Een eerlijk product voor een eerlijke prijs

Een eerlijk product voor een eerlijke prijs “Een inventarisatie van mogelijkheden voor eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren”

Opdrachtgever:

Lars Keizerwaard, namens Stichting Boerengroep

Teamleden Team 271:

Andre Arfman Michiel van Bruxvoort Cathy Donk Ruud de Haas Jitske de Hoop Jelmer Visser

Coach:

Guusje Bonnema

Een eerlijk product voor een eerlijke prijs “Een inventarisatie van mogelijkheden voor eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren”

Opdrachtgever:

Boerengroep Wageningen Lawickse Allee 13, kamer 107 6701 AN Wageningen www.boerengroep.nl / [email protected]

Contactpersoon:

Lars Keizerwaard

Vakcode:

YAM-60312

Vaknaam:

Academic Master Cluster

Teamnummer:

271

Teamleden:

Andre Arfman, MME Michiel van Bruxvoort, MID Cathy Donk, MME Ruud de Haas, MME Jitske de Hoop, MID (manager) Jelmer Visser, MME

Coach:

Guusje Bonnema

Onderwijsinstelling:

Wageningen Universiteit

Plaats:

Wageningen

Datum:

16 februari 2007

-2-

840526-018-020 800914-140-130 820416-190-100 821223-173.030 800601-362-080 840924-894-030

Summary: “A fair product for a fair price, an inventory of the possibilities of fair prices for Dutch farmers” The research question that is central in this project is: "Are their possibilities for the marketing of ‘fair products’ for a ‘fair price’ and what are possible opportunities and threats that come with this concept?" This research looks at the possibilities to give Dutch farmers better prices for agricultural products. Special attention has been paid to the Fairtrade concept used in developing countries. A lot of farmers in the Netherlands are struggling for a good income. A very small part of the price that is paid by consumers in the supermarket for a food product ends up with the farmer. In many cases this doesn’t even cover production costs. Production costs are now still compensated by income subsidies of the EU, but this will probably be changed after 2013. Developments such as liberalisation of trade will probably lead to even greater income differences over time. This makes that the future developments of farmers do not look very positive. To make a sustainable living company’s have to grow or look for alternative sources of income. For many company’s this is not an option. Another possibility is selling products with added value. This extra value could be obtained by selling products that have extra requirements like: a fair price for producers, care for environment, landscape, developing countries and animal welfare, healthy and authentic products. By doing this the farmer sells a good product and gets a price that covers the expenses for the product: "A fair product for a fair price”. It appears that consumers don’t know that the prices the farmers get are often too low to pay all the costs of production. The consumer should know that the producer can only act according to the high standards of production that society asks, if he gets paid for this. This awareness has to be raised before marketing of ‘fair products’ can be successful. But even then added value in perceptual quality has to be added to the product to, in this way, get consumers interest in buying it. There are already several existing labels or trademarks that use some of the ‘fair’ criteria (cost-recovery prices, environment, landscape, animal welfare, authenticity, health and the concerns of developing countries). Possibilities for a new concept are to combine some labels and create a new unique selling point; to combine several criteria in one product. Another option is to work with an internet site to increase the transparency of the supply chain. By creating more transparency consumers will gain more knowledge about the production process of their food. This has to lead to the willingness to pay fair prices for fair products.

-3-

Inhoudsopgave

Inleiding ............................................................................................................................... 5 Opzet onderzoek ................................................................................................................................. 5 Onderzoeksvraag ................................................................................................................................ 5

1

2

Achtergrond van de vraagstelling .............................................................................. 7 1.1

Ontwikkelingen inkomenssituatie agrariërs............................................................................ 7

1.2

Prijzen voor agrariërs ............................................................................................................. 8

1.3

Landbouwsubsidies.............................................................................................................. 11

1.4

Fair Trade vertaald naar Nederlandse producten ................................................................ 12

1.5

Conclusie.............................................................................................................................. 12

Focusgroep .................................................................................................................13 2.1

3

4

5

6

Conclusies............................................................................................................................ 13

Concepten ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ ...........................................................16 3.1

Eerlijk product / Duurzaam product...................................................................................... 16

3.2

Eerlijke prijs .......................................................................................................................... 16

3.3

Een goed product voor een goede prijs ............................................................................... 17

Organisaties en keurmerken......................................................................................18 4.1

Bestaande organisaties........................................................................................................ 18

4.2

Bestaande merken ............................................................................................................... 24

4.3

Overige initiatieven............................................................................................................... 27

4.4

Classificatie van labels ......................................................................................................... 30

4.5

Conclusie.............................................................................................................................. 32

Consumentenbenadering...........................................................................................34 5.1

Algemene Theorie: Hoe kiezen consumenten hun producten............................................. 34

5.2

Gestegen kwaliteitsbewustzijn ............................................................................................. 35

5.3

Bewustzijn moet gecreëerd worden ..................................................................................... 36

5.4

Labellen................................................................................................................................ 37

Analyse........................................................................................................................40 6.1

SWOT analyse ..................................................................................................................... 40

6.2

Toelichting confrontatiematrix .............................................................................................. 42

Conclusies ..........................................................................................................................44 Belangrijke aandachtspunten voor nadere uitwerking....................................................46 Nawoord..............................................................................................................................48 Literatuurlijst ......................................................................................................................49 Bijlagen ...............................................................................................................................52 Uitwerking discussie met Focusgroep ............................................................................................... 52

-4-

Inleiding Wereldwijd ondervinden boeren problemen met het verkrijgen van een goed inkomen. Om te werken aan een oplossing is een Fair Trade concept ontwikkeld. Fair Trade ondersteund groepen boeren in ontwikkelingslanden met een keurmerk dat hen een betere prijs voor hun producten biedt dan wanneer zij deze via de reguliere markt zouden verkopen; er wordt dus een eerlijke handel gecreëerd. 1 “Stichting Boerengroep Wageningen” heeft, op basis van een rapport waarin het Landbouw Economisch Instituut in 2005 concludeerde dat 44% van de Nederlandse landbouwbedrijven een inkomen heeft onder het bestaansminimum, de wens opgevat om ook een initiatief (vergelijkbaar met Fair Trade) te ontwikkelen voor Nederlandse en Europese boeren. Dit omdat nu vaak slechts een uiterst klein gedeelte van de prijs in de supermarkt bij de boer belandt en dat dit deel vaak niet kostendekkend is. Nu de landbouwsubsidies in 2013 volledig herzien gaan worden, lijkt het nog noodzakelijker te gaan worden om alle kosten van productie op te nemen in de verkoopprijs. Dit onderzoek bestudeert de mogelijkheid om, net als bij het Fair Trade concept, een eerlijkere handel te creëren waardoor de Nederlandse boer een eerlijkere prijs voor zijn producten krijgt.

Opzet onderzoek Met de bovenstaande situatie in het hoofd heeft de opdrachtgever van dit project, “Stichting Boerengroep Wageningen”, een opdracht geformuleerd voor een AMC project voor studenten van Wageningen Universiteit. De oorspronkelijke opdracht was om een haalbaarheids onderzoek te doen naar de ontwikkeling van een label dat de Nederlandse boer en de consument een eerlijke prijs voor een eerlijk product garandeert. Het bleek echter noodzakelijk om in eerste instantie een concept te ontwikkelen. Eerst moet worden vastgesteld wat de dimensies zijn van ‘eerlijk’ en wat mogelijkheden en beperkingen zijn van een eventueel label. Dit zou dan vervolgens in de toekomst gebruikt kunnen worden voor een concrete invulling van een label.

Onderzoeksvraag De focus van het onderzoek dat is uitgevoerd voor Stichting Boerengroep Wageningen is na aanpassing van het originele voorstel komen te liggen op het inventariseren van mogelijkheden voor eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren. Het is een beschrijvend onderzoek van de bestaande “labelindustrie” met daarnaast analyses waarin marktkansen voor de Nederlandse boer worden onderzocht. Het onderzoek heeft als doel meer duidelijkheid en transparantie te creëren in het “woud” der labels.

1

Stichting Boerengroep Wageningen Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de Stichting Boerengroep Wageningen. De Boerengroep strijdt al meer dan 30 jaar voor boerenlandbouw; landbouw die in handen is van boeren zelf. Woorden die hierbij horen zijn verder onder andere zelfbeschikkingsrecht en (voedsel)soevereiniteit. In het begin van de Boerengroep werd er veel actie gevoerd en onderzoek gedaan met en voor boeren. Tegenwoordig richt men zich op de studenten en andere personen die verbonden zijn aan de Wageningen Universiteit en het bijbehorende researchcentrum. De Boerengroep probeert studenten en andere mensen in hun omgeving te informeren over (de misstanden in) de landbouw en bij hen een kritische houding te stimuleren. Dit wordt ten uitvoer gebracht door onder meer het doen van onderzoek, het uitbrengen van nieuwsbrieven en het organiseren van lezingen, discussies en excursies.

-5-

Het te ontwikkelen concept moet er dus voor gaan zorgen dat de producenten een eerlijke prijs voor hun producten krijgen en dat consumenten gaan betalen voor een eerlijk product. In dit onderzoek zal de haalbaarheid van dit concept: “vermarkten van eerlijke Nederlandse producten voor een eerlijke prijs”, onderzocht worden en wordt er gekeken naar de mogelijkheden die hierbinnen bestaan. De centrale onderzoeksvraag binnen dit project is: “Zijn er mogelijkheden voor het vermarkten van ‘eerlijke’ producten voor een ‘eerlijke’ prijs en wat zijn de eventuele kansen en bedreigingen die hierbij optreden?” Subvragen die beantwoord zullen worden in dit onderzoek zijn: •

Wat zijn de inkomensontwikkelingen van de boeren?

•

Welk gedeelte van de consumentenprijs krijgt de boer voor zijn product?

•

Hoe kunnen de begrippen ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ gedefinieerd worden in relatie tot het op te zetten concept?

•

Hoe zitten de huidige ‘Fair Trade’ concepten, zoals Max Havelaar, in elkaar?

•

Hoe zien de huidige concepten voor streekproducten eruit?

•

Wat is de houding van consumenten ten opzichte van labels?

•

Wat beïnvloedt de consumentenperceptie van labels?

•

Wat zijn de meningen van experts uit een focusgroep over de huidige inkomensituatie van boeren en de ontwikkeling daarvan?

•

Wat zijn de meningen van experts uit een focusgroep over de haalbaarheid en mogelijkheden van het concept?

Om bovenstaande vragen te beantwoorden is allereerst een uitgebreide deskresearch uitgevoerd. Aan de hand hiervan is gekeken naar de achtergrond van de vraagstelling (hoofdstuk 1), bestaande labelling en organisaties (hoofdstuk 4) en de consumentenhouding ten opzichte van labels en ethische producten (hoofdstuk 5). Verder worden de bestaande labels met elkaar vergeleken om te kijken waar kansen liggen voor een te ontwikkelen concept (hoofdstuk 4) In een focusgroep is met een aantal experts uit verschillende vakgebieden een aantal stellingen besproken (hoofdstuk 2). Op basis hiervan worden definities gegeven voor de termen ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’. Na deze focusgroep zijn de definities geformuleerd over eerlijke handel in relatie met het te ontwikkelen concept (hoofdstuk 3), welke worden gebruikt in dit rapport. De beschikbare informatie wordt verder geanalyseerd (hoofdstuk 6). Uit de SWOT analyse kwamen sterktes, zwakten, kansen en bedreigingen met betrekking tot het concept naar boven welke zijn verwerkt in een confrontatiematrix. Deze analyses leiden tot afsluitende conclusies en aanbevelingen. In de aanbevelingen worden suggesties gedaan voor verder onderzoek. Daarnaast worden een aantal criteria aangedragen waar men rekening mee dient te houden indien verder onderzoek wordt uitgevoerd.

-6-

1 Achtergrond van de vraagstelling Het probleem wat in dit onderzoek centraal staat betreft de inkomenssituatie van de Nederlandse boeren. Veel boeren in Nederland moeten leven van een laag inkomen. Dit inkomen ligt soms zelfs onder het minimum bestaansinkomen. Dit onderzoek probeert een oplossing te zoeken die voor verbetering zorgt in de inkomenssituatie van (enkele) boeren. Met dit doel voor ogen zal eerst het probleem geanalyseerd worden. Eerst wordt gekeken naar de inkomenssituatie van boeren om daarna de prijzen die boeren voor hun producten krijgen te bekijken. Verder zal nog worden gekeken naar de landbouwsubsidies en de ontwikkeling hiervan in de toekomst.

1.1

Ontwikkelingen inkomenssituatie agrariërs

In een rapport van de Werkgroep Landbouw & Inkomen (voorheen Werkgroep Landbouw & Armoede) kwam naar voren dat de gezinsinkomens van boeren in 2004 met een kwart was gedaald (Werkgroep Landbouw & Inkomen, 2005). Het inkomen van de boeren was echter al zorgelijk. In de periode 20012003 leefden gemiddeld 29% van de gezinnen onder een minimuminkomensgrens (€22.300,-). Om dit te compenseren werd het bedrijfsinkomen soms aangevuld met inkomsten uit nevenactiviteiten of afkomstig uit andere bronnen (b.v. uitkeringen). Hiernaast worden nevenactiviteiten gebruikt voor risicospreiding. Dit is belangrijk omdat prijzen in een meer geliberaliseerde markt extremer zijn. Een derde reden voor nevenactiviteiten is interesse. Als alleen gekeken wordt naar het inkomen uit het bedrijf zou zelfs 44% van de boerengezinnen onder de grens van het bestaansminimum blijven. Oorzaken voor de slechte inkomenssituatie in 2004 zijn volgens het onderzoekscentrum LEI o.a. de lagere melkprijs, de hogere voerkosten voor varkens, de lage prijzen ten gevolge van een enorme oogst voor akkerbouw en de slechte prijs voor eieren. Meer recentere berichten over het inkomen van boeren zijn echter positiever. In 2006 werd door het LEI een inkomensstijging bij boeren gemeld van bijna 40% (De Bont, C.J.A.M., e.o., 2006). Eurostat bracht later ook een schatting uit, en ondanks dat zij de Nederlandse boeren de grootste inkomensstijging in Europa toerekende, steeg bij hun het inkomen met ‘slechts’ 18% (Allen, T., 2006). Het LEI kijkt echter naar het inkomen van gezinnen, terwijl Eurostat het inkomen omrekent naar een fulltime arbeidskracht. Bovendien kijkt het LEI naar het totale inkomen (dus bijvoorbeeld inclusief uitkeringen), terwijl Eurostat alleen kijkt naar het inkomen uit agrarische werkzaamheden. Als oorzaak voor de inkomensstijging wordt de sterk gestegen afzetprijzen aangegeven. De inkomensstijging komt na jaren van inkomensdaling en betekent niet dat de inkomensproblematiek is opgelost. Bovendien konden niet alle boeren profiteren van de prijsstijgingen aangezien de ) inkomensontwikkeling sterk uiteen loopt tussen bedrijven (De Bont, C.J.A.M. e.o., 2006 . Sommige aardappelboeren hadden bijvoorbeeld problemen met het beregenen van hun gewassen of konden niet aan eerder vastgelegde contractuele verplichtingen voldoen, ook niet toen aardappelverwerkers hun kwaliteitseisen terugschroefden. Ook de inkomens van melkveehouders liepen in 2006 iets terug, maar hun gunstige inkomensontwikkeling van de laatste jaren zet zich door. De daling van de melkprijs werd opgevangen door een hogere premie op elke liter melk van de Europese Unie.

-7-

Verwacht werd dat de prijzenoorlog tussen supermarkten een grote negatieve invloed had op de inkomensontwikkeling van de boeren. Uit onderzoek van het LEI in opdracht van het Ministerie van Landbouw bleek dit echter niet het geval te zijn (Van Galen, M.A e.o., 2006). De conclusie van het onderzoek is dat de ontwikkeling van het inkomen in de melkveehouderij en de intensieve veehouderij in de jaren van de supermarktoorlog redelijk positief was, terwijl die in de akkerbouwsector, de glasgroentensector en de pluimveesector in deze jaren minder goed was. Het LEI ziet de oorzaak van deze daling in inkomen niet in de prijzenoorlog. Een hoog aanbod van bijvoorbeeld akkerbouwproducten als gevolg van weersomstandigheden, gestegen gasprijzen in de tuinbouw en verstoring van het marktevenwicht in de pluimveesector als nasleep van de vogelpest zijn wel schuldig aan slechte prijsontwikkelingen. Het aantal boerenbedrijven neemt gemiddeld met 3% per jaar af. Een oorzaak is dat er steeds minder opvolgers zijn voor agrariërs die stoppen met het boerenwerk. Hiernaast is de trend zichtbaar dat bedrijven die over blijven steeds groter worden. Ook verdienen steeds meer bedrijven hun geld met een zogenoemde ‘tweede tak’. Naast recreatie en zorgboerderijen blijkt volgens het Binternet (Binternet, 2006) van het LEI dat er steeds meer bedrijven zijn die hun eigen producten verkopen. Het bedrag dat hiermee verdiend wordt ligt al op 1,5% van de totale inkomsten voor alle bedrijven in de hele sector.

1.2

Prijzen voor agrariërs

Uit de beschreven inkomensontwikkelingen blijkt dat de inkomenssituatie van agrariërs grotendeels afhangt van de prijzen voor landbouwproducten. Daarom is er gekeken naar de prijsontwikkeling van producten op verschillende bedrijven (Agri-Monitor, 2006). Verder is gekeken naar de marges van de agrarische producten die overblijft voor de boer. In tabel 1 zijn de inkomensontwikkelingen van een aantal sectoren weergegeven. Te zien is dat in 2005 in bijna elke sector het gemiddelde bedrijf boven het minimum bestaansinkomen verdiend. Er zijn echter wel grote verschillen tussen de inkomens van bedrijven. Uit deze tabel is duidelijk op te maken welke type bedrijven meer worden beschermd dan andere typen. Vooral de melkveehouderijsector kent stabiele prijzen. Dit komt onder andere door het melkquotum dat de aanvoer reguleert en prijspolitiek vanuit Europa. Akkerbouwbedrijven kennen het suikerquotum, naast dit middel van prijsregulatie telen akkerbouwers vaak meerdere gewassen. Dit heeft onder andere te maken met vruchtwisseling maar zorgt tevens voor meer risicospreiding. Meer geliberaliseerde sectoren zoals de varkens- en pluimveesector kennen veel meer variatie in inkomen. De verwachting is dat de liberalisering doorzet, waardoor de prijsfluctuaties meer zullen voorkomen, ook voor de melkvee- en akkerbouwsector. Naast verschillen per jaar en per sector zijn er ook grote verschillen tussen de bedrijven in dezelfde sector in hetzelfde jaar. Hierdoor zijn er bedrijven die heel goed presteren en bedrijven die het minder doen. Zo had in 2005 14% van de bedrijven een negatief inkomen en een even zo grote groep een inkomen boven de 100.000 euro. In sommige situaties moeten wel meer als één gezin van dit bedrag leven, in 2005 werd het inkomen gemiddeld verdeeld over 1,25 gezinnen. Het gemiddelde gezinsinkomen van een boer bedroeg € 45.000 per jaar.

-8-

Tabel 1: Gezinsinkomen uit bedrijf van een aantal bedrijfstypen (bewerkt) (Bedrijven-Informatienet, 2006) 2001

2002

2003 1)

2004

2005 2)

42.8

32.4

38.6

34.7

45

Melkveebedrijven

51.3

42.7

34.8

43.7

60

Varkensbedrijven

6.4

-15.4

-7.5

82.2

92.8

Gezinsinkomen uit bedrijf (x1 000 euro) gemiddeld per bedrijf Totaal land- en tuinbouw Hieronder volgen de belangrijkste sectoren

Leghennenbedrijven

33.6

24

136

-76

-14.7

Vleeskuikenbedrijven

54.1

-6.7

-7

3.7

98

Akkerbouwbedrijven

47

13.6

41.5

9.2

19.8

1) De resultaten van 2003 voor pluimveebedrijven hebben alleen betrekking op bedrijven die niet geruimd zijn in verband met de vogelpest 2) raming.

