrijven alleen een toe-
En nou denkt u vast: oei. Maar het wordt nog erger. Energie-
komst hebben als ze transparant worden. De missie van onze
leveranciers maken hun grijze stroom groen door certificaten
onderneming was en is om de energiemarkt open te breken.
te kopen. De zogenaamde Garanties van Oorsprong (GvO’s).
Dit is de volgende stap. U hoort nog van ons.
tarieven laag weet te houden etc.
Kom erbij.nomen
in het marketingboek ‘Het Merk Voorbij’.
POSITIONERING/EVENT/ACTIVATIE
MTV NETWORKS De opdracht was om een concept te ontwikkelen
Doelstelling was dat ze MTV Networks (eerder)
voor een MTV adverteerdersdag. Het lastige daar-
zouden inschakelen en betrekken bij hun marke-
bij is dat adverteerders erg vaak worden uitgeno-
tingplannen gericht op jongeren. Met als lange
digd voor dit soort evenementen, ze beheren ten-
termijn doelstelling een toename van het MTV
slotte grote budgetten. Ze zijn verwend en zeggen
marktaandeel.
snel en makkelijk ‘nee’. Binnen het commerciële televisielandschap is MTV relatief klein. Zelfs voor
Als naam voor het event bedachten we ‘Identify’. In
een doelgroep zender. Daarom is het een uitdaging
deze naam zit ook heel nadrukkelijk de component
om veel tijd van adverteerders te vragen. Toch wil-
van ‘leren kennen’. MTV als specialist leert jou als
den we een maximale en met name kwalitatieve
adverteerder de doelgroep kennen en maakt daar-
bezetting realiseren.
mee haar autoriteit manifest. Het hoogste dat je kan bereiken met deze doelgroep is identificatie. Dan
Als autoriteit op het gebied van jongeren is het
pas bereik je dat je niet hip doet, maar hip bènt...
merk MTV ijzersterk. We willen gebruik maken van deze positie en MTV als marktleider/trendsetter
In de uitnodiging vertelden we de adverteer-
positioneren als het gaat over jongerenmarketing.
der dat hij geselecteerd is om een unieke dag
We willen de adverteerders in één dag een onver-
mee te maken. Zo wordt direct duidelijk dat het
getelijke ervaring geven, die er toe moest bijdragen
geen gewoon seminar wordt. We wilden een
dat ze hun eigen doelgroep én de doelgroep van
teaser maken die smaakt naar meer. Daarom
MTV beter leerden begrijpen.
ontwikkelden we een boekje met foto’s van re-
P.07
presentanten van alle ongeveer 20 verschillende
Als locatie kozen we het Lloyd hotel. Hier wer-
lifestyles en korte interviews. Deze uitnodiging
den specifiek op de lifestyle afgestemde ruimtes
is meteen een eerste ‘les’, want dit boekje was
ingericht en werden korte presentaties verzorgd.
een echte eye-opener, aangezien adverteer-
Adverteerders konden zo in aanraking komen met
ders werden verrast door de hoeveelheid en
verschillende lifestyles waarover ze meer wilden
vooral door de diversiteit van de verschillende
weten. De dag werd afgesloten met een plenaire
lifestyles. Er ging een nieuwe wereld voor ze
presentatie die dieper inging op achtergronden,
open.
bereikcijfers e.d.
Twee weken voor de speciale dag werd er
Met ons through the line concept is deze dag een
contact opgenomen met de secretaresse van
groot succes geworden. Niet eerder was MTV Net-
de adverteerder met het verzoek zijn of haar
works erin geslaagd zoveel, maar met name ook
maten door te geven. Een paar dagen voor het
zulke kwalitatieve adverteerders aan te spreken om
begin van Identify kwam er een grote doos op
te komen. De reacties van de aanwezigen waren
het bureau te liggen van de adverteerder. Daarin
ronduit lovend. Ook commercieel bleek het vervolg
zat een outfit (gesponsord) die hij of zij moest
op deze dag een succes. MTV Networks had zich
aantrekken. Daarmee werden alle lifestyles verte-
hiermee op de kaart gezet als onderscheidende en
genwoordigd.
specifieke doelgroep zender voor jongeren.
