EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN. (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)

Diajuan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Sebelas Maret Surakarta DISUSUN OLEH : Fajar Aditya Tri Utama D 1208560 S1 SWADANA TRANSFER ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

PERSETUJUAN

Skripsi Berjudul :

EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tenatng Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)

Karya : Fajar Aditya Tri Utama D 1208560

Disetujui untuk dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

Surakarta,

Januari 2011

Menyetujui,

Pembimbing I,

Pembimbing II,

Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si

Mahfud Anshori, S.Sos, M.Si

NIP. 1969020 199512 2 001

NIP. 19790908 200312 1 001

commit to user

2


digilib.uns.ac.id

commit to user

3


digilib.uns.ac.id

MOTTO

v Life is not perfect but you’ve got to move on !

v Suatu kehidupan yang penuh kesalahan tak hanya lebih berharga namun juga lebih berguna dibandingkan hidup tanpa melakukan apapun

v Jangan pernah menyerah pada keadaan karena orang yang berhasil di dunia adalah orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan, dan kalau mereka tak menemukannya, mereka akan menciptakannya

v Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai ( dari sesuatu urusan ), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh ( urusan ) yang lain, dan hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap

v Saya selalu ingin menjadi orang yang berarti. Seandainya berhasil, maka itu sebagian adalah karena saya cukup berani menerima cobaan selama perjalanan hidup ini, dan sebagian lagi karena banyak orang yang bermurah hati menolong saya commit to user

4


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan dan ucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak dan Ibu tersayang, untuk do’a dan semangatnya selama ini. 2. Spesial buat sesorang yang selalu menjadi penyemangatku (LFH). I Love You Forever. Bawalah aku ke dalam

mimpimu,

kecewakan

kamu

aku

takkan

walaupun

itu

semua hanya sebatas mimpi. Jadikan aku kekasih hatimu, aku menginginkan

kamu,

Sunguh2

merasa ku jatuh cinta pada dirimu. (For LFH) 3. Teman-teman yang mengenal aku terima kasih atas dukungan dan semangatnya 4. Kawan-kawan Transfer 2008. commit to user

5

di

Komunikasi


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalamua’alaikum Wr. Wb, Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkah, rahmat dan segala karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyusun skripsi ini. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan kelulusan penyelesaian studi pada Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam penyeleseaian skripsi ini tentunya tidak akan memberikan hasil yang memuaskan apabila tidak disertai dengan bimbingan dan bantuan baik moril dan materiil kepada penulis. Untuk itu pada kesempatan ini penulis sampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN. SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Ibu Dr. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan bantuan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini. 3. Ibu Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing I yang telah banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

commit to user

6


digilib.uns.ac.id

4. Bapak Mahfud Anshori, S. Sos., M.Si selaku Pembimbing II yang juga telah banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini. 5. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Komunikasi yang telah memberikan bimbingan serta ilmunya selama masa perkuliahan demi kelancaran penulis dalam penyusunan skripsi ini. 6. Sesorang yang selalu menjadi penyemangat yang telah banyak memberi inspirasi kepada penulis (LFH). 7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya, doa dan kesabaran yang amat berarti untuk penulis, serta kebahagiaan untuk mereka yang menjadi semangat utama penulis dalam menyeleseikan skripsi ini. 8. Semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Untuk itu penulis hanya bisa memanjatkan doa semoga Allah SWT akan membalas semua budi baik yang telah diberikan kepada penulis. Penulis pun menyadari bahwa dalam membuat Skripsi, tidak terlepas dari kelemahan dan kekurangan. Oleh sebab itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan sebagai masukan yang sangat berarti. Wassalamu’alaikum, Wr. Wb. Surakarta, Januari 2011 Penulis commit to user

7


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................................................

i

PERSETUJUAN .................................................................................................

ii

PENGESAHAN ...................................................................................................

iii

MOTTO ...............................................................................................................

iv

PERSEMBAHAN ...............................................................................................

v

KATA PENGANTAR .........................................................................................

vi

DAFTAR ISI........................................................................................................

vii

DAFTAR TABEL ...............................................................................................

x

DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................

xi

ABSTRACT .........................................................................................................

xv

ABSTRAK ...........................................................................................................

xvi

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah............................................................................. commit to user

8

1


digilib.uns.ac.id

B. Rumusan Masalah ......................................................................................

5

C. Tujuan Penelitian........................................................................................

6

D. Manfaat Penelitian .....................................................................................

6

E. Landasan Teori ...........................................................................................

6

1. Komunikasi .......................................................................................

8

2. Komunikasi Pemasaran ......................................................................

14

3. Ekuitas Merek ....................................................................................

19

4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek ......................................

40

5. Kepututsan Pembelian .......................................................................

41

6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian .......

45

F. Diagram Hubungan Antar Variabel ............................................................

45

G. Hipotesa .....................................................................................................

46

H. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional...........................................

47

1. Definisi Konseptual .............................................................................

47

2. Definisi Operasional ............................................................................

50

I. Metodologi Penelitian...................................................................................

57

1. Jenis Penelitian..................................................................................... commit to user

57

9


digilib.uns.ac.id

2. Metode Penelitian ...............................................................................

57

3. Lokasi Penelitian .................................................................................

58

4. Populais dan Sampel ...........................................................................

58

5. Jenis Data ............................................................................................

59

6. Tehnik Pengumpulan Data ..................................................................

59

7. Analisis Data .......................................................................................

60

BAB II. DEBKRIPSI LOKASI DAN OBJEK PENELITIAN A. Gambaran umum Fisip UNS ......................................................................

66

B. LA Lights ...................................................................................................

78

BAB III. PENYAJIAN DATA A. Variabel Independen Ekuitas Merek ..........................................................

79

B.Variabel Dependen Keputusan Pembelian ..................................................

104

BAB IV. ANALISIS DATA A. Hubungan antara Brand Awarenees dengan Keputusan Pembelian ......... commit to user

10

118


digilib.uns.ac.id

B. Hubungan antara Brand association dengan Keputusan Pembelian .........

123

C. Hubungan antara Perceived quality dengan Keputusan Pembelian ..........

128

D. Hubungan antara Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian ..............

134

E. Uji Validitas...............................................................................................

140

F. Uji Realibilitas ...........................................................................................

143

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...............................................................................................

145

B. Saran ..........................................................................................................

146

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

11


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

TABEL Tabel 3.1

Top Of Mind ..................................................................................

25

Tabel 3.2

Brand Recall ..................................................................................

44

Tabel 3.3

Brand recognition ..........................................................................

45

Tabel 3.4

Brand Unaware ..............................................................................

46

Tabel 3.5

Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights............................

46

Tabel 3.6

LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi .......................

47

Tabel 3.7

harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500 ....................

54

Tabel 3.8

Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden ..

55

Tabel 3.9

Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights .........

55

Tabel 3.10

Ketahanan Kualitas LA Lights .......................................................

56

Tabel 3.11

Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights ..........................................

57

Tabel 3.12

Responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga ........

58

Tabel 3.13 Responden berpindah ke rokok merek lain mencari variasi ............

59

Tabel 3.15 Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights ..................... commit to user

61

12


Tabel 3.16

digilib.uns.ac.id

Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights ............................

62

Tabel 3.17 Responden ikut mempromosikan LA Lights ...................................

63

Tabel 3.18 Membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal.....................

64

Tabel 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights ................................

65

Tabel 3.20 Pencarian informasi mengenai LA Lights .......................................

66

Tabel 3.21 Pencarian informasi LA Lights dari media ......................................

67

Tabel 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden .........................................

68

Tabel 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli LA lights ........................

69

Tabel 3.24 Kepuasan responden setelah melakukan pembelian ........................

70

Tabel 4.1

Hubungan antara Brand awareness dengan keputusan pembelian ...

72

Tabel 4.5

Hubungan antara Brand association dengan keputusan pembelian .

72

Tabel 4.9

Hubungan antara Perceived quality dengan keputusan pembelian ...

73

Tabel 4.13 Hubungan antara Brand loylty dengan keputusan pembelian ..........

74

Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian .........

75

Tabel 4.19 Hasil Uji Realibilitas.........................................................................

76

commit to user

13


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Gambar I

Model Proses Komunikasi .............................................................

14

Gambar II

Proses Komunikasi berdasar Harold Lasswell ..............................

17

Gambar III

Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek.................................

25

Gambar IV

Proses Keputusan Pembelian .........................................................

44

Gambar 1

Bagan Hubungan Antar Variabel ..................................................

46

Gambar 2

Bagan Struktur Organisasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

77

commit to user

14


digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

Kuisioner

Lampiran 2

Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X1 dan Y

Lampiran 3


Lampiran 4


Lampiran 5


Lampiran 6

Tabel kerja Variabel Dependen Brand Awareness

Lampiran 7

Tabel kerja Variabel Dependen Brand Association

Lampiran 8

Tabel kerja Variabel Dependen Perceived Quality

Lampiran 9

Tabel kerja Variabel Dependen Brand Loyalty

Lampiran 10

Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas

commit to user

15


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK

Fajar Aditya Tri Utama, D1208560, EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009). Skripsi ini berawal dari permasalahan yang menarik dari sebuah produk keluaran PT DJARUM KUDUS, yang merupakan produsen dari LA Lights. Tiap beberapa periode LA Lights mengalami perubahan dari bentuk gambar di kemasan serta warna kemasan yang menyertainya. Ini juga berhubungan dengan brand equity (ekuitas merek) yang menyertai LA Lights. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara elemenelemen brand equity (ekuitas merek), (termasuk didalamnya brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh Mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009. Penelitian ini termasuk jenis penelitian penjelas (explanatory research), yang berusaha menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesa dan merupakan survei yaitu mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data pokok. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel brand equity (ekuitas merek) sebagai variabel independen, dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Untuk mengetahui hubungan antar variabel, penelitian ini menggunakan analisa statistik Korelasi Tata Jenjang Spearman untuk data kembar. Hasil yang didapatkan adalah semua elemen brand equity (ekuitas merek) mempunyai hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian responden yaitu brand awareness, brand association, perceiced quality dan brand loyalty. Namun, diantara keempat elemen brand equity tersebut, brand loyalty-lah mempunyai hubungan yang signifikan yang paling kuat dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa. Karena loyalitas untuk suatu produk akan membuat responden melakukan pembelian secara berulang untuk produk yang sama.

commit to user

16


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT Aditya Fajar Tri Utama, D1208560, and DECREE BRAND EQUITY PURCHASES (Studies Correlation LA Lights Cigarette Brand Equity Purchase Decision Against Smokers Among University Students Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009). This thesis begins with an interesting problem from a product output PT DJARUM KUDUS, which is the producer of LA Lights. Every few periods LA Lights change from the form image on packaging and packaging that accompanies color. It is also associated with brand equity (brand equity) that accompany the LA Lights. The purpose of this study is to determine whether there is a significant relationship between the elements of brand equity (brand equity), (including brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) with purchasing decisions made by Student Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009. This research is explanatory research, which seeks to explain the causal relationship between variables by testing the hypothesis and is a survey that was taking samples from a population and used a questionnaire to collect basic data. This study used two variables: the variable brand equity as independent variables, and variable purchasing decisions as the dependent variable. To determine the relationship between variables, this study uses statistical analysis Spearman Correlation Level Governance for twin data. The results obtained are all elements of brand equity have a significant relationship to the purchasing decision of respondents ie brand awareness, brand association, perceiced quality and brand loyalty. However, among these four elements of brand equity, brand loyalty was to have a significant relationship of the most powerful in purchasing decisions made by students. Because of loyalty to a product will make the respondents to purchase it again for the same product.

commit to user

17


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan dunia saat ini berjalan dengan pesat, yang menciptaan suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut para produsen untuk peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada, politik sosial-budaya dan ekonomi. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain, bila keadaan ekonomisnya sudah lebih mengguntungkan. commit to user

18


digilib.uns.ac.id

Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya. Merek memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih dari itu merek merupakan ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada produk lain/pesaing. Perusahaan perlu memantau lingkungan yang terus berubah secara terus-menerus dan menyesuaikan strategi pemasaran untuk menjawab tantangan dan peluang-peluang baru. Perkembangan lingkungan dapat

menyebabkan

perubahan

pada

kebutuhan

dan

keinginan

seseorang/selera konsumen. Demikian juga dengan berkembangnya produk rokok yang beredar di Surakarta. Rokok merupakan kebutuhan yang sangat populer dan sudah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia. Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana, tantangan serta commit to user hambatan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan 19


digilib.uns.ac.id

yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya perubahan dari perilaku konsumen, strategi-srtategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. Disamping kekuatan-kekuatan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat diabaikan, beragamnya aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap merek yang dipasarkan. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis konsumen dalam keputusan pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang bai tentang perilaku konsumen akan dapat memberikan masukan yang berarti bagi perencanaan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perkembangan industri rokok di Indonesia sangat berkembang pesat, ditandai dengan munculnya merek-merek rokok baru yang beredar di Indonesia, baik dalam skala lokal ataupun nasional. Rokok LA Lights adalah rokok yang cocok untuk usia 18-25 tahun, karena LA Lights terkenal dengan rokok yang banyak promosi, semisal membuat acara di kampus-kampus ataupun sekolahan dengan sponsor LA Lights dan mendatangkan artis yang sudah terkenal misal acara konser musik, lomba film indie dan masih banyak lagi acara dari LA Lights yang mengusung anak muda sebagai target pasarnya, sehingga LA Lights identik dengan rokoknya anak muda, selain itu LA Lights juga mendapatkan posisi rokok yang tersedia dimana-mana.

commit to user

20


digilib.uns.ac.id

Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x proses, untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu lebih halus dan rata di setiap batang rokok. Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah dipahami karena perusahaan dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak hanya sekedar pertempuran sebuah produk. Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan sangat menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek menyimpan banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi pemasaran dari produk rokok LA Lights yang berusaha untuk menguasai pasar dan bersaing di pasar dengan produk rokok yang lainnya. Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan, pada ingatan konsumen akan membantu commit to user konsumen dalam membantu

21


digilib.uns.ac.id

melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama. Oleh karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan

eksistensi

merek

yang

akhirnya

dapat

meningkatkan

keuntungan perusahaan. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Penelitian ini dilakukan di kalangan mahasiswa perokok SI Komunikasi Transfer Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta (FISIP UNS) angkatan 2008 dan 2009 dengan alasan bahwa populasi tersebut memiliki bobot yang representatif sesuai dengan harapan peneliti. Pertama, alasan derajat keseragaman commit to user (degree of homogeneity) dimana

22


mayoritas

diantara

digilib.uns.ac.id

mereka

adalah

perokok.