Naast verschillen tussen bedrijven binnen het jaar, kan er ook gekeken worden naar de opbrengstprijs en kostprijs ontwikkeling. Als voorbeeld nemen we de melkveesector. In tabel 2 is deze ontwikkeling voor melk weergegeven. Tabel 2: Melkprijsontwikkeling (bewerkt) Jaar Gemiddelde netto opbrengstprijs (€/100 kg)

1995

1999

2000

2002

2003

2004

2005

€ 34,36

€ 33,42

€ 33,84

€ 34,49

€ 33,07

€ 32,00

€ 31,93

Uit tabel 2 blijkt dat de melkprijs daalt. Hierdoor ontstaat de verwachting dat de inkomens ook zullen dalen. In tabel 3 zijn de opbrengsten, de totaal betaalde kosten (inclusief afschrijvingen) en het bedrag beschikbaar voor privé, aflossingen en vervangingsinvesteringen weergegeven. Tabel 3: Bedrijfsresultaten van melkveebedrijven (bewerkt) Jaar

2001

2002

2003

2004

2005

Totaal opbrengsten

197.200

199.400

192.900

201.100

219.400

Totaal betaalde kosten + afschrijvingen

148.800

159.000

160.500

160.200

162.100

Beschikbaar voor inkomen etc.

48.400

40.300

32.400

40.900

57.300

Uit tabel 3 blijkt dat de opbrengsten van melkveebedrijven licht variëren ondanks lagere melkprijzen. De oorzaak van gelijk blijvende opbrengsten ligt hem in het feit dat bedrijven groter worden. In de periode 2001 – 2005 nam het aantal koeien op het gemiddelde melkveebedrijf met bijna 9% toe. Verder blijkt dat de kosten een stijgende trend kennen. Dit wordt deels veroorzaakt door het groter worden van bedrijven, maar ook door stijgende kosten. In deze tabel is niet gekozen om de kostprijs te verwerken. Dit heeft te maken met het legio aan mogelijkheden om de kostprijs te bepalen, vandaar dat er voor de betaalde kosten inclusief afschrijvingen is gekozen. Het bedrag dat beschikbaar is voor onder andere het inkomen (vergoeding voor arbeid en vermogen) schommelt. Het is dus duidelijk dat bedrijven lagere prijzen krijgen voor hun producten (tabel 2) en hiernaast met licht stijgende te maken hebben. De marges worden dus kleiner (Binternet, 2006). Bedrijven moeten dus groeien om hun

-9-

inkomen op peil te houden. Groeien is niet voor alle bedrijven mogelijk, deze bedrijven komen dus op termijn in de problemen tenzij ze een andere oplossing vinden, zoals verbreding (LEI & CBS, 2006). Ook is te zien dat de verwerking steeds belangrijker wordt om een hogere prijs voor producten te krijgen. De rol van de verwerkende industrie in het totale agrocomplex is groeiende. In dit onderzoek wordt er gekeken naar verschillende concepten om een kostendekkende prijs voor boeren te realiseren. Dit zou eventueel kunnen door aan de maatschappelijke eisen en/of wensen tegemoet te komen. Het is moeilijk aan te geven of een agrariër genoeg voor zijn producten betaald krijgt in de keten. Ten eerste zijn er verschillende producten waar men mee te maken heeft zoals melk, varkensvlees en aardappelen. Hiernaast worden deze producten ook weer tot vele andere producten verwerkt, zoals melk in kaas, boter, vla enz. Dit geeft wel aan dat lastig is weer te geven welk percentage van de uiteindelijke verkoopprijs bij de producent belandt. Een organisatie in Nederland die zich hier mee bezig houdt is de Werkgroep Landbouw & Inkomen. Deze organisatie heeft een aantal jaren geleden twee onderzoeken uitgevoerd om erachter te komen welk percentage van de prijs bij de boer terecht komt. Zij hebben dit onderzocht voor de producten varkensvlees en aardappelen. Deze twee rapporten zijn opgenomen in het rapport om aan te geven dat het lastig is om te bepalen of een boer een eerlijk deel van de prijs van het eindproduct krijgt. Tevens wordt inzichtelijk of er nog marge is bij andere schakels in de keten. Het rapport over aardappelen heet ‘Visie op de aardappelkolom’ (Janssens, S.R.M., e.a., 2006). In dit rapport wordt duidelijk aangegeven hoe de aardappelketen in elkaar steekt. Hierbij ligt het accent op het inkomen van de akkerbouwer. Het blijkt dat het berekenen van een goede prijs lastig is, omdat aardappelen worden verwerkt tot verschillende eindproducten, het bestaat dus uit heel veel kleine ketens. De prijs van aardappelen wordt bepaald door de aanvoer van aardappelen in heel West Europa. Er is een overaanbod, wat een negatief effect heeft op de prijs. De verwerkers nemen door overnames in aantal af en concurreren voornamelijk om de prijs. Sterke verwerkers hebben specialisten in dienst om aardappelen op te kopen (waardoor er steeds meer macht komt te liggen in deze schakel van de markt). Hier kunnen kleine agrariërs niet tegen op en hun inkomen staat dan ook onder druk. Uit het onderzoek blijkt verder dat de marges in de hele keten klein zijn. Uitzondering hier op zijn de supermarkten die een redelijke marge hebben op tafelaardappelen en horeca dat een flinke marge maakt op frites. Het rapport komt met een aantal aanbevelingen om de prijs te verhogen. Zo moet ketensamenwerking en betere samenwerking tussen boeren onderling leiden tot hogere prijzen. Ook zal er aandacht besteedt moeten worden aan de wensen van de consument. De consument gaat steeds minder aardappelen en frites kopen, waardoor innovatie en marketing steeds belangrijker worden. Het derde punt dat genoemd wordt is dat er extra waarde aan het product toevoegt moet worden. Het tweede rapport van de werkgroep Landbouw & inkomen is gebaseerd op de varkensprijs. Dit rapport (Hoste, R. e.a., 2004) geeft weer hoe de waarde van een stuk vlees wordt verdeeld over de hele keten. Net als bij aardappelen blijkt ook bij varkensvlees veel verschillende eindproducten te bestaan. Naast verschillende vleessoorten zoals gehakt en varkenshaas zijn er ook andere producten zoals de huid van het varken. Hoe de opbrengsten van varkensvlees over de keten worden verdeeld kan worden aangeven met de consumenten euro. Hier is rekening gehouden met kosten en extra opbrengsten van bijproducten en export. Hieronder is de consumenten euro weergegeven:

- 10 -

Figuur 1: Verdeling van de kosten in de varkensvleeskolom per euro.

Zoals uit bovenstaande figuur blijkt dat de boer (vermeerderaar en mester) slechts 6% van de totale waarde ontvangen als vergoeding voor arbeid. Het grootste deel gaat op aan de toelevering (o.a. veevoer, mestafvoer, huisvesting), gevolgd door retail en voorverpakker. De varkenshouder is prijsnemer, hij kan dus niet zijn eigen prijs bepalen. Deze prijs wordt gestuurd door voorlopers; door landen die goedkoper kunnen produceren. Hierdoor zal de prijs blijven dalen. Naast verbeteringen in de productiemethoden kan de varkenhouder ook de aandacht vestigen op extra toegevoegde waarde. Het is dus lastig om extra marge voor de boer uit de keten te halen. Wanneer een hogere prijs voor de boer noodzakelijk is moet dus in veel gevallen een hogere prijs aan de consument gevraagd worden.

1.3

Landbouwsubsidies

In 2005 is in Nederland aan landbouwsubsidies een bedrag van 1,2 miljard euro uitgekeerd aan agrariërs en bedrijven (Ministerie LNV, 2006). Er is meer dan 500 miljoen aan de zuivelsector uitgekeerd, meer dan 350 miljoen aan de akkerbouw en ongeveer 60 miljoen aan plattelandsontwikkeling. Driekwart van de agrarische sector krijgt geen of zeer weinig Europese steun. Zo krijgt de hele tuinbouwsector, de varkenshouderij en sierteelt geen steun van Europa. Dit is een gevolg van historische besluiten en overeenkomsten. In de hele Europese Unie bedragen de landbouwsubsidies rond de € 42 miljard per jaar. De Europese subsidies zijn de afgelopen jaren sterk hervormd. Sinds 2003 zijn voor bijna alle producten de subsidies afgeschaft (Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2006), hiernaast zijn exportsubsidies flink verlaagt. Boeren krijgen alleen nog inkomenssteun in de vorm van bedrijfstoeslagen. Waren de subsidies vroeger voornamelijk productgebonden, nu zijn deze subsidies ontkoppelt en staan dus los van de productie. Aan deze inkomenssteun zijn voorwaarden verbonden op het gebied van milieu, voedselveiligheid, landschap, dierenwelzijn en -gezondheid. De hervormingen in het Europese landbouwbeleid moeten leiden tot minder overschotten en tot een eerlijkere concurrentie op de wereldmarkt. Daarnaast biedt het plattelandsfonds steun aan ontwikkeling en behoud van het landschap. Het systeem van inkomenssteun wordt in ieder geval tot 2013 voortgezet (Europa Nu, 2006). Dat is een resultaat van de afspraken die de regeringsleiders hebben gemaakt over de meerjarenbegroting 2007 tot 2013. Maar vanuit de maatschappij ontstaat steeds meer kritiek op deze landbouwsubsidies. Mensen zien niet wat ze voor dit geld terug krijgen. Verwacht wordt dat in de komende jaren het systeem van landbouwsubsidies verder zal veranderen. Het is nog onduidelijk op welke manier dat zal gaan. In 2008 vindt op Europees niveau een herziening van het landbouwbeleid plaats. In 2009

- 11 -

beginnen de onderhandelingen voor nieuwe financiële meerjarencijfers voor de jaren 2014 tot 2020. Verwacht wordt dat het bedrag aan inkomenssteun zal dalen en er meer geld naar plattelandsontwikkeling zal gaan. Voor het onderzoek kan dit betekenen dat het inkomen van boeren verder terug loopt als het gevolg van dalende inkomenssteun.

1.4

Fair Trade vertaald naar Nederlandse producten

Er is een sterke groei van fair trade producten te constateren. Het is één van de snelst groeiende markten ter wereld. Jaarlijks groeit de omzet, in 25 Europese landen, met zo’n 20%. Langzamerhand komen er steeds meer Europese producten die meeliften op het fair Trade principe van producten uit ontwikkelingslanden. Een deel van de Europese consument wil namelijk graag meer betalen voor landbouwproducten als ze daarmee direct boeren ondersteunen of bijdragen aan het behoud van een mooi regionaal landschap. Voorbeelden zijn “combinatieproducten” die gebruikmaken van fair trade producten uit ontwikkelingslanden en producten uit de Europese landbouw. Bijvoorbeeld Ben en Jerry’s vanille-ijs. De vanille en de suiker zijn fair trade producten uit India en Paraguay. Een volgende stap voor Ben en Jerry’s wordt om ook gebruik te gaan maken van fair trade melk. Er zijn echter ook obstakels te vermelden. De detailhandel lijkt niet enthousiast over het idee. Er komt een nieuwe melklijn bij en ze hebben het idee dat ze al een eerlijke prijs betalen. Dit is de reden waarom het idee vooralsnog niet van de grond komt. Het LEI zal in 2007 onderzoek doen naar mogelijke fair trade concepten voor zuivelproducten. Ook het ministerie van Landbouw komt in het voorjaar van 2007 met richtlijnen op het gebied van dierenwelzijn, diergezondheid en fair trade (Ekoland 2006).

1.5

Conclusie

Het inkomen van de Nederlandse boer is in de beginjaren van dit decennium flink onder druk komen te staan. Hierdoor moest een groot gedeelte van de boeren zelfs onder het minimum bestaansinkomen leven. De laatste jaren is echter weer een wat positievere trend in gezet. Toch moeten er kanttekeningen bij die ontwikkeling geplaatst worden. Er is een groot verschil in de inkomensontwikkelingen bij de verschillende (sectoren) agrariërs. Waar de ene boer een inkomen kan hebben van boven de 100.000 euro, kan een andere boer weer onder het minimum bestaansinkomen verdienen. Hiernaast zal het inkomen bij verdergaande liberalisering veel meer gaan schommelen. Boeren zullen dus in het ene jaar kunnen verdienen, maar in het andere jaar ook veel kunnen verliezen. Hiernaast is een duidelijke daling van opbrengstprijzen waar te nemen in bijvoorbeeld de melkveehouderij. Momenteel wordt deze daling gecompenseert door bedrijfstoeslagen, waardoor er niet direct sprake is van inkomensdaling. In de toekomst zullen deze bedrijfstoeslagen verminderen en misschien (deels) in een andere vorm terug komen. Ook dit vooruitzicht maken ontwikkelingsopties voor boeren met een laag inkomen nodig. Daarom blijft het zoeken naar nieuwe mogelijkheden om producten tegen een kostendekkende prijs af te zetten noodzakelijk

- 12 -

2 Focusgroep Om het begrip ‘eerlijk’ en de haalbaarheid van het vermarkten een eerlijk product voor een eerlijke prijs te verkennen is gekozen voor het organiseren van een focusgroep. “Een focusgroep is een gestructureerde discussie onder een kleine groep van stakeholders welke begeleid wordt door een gespreksleider. De methode is ontworpen om informatie te verkrijgen over de voorkeuren en waarden van mensen met betrekking tot een bepaald onderwerp (…..)” (Slocum, N., 2006). Het gebruik hiervan in de verkennende fase van het onderzoek levert inzicht in hoe stakeholders denken over het concept ‘eerlijk’ en de haalbaarheid van een eerlijk product voor een eerlijke prijs. Er is voor een focusgroep concept met stellingen gekozen. Hieronder wordt uiteengezet wie de deelnemende stakeholders aan de focusgroep waren. Verder kunt u lezen wat de voorgelegde stellingen zijn en worden de conclusies, die op te maken zijn uit de reacties van de deelnemers, gegeven. Deelnemende stakeholders •

Marjoleine Motz (Fair Trade)

•

Elsje Oosterkamp (LEI)

•

Karina Hendriks (Landschapsarchitecte)

•

Wendy van Rijswijk (Consumentengedrag WUR)

•

Fred van Bruxvoort (Oprichter Natudis, SKAL)

Stellingen Eerlijk: •

Een eerlijk product hoeft niet biologisch te zijn.

•

Iedere schakel in de keten moet een eerlijke prijs voor zijn aandeel in het product krijgen.

Een eerlijk Nederlands product moet bijdragen aan het behoud van het Nederlandse landschap. Haalbaarheid: •

•

Het garanderen van een eerlijke prijs voor boeren is alleen haalbaar dmv politieke beslissingen.

•

Consumenten zijn labelmoe en zitten niet te wachten op een nieuw label.

•

Nederlandse consumenten vinden het land van herkomst van hun voedsel niet belangrijk.

2.1

Conclusies

Biologisch Er is een overeenstemming binnen de focusgroep dat een biologisch product niet persé eerlijk hoeft te zijn en omgekeerd: een eerlijk product hoeft niet persé biologisch te zijn. Wel komt er ter sprake dat het interessant is om het begrip ‘biologisch’ wel in het achterhoofd te houden, dit omdat het een meerwaarde voor het product kan betekenen. Als een product een duidelijke meerwaarde heeft is het mogelijk om het product voor een hogere prijs te verkopen, en daardoor een groter deel van de opbrengst bij de boeren te laten belanden. Ook wordt door mevr. Motz aangegeven dat de meeste consumenten zich niet echt bezig houden met biologische producten. Wanneer er aan biologische eisen met betrekking tot het product vastgehouden moet worden zal dit weer negatieve gevolgen hebben met betrekking tot de prijs; deze zal hoger gaan uitvallen.

- 13 -

Eerlijk in de gehele keten Dit is een prima doel om na te streven, echter de focusgroep komt tot de conclusie dat het extreem moeilijk zal zijn om eerlijkheid in de gehele keten na te streven. Wanneer een keten kort is, is er nog controle mogelijk. Echter, bij een lange keten zal dit onbegonnen werk zijn. ‘Controleerbaarheid’ is een belangrijk begrip als je eerlijkheid in de gehele keten beloofd. Wanneer een producent in de schakel niet “eerlijk” beloond wordt is meteen de naam van het eventuele label aangetast. Ook wordt er aangegeven door dhr. van Bruxvoort dat het misschien een idee is alleen op de boer te focussen, simpelweg omdat de andere grote schakels in de keten zoals de tussenhandel machtig genoeg zijn en zichzelf toch wel redden. Het idee ontstaat om consumenten direct bij de boer te laten kopen (zoals al gebeurd bij streekwinkels) om zo de andere schakels te omzeilen. Wat het tevens moeilijk maakt om eerlijkheid in de gehele keten te garanderen is het feit dat je altijd te maken hebt met toeleveranciers. De grondstoffen die zij aanleveren zullen ook eerlijk moeten zijn, wat ervoor zorgt dat er nog meer administratie nodig is. Omdat het inspectiesysteem (zoals genoemd door mevr. Motz, Fair Trade) steeds maar uitgebreider wordt en meer kosten met zich meebrengt is het moeilijk om de prijs van een eerlijk product laag te houden. Daarom wordt door de focusgroep aangeraden om zich te richten op kortere ketens. In dit geval is er minder inspectie nodig om de controleerbaarheid te waarborgen en dit brengt dus minder kosten met zich mee. Behoud Nederlands landschap Dit punt is discutabel omdat een eerlijk product ook op een manier geproduceerd kan worden dat dit niet bijdraagt aan het behoud van het Nederlandse landschap. Een product wat eerlijk is kan bijvoorbeeld prima in een kas geteeld worden. Kassen worden vaak gezien als een negatieve bijdrage aan het Nederlandse authentieke landschap. Het is wel mogelijk om het behoud van het Nederlandse landschap een plaats te geven binnen het gebruik van een eventueel label om ook op deze manier een meerwaarde te creëren voor de consument. Mevrouw Hendriks, landschapsarchitecte, geeft aan dat de Nederlandse consument duidelijk minder binding heeft met zijn voedsel dan mensen uit andere landen. De vraag blijft dus in hoeverre de consument bereid is meer voor een product te betalen wat behoud van het Nederlandse landschap beloofd. Ook dienen we bij het overwegen van dit punt na te denken over die gebieden in Nederland die potentie hebben voor het behoud van het Nederlandse landschap en deze onderscheiden van gebieden die vooral de potentie van productieruimte hebben, waarmee Nederland in staat is mee te draaien als wereldwijde leverancier van voedingsproducten. Garantie door middel van politieke beslissingen Politieke beslissingen zijn een perfecte manier om boeren een garantie te bieden wat betreft hun inkomen, echter de tijd waarin dit mogelijk was is voorbij. Het is nooit mogelijk om in een vrije markt een garantie voor de boeren te bieden. De subsidies die vandaag de dag naar de boeren gaan zijn minimaal. De subsidies zullen wel blijven bestaan, maar zijn gekoppeld aan tegenprestaties en worden tevens meer verleend op projectbasis. De Europese Unie doet er weinig aan om de landbouw in Nederland te behouden. Het is een moeilijke zaak voor de boeren om te investeren in hun bedrijf, vooral omdat de toekomst vrij onzeker is. Een mogelijkheid die er voor boeren bestaat is om een verbond aan te gaan met meerdere bedrijven zoals ook gebeurd bij bijvoorbeeld de Keurslager. De aangesloten bedrijven bieden een bepaalde kwaliteit en onderscheiden zich zo van de rest. Omdat Nederland een speler is op de wereldmarkt krijgen boeren geen tegemoetkoming voor productie op klein niveau. Vandaag de dag bestaan de meeste labels zonder subsidies en houden zelfstandig het hoofd boven water. De markt die voor het eerlijke Nederlandse product interessant zal zijn zal een kleine, niche markt, zijn. Het speelt niet op een markt waar het draait om bulkproducten.

