« Een duurzame bedrijfsvoering via medewerkerbetrokkenheid » Het verankeren van duurzaam gedrag binnen de organisatie Inleiding
Duurzaam ondernemen, maatschappelijk verantwoord ondernemen of klimaatneutraal ondernemen sluit aan bij de maatschappelijke ontwikkelingen in de samenleving. Ondernemers en bestuurders kiezen vanuit een innerlijke overweging voor deze vorm van bedrijfsvoering. Bovendien stelt de bedrijfsomgeving, de klant (B2B of B2C), de (potentiële) medewerker of de investeerder steeds meer eisen aan deze vorm van bedrijfsvoering. Het zijn de organisaties van vandaag, die op een transparante manier hun duurzame bedrijfsvoering vormgeven, die de koplopers worden van morgen. Om hieraan verder invulling te geven is het wenselijk om alle medewerkers binnen de organisatie te betrekken en hen een direct tastbaar handelingsperspectief te bieden om eigen acties te ondernemen, naast organisatie brede ideeën en draagvlak voor technische en organisatorische verbeteropties. Duurzaamheid en Klimaatneutraal ondernemen is iets dat de hele organisatie aangaat. Het imago van een organisatie wordt van buitenaf opgeplakt. De identiteit wordt van binnenuit, door de medewerkers, gevormd. Vanuit strategisch niveau wordt een missie geformuleerd om klimaatneutraal te gaan opereren. Op tactisch niveau wordt dit vormgegeven door de berekening van bijvoorbeeld een klimaatvoetafdruk, het milieu management systeem, het risico/kwaliteit beheerssysteem, etc. Op operationeel niveau, dient het “denken en handelen (heart and mind)” verankerd te worden in de cultuur (medewerkers) van de organisatie. Dit vraagt binnen de eigen context van bedrijfsvoering tevens om een herpositionering van de organisatie waarbij de leidende thema’s zijn ge(her)definieerd zoals innovatie, internationalisering en
duurzaamheid. Bij het ontwikkelen van een gedragscampagne zullen deze thema’s een integraal onderdeel zijn van het streven naar duurzaam- en Klimaatneutraal ondernemen.
Triple P
Met een gedragsverandering campagne worden resultaten behaald op het gebied van: people1 (tevredenheid/zingeving), planet (reductie milieubelasting) en profit (concrete besparingen). Hiermee wordt een bijdrage geleverd aan meetbare doelstellingen om klimaatneutraal te opereren en daarmee aan de ambities van een organisatie.
Methodiek Binnen elke organisatie bepalen de medewerkers in hoge mate de identiteit van de organisatie. Uiteindelijk zijn het de mensen die de organisatie vormgeven. Duurzaamheid voor de langere termijn is alleen succesvol als het voor iedere individuele medewerker iets persoonlijks gaat betekenen, waarmee hij/zij zelf een verschil kan maken en waarmee hij/zij zelf duurzaamheid kan laten zien in de dagelijkse beroepspraktijk. Kortom wanneer ze zich betrokken gaan voelen van binnenuit. Door medewerkers te betrekken bij duurzaamheid, ontstaat duurzaam gedrag op de werkvloer. Dat leidt op zijn beurt tot ideeën (intrapreneurship) en draagvlak voor het inzetten van de beschikbare technieken en middelen (men gaat nadenken over zaken die tot dan toe voor kennisgeving werden aangenomen, als eigen gedrag op kantoor en mobiliteit). Verder kunnen processen en beleidsmaatregelen binnen de organisatie in het licht van klimaatneutraliteit opnieuw worden ontworpen (zoals vervoersbeleid). Zo ontstaat er ook een structuur van duurzaamheid. Uiteindelijk zal dit ook leiden tot een duurzamere cultuur (zie schema).
1 P. Winsemius: “de reden om aan MVO te doen, is om de beste mensen in huis te krijgen en te behouden” 2
Global Action Plan is actief in ca 20 landen ondermeer met haar zgn EcoTeam Programma's
Techniek
Structuur
(apparatuur)
(regels/procedures)
Gebruik
Gedrag
Begrip
Cultuur (medewerker)
Voedingsbodem
Langetermijn Visie
Kosten Neutraal
Een langetermijnvisie om tot een klimaatneutrale bedrijfsvoering te komen geeft de organisatie en medewerkers de tijd om stap voor stap veranderingen in te voeren, nieuw gedrag in te slijten, nieuwe (technisch) hulpmiddelen te implementeren en (organisatorische) processen te (her)ontwerpen en nieuwe paradigma’s te omarmen waaronder nieuwe concepten zoals Cradle to Cradle, circulaire economie, biomimicry, bleu economy, etc,. Een klimaatneutrale bedrijfsvoering wordt gerealiseerd door maatregelen die de CO2 uitstoot zover mogelijk minimaliseren, het resterende deel kan worden gecompenseerd. Dit leidt tot besparingen zowel in termen van energiehuishouding als Euro’s. Deze besparingen kunnen geïnvesteerd worden in technische en organisatorische maatregelen, welke met een bepaalde return-on-investment weer tot verdere vermindering van de CO2 uitstoot leiden én tot verdere kostenbesparing. Naast de criteria zoals ROI en CO2, kan elke organisatie ook kwalitatieve criteria meewegen in de investeringen om op de middellange termijn klimaat- neutraal te opereren.