Dan

mereka

pernah

mengkonsumsi rokok LA Lights. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009). B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka permasalahan dapat dirumuskan : 1. Apakah Brand Awwareness (Kesadaran Merek) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009? 2. Apakah Brand Association (Asosiasi Merek) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009? 3. Apakah Perceived Quality (Persepsi Kualitas) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan commit to user

23


digilib.uns.ac.id

mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009? 4. Apakah Brand Loyality (Loyalitas Merek) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui apakah elemen dari Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand Awwareness (Kesadaran Merek), brand association (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), dan Brand Loyality (Loyalitas Merek) hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. D. Manfaat Penelitian 1. Akademis Penelitian ini merupakan pengujian antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian sehingga diharapkan dapat memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang dilihat dari elemencommit to user

24


digilib.uns.ac.id

elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian. 2. Praktis Memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang dilihat dari elemen-elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian. E. Landasan Teori Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan peneliti

dalam

menemukan

model

metodologis

yang

sesuai

untuk

pengumpulan data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang dimaksud adalah: 1. Komunkasi a. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengirim (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu saluran media massa (in wich channel), kepada penerima atau khalayak (to whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya (with what effect).1 1

commitStudi.Rineka to user Cipta. 1998. Hal. 7 Widjaja H. A. W. Ilmu Komunikasi Pengantar

25


digilib.uns.ac.id

Disadari atau tidak manusia satu dengan yang lain tidak selalu bisa berdekatan. Mereka terkadang terpisah oleh jarak yang berjauhan, untuk lebih mendekatkan suatu hubungan antar sesama manusia memerlukan jalinan hubungan yang disebut komunikasi. Unsur-unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskan oleh Harlod Lasswell dikenal dengan formula Laswell yaitu :

Sedangkan Menurut Hovland, janis dan elly, komunikasi didefinisikan sebagai “The prosess by wich an individual (The communicator) transmits stimuli (Usually verbal) to modify the behavior of other individuals (The audience)”.2 Dari

definisi

tersebut

dapat

disimpulkan

bahwa

proses

penyampaian lambang-lambang kepada khalayak ditujukan untuk merubah perilaku positif atau negatif sehubungan dengan pesan yang diterima melalui proses komunikasi. Dalam suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan adanya suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi, dimana semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikutu ini3 :

2

Jalaudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi (edisi revisi). PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2002. Hal 3 3

Terence A.Shimp. Advertaising Promotion and supplemental aspect of intergrated marketing commit to user Communications. University of south Carolina.2003. hal 162

26


digilib.uns.ac.id

1. Sumber (source). Source atau pengiriman adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana, penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. 2. Penerjemah (encoding). Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentukbentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk menerjemahkan

sebuah

pesan

sehingga

dapat

dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran. 3. Pesan (message). Message merupakan proses encoding yang merupakan petunjuk perkembangan dari sebuah pesan yang berisi sebuah informasi atau menyampaikan arti. Pesan dapat bersifat verbal atau non verbal, lisan atau tertulis, atau berupa simbolik. Sebuah pesan harus ditempatkan dalam sebuah bentuk pengiriman yang cocok atau sesuai channel dari komunikasi yang digunakan. commit to user

27


digilib.uns.ac.id

4. Saluran penyampaian pesan (message channel). Channel atau Saluran adalah suatu metode dimana komunikasi berjalan dari sumber atau pengirim kepada penerima yang dimaksudkan atau dituju. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan dan calon pelanggan. 5. Interpretasi (decoding). Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran. 6. Penerima (reciver). Penerima atau reciver merupakan tempat bagi pengirim berbagai pemikiran atau informasi. Dalam suatu target pasar biasanya penerima adalah para konsumen, reciver juga disebut sebagai pendengar, pesan yang diterima oleh reciver supaya dapat diterima terlebih dahulu harus memecahkan kode itu. Memecahkan kode dalam pengertian ini adalah proses menjelmakan pesan pengirim kembali ke pikiran. Proses ini dipengaruhi oleh bidang atau kerangka acuan commit to user pengalaman penerima, persepsi, dan sikap. Komunikasi 28


digilib.uns.ac.id

efektif berarti penerima memahami dan dengan tepat menginterpretasikan apa yang sumber sedang berusaha untuk komunikasikan. Seperti terlihat dalam gambar dibawah menunjukkan, sumber dan penerima masingmasing mempunyai suatu kerangka acuan (lingkaran di sekitar masing-masing) bahwa mereka membawa kepada situasi komunikasi. Komunikasi efektif mungkin terjadi ketika ada beberapa landasan unum antara kedua situasi komunikasi ini adalah diwakili oleh overlap dua lingkaran. Semakin luas pengetahuan pengirim punyai tentang penerima, maka hal tersebut semakin dapat memahami kebutuhan mereka, serta menimbulkan rasa empati dengan mereka. 7. Gangguan (noise). Merupakan

gangguan

atau

campur

tangan

atau

penyimpangan yang tidak direncanakan yang dikenal sebagai suara gaduh, noise boleh juga terjadi sebab bidang pengirim dan penerima tumpang-tindih mengakibatkan pesan mempunyai maksud atau arti berbeda kepada pengirim.

commit to user

29


digilib.uns.ac.id

8. Umpan balik (feedback). Reaksi

penerima

setelah

melihat,

mendengar,

atau

membaca pesan yang dikenal sebagai suatu tanggapan atau feedback. Tanggapan penerima dapat terbentang dari tindakan segera, feedback dapat berupa reaksi langsung seperti pertanyaan, komentar sampai tanggapan nonverbal seperti isyarat. Untuk lebih jelasnya semua peran dari delapan elemen aktifitas komunikasi tersebut, dituangkan dalam skema proses komunikasi dibawah ini.

commit to user

30


digilib.uns.ac.id

Gambar I Model Proses Komunikasi4

Komunikasi sendiri terbagi menjadi tiga bentuk, yang pertama adalah komunikasi pribadi (personal communication) yaitu komunikasi seputar diri pribadi seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan. Tatanan komunikasi ini terdiri dari dua jenis, yakni komunikasi intrapribadi (intrapersonal) dan komunikasi antarpribadi (interpersonal communication).5 Kedua, komunikasi kelompok (group communicatiom) yaitu komunikasi dengan kelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang. 4

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 162 5

Onong Ucahana Effendy, Drs. M. A. radio siaran teori dan praktek. Alumni : Bandung.1983. commit to user hal.51

31


digilib.uns.ac.id

Apabila jumlah prang dalam kelompok itu sedikit berarti bahwa kelompok itu kecil dan komunikasi yang berlangsung disebut sebagai komunikasi kelompok kecil (small group communicatin). Dan jika jumlahnya banyak berarti merupakan kelompok besar dan komunikasi yang berlangsung dinamakan komunikasi kelompok besar (large group communication).6 Sedangkan

yang

ketiga

adalah

komunikasi

massa

(mass

communication) yaitu komunikasi massa yang menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media.7 2. Komunikasi Pemasaran (Marketing Comminications) Perusahaan mengembangkan merek agar mereka dapat bersaing di pasaran. Besarnya ekuitas merek ini jika dilihat dari perspektif konsumen ialah sebesar pengenalan mereka atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori beserta asosiasi merek yang mendukung yang mengarahkan mereka kepada sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions) serta memfasilitasi pembelian. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah

6 7

Ibid. hal. 75 Ibid. hal. 80

commit to user

32


digilib.uns.ac.id

proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Arti penting komunikasi adalah bahwa seseorang memberikan tafsiran pada perilaku orang lain (yang berwujud pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang ingin disampaikan oleh orang tersebut. Untuk lebih memahami pengertian komunikasi, kita merujuk pada pendapat Harold D Lasswell dalam buku “A Confenience Way to Describe An Act of Communication is to Answer The Following Questions,” yang menjelaskan cara yang terbaik untuk memahami komunikasi ialah menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who, Says What, In Which Channel, To Whom dan With What Effect.8 Berdasarkan pendapat tersebut, komunikasi dapat dipahami sebagai suatu proses yang menjelaskan; siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat apa atau hasil pengaruh apa. Kemudian, paradigma Lasswell tersebut menjadi dasar bagi Philip Kotler dalam merumuskan proses komunikasi yang disajikan dalam bagan model berikut:

8

Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT Remaja Rosda Karya. commit to user Bandung. 2001. Hal. 10

33


digilib.uns.ac.id

GAMBAR II PROSES KOMUNIKASI PHILIP KOTLER BERDASARKAN PARADIGMA HAROLD LASSWELL Sende

Encodin

Messag e Media

Decodi

Receive

Noise Feedback

Response

Dari gambar bagan di atas menerangkan unsur-unsur dalam proses komunikasi yang ideal setidaknya meliputi9: 1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. 2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. 3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. 4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. 5) Decoding: Proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 9

Ibid. hal. 11

commit to user

34


digilib.uns.ac.id

6) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator. 7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterima pesan. 8) Feedback:

Umpan

balik,

yakni

tanggapan

komunikan

apabila

tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. 9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara merek dengan pelanggannya. Dari dua definisi di atas, kita dapat melihat bahwa inti dari kegiatan komunikasi hampir sama dengan pemasaran, sehingga keduanya merupakan dua aspek yang tak terpisahkan. Menurut Shimp jika kedua konsep tersebut digabungkan, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dari semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen. Sehingga usaha komunikasi pemasaran tersebut diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini10 : a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) 10

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. commit to user Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 4

35


digilib.uns.ac.id

c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions) d. Memfasilitasi pembelian. Dengan kata lain, tujuan komunikasi pemasaran ini terjadi dalam tiga tingkatan pada diri konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah aspek kognitif, yaitu membangkitkan knowledge (pengetahuan) konsumen terhadap suatu merek dengan memberikan informasi yang dibutuhkan atas pengguanaan sebuah produk atau jasa, sehingga mereka mengetahui keberadaan sebuah merek yang melambangkan atau mewakili suatu produk tertentu. Tahapan kedua pada aspek afektif, yaitu terjadinya perubahan sikap dalam kebiasaan konsumen (costomer behavior). Jadi mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat pembelian (intention) juga termasuk di dalam aspek afektif. Tahap ketiga pada aspek konatif yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pada tahap ini sangat dekat dengan keputusan konsumen, apakah mereka akan membeli produk atau tidak, serta menyangkut loyalitas konsumen yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran yang baik dapat terjadi jika informasi yang disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Keputusan konsumen saat mempertimbangkan pembelian terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai informasi yang diterimanya. Sumber informasi yang berbeda akan memberikan pengaruh commit to user

36


digilib.uns.ac.id

yang berbeda pula, karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan persepsi yang berbeda-beda. 3. Ekuitas Merek (Brand Equity) a. Pengertian Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan11. Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva (assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produkatau jasa kepada sebuah perusahaan dan atau pelanggan perusahaan12. Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai nama merek dan 11

David Aaker, Manajemen Euitas Merek : Memanfaatan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23 12

commit to user Jilid I, salemba Empat. 200. Hal 495 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional

37


digilib.uns.ac.id

arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek tersebut. Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase exerted by a brand and by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue13, yang memiliki arti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologi dan keuangan bagi perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif: 1) Perusahaan

akan menikmati penurunan biaya

pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan loyalitas konsumen yang tinggi. 2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam berunding dengan para distributor dan pengecer

13

commit equity-ekuatan-suatu-merek.htm to user East. 1997. Jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand

38


digilib.uns.ac.id

karena mereka mengharapkan untuk menjual merek tersebut. 3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi dibandingkan

para

pesaingnya

karena

merek

tersebut mempunyai mutu tinggi (menurut anggapan para konsumen). 4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan perluasan merek karena nama merek mempunyai kredebilitas yang tinggi. 5) Merek

menawarkan

perlindungan

kepada

perusahaan melawan kompetisi harga yang alot14. Dalam suatu produk memiliki dua nialai. Yang pertama, nilai objektif. Nilai ini diperoleh manfaat fungsional produk. Nilai kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nialai obyektif ditambah nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek terhadap nilai total produk yang disebut dengan ekuitas merek15. Brand Equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

14

Henry Simamora. Op Cit. Hal 495

15

Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. commit to user Hal 3

39


digilib.uns.ac.id

atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen16. b. Elemen-elemen Brand Equity (Euitas Merek) 1) Brand Awareness (Kesadaran Merek) a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapt menjadi penetu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu17. Bagian dari suatu kategori produk

16

Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20

17

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan commit to user Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55

40


digilib.uns.ac.id

perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek) Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut : ·

Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori produk tertentu.

·

Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di luar kepala, tetapi muncul bukan sebagai yang pertama. Top of mind dan familiar brand merupakan brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar kepala.

·

Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi tidak diingat.

·

18

Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek18.

Bilson Simamora. Ibid. Hal 84-85

commit to user

41


digilib.uns.ac.id

Gambar III Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek19

2) Brand Association (Asosiasi Merek) a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkonsumsinya20. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingat konsumen terhadap suatu merek. Konstruk 19 20

Bilson Simamora. Ibid. Hal 85

commit to user Jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm

42


digilib.uns.ac.id

ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek) Ada sebelas sumber asosiasi produ, yaitu : ·

Atribut Produk (Product Atributes) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering

digunakan.

Mengembangkan

asosiasi

semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,

asosiasi

dapat

secara

lansung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. ·

Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umun, seperti halnya perspsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

commit to user

43


digilib.uns.ac.id

·

Manfaat bagi Pelanggan (Costumer’s Benefits) Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.

·

Harga Relatif (Relative Price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

·

Penggunaan (Application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

·

Pengguna atau Pelanggan (User/Customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

commit to user

44


digilib.uns.ac.id

·

Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

·

Gaya

Hidup

atau

Kepribadian

(Life

Style/Personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik hidup yang hampir sama. ·

Kelas Produk (Product Class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

·

Para Pesaing (Competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

commit to user

45


digilib.uns.ac.id

·

Negara

atau

Wilayah

Geografis

(Country/Geographic Area) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan21. 3) Perceived Quality (Perspsi Kualitas) a) Perngertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk22. Sedangkan

persepsi

kualitas

merek

adalah

persepsi

pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk23. Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembalian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.

