IN-GAME ADVERTISING
Nieuwe media en populaire cultuur: game cultuur (2009-2010) Annouck Welhuis / 3455440 Docent: Teun Dubbelman 1 FEBRUARI 2010
INHOUDSOPGAVE H1 INLEIDING
aanleiding
1
ObjectafbaKENING
1
VRAAGSTELLING
2
Theoretisch kader
2
Methode
2
wetenschappelijk belang
2
Maatschappelijk belang
2
begrippen
3
H2 Literatuur studie
de game industrie
4
het game publiek
4-5
in-game advertising
5-6
mediumspecificiteit
6-7
effectiviteit in-game advertising
7-8
SPLINTER CELL: PANDORA TOMORROW
8
Secondlife
9 - 10
Burnout paradise
10
H3 Conclusie
11
h4 Bibliografie
12 - 14
H1 INLEIDING AANLEIDING
“It’s disturbing to see an altered product on screen. It’s strange seeing Cheetah instead of Ferrari. Why can’t they just use the real products? I really think GTA, for example, would have been much meer interesting if they used product placement in the game” (bericht op slashdot.org, Nelson 2004) Een game spelen is voor mij een zeldzame bezigheid. Achteraf gezien, wanneer deze situatie zich dan een keer voordeed, was ik me totaal niet bewust van de game omgeving waarin ik me bevond. Voor mij waren de reclame borden rondom het voetbalveld in Pro Evolution Soccer vanzelfsprekend. De voor mij vanzelfsprekende reclame bleek minder vanzelfsprekend dan gedacht. Volgens voorspelling is in Amerika de in-game advertising industrie goed voor $511 miljoen dollar in 2009 (eMarketer, 2008) Voor mij was dit een ontdekking en opende het mijn ogen. De in-game advertising industrie blijkt een wereld op zich te zijn.
Objectafbakening
Games zijn een belangrijk onderdeel geworden van onze hedendaagse cultuur en maatschappij. Daarnaast is de game industrie is een snel groeiende industrie waarin veel geld omgaat. Adverteerders maken ook steeds vaker gebruik van het medium game. We kunnen het verschil maken tussen advergames en in-game advertising. Advergames zijn games die vanaf het begin zijn opgezet om een merk of product te promoten. Het zijn dus unieke games waarin alle elementen dienen om een product of dienst te promoten. Bij in-game advertising wordt de game zelf als medium gebruikt om reclame in te tonen. De reclame uitingen vinden een plek binnen de game denk hierbij aan de billboards in race games. De focus binnen mijn onderzoek zal liggen op in-game advertising. In-game advertising is in mijn ogen interessant omdat er een spanningsveld is tussen de gamer en de game ontwikkelaar. De game ontwikkelaar ontvangt extra opbrengsten maar wat krijgt de gamer ervoor terug? Dit is niet met een eenduidig antwoord te beantwoorden en dat maakt het ook zo interessant om verder onderzoek te doen naar in-game advertising.
Advergame - Dr. Oetker, Paula de Koe
In-game advertising - PES 2008
1
VRAAGSTELLING Hoofdvraag
In hoeverre is het medium games geschikt voor in-game advertisement? Deelvragen
• Hoe ziet de hedendaagse game industrie er uit? • Welke doelgroepen kunnen er door games worden bereikt? • Wat houdt in-game advertising precies in? • Wat is de mediumspecificiteit van een game en welke mogelijkheden biedt dit voor in-game advertising? • Hoe effectief zijn in-game advertisements? • Welke voorbeelden zijn er te vinden van in-game advertising?
Theoretisch kader
In het theoretisch kader zal ik de belangrijkste uitgangspunten behandelen die voor mijn paper van belang zijn. Ik heb het artikel van Vedrashko “Advertising in Computer Games” (2006) als basis genomen om vanuit daar mijn kader uit te breiden. Ik wil gaan beginnen met het onderzoeken hoe de hedendaagse game industrie eruit ziet (Rogers, 2007 en PricewaterhouseCoopers, 2009). Het plaatsen van advertenties en reclame in games wordt ook wel in-game advertisement genoemd. Games worden als medium steeds vaker voor reclame gebruikt. Economisch gezien telt de in-game advertisement industrie al echt mee. De voorspellingen zijn dat deze markt snel zal groeien in de komende jaren (Rodgers, 2007 en eMarketer 2008). Verder is het interessant om te onderzoeken welke doelgroepen er worden bereikt met het medium games (ESA, 2008 en TNS/Newzoo 2009). In-game advertising kent eigenlijk twee kanten: de voorstanders en de tegenstanders. De voorstanders vinden dat het de realiteit in de game verbeterd (Nielsen Entertainment en Activision, 2005). De tegenstanders vinden dat reclame in een game niks toegevoegd en eerder hun spelervaring aantast. Hier is helaas weinig academische literatuur over te vinden. Negatieve reacties zijn wel te vinden op fora en niet-academische websities zoals wired.com, Gamespot UK en sarcasticgamer.com. Vervolgens zou ik nog willen kijken naar de mediumspecificiteit van een game. Om welke redenen zijn games geschikt voor in-game advertising (Glass, 2007 en Nelson, 2004). Daarnaast wil ik nog een beperkt deel van mijn onderzoek wijden aan de effectiviteit van in-game advertising (IAB, 2009; Nielsen Entertainment/ Activision, 2005 en Chaney, 2004). Omdat in-game advertising een redelijk nieuw fenomeen is en er binnen de game studies nog niet heel veel aandacht aan is besteed bevind ik me vooral binnen het discour van de marketing.