Hoe werkt Het ?
De gedragsveranderingcampagne gaat ervan uit dat duurzaam gedrag zal plaatsvinden op het moment dat medewerkers een handelingsperspectief aangeboden krijgen dat dicht ligt bij de dagelijkse werkpraktijk. Daarom spitsen de campagnes zich toe op concrete thema’s, zoals energiegebruik, mobiliteit, papier, afval, materiaalgebruik en duurzaam inkopen. Veel “Awareness’ programma’s laten zich als volgt schematisch weergeven:
De gedragsmethodiek die door ons gehanteerd wordt laat zich schematisch als volgt weergeven, in feite als een spiraal met 6 interventie punten:
Het succes van de gedragscampagnes ligt in het feit dat we medewerkers laten meewerken vanuit een visie (“een klimaatneutrale organisatie”) in plaats van het (milieu)probleem. De ervaring leert dat vrijwel iedere medewerker (ook degene die geen direct klantencontact heeft en niet rechtstreeks de klimaatambitie van de organisatie vertegenwoordigt) zich in deze visie zal kunnen vinden. Gedragscampagnes zijn zogenaamde "quick wins": tegen relatief geringe kosten worden relatief grote rendementen behaald, waardoor ze een korte ‘return on investment’ hebben. Het is hierbij ook van belang dat de kostenbesparingen geïnvesteerd worden in nieuwe initiatieven die bijdragen aan deze visie. Daarnaast genereren gedragscampagnes ideeën en ondersteuning (draagvlak) vanuit de medewerkers om tot meer ingrijpendere technische en/of organisatorische maatregelen te komen met veelal onverwachte ‘spin-offs’ op kwaliteit, medewerkers worden mede-ondernemers, jagen innovaties aan. Resultaten
De volgende resultaten blijken op basis van diverse business cases haalbaar te zijn: Besparingen op het gebied van energie, papier en vervoer, die als volgt worden ingeschat, maar uiteraard afhankelijk zijn van het startpunt van de organisatie: • energie: 10-30% reductie energieverbruik; • papier: 30-50% reductie papierverbruik; • vervoer: 10%-15% reductie CO2 en brandstofverbruik. Een bijdrage aan de duurzame identiteit van de organisatie voor haar eigen medewerkers (het imago van de organisatie wordt van buitenaf beoordeeld op basis van de uitstraling van de organisatie). Uit eerdere evaluaties blijkt dat deelnemers aan de campagne:
• een verhoogd gevoel van trots op het eigen bedrijf ervaren; • plezier hebben om een positieve bijdrage te leveren aan duurzaamheid tijdens de uitvoering van het dagelijkse werk; • grotere bewustwording ontwikkelen van wat zij persoonlijk aan duurzaamheid kunnen bijdragen (ook buiten de behandelde thema’s); • grotere bewustwording ontwikkelen van wat het bedrijf kan doen aan duurzaamheid (meer ideeën, maar ook een positief kritische houding naar de eigen organisatie). Een bijdrage aan het welbevinden van medewerkers. Uit evaluaties blijkt dat deelnemers een verbetering ervaren op de volgende punten: • gevoel om onderdeel te zijn van een team; • sfeer tussen collega’s; • mogelijkheid om samen met collega’s verantwoordelijkheid te nemen; • mogelijkheid om samen een waardevol verschil te maken; • het gevoel om echt betrokken te zijn bij een onderwerp als duurzaamheid/het milieu. Het bouwen van een intern netwerk van medewerkers die gewend zijn aan deze werkwijze en in de toekomst kunnen worden ingezet bij andere onderwerpen die minder concreet zijn, maar wel leiden tot een verdere verduurzaming cq implementatie van het MVO beleid van de organisatie. Een duurzame identiteit, die de basis legt voor het naar buiten treden van de organisatie. Uit ons marktonderzoek blijkt dat ‘authenticiteit’ van groot belang is en dat consumenten er snel doorheen prikken als aanbieders van duurzame producten en diensten zelf niet werken vanuit een duurzame identiteit.