21

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41

22

Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended PricePerceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64 23

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 45

commit to user

46


digilib.uns.ac.id

Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur secara individu. Persepsi

terhadap

kualitas

adalah

suatu

persepsi

konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk atau jasa24. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh kepada keputusan pembelian dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan 24

Aaker, David, Ibid. Hal. 46

commit to user

47


digilib.uns.ac.id

lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, produk akan disukai25. Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produkproduk26. Perceived quality (persepsi kualitas) berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti : 1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality) adalah kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang menjajikan. 2) Kualitas produk (product based quality) adalah sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan. 3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality) adalah kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).

25

Dodds, William B, Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price. Brand and Store Information on Buyers : Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. 1991. Hal. 307-319 26

Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78

commit to user

48


digilib.uns.ac.id

b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Menurut Aaker (1991)27 secara umum, apabila suatu produk telah memiliki percived quality (persepsi kualitas) yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut telah memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula. Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi yaitu : ·

Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli.

·

Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk.

·

Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki perceived quality jyga mempunyai arti penting bagi para pengecer, ditributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Mereka lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.

27

Bilson Simamora. Ibid. Hal. 79

commit to user

49


digilib.uns.ac.id

·

Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda28.

c) Faktor-faktor

yang

Mempengaruhi

Perceived

Quality

(Persepsi Kualitas) Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah memiliki perceived quality atau tidak, perlu diketahui terlebih

dahulu

faktor-faktor

yang

mempengaruhinya.

Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai kualitas berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi, secara garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua faktor kualitas yang mempengaruhi perceived quality yaitu sebagai berikut : 1) Kualitas Produk a)

Kinerja : kemampuan produk melaksanakan fungsi utamanya.

28

b)

Karakteristik produk

c)

Kesesuaian dengan spesifikasi

Bilson Simamora. Loc cit. Hal. 79

commit to user

50


digilib.uns.ac.id

d)

Keandalan : kosistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya.

e)

Ketahanan

:

mencerminkan

kehidupan

ekonomis produk atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik. f)

Pelayanan

:

mencerminkan

kemampuan

memberikan pelayanan. g)

Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya kualitas.

2) Kualitas Layanan a)

Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.

b)

Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang dijanjikan secara akurat.

c)

Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para karyawan

dan

menciptakan

kemampuan keyakinan

merek akan

untuk kualitas

pelayanan dalam diri konsumen. d)

Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu commit to userdan konsumen 51

daya

tanggung

karyawan


digilib.uns.ac.id

terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat. e)

Empati

:

perhatian

dan

kesungguhan

memahami kebutuhan konsumen29. 4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek) a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu30.

29 30

Bilson Simamora. Loc Cit. Hal. 79-80

commit to userPT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 41 Sutisna, Perilaku Konsumen & komunikasi Pemasaran,

52


digilib.uns.ac.id

b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty (loyalitas merek) yaitu: 1) Pendekatan

Instrumental

Conditioning,

yang

memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.

Perilaku

pengulangan

pembelian

diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek. 2) Pendekatan

Behavioral,

menekankan

bahwa

loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses psikologis (decision making)31.

31

Sutisna. Op Cit. Hal. 41

commit to user

53


digilib.uns.ac.id

c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu : 1) Reeced

marketing

cots

(mengurangi

biaya

pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih

murah

dibandingkan

mempertahankan dengan

upaya

pelanggan mendapatkan

pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah merek membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan

peningkatan

perdagangan

dan

memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat disumpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

commit to user

54


digilib.uns.ac.id

3) Attracting new customers (menari minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4) Provide time to respond to competitive threats (memberi

waktu

untuk

merespon

ancaman

persaingan) Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu

pada

perusahaan

commit to user

55

tersebut

untuk


digilib.uns.ac.id

memperbaharui

produknya

dengan

cara

menyesuaikan atau menetralisasikannya32 d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing), pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran keanggotaan (membership marketing)33. Berikut ini adalah beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) : 1) Menjaga hubungan saling menguntungkan dengan pelanggan. 2) Menjaga

kedekatan

dengan

pelanggan

secara

berkesinambungan. 3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.

32 33

Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 127 Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, commit Ibid. Hal to 144user

56


digilib.uns.ac.id

4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hali ini pemasar dapat memberi imbalan berupa hadiah/reward lainnya. 5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan. c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek) Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakanstruktur pengetahuan yang tepatdan konsumen. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan merek, apakah diprakasai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasar, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu : 1) Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda). 2) Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung. 3) Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau barang)34.

34

commit to Philip Kotler dan Levin Len keller. Ibid. Hal. 341

57

user


digilib.uns.ac.id

4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek Komunikasi

Pemasaran

memainkan

peranan

penting

dalam

membangun ekuitas merek. Komunikasi pemasaran yang terkait dengan saluran produk, harga dan distribusi diperlukan untuk membangun ekuitas merek. Tugas ini dilakukan melalui media komunikasi pemasaran dalam bentuk iklan. Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membangun titik kesamaan, serta titik perbedaan dengan persaingan, membuat kesan dalam benak konsumen terkemuka untuk pengembangan dari ekuitas merek yang kuat berbasis konsumen dan juga untuk mengembangkan hubungan jangka panjang. Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian dari unsur-unsur pemasaran. Komuniksi pemasaran

memainkan peran

yang amat vital dalam

menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek tersebut dan meningkatkan citra merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan memiliki asosiasi yang disukai (favorable), kuat (strong) dan mungkin pula unik (unique) mengenai merek di dalam benak mereka.35

35

Judhie Setiawan, A. Komunikasi Pemasaran terpadu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar-UMB. commit to user Hal 6

58


digilib.uns.ac.id

5. Keputusan Pembelian a. Pengambilan Keputusan Pembelian 1) Keterlibat Konsumen dan Pembuatan Keputusan Pembelian Sebelum

konsumen

melakukan

keputusan

pembelian

terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan sesorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high involvement) atas pembelian suatu produk. Assael dalam buku Sutisna36 mengidentifikasi kapan komsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut : a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen. b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen.

36

Sutisna. Ibid. Hal. 12

commit to user

59


digilib.uns.ac.id

c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produkproduk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan maupun resiko sosial. d) Mempunyai daya tarik emosional. e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. 2) Proses keputusan Pembelian Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu : a) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognitin), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang commit to user

60


digilib.uns.ac.id

menyebabkannya,

dan

bagaimana

masalah

itu

bisa

mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini. b) Pencarian informasi Yaitu

tindakan

seseorang

yang

terdorong

akan

kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan membelinya

kemudian.

menyimpan

kebutuhan

Jika itu.

tidak, Dalam

konsumen tahap

bisa

pencarian

informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu : perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi

yang

sedang–sedang

saja,

dan

pencarian

informasi secara aktif akan dilakukan dengan mencari informasi ke segala sumber. c) Evaluasi Alternatif Evaluasi

alternatif

adalah

tahap

dimana

konsumen

memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan

informasi

untuk

mengevaluasi

merek

alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang commit to user

61


digilib.uns.ac.id

sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapar proses evaluasi dilaksanakan. d) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. e) Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar. Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka37.

Gambar IV. Proses keputusan Pembelian (Sumber : Kotler & Gary Amstrong, 2008: 179) 37

to user Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. commit Hal. 179-184

62


digilib.uns.ac.id

6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen38. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

F. Diagram Hubungan Antar Variabel Variabel Independen

Variabel Dependen

Brand Awareness (kesadaran merek) : X1 →

Brand Assosciation (asosiasi merek) : X2

Keputusan Pembelian ( Y )

Perceived Quiality (persepsi kualitas) : X3 Brand Loyalty (loyalitas merek) : X4

38

Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20

commit to user

63


digilib.uns.ac.id

Keterangan Ø

Variabel Independen : Elemen-elemen Brand Equity yang terdiri dari : o X1 : Brand Awareness (kesadaran merek) o X2 : Brand Association (asosiasi merek) o X3 : PerceivedQquality (persepsi kualitas) o X4 : Brand Loyalty (loyalitas merek)

Ø

Variabel Dependen : Keputusan Pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Transfer angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta.

G. Hipotesa Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. 2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. 3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kialitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan commit to user

64


digilib.uns.ac.id

mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. 4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.

H. Definisi Konsepsional dan Definisi Operasional

1. Definisi Konsepsional

a. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama, atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan39.

Elemen-elemen Brand Equity

1) Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu

39

David Aaker. Op Cit. Hal. 22-23

commit to user

65


digilib.uns.ac.id

hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan40.

2) Brand association (asosiasi merek) adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek41.

3) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk42.

4) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu43.

b. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yaitu konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian44.

40 41 42 43 44

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 54-55 Ibid. Hal. 30 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78 Sutisna. Ibid. Hal. 41 Sutisna. Ibid. Hal. 12

commit to user

66


digilib.uns.ac.id

Proses Keputusan Pembelian adalah sebagai berikut :

1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan

Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun eksternal.

2) Pencarian berbagai informasi

Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif oleh individu tersebut.

3) Evaluasi berbagai alternatif

Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan kelemah kekurangannya.

4) Keputusan Pembelian

Yaitu konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. commit to user

67


digilib.uns.ac.id

5) Evaluasi pascapembelian

Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan atau tidak puas45.

2. Definisi Operasional

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert 4, sebagai berikut :

a. Elemen-elemen Brand Equity (Variabel X)

1)

Untuk Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kesanggupan konsumen untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan

a) Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat merek rokok ketika pertama kali ditanya peneliti.

45

·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

to user Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. commit Hal. 178-189

68


digilib.uns.ac.id

·

Tidak setuju

·

Sangat tidak setuju : 1

:2

b) Brand Recall : pengingatan embali responden terhadap merek rokok LA Lights. Diklasifikasikan sebagai berikut :

Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain La Lights ·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


c) Brand Recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, seperti warna dan bentuk kemasan. Klasifikasinya :

Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan LA Lights. ·

Sangat setuju

·

Setuju

:4

commit to user :3 69


digilib.uns.ac.id

·

Tidak setuju

·


:2

d) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek tersebut. Klasifikasinya :

Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan LA Lights.

2)

·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


Untuk Brand Association (Asosiasi Merek)

Kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya, baik berupa kualitas isi, sisi penunjang konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang bersangkutan. ·

Sangat setuju

·

Setuju

:4

commit to user :3 70


3)

digilib.uns.ac.id

·

Tidak setuju

·


:2

Untuk Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menyangkut hal-hal tentang kinerja, ketahanan produk serta keandalan.

4)

·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


Untuk Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk berpindah merek yang lain, keinginan responden berpindah ke merek rokok lain karena ingin variasi, responden yang sering memikirkan kelebihan rokok merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kebanggaan responden setelah mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi commit to user

71


digilib.uns.ac.id

rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut. ·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


b. Keputusan Pembelian (Variabel Y)

1)

Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan

Responden yang mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang saat itu dibutuhkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. ·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


commit to user

72


2)

digilib.uns.ac.id

Pencarian berbagai informasi

Responden yang membutuhkan rokok merek tertentu yang mencari berbagai informasi dan dari berbagai media

3)

·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


Evaluasi berbagai alternatif merek produk

Responden memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, yaitu dengan membandingkan harga satu rokok dengan merek yang lainnya. ·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


commit to user

73


4)

digilib.uns.ac.id

Keputusan Pembelian

Menyangkut hal yang menjadi dasar pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk, apakah karena merek yang disandang oleh produk tersebut.

5)

·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·


Evaluasi Pasca Pembelian

Menyangkut tentang kepuasan konsumen setelah menggunakan produk tersebut selama produk tersebut masih digunakan oleh konsumen yang bersangkutan. ·

Sangat setuju

:4

·

Setuju

:3

·

Tidak setuju

:2

·

Sangat tidak setuju : 1 commit to user

74


digilib.uns.ac.id

I. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Penelitian

yang

dilakukan

adalah

penelitian

eksplanatif

(explanatory research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai penelitian penjelasan dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya. Oleh karena itu, dinamakan juga penelitian hipotesa atau testing research. Walaupun uraiannya sering mengandung deskripsi, tetapi penelitian sebagai penelitian relational terletak pada penjelasan hubungan-hubungan antar variabel. 2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah survey, yaitu dengan terjun langsung ke lokasi penelitian untuk menyebarkan kuisioner serta mencari data-data pendukung yang mungkin. Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, dalam survei informasi

dikumpulkan

dari

responden

dengan

menggunakan

kuisioner. Pada umunya pengertian suryei dibatasi pada pengertian sampel, dimana informasi dikumpulkan dan sebagian populasi untuk memakili seluruh populasi46. Namun, disini yang menjadi responden adalah seluruh populasiyang ada mengingat ada syarat/kriteria tertentu yang harus dipenuhi agar bisa menjadi responden.

46

commit user Survey, LP3ES, Jakarta. 1987. Hal. 3 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode to Penelitian

75


digilib.uns.ac.id

3. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa yang dijadikan objek adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi Transfer yang sedang menempuh pendidikan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universtias Sebelas Maret Surakarta. 4. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian47. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi48. Populasi untuk penelitian ini adalah seluruh mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Transfer angkatan 2008 dan 2009 yang terdaftar di bagian kemahasiswaan berjumlah 120 orang dan 100 orang. Jumlah mahasiswa yang merokok yang untuk angkatan 2008 berjumlah 24 dan mahasiswa yang merokok untuk angkatan 2009 berjumlah 19 orang. Alasannya adalah karena mereka dipandang mampu mewakili target atau sasaran yang akan diteliti. Selain itu alasan yang tidak kalah penting adalah dengan diambilnya sampel dari jurusan Ilmu Komunikasi maka responden dalam mengisi kuisioner kemungkinan besar akan bersungguh-sungguh menjawabnya, karena mereka

47

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, 1998. Hal. 115 48

commit1999. to user Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Hal. 72

76


digilib.uns.ac.id

mempunyai kompenten atau hubungan dengan fenomena komunikasi yang akan diteliti. Selain itu, lokasi dari penelitian ini memungkinkan penulis

untuk

memperoleh

responden

homogeni

yang

dapat

memberikan data sesuai dengan judul skripsi penulis. Pengambilan sampel dilakukan secara sensus, dimana seluruh populasi diambil untuk diteliti sehingga populasi sekaligus menjadi sampel. Hal ini dikarenakan jumlah populasi tidak banyak dan tidak tersebar. Sehingga jumlah responden untuk penelitian berjumlah 43 responden.