POSITIONERING/GEÏNTEGREERD/ACTIVATIE
KARWEI BOUWMARKTEN Karwei is de derde grootste bouwmarkt van Neder-
Daarbij kregen wij als voorwaarde dat de bestaan-
land, onderdeel van Intergamma. Eind 2008 kregen
de pay off; ‘Geen punt bij Karwei’ die al jaren werd
wij na een bureauselectie de opdracht om een ge-
gebruikt niet gewijzigd mocht worden.
heel nieuwe positionering uit te werken die vooral in het begin via TV en radio werd uitgedragen. De
Dit hebben we vertaald in een positionerende cam-
primaire doelgroep veranderde van traditioneel de
pagne door suggesties aan te reiken, te inspireren
klussende man naar de vrouw die vooral bepalend
en tips te geven. Zo laten we zien dat Karwei een
is in het beslissingstraject wat er in en rondom het
uitgebreid en aantrekkelijk decoratief assortiment
huis gebeurt. En de aandacht op het assortiment
heeft en een bouwmarkt is voor zowel mannen
veranderde van constructief naar decoratief.
als vrouwen. In de TV-commercials laten we telkens veranderende omgevingen zien. Die ontstaan
Wij verzorgden bijna 5 jaar de above the line com-
in de gedachtewereld van de vrouw, al dan niet
municatie van Karwei. Op het moment dat Karwei
in de aanwezigheid van haar gezin, en die duide-
ons hiervoor vroeg, stelden ze ons de vraag hoe
lijk maken dat er met Karwei van alles mogelijk is.
we deze bouwmarkt zodanig konden positione-
In de communicatie hebben we dus nadrukkelijk
ren dat er aan de uitgangspunten werd voldaan.
voor de vrouw gekozen. Zelfs bij een echte klus is
P.09
zij volgens ons de initiatiefneemster en het belang-
Er is sprake van een volledig geïntegreerde cam-
rijkste aanspreekpunt. Dat de man doorgaans het
pagne met een middelenmix die bestaat uit; TV,
uitvoerende werk doet, is van secundair belang.
radio, huis-aan-huis folders, internet, P.O.S., outdoor, give away’s, evenals een magazine. Daar-
Aan de pay off mochten we niet komen. Toch von-
naast zijn er bijvoorbeeld ook app’s, een kinder-
den we dat deze met het oog op de nieuwe po-
boek als promotioneel item ontwikkeld en was er
sitionering de lading niet voldoende dekte en te
bij een aankoop in de actieperiode voor ieder kind
weinig inspirerend was. Onze oplossing werd: Wat
een gratis beer uit de TVC.
je ook bedenkt. Geen punt bij Karwei. Met deze langlopende campagne (SAN nominaDoor deze toevoeging hebben we de positione-
tie) veroverde Karwei zo’n 5% marktaandeel in
ring veel meer raakvlak kunnen geven. In de exe-
een afnemende markt. De groei van de spontane
cutie van de campagnes geven we deze pay off
en TOM bekendheid lag boven de 10 procent en
telkens weer relevantie door daadwerkelijk te
de waardering o.b.v. imagocomponenten is ver-
laten zien dat alles mogelijk is. Daarmee geven we
dubbeld. Op YouTube zijn maar liefst meer dan
inhoud aan de belofte van Karwei.
100.000 viewings gehaald.