- 14 -

Consumenten zijn labelmoe Er kan bevestigd worden dat consumenten inderdaad niet zitten te wachten op weer een nieuw label. Echter een consument heeft liever een label dat ze direct laat zien voor welke waarden het staat, dan bergen informatie. De voorkeur van de consument is dus inzicht in de markt door een beperkt aantal informerende labels. De mogelijkheid om misschien een toevoeging te gaan bieden op een al bestaand label wordt aangedragen. Wel moet er dan waarde toegevoegd worden en ‘controleerbaarheid’ moet gewaarborgd worden. Omdat de Nederlandse consumenten de Nederlandse boer niet als een probleemgroep zien, blijft het moeilijk om het achterliggende probleem aan de consument duidelijk te maken; het probleem is als het ware onzichtbaar. Dit ondanks dat het probleem zeker wel bestaat. Doordat de consument geen bekendheid heeft met de inkomenssituatie van de Nederlandse boer, is het belangrijk dat een label meer meerwaarde creëert dan enkel ‘een bijdrage leveren aan de Nederlandse boer’. Omdat het op te zetten label al raakvlakken heeft met andere labels wordt de vraag gesteld waarom een consument voor ons label zou kiezen in plaats van een ander label? Dit Unique Selling Point is een belangrijk begrip. Het is eenvoudiger om een toevoeging te maken op een bestaand label, omdat het label al naamsbekendheid heeft en er al een promotieplan is. Een nadeel van de Nederlandse consument is het feit dat men weinig waarde hecht aan producten uit eigen land. Tevens is het belangrijk te bekijken welke producten in eigen land geproduceerd worden en welke niet. Nederland is genoodzaakt sinaasappels en bananen te importeren, simpelweg omdat deze in het Nederlandse klimaat niet verbouwd kunnen worden. In een land als Spanje ligt dit heel anders. De kernboodschap die het concept wil overbrengen moet kort en bondig worden neergezet. Deze boodschap is wat de consument in de eerste instantie ziet en zal onthouden. Een overvloed aan informatie zal in dit geval niet aanspreken en zal niet blijven hangen in de gedachten van de consument. Land van herkomst Consumenten in Europa zijn trots op producten uit eigen land. Europeanen hebben meer vertrouwen in producten uit eigen land dan in producten geproduceerd buiten hun land. Deze trots en vertrouwen op de eigen producten groeit ook steeds meer binnen Nederland, maar is nog steeds minder dan in andere landen in Europa zoals Spanje en Frankrijk. Een nadeel van streekproducten is dat deze soms niet het gehele jaar aangeleverd kunnen worden. Mensen moeten dus accepteren dat bepaalde producten niet het gehele jaar door te koop zijn. Producenten spelen in op het feit dat mensen land van herkomst belangrijk vinden. Als bekend is dat een consument waarde hecht aan het land van herkomst, dan zal dit ongetwijfeld als verkoopargument gebruikt worden door de producent. Omdat voedsel grotendeels te maken heeft met emotie is het zeker van belang om onder andere stil te staan bij het land van herkomst. Als laatste wordt nog gemeld dat het niet nodig is om reclame te maken voor producten die zichzelf verkopen in een supermarkt of producten die een consument met een hoge frequentie (dagelijks/wekelijks) nodig heeft.

- 15 -

3 Concepten ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ In dit onderzoek staan de concepten ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ centraal. Omdat deze begrippen zo belangrijk zijn in het onderzoek, is het doel van dit hoofdstuk om een helder en eenduidig beeld te hebben van wat binnen het project bedoeld wordt met deze termen. Achtereenvolgens zijn in dit hoofdstuk de invulling concepten van ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ vastgesteld.

3.1

Eerlijk product / Duurzaam product

Dimensies van een eerlijk product zoals die naar voren zijn gekomen in de focusgroep (zie hoofdstuk 2): •

Een rendabele/ kostendekkende prijs voor de Nederlandse producent;

•

Productie met zorg voor een goed milieu, ook voor toekomstige generaties;

•

Geproduceerd in een mooi en goed onderhouden landschap;

•

Een goede behandeling van dieren die nodig zijn bij maken van het product;

•

Een gezond product voor de consument;

•

Een authentiek product, waarvan de herkomst herkenbaar is voor de consument;

•

Rekening houdend met belangen van ontwikkelingslanden.

Verder zijn de volgende zaken naar voren gekomen uit literatuur en de focusgroep: Een eerlijk product hoeft volgens de focusgroep niet biologisch te zijn. Dat levert alleen maar beperkingen op en er zijn genoeg eerlijke niet-biologische producten. De consument wil hoogstwaarschijnlijk alleen meer voor een product betalen als er ook meer verwacht kan worden van het product. Het product moet ook voor de consument een meerwaarde hebben. Waarneembare kwaliteiten van het product als smaak in combinatie met achterliggende kwaliteiten als een eerlijke prijs voor boeren, bijdragen aan dierwelzijn en onderhoud van het landschap kan deze meerwaarde bieden. Ketenbenadering Een product is alleen volledig eerlijk als de gehele keten van het product eerlijk is. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om geïmporteerd veevoer wat een onderdeel is van de keten voor melk of vlees. De controle van een grote keten is echter zeer kostbaar. Voornamelijk als het een samengesteld product betreft of als er meerdere landen in de keten betrokken zijn. Als de ketenbenadering in een eventueel label wordt opgenomen is het met redelijke kosten alleen goed mogelijk om producten te certificeren met een korte overzichtelijke keten. Een andere mogelijkheid is om een percentage van het product aan te geven dat gecontroleerd eerlijk is.

3.2

Eerlijke prijs

Randvoorwaarden van een eerlijke prijs (Remmers H.W., 2003): •

Externe kosten (milieu, dierwelzijn) en externe voordelen (landschapsonderhoud) zijn beide verwerkt in de prijs van het product;

•

Een duurzaam, eerlijk geprijsd product wordt niet weggeconcurreerd door niet duurzame producten;

•

Een eerlijke prijs wordt niet belemmerd door het mededingingsbeleid;

•

Zowel boeren (in binnen- en buitenland) als andere partijen in de keten krijgen een kostendekkende prijs waarbij investeringen mogelijk blijven;

•

Een eerlijke prijs is niet onnodig hoog voor de consument.

- 16 -

Het Fair Trade concept werkt met het starten met een acceptabele prijs in vergelijking met standaard prijzen. Op basis daarvan wordt gekeken hoeveel er mogelijk is om het product voor die prijs zo ‘eerlijk’ mogelijk te produceren. Zolang de prijs maar niet teveel afwijkt van reguliere producten in de supermarkt, willen mensen wel Fair Trade producten kopen. (zie Hoofdstuk 2) Een andere mogelijkheid om een betere prijs voor de boer te bewerkstelligen is door afspraken te maken binnen de keten. Er lijkt een trend te ontstaan waarbij supermarkten meer Fair Trade producten gaan verkopen. Zij maken hierop een kleinere marge, maar hopen dit te compenseren door een hogere omloopsnelheid. (Eimers D., 2006). In het hoofdstuk Organisaties en keurmerken worden voorbeelden gegeven van de verschillende manieren die bestaande initiatieven gebruiken om een goede prijs voor producten te realiseren.

3.3

Een goed product voor een goede prijs

In de focusgroep discussie kwam naar voren dat de term ‘eerlijk’ misschien niet goed is om te gebruiken binnen dit project en belangrijker nog in de communicatie naar de consument. ‘Eerlijk’ is een lastig te definiëren begrip. Iedereen kan bij ‘eerlijk’ andere associaties hebben. En mocht er een keer een product niet volledig eerlijk blijken te zijn, resulteert dit meteen in het niet langer bruikbaar zijn van de term ‘eerlijk’. Consumentenvertrouwen in waar het ‘eerlijke product’ voor staat is zeer belangrijk. Daarnaast insinueer je dat andere producten die niet onder de noemer ‘eerlijk’ vallen niet eerlijk geproduceerd zijn (zie hoofdstuk 2). Het gebruik van de term eerlijk is dus alleen mogelijk als je alleen 100% eerlijke en álle eerlijke producten die er zijn onder deze noemer verkoopt. Een alternatieve benaming zou bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘goede producten voor een goede prijs’. Aan de andere kant kent iedereen het begrip eerlijk in het Engels wel goed als zijnde ‘Fair Trade’ (het label) consumenten hebben hier direct associaties bij. Een Nederlandse of Europese versie van het Fair Trade label zou daarom eenvoudiger in de markt te zetten kunnen zijn dan een product met een andere benaming. Maar de vraag is of dit wel past binnen de doelstellingen van Fair Trade. Duidelijk is nu met welke concepten van eerlijk in dit project gewerkt gaat worden, wanneer de term eerlijk gebruikt wordt in dit onderzoek gaat het over een product wat aan de kenmerken zoals hierboven besproken voldoet. De concepten dienen als leidraad voor het vermarkten van het eerlijke product (wat zijn hier de kenmerken van) tegen een eerlijke prijs (wanneer is een product eerlijk geprijsd).

- 17 -

4 Organisaties en keurmerken In het vorige hoofdstuk zijn definities opgesteld voor de begrippen ‘eerlijke producten’ en ‘eerlijke prijzen’. In dit hoofdstuk wordt beschreven welke initiatieven met betrekkingen tot eerlijke handel er al bestaan. Eerst zal er aandacht besteedt worden aan bestaande keurmerken en hun organisaties. Vervolgens zullen bestaande merken onder de loep worden genomen. De derde paragraaf bestaat uit overige initiatieven die voor dit onderzoek interessant zijn.

4.1

Bestaande organisaties

In deze paragraaf wordt in kaart gebracht welke organisaties al keurmerken en labels op de markt hebben gebracht met als doel het het vermarkten van eerlijke producten. In dit onderzoek is het de bedoeling om te kijken of er mogelijkheden zijn om de financiele situatie van de Nederlandse boeren te ondersteunen door hen een eerlijke prijs voor hun producten te garanderen. Hierbij wordt onder andere gedacht aan het toepassen van het internationaal bekende Fairtrade principe op Nederlandse boeren. Eerst zal daarom naar de Fairtrade organisatie worden gekeken. Huidige initiatieven voor de verkoop van producten uit de Nederlandse streek zijn er ook al. Om deze reden zal de organisatie Streekeigen Producten Nederland (SPN) worden beschreven. Aangezien biologische producten ook vaak als eerlijk worden gezien, zal als laatste in deze paragraaf naar het EKO-keurmerk gekeken worden. Fairtrade Fairtrade is een georganiseerde sociale beweging die zich inzet voor de ontwikkeling van standaarden voor internationaal beleid wat betreft een sociale arbeidsomgeving en milieuvriendelijke productie. Fairtrade richt zich vooral op de export van producten van ontwikkelingslanden naar ontwikkelde landen. De strategie van Fairtrade is erop gericht om te werken met boeren die een moeilijke positie hebben onder de huidige marktomstandigheden. Deze boeren worden door Fairtrade geholpen om uit deze situatie van armoede en financiële afhankelijkheid te komen. Door de verkoop van hun producten via de Fairtrade beweging worden deze boeren verzekerd van een afzetmarkt en een stabiele prijs voor hun producten; het geeft deze boeren hierdoor een kans op economische zelfstandigheid (Wikepedia, 2007). Fairtrade helpt ook bij bedrijfsondersteuning, samenwerkingsverbanden tussen verschillende bedrijven en toegang tot de Europese markt tegen goede algemene handelsvoorwaarden (Wikepedia, 2007). Verder willen Fairtrade organisaties consumenten inlichten over de huidige situatie van de handelspositie van de boeren in ontwikkelingslanden om zo consumenten te motiveren tot het kopen van eerlijke producten. Deze producten zijn niet altijd duurder dan de gangbare producten. Dit omdat Fairtrade organisaties tussenpersonen proberen te vermijden en zo in staat om de kosten te drukken. Maar meestal zijn de producten wel duurder vanwege hogere inkoopkosten (Fairtrade Federation, 2007). Het te ontwikkelen concept zal ook boeren die een moeilijke positie hebben onder de huidige marktomstandigheden als speerpunt hebben . Vanwege het niet bekend/ op de hoogte zijn van consumenten van de moeilijke positie die boeren hebben binnen het huidige marktstelsel kan ook het informeren van de consumenten hierover een doel van het concept zijn. Consumenten worden zodat zich op deze manier meer bewust van de inkomenssituatie van sommige boeren.

- 18 -

Labels De producten die onder de door de Fairtrade organisatie vastgestelde omstandigheden worden geproduceerd dragen een Fairtrade label. Onder dit label worden verschillende producten verkocht waaronder handgemaakte voorwerpen en landbouwproducten. In Nederland zijn 2 bekende labels die met het Fairtrade principe handelen, het Fair Trade Original label en het Max Havelaar label. Fair Trade Original is een groothandel die producten importeert en verkoopt, Max Havelaar verkoopt echter geen producten maar verleent haar keurmerk aan producten die voldoen aan haar criteria (Fair Trade Original, 2007). Fair Trade Original Fair Trade Original neemt deel aan de internationale netwerken ‘International Fair Trade Association’ en ‘European Fair Trade Association’. Samen met hun internationale Fairtrade collega’s hebben zij principes vastgesteld, welke de basis zijn voor hun werkwijze(Fair Trade Original, 2007). De belangrijkste Fairtrade principes waar het Fair Trade Original label en handelsrelaties mee handelen zijn: (Fair Trade Orgininal, 2006) •

Verantwoorde prijs en beloning: Fair Trade Original betaalt de handelspartners een prijs die in principe boven de kostprijs ligt. De prijs, die hoog genoeg moet zijn om producenten een rechtvaardig loon te betalen en de kosten te dekken, wordt in nauw overleg met de handelspartner vastgesteld. Hieraan ligt een berekening ten grondslag die verschilt per productgroep.

•

Ketenverantwoordelijkheid: Fair Trade Original stelt zichzelf en haar partners verantwoordelijk voor de sociale aspecten van de ontwikkelingshandel.

Transparantie: Zowel de werkwijze van Fair Trade Original als haar handelspartners moet transparant zijn. • Voorfinanciering: Bij handel gaan de kosten (voor grondstoffen en productie) vóór de baat uit. Ter overbrugging van de periode tussen order en betaling biedt Fair Trade Original haar partners voorfinanciering van vijftig tot zestig procent van het orderbedrag aan. • Zorg voor het milieu: De activiteiten van de handelspartners moeten op den duur bijdragen aan een duurzame leefomgeving. Andere principes waar de FairTrade organisatie mee werkt zijn: het opbouwen van capaciteit om producenten onafhankelijk te maken; selectie van handelspartners; lange termijn handelsrelaties; verantwoorde arbeidsvoorwaarden; veiligheid op de werkvloer; geen kinderarbeid, gedwongen arbeid en discriminatie en het recht op organisatie en het stimuleren daarvan. •

Een aantal criteria van Fair Trade Original komen overeen met de opgestelde criteria in het vorige hoofdstuk. De verantwoorde prijs en beloning die Fair Trade Orginal nastreeft, wordt ook als criterium genoemd voor een eerlijk product. Veder is ook transparantie van de productieketen en zorg voor het milieu een criterium van zowel Fair Trade Original als het concept eerlijk.

- 19 -

Max Havelaar Door het op de markt brengen van het Max Havelaarkeurmerk werd een breder consumentenpubliek bereikt dan voorheen het geval was met Fair Trade iniatieven. Max Havelaar producten maakte het mogelijk om Fairtrade producten te kopen in reguliere winkels zoals supermarkten. Daarvoor werden Fairtrade producten vooral in de Wereldwinkel verkocht.

Max Havelaar producten voldoen ook aan de hierboven genoemde principes van Fair Trade Original. Verder mag een merk mag slechts het keurmerk van Max Havelaar voeren als de grondstoffen hiervoor volgens de eerlijke handelsvoorwaarden van Max Havelaar zijn ingekocht (Max Havelaar, 2007). Samengevat zijn deze: •

Inkoop bij gecertificeerde producenten; Alle producten zijn gekocht bij organisaties van kleine boeren.

•

Een kostendekkende minimumprijs: Max Havelaar garandeert een vaste minimumprijs, om zeker te stellen dat de kosten van sociaal- en milieuverantwoorde productie altijd worden gedekt. Is de wereldmarktprijs te laag, dan blijft bij Max Havelaar de minimumprijs van kracht.

•

•

Een toeslag op de wereldmarktprijs: Boven het minimum wordt gewoon de marktprijs gevolgd. Maar altijd komt op die prijs een kleine premie. Dit stelt kleine boeren in staat hun achterstand in te halen. Op plantages wordt de toeslag besteed aan sociale programma’s. Voor biologisch geteelde producten geldt een extra producententoeslag. Voorfinanciering (zie ook de Fair Trade Orginal principes)

•

Langdurige handelsrelaties

Controle Om ervoor te kunnen zorgen dat de Fairtrade producten, zoals van Fair Trade Original en Max Havelaar, ook daadwerkelijk eerlijke handel bevorderen dient hierop controle te zijn. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij onafhankelijke certificeringbureaus, die erop toezien dat in alle fasen van het productieproces volgens de principes van Fairtrade wordt gewerkt. Alle certificeringbureaus zijn lid van de FLO (Fairtrade Labelling Organisations International), die de certificering op internationaal niveau coördineert. Producenten en importeurs voor wie is bevestigd dat zij aan de Fairtrade criteria voldoen, worden opgenomen in internationale Fairtrade registers. (Europese Unie, 2005). Streekeigen Producten Nederland Streekeigen Producten Nederland (SPN) ondersteunt regionale inivitatieven met betrekking tot de productie van streekprocuten (Streekeigen Producten Nederland, 2007). De belangrijkste taak van deze organisatie is het beheren van het landelijke keurmerk ‘Erkend Streekproduct’. Dit keurmerk moet de marktpositie van producenten van streekproducten versterken. Het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit heeft de SPN erkend als vertegenwoordiger van de sector streekproducten in Nederland. De kerntaken van SPN zijn (Streekeigen Producten Nederland, 2007): •

Het beheren van de het landelijke keurmerk;

•

Het verstrekken van informatie over streekproducten aan overheden en belangenorganisaties;

•

Het behartigen van belangen van licentiehouders;

•

Het begeleiden en adviseren van licentiehouders;

•

Het promoten van het keurmerk; - 20 -

•

Het ontwikkelen en verspreiden van kennis rondom streekproductie;

•

Het stimuleren van product- marktcombinaties voor streekproducten.

De achtergrond waarbinnen SPN werkzaam is, is het bieden van perspectief aan kleine agrarische gezinsbedrijven om te overleven. Dit doel komt overeen met een criterium van het concept, namelijk ‘het bieden van een rendabele/ kostendekkende prijs voor de Nederlandse producent’. Er is een toenemende vraag van de Nederlandse consument naar kwaliteitsproducten (Streekeigen Producten Nederland, 2007). Streekproductie wordt ook wel gezien als een belangrijke peiler voor plattelandsontwikkeling. Streekproductie biedt mogelijkheden voor duurzame landbouw- en plattelandsontwikkeling. Naast het feit dat streekproducten meer geld moeten opleveren voor de producent zullen ook andere sectoren, zoals toerisme en recreatie, kunnen profiteren. Doordat er meer kleinschaligheid van landbouwbedrijven wordt bereikt zal het landschap mooier en gevarieerder zijn. Dit streven komt overeen met het criterium van het concept eerlijk: ‘geproduceerd in een mooi en goed onderhouden landschap’. Erkend streekproduct Het keurmerk van SPN geeft aan dat het product een officieel (erkend) streekproduct is. Producten die dit keurmerk dragen voldoen aan strenge eisen op het gebied van de herkomst van grondstoffen, de verwerking in de regio en de verantwoorde productiewijze (Streekeigen Producten Nederland, 2007). Door het gebruik van een keurmerk weten consumenten zeker of ze te maken hebben met een ‘echt’ streekproduct. De SPN vermeldt op haar website dat streekproducten bijdragen aan de versterking van de regionale economie. Hierdoor kunnen producenten en verwerkers extra waarde voor hun producten creëren. Dit sluit aan bij de doelstelling van het door dit onderzoek te ontwikkelen concept om een beter kostendekkende prijs voor de boer te creëren. Verder vermelden ze dat deze bedrijven veelal bijdragen aan het behoud van typische cultuurlandschappen en aan het verbeteren van het milieu. Om in aanmerking te komen voor het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ moet het product aan een aantal eisen voldoen. Deze eisen zijn: (Streekeigen Producten Nederland, 2007) •

Er is een duidelijke omschreven productiegebied (streek);

•

De grondstoffen zijn afkomstig uit de streek;

•

De verwerking vindt plaats in de streek;

• Producten en grondstoffen worden op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd. Als na een strenge selectie blijkt dat een product aan alle hierboven staande eisen voldoet dan wordt het keurmerk toegekend. Streek Met streek wordt bedoeld dat het er sprake is van een afgebakende geografische eenheid (Streekeigen Producten Nederland, 2007). Dit betekent dat het hier om een gebied met een herkenbaar landschap, een typische streek cultuur of een overheersend landbouwsysteem gaat. Vaak worden om praktische redenen bestuurlijke grenzen gebruikt om de steek af te bakenen, zoals het Groene Hart of de Betuwe. Een andere eis is dat duidelijk op het product te zien is uit welke streek het product komt en welke organisatie het op de markt brengt.