5. Jenis Data a. Data Primer (Primary Data) Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan jalan menyebarkan kuisioner. b. Data Sekunder (Secondary Data) Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan berasal dari buku, dan internet. 6. Teknik Pengumpulan Data a. Quesionnaire (kuisioner) Quesionnaire adalah metode pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden commit to user guna memperoleh data informasi tertulis tengtang tanggapan 77


digilib.uns.ac.id

konsumen terhadap merek rokok LA Lights. Bentuk pertanyaan yang diajukan bertipe multiple choice (pilihan ganda) dimana sudah disediakan jawaban pada setiap pertanyaan dan responden tinggal memilih yang paling sesuai. b. Kajian Pustaka Kajian pustaka adalah metode pengumpulan data dengan mencari buku-buku yang dapat menjadi acuan teori yang tentu saja berhubungan dengan penelitian ini. 7. Analisis Data Penelitian ini dianalisis dengan statistik. Statistik digunakan karena dalam penelitian untuk menguji hipotesa. Teknik korelasi yang digunakan adalah korelasi Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang Spearman digunakan untuk mengukur asosiasi antara 2 variabel yang keduanya

setidak-tidaknya

mempunyai

skala

ordinal

yang

memungkinkan agar individu objek yang diteliti itu dapat diberi jenjang atau rangking. Rumusnya adalah : rs = 1─ 6Ʃ di2 N3 –N Rumus tersebut digunakan bila skor sama yang terdapat pada dua variabel dapat diabaikan. Tetapi bila skor yang sama banyaknya tidak dapat diabaikan pengaruhnya terhadap ris maka harus menggunakan commit to user rumus sebagai berikut : 78


digilib.uns.ac.id

∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y² Dimana : ∑X² = n2- n – Tx 12 ∑Y² = n2- n – Ty 12 ∑Tx

= tx2- tx 12

∑Ty = ty2- ty 12 Keterangan : rs

= Koefisien korelasi tata jenjang spearman

x2

= Jenjang kembar variabel x

y2

= Jenjang kembar variabel y

d2

= Kuadrat jumlah beda antar jenjang

Tx

= Jumlah jenjang kembar pada variabel x

Ty

= Jumlah jenjang kembar pada variabel y

N

= jumlah Sampel Dalam penelitian ini hasil perhitungan koefisien korelasi (rs) tidak

dapat langsung dikorelasikan dengan harga kritik yang hanya berlaku untuk batas maksimum sampel sebesar 30. sedangkan dalam penelitian ini besarnya sampel lebih daricommit 30, oleh karena itu harus dipakai rumus harga to user

79


digilib.uns.ac.id

kritik ”t student” dalam menentukan signifikannya dengan rumus sebagai berikut. t = rs √ n-2 1-rs² Keterangan : t

= Harga signifikan korelasi

N

= Jumlah sampel

rs

= Koefisien korelasi Tata Jenjang Spearman Setelah nilai rs diketahui, t dapat segera dihitung. Signifikasi

hubungan antara dua variabel ditentukan dengan perbandingan antara harga t hitung dengan t tabel. Untuk itu perlu ditentukan tingkat signifikasinya atau taraf kepercayaan 90% atau p = 0,01 dengan derajat kebebasan df = N-2. Bila harga t hitung yang diperoleh lebih besar atau sama dengan harga t tabel taraf kepercayaan 90% atau p = 0,01 maka hipotesis dapat diterima. Artinya ada hubungan yang signifikan antara variabel satu dengan yang lainnya. Sebaliknya, bila harga t hitung lebih kecil dari t tabel, maka hipotesis ditolak berarti tidak ada hubungan signifikan antara variabel satu dengan variabel yang lain. Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini hanya meliputi variabel-variabel yang terkait dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Angkatan 2008 dan 2009 dengan variabel brand equity (ekuitas merek). Objek commit to user

80


digilib.uns.ac.id

penelitian adalah mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi transfer Angkatan 2008 dan 2009. a. Uji Validitas Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu test melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini alat ukurnya berupa kuesioner, sehingga kuesioner yang digunakan harus mengukur apa yang akan diukur. Validitas alat ukur diuji dengan cara menghitung korelasi antara nilai keseluruhan yang diperoleh dari setiap butir pertanyaan dengan nilai keseluruhan yang diperoleh pada alat ukur tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis validitas empirik, yakni validitas yang dinyatakan berdasarkan hasil pengalaman. Dengan demikian syarat instrumen dikatakan memiliki validitas apabila sudah dibuktikan melalui uji coba. Rumusnya adalah sebagai berikut :

Dimana, X

: skor pertanyaan no. 1

Y

: skor total

XY

: skor pertanyaan no.1 dikalikan skor total

N

: jumlah subjek commit to user

81


digilib.uns.ac.id

Besarnya r dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi dengan taraf signifikansi (p) < 0,01. apabila r hitung lebih besar dari r tabel maka kuesioner sebagai alat ukur itu valid. b. Uji Reliabilitas Uji realibilitas digunakan untuk mengukur ketepatan suatu instrumen jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian yang sama, meski berkali-kali digunakan akan mendapatkan hasil yang serupa. Untuk mengukur reliabilitas digunakan uji statistik Cronbach Alpha (α). Variabel dikatakan konsisten jika memiliki nilai Cronbach Alpha (α) > 0,60 (Arikunto, 1988:190-191).49 Adapun rumus alpha yang dimaksud yaitu:

r11

=

[

k (k-1)

][

1 ̶

Ʃ σb2 σt2

]

Keterangan : r11

= reliabilitas instrumen

k

= banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

Ʃ σb2 = jumlah varians butir σt 2

49

= varians total

commit to Suharsimi Arikunto, Op Cit. Hal. 190-191

82

user


digilib.uns.ac.id

BAB II DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN

J. Gambaran Umum FISIP UNS 1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP-UNS) berdiri pada tahun 1976, bersamaan dengan diresmikannya Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang dikukuhkan dengan Keputusan Presiden RI Nomor: 10 Tahun 1976. FISIP UNS merupakan salah satu diantara Sembilan Fakultas di lingkungan UNS. Pada saat awal berdiri, nama FISIP UNS adalah Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, yang memiliki dua jurusan, yaitu jurusan Administrasi Negara dan Jurusan Publisistik. Menginjak tahun 1982, berdasar SK Presiden RI Nomor: 55 Tahun 1982 tentang “Susunan Organisasi Universitas Sebelas Maret”, nama fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP UNS). Kemudian berdasarkan SK Mendikbud RI Nomor: 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama Jurusan juga berubah, menjadi Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi. Dengan keluarnya SK Mendikbud RI Nomor: 055/0/1983 tanggal 8 Desember 1983 tentang “Jenis dan Jumlah Jurusan pada Fakultas di Lingkungan Universitas Sebelas Maret”, commit to user FISIP UNS menambah satu

83


digilib.uns.ac.id

jurusan baru, yaitu Jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU). Jurusan ini khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua Program Studi (Prodi) di lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berada di bawah tim MKDU Universitas Sebelas Maret. Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen Dikti Depdikbud) Nomor: 27/Dikti/Kep./1986 tanggal 29 Mei 1986, di FISIP UNS dibentuk program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester JuliDesember 1986. Terakhir dengan SK Dirjen Dikti Nomor: 66/Dikti/Kep./ 1998, tanggal 2 Maret 1998 Program Studi Sosiologi menjadi Jurusan Sosiologi yang merupakan Program Sarjana (S1) dan berada dibawah Dekan. Kemudian jenis dan jumlah Prodi di setiap Jurusan pada FakultasFakultas di lingkungan UNS juga dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud RI Nomor: 222/Dikti/Kep./1996 tentang “Program Studi pada Program Sarjana di lingkungan Universitas Sebelas Maret. Prodi untuk Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi masing-masing adalah Ilmu Administrasi Negara dan Ilmu Komunikasi. Pada tahun awal berdirinya, sistem pendidikan di FISIP UNS adalah sistem kenaikan tingkat (5 Tahun) yang membagi satu tahun akademik menjadi dua semester dan di setiap akhir semester kedua (akhir tahun akadmik), mahasiswa dievaluasi untuk menentukan apakah mahasiswa berhasil naik ke tingkat berikutnya atau harus mengulang. Mahasiswa yang to user dua kali berturut-turut tidakcommit naik tingkat, dikenai DO (Drop Out).

84


Pada

digilib.uns.ac.id

tahun

1979,

untuk

pertama

kalinya

di

UNS

mulai

diintroduksikan Sistem Kredit Semester. Sistem ini dituangkan dalam SK Rektor UNS Nomor: 073/PT40/C/79 tertanggal 2 Januari 1979 tentang “Peraturan Sistem Kredit dan Sistem Kenaikan Tingkat UNS Sebelas Maret”. Keputusan Rektor tersebut mengisyaratkan bahwa FISIP UNS perlu melakukan penyesuaian-penyesuaian dalam sistem pendidikannya. Persiapan kearah itu dituangkan dalam Buku Pedoman FISIP UNS tahun 1979. Kemudian dengan dikeluarkannya SK Mendikbud RI Nomor: 0124/U/1979 tanggal 8 Juni 1979 yang menyangkut “Jenjang Program Pendidikan Tinggi di Lingkungan Dekdikbud” FISIP UNS mengambil langkah-langkah transisi mulai tahun akademik 1979/1980 sebagai berikut: a. Menetapkan program Strata Satu (S1) berdasarkan SK Mendikbud Nomor: 0124/U/1979 bagi mahasiswa tahun akademik 1979/1980 yang tidak naik tingkat. Sistem ini dikenal dengan Sistem Kredit Strata 8 Semester. b. Menetapkan tetap berlakunya SK Rektor UNS Nomor: 073/PT40/C/79 Sub tentang Sistem Kredit bagi mahasiswa Tingkat II ke atas. Sistem ini dikenal dengan Sistem Kredit Non Strata 10 Semester. Penetapan

tersebut

disuatu

pihak

berarti

FISIP

UNS

telah

meninggalkan sistem kenaikan tingkat dan mulai memasuki masa transisi dualisme dalam penerapan sistem kredit. Tidak mudah bagi FISIP UNS commit to user untuk pindah dari satu sistem (Sistem Kenaikan Tingkat) ke sistem lainnya 85


digilib.uns.ac.id

(Sistem Kredit). Kesulitan masih ditambah dengan berbagai tantangan yang harus dihadapi seperti peningkatan daya tampung mahasiswa, peningkatan produktivitas lulusan, peningkatan kuantitas dan kualitas tenaga pengajar, penyesuaian kurikulum dan lain-lain. Seiring berjalannya waktu, dualisme dalam sistem penyelenggaraan pendidikan ini dapat diakhiri sambil senantiasa memantapkan diri dalam pelaksanaan Sistem Kredit seperti diatur dalam SK Mendikbud Nomor: 0124/U/1979 dan peraturan-peraturan lain dari Dirjen Dikti sehubungan dengan pelaksanaan SK Mendikbud tadi. Upaya pemantapan ini tercermin dengan dikeluarkannya secara berturut-turut: a. SK Rektor UNS Nomor: 150/PT40/1980 tentang “Peraturan Sistem Kredit untuk Program Strata Satu (S1) Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret”. b. SK Rektor UNS Nomor: 80/PT40/1983 tentang “Peraturan Sistem Kredit untuk Program Strata Satu (S1) Universitas Negeri Sebelas Maret”. c. SK Rektor UNS Nomor: 03/PT40/1987 tentang “Peraturan Sistem Kredit Semester Universitas Negeri Sebelas Maret”. SK terakhir ini yang kemudian diperbaiki dengan SK Nomor: 71/PT40.H/1990 tanggal 11 April 1990 yang berlaku surut mulai tanggal 11 November 1989 dan diperbaiki lagi dengan SK Rektor Nomor: 177/PT40.H/1992.

Selanjutnya

SK

tersebut

diperbaharui

dengan

dikeluarkannya SK Rektorcommit Nomor:to 123/J27/PP/98 tanggal 12 Mei 1998. user

86


digilib.uns.ac.id

Dengan ditetapkannya Undang-Undang RI Nomor 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, maka SK Rektor Nomor: 177/PT40.H/I/1992 tentang Peraturan Sisetem Kredit Semester Universitas Sebelas Maret diperbarui lagi dengan SK Rektor Nomor: 475/J27/PP/2005 tanggal 11 Agustus 2005 tentang Peraturan Sistem Kredit Semester Universitas Sebelas Maret, yang dipakai sebagai landasan hingga saat ini. Dekan FISIP UNS dari tahun 1976 sampai dengan saat ini adalah: 1) Drs. M. Sartono (tahun 1976-1980) 2) Drs. Soeharno (tahun 1981-1986) 3) Drs. Purwoto (tahun 1986-1987) 4) Drs. H. Zainuddin (tahun 1987-1993) 5) Drs. Suparni (tahun 1993-1995) 6) Drs. H. Zainuddin (tahun 1995-1998) 7) Drs. Dwi Tiyanto, SU (tahun 1998-2007) 8) Drs. H. Supriyadi, SN, SU (tahun 2007- sekarang) Peningkatan daya tampung mahasiswa semakin diperluas sehingga kini FISIP UNS mempunyai kapasitas menerima rata-rata 250 mahasiswa baru per tahun. Kualitas akademik ditingkatkan melalui pendidikan S2 dan S3 bagi tenaga pengajar, baik di dalam negeri maupun di luar negeri, serta upaya lain seperti kursus-kursus, penataran dan lain-lain. Kini hampir seluruh kapasitas FISIP UNS dikerahkan guna meningkatkan mutu pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat. commit to user

87


digilib.uns.ac.id

2. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP UNS Penyelenggaraan Tri Dharma Perguruan Tinggi di FIFIP UNS dilaksanakan dengan mengacu pada visi, misi dan tujuan FISIP UNS. Berdasarkan visi, misi dan tujuan yang dirumuskan dengan melibatkan stakeholders, kemudian disusun rencana strategis untuk jangka waktu lima tahunan. Mulai tahun 2007 semua program dan kegiatan dilaksanakan berdasarkan tiga pilar kebijakan Pendidikan Tinggi meliputi: a. Pemerataan dan Perluasan Akses Pendidikan. b. Peningkatan Mutu, Relevansi dan Daya Saing c. Penguatan Tata Kelola, Akuntabilitas dan Pencitraan Publik. Adapun visi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret adalah memberdayakan Fakultas dan Jurusan dalam rangka menuju otonomi sehingga mampu meningkatkan peran FISIP sebagai pusat kegiatan ilmiah bagi masyarakat kampus maupun di luar kampus. Misi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret sebagai wujud pengejawantahan dari visi yang telah ditetapkan sebelumnya adalah: a. Menyelanggarakan

pendidikan

untuk

menghasilkan

lulusan

yang

kompeten. b. Menyelanggarakan penelitian untuk mengembangkan ilmu pengetahuan, konsep-konsep dan teori-teori keilmuan sosial dan politik yang sesuai commit to user