Methode
Mijn onderzoek zal ik verrichten aan de hand van een literatuur studie. Tijdens mijn literatuur studie zal ik me richten op de game industrie in het algemeen, het game publiek, de mediumspecificiteit van een game, en zal ik onderzoeken wat de effecten zijn van in-game advertisements op gamers. Als afsluiting zal ik nog enkele voorbeelden aanhalen van in-game advertisements van de afgelopen tijd.
Wetenschappelijk belang
Het wetenschappelijke belang van dit onderzoek is gelegen in een verdere theorie vorming omtrent het onderwerp in-game advertising. Binnen het veld van game studies is er naar in-game advertising nog weinig onderzoek verricht. De meeste onderzoeken naar in-game advertising worden gedaan op het gebied van marketing. Mijn onderzoek zou daarom een bijdrage kunnen leveren vanuit het domein van de game studies.
Maatschappelijk belang
Het maatschappelijke belang van dit onderzoek is gelegen in de actualiteit van het onderwerp in-game advertising. Aangezien er nog relatief weinig bekend is over in-game advertising draagt dit onderzoek bij aan het beter begrijpen van de game industrie. Games zijn een belangrijk onderdeel geworden van onze hedendaagse cultuur en maatschappij. Daarnaast maken adverteerders steeds vaker gebruik van het medium games en ook steeds meer gamers zullen met in-game advertising in aanraking komen. Meer kennis over in-game advertising kan leiden tot een betere maatschappelijke acceptatie.
2
Begrippen
In-game advertising
Het gebruik van computer en video games als een medium om reclame te maken. Er bestaan verschillende soorten in-game advertisements: statische reclame, dynamische reclame en product placements. Statische reclame
Dit is reclame die in de game zelf geplaatst is. Deze advertenties worden er al een lange tijd van te voren ingezet (tijdens de ontwikkeling van de game) en zijn daarom later ook niet meer aan te passen. Daarom de term ’statisch’. Bijvoorbeeld tankstations in een race game. Dynamische reclame
Dit is ook reclame die in de game zelf geplaatst is. Deze zijn echter nog wel aan te passen. Vaak betreft het hier billboards en dergelijke. Deze ruimtes zijn zo geprogrammeerd dat hier in een later stadium een nieuwe advertentie in geplaatst kan worden. Product placement
Product Placements zijn producten die de gamer kan gaan gebruiken met zijn digitale karakter. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe schoenen bij een hardloopspel. Product placement zijn in-game geplaatste producten van een merk.
3
H2 literatuur studie DE GAME INDUSTRIE
Games zijn in de loop der jaren uitgegroeid tot een medium dat serieus genomen wordt. Studies hebben aangetoond dat het spelen van games de meest gewaardeerde entertainment activiteit is, televisie kwam op een zwakke tweede plek (Rogers, 2007). Volgens een onderzoek uitgevoerd in 2009 van PricewaterhouseCoopers is de game industrie in 2008 goed voor een omzet van 51.4 biljoen dollar en de voorspelling is 73.5 biljoen dollar in 2013. Dit komt neer op een jaarlijkse stijging van 7,4 procent. In het onderzoek van PricewaterhouseCoopers gaat het alleen nog maar om de computer games zelf, de hardware is hierbij nog buiten beschouwing gelaten. Het is duidelijk dat de populariteit van games nog steeds groeit en dit maakt games tot gewild medium voor adverteerders. In deze paper zal ik onderzoeken in hoeverre het medium games geschikt is voor in-game advertising.
HET GAME PUBLIEK
Voor adverteerders is het belangrijk te weten over welke doelgroepen we spreken in het geval van games. Uit statistische data blijkt dat gamen niet meer uitsluitend een bezigheid is voor puberige nerds. Dit is vooral een erg stereotype denkbeeld, in de praktijk blijkt dat het spelen van games steeds breder geaccepteerd wordt. Er vind dus een verandering plaats in de samenstelling van de groep gamers. Uit onderzoek blijkt dat ook vrouwen en ouderen tot de groep van gamers behoren (TNS/Newzoo, 2009 en ESA, 2008). Volgens het Nederlandse onderzoek van TNS/Newzoo telt Nederland 9,3 miljoen gamers. Van alle Nederlandse mannen speelt 73 procent games en van de vrouwen speelt 67 procent games. Gemiddeld besteedt de Nederlandse bevolking 4 uur per week aan games (zie afbeelding 1 en 2). Een interessant resultaat uit dit onderzoek is dat mannen meer games op consoles spelen en vrouwen meer gebruik maken van (online) game portals. De game markt kan worden onderverdeelt in 3 soorten gamers. De core gamers, zij spelen vooral console en PC games. De casual gamers, zij spelen online games. En als laatste de mobile gamers, zij spelen games op de mobiel en de PDA.
Afbeelding 1, Bron (TNS/Newzoo, 2009)
Afbeelding 2, Bron (TNS/Newzoo, 2009)
Amerika heeft één van de grootste game industrieën. Dat is ook de reden waarom er meer cijfers bekend zijn over de Amerikaanse gamers. Volgens een Amerikaans onderzoek van de Entertainment Software Association (ESA) is de gemiddelde gamer 35 jaar oud en spelen 68 procent van de Amerikaanse huishoudens games. 40 procent van de gamers is een vrouw en het aantal mensen boven de 50 jaar die een game spelen neemt elk jaar toe. Deze cijfers tonen aan dat de game industrie volwassen is geworden. Daarnaast is het belangrijk de demografie van je doelgroep te kennen. Met deze gegevens kan een doelgroep gericht worden bereikt en hiermee hangt het ook succes van in-game advertising samen. Gemiddeld besteden mensen in Nederland 10,6 uren per week aan televisie kijken tegenover 2,9 uren aan het spelen van games (NPS/Newzoo, 2009, afbeelding 2). De game industrie is nog steeds aan het groeien, dit wil onder andere zeggen dat ook de game consumptie toeneemt. Vedrashko stelt in haar artikel “Advertising in Computer Games” dat games een ‘sticky’ medium zijn.