- 21 -

Grondstoffen De grondstoffen van het streekproduct dienen uit de streek afkomstig te zijn (Streekeigen Producten Nederland, 2007). In principe moeten alle basis en kenmerkende grondstoffen uit de streek komen. Dit geldt onder andere voor brood, zuivelproducten en vlees. Voor samengestelde producten, zoals jam en gebak moet tenminste 51% van de grondstoffen (als percentage van het totaal gewicht van de grondstoffen) uit de streek komen. Verwerking De grondstoffen voor het streekproduct dienen ook in de streek be- of verwerkt te worden (Streekeigen Producten Nederland, 2007). Voorbeelden van bewerken zijn sorteren en verpakken van producten die voor de verkoop worden aangeboden. Onder verwerking wordt verstaan de bereiding en samenvoeging van grondstoffen op een manier waarop een nieuw eindproduct ontstaat. Een doelstelling voor het streekproduct is dat het de regionale economie ondersteunt. Mocht blijken dat er in de streek onvoldoende be- of verwerkingscapaciteit aanwezig is dan kan er ontheffing worden verleend. Duurzaamheid Producenten van streekproducten lopen in veel gevallen voorop in de ontwikkeling van een duurzame landbouw en in het behoud van een gezond leefmilieu (Streekeigen Producten Nederland, 2007). Het keurmerk erkent deze inspanningen en realiseert op een aantoonbare wijze een meerwaarde voor het product. De SPN hanteert een brede invulling van duurzaamheid, welke ondermeer afhankelijk is van regionale factoren. Afspraken over een duurzame productiewijze worden vastgelegd in het productieprotocol. Deze afspraken hebben betrekking op de volgende aspecten: •

Vermindering milieubelasting: Dit houdt in dat er tijdens het productieproces van grondstoffen en eindproducten aandacht wordt besteed aan het minimaliseren van de milieubelasting. Zo worden bij agrarische producten eisen gesteld op het gebied van gewasbescherming en bodemverbetering;

•

Natuur en landschap: Dit houdt in dat er tijdens de productie en oogst van grondstoffen aandacht besteed wordt aan het behoud en beheer van karakteristieke en streekeigen natuuren landschapswaarden. Hierdoor wordt onder andere de verbondenheid tussen streek en product duidelijk;

•

Dierenwelzijn: Dit houdt in dat streekproducten met respect voor (landbouwhuis)dieren zijn geproduceerd. De dieren worden gehouden in diervriendelijke houderij systemen, vergelijkbaar met de scharrelhouderij. Ook eisen op het gebied van medicijngebruik, omstandigheden tijdens vervoer en de slacht laten het welzijn van het dier centraal staan; Agro-biodiversiteit: Dit houdt in dat bij de productie van grondstoffen rekening gehouden wordt met het behoud en versterking van de specifieke regionale agro-biodiversiteit. Zo zal er aandacht moeten bestaan voor gebiedseigen rassen en gewassen. Onder agro-biodiversiteit wordt de diversiteit aan soorten en rassen van gewassen en dieren verstaan;

•

•

Transportbewegingen: Uitgangspunt van regionale productie en verwerking is dat het transport geminimaliseerd worden, anders is ook niet te spreken over een streekproduct. Specifieke eisen voor transportbewegingen zijn er nog niet.

De eisen die gesteld worden aan de streekproducten van SPN zijn ook interressant voor dit onderzoek. Zo komen de afspraken in het criterium duurzaamheid overeen met een aantal criteria van het concept (productie met zorg voor een goed milieu, geproduceerd in een mooi en goed onderhouden landschap en een goede behandeling van dieren). Ook is in de defintie van een eerlijk

- 22 -

product gesteld dat het product authentiek moet zijn en de herkomst van het product herkenbaar is voor de consument. Dit streven uit de SPN ook. De meerwaarde van het Erkend Streekproduct ligt in het feit dat consumenten meer willen betalen voor een product dat uit de eigen of een bepaalde streek komt is. De les die hier uit wordt geleerd is dat consumenten meer willen betalen voor een product met meerwaarde. Een erkend streekproduct onderscheid zich echter dusdanig van de reguliere productie dat er geen marktprijzen worden gevolgd, maar dat het product met een eigen prijs op de markt gezet kan worden. Mochten Nederlandse producenten een hogere prijs willen krijgen voor hun producten dan zal de meerwaarde gedefinieerd moeten worden Controle SPN waarborgt de naleving van de gestelde eisen aan de streekproducten. Hiervoor worden onafhankelijke controles gehouden door erkende instellingen. Onderzoek naar de productiewijze van het streekproduct wordt gedaan door een onafhankelijk geaccrediteerde controle organisatie. Zij komen dus met een conclusie of het product het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ mag voeren. Skal Aangezien niet elke producent zijn product biologisch mag noemen, is de Stichting Keur Alternatief voortgebrachte Landbouwproducten (SKAL) als controle-instantie in Nederland actief om toezicht te houden op de biologische productie. Dat wordt gedaan door middel van inspectie, certificatie en sancties bij overtredingen. Skal is een onafhankelijke controle-instantie in opdracht van het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (Skal, 2007). ‘Biologisch' betekent in wezen: zo natuurlijk mogelijk tot stand gekomen, met zo min mogelijk kunstgrepen (Skal, 2007). In de biologische landbouw worden daarom geen kunstmest en geen chemisch-synthetische bestrijdingsmiddelen gebruikt. Daarnaast worden dieren onder zo natuurlijk mogelijke omstandigheden gehouden, ook wat hun voeding betreft. Veel biologische landbouwproducten worden verwerkt tot voedingsmiddelen (bijv. bakkerij, zuivelfabriek). Daarbij worden geen kunstmatige hulpstoffen gebruikt. Doel van de biologische landbouw is het in stand houden van het natuurlijke evenwicht tussen mens, plant en dier. Het gaat daarbij niet alleen om de landbouw maar ook om onze leefomgeving als geheel (Skal, 2007). EKO-keurmerk Om aandacht te vestigen op de biologische eigenschappen van een product zijn hiervoor keurmerken ontwikkeld. De meest bekende hiervan, het EKO-keurmerk, is door Skal gecertificeerd. Aan het EKO-keurmerk kan men dus zien dat producten biologisch geproduceerd zijn. Vanwege de hogere productiekosten zijn biologische producten over het algemeen duurder dan de reguliere producten (Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2006). Bij het EKO-keurmerk koopt de consument een product wat in productiewijze verschilt van het reguliere product zonder EKO-keurmerk. Het EKO-keurmerk wordt uitsluitend op agrarische producten geplaatst. Het EKO-keurmerk staat op de verpakking van voedingsmiddelen en geeft aan dat het product ecologisch is (Wikipedia, 2006). Dat wil zeggen dat het product voldoet aan de Europese wettelijk gestelde normen voor ecologische producten en productiemethoden. Onder deze normen vallen:

- 23 -

•

Plantaardige productie; De vruchtbaarheid en biologische activiteit van de bodem moet in stand worden gehouden door de teelt van bepaalde gewassen. Er wordt geen gebruik gemaakt van organisch biologische mest of chemische bestrijdingsmiddelen

•

Diervriendelijke productie; regels ten aanzien van dierenwelzijn, gezondheidszorg, registratie en voeding Bereiding van levensmiddelen; regels ten aanzien van certificatie, administratie, ingangscontrole, opslag, proces en etikettering Import van landen buiten de EU; ook aan import producten van buiten de EU worden eisen gesteld wat betreft de bereiding.

• •

Wanneer een product aan bovengenoemde regels en criteria voldoet mag het product het EKOkeurmerk op de verpakking plaatsen. Het principe van het EKO-keurmerk is dat biologisch betekend dat het product gecontroleerd is. Door deze controle weet de consument zeker dat het product betrouwbaar is. In de definitie van eerlijk product is vastgesteld dat het eerlijke product niet biologisch hoeft te zijn. Het EKO-keurmerk zou dan ook niet toegepast kunnen worden op (alle) producten van het concept. Toch hebben het concept en het EKO-keurmerk wel overeenkomsten. Bij beide gaat het om het vermarkten van producten waar de productiewijze anders is en waar scherpere eisen worden gesteld aan producten dan bij reguliere producten. Het doel van het concept is om hiermee een breed publiek te bereiken, het EKO-keurmerk laat zien dat dit ook kan aangezien het in bijna elke supermarkt te verkrijgen is. De meerwaarde van het EKO-keurmerk ligt in het feit dat consumenten meer willen betalen voor een product dat ecologisch is. Consumenten willen dus wederom meer betalen voor een product met meerwaarde. EKO-producten volgen echter wel de marktprijs. Dit maakt prijsfluctuaties nog steeds mogelijk. Daarbovenop komt een extra marge wat betaald wordt voor het feit dat het product ecologisch is. Mochten Nederlandse producenten een hogere prijs willen krijgen voor hun producten dan zal de meerwaarde gedefinieerd moeten worden. Controle De enige organisatie in Nederland die het EKO-keurmerk mag verlenen is: 'Stichting Keur Alternatief voortgebrachte Landbouwproducten', afgekort Skal. De Stichting Skal is in Nederland door het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit aangewezen als controleorganisatie. Het doel van Stichting Skal is de consument zekerheid te bieden dat een product met de aanduiding "biologisch" ook werkelijk biologisch is voortgebracht. Skal doet dit door het uitoefenen van onafhankelijk toezicht op de biologische producenten d.m.v. inspectie, certificatie, sancties en communicatie (www.skal.nl) Een onderzoek concludeerde echter dat vooral bij in het buitenland gemaakte 'biologische producten' het risico bestaat dat ze geen biologische oorsprong hebben (KPMG, 2001).

4.2

Bestaande merken

In de vorige paragraaf zijn de belangrijkste organisaties en hun keurmerken en labels behandeld. Er zijn echter ook merken die niet gerelateerd zijn aan eerder genoemde organisaties maar wel aan eerlijke handel doen. In deze paragraaf worden de bestaande merken/initiatieven met betrekking tot eerlijke handel beschreven, namelijk; Biologisch Goed van Eigen Erf, de Landwinkel, Boeren Fair melk, Beter leven kenmerk en producten van Campina.

- 24 -

Biologisch Goed Van Eigen Erf Producten van deze stichting worden verkocht in boerderijwinkels. Deze producten zijn niet alleen biologisch maar komen dus ook nog uit de streek (Biologisch Goed van Eigen Erf, 2007). Ze moeten voldoen aan een aantal voorwaarden: •

korte lijn van land naar klant

•

vers uit eigen regio

•

weinig voedselkilometers

•

ambachtelijk geproduceerd

• gegarandeerde biologische productie De stichting probeert met directe verkoop via boerderijwinkels, boerenmarkten, internetverkoop en bezorgdiensten de consument te bereiken. Doel is om het huidige aantal van 340 boerderijwinkels te verhogen naar 400 in 2009. Zoals eerder vermeld hoeven producten van het concept niet biologisch te zijn, niet elk ‘eerlijk’ product zal dus verkocht kunnen worden via de winkels van Biologisch Goed Van Eigen Erf. Landwinkel Het concept landwinkel is begin 2006 (Landwinkel, 2006) ontstaan uit het samengaan van een aantal individuele winkels en de regionale samenwerkingsverbanden Boerderij Plus winkels, Vallei Landwinkels en Groene Hart Landwinkels. De landwinkel is een coöperatie van ruim 40 leden. De leden kiezen het bestuur en iedere regio wordt door een bestuurslid vertegenwoordigd. De missie van de landwinkel is het vergroten van de leefbaarheid op het platteland. Dit wil men nastreven door het aanbieden van een breed assortiment ambachtelijke boerderij- en streekproducten; en het creëren van betrokkenheid van de burger bij het landschap, de boerderij en haar producten. Men streeft naar een brede samenwerking tussen landwinkels onderling, zowel regionaal als landelijk. Stichting Streekproducten Nederland en LTO Nederland zijn betrokken bij de ontwikkeling van Landwinkel, onder andere via het uitwisselen van kennis en ervaring en ideevorming. Landwinkel streeft ook naar samenwerking met consumenten- en maatschappelijke organisaties. Het doel van de Landwinkelcoöperatie is om tegen zo laag mogelijke kosten een winkelformule aan de leden beschikbaar te stellen waarmee de leden hun inkomen kunnen versterken. Om de organisatie zelfstandig te laten functioneren zijn er eind 2008 honderd Landwinkels nodig. Uit de eerste marktpeilingen blijkt dat er voldoende potentie en interesse is om deze doelstelling te halen. Landwinkel heeft een open structuur. Winkels die voldoen aan de voorwaarden kunnen tegen vergoeding lid worden. Vervolgens kan gebruik gemaakt worden van de naam, activiteiten en adviserende en begeleidende diensten van de coöperatie. De ondernemer profiteert van landelijke samenwerking en krijgt tegelijkertijd voldoende ruimte om zich daarbinnen met de eigen regio en producten te profileren. De aangesloten bedrijven dragen enkel de naam Landwinkel. Echter een uitzondering is er op het assortiment ambachtelijke streekproducten die ontwikkeld wordt onder het merk Landwinkel. Alleen producten met een regionale herkomstgarantie en die voldoen aan de richtlijnen van Streekeigen Producten Nederland (zie vorige paragraaf) komen hiervoor in aanmerking. De landwinkels kunnen een interessante samenwerkingspartner zijn voor het concept. De criteria gesteld aan een eerlijk product van het concept voldoen aan de eisen van de Landwinkel en producten hoeven niet biologisch te zijn. - 25 -

Boeren Fair Melk Boeren Fair Melk is een initiatief van enkele biologische veehouders en Vecozuivel. Vecozuivel is een landelijke verwerker van biologische zuivel en is bij sommige supermarktketens te verkrijgen (Vecozuivel, 2007). Verder levert het bedrijf biologische schoolmelk. Alle producten van Vecozuivel, dus ook Boeren Fair Melk zijn voorzien van het EKO keurmerk. Het principe van Boeren Fair melk is dat consumenten vijf cent extra betalen voor hun melk. Dit idee is over gekomen uit Duitsland, waar een vergelijkbaar initiatief bestond (Boeren Fair Melk, 2007). Deze vijf cent wordt door Vecozuivel rechtstreeks doorgegeven aan de producent. Producenten kunnen deze extra inkomsten gebruiken voor het in stand houden van natuur en landschap. Ook dierenwelzijn wordt belangrijk gevonden. De koeien van de leveranciers van Boeren Fair Melk lopen buiten en onderhouden zo het landschap. De boeren zelf zetten zich actief in op versterking van de natuur en landschap in hun regio. Het motto van Boeren Fair Melk is: “Met elke liter melk meer natuur voor elk”. Boeren Fair Melk richt zich alleen op zuivel. Toch is het idee achter Boeren Fair Melk zeer interessant om mee te nemen in de ontwikkeling van een concept voor een bredere context. Duidelijk is dat Boeren Fair Melk zich in wil zetten voor het landschap en zo ook een meerwaarde probeert te creëren voor het product. Als criterium van een eerlijk product is in paragraaf 3.1 gesteld dat producten geproduceerd moeten zijn in een mooi en goed onderhouden landschap. Verder is de manier waarop de prijs bepaald is ook toepasbaar in dit onderzoek. De 5 cent die Boeren Fair Melk boven op de prijs doet, om dit weer rechtstreeks door te laten vloeien naar de producenten en (indirect) het landschap, kan ook toegepast worden op de producten van het concept. Beter leven kenmerk Dit keurmerk is vrij recentelijk in het leven geroepen door de Dierenbescherming. Het kenmerk zegt wat over het dierenwelzijn. Met het opzetten van dit label probeert de dierenbescherming het welzijnsniveau te verbeteren. Zo krijgen producten van dieren die een goed leven hebben gehad een hogere waardering dan dieren die gehuisvest waren in de ‘bioindustrie’. Ook biologische en vegetarische producten kunnen dit kenmerk krijgen. Door de waardering van 0 tot 4 sterren kunnen ook tussensegmenten worden gepositioneerd. Dit zijn producten die niet biologisch zijn, maar wel meer eisen stellen op het gebied van dierenwelzijn dan gangbare productie. Bij wijze van proef is dit label nu toegekend aan de volwaard kip, welke in betere omstandigheden gehouden wordt dan op de traditionele wijze. Deze proef duurt tot het eind van dit jaar en dan zal worden besloten of dit kenmerk breder ingezet wordt (Dierenbescherming, 2007). Deze waardering wordt een kenmerk genoemd en moet worden gezien als een aanbeveling van het product. De eisen die voor een waardering gelden, zijn vastgelegd in overleg met de producent. Of producten dit kenmerk verdienen wordt door middel van een test bepaald. Verder wordt de naleving hiervan door een onafhankelijke controle-instantie gedaan (Dierenbescherming, 2007). Het concept eerlijk heeft als criterium dat dieren goed behandeld moeten worden. Het keurmerk van de Dierenbescherming zou in geval van toewijzing van voldoende sterren aansluiting kunnen vinden binnen het concept.

- 26 -

Producten Campina Melk van Campina staat volgens eigen zeggen ‘voor de zorg voor natuur, dier en mens’ (Campina, 2007). Zo wil Campina ervoor zorgen dat ook de komende generaties van alles kunnen genieten wat wij nu ook tot onze beschikking hebben. Volgens Campina gaat ‘duurzaamheid voor natuur, mens en dier samen met economische duurzaamheid’. Een eerlijk inkomen geeft Campina melkveehouders de ruimte om te zorgen. Al deze stellingen van Campina, tonen gelijkenis met de criteria van het concept (zie paragraaf 3.1). Het concept wil ook zorgen voor natuur (criterium ‘mooi en goed onderhouden landschap’, dier (criterium ‘goede behandeling voor dieren) en mens (criterium ‘gezond product voor de consument’). Verder wil het concept ook zorgen voor de toekomstige generaties (criterium ‘productie met zorg voor een goed milieu, ook voor toekomstige generaties’). Het belangrijkste doel van het concept is de boeren een eerlijk inkomen geven, iets wat Campina dus ook nastreeft. Campina streeft naar duurzaamheid in de hele keten, van het voer van de koe tot de verwerking van de melk. Zo gaat Campina, in de productie, verantwoord om met water en energie en zoekt Campina in de gehele keten bewust de dialoog met maatschappelijke organisaties. Campina wil consumenten, afnemers en maatschappelijke organisaties duidelijk maken waar ze voor staat: ‘voor melk van Nederlandse afkomst, stimulering van weidegang, verduurzaming van de zuivelketen met groene soja voor de voeding van koeien én melk met een evenwichtiger vetsamenstelling’. Campina wil communiceren dat zij staan voor ‘dichtbij, natuurlijk, gezond en duurzaam’ (Campina, 2007). Campina zal nog dit jaar 10.000 ton soja inkopen die voldoet aan de zogenaamde Baselcriteria (Campina, 2007). Deze soja komt niet uit gebieden waar oerwoud wordt gekapt. In de teelt worden sociale en milieuregels gerespecteerd en er wordt geen genetische manipulatie toegepast. Veel nadrukkelijker dan voorheen, wil Campina de Nederlandse consumenten en afnemers het verband laten zien tussen zuivel onder het Campina merk en haar leden-melkveehouders in Nederland. De leden-melkveehouders van Campina zijn samen eigenaar van Campina. En het resultaat van Campina is hun inkomen, in de vorm van de prijs per kilo melk. Wie de zuivelproducten van Campina koopt, geeft Nederlandse Campina boeren dus de ruimte voor de zorg voor dier, natuur, landschap en melk van hoogwaardige kwaliteit. Campina gaat het verband laten zien via onder meer een reclamecampagne op televisie, dagbladadvertenties en andersoortige acties die vanaf augustus 2006 starten. Dat moet zich vertalen in een daadwerkelijk onderscheid tussen melk van Campina en van andere aanbieders (Campina, 2007). Campina wil dus de aandacht vestigen op de Nederlandse achtergrond van zijn producten. Deze communicatie toegepast door Campina is zeer interessant voor het concept eerlijk.