GUERRILLA/PR
RIVIÈRA MAISON Toen Rivièra Maison haar Flagship Store wilde
hoogwerker ’s nachts aan de gang bent en de ‘wer-
openen aan de Amsterdamse Van Baerlestraat,
kers’ dragen allemaal fluorescerende werkjassen,
lag deze straat al bijna een jaar open i.v.m. werk-
dan lijkt het officieel en valt niemand je lastig.
zaamheden. Dat was bepaald geen gezellige boel. Maar dat kostte bovendien ook veel omzet want
Om de paar lantarenpalen brachten we vriendelij-
de winkel was heel moeilijk bereikbaar voor het
ke branding aan. Onze boodschap was duidelijk:
winkelend publiek. Wij kregen de opdracht om hier
Creëer sfeer. De publiciteit was overweldigend: de
wat aan te doen door aandacht voor deze nieuwe
hele voorpagina van Het Parool, grote artikelen in
winkel te genereren.
bijna alle landelijke- en een aantal buitenlandse dagbladen en zelfs enkele televisiestations had-
Als brengers en makers van ‘sfeer’ hebben we in de
den er aandacht voor.
nacht voorafgaand aan de opening de straatverlichting, dat zijn aan kabels hangende lantaarns,
De kosten van deze guerrilla actie waren overi-
voorzien van reusachtige witte lampenkappen
gens te verwaarlozen en bedroegen slechts enke-
met een doorsnede van 2 meter.
le duizenden euro’s. Maar de waarde van de free publicity daarentegen liep in de vele tienduizen-
Dit was een guerrilla actie pur sang. Toestemming
den euro’s. Ook met een klein budget zijn goede
hadden we niet gevraagd, maar als je met een
ideeën te realiseren.
P.11
HERINTRODUCTIE/WERVING
HP/DE TIJD De oplage van HP/De Tijd is de afgelopen jaren
terug te krijgen, nieuwe, wat jongere fans te
zo fors gedaald dat daarmee eigenlijk haar be-
vinden en natuurlijk om de huidige abonnees te
staansrecht weg leek. Toch wilde de eigenaar niet
behouden.
opgeven en besloot nog één keer te investeren. Bij het maken van de keuzes die daarbij horen zijn
Het nieuwe HP/De Tijd wil hét journalistieke merk
wij geselecteerd.
en maandblad van Nederland worden. Dat online en op papier interessante achtergronden bij
Er is gekozen voor een geheel nieuwe strategie
nieuws en relevante gebeurtenissen geeft. Dat
door van het weekblad HP/De Tijd een maandblad
diepgang verschaft. Dat helpt bij duiding en
te maken, een exercitie die nog niet eerder is uitge-
analyse. HP/De Tijd wil opmerkelijk zijn, wil
voerd door een opinieweekblad. En als aanvulling
verrassen en verwonderen en volop in contact
daarop een website te maken met veel achtergron-
met de maatschappij staan, daarbij gaat het voor-
den bij het dagelijkse nieuws.
al om de argumentatie.
De uitdaging was om oude fans, die het blad in
Onze positionering is dan ook geworden: Lees
de loop der jaren de rug toe hebben gekeerd
HP/De Tijd want we geven we je alle informatie
P.13
en alle argumenten, zowel van de voor- en tegen-
Aan het logo hebben we in alle communicatie
standers. Dan weet je hoe het écht zit.
uitingen ‘.nl’ toegevoegd aangezien de website een cruciaal onderdeel is van de nieuwe HP/De
De insight hier achter is dat in een tijd dat iedereen
Tijd propositie. Op deze manier hoeven we dat
de hele dag door, zonder na te denken, meningen
niet meer uit te leggen en wordt invulling gegeven
geeft via social media, het tijd is voor gefundeerde
aan de wens om actueel te zijn.
argumentatie. In een tijd dat iedereen overal wel wat van af weet, wordt het tijd dat je ergens veel
De nieuwe pay off die we ontwikkeld hebben,
meer van af weet.
vertaalt de inhoudelijke propositie die HP/De Tijd wil gaan bieden: Oordeel zelf. De herintroductie
Om dit duidelijk te maken kozen we voor het ge-
campagne is uitgerold op TV, in print, instore en
bruik van bekende mensen die we vervolgens
online. De scherpte van onze invulling leverde veel
voorzagen van een drietal uiteenlopende en prik-
positieve reacties op. Er kwamen oude abonnees
kelende quotes, waarmee we de pro’s en con’s
terug, er werden nieuwe gewonnen en met name
illustreerden en daarmee de onafhankelijkheid
de losse verkoop steeg fors na de herintroductie.
van HP/De Tijd. Omdat het een introductiecampagne betreft hebben we er een tweede laag in gestopt: ‘En probeer ons uit, we zijn vernieuwd en we denken dat we je gaan verrassen.’