4
“Considering that an average title is designed to provide between 10-20 hours of unique playtime experience and that gamers often go through the game several times on multiple difficulty settings, games are a highly “sticky” medium; on average, gamers spend 41.7 hours with the last game they purchased” (2006:21).
Volgens Vedrashko wordt er tijdens het spelen van een game een actieve houding van de gamer gevraagd. Mocht er een televisie of radio op de achtergrond aanstaan wordt dat vaak ervaren als ‘ruis’, en wordt er weinig aandacht aan besteed. Tijdens een game kan de gamer zich vaak alleen focussen op de game zelf (Vedrashko, 2006:34). We besteden meer tijd aan het spelen van games met als gevolg dat we minder tijd besteden aan het kijken van televisie. Uit een onderzoek gedaan in 2007 door CNET Networks UK blijkt dat tengevolge van het gamen 76% van de respondenten minder televisie kijkt. “Gaming also displaces other activity – 37% listen to the radio less, 34% read less print media, and 28% go out less (CNET Networks UK, 2007)” Adverteerders zien hierdoor kansen om games als reclame medium te gaan gebruiken. Games bereiken een groot publiek en kennen een lange speelduur, wat betekend dat er ook langer contact kan zijn met de in-game advertisements. Er wordt steeds meer onderzoek gedaan naar de groep mensen die games spelen. Uit onderzoek blijkt dat dit publiek steeds gevarieerder wordt, waardoor er verschillende doelgroepen die eerder moeilijk te bereiken waren nu wel te bereiken zijn. Maar adverteren in games is niet zo simpel als het lijkt. Er moet rekening gehouden worden met de gamers voorkeuren voor game genres, voorkeuren voor game platform en met de reden waarom mensen een game spelen. Jupiter Reseach toonde in 2006 aan dat van de vrouwen 75 procent het liefst makkelijke games speelt terwijl 61 procent van de mannen meer houd van complexe games (geciteerd in Vedrashko, 2006:20). Dit betekend dat adverteerders goed moeten uitzoeken wie ze willen bereiken want daar hangt de keuze van af voor welke game of meerdere games er gekozen wordt. Daarnaast bestaat de kans dat de game met de juiste doelgroep minder geschikt is voor in-game advertising. In een fantasie game bijvoorbeeld, met elfen en dwergen, moet er namelijk wel adequaat gebruik gemaakt worden van de in-game advertisements. Deze advertisements moeten niet zorgen voor een verminderde spelervaring want dat zou ook weer kunnen leiden tot een negatieve houding ten opzichte van het geïntegreerde merk.
IN-GAME ADVERTISEMENT
In-game advertising is op zichzelf niks nieuws. In films wordt er al een lange tijd gebruik gemaakt van dit soort reclame. Reclame is in onze maatschappij niet meer weg te denken en economisch van groot belang, veel business modellen zijn hier op zijn gebaseerd. Er wordt geschat dat we in ons dagelijks leven aan 3600 merken per dag worden blootgesteld (Frontline 2001 geciteerd in Nelson 2004). Het is lastig een exact moment vast te stellen waarop reclame een onderdeel werd van games. Volgens Adverlab was de game Lunar Lander uit 1973 het eerste voorbeeld van een game met in-game advertisements. “If you landed at exactly the right spot, a McDonald’s appeared. The astronaut would come out, walk over to the McDonald’s and order a Big Mac to go, walk back and take off again. If you crashed ON the McDonalds, it would print out “You clod! You’ve destroyed the only McDonald’s on the Moon!” (Adverlab, 2008).
Deze in-game advertisement was niet in opdracht van McDonald’s maar het was eigenlijk begonnen met een grap van de programmeur van de game. Maar dit markeerde wel het begin van in-game advertising. De game omgeving werd ineens gezien als een geschikt medium om bepaalde doelgroepen te bereiken. Net als de game industrie groeit de markt voor in-game advertising ook. Volgens een onderzoek van eMarketer waren de uitgaven aan ingame advertisements in Amerika in 2008 goed voor $403 miljoen dollar. Volgens een rapport van Screen Digest uit 2009 zullen de in-game advertisement uitgaven in 2014 zelfs de $1 biljoen bereiken. De omzet van in-game advertising werd in het blad Business Week over 2005 op 56 miljoen dollar geschat, met de verwachting dat dit in 2010 kan uitgroeien tot 750 miljoen (Volkskrant, mei 2006). De kosten voor een in-game advertisment kunnen varieren tussen de $5,000 en $500,000 (Rodgers, 2007 en Vedrashko, 2006:20). Wereldwijd heb je enkele grote bedrijven die gespecialiseerd zijn in in-game advertising: Massive, Adscape, IGA Worldwide en Double Fusion. Massive werd in 2006 door Microsoft gekocht voor 200 miljoen dollar en heeft daarnaast ook nog haar eigen conssole, de Xbox 360. Google kocht in 2007 in-game advertising bedrijf Adscape voor 23 miloen dollar. Deze prijzen geven wel aan dat de ‘grote jongens’ in-game advertising serieus nemen. De in-game advertising bedrijven werken samen met game ontwikkelaars om zo tot het beste resultaat te komen. Hopelijk blijft de markt zich de komende jaren wel zo ontwikkelen dat de ‘monopoly’ niet in de handen komt te liggen van Google en Microsoft.