4.3

Overige initiatieven

Alle voorgaande organisaties, labels en merken leverden tastbare producten die de consument kan kopen in een winkel of supermarkt. Er zijn echter ook organisaties die dit niet doen, maar toch de eerlijke handel proberen te bevorderen. Goede Waar & Co De consumentenvereniging Goede Waar & Co is een vereniging voor mens-, dier- en milieuvriendelijk consumeren. De vereniging heeft tot doel ‘de maatschappij te verduurzamen door middel van het in staat stellen en motiveren van consumenten tot de aankoop van mens-, dier- en milieuvriendelijke producten’ (Goede Waar & Co, 2006). De organisatie stimuleert de vraag naar verantwoorde geproduceerde producten door het geven van een positief handelingsperspectief en zij vergroot het bewustzijn

- 27 -

onder consumenten. De hoofdactiviteit van de organisatie bestaat uit het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie over de duurzaamheid van producten en productieprocessen. De informatie, voornamelijk afkomstig van producenten, wordt verzameld en verwerkt volgens een eigen onderzoeksmethodiek, de Duurzaamheidsmeetlat. Het verzamelen van informatie bij bedrijven heeft het positieve neveneffect dat zij bewust worden gemaakt van de stand van zaken op gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het eigen bedrijf en in relatie tot andere bedrijven. Via de Duurzaamheidsmeetlat beoordeelt Goede Waar & Co de mate van mens-, dier- en milieuvriendelijkheid van het productieproces en het eindproduct. Voor ieder afzonderlijk productonderzoek worden voor de verschillende criteria concrete indicatoren vastgesteld. Ook gedragscodes en keurmerken kunnen aanwijzingen zijn voor de mate van mens-, dier- en milieuvriendelijkheid van producten (Goede Waar & Co, 2007). Via een dergelijke meetlat zouden ook producten kunnen worden beoordeeld op hoe eerlijk de prijs is die de boeren ervoor hebben ontvangen. Een organisatie als Goede Waar & Co probeert het bewustzijn onder consumenten te vergroten, dit is iets wat ook belangrijk zou zijn voor het concept eerlijk. Bewustzijn creëren over het niet kostendekkend zijn van prijzen voor producten door dit bij consumenten kenbaar te maken bijvoorbeeld door middel van een meetlat. Fairfood Fairfood beoordeelt supermarktproducten op hun ‘fairness’. Het biedt consumenten richtlijnen om een bewuste keuze te kunnen maken als het gaat om eerlijk of oneerlijk geproduceerde voedingsmiddelen (Fairfood, 2007). Fairfood spoort de consument aan om eerlijk geproduceerde producten te consumeren. Deze eerlijk geproduceerde producten zijn producten waarvan de vervaardiging en verhandeling tot minder honger en armoede moeten leiden in ontwikkelingslanden. Op de website, waar bijna 1200 producten op staan, laat Fairfood zien welke producten zij ‘fair’ vinden en welke niet. Veel mensen vinden het niet eerlijk dat de bevolking in ontwikkelingslanden vaak nauwelijks iets verdient aan haar agrarische producten terwijl westerse bedrijven de grootste winst opstrijken. Het probleem is alleen dat je aan een product niet kunt zien of het honger en armoede in ontwikkelingslanden veroorzaakt of juist helpt op te lossen. Fairfood probeert de consumenten daarmee te helpen. Supermarktproducten worden onderzocht op hun ‘fairness’ en de resultaten van dat onderzoek zijn voor iedereen toegankelijk op de website. Zo kunnen consumenten een keuze maken als het gaat om door Fairfood beoordeelde ‘faire’ of ‘unfaire’ artikelen. Fairfood beoordeelt een product als ‘fair’ als het bovengemiddeld duurzaam is of meer vooruitgang boekt dan zijn concurrenten. Tegelijk houdt Fairfood de vooruitgang van deze producten in de gaten. Een ‘unfair’ product dat met betrekking tot hongerbestrijding een structurele verbetering laat zien krijgt alsnog het stempel ‘fair’. Maar als het onmogelijk is om de benodigde gegevens voor een beoordeling boven tafel te krijgen, zal een product ‘unfair’ scoren (Fairfood, 2007). Fairfood werkt via het principe ‘meer transparantie’ in de markt. Door betere marktinformatie hoopt Fairfood dat de consumenten kiezen voor eerlijke producten. Het idee om consumenten bewust te maken over de ‘fairness’ van producten kan ook toepasbaar zijn op het bewust maken van consumenten over de te lage prijs van agrarische producten. Dit bijvoorbeeld door op een website aan te geven voor welke producten boeren wel een eerlijke prijs krijgen en voor welke niet.

- 28 -

Groene stroom Het principe van groene stroom houdt in dat de consument betaalt voor de gedachte achter een product maar feitelijk geen ander product krijgt. Interessant voor het te ontwikkelen concept is om te kijken of de consument het product zou willen gaan kopen puur om de gedachte erachter. In het geval van voedingsproducten krijgt men dan een product vergelijkbaar met de bestaande producten, alleen dit product garandeert een eerlijke bijdrage aan de producerende Nederlandse boeren. Dus behalve dat heeft het label in die opzet verder geen toegevoegde waarde. Groene stroom is elektriciteit opgewekt uit duurzame energiebronnen zoals wind en water (Wikipedia, 2006). Het idee achter groene stroom is dat daarmee de uitstoot van kooldioxide (CO2) wordt verminderd. Daardoor neemt het broeikaseffect niet langer toe. Sinds 1 juli 2001 is de markt voor groene stroom vrijgegeven waardoor consumenten over konden stappen op groene stroom. Door subsidies van de overheid werd het gebruik van groene stroom ongeveer net zo duur als normale stroom (grijze stroom) waardoor het gebruik ervan aantrekkelijker werd voor potentiële gebruikers. Deze subsidieregeling is door de overheid tegenwoordig weer afgezwakt (Milieudefensie, 2006). De kopers van groene stroom krijgen geen andere stroom dan de kopers van normale stroom. Producenten van groene stroom leveren hun elektriciteit aan het elektriciteitsnet. De stroom is daarna niet meer te onderscheiden bij de afnemers. Het verschil is dat de gebruikers een contract afsluiten met een leverancier van groene stroom waardoor ze betalen voor groene stroom. De leverancier moet met ingekochte 'groencertificaten' aantonen dat hij de hoeveelheid groene stroom levert die hij heeft ingekocht bij groene stroomproducenten. Een concept kan ook volgens hetzelfde principe werken als groene stroom. Men koopt dan eigenlijk dezelfde producten als vroeger, maar nu wordt gegarandeerd dat een bepaald percentage van het bedrag wat men aan het product uitgeeft bij de Nederlandse boer terecht komt. Consumenten zullen echter waarschijnlijk wel anders reageren op levensmiddelen dan op groene stroom.

- 29 -

4.4

Classificatie van labels

In dit schema worden verschillende (keur)merken getoetst aan diverse criteria. Eerst zal in het kort worden aangegeven wat de verschillende criteria inhouden. Onder het schema is te zien wat de verschillende waarderingen in het schema betekenen. De (keur)merken die in de tabel opgenomen zijn worden zijn uitgebreid beschreven in hoofdstuk 4, Organisaties en keurmerken. Kostendekkende prijs Hiermee wordt bedoeld dat het (keur)merk een eerlijke prijs aan de producent betaalt, die kostendekkend hoort te zijn. De producent kan zowel een Nederlandse boer zijn als een buitenlandse. Milieu Hiermee wordt bedoeld dat (keur)merk aan extra eisen met betrekking tot het milieu voldoet, bijvoorbeeld een biologische productiewijze. Landschap Het (keur)merk stelt extra eisen met betrekking tot het in stand houden van het landschap. Dierenwelzijn Het (keur)merk stelt extra eisen op het gebied van dierenwelzijn, bijvoorbeeld houderijsystemen. Gezond product Het (keur)merk claimt dat hun product gezond is. Aandacht voor ontwikkelingslanden Het (keur)merk heeft aandacht voor de gehele keten en hierbij horen ook die delen van de keten die in ontwikkelingslanden gesitueerd zijn. Het kan hier gaan om zowel ecologische als sociale ondersteuning in deze ontwikkelingslanden. Authenticiteit (transparantie) Streekproducten hebben een hoge mate van authenticiteit en transparantie doordat het product in de streek wordt geproduceerd waar de consument zijn product aankoopt. Het aantal voedselkilometers is de afstand tussen producent en consument. Wanneer dit aantal voedselkilometers klein is kan dit leiden tot een transparante keten en een authentiek product.

- 30 -

Kostendekkende prijs

Milieu

Landschap

Dierwelzijn

Gezond product

Authenticiteit

Aandacht voor ontwikkelingslanden

Tabel 4: Classificatie van labels

Fair Trade

++

+

-

-

-

-

++

EKO

+/-

++

+

+

+

+/-

-

Erkend Streekproduct

+

+

+

+

+

++

-

Max Havelaar

++

+

-

-

-

-

++

+

+/-

+/-

++

+/-

+/-

-

++

++

++

++

+

+/-

-

Campina (soja aankoop)

+

++

++

+

+

-

+

Landwinkel

+

+/-

++

+/-

+/-

++

-

+/-

++

+/-

+/-

++

++

-

Beter Leven

Boeren Fair Melk

Biologisch Goed Van Eigen Erf ++ + +/-

: Het label/merk legt veel nadruk op het aspect : Het label/merk stelt eisen op gebied van dit aspect : Het label/merk besteedt weinig aandacht aan dit aspect, het wordt niet specifiek genoemd in de criteria : Het label/merk besteedt totaal geen aandacht aan dit aspect

- 31 -

Analyse De onderstaande punten kunnen geconcludeerd worden aan de hand van het sterkte / zwakte schema: •

Alle criteria komen terug in bestaande labels

•

Bestaande labels leggen de nadruk op 1 a 2 criteria op uitzondering van boeren fair melk dat wel een bredere focus heeft en een zeer sterke nadruk heeft op 4 van de 7 genoemde criteria.

•

‘Gezond’ als kenmerk van een product wordt naar verhouding niet vaak door de producent om marketingredenen gebruikt;

•

Een kostendekkende prijs wordt door geen enkel label onbelangrijk gevonden, dit zou kunnen betekenen dat de labels opgezet zijn met als doel toegevoegde waarde te creëren voor de producent en de consument.

•

Een aantal bestaande labels hebben speciale aandacht voor ontwikkelingslanden. Fair Trade en Max Havelaar geven nadrukkelijk aandacht aan de inkomenssituatie van de primaire producent van agrarische producten in ontwikkelingslanden. Campina gaat sojatelers (soja wordt in Nederland verwerkt tot diervoeder) ondersteunen in ecologisch en sociaal verantwoorde sojateelt en garandeert zo dus eerlijkheid in de gehele keten. Dit criteria krijgt in het vermarkten van het concept wat centraal staat binnen dit project geen aandacht. Hierbij is het advies van de focusgroep (zie hoofdstuk 2) opgevolgd. De deelnemers aan de focusgroep gaven aan dat het bij gebruik van lange ketens de controleerbaarheid zulke hoge kosten met zich mee gaat brengen dat het niet mogelijk zal zijn de kosten van het product voor de consument laag te houden. Het advies wat over wordt genomen is: houdt de ketens kort.

4.5

Conclusie

In dit hoofdstuk zijn verschillende organisaties, labels en (keur)merken beschreven. Allen hadden één gemeenschappelijke eigenschap, ze proberen een bijdrage te leveren aan ‘eerlijke’ handel. Het doel van de eerlijke handel is echter wel verschillend. Zo komt Fair Trade op voor boeren in ontwikkelingslanden, Streekeigen Producten Nederland voor de kleine streekboeren en het EKOkeurmerk voor een goede productiewijze. Interessant is om te bekijken waarin de criteria die opgesteld zijn voor het concept overeenkomen met de hiervoor omschreven organisaties. Fair Trade Original en Max Havelaar richten zich op de ondersteuning van boeren in ontwikkelingslanden terwijl het concept zoals opgesteld in dit rapport de Nederlandse boer met een moeilijke financiële positie probeert te helpen. Toch worden enkele criteria door zowel de Fairtrade organisaties als het concept na gestreefd, waarvan de belangrijkst verantwoorde prijs en beloning is. De prijs van Fair Trade Orginal wordt bepaald door middel van overleg met de handelspartners. De prijs moet hoog genoeg zijn om de producenten een rechtvaardig loon te betalen en de kosten te dekken. Dit is een manier van prijsbepaling die bij het vermarkten van producten volgens het concept eerlijk in Nederland ook toegepast kan worden. In overleg met de Nederlandse boeren kan dan worden gekomen tot een prijs die rechtvaardig en kostendekkend is. Rechtvaardig is onder andere rekening houdend met de kwaliteit van het product en de benodigde arbeid. Bij Max Havelaar gaan ze ook uit van een kostendekkende minimumprijs. Boven de minimumprijs wordt gewoon de marktprijs gevolgd met daarboven op een kleine premie. Dit stelt kleine boeren in staat hun achterstand in te halen.

- 32 -

Het doel van Streekeigen Producten Nederland (SPN) is het perspectief bieden aan kleine agrarische gezinsbedrijven. Dit doel komt samen met enkele andere criteria die SPN aan zijn producten stelt ook terug in de criteria van dit onderzoek. Voor het te ontwikkelen concept zou dan ook samengewerkt kunnen worden met SPN, om samen het gemeenschappelijke doel te realiseren. Dit zelfde geldt voor de landwinkels die een soortgelijk doel kennen. De meerwaarde van het Erkend Streekproduct van SPN ligt in het feit dat consumenten meer willen betalen voor een product dat uit de eigen of een bepaalde streek komt. Een erkend streekproduct onderscheid zichzelf zodanig van de reguliere productie dat er geen marktprijzen worden gevolgd, maar er een eigen prijs gesteld kan worden. Producten vallende onder de definitie van ‘eerlijk’ zouden zich zich ook op een dusdanige manier kunnen onderscheiden. Het EKO-keurmerk bewijst dat een breed publiek bereikt kan worden met producten die een andere productiewijze hebben en met scherpere eisen aan producten dan bij reguliere producten. Het EKOkeurmerk kan hierin als voorbeeld dienen voor vermarkting van het concept eerlijk. Een ander initiatief wat erg interessant is voor het concept, is het merk Boeren Fair Melk. Bovenop de prijs van Boeren Fair Melk komt 5 cent die weer rechtstreeks door vloeit naar de producenten en indirect naar het landschap. Voor het concept eerlijk kan een dergelijke manier van prijzen ook een optie zijn, en dan op meer productgroepen dan zuivel. Hierdoor wordt het voor consumenten concreter welke bijdrage van de door hun betaalde prijs ook echt direct ten goede komt aan de producent. Door Campina geformuleerde principes blijken veel overeen te komen met de criteria van het concept eerlijk. Het concept moet ook zorgen voor natuur, dier, mens en toekomstige generaties. Tevens willen beide zorgen voor een eerlijk inkomen van de Nederlandse boer. Voor het concept is het interessant om te kijken hoe Campina zijn principes communiceert naar de consument toe en wat het succes hiervan is. Verder kan op verschillende manieren bewustzijn worden gecreëerd van de moeilijke financiële positie van sommige boeren. Genoemd zijn een meetlat en een website waarop producten getoetst worden op basis van de rechtvaardigheid van de prijs die de boeren voor hun producten hebben gekregen.

- 33 -

5 Consumentenbenadering 5.1

Algemene Theorie: Hoe kiezen consumenten hun producten.

Het verwachte consumentengedrag is van grote invloed bij de invoering van een nieuw label en op het wel of niet (economisch) slagen van dat label. Om te kunnen bepalen of een label voor een ‘eerlijk product voor een eerlijke prijs’ een succes zou kunnen worden, zullen nu belangrijke aspecten met betrekking tot de consument beschreven worden. Eerst zal worden gekeken naar wat de kwaliteitsperceptie van consumenten bepaald. Hierna gaat dit hoofdstuk dieper in op het gestegen kwaliteitsbewustzijn van de consument waarna besproken wordt hoe een label bewustzijn van de sociaal/ ethische kwaliteit kan creëren. Verder zal gekeken worden naar het labellen en hoe eerlijk vermarkt zou kunnen worden door middel van streek van herkomst. Kwaliteit als basis voor aankoopbeslissingen Consumenten moeten kiezen tussen veel verschillende producten in de supermarkt. Ze kopen de producten waarvan zij vinden dat het de moeite waard is om hun geld aan te spenderen. Consumenten vinden een product de moeite waard om voor te betalen als zij producten als ‘van hoge kwaliteit’ ervaren. Deze kwaliteitsbeleving wordt in de literatuur aangeduid als ‘subjectieve kwaliteit’. Hoeveel een consument bereid is te betalen voor een product hangt af van deze subjectieve kwaliteit (Brunsø, K., e.o., 2002). Subjectieve kwaliteit is een begrip wat een verschillende invulling heeft voor iedere consument. De ene consument kan een product van hoge kwaliteit vinden op basis van een aantal productkenmerken/ attributen die voor een andere consument van geen enkel belang zijn tijdens een aankoop. Daarbij is kwaliteitsperceptie een multi-dimensioneel concept. Kwaliteit wordt door consumenten beoordeeld door het combineren van meerdere kwaliteitsdimensies of karakteristieken van een product. In verschillende focusgroep studies door derden komt naar voren dat voedselkwaliteit- zowel de verwachtte als de ervaren kwaliteit- vier belangrijke dimensies heeft: smaak en uiterlijk voorkomen, gezondheid, gemak en proces (Grunert, K.G., 2005). Voor de meeste consumenten is voedsel een kwestie van plezier, daardoor zijn hedonistische karakteristieken van voedsel- zoals smaak en uiterlijk voorkomen- een centrale dimensie binnen het begrip kwaliteit. Er zijn verschillende typen van kwaliteit te onderscheiden volgens Vogtmann (Vogtmann, H., 1991): •

Externe kwalteit: afmeting, vorm, kleur etc.

•

Technologische kwaliteit: Speciale eigenschappen van belang voor het productieproces

•

Voedingswaarde kwaliteit: voedingswaarde evenals het bevatten van bepaalde ingrediënten

•

De mate waarin een product milieuvriendelijk is geproduceerd: milieuaspecten van de productie, verpakking etc.

In deze beschrijving van Vogtmann worden ethische aspecten en de invloed van producten op de omgeving niet opgenomen, welke wel een nuttige toevoeging aan het rijtje van Vogtmann zijn in de huidige tijd. Dit omdat er een stijgende aandacht is voor deze waarden (Adams, R., 1990).

- 34 -

In dit project wordt de volgende additionele vorm van kwaliteit gebruikt: •

5.2

Sociale kwaliteit/ Ethische kwaliteit: deze vorm van kwaliteit hangt samen met de sociale en ethische consequenties van de productie: hierbij kan gedacht worden aan onderwerpen als dierenwelzijn, maar ook aan onderwerpen als kinder- en slavenarbeid. Sociale/Ethische kwaliteit gaat om zaken als: ondersteund de productie van het product de lokale landbouwgemeenschap? Tot op welke hoogte leidt het vee onnodig pijn voordat het geslacht wordt?

Gestegen kwaliteitsbewustzijn

Al de hierboven beschreven vormen van kwaliteit zijn van belang voor specifieke groepen consumenten. Consumenten kopen producten aan de hand van de mate van voordelen die zij denken te krijgen door aankoop van het product of omdat ze een sterke binding hebben met een bepaald product. Consumenten zijn in deze tijd bezorgd over de kwaliteit van het voedsel dat zij consumeren. Af te leiden uit het publieke debat dat er de laatste jaren gaande is, is dit kwaliteitsbewustzijn van consumenten de laatste jaren gestegen. Er zijn verschillende redenen voor dit fenomeen. Factoren die een rol spelen zijn: •

Verandering van de kwaliteit van voedsel in de gedachten van de consument door voedselcrises zoals de BSE crisis;

•

Verminderde inzicht/ vertrouwen van consumenten in voedingskwaliteit als gevolg van de toenemende afstand tussen consumptie (supermarkt) en productie (agrariër).

Toegang tot informatie met betrekking tot het product is belangrijk voor consumenten bij het maken van een aankoopkeuze. Een consequentie van de vergroting van de globale markt voor agrarische producten is dat de afstand tussen de boer en consument vergroot is. In de westerse wereld hebben de meeste consumenten geen direct contact met de agrarische wereld. Bijna al het voedsel, zowel in steden als op het platteland, wordt aangekocht in supermarkten. Voedsel komt uit exotische landen en er is weinig ervaring met de moderne vormen van landbouw. Zowel de fysieke als de mentale afstand tussen consument en product is groter geworden. Brom (Brom, F.W.A., 2002) benadrukt dat dit fysieke en mentale gat tussen productie en consumptie belangrijke consequenties heeft voor de manier waarop consumenten producten percipiëren en aan de andere kant hoe ze vertrouwen in producten opbouwen. Om deze reden is kennis over voedsel en voedselproductie steeds belangrijk voor het beslissingproces van consumenten. Een toenemend deel van consumenten heeft om deze reden ook behoefte aan aanvullende informatie over hun product zoals de manier waarop het geproduceerd en verwerkt is. Maar voor een ander deel van consumenten spelen dit soort zaken geen rol bij de aankoopbeslissing. Belangrijke aandachtspunten, met betrekking tot het bedenken van oplossing inkomensprobleem van boeren, die uit bovenstaande theorie naar voren komen zijn:

voor

het

•

Het verkleinen van de mentale afstand tussen de consument en het product door het verschaffen van informatie en inzicht in de productiewijze van het product;

•

Het voor de consument makkelijker maken om de herkomst van de producten te herkennen.