88


digilib.uns.ac.id

dengan perubahan masyarakat baik perubahan pada tingkat global, regional, nasional maupun lokal. c. Menyelenggarakan pengabdian kepada masyarakat untuk menerapkan dan menyebarluaskan ilmu pengetahuan social dan politik. Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret terdiri atas beberapa butir, yaitu: a. Melaksanakan pemberdayaan Fakultas dan Jurusan dalam rangka menuju otonomi. b. Menjadikan FISIP sebagai pusat kegiatan ilmiah. c. Meningkatkan kemampuan dosen dan mahasiswa di bidang riset dan pengabdian d. Mengembangkan sistem manajemen internal/ pengelolaan lembaga yang mampu

mendukung

terselenggaranya

pendidikan,

penelitian

dan

pengabdian kepada masyarakat. e. Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing dengan alumni perguruan tinggi lain. f. Meningkatkan jumlah penerima beasiswa. g. Memberikan peluang dan peran bagi mahasiswa dalam kegiatan akademik.

commit to user

89


digilib.uns.ac.id

3. Susunan Organisasi FISIP UNS Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 60 Tahun 1999 tentang Pendidikan Tinggi, maka organisasi fakultas terdiri dari: (a) unsur pimpinan: Dekan dan Pembantu Dekan, (b) senat fakultas, (c) unsur pelaksansa akademik: jurusan, laboratorium dan kelompok dosen dan (d) unsur pelaksana administratif: bagian tata usaha. a. Unsur Pimpinan Fakultas adalah unsur pelaksana akademik yang menjalankan sebagian tugas pokok dan fungsi universitas (UNS) yang berada di bawah Rektor. Fakultas bertugas mengkoordinasi dan atau melaksanakan pendidikan akademik dan atau profesional dalam satu atau seperangkat cabang ilmu pengetahuan, teknologi dan atau kesenian tertentu. Fakultas dipimpin oleh Dekan yang bertanggung jawab langsung kepada Rektor. Dekan mempunyai tugas memimpin penyelenggaraan pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat, membina tenaga pendidikan, mahasiswa, tenaga administrasi dan administrasi fakultas. Dalam melaksanakan tugas sehari-hari, Dekan dibantu oleh tiga orang Pembantu Dekan, yang bertanggung jawab langsung kepada Dekan yang terdiri atas: 1) Pembantu Dekan Bidang Akademik, yang selanjutnya disebut Pembantu Dekan I (PDiI) yang bertugas membantu Dekan dalam memimpin pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. commit to user

90


digilib.uns.ac.id

2) Pembantu Dekan Bidang Administrasi Umum, yang selanjutnya disebut Pembantu Dekan II (PD II) mempunyai tugas membantu Dekan dalam memimpin pelaksanaan kegiatan di bidang keuangan dan administrasi umum. 3) Pembantu Dekan Bidang Kemahasiswaan, yang selanjutnya disebut pembantu Dekan III (PD III) mempunyai tugas membantu Dekan dalam memimpin pelaksanaan kegiatan di bidang pembinaan serta layanan kesejahteraan mahasiswa. i. Senat Fakultas Senat fakultas adalah badan normatif dan perwakilan tertinggi di lingkungan fakultas yang memiliki wewenang untuk menjabarkan kebijakan dan peraturan universitas. Senat fakultas terdiri atas guru besar, pimpinan fakultas, ketua jurusan dan wakil dosen. Senat fakultas diketuai oleh Dekan yang dibantu oleh seorang sekretaris senat yang dipilih diantara anggotanya. ii. Unsur Pelaksana Akademik 1) Jurusan (Program Studi) Jurusan (Program Studi) adalah unsur pelaksana fakultas di bidang studi tertentu yang berada di bawah Dekan. Jurusan (Prodi) dipimpin oleh seorang Ketua Jurusan (Ketua Prodi) yang dipilih diantara Dosen menurut peraturan perundangan yang berlaku dan dalam commit to user

91


digilib.uns.ac.id

melaksanakan tugas sehari-hari dibantu oleh seorang Sekretaris Jurusan. Tugas Jurusan (Prodi) adalah melaksanakan pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian pada masyarakat dalam sebagian atau satu cabang ilmu, teknologi atau kesenian tertentu sesuai dengan program pendidikan yang ada dan ketentuan perundang-undangan yang berlaku. FISIP UNS terdiri dari tiga jurusan, yaitu Jurusan Ilmu Administrasi, Jurusan Ilmu Komunikasi dan Jurusan Sosiologi. Adapun Prodi yang dilaksanakan meliputi: Prodi Administrasi Negara (pada Jurusan ilmu Administrasi), Prodi Ilmu Komunikasi (pada Jurusan Ilmu Komunikasi) dan Prodi Sosiologi (pada Jurusan Sosiologi). 2) Laboratorium (Studio) Laboratorium

(Studio)

merupakan

perangkat

penunjang

pelaksanaan pendidikan pada Jurusan dalam pendidikan akademik dan atau professional yang dipimpin oleh dosen yang memenuhi syarat keahlian sesuai dengan cabang ilmu pengetahuan, teknologi atau kesenian tertentu dan bertanggung jawab kepada Ketua Jurusan. 3) Dosen Dosen adalah tenaga pengajar di lingkungan fakultas yang berada di bawah dan bertanggung jawab langsung kepada Dekan. Dosen terdiri to user atas dosen biasa, dosencommit luar biasa dan dosen tamu. Dosen mempunyai

92


digilib.uns.ac.id

tugas utama mengajar, membimbing dan atau melatih mahasiswa serta melakukan penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. 4) Unsur Pelaksana Administratif: Bagian Tata Usaha Bagian Tata Usaha adalah pembantu pimpinan fakultas yang bertugas melaksanakan administrasi umum, perlengkapan, keuangan, kepegawaian, kemahasiswaan dan pendidikan di fakultas. Bagian Tata Usaha mempunyai empat Sub Bagian yang meliputi: (a) Sub Bagian Umum dan Perlengkapan,i(b)iSub Bagian Keuangan dan Kepegawaian, (c) Sub Bagian Pendidikan dan (d) Sub Bagian Kemahasiswaan. 5) Unsur Lain (Penunjang) a) Perpustakaan Perpustakaan mempunyai tugas memberikan pelayanan bahan pustaka dan kegiatan-kegiatan lain untuk keperluan pendidikan dan pengajaran,

penelitian

serta

pengabdian

kepada

masyarakat,

mahasiswa, dosen dan karyawan di lingkungan FISIP pada khususnya dan UNS pada umumnya. b) Organisasi Kemahasiswaan Kebebasan organisasi kemahasiswaan di perguruan tinggi diatur dengan SK Mendikbud RI Nomor: 115/U/1998, tentang “Pedoman Umum Organisasi Kemahasiswaan di Perguruan Tinggi”. Khusus di FISIP badan legislatif bernama Dewan Perwakilan Mahasiswa (DPM), badan eksekutif commit bernama to user Badan Eksekutif Mahasiswa

93


digilib.uns.ac.id

(BEM) yang membawahi beberapa Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) dan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM). Adapun bagan struktur organisasi FISIP UNS sebagaimana yang dimaksud di atas: GAMBAR 5 STRUKTUR ORGANISASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET

commit to user

94


digilib.uns.ac.id

K. Produk LA Lights PT DJARUM meluncurkan produknya sejak tahun 1951 untuk memuaskan kebutuhan merokok para perokok, yaitu LA Lights, yang merupakan salah satu produk unggulan PT DJARUM yang memiliki 2 varian. Saat ini LA Lights memilii varian yang disesuaikan untuk masyarakat yang merupakan perokok. Varian-varian tersebut adalan LA Lights dan LA Menthol Lights. LA Lights di kemas dalam 2 ukuran, ukuran isi 12batang dan 16batang. Harga yang dipatok untuk isi 12batang Rp.7.500 dan untuk isi 16batang Rp.9.500. L.A Lights merupakan produk rokok keluaran PT DJARUM Kudus yang dipasarkan oleh PT DJARUM Kudus. L.A Lights merupakan produk dengan menggunakan tembakaudan cengkeh yang berkualitas tinggi. Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x proses, untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu lebih halus dan rata di setiap batang rokok.

commit to user

95


digilib.uns.ac.id

BAB III PENYAJIAN DATA Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuisioner kepada mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Kuisioner diberikan dan diambil secara langsung oleh peneliti. Kuisioner berisi 24 pertanyaan yang terbagi atas 17 pertanyaan untuk variabel independen brand equity (ekuitas merek) dengan rincian 4 pertanyaan untuk brand awareness (kesadaran terhadap merek), 4 pertanyaan untuk variabel brand association (asosiasi terhadap merek), 3 pertanyaan untuk variabel perceived quality (persepsi terhadap kualitas), dan 6 pertanyaan untuk variabel brand loyalty (loyalitas terhadap merek). Sedangkan 7 pertanyaan diajukan di variabel dependen yaitu keputusan pembelian. A. VARIABEL INDEPENDEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) Brand equity (euitas merek) adalah seperangkat aset da liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan responden untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu produk

commit to user

96


digilib.uns.ac.id

perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Dalam hal ini, brand awareness mencakup empat hal, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware. Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 terkait dengan LA Lights, digunakan indikator-indikator di bawah ini : a. Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden untuk mengingat merek rokok ketika pertama kali ditanya oleh peneliti. Indikatornya adalah : 1) Merek rokok yang diingat oleh responden ketika pertama kali ditanya oleh peneliti. 1) Merek rokok yang diingat oleh responden ketika pertama kali ditanya oleh peneliti. Responden dalam peneliltian ini ditentukan bagi mereka yang mengkonsumsi rokok LA Lights. Untuk itu, dimulai dengan pertanyaan untuk memilih responden yang masuk dalam penelitian ini. Pertanyaan tersebut untuk mempertegas kriteria responden yang dipilih oleh peneliti, yaitu pernah mengkonsumsi LA Lights. Top of mind merupakan kesanggupan responden untuk mengingat suatu merek rokok ketika pertama kali ditanya. Pertanyaan yang diajukan

commit to user

97


digilib.uns.ac.id

seputar kesanggupan responden untuk mengingat merek rokok yang ada di dalam benak mereka. Berdasarkan pertanyaan no.1 dapat diketahui jumlah responden yang mengingat LA Lights untuk suatu merek rokok dapat dilihat pada tabel berikut : TABEL 3.1 Merek rokok yang pertama kali terlintas adalah LA Lights (n = 43)

No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

12

27,91%

2

Setuju

16

37,21%

3

Tidak setuju

14

32,56%

4

Sangat tidak setuju

1

2,32%

43

100%

Jumlah Sumber : Pernyataan No.1

Berdasarkan tabel diatas, dapat di ketahui dari 43 responden, sebanyak 16 responden (37,21%) memilih jawaban setuju. Karena mereka secara spontan mengingat merek LA Lights sebagai merek yang pertama kali terlintas walaupun ada banyak merek yang beredar di pasaran tetapi mereka mengingat LA

commit to user

98


digilib.uns.ac.id

Lights sebagai merek yang pertama kali terlintas di benak mereka. b. Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek LA Lights. Dibagi menjadi 1 indikator : 1) Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain LA Lights. 1) Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain LA Lights. Brand recall merupakan merek yang dapat diingat di luar kepala responden. Apakah responden mengetahui bahwa ada merek lain untuk kategori rokok selain LA Lights. Berikut hasilnya : TABEL 3.2 Hanya ada satu merek yang terlintas saat membeli rokok yaitu merek rokok LA Lights. (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

6

13,95%

2

Setuju

21

48,84%

3

Tidak setuju

14

32,56%

4

Sangat tidak setuju

2

4,56%

commit to user

99


digilib.uns.ac.id

Jumlah

43

100%

Sumber : Pernyataan No.2 Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden sebanyak 21 responden (48,84%) menyatakan bahwa mereka setuju dengan pernyataan hanya ada satu merek rokok yang terlintas di pikiran saat membeli rokok yaitu merek LA Lights. c. Brand recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana kesadarannya diukur dengan diberiklan bantuan, seperti warna dan bentuk kemasan. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : 1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan LA Lights. 1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan LA Lights. Untuk brand recognition, peneliti mengajukan pertanyaanya yang guanyya untuk menguji responden dalam hal pengetahuan mereka tentang bentuk dan kemasan dari LA Lights. Berikut hasilnya :

commit to user

100


digilib.uns.ac.id

TABEL 3.3 Warna dan Bentuk Kemasan LA Lights sangat menarik bagi responden (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

10

23,25%

2

Setuju

29

67,44%

3

Tidak setuju

4

9,31%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%

Jumlah Sumber : Pernyataan No. 3

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 29 responden (67,44%) menjawab setuju dengan pernyataan putih dengan bentuk kotak merupakan bentuk dan warna kemasan LA Lights. Hal ini dikarenakan mereka pada saat ini sedang mengkonsumsi LA Lights, sehingga mereka mengetahui dengan meyakinkan mengenai bentuk dan warna kemasan LA Lights. d. Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek tersebut. Dalam hal ini, logo yang tertera di kemasan LA Lights. Indikatornya adalah commit to usersebagai berikut :

101


digilib.uns.ac.id

1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan rokok LA Lights. 1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan rokok LA Lights Selain bentuk dan kemasan, responden juga diuji mengenai logo yang terdapat di kemasan LA Lights. Hal ini dikarenakan logo merupakan salah satu ciri atau pembeda dengan merek yang lain. Berikut hasilnya: TABEL 3.4 Logo yang tertera di Kemasan LA Lights menarik bagi responden (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