5
Qua marketing kunnen games verschillende rollen spelen. Vooraf is het goed om vast te stellen of het gaat om bewustwording van het merk, van het product of een combinatie hiervan. Verder is het belangrijk om na te denken wat je uiteindelijk wilt bereiken met de in-game advertisment. David Wolff, Strategy Director Isobar, stelt dat er actie- en conversiedoelstellingen opgezet dienen te worden (Janssen, 2007). Bij deze doelstellingen telt het feitelijke gedrag. Denk hierbij aan (1) traffic, zorgen dat een in-game advertisement veel extra bezoekers oplevert, (2) conversie, genereren van bezoekers naar de site, (3) recruitement, het werven van nieuw personeel, (4) data capture, het verzamelen van gegevens zoals e-mail adressen en (5) sales, een code of actie op een bepaald product biedt een game gratis aan waardoor er hopelijk meer producten verkocht worden. Bij in-game advertising kan onderscheid gemaakt worden tussen twee vormen, statische reclame of dynamische reclame. Statische reclame is een van de oudste tradities van in-game advertising. Statisch wil zeggen dat de reclame al geïntegreerd is in de game voordat de game op de markt komt. Deze advertisements zijn achteraf ook niet meer te veranderen. Denk bij statische reclame aan boardings bij voetbal games of billboards in een race game. In het midden van de jaren 2000 verschenen voor het eerste de dynamische reclames (Otoinsights, 2008:3). Dynamische reclame is vooral mogelijk geworden door de komst van video game consoles met toegang tot het internet. Deze netwerk toegang stelt game uitgevers in staat om de reclame aan te passen aan diverse criteria zoals tijd, seizoenen en locaties. Gamers zien doordat de game in verbinding staat met het internet de nieuwste reclame’s. Elke vorm van in-game advertisement kent weer zijn eigen voor- en nadelen. Statische reclame kent een lang traject voordat de game echt op de markt komt. De reclame moet door diverse betrokken partijen goed gekeurd worden. De game ontwikkelaar, de uitgever en de console eigenaar moeten allemaal toestemming geven en daardoor kan het proces langer duren en meer geld gaan kosten. Tevens kan de statische in-game advertisement achteraf niet meer aangepast worden. De adverteerder moeten maar hopen dat de in-game advertisement nog steeds relevant is op het moment dat de game uitgebracht is. Een voordeel van statische reclame is dat de reclame echt geïntegreerd is in de game en daardoor de game-play niet wordt aangetast doordat bepaalde reclame uitingen zich moeten laden. Het voordeel van dynamische reclame is dan ook dat deze ter aller tijde nog aangepast kan worden. Adverteerders hebben de vrijheid om hun reclame aan te passen aan diverse gamers. Zo kunnen adverteerders hun reclame aanpassen voor verschillende locaties, talen of dagdelen. Een nadeel hiervan is dat het vaak gaat om een grote informatie overdracht via het internet. Hierbij bestaat de mogelijkheid dat het de game-play aantast, de game gaat hierdoor vaak langzamer. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid dat de gamer (expres) niet verbonden is met het internet. Hierdoor zal de reclame niet worden geladen of vernieuwd. De game ontwikkelaars blijven zoeken naar nieuwe technologieën om dit proces soepeler te laten verlopen.
MEDIUMSPECIFICITEIT
Games bieden erg veel mogelijkheden voor in-game advertising, ze zijn multimediaal. Reclame’s in games hoeven niet beperkt te blijven tot het in beeld brengen van een product, zoals vaak bij films gebeurt. Glass schrijft in zijn artikel “The Effectiveness of Product Placement in Video Games”: “A key distinction between product placement in video games and product placement in movies or television is the element of interactivity. Research shows that imagined interaction with a brand produces better brand attitudes” (2007). Games zijn erg meeslepend, interactief, visueel dynamisch en competitief. Ze worden vaak erg intensief gespeeld, de gamer kan er helemaal in op gaan. Neem bijvoorbeeld de voetbal games, zouden deze games nog geloofwaardig zijn zonder reclame langs de zijkanten van het voetbalveld? Gamers ervaren deze reclame als positief wanneer ze de game realistischer maken (Nielsen Entertainment en Activision, 2005). De gamer moet niet het gevoel hebben gedwongen te worden de reclame te zien. Hierdoor zouden de gamers juist een afkeer kunnen krijgen van de in-game advertisements en de gerelateerde merken. Doordat games steeds vaker verbonden zijn met het internet is het ook mogelijk om een interactie aan de gaan met een in-game advertisement. Het is mogelijk om op een billboard te klikken waardoor je wordt doorverwezen naar de website van het product of merk voor meer informatie. Daarnaast kunnen bepaalde in-game advertisements reageren op de locatie van de gamer in de game. Zo kan er bijvoorbeeld een reclame filmpje gaan draaien wanneer de gamer voor het betreffende billboard staat. Aangezien in-game advertisements iets moeten toevoegen aan de realiteit van de game betekend dit ook dat ze niet immuun zijn voor bijvoorbeeld pistool schoten. Hier moet de adverteerder zich goed van bewust zijn. Een tegengeluid vanuit de gamers is dat ze vinden dat er ook ruimte moet overblijven voor fantasie. De ‘echte’ en de virtuele wereld moeten niet teveel naar elkaar toe groeien. De game Grand Theft Auto (GTA) heeft altijd voor veel commotie gezorgd. Deze game, die zich dus afspeelt in een ‘fantasie’ wereld, zou jongeren aanzetten tot agressie en geweld. De vraag is welke adverteerder zou willen adverteren in een gewelddadige game die door de media als zodanig is bestempeld. Geen enkel bedrijf wil geassocieerd worden met geweld en om deze reden zitten er geen in-game advertisements in
6
GTA. De game GTA maakt alleen gebruik van fictieve merken zoals sprunk (drinken), 24/7 (supermarkt) en Burger Shot (fast-food restaurant) (GTA: Wikia, 2008). Deze merken zijn onder de GTA gemeenschap erg geliefd. Nelson schreef “...our analysis of the Slashdot postings suggests that while real brands maintained immersion inside the game world, fake brands might offer a chance for imagination (on the part of developers and players) and could add to the humor or entertainment value of the game. (Nelson, 2004)” De game ontwikkelaars en de game uitgever moeten dus goed uitzoeken wie en wat zij willen bereiken met een game.