INTRODUCTIE/ACTIVATIE/PR
RESETMANAGEMENT We werden benaderd door Cees Min. Cees was
Al vrij snel merkten we dat de naam C2Results
werkzaam bij C2Results, een adviesbureau dat
de lading niet dekt. We zochten een alternatief
gespecialiseerd is in veranderingsmanagement.
dat meer inhoud had. Dat is ResetManagement
Zijn vraag was of we konden nadenken over een
geworden. Inmiddels worden de medewerkers
nieuwe corporate identity. Voordat je daar aan
ook wel ‘resetters’ genoemd! What’s in a name...
begint, moet je eerst weten waar de onderneming voor staat en gaat staan, wat de ambities zijn en
En omdat je niet hands-on te werk kunt gaan als
hoe de onderneming zich wenst te profileren.
je niet de juiste vragen stelt, die er overigens al
Positioneren dus.
vaak toe leiden dat je dan ook de oplossing krijgt aangedragen, hebben we een nieuwe pay off ont-
Belangrijk gegeven was dat de onderneming zich
wikkeld: The right question is the anwser.
gedraagt als een luis in de pels van de organisatie-advieswereld. Een adviseur die de knop wil
Aanvullend:
omzetten. Die niet sec signaleert, maar vooral
Na het bedenken van de nieuwe naam, positione-
hands-on te werk gaat. Dat vonden we een inte-
ring, corporate identity en de uitwerking in web-
ressant haakje.
site en stationary werd de volgende stap gezet.
P.15
De onderneming had natuurlijk ook behoefte om
“Houding is niet belangrijk, alléén gedrag telt”.
zich te presenteren. Maar voor een mediale com-
“Als je niet met pubers kan omgaan mag je
municatie campagne was er niet voldoende bud-
geen manager worden.” Of wat te denken van
get. Kortom: verzin een list.
“Een goede leider is een dictator”. Kortom een managementboek dat provoceert en daarmee
Inmiddels hadden we Cees veel beter leren ken-
reacties uitlokt.
nen. Hij wist ons vaak te verrassen met oneliners waar een hele filosofie achter schuil bleek te gaan.
Voor het eerst in B2B is een boek ontwikkeld als
Zo kwamen we op de gedachte om die te verza-
middel om een merk te positioneren en te active-
melen en daar een boek van te maken.
ren. Binnen 3 weken stond Bye Bye Consultant al in de top-10 van managementboeken. Het behoorde
Maar dan wel een boek waarmee de gewenste po-
tot de beste 15 verkochte managementboeken van
sitionering duidelijk tot uitdrukking zou komen en
dat jaar. Er is ongelofelijk veel respons gekomen en
waarmee we vooral publiciteit konden genereren.
Cees Min heeft veel interviews gegeven in tijdschrif-
Een boek dat dus afwijkend zou moeten zijn van
ten en dagbladen en op een aantal radiozenders,
alle bestaande managementboeken. Daarmee zijn
zoals o.m. BNR.
we aan de slag gegaan en hebben we een uitgever benaderd. ‘Bye Bye Consultant’ is een ‘zappboek’ geworden, afgestemd op een jongere generatie managers die gewend is om naar MTV te kijken. Ieder hoofdstuk (er zijn 51) is een concept. Enkele citaten uit het boek:
POSITIONERING/ACTIVATIE/PR
BRAND NEW DAY Zo’n 14 jaar geleden hebben de mensen die in
heeft. Ondanks dat we kozen voor een agressieve
2009 Brand New Day zijn gestart, succesvol Binck
communicatie aanpak; we toonden de logo’s
Bank opgericht, zich afzettend tegen de zichzelf
van de grote financiële instellingen (Aegon, SNS,
verrijkende, gevestigde orde in de bankwereld.