- 35 -

5.3

Bewustzijn moet gecreëerd worden

Huidig sociaal/ ethisch bewustzijn Uit het voorgaande is dus te concluderen dat er een algemene stijging in consumentenbewustzijn is te constateren. Consumenten hebben behoefte aan meer informatie over de producten die zij consumeren. Fairtrade neemt een vrij belangrijk deel van het verbruik in Europa voor zijn rekening. De totale omzet van "Fairtrade"-producten in de EU in 1997 wordt geraamd op 200 à 250 miljoen euro. Van de Europeanen koopt 11 % dergelijke producten en onderzoek wijst uit dat er veel vraag naar bestaat (europa.eu, 2007). Er is een sterke groei van fair trade producten in Nederland te constateren. Het is één van de snelst groeiende markten ter wereld. Jaarlijks groeit de omzet, in 25 Europese landen, met zo’n 20%. Langzamerhand komen er steeds meer Europese producten die meeliften op het fair Trade principe van producten uit ontwikkelingslanden. Een deel van de Europese consument wil namelijk graag meer betalen voor landbouwproducten als ze daarmee direct boeren ondersteunen of bijdragen aan het behoud van een mooi regionaal landschap. De vraag is nu: zijn sociaal/ ethische karakteristieken van een product voor de Nederlandse consument een reden om een product te kopen of wellicht nog belangrijker: is er kennis over de ethische kant van producten die in de Nederlandse supermarkt te koop zijn? (consumenten hebben immers een voorkeur voor producten waarover zij kennis hebben). Veel consumenten- en activistische organisaties hebben gestreefd naar het oproepen van bewustzijn en kennis over ethisch consumeren, een goed voorbeeld hiervan is Max Havelaar die, met succes, de ethische kant van onder andere het product koffie heeft belicht. Een recent initiatief om de consument ethisch bewustzijn wat betreft consumptie bij te brengen is het initiatief van Oxfam Novib om tijdens de Sinterklaas periode de ‘Groene Sinterklaas’ in te voeren. Het roept mensen via televisie commercials op om bij de sinterklaas aankopen aandacht te besteden aan ‘eerlijke producten’. Creatie van meer sociaal/ethisch bewustzijn Ookal is er een groei te bemerken in de aandacht voor ‘fair’ het blijft moeilijk om de ‘gemiddelde’ consument warm te laten lopen voor de aankoop van deze eerlijke producten. Consumentengedrag theorie laat zien dat er veel mensen zijn die weliswaar een positieve houding hebben ten opzichte van ‘eerlijke producten’ maar dat deze positiviteit niet overeenkomt met het koopgedrag van consumenten in de supermarkt, dit is een bekend fenomeen en wordt in onderzoek naar consumentengedrag vaak aangeduid als zijnde een ‘attitude-gedrag’ discrepantie (Ajzen, I., 1991) Een onderzoek naar de attitude ten opzichte van ‘eerlijke producten’ wat in België is uitgevoerd laat zien dat er een grote groep (50% van de respondentengroep) is die erg positief staat tegenover eerlijke producten. (Pelsmacker, P., e.o., 2005). Dit betekend dus dat er een grote potentiële groep bestaat die enthousiast te maken is voor het aankopen van ‘eerlijke producten’. Echter, deze groep hecht ook veel belang aan waarden zoals het merk en de smaak. Een nieuw te introduceren eerlijke product zal dus een hoge kwaliteit wat betreft smaak moeten hebben (zoals al eerder aangegeven is de hedonische kwaliteit voor consumenten erg belangrijk) en verder komt in dit onderzoek naar voren dat de kwaliteit van het ‘eerlijke product’ gelijk moet zijn aan de kwaliteit van reguliere merken in de supermarkt. Verder, als het aspect ‘eerlijk’ meer uitgelicht zal gaan worden en er meer bekendheid met dit aspect moeten komen. Alleen dan kan ook dit aspect een basis zijn waarop mensen hun aankoopkeuze in de supermarkt baseren. Hiervoor is een bewustwordingscampagne nodig waarin het belang van ethisch consumeren en de slechte situatie waarin veel Nederlandse boeren leven aan een breed publiek gecommuniceerd moeten worden.

- 36 -

De volgende punten verdienen dus aandacht bij het vermarkten van het concept: •

Bewustwording van Sociaal/ ethische kwaliteit is nodig wil het een basis zijn voor een aankoopbeslissing in de supermarkt;

•

Wanneer een product de ethische kwaliteit wil gebruiken moet het ook sterk in smaak in kwaliteit zijn en zich profileren als een merk.

5.4

Labellen

Tijdens het AMC onderzoek is het idee gerezen om producten te labellen met een keurmerk wat staat voor ‘eerlijke Nederlands geproduceerde producten die een eerlijke prijs voor de Nederlandse boer garandeert’. Een label is in dit geval een hulpmiddel om de consument te ondersteunen bij het herkennen van deze ethisch verantwoorde producten en ze te helpen bij het maken van een keuze in de supermarkt. Dit labellen is nodig omdat er sprake is van een vorm van informatie asymmetrie wat betekend dat de consument niet aan het product kan zien, ruiken of proeven of het product op een sociaal/ ethisch verantwoorde manier is geproduceerd. Wanneer de producent beweerd dat dit zo is kan de consument dit slechts aannemen. Om deze informatieasymmetrie op te heffen kan gebruik worden gemaakt van labels Bij labellen garandeert een derde onafhankelijke partij dat het product geproduceerd is onder de condities die de producent aangeeft (Verbeke, W., 2005). Labellen is een bekend fenomeen wat producenten gebruiken als productdifferentiatie methode in de supermarkt. Er kan allerlei informatie op het label geplaatst worden (zoals bijvoorbeeld de herkomst of productiewijze van een product), maar het gemeenschappelijke doel dat deze labels hebben is het aan de consument duidelijk maken dat het product- wat betreft de op het label genoemde attributen- van hoge kwaliteit is. Het geeft consumenten de mogelijkheid het product te beoordelen op attributen- zoals herkomst en (ethisch verantwoorde) productiewijze- die normaal voor de consument niet aan de buitenkant van het product te zien zijn. Het gebruik van een label in de situatie van eerlijke producten voor een eerlijke prijs is dus een erg reële mogelijkheid. Een belangrijk aspect bij het labellen van producten waar rekening mee gehouden moet worden is dat een label als betrouwbaar moet worden ervaren. Consumenten kunnen aan een label nog steeds niet zien of wat het label claimt ook daadwerkelijk waar is: is het product daadwerkelijk geproduceerd onder de condities die het label claimt? Onderzoek gedaan door Van Rijswijk (Rijswijk van W., e.o., 2006) laat zien dat veel mensen heel sceptisch zijn wat betreft labels die het land van herkomst aangeven. Het vermoedden van de consument is dat er vaak gefraudeerd wordt. Het lijkt zo te zijn dat kwaliteitslabels een mogelijke impact hebben op kwaliteitsverwachtingen van de consument wanneer het label goed begrepen wordt door de consument en nog meer wanneer er een goed controle en certificerings/monitoringsysteem wordt ingezet zodat de consument kan zien dat wat het label claimt ook daadwerkelijk klopt. Een bedrijf wat hiervan goed gebruik maakt is Max Havelaar. Zij hebben veel geïnvesteerd in het opbouwen van vertrouwen bij de consument door het gebruik van een monitoringssysteem. Door middel van dit systeem kunnen zij garanderen dat Max Havelaar koffie ook daadwerkelijk geproduceerd is volgens de eisen die gesteld zijn door Fair Trade Labelling Organisations International (FLO). Er zijn grote investeringen gedaan in het opbouwen van dit vertrouwen bij de consument. Een andere belangrijke reden waarom Max Havelaar het goed doet in de markt is dat zich profileert als een merk. Max Havelaar voert het een merkstrategie om zijn producten aan de man te brengen. Het heeft ervoor gezorgd dat Max Havelaar niet als een ‘private label’ in de supermarkt verdween.

- 37 -

Verder onderzoek naar het gebruik van labels heeft aangetoond dat het positieve effect van labels afhangt van een aantal factoren: •

Het merk of label moet intrinsieke attributen expliciet, dus zichtbaar maken wil er een effect zijn van het label.

• •

De intrinsieke karakteristieken moeten relevant zijn voor de consument wil het effect hebben Het label moet als betrouwbaar worden gezien (Fotopoulos C, 2003).

Echter, de vraag die bij het invoeren van een label met de claim ‘eerlijk product voor een eerlijke prijs’ onmiddellijk gesteld moet worden is: zal een label wat de ethische achtergrond van een product aangeeft ook de kwalitatieve meerwaarde aanduiden die mensen in de supermarkt laat besluiten het product op basis van het label te kopen? Dit zal waarschijnlijk niet (onmiddellijk) het geval zijn aangezien ‘ethisch’ voor de gemiddelde consument nog geen relevant beslissingscriteria is. Prijs en merk zijn wel relevante beslissingcriteria waarop de aankoop van een product in de supermarkt gebaseerd wordt. Om sociaal/ethisch tot beslissingcriterium te maken is zoals al eerder is aangegeven een gerichte bewustwordingscampagne nodig. Maar ook dit zal niet iedereen aanspreken. Om ervoor te zorgen dat de doorsnee consument het product gaat kopen is het zaak om het ‘eerlijke Nederlandse product’ een ‘Unique Selling Point’ te geven wat bij een aanzienlijke groep consumenten aanspreekt. Het product zal namelijk wel daadwerkelijk gekocht moeten worden wil de situatie van de boeren in Nederland in goede zin veranderen. Dit zou echter nog steeds wel kunnen betekenen dat het hier gaat om een zich uitbreidende nichemarkt Samenvattend is het volgende nodig: •

Consumentenbewustzijn creëren door een campagne wat het ethische aspect van producten benadrukt;

Het onderstrepen van andere kwaliteitsaspecten van het eerlijke product zoals smaak of herkomst van het product Deze twee wegen kunnen parallel gevolgd worden! •

Hoe streek van herkomst een sterk verkoopargument kan zijn Met de vervaging van de grenzen worden locale entiteiten steeds belangrijker. (Sylvander, B., e.o. 2000, artikel K. Ittersum) Door de steeds verdergaande globalisering gaan consumenten steeds mee op zoek naar cultureel onderscheidende eenheden. Een mogelijkheid die hierdoor ontstaat is om ‘eerlijke Nederlandse product’ te profileren is als zijnde een authentiek Nederlands product. Het is aan te nemen dat het gebruik van de herkomst van een product een goede marketingstrategie is. Het vermarkten van producten die onder specifieke condities zijn geproduceerd met unieke methoden (en die in dit opzicht dus verschillen van door de industrie geproduceerde waren) en die de regio van afkomst als verkoopargument gebruiken kan marketingwaarde hebben (Sylvander, B., e.o. 2000, artikel K. Ittersum). Streekproducten producten kunnen verder tegemoetkomen aan de behoefte van consumenten aan kwaliteit, onderscheidend vermogen en de behoefte van de consument aan producten waarmee zij zich kunnen identificeren (Sylvander, B., e.o. 2000) Het imago van de regio waar het product vandaan komt wordt pro-actief gebruikt bij het vermarkten van deze producten. Streekproducten worden naar de consument gecommuniceerd als producten met specifieke kwaliteiten die onder andere gebaseerd zijn op menselijke expertise en de natuurlijke omgeving van de regio. Samen met de specifieke kwaliteiten kan er zo voor deze regionale producten een unieke identiteit voor het product gecreëerd worden. Op deze manier wordt er waarde toegevoegd voor de consument (Sylvander, B., e.o. 2000 , artikel K. Ittersum) In onderzoeken die gedaan zijn naar waarom consumenten streekproducten kopen laten het volgende zien: Consumenten gebruiken vaak woorden als ‘typisch’, ‘specifiek’, ‘speciaal’, en ‘opmerkelijk/uitgesproken’ (Sylvander, B., e.o. 2000,

- 38 -

artikel K. Ittersum). Hier moet met het vermarkten van een product alszijnde ‘regionaal’ of ‘streekeigen’ rekening worden gehouden. Verder is het belangrijk in het oog te houden dat als producten de afkomst van producten willen gebruiken als een onderscheidend vermogen het zaak is om deze informatie te gebruiken als indicator voor die vorm van kwaliteit die de consument belangrijk vind. Zoals hierboven beschreven wordt de herkomst van producten steeds belangrijker voor consumenten. Maar het hedonische aspect zal toch ook duidelijk benadrukt moeten worden (de smaak van het product). Als dit succesvol is zal het product ook succesvol op de markt zijn. Een voorbeeld van een product wat handig gebruik heeft maakt van de herkomst is de Boeren Leidse-kaas, welke gemaakt wordt volgens een speciaal proces en een specifieke samenstelling van ingrediënten. De producenten van Boeren-leidse claimen dat deze productiewijze en ingrediënten leidden tot een hogere hedonische kwaliteit in de zin van een betere smaak dan andere kazen. Verder moeten bedrijven zich ervan bewust zijn dat de mate waarin consumenten op de hoogte zijn van de afkomst van producten samenhangt met de mate waarin dit naar de consument wordt gecommuniceerd. Bekendheid met en kennis over een product zijn belangrijke pijlers voor een aankoopbeslissing. Consumenten beleven kwaliteit naar gelang zij kennis en bekendheid met het product hebben. Consumenten vermijden de aankoop van producten gebaseerd op hun kennis of ontbreken van bepaalde kennis van het product (Boccaletti S., 1999). Door het duidelijk maken van bijvoorbeeld de streek van herkomst wordt een belangrijk deel van de informatieasymmetrie waarover eerder is gesproken opgeheven en zal de consument het product eerder aankopen. Samenvattend kan het volgende gezegd worden over het succesvol labellen van producten naar herkomst: Verdere aandachtspunten voor het labellen van eerlijke producten zijn: •

De informatie moet duidelijk aanwezig zijn voor de consument op een label of zegel zodat de attributen die normaal verborgen blijven veranderen in attributen waarop de consument zijn producten kan selecteren in de supermarkt (opheffen van informatieasymmetrie);

•

Zoals al eerder aangegeven is het belangrijk om naast het ethische aspect (wat moeilijk aan de man te brengen is) ook veel aandacht te besteden aan andere aspecten van de kwaliteit zoals hedonische aspecten (smaak) of ethische of sociale kwaliteit (milieu of diervriendelijkheid);

•

Sociaal/ethische vormen van kwaliteit spelen alleen een rol als ze relevant zijn voor en bekend zijn bij consumenten. Hiervoor is een bewustwordingscampagne nodig

•

Labels moeten als geloofwaardig worden beschouwd door de consument om onderscheidend vermogen te hebben. Dit vertrouwen kan worden bewerkstelligd door het inzetten van een goed controle en certificerings/monitoringsysteem. Grote investeringen in het opbouwen van dit vertrouwen zijn nodig wanneer een bedrijf zich wil differentiëren op basis van de afkomst en productiemethoden van voedingsproducten;

•

Het gebruiken van afkomst en productiemethoden als onderscheidend aspect van een product werk alleen als het als een ‘merkoperatie’ wordt gezien. Om je te onderscheiden is het belangrijk dat je product niet verdwijnt in de supermarktschappen. Om dit te bereiken is het belangrijk om een goed concept te hebben, een label dat als een merk gezien wordt. Hierin moet een hoop marketing inspanning worden ingezet.

- 39 -

6 Analyse In voorgaande hoofdstukken is veel interessante informatie aan de orde gesteld, in dit hoofdstuk wordt deze informatie geanalyseerd om zo meer inzicht te krijgen in hoe voorgaande informatie bruikbaar is voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag: “Zijn er mogelijkheden voor het vermarkten van “eerlijke” producten voor een “eerlijke” prijs en wat zijn de eventuele beperkingen die hierbij optreden?” In dit hoofdstuk gebruiken we twee verschillende methoden van analyse om het vermarkten van een ‘eerlijk’ product voor een ‘eerlijke’ prijs te analyseren. Deze analyses zijn een sterkte/zwakte schema, waarin (keur) merken getoetst worden aan diverse criteria, zodat er inzicht ontstaat in welke initiatieven er zijn en welke criteria hierin centraal staan. Daarna wordt in een SWOT analyse het vermarkten van het concept bekeken in een context van sterkten en zwakten en kansen en bedreigingen.

6.1

SWOT analyse

“Bij een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) worden de belangrijkste sterke en zwakke punten van een organisatie of een (nieuw) product in een markt benoemd, samen met de belangrijkste kansen en bedreigingen. (…) De sterke en zwakke punten zijn altijd van toepassing op factoren binnen een onderneming. De sterktes en zwaktes komen naar voren door een interne analyse. Sterktes en zwaktes zijn beïnvloedbaar door het management zelf. (…) Kansen en bedreigingen zijn daarentegen van toepassingen op de externe omgeving. Hierbij valt te denken aan kansen en bedreigingen bij afnemers, concurrentie en distributie of in de bedrijfstak. Kansen die naar voren komen moeten worden benut. Bedreigingen moeten worden geëlimineerd of het bedrijf trekt zich zelf terug. (...) Het doel van kansen is de sterke punten te versterken of te behouden, en de zwakke punten te elimineren. Voor bedreigingen geldt dat ze sterke punten laten afnemen en zwakke punten creëren.” (Wikipedia, 2007) Een SWOT analyse is zeer bruikbaar in het verkrijgen van een helder overzicht van de (on)mogelijkheden van het vermarkten van het concept wat in dit project centraal staat. De SWOT analyse zal worden verduidelijkt door middel van een confrontatiematrix. Deze matrix geeft in één oogopslag weer waar de knelpunten en kansen liggen van het vermarkten van een Nederlands agrarisch product voor een eerlijke prijs. De eerste drie items per onderdeel van de SWOT analyse zijn opgenomen in de confrontatiematrix. Deze items zijn binnen het project het meest interessant voor verdere analyse. Sterkten van het concept A. Er is een duidelijk ‘Unique Selling Point’ (USP) aanwezig (namelijk het combineren van verschillende criteria in één concept; rendabele prijs voor de boer, gezond product, goed voor het milieu, onderhouden van het landschap, weinig voedselkilometers, een product uit de streek en dierenwelzijn); B. De aanduiding ‘eerlijk’ kan als toevoeging op andere labels worden gegeven en meer transparantie bieden; C. De gevoelsmatige afstand tussen boer (productie) en consument (consumptie) is kleiner.

- 40 -

Zwakten van het concept 1. Een goed traceability en monitoringssyteem en ander extra productie-eisen kost erg veel geld, de kostprijs wordt op deze manier nog hoger en dit kan leidden tot een (te) hoge prijs voor de consument; 2. Het begrip “eerlijk” is subjectief. Alle producenten en consumenten geven hier verschillende betekenissen (additionele kwaliteiten) aan; 3. Uit de praktijk blijkt dat de term “eerlijk” is moeilijk te garanderen. Er kunnen in een keten altijd schakels aanwezig zijn die moeilijk te controleren zijn. Kansen A. Het kwaliteitsbewustzijn van consumenten is de laatste jaren gestegen, onder andere door maatschappelijke organisaties / actiegroepen die vragen om ketentransparantie, en bijdragen aan vergroten van bewustzijn en kennis over ethisch consumeren; B. Consumenten zijn bereid te betalen voor een product wat een meerwaarde biedt (USP); C. Een herkenbaar overkoepelend concept welke aanduidt dat het de NL boeren ondersteunt is nog niet op de markt; D. Er is een potentiële groep die een positieve attitude heeft ten aanzien van ‘eerlijke producten’; E. De Nederlandse consument is zich nog niet / onvoldoende bewust van de slechte situatie van Nederlandse boeren (bewustwordingscampagne kan leiden tot een nichemarkt). Bedreigingen 1. Een doorgaande prijzenoorlog waardoor het prijsverschil tussen gangbare producten en dit label te groot wordt; Hierdoor kan de concurrentiepositie van een eerlijk product met een label in gevaar komen en uit de markt geprijsd worden; 2. Er zijn al erg veel labels en consumenten zien door de bomen het bos niet meer (labelmoeheid); Tevens kan een concurrerend of vergelijkbaar label met hetzelfde doel; namelijk verbeteren van de inkomstenpositie van de boer, het op te zetten label overbodig maken; 3. De Nederlandse consument heeft duidelijk minder binding met de streek waarin hij/zij woont en productherkomst dan bijvoorbeeld consumenten in Duitsland of Frankrijk; 4. Consumenten hechten veel meer waarde aan kenmerken zoals het merk, gezondheid, milieuvriendelijkheid en de smaak (hedonische kwaliteit) dan aan ethische kenmerken; 5. Bestaande organisaties die werken met labelling werken mogelijk niet mee en kunnen een ´eerlijk´ label tegenwerken (noodzaak tot draagvlak onder producenten / ketenpartijen); 6. Het is niet mogelijk om een absolute prijs te garanderen in plaats van een meerprijs van x cent meer per product. Dit kan uiteindelijk onvoldoende zijn om ´eerlijkheid´ waar te maken.