Afbeelding 3, Bron (Gamespot.com, 2008)
Coca Cola heeft in een commercial gebruik gemaakt van het gewelddadige imago van GTA. In de commercial laten ze de hoofdpersoon juist alleen maar ‘goede’ dingen doen zoals een vuurtje blussen, een straatmuzikant geld geven en een tasjesdief tegenhouden. De ‘agressieve’ omgeving verandert in een liefdevolle omgeving, “the Coke side of life”, zoals Coca Cola het definieert. Het interessant dat een game weer wordt vertaald naar een televisie commercial. Verder houden gamers ervan om de game naar hun hand te zetten en aan te passen aan hun persoonlijke voorkeuren. Deze mogelijkheid tot ‘customizen’ is vaak door de game ontwikkelaars in de game geïntegreerd. Als de gamer in een game zijn auto een rode kleur geeft kan dit mogelijk iets zeggen over hoe deze gamer handelt in het ‘echte’ leven. Dit kan waardevolle informatie zijn voor de adverteerders.
EFFECTIVITEIT IN-GAME ADVERTISING
Het testen van de effectiviteit van in-game advertisements is lastig. Aangezien in-game advertising, hoe we die nu kennen, nog niet zo lang bestaat is er ook nog niet heel veel onderzoek naar gedaan. Er wordt vooral onderzoek gedaan vanuit de marketing hoek. De gegevens die kunnen aantonen dat in-game advertising een positief effect heeft op de gamer kunnen erg waardevol zijn. Verschillende onderzoekers zijn het vaak niet eens met de methode die in onderzoeken gebruikt wordt. Hierdoor blijft het resultaat uit onderzoeken ook vaak dubieus. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) heeft in september 2009 richtlijnen opgesteld om de effectiviteit van in-game advertising universeel te kunnen meten. De verwachtingen van deze “In-Game Advertising Measurement Guidelines” zijn dat ze de reclame in de games zullen verbeteren (IAB, 2009). Daarnaast is de methodologie transparanter en kunnen de metingen die gedaan zijn in de onderzoeken beter op waarde geschat worden. Uiteindelijk zou dit alles moeten resulteren in een beter vertrouwen van de adverteerders om in in-game advertising te investeren. Alle grote namen in de in-game advertising industrie hebben medewerking verleend aan deze richtlijnen, zo ook Activision, Google en Microsoft. “Nielsen Entertainment and Activision went to great lengths to ensure the validity of their methodology. This data-driven, empirically-based analysis revealed a powerful new structure for brand integration” (Activision, 2005) Vanwege het ontbreken van betrouwbare resultaten proberen de bedrijven met deze guidelines de adverteerders over de streep te trekken. Een onderzoek gedaan door Nielsen Entertainment en Activision onder 500 mannen tussen de 13 en 34 jaar toont de volgende resultaten aan: “(1) Brands with which gamers must actively interact substantially impact consumer awareness and recall, (2) These highly integrated ads tend to enhance a gamer’s interest in purchasing the advertised products, (3) In general, gamers perceive in-game advertising positively and believe it makes a game more realistic” (2005). Zijn alle resultaten werkelijk zo positief of hebben Nielsen Entertainment en Activision een (economisch) belang bij deze resultaten? De onderzoekers claimen objectief te zijn en eventuele subjectiviteit kan niet aangetoond worden.
7
Zijn er dan nooit negatieve resultaten te vinden over in-game advertising? In een onderzoek naar het effect van billboards in de game omgeving komt een enkel negatief resultaat naar boven: “[a]fter the gaming session half the gamers could not recall any of the products or brands” (Chaney, 2004). Dit wordt ondersteund door resultaten uit een onderzoek van Hansen en Scotwin “a game [sports event] in itself may become so exciting that all attention is distracted from anything but the game and very little mental capacity is available for processing information concerning billboards, signs on equipment and the like” (1994:285 geciteerd in Chaney, 2004). Maar dit negatieve resultaat wordt eigenlijk al gelijk weer ‘ontkracht’ door een positief resultaat: “This study has provided some evidence that in the virtual world billboards for both high and low value products have a higher recall than in ‘real life’ situations such as sports events” (Chaney, 2004). Heel vaak blijkt dat er tijdens onderzoek naar de effecten van in-game advertising alleen onderzoek wordt verricht onder mannen. Vrouwen behoren vaak niet tot de onderzoeksgroep (Chaney, 2004 en Nielsen, 2004). Dit is een vreemd gegeven gezien de aanzienlijke aanwezigheid van vrouwen in de gamewereld. Wel wordt er in verschillende game onderzoeken onderzoek gedaan naar de verschillen tussen mannen en vrouwen ten opzichte van bepaalde game genres. “Men are very happy to engage in continuous and repetitive play time after time after time. They will go around a racetrack 100 times. For what? For points. Women, on the other hand, abhor repetitive behavior. They like strategic and fantasy-oriented games where the reward grows larger the more you play. Men will go to great lengths to kick somebody else’s butt. Women would much rather collaborate with their friends to achieve a greater score” (Rodgers, 2007).