Delta Lloyd, NN), waarmee we ze nadrukkelijk
Ook bijna alle Nederlandse verzekeraars bereken-
attaqueerden, moesten we natuurlijk wel betrouw-
den veel te veel kosten, waardoor de consument
baar overkomen.
te weinig pensioen kon opbouwen (de bekende woekerpolissen). Om zich daar tegen af te zetten
Daarom maakten we gebruik van bekende Neder-
werd Brand New Day opgericht. Hiermee ontstond
landse liedjes en artiesten waarbij de leugen als
een relevante en interessante invalshoek voor de
onderwerp in de songs centraal stond. Voorbeelden
ontwikkeling van opvallende campagnes.
zijn; ‘Je hebt me belazerd, je hebt me bedonderd’ van Wim Sonneveld en ‘Jij loog tegen mij’ van
Voor een nieuwkomer in de financiële markt (low
Harry Slinger. Door deze aanpak, die aan duide-
interest) is het noodzakelijk impactvol te com-
lijkheid niets te wensen over liet en sterk positi-
municeren om de consument te raken en te over-
oneerde, waren we in staat om ook de gewenste
tuigen dat Brand New Day een betere propositie
sympathie te realiseren.
P.17
De campagnes zijn multimediaal uitgerold; TV,
gaan vanuit eigen kracht. Je kunt immers niet
radio, print, online, social media, guerrilla, PR.
altijd boos blijven. Onze laatste campagne is
De viewings op YouTube liggen boven de 20.000,
daarvoor illustratief.
niet onaardig voor een financial. De onderneming groeit sterk in bekendheid, waardering en om-
Voor collectieve pensioenen wordt op een luch-
zet. In 2013 werd voor het eerst winst gemaakt.
tige manier zakelijk campagne gevoerd, waarin
De campagnes genereren bovendien veel free
eveneens de lage kostenpropositie centraal staat.
publicity. Dat was een afgeleide doelstelling aan-
Dit onder meer via advertenties in het Financieele
gezien de budgetten relatief beperkt zijn.
Dagblad, met radiocommercials op BNR en via online bannering.
Maar succes kent ook een keerzijde. We waren inmiddels bezig met nieuwe concepten binnen de ontwikkelde campagne strategie, gebaseerd op ‘Vuile huichelaar’ van Renee de Haan en ‘Zeg me dat ’t niet zo is’ van Frank Boeijen. Beiden kwamen er niet onder druk van Aegon, dat veel moeite had met de agressieve aanpak en dwars lag bij het overboeken van polissen. Daarom zijn er nieuwe strategische keuzes gemaakt. De prijspropositie blijft gehandhaafd, maar het afzetten in communicatie verandert naar uit
Toedele dokie
DURE PENSIOENVERZEKERAAR!
DURE PENSIOENVERZEKERAAR!
Alle medewerkers van internetbureau Mangrove zijn met hun collectieve pensioen overgestapt naar Brand New Day. Mangrove heeft nu veel minder kosten en alle werknemers bouwen veel meer pensioen op. Dat de medewerkers duidelijk inzicht hebben in hun pensioen en de administratie volledig digitaal
Alle medewerkers van Flexurance, bemiddelaars in technisch adviseurs, zijn met hun collectieve pensioen overgestapt naar Brand New Day. Want zij vinden innovativiteit en eerlijkheid erg belangrijk. Bovendien heeft Flexurance nu véél minder kosten en bouwen alle werknemers véél meer pensioen op.
is bij te houden, was voor Mangrove een extra reden om over te stappen. Dus werkgevers, zeg óók toedeledokie tegen uw dure pensioenverzekeraar en stap
Dus werkgevers, zeg óók toedeledokie tegen uw dure pensioenverzekeraar.
over naar Brand New Day Collectief pensioen.