- 41 -

Tabel 5: Confrontatiematrix

EXTERN

Zwaktes

INTERN

Sterktes

Kansen 1 Kwaliteitsbewustzijn van consumenten

2 Consumenten betalen meer voor USP

3 Soortgelijk label nog niet op de markt

A. Unique Selling Point

+

++

+

+

-

-

B. Transparantie

+

++

++

0

+

0

C. Gevoelsmatige afstand

0

0

+

0

0

-

A. Hogere kosten

0

+

0

--

--

--

B. Eerlijk is subjectief

0

-

0

0

0

0

C. Eerlijk moeilijk te garanderen

--

0

0

0

-

0

++ = zeer positief

6.2

Bedreigingen

+ = positief

0 = neutraal

- = negatief

1 2 3 Doorgaande Al veel Consument prijzenoorlog labels geen op de binding markt met streek

-- = zeer negatief

Toelichting confrontatiematrix

De confrontatiematrix is een tabel die gebruikt kan worden om sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen ten opzichte van elkaar te analyseren. Op de verticale as staan de factoren die afhankelijk zijn van de organisatie en het product, de zogenaamde interne factoren. Op de horizontale as staan de factoren welke bepaald worden door de markt en de omgeving, de zogenaamde externe factoren. Om het overzicht binnen de matrix te waarborgen is er besloten om alleen de drie belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te plaatsten in de tabel. Wanneer een bepaalde sterkte bijdraagt aan de kans die aanwezig is in de markt zal deze positief beoordeeld worden. Als een sterkte of zwakte juist niet bijdraagt aan het verwezenlijken van succes zal er een negatieve beoordeling ten opzichte van deze factoren plaatsvinden. Wanneer er een concentratie ontstaat van een hoeveelheid (extreem) positieve cellen of juist een concentratie van (extreem) negatieve cellen spreken we van een spanningsveld. Dit zijn belangrijke gebieden om op te focussen. Hier liggen kansen van slagen voor het product of dienst wanneer er een hoeveelheid positieve cellen zichtbaar is, echter wanneer er een concentratie negatieve cellen zichtbaar is, is er een aandachtspunt waar naar gekeken dient te worden. In de bovenstaande confrontatiematrix komen overduidelijk twee spanningsvelden naar voren. Deze zijn aangegeven als een groen (positief) en rood (negatief) gebied. Het positieve spanningsveld vinden we in het kwadrant linksboven. Het positieve spanningsveld is te verklaren door het feit dat de unieke combinatie van kenmerken van het concept zijn te benutten door de kansen in de markt. Door het concept deze eigenschappen te geven wordt de kans van slagen in de markt groter, vandaar een ++ bij deze cel. Tevens transparantie is een mogelijke sterkte van het nieuwe concept. Consumenten

- 42 -

achten dit belangrijk en er is nog niet een vergelijkbaar label op de markt wat deze transparantie garandeert. Daarom liggen ook hier twee cellen die met ++ beoordeeld zijn. De combinatie van deze drie cellen is het krachtenveld. Een aandachtspunt wat hieruit volgt bij de introductie van het concept is de focus op de toevoeging van het Unique Selling Point en het streven naar een zo groot mogelijke transparantie in de keten. Door hierop te concentreren worden de kansen die aanwezig zijn in de markt benut. Het negatieve spanningsveld in bovenstaande tabel is te vinden in het kwadrant rechtsonder. De zwakte dat de kosten hoger zijn wanneer er een product op de markt gebracht wordt onder een label heeft impact op alle bedreigingen in de markt welke vermeld zijn in de tabel. De doorgaande prijzenoorlog zorgt ervoor dat de prijzen alsmaar blijven dalen. Hierdoor wordt het verschil met een relatief duur product met label nog groter, vandaar - - bij deze cel. Omdat er al veel labels op de markt zijn die al een geruime tijd bestaan is het moeilijk om hiermee te concurreren. De consument zal niet zomaar voor het nieuwe label kiezen, als onder de consumenten niet duidelijk bekend is wat de voordelen van het nieuwe label zullen zijn. Ook deze cel krijgt daarom een negatieve beoordeling. Omdat de Nederlandse consument een erg prijsbewuste consument is die, in vergelijking met andere landen, nog betrekkelijk weinig waarde hecht aan de herkomst van de producten uit zijn eigen streek, werkt ook in dit opzicht de hoge prijs als een negatieve factor. De combinatie van deze drie negatieve cellen veroorzaakt het negatieve krachtenveld. Het is daarom belangrijk om bij de introductie van een nieuw product/label te focussen op een niet al te hoge en vooral een concurrerende prijs. Tevens is het van belang dat duidelijk gemaakt wordt aan de consumenten wat de verschillen zijn die meerwaarde creëren tussen dit label en de massa van andere labels welke al bestaat in Nederland. Uiteraard zijn binnen de confrontatiematrix alle cellen van belang, echter de focus wordt gelegd op de krachtenvelden. Dit betekend dus niet dat de andere cellen helemaal niet meer bekeken dienen te worden. (Wikipedia, 2007)

- 43 -

Conclusies In dit hoofdstuk wordt getracht, met behulp van de informatie uit de voorgaande hoofdstukken, een antwoord te geven op de onderzoeksvraag: “Zijn er mogelijkheden voor het vermarkten van ‘eerlijke’ producten voor een ‘eerlijke’ prijs en wat zijn de eventuele kansen en bedreigingen die hierbij optreden?” Er is onder consumenten weinig bekend over inkomensproblematiek in de landbouw en het feit dat het voorkomt dat boeren niet-kostendekkende prijzen voor hun producten krijgen. Er lijkt een kans te liggen voor een hogere prijs bij een bewuste consument, die weet dat een producent met een te lage prijs weinig kan doen voor bijvoorbeeld dierenwelzijn en milieu. Oftewel dat het dus moeilijk is om een eerlijk product te leveren als hier geen eerlijke prijs tegenover staat. Relevante aspecten van ‘eerlijk’ Voor een afbakening van het complexe begrip ‘eerlijk product’ worden de volgende criteria gebruikt: •

Een rendabele/ kostendekkende prijs voor de Nederlandse producent;

•

Productie met zorg voor een goed milieu, ook voor toekomstige generaties;

•

Geproduceerd in een mooi en goed onderhouden landschap;

•

Een goede behandeling van dieren die nodig zijn bij maken van het product;

•

Een gezond product voor de consument;

•

Een authentiek product, waarvan de herkomst herkenbaar is voor de consument;

•

Rekening houdend met belangen van ontwikkelingslanden.

Andere aspecten die bij eerlijkheid een rol spelen: •

Eerlijkheid garanderen in een grote keten is moeilijk, vanwege de kosten van een uitgebreid controlesysteem. Een focus op eerlijkheid in korte ketens of in een deel van de keten kan een oplossing zijn.

•

Een eerlijk product hoeft niet persé biologisch te zijn, het kan wel een meerwaarde creëren.

•

Een mooi landschap en eerlijke voedselproductie gaan niet altijd hand in hand, het kan zelfs tegenstrijdig zijn, afhankelijk van wat iemand een mooi landschap vindt. De tegenstrijdigheid van sommige criteria kan het moeilijk maken om het concept toe te passen.

•

Eerlijk is een subjectief begrip. Iedereen kan er wat anders bij denken. Om het concept duidelijk te kunnen vermarkten zal er veel complexe informatie moeten worden overgebracht.

•

Door producten als eerlijk of goed te vermarkten, suggereer je dat andere producten dat niet zijn. Dit kan tegenwerking oproepen van andere partijen die niet bij het concept betrokken zijn.

Wat gebeurt er al? Voor alle voorgestelde criteria blijken al labels te zijn opgezet. De meeste labels focussen op 1 of 2 van de criteria om zodoende extra toegevoegde waarde te creëren voor het product om zodoende een kostendekkende prijs te kunnen vragen. Ook zijn er een aantal ander initiatieven. Het Fairtrade principe is interessant vanwege de manier waarop zij een verantwoorde prijs proberen na te streven voor de boeren in de ontwikkelingslanden. Bovendien is de manier waarop de prijs bepaald wordt ook toe te passen op de Nederlandse situatie. Op deze manier kan een kostendekkende en rechtvaardige prijs in overleg met de handelspartners worden bereikt. Het doel van Streekeigen Producten Nederland komt grotendeels overeen met het doel van het dit onderzoek. Daarom zou samenwerking met deze organisatie en hun keurmerk een mogelijkheid zijn. Dit zelfde geldt voor de landwinkels. Ook een interessant initiatief is Boeren Fair Melk. Bij deze melk wordt 5 cent bovenop de prijs gedaan die - 44 -

weer direct naar de producenten en het landschap gaat. Door ook voor een breder aanbod van producten via deze manier de prijs te verhogen, wordt het voor de consument duidelijk dat het extra betaalde ook daadwerkelijk bij de producent terecht komt. Er kan ook bewustwording worden gecreëerd van de moeilijke financiële positie van sommige Nederlandse boeren. Mogelijkheden hierin zijn het op zetten van een website of een meetlat waar producten kunnen worden getoetst op de rechtvaardigheid van de aan de boeren betaalde prijs. Consumentenhouding tegenover eerlijke producten Er is bij consumenten een toenemende aandacht voor sociale en ethische kwaliteit. Dit is een kans voor een eerlijkheidslabel, aangezien de consument hierdoor ook meer waarde zou kunnen gaan hechten aan een kostendekkende prijs voor agrarische producten. Een voorwaarde voor introductie van een dergelijk label zal zijn, dat de consument zich wel bewust is van de problematiek van niet kostendekkende prijzen. Een label énkel gericht op sociale en ethische aspecten zal echter voor veel consumenten geen reden zijn om tot een aankoop over te gaan. Om ervoor te zorgen dat de consument het ‘eerlijke product’ ook koopt, moet het ook waarneembare kwaliteiten bevatten, zoals smaak en presentatie. Ook moet het herkenbaar zijn, zodat het opvalt in de schappen van de winkels. Hiervoor zal een merk/ marketingstrategie nodig zijn. Het gebruik van de herkomst van een product kan een goede marketingstrategie zijn. Dit is af te leiden uit de opkomst van streekproducten met aandacht voor ambachtelijkheid en de natuurlijke omgeving. Nadeel van streekproducten is dat ze vaak niet het hele jaar zijn te verkrijgen, hiermee moeten consumenten leren omgaan. Daarnaast is controle op en certificering van de gestelde criteria nodig voor het vertrouwen van consumenten. Een label kan ook bijdragen aan een verkleining van de gevoelsmatige afstand tussen consument en producent. In zekere zin is de consument echter ‘labelmoe’. Een nieuw label zou al snel verwarrend kunnen zijn. In dit opzicht is het beter om de consument juist inzicht te geven in de al bestaande labels. Mogelijkheden voor een nieuw label Een label gebaseerd op de opgestelde criteria van ‘eerlijk’ heeft meerdere sterktes. De bevordering van de transparantie in de markt. Er kan een duidelijk Unique Selling Point’ (USP) gecreëerd worden, namelijk het combineren van verschillende criteria in één concept (de criteria waarmee eerlijk in dit concept is gedefinieerd). Hiernaast zal het label bijdragen aan een verkleining van de gevoelsmatige afstand tussen consument en producent. Extra aandacht moet worden besteed aan de mogelijk hogere prijs die het label met zich meebrengt. Aangezien prijs door consumenten belangrijk wordt gevonden is dit één van de grootste zwaktes. Daarnaast zal het moeilijk en kostbaar zijn om een controle en monitoring-systeem op te zetten. Zeker als er zich veel schakels in de keten zullen bevinden. Het feit dat ‘eerlijkheid’ een subjectief begrip is, is een zwakte wanneer we dit begrip willen vermarkten. De voortgaande prijsdaling en ‘prijzenoorlog’ zal aan de éne kant de noodzaak voor een label legitimeren, maar aan de andere kant kan het ook het label ondergraven doordat het prijsverschil met de gangbare producten nog groter wordt.

- 45 -

Belangrijke aandachtspunten voor nadere uitwerking Er zijn enkele duidelijke punten van aanbeveling naar voren gekomen uit het onderzoek. Deze punten worden in onderstaande tekst puntsgewijs uitgewerkt. Het is raadzaam om deze aanbevelingen in acht te nemen en indien nodig hier nader onderzoek naar te verrichten.


Het introduceren van een nieuw label voor eerlijkheid is niet raadzaam; de meest voor de hand liggende opties zijn: 1) bundeling/samenwerking tussen bestaande labels, en 2) informatievoorziening aan consumenten om zodoende duidelijk te maken in hoeverre bestaande merken/labels voldoen aan diverse eerlijkheidscriteria. Concrete mogelijkheden/operationalisering hiervan behoeft nadere uitwerking en onderzoek.




Het begrip ‘eerlijkheid’ is moeilijk te definiëren en complex. Het begrip is subjectief en zou de suggestie kunnen opwekken dat andere producten oneerlijk zijn. Daarom dient er nader onderzocht te worden of dit wel de beste ingang is om met een heldere boodschap consumenten te bereiken. Eventueel zou als alternatief een meer neutrale vorm gekozen kunnen worden, zoals “een goede prijs voor een goed product”.




Eerlijkheid in prijs / beloning kan alleen maar werken om consumenten te bereiken als hier een duidelijke tegenprestatie tegenover staat: een eerlijk product. Duidelijke en transparante criteria hiervoor dienen nader te worden uitgewerkt, waarvoor de aanzet in dit rapport een startpunt kan bieden: kostendekkende prijs, milieuverantwoord, bijdragende aan natuur en landschap, diervriendelijk, gezond, authenticiteit en aandacht voor collega-boeren in de Derde Wereld. Nader onderzoek is nodig in hoeverre consumenten belang aan deze criteria hechten, en of dit bestrijkt wat men als een ´eerlijk product´ beschouwt. “Laddering” kan hiervoor een bruikbare onderzoeksmethode zijn.




Het is raadzaam om ook te kijken naar verschillende consumentengroepen. In dit onderzoek is vooral gekeken naar de ‘gemiddelde consument’. Consumentengroepen zullen verschillende levensstijlen hebben waardoor aankoopmotieven en -kanalen anders zullen zijn. Tevens kan er gekeken worden naar in hoeverre de in het rapport genoemde criteria van eerlijk belangrijk zijn voor deze consumentengroepen en welke rollen ze spelen in aankoopmotieven.




Overleg en samenwerking met boeren en bestaande initiatieven is wenselijk bij de verdere uitwerking van opties. Dit om voldoende draagvlak en interesse te verzekeren en te voorkomen dat bestaande labels en initiatieven in de wielen wordt gereden. Ook is het zinvol te bekijken in hoeverre Fair Trade-organisaties zich willen inzetten voor een initiatief in Nederland onder het motto “Eerlijkheid wereldwijd”.




Voor de optie “bundeling van bestaande labels” is met name onderzoek nodig of overeenstemming kan worden bereikt over een aantal minimum-criteria van eerlijkheid die door alle betrokken initiatieven worden gedeeld en nagestreefd. In het beste geval kan een situatie bereikt worden dat alle betrokken initiatieven zich aan gezamenlijke eisen committeren, en in ruil daarvoor een ´eerlijkheid´-stempel / certificatie krijgen. Ook kan gedacht worden aan een sterren / punten systeem wat uitdrukt op welke aspecten van eerlijkheid een label sterk scoort.

- 46 -




Voor de “informatievoorziening” is met name nader inzicht nodig in wat de beste manier is om consumenten te bereiken met informatie over de inkomens / prijsproblematiek waarmee Nederlandse boeren worden geconfronteerd. Belangrijk is om de consument niet te benaderen met “negatieve” informatie over problemen van boeren, dit zal juist averechts 2 werken . Beter is het om dit te koppelen aan positieve informatie, initiatieven van boeren die mens- en milieuvriendelijke (eerlijke) producten op de markt zetten voor een ‘eerlijke’ prijs. Mogelijkheden voor informatie-voorziening die overwogen kunnen worden omvatten: een website met informatie over eerlijkheid van producten, een eerlijke productengids, productflyers met informatie over prijsopbouw in de keten en “eerlijke” alternatieven of een doorzichtig puntensysteem (zoals bij Beter Leven, het kenmerk van de Dierenberscherming) voor meerdere eerlijkheidscriteria. Een betere informatievoorziening zal tevens de mentale afstand tussen consument en producent verkleinen, welke op dit moment groot is.

2

Focusgroep, 8 januari 2007, F. van Bruxvoort, W. van Rijswijk, K. Hendriks, E. Oosterkamp, M. Motz. Binnen deze focusgroep kwam duidelijk naar voren dat een reclame met een negatieve inslag geen positieve resultaten realiseert. Dit wordt tevens bevestigd door L. Berkowitz (2000) in het boek Causes and consequences of feelings, hoofdstuk 6 Feelings, persuasion, and motivation

- 47 -

Nawoord De afgelopen 16 weken hebben we met veel plezier gewerkt aan de opdracht die wij hebben uitgevoerd voor Stichting Boerengroep Wageningen. De Boerengroep heeft als doelstelling om onder andere zich “te richten op studenten en mensen verbonden aan de Wageningen Universiteit en Researchcentrum om zo te proberen studenten en andere mensen in onze omgeving te informeren over (de misstanden in) de landbouw en bij hen een kritische houding te stimuleren”. Dit is wat ons betreft gelukt. Wij hebben ons zo kritisch mogelijk bezig gehouden met het onderzoek naar het vermarkten van eerlijke producten en hebben hierdoor veel inzicht gekregen in de situatie. Het is een bijzonder leerzame tijd geweest. Op zijn tijd moesten er lastige keuzes gemaakt worden, maar uiteindelijk is het resultaat een inventarisatie geworden welke als basis gebruikt kan worden voor vervolgonderzoek met betrekking tot het vermarkten van een eerlijk Nederlands product. Wij willen iedereen bedanken die ons geholpen heeft bij de succesvolle afronding van dit project. In het bijzonder bedanken wij onze opdrachtgever Lars Keizerwaard, onze coach Guusje Bonnema en Henk Renting voor de bruikbare adviezen die hij ons heeft gegeven. Tevens bedanken wij de personen die hebben deelgenomen aan de focusgroep (januari 2007) en veel nuttige informatie hebben verschaft: dhr. Fred van Bruxvoort, mevr. Wendy van Rijswijk, mevr. Karina Hendriks, mevr. Elsje Oosterkamp en mevr. Marjoleine Motz. Andre Arfman, Michiel van Bruxvoort, Cathy Donk, Ruud de Haas, Jitske de Hoop, Jelmer Visser Februari 2007

- 48 -

Literatuurlijst •

Adams, R., Green consumerism and the food industry: Early signs of big changes to come, British Food Journal, 92(9), 11-14, 1990

•

Agri-Monitor, juni 2006, website: http://www.lei.dlo.nl/nl/content/agri-monitor/pdf/Juni% 202006Inkomens%20in%20veel%20landbouwsectoren%20in%20de%20lift..pdf datum: december 2006

•

Ajzen, I., "The theory of planned behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 pp.179-211, 1991

•

Allen, T. EU real agricultural income per worker up by 2,6%, Eurostat Press Office, 2006

•

Bedrijven-Informatienet, LEI, 2006, Gezinsinkomen uit bedrijf, rentabiliteit en besparingen van alle bedrijfstypen (gemiddeld per bedrijf), 2006 Berkowitz, L. 2000; Causes and consequences of feelings. Ch. 6: Feelings, persuasion, and motivation (pp 144-164)

• •

Binternet, LEI, dec. 2006, website: http://www3.lei.wur.nl/binternet2/showtable.exe datum: december 2006

•

Biologisch Goed van Eigen Erf, website: http://www.vaneigenerf.nl/, datum: januari 2007

•

Boccaletti, S. 1999; Signaling quality of food products with Designations of Origin: Advantages and limitations. World Food and Agribusiness Congress.