Steeds vaker wordt er aangetoond dat vrouwen als gamers het groeiende marktgebied zijn voor de game industrie en de adverteerders. De adverteerders kunnen de vrouwen bereiken door hun merken meer de promoten in games die vrouwen graag spelen. De vraag blijft dan nog steeds waarom er zo weinig onderzoek wordt verricht onder vrouwen naar de effecten van in-game advertising. Door de vooruitstrevende technologie en de games die tegenwoordig verbonden zijn met het internet is het ook mogelijk om direct resultaten te ontvangen vanuit de game zelf. Dit was het geval bij Battlefield 2142 uit 2006 van de uitgever Electronic Arts. De game ontving live in-game advertisement updates via IGA Worldwide, dit was mogelijk door de internet verbinding die er tijdens de game gemaakt werd. De gamers zagen dit als ‘spyware’ en als een inbreuk op de privacy. Electronic Arts kwam vervolgens met een uitspraak: “The advertising program in Battlefield 2142 does not access any files which are not directly related to the game. It does not capture personal data such as cookies, account login detail, or surfing history” (Sliwinsky, 2006). Maar uiteindelijk werd er door Electronic Arts aangegeven dat deze ‘spyware’ de gamer zijn bewegingen nagaat, onthoud hoe lang een gamer naar een advertisement kijkt en zelfs de hoek onthoud waarop de gamer deze advertisement bekijkt. “This information is used to help advertisers qualify the reach of a given advertisement” (Sliwinsky, 2006). Als oplossing hiervoor zag Electronic Arts dat de gamers maar geen verbinding meer moesten maken met het internet als ze het niet eens waren met de ‘spyware’, of de game niet meer moesten spelen. Dit toont wel van enige arrogantie waarbij de adverteerder belangrijker lijkt te zijn geworden dan de gamer. Om nog maar niet te praten over wat er zou gebeuren als Electronic Arts op het idee zou komen om deze waardevolle informatie te gaan verkopen.
8
SPLINTER CELL: PANDORA TOMORROW
Splinter Cell is een strategische misdaad game ontwikkeld door Ubisoft en uitgebracht in 2004. De hoofdpersoon, Sam Ficher, krijgt in deze game twee mobiele telefoons als ‘tool’ om de game goed te kunnen spelen. De mobiele telefoons zijn van het merk Sony Ericsson. Het gaat hier om en zeer geïntegreerde in-game advertisement waarbij het product een onderdeel geworden is van de game, de gamer interacteert met het product zelf. Doordat deze telefoons als een rode draad door de game lopen ontstaat er een vertrouwelijke ervaring met het merk Sony Ericsson. Het merk is subtiel aanwezig in de game en zal niet snel worden herkend als betaalde reclame (Edery en Mollick, 2009:40). Op deze manier was er eigenlijk binnen een game nog nooit gebruik gemaakt van reclame.
Afbeelding 4, Bron (Edery en Mollick, 2009:41)
SECONDLIFE
Secondlife werd in 2003 gelanceerd door Philip Rosedale en Linden Lab als een computer game. Eigenlijk is Secondlife meer een driedimensionale virtuele wereld waarin de gamer zich kan bewegen. De gamer ervaart de game door de ogen van zijn ‘avatar’, die de gamer ook naar wens kan aanpassen. Verder kent de game geen specifiek doel en bepaalt elke gamer zijn eigen activiteiten. Er zijn twee versies van Secondlife, één voor de jeugd tot 18 jaar en de ander voor volwassenen. Secondlife verkoopt stukken ‘land’ aan de gamers zodat zij daar bijvoorbeeld huizen op kunnen bouwen. Deze stukken ‘land’ zijn realistisch gezien alleen maar ruimtes op de servers van Secondlife. Daarnaast maakt Secondlife geen gebruik van opbrengsten uit in-game advertisements. Elke gamer heeft de vrijheid en de mogelijkheid om te adverteren wat hij of zij wil, hiervoor rekent Secondlife geen kosten. In Second Life heerst er een virtuele economie, er gaat echt geld in om. Deze economie is door Linden Lab zelf opgezet, 270 linden dollar is ongeveer gelijk aan 1 echte dollar. De gamers kunnen geld verdienen door spullen te maken en die te verkopen aan andere bewoners, of door diensten te leveren aan de andere bewoners. “Replicas of NASCAR racing cars are emblazoned with logos of their real-world sponsors. All this brand equity is built on pure enthusiasm without a dollar spent on product placement by the trademark holders” (Jenkins, 2006).
Afbeelding 5, Bron (Second-man.com, 2006)
9
In deze virtuele wereld ontstaan dus producten van ‘echte’ merken, puur geboren uit de passie van gamers voor de game. Hierdoor raken de werkelijke wereld en de virtuele wereld vermengd. Alles wat je je maar kan bedenken is te koop in Secondlife, mocht het er nog niet zijn zal iemand het graag voor je willen ontwerpen en maken. Secondlife is hiermee en goed voorbeeld van gamers die zelf een hele ‘cultuur’ rondom een game hebben gebouwd. De gemeenschap van Secondlife is aanzienlijk, de laatste 60 dagen hebben 1,412,649 miljoen mensen zich ingelogd op de servers van Secondlife (Secondlife: Statistics, 2010). Adverteerders kunnen via deze game een erg grote doelgroep bereiken mits de in-game advertisements goed worden ingezet. Aangezien Secondlife gebruikers al redelijk verzadigd zijn met merken.