En ga voor veel lagere kosten naar WWW.BRANDNEWDAY.NL
GA VOOR VEEL LAGERE KOSTEN NAAR BRANDNEWDAYCOLLECTIEF.NL
INTRODUCTIE/WERVING/PR
POWNED Voorjaar 2009 trekken de makers van geenstijl.nl
kend van normale positionering trajecten slechts
bij ons aan de bel, als initiatiefnemers van PowNed.
van tijdelijke aard zou zijn en bovendien een sterk
Ze vertellen ons hun voornemen omtrent de op-
wervend karakter moest hebben, om invulling te
richting van een nieuwe publieke omroep en
geven aan de doelstelling.
geven daarbij aan dat er binnen 2 maanden tijd tenminste 50.000 betalende leden geworven
Er was al een logo ontwikkeld, maar nog geen vi-
moeten worden om een uitzendvergunning te
suele signatuur. Omdat PowNed zich als publieke
kunnen bemachtigen.
omroep nadrukkelijk wilde afzetten tegen de gevestigde orde in het Hilversumse, is er eerst hard
Ze hebben een duidelijk verhaal. De nieuwe om-
gewerkt aan een herkenbaar ‘gezicht’. Dit werd
roep wil bovenop het nieuws gaan zitten, maar
het bekende testbeeld met daarin een doods-
hard, brutaal, kritisch en met humor. Met een
hoofd verwerkt.
sterke mening maar zonder binding met links of rechts. Niet bang om de macht aan te pakken en
Dit beeld werd consistent gebruikt in de uitingen;
altijd bereid om tegen heilige huisjes te schoppen.
advertenties, leaders, website, online, posters,
De initiatiefnemers hadden geen financiële mid-
vlaggen, guerrilla etc. Met dit beeld gaven we
delen, konden wel gebruik maken van exposure
visueel invulling aan de positionering om nadruk-
via het TMG concern en kregen pas budget als de
kelijk anders te zijn en het stof te doen opwaaien
doelstelling van tenminste 50.000 betalende leden
in Hilversum.
was behaald. Wij zijn deze uitdaging aangegaan. In het verlengde van de positionering en het Ook in dit geval was het van belang om eerst een
visuele beeld was het ook nodig om een pay
duidelijke positionering te ontwikkelen, die afwij-
off te ontwikkelen die niet alleen de belofte van
P.19
PowNed manifest maakte, maar die vooral in
Het resultaat van onze campagne was duidelijk.
staat zou zijn om Nederlandse consumenten te
PowNed werd toegelaten tot het bestel. We slaag-
activeren om lid te worden. De pay off die we
den erin om in slechts 6 weken tijd bijna 60.000
hiervoor hebben ontwikkeld was: Maak schoon
betalende leden te werven. En het leverde ons een
schip in Hilversum.
ADCN nominatie op.
Maak schoon schip in Hilversum. Word nu lid van PowNed.
Reden 1: PowNed confronteert. Liegende ministers, wereldvreemde rechters? Wij pakken ze aan. En verder? Kijk op powned.tv. Vul de antwoordkaart in, stuur deze op en word lid van de omroep PowNed!
SALES PROMOTION/JOINT PROMOTION
TOT 50% KORTING
KRAZZA.NL
MAAK KANS OP EEN
FORD FOCUS CC MAAK KANS OP EEN
FORD FIESTA
KRAZZA Zodra retailers korting bij elkaar gaan geven, ge-
gebruik maken van het aanbod tot 50% korting.
nereren ze traffic van nieuwe klanten. Dat was de
Dat was altijd een andere retailer dan die waar de
filosofie. Karwei als initiatiefnemer vroeg ons om
kraskaart werd uitgegeven. Bovendien maakte ie-
hiervoor een campagne te ontwikkelen en de hele
dere deelnemer kans op extra prijzen waaronder
begeleiding op ons te nemen. Omdat het meer
een auto als ze zich registreerden op de actiesite.
moest zijn dan een platte kortingsactie kozen we
Daarmee verrijkten we de databases van de deel-
voor een leuk en beproefd mechanisme; kras-
nemende retailers met nieuwe prospects.
kaarten. Bij iedere aankoop kregen consumenten gratis een kraskaart.