Lange termijn verandering Het
blijkt dat de methodiek die toegepast wordt in deze gedragscampagne en ontwikkeld is door Global Action Plan International2 daadwerkelijk een lange termijn gedragsverandering tot stand brengt (het internaliseren van gedrag). Uit een longitudinaal onderzoek uitgevoerd door de Universiteit van Leiden blijkt dat deze methode (toegepast via zogenaamde EcoTeams, werkend aan duurzaam gedrag in het eigen huishouden) beter werkt dan andere methoden op het gebied van gedragsverandering. Tevens blijkt dat mensen die mee hebben gedaan aan EcoTeams hun gedrag verder verduurzamen naarmate te tijd verstrijkt. Twee jaar ná deelname aan een EcoTeam is het duurzame gedrag groter dan aan het einde van het EcoTeam, zoals onderstaande grafiek laat zien.
Resultaten
90 80 70 60 50 40
Normaal ETP
30 20
na 2 jaar
na 1 jaar
einde ETP
begin ETP
10 0
Tijd
P. Harland en H.J. Staats. Effecten van het EcoTeam Programma op lange termijn: de situatie 2 jaar na deelname. Werkgroep Energie- en Milieuonderzoek, Rijksuniversiteit Leiden, 1997.
2
Global Action Plan is actief in ca 20 landen ondermeer met haar zgn EcoTeam Programma's
Stappenplan
Het ontwikkelen en implementeren van een gedragsveranderingprogramma voor de organisatie kan onderverdeeld worden in verschillende stappen. - visiebijeenkomst regieteam (gedrag/cultuur van de organisatie) - medewerkers-betrokkenheid-enquête - designsessie(s) campagne - scenario per organisatie onderdeel - campagneplan ontwerpen en implementeren - meerjaren beleidsimplementatie matrix ontwerpen voor organisatie brede technische en organisatorische maatregelen
Visie
Voor het regieteam3 wordt een korte visie sessie georganiseerd om hen te betrekken bij de werkwijze van de gedragscampagne: hierdoor wordt het hun campagne. Daarbij wordt voortgebouwd op dat wat de organisatie al heeft weten te realiseren. Door deze visiesessie kunnen zij de campagne binnen de context van de organisatie vertalen, hun rol helder krijgen (wat betekent die voor mij persoonlijk en voor mijn functionele rol in de organisatie). Tevens dient deze sessie om afspraken te maken over de vragenlijsten, planning, rol van het regieteam als “geweten” tijdens de campagne, etc.
Enquête
Voorafgaand aan de campagne wordt een medewerkersbetrokkenheid-enquête gehouden onder alle medewerkers. Dit geeft inzicht in de beleving van klimaatneutrale bedrijfsvoering bij de medewerkers, de mate van betrokkenheid bij dit thema, de (eigen) ideeën/mogelijkheden en de mate van bereidheid om actief te participeren. Er wordt gewerkt met een speciaal voor dit doel ontwikkelde enquête, die eventueel kan worden aangepast op de cultuur van de organisatie4. Het invullen van de enquête heeft tevens als doel dat het bewustwordingsproces bij de medewerkers start. Het is als het ware een leer- en meetinstrument in één.
3
We gaan er op dit moment vanuit dat het (een deel van?) het bestaande Kernteam Duurzaamheid, bestaande uit ambassadeurs van alle sectoren, deze rol kan spelen. 4 Er zal in elk geval worden voortgebouwd op de korte enquête zoals die eind 2007 reeds door het Kernteam binnen de organisatie is uitgezet
De resultaten uit de enquête laten ondermeer zien op welke thema’s het hoogste rendement kan worden gehaald bij het ontwikkelen van de campagne. Met behulp van de enquête kan ook een benchmark worden uitgevoerd met vergelijkbare organisaties, waarmee inzicht wordt verkregen hoe de medewerkers van uw organisatie zich verhouden tot andere organisaties. Voorafgaand aan de enquête is het wenselijk te inventariseren welke categorieën medewerkers onderscheiden worden op basis van duidelijk verschillende werkzaamheden (bijv. Hoofdkantoor, externe dienst, operations, sales, etc.). Ervaring leert dat de respons op de enquête gemiddeld 70% is, waarbij ca 50% van de respondenten aangeeft actief te willen participeren en ook hun naam achterlaten. Dit vormt het beginnende netwerk van medewerkers die de “ambassadeurs” worden tijdens de campagne. Scenario’s
Op grond van de Climate Footprint en de medewerkerbetrokkenheid-enquête kan het zinvol zijn om voor de verschillende organisatiedelen (binnen- en buitendienst) verschillende scenario’s te ontwikkelen voor de implementatie van de campagne.
Design
Afhankelijk van de verschillende scenario’s vinden meerdere designsessies plaats met het regieteam (aangevuld met enkele ambassadeurs uit de werkorganisatie). Tijdens deze designsessies worden de draaiboeken ontwikkeld voor de thema’s van de gedragscampagne, de activiteiten, de in-en externe communicatiemiddelen, doelstellingen en planning.