BURNOUT PARADISE
Burnout Paradise, een racegame van de uitgever Electronic Arts, werd uitgebracht in 2008. In deze game waren campagne beelden te zien van de toen nog Amerikaanse presidentskandidaat Obama. “Een woordvoerder van uitgever Electronic Arts (EA) heeft inmiddels bevestigd dat het campagneteam van Obama heeft betaald voor deze zogenoemde ‘in-game advertising’. Om daar snel aan toe te voegen dat de verkochte advertentieruimte niet per definitie de politieke voorkeur van Electronic Arts weerspiegelt” (Volkskrant, 2008).
Afbeelding 6, Bron (Ronnestam, 2008)
Op de billboards die te zien zijn in de game roept Obama de mensen op om te gaan stemmen. Daarnaast zijn er in deze game nog de in-game advertisements te vinden van Burger King en Gilette. Massive heeft $44,465.78 dollar ontvangen voor de in-game advertising campagne van Obama (Gamespot UK, 2008). Volgens eigen zeggen heeft Massive ook McCain benaderd maar deze heeft in-game advertising aan zich voorbij laten gaan. De billboards van Obama zijn overigens ook in andere spellen van EA te zien, zoals Madden 09 en Guitar Hero. De in-game advertisements van Obama zijn locatie afhankelijk, ze zijn alleen te zien in de tien Amerikaanse staten die als ‘battle states’ gezien worden. De reacties op deze politieke reclame binnen de game waren wisselend. Sommigen gamers zagen het als een inbreuk op hun game ervaring “Great, I have to watch The Messiah’s commercials spouting Socialist/Marxist propaganda on TV 24/7. Now he’s invaded my game system?” (Gamespot UK: Comment, 2008). Andere gamers waren juist erg positief en vonden het goed dat Obama iets nieuws probeerde: “Love it or hate it, it was money well spent. Just look at all the extra publicity it’s generated through news reports, articles, and blog/ postings like this. And for McCain and his advisors not to have seen this as an opportunity, just shows how outof-touch he is” Gamespot UK: Comment, 2008). Je kan je natuurlijk afvragen in hoeverre een game de werkelijkheid moet reflecteren. Uiteindelijk bepalen de game uitgever en de game ontwikkelaars welke in-game advertisements in hun game opgenomen worden. Waarschijnlijk is dit ook afhankelijk van wat het financieel oplevert. De game uitgever en de game ontwikkelaars hebben het laatste woord. Hierdoor wordt er geen keuze overgelaten aan de gamers, zij moeten het er maar mee doen.
10
H3 CONCLUSIE In de bovenstaande hoofdstukken zijn alle aspecten besproken die bij in-game advertising komen kijken, de game industrie in het algemeen, het game publiek, de mediumspecificiteit van een game en de effecten van in-game advertisements op gamers. Aan het einde van hoofstuk twee heb ik nog enkele voorbeelden besproken van opmerkelijke in-game advertisements. Adverteerders nemen in-game advertising serieuser en maken er vaker gebruik van. Vooral in Amerika bevinden zich de grote bedrijven die gespecialiseerd zijn in in-game advertising zoals Massive (Microsoft) en Adscape (Google). Waar het de adverteerders en de in-game advertising bedrijven vooral om gaat is het verdienen van zoveel mogelijk geld. Dit mag niet ten koste gaan van de spelervaring van de gamer. Mocht dit zich wel zo ontwikkelen bestaat er de mogelijkheid dat bepaalde games geboycot worden door gamers. Wanneer er niet adequaat wordt omgegaan met in-game advertisements zullen de adverteerders en de in-game advertising bedrijven er uiteindelijk zelf financieel op achteruit gaan. Door de intergratie van internet in een game kunnen in-game advertising bedrijven door middel van ‘spyware’ de bewegingen van gamers in de game volgen. Deze gegevens worden opgeslagen om de kwaliteit van een bepaalde in-game advertisement in te schatten en aan de adverteerders te kunnen tonen. Kan deze ontwikkeling gezien worden al een inbreuk op de privacy van de gamers? Er kan worden gesteld dat er tot nu toe nog geen misbruik is gemaakt van deze gegevens. Tot nu toe worden de gegevens alleen gebruikt om in-game advertisements beter op de game en gamer af te stellen. Over het meten van de effectiviteit van in-game advertisements bestaat nog steeds geen overeenstemming. De richtlijnen van het Interactive Advertising Bureau zijn wel een stap in de goede richting. Er moeten een open gesprek tussen de gamers, de game ontwikkelaars, de game uitgevers en de adverteerders op gang worden gebracht. Door beter naar elkaar te luisteren en samen te werken kan een beter resultaat behaald worden. Uiteindelijk zou het voor elke partij iets kunnen opleveren. De game ontwikkelaars en uitgevers ontvangen nieuwe inkomsten, marketeers bereiken de juiste doelgroep en de gamers zelf zouden geld kunnen besparen wanneer de prijs van de game omlaag zou gaan. Hiermee zou in-game advertising voor iedereen iets positiefs kunnen betekenen. Om uiteindelijk terug te komen op de hoofdvraag: In hoeverre is het medium games geschikt voor in-game advertisement? Naar mijn mening bieden games veel nieuwe mogelijkheden op het gebied van advertising. Games zijn vooral erg geschikt voor dynamische in-game avertisements. Gamers krijgen door deze advertisements betere afgestemde reclame op hun beeldscherm waardoor deze waarschijnlijk ook effectiever zullen zijn. Doordat games een digitaal medium zijn kunnen er nieuwe dingen worden uitgeprobeerd zonder veel ‘schade’ aan te richten. Hierdoor kan er experimenteel worden omgegaan met in-game advertising. Dit zal waarschijnlijk tot gevolg hebben dat de ontwikkelingen op dit gebied snel zullen gaan. De interactie die een game kan bieden is ook iets wat games erg geschikt maken voor in-game advertising. Door de interactie met een merk in een game bouwen de gamers vertrouwen op met het betreffende merk. Waar nog wel goed op gelet moet worden is dat bij het onderzoek dat gedaan wordt naar de effectiviteit van in-game advertising de testgroep niet uitsluitend uit mannen moet bestaan. Eigenlijk staat in-game advertising nog in de kinderschoenen, er zijn nog vele nieuwe paden te bewandelen. Daarnaast is er binnen game studies nog maar weinig onderzoek gedaan naar in-game advertising. Vanuit dit perspectief zouden onderzoeken binnen games studies naar in-game advertising een goede aanvulling kunnen zijn naast alle onderzoeken die worden gedaan naar de effectiviteit van in-game advertisements.