Omdat krassen suggereert dat je ergens kans op maakt, wat in de praktijk vaak niet zo is, wilden wat
Consumenten konden een vakje naar keuze open
dat aspect nadrukkelijk tackelen. Als actiethema
krassen en bij een van de deelnemende retailers
bedachten we daarom: Altijd prijs. Aan deze cam-
P.21
pagne deden mee: DA, Karwei, BP en Free Record Shop. Daarmee werd een landelijke dekking van ruim 1.000 verkooppunten gerealiseerd. Wij ontwikkelden de strategie, het concept, de naam, het logo, de kraskaarten, de advertenties, website, radiocommercial en POS-materiaal. In de actiemaand zijn er 10-duizenden kraskaarten ingeleverd, de deelnemende retailers realiseerden omzetplussen en het website bezoek lag in slechts enkele weken boven de kwart miljoen, waarvan bijna 200.000 consumenten zich ook met NAW registreerden, waardoor die met vervolgacties benaderd konden worden.
CORPORATE/INTERN/ACTIVATIE/AMC
GVB GVB heeft de ambitie om de beste openbaar
Onze visie was: GVB moet geen reclame gaan ma-
vervoerder van Nederland te worden. De laat-
ken van belastingcentjes, zeker niet nu. Ons strate-
ste jaren werd GVB echter geconfronteerd met
gisch advies was om GVB neer te zetten als luiste-
nogal wat negatieve publiciteit (diefstal, fraude,
rende organisatie. Om dat te bereiken moet GVB de
corruptie,
machtsmisbruik).
reiziger centraal stellen in alles dat ze doet. Daarom
De briefing luidde; geef het GVB merk een
roept GVB haar reizigers op om hun mening over
‘boost’. Wij plaatsten daarbij de nodige kant-
de dienstverlening te geven. Met die input kan deze
tekeningen.
beter afgestemd worden op de behoeftes van de
vriendjespolitiek,
reizigers en ontstaat er een dialoog. Het is toch immers heel gewoon dat OV op tijd rijdt. Reizigers mogen toch een goed product
Doordat we willen informeren in plaats van reclame
eisen, ze betalen er flink voor en het wordt elk
te maken is de communicatie in de vragende vorm.
jaar duurder. OV is net als water en stroom, het
Dit is vertaald in een nieuwe pay off: U brengt ons
valt pas op als het niet goed gaat. Bovendien
verder. We bieden reizigers de mogelijkheid te
raakt de crisis vooral de klanten (reizigers) van
reageren, wat ook veelvuldig gebeurt en die reac-
GVB. Borstklopperij is dus niet echt op z’n plaats,
ties worden op de website van GVB gepubliceerd.
zo vonden wij.
Vervolgens wordt er serieus gekeken naar wat er
P.23
mogelijk is om aan de wensen van de reizigers tege-
belang voor de GVB medewerkers in de buiten-
moet te komen en wordt dit teruggekoppeld.
dienst, die in direct contact staan met de reizigers. Hiervoor zijn interne campagnes ontwikkeld. Voor
De omslag die GVB heeft gemaakt is natuurlijk niet
deze campagnes gericht op de zo’n 3.750 mede-
alleen extern van toepassing. Ook de interne orga-
werkers is de pay off subtiel aangepast: Jij brengt
nisatie moet zich hierop instellen. Dat is vooral van
ons verder.
Wat vindt u van onze bussen, trams, metro’s en veren?
Wat vindt u van onze app?