7

16,28%

2

Setuju

32

74,41%

3

Tidak setuju

4

9,31%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 32 responden (74,41%) memilih jawaban setuju

commit to user

dengan pernyataan lago yang memiliki warna merah dengan

102


digilib.uns.ac.id

tulisan hitam merupakan padanan dari logo LA Lights. Responden tidak hanya sekedar mengetahui bentuk dan kemasan LA Lights, tetapi juga mengetahui logo yang tertera di kemasan. Logo merupakan simbol atau tanda sebagai pembeda dengan merek yang lain, selain bentuk dan kemasan. 2. Brand Association (Asosiasi Merek) Brand Association merupakan kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya, baik berupa kualitas, sisi penunjang konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang bersangkutan. Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 terkait denag LA Lights, disertakan indikator-indikator sebagai berikut : a. Kesan responden terhadap kualitas LA Lights. b. LA Lights untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rokok. c. Kesan responden terhadap harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500 d. Kesan responden terhadap tagline “Enjoy Aja” yang diusung LA Lights.

commit to user

103


digilib.uns.ac.id

a. Kesan responden terhadap kualitas LA Lights. Beragan kesan akan muncul di benak seseorang jika ditanya mengenai kualitas dari suatu produk yang mereka konsumsi. Begitu juga dengan responden ketika ditanya mengenai kualitas LA Lights. Kualitas disini ditujukan untuk produk tersebut, apakah mampu memnuhi kebutuhan konsumsi merokok. Kualitas disini juga dapat berbentu batang rokok yang padat, warna batang rokok yang putih dan batang rokok tidak berbintik-bintik. Berikut hasilnya :

TABEL 3.5 Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights adalah bagus (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

7

16,28%

2

Setuju

29

67,45%

3

Tidak setuju

6

13,95%

4

Sangat tidak setuju

1

2,32%

43

100%


commit to user

104


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa dari 43 responden, sebanyak 29 responden (67,45%) memilih setuju dengan pertanyaan bahwa LA Lights memiliki kualitas yang bagus. Menurut responden, LA Lights mempunyai rasa yang lebih halus dan aroma yang enak. b. LA Lights untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rokok. Memenuhi kebutuhan rokok disini maksudnya adalah LA Lights dapat memenuhi kebutuhan dalam mengkonsumsi rokok para perokok. Dapat memberikan rasa yang mantab dan aroma yang enak. Dapat memuaskan kebutuhan dalam mengkonsumsi rokok seperti yang mereka inginkan. Berikut hasilnya : TABEL 3.6 LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi Rokok Responden (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

7

16,28%

2

Setuju

26

60,46%

3

Tidak setuju

10

23,26%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%

Jumlah Sumber : Pernyataan No. 2 commit to user

105


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 26 responden (60,46%) memilih jawaban setuju dengan pertanyaan bahwa LA Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok responden. c. Kesan responden terhadap harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500. Selain kualitas, harga juga tak kalah memiliki peran yang penting serta dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih suatu kategori produk yang ingin dibelinya, termasuk rokok. Di pasar, banyak merek dan varian yang ditawarkan untuk kategori rokok, sehingga persaingan pun tak terelakkan. Karena itu, dalam menetapkan harga yang akan digunakan untuk menjual suatu produk, produsen harus memikirkan dengan seksama, sehingga tidak mengalami kerugian di kemudian hari. PT Djarum Kudus Indonesia telah menetapkan harga yang mereka jual untuk LA Lights untuk is 16 batang adalah Rp.9.500. Pertanyaan tersebut diajukan peneliti untuk mengetahui kesan responden terhadap harga yang dipatok oleh Djarum untuk menjual produk LA Lights di pasaran. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui kesan yang tertanam di responden, cukup sebandingkah uang yang mereka keluarkan yaitu sebesar Rp. 9.500 untuk memperoleh kualitas rokok yang terbaik dari LA Lights. Berikut hasilnya :

commit to user

106

TABEL 3.7


digilib.uns.ac.id

Kesan Responden terhadap Harga LA Lights adalah MURAH (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

4

9,31%

2

Setuju

20

46,51%

3

Tidak setuju

18

41,86%

4

Sangat tidak setuju

1

2,32%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dari 43 responden, sebanyak 20 responden (46,51%) memilih jawaban setuju dengan pertanyaan bahwa LA Lights dengan isi 16 batang dijual dengan harga Rp. 9.500 adalah termasuk harga yang murah. Sebanyak 20 responden (46,51%) menjawab setuju LA Lights dengan harga Rp. 9.500 termasuk harga yang murah karena dengan kualitas yang bagus mereka setuju Harga LA Lights termasuk murah. d. Kesan terhadap tagline “Enjoy Aja” yang diusung LA Lights. Hal ini dimaksudkan untuk menetahui adanya hubungan antara konsumsi

rokok

dengan

gaya

hidup

responden

yang

menggunakannya. Dalam hal ini, ada beberapa responden yang mengkonsumsi rokok LA Lights karena kualitas rokok LA commit to user

107


digilib.uns.ac.id

Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok, ada juga responden yang mengkonsumsi rokok LA Lights karena slogan atau tagline yang diusung LA Lights “Enjoy Aja” sesuai dengan gaya hidup mereka, yaitu Lebih halus, lebih enjoy. Berikut hasilnya : TABEL 3.8 Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

14

32,56%

2

Setuju

25

58,13%

3

Tidak setuju

4

9,31%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tebel tersebut, sebanyak 25 responden (58,13%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan tagline “Enjoy Aja” yang diusung oleh LA Lights sesuai dengan gaya hidup mereka, yaitu enjoy aja tidak perlu memikirkan terlalu berat sebuah masalah, di buat santai atau enjoy aja.

commit to user

108


digilib.uns.ac.id

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Perceived quality (persepsi terhadap kualitas) adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur secra individu. Dalam hal ini menyangkut tentang hal-hal yang berhubungan dengan kualitas LA Lights, ketahanan kualitas LA Lights, serta keandalan rasa dan aroma yang dimiliki oleh LA Lights. Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 terkait dengan LA Lights, dibagi menjadi beberapa indikator seperti yang tercantum di bawah ini : a. Persepsi responden terhadap kualitas LA Lights. b. Persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA Lights pada saat dikonsumsi dalam waktu lama. c. Persepsi responden terhadap keandalan rasa dan aroma LA Lights pada saat dikonsumsi. a. Persepsi responden terhadap kualitas LA Lights.

commit to user

109


digilib.uns.ac.id

Kualitas disini memiliki maksud bahwa LA Lights memiliki kualitas yang baik karena LA Lights dibuat secara “Triple Blended”, yaitu 3x proses, untuk memperoleh campuran tembakau dan cenkeh yang lebih halus dan rata si setiap batang rokok. Kualitas LA Lights dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok responden. Berikut hasilnya : TABEL 3.9 Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

8

18,60%

2

Setuju

30

69,77%

3

Tidak setuju

5

11,63%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%$


Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa 30 responden (69,77%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa LA Lights memiliki kualitas yang bagus. Apa yang diharapkan oleh responden terhadap kualitas LA Lights ternyata memuaskan.

commit to user

110


digilib.uns.ac.id

b. Persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA Lights pada saat dikonsumsi dalam waktu lama. Selain persepsi responden terhadap kualitas, peneliti juga ingin mengetahui tanggapan atau persepsi responden terhadap ketahanan kualitas LA Lights pada saat dikonsumsi dalam jangka waktu yang lama. Ketahanan kualitas disini maksundnya apakah LA Lights jika dikonsumsi dalam jangka waktu lama tetap meiliki rasa dan aroma yang tidak berubah dan tetap enak dan halus di setiap batang rokok LA Lights. Berikut hasilnya : TABEL 3.10 Persepsi Responden terhadap Ketahanan Kualitas LA Lights (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

6

13,95%

2

Setuju

27

62,79%

3

Tidak setuju

10

23,26%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel di atas, dari 43 responden, sebanyak 27 responden (62,79%) memilih jawaban setuju mengenai ketahan

commit to user

111


digilib.uns.ac.id

kualitas yang dimiliki LA Lights. LA Lights akan tetap memiliki kualitas yang bagus jika dikonsumsi dalam waktu yang lama. c. Persepsi responden terhadap keandalan rasa dan aroma LA Lights pada saat dikonsumsi. Indikator tersebut dimaksudkan untuk mengetahui seberapa jauh persepsi responden yang mengkonsumsi LA Lights mengenai keandalan rasa dan aroma. Hal ini memiliki arti bahwa memang semua kandungan dalam rokok LA Lights dapat diandalkan rasa dan aromanya. Seperti campuran tembakau dan cengkeh yang berkualitas membuat rokok LA Lights lebih halus dan rata di setiap batangnya, serta membuat rokok LA Lights memiliki rasa dan aroma yang enak, halus di setiap batang rokok LA Lights. Berikut hasilnya :

commit to user

112


digilib.uns.ac.id

TABEL 3.11 Persepsi Responden terhadap Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

7

16,28%

2

Setuju

28

65,12%

3

Tidak setuju

8

18,60%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel diatas, dari 43 responden, sebanyak 28 responden

(65,12%)

memilih

jawaban

setuju

mengenai

keandalan rasa dan aroma yang dimiliki oleh LA Lights. Menurut responden, LA Lights memiliki rasa yang halus dan aroma yang enak di setiap batang rokok LA Lights. 4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan hal yang menyangkut tentang responden uang memiliki keinginan untuk berpindah merek yang lain karena pengaruh harga yang lebih murah dibandingkan dengan LA Lights, keinginan responden berpindah ke merek rokok lain karena ingin mencari variasi, responden yang commit to usersering memikirkan kelebihan rokok

113


digilib.uns.ac.id

merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kepuasan responden setelah mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut. Indikator-indikator yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Keinginan responden untuk berpindah ke rokok merek lain. b. Pemikiran responden terhadap kelebihan rokok merek lain dan kelemahan rokok LA Lights. c. Kepuasan terhadap responden setelah mengkonsumsi rokok LA Lights. a. Keinginan responden untuk berpindah ke rokok merek lain. Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti dalam rangka mengetahui sejauh mana responden memiliki keinginan atau pemikiran untuk berpindah ke merek rokok yang lain karena pengaruh adanya rokok lain dengan harga yang jauh lebih murah bila dibandingkan dengan harga yang harus mereka keluarkan untak dapat mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya :

commit to user

114


digilib.uns.ac.id

TABEL 3.12 Keinginan responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

4

9,31%

2

Setuju

20

46,51%

3

Tidak setuju

15

34,88%

4

Sangat tidak setuju

3

6,98%

43

100%


Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 20 responden (46,51%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan memiliki keinginan untuk berpindah ke rokok merek lain karena pengaruh rokok lainnya yang dijual lebih murah daripada LA Lights. Memang banyak merek rokok yang dijual di bawah harga LA Lights, semisal Class Mild yang dijual dengan harga Rp. 8.500 untuk isi 16 batang. Tapi responden berpindah ke merek yang lain bukan karena pengaruh harga, melainkan karena faktor lainnya, misalnya tidak cocok dengan rasa dan aroma yang ada di LA Lights.

commit to user

115


digilib.uns.ac.id

Sedangkan untuk keinginan responden berpindah ke rokok merek lain karena ingin mencari variasi, dapat disebabkan oleh ketidakpuasan responden terhadap LA Lights. Berikut hasilnya : TABEL 3.13 Keinginan responden berpindah ke rokok merek lain karena ingin mencari variasi (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

2

4,65%

2

Setuju

29

67,44%

3

Tidak setuju

12

27,91%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 29 responden (67,44%) memilih jawaban setuju untuk pernyataan bahwa mereka memiliki pemikiran untuk berpindah rokok ke merek lain karena ingin mencari variasi, baik variasi harga dan rasa serta aroma. Rasa bosan yang kadang-kadang kerap melanda responden juga menjadi salah satu alasan responden untuk berpindah ke merek yang lain tapi, hal tersebut tidak lantas menjadikan responden langsung berpindah ke merek yang lain.

commit to user

116


digilib.uns.ac.id

b. Pemikiran responden terhadap kelebihan rokok merek lain dan kelemahan rokok LA Lights. Selain keinginan untuk berpindah karena terpengaruh oleh harga serta keinginan untuk mencari variasi lain, kelebihan yang dimiliki oleh suatu merek dapat juga mempengaruhi redponden untuk berpindah rokok merek lain. Daripada itu, kemungkinan kelemahan yang dimiliki LA Lights juga menjadikan responden berpindah ke merek lain. Misalnya, setelah sekian lama mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya : TABEL 3.14 Pemikiran responden tentang kelebihan rokok merek lain (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

1

2,32%

2

Setuju

26

60,47%

3

Tidak setuju

16

37,21%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


commit to user

117


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden sebanyak 26 responden (60,47%) memilih jawaban setuju untuk pernyataan memikirkan kelebihan dari rokok merek lain. Memang pada dasarnya setiap merek rokok pasti memiliki kelebihan atau keunggulan yang ingin ditonjolkan kepada calon konsumen, seperti mereok rokok Class Mild yang mempunyain rasa dan aroma yang berbeda dengan merek rokok LA Lights. Sedangkan untuk pernyataan no. 4, berkaitan dengan pemikiran responden terhadap kelemahan yang sekiranya dimiliki oleh LA Lights. Berikut hasilnya : TABEL 3.15 Pemikiran responden tentang kelemahan LA Lights (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