AmbassadeursTijdens
de campagne wordt gewerkt met een groep “ambassadeurs” (peer-to-peer communicatie) met een centrale rol in het op gang brengen van de conversatie over duurzaamheid en klimaatneutraal werken. Dit is een persoonlijke component die een sociale context creëert waar duurzaam gedrag normaal gedrag kan gaan worden. Hun taak hoeft geen extra tijd te kosten. Het onder de aandacht brengen van de campagne tijdens werkoverleggen
en andere logische momenten is voldoende. Zij worden ondersteund door het regieteam (het geweten) gedurende de maanden van de campagne. Vooraf krijgen deze ambassadeurs (en het regieteam) een korte introductie in Empowerment naar zichzelf en de andere collega’s (de methodiek op basis waarvan de campagnes zijn ontworpen). Verder kunnen per thema zogenaamde lunchbijeenkomsten georganiseerd worden om informatie over de beleving van de campagne met elkaar te delen (eventueel worden tijdens deze bijeenkomsten ook gastsprekers uitgenodigd). Kick-off
Samen met medewerkers (ambassadeurs), een lid van het regieteam en de externe adviseurs kunnen per organisatieeenheid kick-off meetings plaatsvinden. Dit kan zijn door in de hal waar iedereen binnenkomt op één bepaalde dag iets te organiseren, zodat alle medewerkers weten dat zij mee kunnen doen aan de gedragscampagne.
Monitoring
Het is van groot belang om de resultaten van de campagne continu inzichtelijk te maken met vooraf te installeren (of geïnstalleerde) meetapparatuur. Medewerkers die meedoen aan de campagne zullen zich gestimuleerd voelen om door te gaan en zelfs nog een aanvullende inspanning te plegen wanneer zij zien wat hun bijdrage aan resultaten oplevert. Deze feedback is een essentieel onderdeel van het succes van gedragsverandering. Periodiek worden deze resultaten verzameld en tijdens de lunchbijeenkomsten aan de ambassadeurs gegeven die het onder hun collega’s verspreiden, naast de algemene communicatie over de vorderingen.
Tussentijdse Evaluatie
Aan het einde van elke themaronde volgt een persoonlijke evaluatie met een aantal ambassadeurs en het regieteam. Dit is input voor de draaiboeken voor het volgende thema.
Investeringsmatrix Uit
de enquête en gedurende de campagne komen veel organisatie brede ideeën naar boven. Deze worden
geïnventariseerd in een beslissingsmatrix, waarbij met het regieteam de criteria worden gedefinieerd om deze ideeën te implementeren in de tijd (meerjarenbegroting). Relevant hierbij is dat het voorbij het denken in Return on Investment gaat, maar ook in termen van medewerkers betrokkenheid, stakeholders betrokkenheid, etc. Eindmeting
Aan het einde van de gedragsveranderingcampagne (na ca. 1 jaar) is het wenselijk opnieuw een Climate-Footprint te bepalen en een medewerkers-betrokkenheid-enquête te houden. Hierdoor worden de blijvende kwantitatieve en kwalitatieve resultaten inzichtelijk. Dit is belangrijke input voor de verdere implementatie van het cultuur veranderingsproces en de vervolgstappen richting de duurzame klimaatneutrale bedrijfsvoering. Bovendien geeft het informatie voor het Maatschappelijk Verslag.
Uitvoering:
Het project wordt uitgevoerd door het samenwerkingsverband van Global Action Plan Nederland, onderdeel van Global Action Plan International, een netwerk van professionals op het gebied van gedrags- en cultuurverandering binnen de context van duurzame ontwikkeling en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het Netwerk van Global Action Plan heeft ook vele internationale relaties met organisaties (waaronder in Nederland Social Venture Netwerk, Climate Partners, MVONederland, Stichting Cultural Creatives en Cradle2Cradle, Klimaatcompensatie.nl) en media (waaronder P+ magazine) op het brede gebied van duurzame ontwikkeling. Daarnaast is GAP Nederland mede initiatief nemer van EcoDriving Nederland. Een europees project –mede gesteund door AgentschapNL/Instituut voor Duurzame Mobiliteit- dat automobilisten een inhoudelijke gedragstraining geeft op het gebied van Het Nieuwe Rijden. Op verzoek van uw organisatie kunnen wij hier een ondersteunende rol in spelen en aan verrassende coalities bijdragen.
Voor nadere informatie kunt u contact opnemen met: Peter van Luttervelt Mobiel: 06-53716429 e-mail:
[email protected] www.vanluttervelt.nl www.ecodrivingnederland.nl www.hrkracht.nu