GVB wil het beste openbaar vervoerbedrijf
u nog beter van dienst zijn. Daarom gaan
GVB wil het beste openbaar vervoerbedrijf
u nog beter van dienst zijn. Daarom gaan
van Nederland worden. We doen er alles aan
we u de komende tijd veel vragen stellen en
van Nederland worden. We doen er alles aan
we u de komende tijd veel vragen stellen en
om dat te bereiken. We horen graag wat u
nodigen u uit om uw mening te geven op
om dat te bereiken. We horen graag wat u
nodigen u uit om uw mening te geven op
van ons vindt en verwacht. Zo kunnen we
gvb.nl. Zo brengt u ons verder.
van ons vindt en verwacht. Zo kunnen we
gvb.nl. Zo brengt u ons verder.
Vertel het op gvb.nl
U brengt ons verder
Vertel het op gvb.nl
U brengt ons verder
CORPORATE/INTERN/ACTIVATIE/AMC
Ook ontwikkelen we campagnes voor nieuwe-
dat de middeleninzet zeer divers is; van interne
of gewijzigde dienstregelingen, product intro-
communicatie instrumenten, naar print, outdoor,
ducties, zoals voor de dagkaart, de nachtbus of
online, brochures, regionale TV, apps, P.O.S, pre-
voor abonnementen. Voor alle campagnes geldt
miums etc.
P.25
Daarnaast ontwikkelen we ook campagnes voor
bieden heeft een goed bewaard geheim! Aan
arbeidsmarktcommunicatie, GVB heeft als werk-
ons om daar verandering in te brengen. De AMC
gever duidelijke doelstellingen. GVB wil in 2018
campagnes worden vooral online uitgerold en
bij de beste 5 werkgevers in Amsterdam behoren.
in dagbladen en tijdschriften. De respons is bij-
Toch is de propositie die GVB als werkgever te
zonder goed.
EVENT/PR
P.26
MACLOUD Macloud is een soundstudio die gevestigd is in het-
tastisch idee. MacLoud’s, Wouter Snel, compo-
zelfde pand als waar wij in zitten. Voor Macloud
neerde een muziekstuk voor dit evenement met
hebben we de naam, het logo en de huisstijl ont-
verwijzingen naar dance klassiekers en typisch
wikkeld. Verder verzorgen we emailings, o.a. voor
Amsterdamse volksliederen over de Jordaan, waar
de eigen database van VO stemmen en maken we
de Westertoren staat. Een perfecte mix tussen
promotie materialen. Macloud wil zich nadrukkelijk
moderne dance muziek en de cultuur van het
profileren in de wereld van het professionele geluid.
traditionele Amsterdam. Hij voerde dit samen uit
Wij bedachten dat het Amsterdam Dance Event
met Boudewijn Zwart, de beiaardier.
hiervoor een prima aanhaker kon zijn. Tijdens het optreden was er volop belangstelling Ons pand is gesitueerd aan de Westermarkt, on-
voor dit unieke idee, waarvoor wij het concept, de
der de klokken van de Westertoren. De klokken
naam en de creatieve uitingen ontwikkelden. Er
(het carillon) kondigden door de eeuwen heen het
zijn interviews gegeven aan diverse TV- en radio-
nieuws aan in de stad. Met dat als uitgangspunt
stations en er waren publicaties in kranten en onli-
bedachten wij een idee om de aftrap van ADE in
ne. Heel leuk om op deze manier een grootschalig
te luiden met een uniek duet tussen een dj en de
gebeuren als het ADE te mogen aftrappen en voor
beiaardier. Iets dat nog nooit eerder is gedaan.
Macloud de nodige publiciteit te kunnen genere-
De directie van ADE vond het meteen een fan-
ren. We zijn er trots op dat dit gelukt is.
P.027
ZET JE MERK AAN HET WERK ©
Rademakkers B.V. – Westermarkt 6 – 1016 DK Amsterdam – 020 3050 510 – rademakkers.nl