4

9,31%

2

Setuju

23

53,48%

3

Tidak setuju

16

37,21%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden,

commit to user

sebanyak 23 responden (53,48%) memilihn jawaban setuju untuk 118


digilib.uns.ac.id

pernyataan memiliki pemikiran tentang kelemahan yang mungkin saja dimiliki oleh LA Lights. Karena LA Lights dibuat secara 3x proses untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yahg lebih halus dan rata di setiap batang rokok, sehingga terfokus terhadap itu saja, tidak juga memfokuskan terhadap aroma daro rokok tersebut c. Kepuasan terhadap responden setelah mengkonsumsi rokok LA Lights. Indikator ini brand lpoyalty karena rasa puas yang dimiliki seseorang dapat menjadikan mereka setia atau loyal terhadap sesuatu. Begitu juga dengan responden yang puas terhadap LA Lights, entah itu karena merek yang notabene memang telah lama dikenal sebagai produsen rokok terbaik dengan kualitas yang bagus, atau karena suatu hal lain. Setelah memiliki kepuasan, secara tidak langsung mereka akan mempromosikan kepada pihak lain yang tentunya belum mengkonsumsi LA Lights. Karena itu, peneliti mengajukan dua pertanyaan untuk indikator ini. Disini, peneliti ingin mengetahui jumlah responden yang puas setelah mengkonsumsi LA Lights. Berikut hasilnya :

commit to user

119


digilib.uns.ac.id

TABEL 3.16 Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

9

20,92%

2

Setuju

30

69,77%

3

Tidak setuju

4

9,31%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 30 responden (69,77%) memilih jawaban setuju ketika ditanya mengenai kepuasan mereka mengkonsumsi rokok LA Lights. Kepuasan menjadi alasan mereka mengkonsumsi LA Lights. Sedangkan untuk pernyataan no. 6 yang menanyakan apakah mereka ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain. Berikut hasilnya :

commit to user

120


digilib.uns.ac.id

TABEL 3.17 Responden ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

2

4,65%

2

Setuju

18

41,86%

3

Tidak setuju

21

48,84%

4

Sangat tidak setuju

2

4,65%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 21 responden (48,84%) memilih jawaban tidak setuju untuk jawaban ikut mempromosikan LA Lights kepada orang lain. Karena responden memiliki keyakinan bahwa keputusan untuk mengkonsumsi rokok merupakan hal yang mutlak, yang tidak dapat dipengaruhi orang lain, karena pemilihan rokok dilakukan sesuai dengan selera orang masing-masing. B. VARIABEL DEPENDEN KEPUTUSAN PEMBELIAN

commit to user

121


digilib.uns.ac.id

Sebelum seseorang mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk, ada beberapa proses yang harus mereka lalui. Proses tersebut dinamakan proses keputusan pembelian. Ada lima thap proses keputusan pembelian, yaitu : 1. Pengenalan Masalah atau Kebutuhan dan Keinginan Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun eksternal. Dibagi menbjadi 2 indikator, yaitu : a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau eksternal. b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri sendiri. a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau eksternal. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recgnition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan eksternal. Pihak eksternal atau luar dapat menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi seseorang ketika mengambil keputusan pembelian untuk suatu produk. Begitu juga halnya dengan responden ketika ditanya keinginnannya ketika membeli rokok LA Lights, apakah dipengaruhi oleh pihak eksternal, dapat berupa teman atau keluarga.

commit to user

122


digilib.uns.ac.id

Berikut hasilnya :

TABEL 3.18 Keinginan responden membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

2

4,65%

2

Setuju

20

46,51%

3

Tidak setuju

20

46,51%

4

Sangat tidak setuju

1

2,32%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 rsponden, sebanyak 20 responden (46,51%) menyatakan setuju jika keinginan untuk membeli karena pengaruh pihak eksternal. Dan sebanyak 20 responden (46,51%) juga menyatakan tidak setuju jika keinginan untuk membeli karena pengaruh pihak eksternal. Karena keputusan pembelian harus didasarkan pada keinginan sendiri, tergantung selera seseorang saat pembelian rokok dilakukan

commit to user

123


digilib.uns.ac.id

b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri sendiri. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (ned recognition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Begitu juga dengan kebutuhan dan keinginan ketika akan mengkonsumsi rokok LA Lights. Apakah berasal dari internal, yaitu keinginan membeli muncul dari diri sendiri, tidak dipengaruhi oleh pihak luar. Berikut hasilnya : TABEL 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights muncul dari dalam diri sendiri (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

9

20,92%

2

Setuju

24

55,81%

3

Tidak setuju

10

23,27%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


commit to user

124


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 24 responden (55,81%) memilih jawaban setuju bahwa kebutuhan dan keinginan mereka untuk membeli LA Lights muncil dari dalam diri sendiri (internal). Keinginan untuk membeli LA Lights harus berasal dari dalam diri sendiri sendiri, tidak dipengaruhi oleh pihak eksternal, karena yang mengetahui dengan pasti selara seseorang adalah orang yang bersangkutan. 2. Pencarian Berbagai Informasi Yaitu calon pembali akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif oleh individu tersebut. Karena ini melalui media televisi yaitu tayangan iklan, maka dibagi menjadi 2 indikator, yaitu : a. Pencarian informasi mengenai LA Lights dari iklan yang ditayangkan di televisi. b. Pencarian informasi mengenai LA Lights melalui majalah atau tabloid. a. Pencarian informasi mengenai LA Lights dari iklan yang ditayangkan di televisi. Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada umumnya seseorang akan melakukan berbagai survey atau mencari berbagai informasi sehubungan dengan produk tersebut, baik berupa harga, kualitas, manfaat serta efek samping yang

commit to user Begitu juga halnya dengan yang mungkin akan menyertainya.

125


digilib.uns.ac.id

dilakukan oleh responden. Mereka akan melakukan berbagi usaha, seperti mengenal terlebih dahulu LA Lights sebelum melakukan pembelian. Untuk mencari berbagi informasi terkait dengan LA Lights, maka cara yang dilakukan oleh responden, salah satunya adalah menonton tayangan iklan LA Lights di televisi. Berikut hasilnya : TABEL 3.20 Pencarian informasi mengenai LA Lights Melalui iklan yang ditayangkan di media televisi (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

3

6,98%

2

Setuju

25

58,13%

3

Tidak setuju

15

34,88%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 25 responden (58,13%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan mereka mencari informasi terkait dengan LA Lights dai iklan yang di tayangkan di televisi. Iklan di media televisi hanya merupakan salah satu cara yang ditempuh oleh

commit to user

suatu produsen untuk mempromosikan produknya, termasuk PT 126


digilib.uns.ac.id

Djarum Kudus Indonesi yang memilih mengiklankan LA Lights melalui media televisi. b. Pencarian informasi mengenai LA Lights melalui majalah atau tabloid. Tidak hanya melalui iklan yang ditayangkan di televisi saja responden dapat memperoleh informasi mengenai LA Lights. Tetapi juga dapat diperoleh melalui media majalha atau tabloid. Bahkan informasi yang dibutuhkan oleh responden akan lebih lengkap jika diperoleh melalui media majalah atau tablid, karena dapat diikuti secara perlahan dan jelas. Tidak menggunakan durasi seperti tayangan iklan di televisi. Berikut hasilnya : TABEL 3.21 Pencarian informasi LA Lights dari media majalah atau tabloid (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

5

11,63%

2

Setuju

17

39,53%

3

Tidak setuju

18

41,86%

4

Sangat tidak setuju

3

6,98%

43

100%


commit to user

127


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahu dari 43 responden, sebanyak 18 responden (41,86%) memilih jawaban tidak setuju dengan pernyataan pencarian informasi LA Lights dari majalah atau tabloid. Karena informasi yang mereka peroleh dari majalah atau tabloid kurang menarik daripada tayangan iklan di televisi. 3. Evaluasi berbagai Alternatif Merek Yaitu konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan kelemahan kekurangannya. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : a. Harga

menjadi

pertimbangan

responden

dalam

melakukan pembelian LA Lights. a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian LA Lights. Selain kualitas produk, harga jual juga menjadi faktor yang menjadi alasan pertimbangan responden dalam memilih rokok LA Lights. Karena kualitas sudah ditanyakan di perceived quality (persepsi kualitas), maka untuk evaluasi berbagai alternatif merek, hanya harga yang ditanyakan. Berikut hasilnya :

commit to user

128


digilib.uns.ac.id

TABEL 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian LA lights (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

6

13,95%

2

Setuju

24

55,82%

3

Tidak setuju

12

27,91%

4

Sangat tidak setuju

1

2,32%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 24 responden (55,82%) memilih jawaban setuju jika harga menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian LA lights. Harga hanya merupakan salah satu faktor yang menentukan keputusan responden dalam melakukan pembelian. Tapi, dari tabel diatas harga menjadi faktor penentu responden melakukan pembelian LA Lights. 4. Keputusan Pembelian

commit to user

129


digilib.uns.ac.id

Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian.

Keputusan

pembelian

dilakukan

setelah

responden

melakukan pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan serta pencarian berbagai informasi. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : a. Dasar

pertimbangan

responden

ketika

melakukan

pembelian karena terpengaruh merek. a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian karena terpengaruh merek. LA Lights sudah dienal sejak lama sebagi rokok yang memiliki kualitas yang bagus. LA Lights memenuhi kebutuhan konsumsi rokok bagi para perokok. Karena itu, tidak ada salahnya jika responden memilih LA Lights karena ‘nama’, karena nama mampu memberikan janji. Sehingga responden juga ditanya tentang dasar pertimbangan mereka melakukan pembelian LA Lights karena terpengaruh oleh merek. Berikut hasilnya : TABEL 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli LA lights karena terpengaruh merek (n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

6

13,95%

2

Setuju

26

60,47%

commit to user

130


digilib.uns.ac.id

3

Tidak setuju

11

25,58%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

42

100%

Jumlah Sumber : Pernyataan no. 1

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 26 responden (60,47%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa mereka melakukan pembelian LA Lights karena terpengaruh oleh merek. Dari tabel diatas merek yang

menjadi dasar pertimbangan responden melakukan

pembelian terhadap produk LA Lights. 5. Evaluasi Pasca Pembelian Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan atau tidak puas. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : a. Kepuasan

responden

setelah

melakukan

dan

mengkonsumsi LA Lights. a. Kepuasan responden setelah melakukan dan mengkonsumsi LA Lights. Evaluasi pasca pembelian disini dimaksudkan untuk mengetahui puas atau tidaknya responden setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi LA Lights. Jika responden menyatakan puas, kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang

commit to user

karena merasa puas dan yakin akan kualitas LA Lights yang 131


digilib.uns.ac.id

mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok mereka. Namun, apabila responden merasa tidak puas, kemungkinan mereka akan menghentikan pembelian bahkan berpindah ke merek lain yang dapat memenuhi kebutuhan konsumsi rokok mereka. Berikut hasilnya : TABEL 3.24 Kepuasan responden setelah mengkonsumsi LA Lights

melakukan

pembelian

dan

(n = 43) No

Jawaban

Jumlah

Prosentase

1

Sangat setuju

10

23,27%

2

Setuju

25

58,13%

3

Tidak setuju

8

18,60%

4

Sangat tidak setuju

0

0%

43

100%


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 43 responden, sebanyak 25 responden (58,13%) memilih jawaban setuju untuk pernyataan mengenai kepuasan mereka terhadap LA Lights. Mereka puas dengan semua yang ada di LA Lights, baik berupa campuran tembakau dan cengkeh yang halus dan rata di setiap batang rokok serta aroma nya yang enak.

commit to user

132


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANASIS DATA Dalam bab ini, akan dibahas tentang ada tidaknya hubungan yang signifikan antara variabel independen yaitu elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Analisis data ini dimaksudkan untuk membuktikan hipotesa dalam penelitian ini, yaitu : Ho : tidak ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Ha : ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penelitian ini mengambil sampel dengan tehnik sensus, sehingga terpilihlah 43 mahasiswa perokok yang menjadi responden. Sedangkan taraf signifikan yang diharapkan sebesar 0.01 atau taraf kepercayaan 99%.

commit to user

133


digilib.uns.ac.id

A. HUBUNGAN ANTARA BRAND AWARENESS (KESADARAN MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara brand awareness (kesadaran merek) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X1 dan variabel Y. TABEL 4.1 Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel X1 (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

16

(1) : 1

2

15

(2+3) : 2

2,5

3

14

(4+5+6+7) : 4

5,25

4

13

(8+9+10...+17) : 10

12,5

5

12

(18+19+…+28) : 11

23

6

11

(29) : 1

29

7

10

(30+31+…+38) : 9

34

8

9

(39+40+41+42) : 4

40,5

9

7

(43) : 1

commit to user

134

1

43


digilib.uns.ac.id

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X1 diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel X1 atau Tx1. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut : TABEL 4.2 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X1 (n = 43) No

Tx1 = t2- t 12

Nilai / Skor

f

1

16

1

3,5

2

15

2

12

3

14

4

61,5

4

13

10

335,5

5

12

11

480,5

6

11

1

3,5

7

10

9

285,5

8

9

4

61,5

9

7

1

3,5 ∑Tx1 = 1243

Kemudian guna mencari ∑ X1², hasil ∑Tx1 = 2677 dengan n = 43 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X1² = n2- n – Tx1 12 2

= 43 - 43 – 1243

12

commit to user

135


digilib.uns.ac.id

= 6399 – 1243 = 5156 Dengan demikian, diperoleh ∑X1² = 5156. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²

dengan sama seperti mencari ∑X1². Namun, sebelumnya perlu dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.3 Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

28

(1) : 1

2

24

(2+3) : 2

3

23

(4) : 1

4

4

22

(5) : 1

5

5

21

(6+7+8…+10) : 5

8

6

20

(11+12+…+19) : 9

15

7

19

(20+21+…+30) : 11

25

8

18

(31+32+…+36) : 6

33,5

9

17

(37+38+39) : 3

38

10

16

(40) : 1

40

11

15 (41+42+42) : 3 commit to user

136

1 2,5

42


digilib.uns.ac.id

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut : TABEL 4.4 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y (n = 43) Nilai / Skor

f

Ty = t2- t 12

1

28

1

0,75

2

24

2

4

3

23

1

0,75

4

22

1

0,75

5

21

5

100,5

6

20

9

199,5

7

19

11

480,5

8

18

6

141,5

9

17

3

17,5

10

16

1

0,75

11

15

3

17,5

No

∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43 didistribusikan ke dalam rumus berikut : ∑Y² = n2- n – Ty 12 commit to user

137


digilib.uns.ac.id

2

= 43 - 43 – 1131

12 = 6399 – 2677 = 5268 Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :

∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

5156 + 5268 –7855,5 = ² √ 5156 . 5268

2568,5 = ² √ 5156.5268

3394,5 = 10423,38 = 0,24 Hasil dari rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut : t1 = rs √ n-2 1-rs²

commit to user

138


digilib.uns.ac.id

= 0,24 √ 43-2 1-0,24² = 0,24 . 9,09 = 2,1816 Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2 = 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 2,1816 > 1,671 Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t1 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan yang signifikan antara variabel brand awareness (kesadaran merek) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand awareness (kesadaran merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights. Artinya, keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dipengaruhi oleh elemen brand awareness. commit to user

139


digilib.uns.ac.id

B. HUBUNGAN

ANTARA

BRAND

ASSOCIATION

(ASOSIASI

MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara brand association (asosiasi merek) terhadap keputusuan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X2 dan variabel Y. TABEL 4.5 Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X2 (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