•

Bont, C.J.A.M. de, Van der Knijff, A., Actuele ontwikkelingen van bedrijfsresultaten en inkomens in 2006, LEI, 2006

•

Brom, F.W.A., Food, consumer concerns, and trust: food ethics for a globalizing market. Journal of Agricultural and Environmental Ethics 12: 127–139, 2002

•

Brunsø K., Ahle Fjord, T., & Grunert, K., Consumers’ Food Choice and Quality Perception. No 77, MAPP Working Papers from Aarhus School of Business, The MAPP Centre, 2002

•

Campina, Duurzaam – Campina boeren in actie tegen ontbossing, website: www.campina.nl, datum: januari 2007

•

Campina, Campina zet nieuwe standaard in zuivel, website: www.campina.nl, datum januari 2007

•

Dierenbescherming, Beter leven kenmerk, website: www.dierenbescherming.nl, datum: januari 2007

•

Eimers, D., 2006; De supermarkt maakt het verschil, in: IS nummer 10 december 2006; Maandblad van het ministerie van buitenlandse zaken

•

Ekoland, Kees van Veluw, Fair trade , fair Christmas, december 2006

•

Europese Unie, website: http://europa.eu/scadplus/leg/nl/lvb/r12508.htm, datum: februari 2007

•

Europese Unie, Fair Trade, website: http://europa.eu/scadplus/leg/nl/lvb/r12508.htm datum: januari 2005

•

Europa Nu, Hervorming Euopees landbouwbeleid, website: http://www.europa-nu.nl/ datum: december 2006

•

Fairfood, website: www.fairfood.nl, datum: januari 2007

•

Fairtrade Federation, 2007, Fair Food Original, http://www.fairtradefederation.org, 2007

•

Fair Trade Original, Wat is het verschil tussen Max Havelaar en Fair Trade Original?, januari 2007

•

Fair Trade Original, Fair Trade Original Special 11, Zo doen we zaken, website: http://www.fairtrade.nl/UserFiles/File/PDFSpecial11.pdf, datum: december 2006

•

Fotopoulos C. and Krystallis A., Quality labels as marketing advantage, European Journal of Marketing, 2003

- 49 -

•

Goede Waar & Co, Organisatie, website: http://www.goedewaar.nl/, datum: december 2006

•

Goede Waar & Co, Criteria voor mense-, dier- en milieuvriendelijkheid en standpunten, website: http://www.goedewaar.nl/, datum: januari 2007

•

Hoste, R., Bondt, N., Ingenbeek, P., Visie op de varkenskolom, LEI, november 2004

•

Janssens, S.R.M., Netjes, A., Verdouw, C.N., Visie op de aardappelkolom, LEI, augustus 2006 Grunert, K.G., Food quality and safety: consumer perception and demand. European review of Agricultural economics, volume 32 (3), 2005

• •

KPMG, Knelpuntenstudie biologische landbouw, in opdracht van Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2001

•

KPMG, Knelpuntenstudie biologische landbouw, in opdracht van Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2001

•

Landwinkel, Ontstaan landwinkel, website: www.landwinkel.nl, datum: januari 2007

•

LEI en CBS, Land- en tuinbouwcijfers 2006

•

Max Havelaar, Handelsvoorwaarden, website www.maxhavelaar.nl, datum: januari 2007

•

Milieudefensie, Groene stroom en duurzame energie, website: www.milieudefensie.nl, datum: december 2006

•

Ministerie LNV, EU-landbouwsubsidies 2005 openbaar, website: www.minlnv.nl, datum: december 2006

•

Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, Vragen en antwoorden over biologische voeding, website: www.minlnv.nl, datum: december 2006

•

Pelsmacker, P., Driesen L., Rayp G., Do consumers Care about Ethics? Wilingness to pay for Fair-Trade Coffee, The Journal of consumer affairs, vol. 39 iss. 2 page 363, 2005

•

Remmers, H.W., 2003; Een eerlijke prijs voor duurzaam voedsel; Stichting Natuur en Milieu; Utrecht

•

Rijswijk van W. and Frewer L., Consumer perception of traceability, post-doc presentation, Wageningen University and Research centre, 2006

•

Skal, De organisatie en het bestuur van Skal, website: www.skal.nl, datum: januari 2007

• •

Skal, Wat is biologische productie?, website: www.skal.nl, datum: januari 2007 Slocum, N. 2006, Participatieve methoden, een gids voor gebruikers,

•

Streekeigen Producten Nederland, Wat is SPN?, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Achtergrond SPN, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Waarom een landelijk keurmerk?, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Criteria en eisen, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Streek, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Grondstoffen, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Verwerking, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

•

Streekeigen Producten Nederland, Duurzame productiewijze, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007

- 50 -

•

Sylvander B., Barjolle D., Arfini, P., The socio-economics of origion labelled products in Agrifood supply chains: spatial, instutional and Co-ordination aspects, 17-1, 2000

•

Van Galen, M.A., De Bont, C.J.A.M., Bolhuis, J. Coöperaties onder druk door supermarktoorlog?, LEI, 2006

•

Verbeke W., Agriculture and the food industry in the information age, European review of agricultural economics, Vol 32 (3) pp 347-368, 2005

•

Vogtmann, H., Lebensmittelqualität - eine ganzheitliches Prinzip. In: A. Meier-Ploeger & H. Vogtmann (Eds): Lebensmittelqualität - Ganzheitliche Metoden und Konzepte. Alternative Konzepte, 1988

•

Werkgroep Landbouw & Inkomen, Visie en solidariteit in de landbouw noodzakelijk, website: http://www.landbouweninkomen.nl/index.info.htm, datum: december 2006

•

Wikipedia, 2007, SWOT analyse, website: www.wikipedia.com, datum: januari 2007

•

Wikipedia, groene stroom, website: www.wikipedia.com, datum: januari 2007

•

Wikipedia, Eko-keurmerk,website: www.wikipedia.com, datum: december 2006

- 51 -

Bijlagen Uitwerking discussie met Focusgroep Aanwezig:

Jelmer Visser, Michiel van Bruxvoort, André Arfman, Ruud de Haas, Cathy Donk, Jitske de Hoop, Guusje Bonnema, Lars Keizerswaard, Fred van Bruxvoort, Wendy van Rijswijk, Karina Hendriks, Elsje Oosterkamp, Marjoleine Motz

Voorstelronde Marjoleine Motz (Fair Trade) Denkt bij het begrip eerlijk aan de productie hoe iets geproduceerd is. Elsje Oosterkamp (LEI) Denkt bij het begrip eerlijk aan een product wat haalbaar is en waar aan het mileu wordt gedacht. Karina Hendriks (Landschapsarchitecte) Denkt bij het begrip eerlijk aan de productiewijze, het milieu, de toekomstige generaties. Ziet de grootste match met Fair Trade. Wendy van Rijswijk (Consumentengedrag WUR) Denkt vooral aan ontwikkelingslanden wanneer we spreken over eerlijke producten. Fred van Bruxvoort (Oprichter Natudis, SKAL) Is het volledig eens met de 4 bovengenoemde omschrijvingen van eerlijk.

Stelling 1 Eerlijk “Een eerlijk product hoeft niet biologisch te zijn.” Fred van Bruxvoort
Eerlijk is een moeilijk begrip. Het is lastig te definieren wat eerlijk of oneerlijk is. o Michiel geeft aan dat we spreken over een meerwaarde op het product en een eerlijke prijs voor de boeren
Om een hogere prijs te krijgen voor een product en dus ook voor de boeren moeten we meerwaarde creeeren. Biologisch kan ook een meerwaarde zijn waarom mensen producten zullen kopen.
De vraag is of de consument wil betalen voor de boeren. Zo nee, wat kan er anders geboden worden om toch het doel te bereiken. Er moet dus waarschijnlijk over meerwaarde nagedacht worden op meerdere vlakken.
Omdat de retail maar 2 tot 3% marge neemt in de keten is het moeilijk om nog 1% bij de boer te krijgen. Een herverdeling van de prijzen in de keten lijkt daarom een lage kans van slagen te hebben. Wendy van Rijswijk
Biologisch hoeft niet altijd eerlijk te zijn.
Een consument wil meer betalen als er meer verwacht kan worden van het product.
Er moet goed nagedacht worden voor het product duurder gemaakt wordt. Een herverdeling van de prijs die de schakels in de keten ontvangen is ook een optie. Karina Hendriks sluit zich hierbij aan. Elsje Oosterkamp
Met de huidige prijzen is het niet mogelijk om her te verdelen. Er moet een groter bedrag beschikbaar zijn.
Voorbeeld: Mensen betalen veel voor water in een fles. Misschien is dit een aanknopingspunt, mensen willen wel betalen als er maar kwaliteit en smaak tegenover staat. Dit in combinatie met biologisch, dierenwelzijn en landschap biedt waarschijnlijk meer mogelijkheden.
We moeten opletten op type producten en het aantal soorten. Fair Trade bananen werken prima, simpelweg omdat er weinig keuze is in de supermarkt. Jam kan bijvoorbeeld veel lastiger zijn omdat hier veel meer keuze van is. Marjoleine Motz
Een eerlijk product hoeft niet persé biologisch te zijn, de meeste consumenten zijn hier namelijk niet echt mee bezig. Tevens zijn er dan beperkingen in prijs, productiekosten etc.
De retail neemt een grote marge. (Fred van Bruxvoort meldt dat dit maar 2 tot 3% is.)

- 52 -







De vraag wat een goede en duurzame productiewijze is, is moeilijk. En wat doet de prijs binnen deze productiewijze? Bij Fair Trade start men met een acceptabele prijs en gaat dan kijken wat er mogelijk is. Een andere mogelijkheid is het concept binnen de sector ten uitvoer brengen en de consument er niet bij betrekken. In dit geval moet het waarschijnlijk via een consumentenlabel. Als de prijs niet teveel afwijkt en er niet teveel keuze is dan kopen consumenten het product wel. Supermarkten kopen net zo graag Fair Trade producten als andere merken als de prijs maar niet teveel afwijkt, de kwaliteit goed is en er voldoende geleverd kan worden. Mensen zeggen vaak dingen die ze niet eens precies weten. Als mensen zeggen dat ze graag meer betalen voor het product antwoord men snel ja, terwijl ze in werkelijkheid dit misschien helemaal niet zo snel doen.

Stelling 2 Eerlijk “Iedere schakel in de keten moet een eerlijke prijs voor zijn aandeel in het product krijgen.” Fred van Bruxvoort
Dit is een niet na te streven doel. Kan alleen in een klein segment van de markt.
Je moet alles onder controle kunnen houden en dat kan alleen maar met korte ketens. Bij een lange keten is dit simpelweg onbegonnen werk.
Streekwinkels lopen redelijk en er komen er steeds meer. Een kleine kanttekening is de vraag of consumenten uberhaupt zichzelf wel bewust zijn van de niet eerlijke prijs voor boeren.
Misschien is het goed om alleen te focussen op de boer. De rest van de schakels in de keten pakt toch wel wat men nodig heeft en red zich wel.
Mocht er een label ontstaan is het alsnog de vraag of de boer wel echt meer krijgt. Controleerbaarheid blijft een erg moeilijk probleem. Wendy van Rijswijk
Misschien is de beste optie om mensen direct bij de boer te laten kopen. Dit is beter controleerbaar voor de consument zelf en men ziet zelf waar het product vandaan komt. Elsje Oosterkamp
De keten moet je meenemen. Zowel eerlijk als duurzaam is belangrijk. Duurzaam kan pas als de gehele keten eerlijk is. Dit is wel erg moeilijk i.v.m. de meerdere toeleveranciers die bij een product zijn betrokken. Marjoleine Motz
Het is een mooi streven, maar dermate lastig dat het erg moeilijk wordt.
Sommige schakels zijn zo groot dat ze buiten de mogelijkheden liggen.
Consumenten kopen eerlijk en geloven bij voorbaat dat dit eerlijk is. Men wil dit niet moeten controleren.
De traceerbaarheid vraagt al veel administratie. Dit kost ook weer geld.
Inspectiesysteem groeit bij Fair Trade langszaamhand uit zijn voegen. Dit realiseert een stijging van de prijs, ten nadele van de consument. We moeten ons afvragen of de consument uberhaupt zoveel inspectie nodig vind. Stelling 3 Eerlijk “Een eerlijk Nederlands product moet bijdragen aan het behoud van het Nederlandse landschap.” Fred van Bruxvoort
Eerlijk kan ook in een kas geproduceerd worden. Dit staat wel het Nederlandse landschap tegen.
Meerdere meerwaarden dan de prijs voor de boer zijn van belang. Het landschap is hier wel goed bij te betrekken.
Een tip is om te kijken naar SPN, Streekeigen Producten Nederland. Wendy van Rijswijk
In Nederland hebben mensen minder binding met voedsel dan in andere landen. De vraag is wat de consument allemaal extra wil en of ze ervoor willen betalen. Karina Hendriks
Een label dient een eigen gezicht te krijgen. Landschap kan hier goed in bijdragen. Maar willen we zover gaan? Landschap is een meerwaarde, maar er wordt ook weer meer op de hals gehaald, o.a. meer criteria. (Eet je uitzicht: Wat je eet neem dat uit je eigen regio. Dit is een al bestaand concept, misschien kunnen we hier naar kijken.)

- 53 -

Elsje Oosterkamp
Dit is te algemeen. Niet elke streek heeft de potentie voor het behoud van het Nederlandse landschap.
Reconstructie van het landschap is vooral om de intensieve veehouderij te verwijderen André sluit zich hierbij aan. Marjoleine Motz
Aan consumenten dient meegegeven te worden wat het belang is van het product. Dus ook wat het belang is van het behoud van het landschap. Conslusie Eerlijk
Fred van Bruxvoort zegt nogmaals dat een Eerlijk Product een gevaarlijke naam is in de Marketing. Als iets niet eerlijk blijkt te zijn is je product / naam direct naar de knoppen. En iedereen denkt anders over een eerlijk product. Persoon A zal iets sneller eerlijk vinden dan persoon B.

Stelling 1 Haalbaarheid “Het garanderen van een eerlijke prijs voor boeren is alleen haalbaar dmv politieke beslissingen.” Fred van Bruxvoort
Volledig eens met de stelling. Minimum prijzen & subsidies kunnen garantie bieden voor een eerlijke prijs. Alleen deze tijd is voorbij.
De markt kan geen eerlijke prijs garanderen. Je kunt bepaalde afspraken maken mbt bepaalde producten, maar het blijft moeilijk.
Subsidie die naar de boeren gaat is vandaag de dag minimaal.
Deze stelling is niet echt reëel. De politiek kan alleen minimale prijzen garanderen, maar dit zal niet gebeuren. Karina Hendriks
Binnen Nederland doet de overheid niet haar best om landbouw te behouden.
Het is moeilijk om te investeren in een duurzame productie als de toekomst / locatie van je bedrijf niet zeker is. Elsje Oosterkamp
Afspraken maken zoals bij de Keurslager is een mogelijkheid. Je moet voldoen om bij de keten te mogen. Je voldoet dan aan een bepaalde kwaliteitseis.
Het is erg lastig omdat er niet bekend is wat er na vandaag gebeurd. Investeren kost geld en dit wil je doen voor langere termijn.
Nederland draait mee op de wereldmarkt, vandaar de massale productie. Ook daardoor krijgen boeren geen tegemoetkoming voor productie op klein niveau.
Labels ontstaan vaak uit een perspectief van de markt. Marjoleine Motz
De markt waar wij op willen focussen zal maar een kleine markt zijn, dus geen bulk producten.
Meeste labels bestaan zonder subsidies en houden hun eigen hoofd boven water. Stelling 2 Haalbaarheid ”Consumenten zijn labelmoe en zitten niet te wachten op een nieuw label.” Fred van Bruxvoort
Misschien is een toevoeging aan een bepaald label een mogelijkheid. Wel moet er waarde toegevoegd worden en controleerbaarheid moet blijven bestaan.
Als we naar een foto van Ghana kijken zien we echt een probleem. Als een een Nederlandse boer zien is het probleem niet zichtbaar. Het is er wel, maar minder zichtbaar. (Lars bevestigt dat armoede onder Nederlandse boeren zeker bestaat.)
Het probleem is extreem moeilijk communiceerbaar binnen Nederland. Dus meerwaarde creëren is zeker noodzakelijk, niet alleen kijken naar het probleem van de Nederlandse boer.
De niche-markt is de beste markt om op te richten. Deze markt biedt grotere marges.
Prijs is gevolg van een creatief product, dus meerwaarde kan een hogeere prijs realiseren. Wendy van Rijswijk
Consumenten zijn inderdaad labelmoe. Men wil liever een label dan veel informatie om zo sneller te kunnen kiezen. Maar men wil niet extreem veel labels.

- 54 -

Het label waar wij over spreken heeft al raakvlak met andere labels. Waarom zal men ONS label kopen ipv een ander label?
Consumenten denken vaak dat een label een keurmerk is. Elsje Oosterkamp
Boeren gaan soms onder de prijs (o.a. Aardappels) omdat ze contracten met afnemers hebben. Boeren moeten zich niet laten pakken door de grote bedrijven om een betere prijs te krijgen. Alleen wanneer één boer goedkoper levert moet de rest mee. Marjoleine Motz
De consument wil steeds meer weten over het product wat men koopt en men wil veel keuze kunnen hebben.
Het staat niet exact vast wat een label is. Hier zit nog steeds schuiving in. Misschien kan er daarom een bestaand label aangepast worden.
Het is gemakkelijker om een toevoeging te maken omdat ook de promotie dan al grotendeels gedaan is en er is al een promotieplan.
Er zijn verschillen per land. Nederland koopt graag bananen en sinaasappels uit het buitenland, simpelweg omdat deze vruchten hier niet / moeilijk te produceren zijn. Spanje heeft echter eigen productie en zit daarom hleemaal niet te wachten op producten uit andere landen. Dit is een belangrijk punt om rekening mee te houden.
De kern moet kort en bondig neergezet worden. Dit is wat de consument ziet & wil opnemen. Een overvloed aan informatie is niet goed en spreekt niet aan.


Stelling 3 Haalbaarheid “Nederlandse consumenten vinden het land van herkomst van hun voedsel niet belangrijk.“ Fred van Bruxvoort
Als producenten weten dat land van herkomst belangrijk is voor consumenten zet hij het erop, anders niet.
Guusje geeft aan dat reclame op tv hoofdzakelijk verwerkte, ongezonde producten laat zien, nooit een los product, bijvoorbeeld wortels. Fred van Bruxvoort geeft aan dat je reclame kan toepassen als je een merk hebt, anders is het veel moeilijker. Wendy van Rijswijk
Ook Nederlandse consumenten hebben meer vertrouwen in producten uit Europa in plaats van uit andere landen.
Mensen binnen Europa zijn trots op producten uit eigen land. Ook groeit dit binnen Nederland, echter minder dan in het algemeen binnen Europa.
Een probleem met steekproducten is het aanbod. Dit is niet altijd gegarandeerd en met eenzelfde frequentie. Elsje Oosterkamp
Nederland is een uitzondering in de Europese context. Mensen associeren bijvoorbeeld tomaten uit warme landen met een lekkerder product. Marjoleine Motz
Eten is ook grotendeels emotie. Het is dus zeker van belang.
Nederlandse consumenten moeten leren dat sommige producten seizoensproducten zijn en niet continu geleverd kunnen worden uit één land.
Reclame is niet nodig op producten die zichzelf verkopen in de supermarkt en producten die door een consument toch wel koopt omdat ze deze nodig hebben. Conclusie Haalbaarheid
Een algemene oplossing lijkt niet haalbaar. Echter opereren op een niche markt moet een kans van slagen hebben.
Marjoleine Motz geeft aan dat we moeten kijken naar productgroepen. Dit kan later eventueel uitgebouwd worden naar meer productgroepen, dus een breder assortiment. Het is erg moeilijk om meteen een groot assortiment proberen na te streven.

- 55 -