16

(1+2) : 2

1,5

2

14

(2+3+4+5+…+7) : 5

5

3

13

(8+9+10+…+12) : 5

10

4

12

(13+14...+20) : 8

16,5

5

11

(20+21+…+34) : 14

27,5

6

10

(35+36+…+42) : 8

38,5

7

9

(43) : 1

43

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X2 diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel X2 atau Tx2. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

commit to user

140


digilib.uns.ac.id

TABEL 4.6 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X2 (n = 43) Nilai / Skor

f

Tx2 = t2- t 12

1

16

2

28,25

2

14

5

65

3

13

5

65

4

12

8

120,5

5

11

14

2247,5

6

10

8

120,5

7

9

1

3,75

No

∑Tx2 = 2677


∑X2² = n2- n – Tx2 12 = 432- 43 – 2677

12 = 6399 – 2677 = 3722 Dengan demikian, diperoleh ∑X2² = 3722. Langkah selanjtnya mencari ∑Y²

dengan sama seperti mencari ∑X2². Namun, sebelumnya perlu dilakukan commit to user responden dalam urutan yang penyesuaian rangking masing-masing 141


digilib.uns.ac.id

ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.7 Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

28

(1) : 1

1

2

24

(2+3) : 2

3

23

(4) : 1

4

4

22

(5) : 1

5

5

21

(6+7+8…+10) : 5

8

6

20

(11+12+…+19) : 9

15

7

19

(20+21+…+30) : 11

25

8

18

(31+32+…+36) : 6

33,5

9

17

(37+38+39) : 3

38

10

16

(40) : 1

40

11

15

(41+42+42) : 3

42

2,5

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

commit to user

142


digilib.uns.ac.id

TABEL 4.8 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y (n = 43) Nilai / Skor

f

Ty = t2- t 12

1

28

1

0,75

2

24

2

4

3

23

1

0,75

4

22

1

0,75

5

21

5

100,5

6

20

9

199,5

7

19

11

480,5

8

18

6

141,5

9

17

3

17,5

10

16

1

0,75

11

15

3

17,5

No

∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43 didistribusikan ke dalam rumus berikut : ∑Y² = n2- n – Ty 12 2

= 43 - 43 – 1131

12

commit to user

143


digilib.uns.ac.id

= 6399 – 2677 = 5268 Dari niai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs2 sebagai berikut :

∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

3722 + 5268 –5595,5 = ² √ 3722 . 5268

3394,5 = ² √ 4420,03

3394,5 = 8856,06 = 0,38 Hasil dari rs2 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut : t2 = rs √ n-2 1-rs² = 0,38 √ 43-2 1-0,38²

commit to user

144


digilib.uns.ac.id

= 0,38 . 9,54 = 3,6252 Untuk membandingkan antara t2 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2 = 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 3,6522 > 1,671 Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t2 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan yang signifikan antara variabel brand association (asosiasi merek) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand association (asosiasi merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.

C. HUBUNGAN

ANTARA

PERCEIVED

QUALITY

(PERSEPSI

KUALITAS) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara perceived quality (persepsi commit to user yang dilakukan oleh mahasiswa kualitas) terhadap keputusuan pembelian

145


digilib.uns.ac.id

perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X3 dan variabel Y. TABEL 4.9 Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X3 (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

12

(1+2+3+4) : 4

2,5

2

11

(5+6+7+8) : 4

6,5

3

10

(9) : 1

4

9

(10+11+...+27) : 18

18,5

5

8

(28+29+…+39) : 12

33,5

6

7

(40+41) : 2

40,5

7

6

(42+43) : 2

42,5

9


commit to user

146


digilib.uns.ac.id

TABEL 4.10 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X3 (n = 43) No

Tx3 = t2- t 12

Nilai / Skor

f

1

12

4

91

2

11

4

91

3

10

1

18,5

4

9

18

2247,5

5

8

12

280

6

7

2

71,5

7

6

2

71,5 ∑Tx3 = 2871


∑X3² = n2- n – Tx3 12 = 432- 43 – 2871


dengan sama seperti mencari ∑X3². Namun, sebelumnya perlu dilakukan commit to user responden dalam urutan yang penyesuaian rangking masing-masing 147


digilib.uns.ac.id

ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.11 Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

28

(1) : 1

1

2

24

(2+3) : 2

3

23

(4) : 1

4

4

22

(5) : 1

5

5

21

(6+7+8…+10) : 5

8

6

20

(11+12+…+19) : 9

15

7

19

(20+21+…+30) : 11

25

8

18

(31+32+…+36) : 6

33,5

9

17

(37+38+39) : 3

38

10

16

(40) : 1

40

11

15

(41+42+42) : 3

42

2,5

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

commit to user

148


digilib.uns.ac.id


f

Ty = t2- t 12

1

28

1

0,75

2

24

2

4

3

23

1

0,75

4

22

1

0,75

5

21

5

100,5

6

20

9

199,5

7

19

11

480,5

8

18

6

141,5

9

17

3

17,5

10

16

1

0,75

11

15

3

17,5

No

∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43 didistribusikan ke dalam rumus berikut : ∑Y2 = n2- n – Ty 12 2

= 43 - 43 – 1131

12

commit to user

149


digilib.uns.ac.id


∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

3528 + 5268 –6274,25 = ² √ 3328 . 5268

2568,5 = ² √ 5156.5268

2071,75 = 86622,25 = 0,24 Hasil dari rs3 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut : T3 = rs √ n-2 1-rs² = 0,24 √ 43-2 1-0,24²

commit to user

150


digilib.uns.ac.id

= 0,38 . 9,09 = 2,1816 Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2 = 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 2,1816 > 1,671 Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t1 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan yang signifikan antara variabel perceived quality (persepsi kualitas) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kualitas) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.

D. HUBUNGAN

ANTARA

BRAND

LOYALTY

(LOYALITAS

MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara brand loyalty (loyalitas merek) commityang to user terhadap keputusuan pembelian dilakukan oleh mahasiswa perokok 151


digilib.uns.ac.id

jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk LA Lights, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X4 dan variabel Y. TABEL 4.13 Tabel Kerja Untuk rs pada Variabel X4 (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

24

(1) : 1

1

2

19

(2+3) : 2

3

18

(4+5+6+…+8) : 5

6

4

17

(9+10+...+21) : 13

15

5

16

(22+23+…+31) : 10

6

15

(32+33+34) : 3

7

14

(35+36+…+40) : 16

8

13

(41+42+43) : 3

2,5

26,5 33 37,5 42


commit to user

152


digilib.uns.ac.id

TABEL 4.14 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X4 (n = 43) Nilai / Skor

f

Tx4 = t2- t 12

1

24

1

2,25

2

19

2

3,25

3

18

5

120

4

17

13

182

5

16

10

143

6

15

3

7

7

14

16

408

8

13

3

7

No

∑Tx4 = 873

Kemudian guna mencari ∑ X4², hasil ∑Tx4= 873 dengan n = 43 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X4² = n2- n – Tx4 12 = 432- 43 – 873


commit user dengan sama seperti mencari ∑Xto 4². Namun, sebelumnya perlu dilakukan 153


digilib.uns.ac.id

penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.15 Tabel Kerja Untuk mencari rs pada variabel Y (n = 43) No

Nilai / Skor

f

rs

1

28

(1) : 1

1

2

24

(2+3) : 2

3

23

(4) : 1

4

4

22

(5) : 1

5

5

21

(6+7+8…+10) : 5

8

6

20

(11+12+…+19) : 9

15

7

19

(20+21+…+30) : 11

25

8

18

(31+32+…+36) : 6

33,5

9

17

(37+38+39) : 3

38

10

16

(40) : 1

40

11

15

(41+42+42) : 3

42

2,5

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut : commit to user

154


digilib.uns.ac.id


f

Ty = t2- t 12

1

28

1

0,75

2

24

2

4

3

23

1

0,75

4

22

1

0,75

5

21

5

100,5

6

20

9

199,5

7

19

11

480,5

8

18

6

141,5

9

17

3

17,5

10

16

1

0,75

11

15

3

17,5

No

∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 43 didistribusikan ke dalam rumus berikut : ∑Y² = n2- n – Ty 12 2

= 43 - 43 – 1131

12

commit to user

155


digilib.uns.ac.id


∑ X² + ∑ Y² - ∑ d² rs = ² √ ∑ X² . ∑ Y²

5526 + 5268 –7855,5 = ² √ 5526 . 5268

5185 = ² √ 5526.5268

5185 = 10790,9 = 0,48 Hasil dari rs4 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kitis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut : T4 = rs √ n-2 1-rs² = 0,48 √ 43-2 1-0,48²

commit to user

156


digilib.uns.ac.id

= 0,48 . 10,06 = 4,8288 Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 30 dan 60. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 43-2 = 41, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,697 < 4,8288 > 1,671 Berdasarkan hasil pengujian diatas, diketahui t4 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan yang signifikan antara variabel brand loyalty (loyalitas merek) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden berdasarkan kualitas, ketahanan serta keandalan yang dimiliki oleh LA Lights. Telah tertanam di persepsin mereka bahwa LA Lights mampu memenuhi kebutuhan konsumsi rokok para responden. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 untuk produk LA Lights.

E. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu kuesioner. Pengujian ini dilakukan dengan mengkorelasikan butir-butir commit to user pernyataan di dalam kuesioner terhadap faktor terkait. Jika ternyata butir 157


digilib.uns.ac.id

pernyataan kuisioner tidak valid maka butir pernyataan yang dimaksud akan segera direvisi dan diperbaiki hingga pernyataan dalam kuesioner tersebut mampu mengungkapkan apa yang hendak diukur. Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung ”r” pada data tersebut bertanda positif, dan r hasil > r tabel dengan derajat kebebasan (df.) = n – 2, maka butir pernyataan atau variabel tersebut valid. Hasil analisis uji validitas kuesioner dalam penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 4.17 Hasil Uji Validitas Instrumen Brand Equity

No Brand Equity

rhitung rtabel Keterangan

Brand Awareness 1. Merek rokok yang pertama kali terlintas 2,1816 1,671 Valid adalah LA Lights 2.

Hanya ada satu merek yang terlintas saat membeli rokok yaitu merek rokok LA 2,1816 1,671 Valid Lights.

3. Warna dan Bentuk Kemasan LA Lights 2,1816 1,671 Valid sangat menarik bagi responden 4. Logo yang tertera di Kemasan LA Lights 2,1816 1,671 Valid menarik bagi responden Brand Association 1. Kesan responden mengenai Kualitas LA 3,6522 1,671 Valid Lights adalah bagus 2. LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan 3,6522 1,671 Valid Konsumsi Rokok Responden 3.

Kesan Responden terhadap Harga LA 3,6522 1,671 Valid commit to user Lights adalah MURAH

158


4.

digilib.uns.ac.id

Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja” 3,6522 1,671 Valid dengan Gaya Hidup Responden

Perceived Quality 1.

Responden Berpersepsi Bagus terhadap 2,1816 1,671 Valid Kualitas LA Lights

2.

Persepsi Responden terhadap Ketahanan 2,1816 1,671 Valid Kualitas LA Lights

3.

Persepsi Responden terhadap Keandalan 2,1816 1,671 Valid Rasa dan Aroma LA Lights

Brand Loyalty 1.

Keinginan responden berpindah ke rmerek 4,8288 1,671 Valid lain karena pengaruh harga

2.

Keinginan responden berpindah ke rokok 4,8288 1,671 Valid merek lain karena ingin mencari variasi

3.

Pemikiran responden tentang kelebihan 4,8288 1,671 Valid rokok merek lain

4.

Pemikiran responden tentang kelemahan 4,8288 1,671 Valid LA Lights

5.

Kepuasan responden mengkonsumsi LA 4,8288 1,671 Valid Lights

6.

Responden ikut mempromosikan LA Lights 4,8288 1,671 Valid kepada orang lain

commit to user

159


digilib.uns.ac.id

Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian

No Keputusan Pembelian

rhitung rtabel Keterangan

1.

Keinginan responden membeli LA Lights 4,9455 1,671 Valid karena pengaruh pihak eksternal

2.

Kebutuhan dan keinginan membeli LA 4,9455 1,671 Valid Lights muncul dari dalam diri sendiri

3.

Pencarian informasi mengenai LA Lights Melalui iklan yang ditayangkan di media 4,9455 1,671 Valid televisi

4.

Pencarian informasi LA Lights dari media 4,9455 1,671 Valid majalah atau tabloid

5.

Harga menjadi pertimbangan responden 4,9455 1,671 Valid dalam melakukan pembelian LA lights

6.

Dasar pertimbangan responden membeli 4,9455 1,671 Valid LA lights karena terpengaruh merek

7.

Kepuasan responden setelah melakukan 4,9455 1,671 Valid pembelian dan mengkonsumsi LA Lights

Dengan diperolehnya indeks validitas setiap butir, maka dapat diketahui dengan pasti butir-butir mana yang tidak memenuhi syarat ditinjau dari validitasnya. Hasil analisis data didapatkan bahwa rhasil semua butir pertanyaan.>.rtabel dan bertanda positif yang berarti kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid. F. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah suatu kuesioner commit to user merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner 160


digilib.uns.ac.id

dikatakan reliabel jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian yang sama, meski berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa. Untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas untuk penelitian ini dapat dilihat dalam tabel berikut ini: Tabel 4.19 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen No Variabel

Cronbach Alpha

Nunnally

Keterangan

1.

Ekuitas Merek

0,8169

0,60

Reliabel

2.

Keputusan Pembelian

0,7134

0,60

Reliabel

Karena setiap variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari 0,60. Maka hasil analisis data untuk uji reliabilitas instrumen penelitian dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang digunakan di dalam penelitian ini adalah reliabel.

commit to user

161


digilib.uns.ac.id

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN Setelah penghitungan dan analisis data dilakukan, langkah selanjutnya adalah menarik kesimpulan berdasarkan hasil yang telah didapat. Penelitian ini bermula dari hipotesa yang menyatakan “ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta”. Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran merek) dengan eputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. 2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. commit to user

162


digilib.uns.ac.id

3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kualitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. 4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009. B. SARAN Secara Metodologis Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian ini masih banyak kekurangan dalam penyusunan indikator yang digunakan untuk mengukur variabel Brand Awareness (tingkat sadar kenal terhadap sebuah merek ketika menanyakan kategori produk) dan Brand Loyalty (tingkat loyalitas terhadap sebuah merek). Dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat sadar kenal terhadap merek masih ada unsur ”leading” (menyarankan pada merek tertentu) dan dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat loyalitas yang masih melibatkan indikator pengukuran untuk tingkat kepuasan.

commit to user

163


digilib.uns.ac.id

commit to user

164

EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN. (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap

Recommend Documents