11
H4 BIBLIOGRAFIE BRONNEN • http://www.gameads.nl GameAds is een nederlandse game advertising weblog die zich richt op de ontwikkelingen in deze branche. • http://gamerlimit.com/2009/07/the-history-of-in-game-advertising/ Een artikel over de geschiedenis van in-game advertising. Er worden een aantal mooie voorbeelden aangehaald. • http://www.edge-online.com/news/sony-partners-with-iga-in-game-ads Sony gaat een partnerschap aan met in-game advertising bedrijf IGA Worldwide. • http://www.slideshare.net/lucvanzelst/presentatie-scriptie Een powerpoint presentatie over een scriptie die gaat over reclame in games. • http://sarcasticgamer.com/wp/index.php/2008/05/in-game-advertising-doesnt-work-said-captain-obvious.html Een negatieve blik op in-game advertising. • http://www.wired.com/gamelife/2008/06/opinion-in-game/ Een negatieve blik op in-game advertising. • http://www.multiscope.nl/kennis/weblog/mogelijkheden-voor-in-game-advertising.html Overzicht van de status van de in-game advertising markt • http://www.microsoft.com/presspass/press/2009/nov09/11-12ingameadvertisingpr.mspx In-Game Advertising Research Methodology
LITERATUURLIJST Adverlab. (2008) “History of In-Game Advertising and Advergames: The First Wave” bezocht: 21 januari 2010.
. Chaney, Isabella M. (2004) “The Effect of Billboards within the Gaming Environment” bezocht: 21 januari 2010. . CNET Networks UK. (2007) “New Research Proves Effectiveness of In-Game Advertising” bezocht: 21 januari 2010. . Edery, D. and Mollick E. (2008) “Changing the Game: How Video Games Are Transforming the Future of Business” New Yersey: FT Press. eMarketer. (2008) “Video Game Advertising”, bezocht: 1 december 2009. . ESA (Entertainment Software Association) (2005), “ESA’s 2005 Essential Facts About the Computer and Video Game Industry”, . ESA. (2009) “Industry Facts” bezocht: 18 januari 2010. . Gamespot UK. (2008) “Obama’s in-game ad bill: $44.5K” bezocht: 27 januari 2010 .
12
Gamespot UK: Comment. (2008) “Obama’s in-game ad bill: $44.5K” bezocht: 27 januari 2010 . Gamespot.com. (2008) “GTA IV: Screenshots Break Down” bezocht: 18 januari 2010. . Glass, Zachary. (2007) “The Effectiveness of Product Placement in Video Games” bezocht: 20 januari 2010. . GTA: Wikia. (2008) “Sprunk” bezocht: 22 januari 2010. . IAB. (2009) “In-Game Advertising Measurement Guidelines” bezocht: 21 januari 2010. . Janssen, Frank. (2007) “Game advertising: een ijzersterk verhaal” bezocht: 22 januari 2010. . Jenkins, Henry. (2006) “Experimenting with Brands in Second Life” bezocht: 27 januari 2010. . Nelson, M, Keum H. and Yaros, A. (2004) “Advertainment or Adcreep Game Players’ Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games” Journal of Interactieve Advertising, 5(1) . Nelson, M. (2002) “Recall of Brand Placements in Computer/Video Games,” Journal of Advertising Research, vol. 42, no. 2, 80-92. Nielsen Entertainment en Activision. (2005) “Activision and Nielsen Entertainment Release Results of Pioneering Research on In-Game Advertising” bezocht: 20 januari 2010. . Nielsen. (2004) “Activision and Nielsen Entertainment Announce Pioneering Test to Measure How Consumers Interact With Ads in Video Games” bezocht: 22 januari 2010. . Otoinsights (2008) “Player Engagement and In-Game Advertising” bezocht: 22 januari 2010. . PricewaterhouseCoopers. (2009) “Global Entertainment & Media Outlook 2009 – 2013, Video Games Segment Summary” bezocht: 18 januari 2010. . Rodgers, Anni Layne. (2007) “Game Theory” bezocht: 18 januari 2010. . Ronnestam, Johan. (2008) “Barack Obama places advertising in Xbox Live games” bezocht: 21 januari 2010. . Secondlife: Statistics. (2010) “Economic Statistics (Raw Data Files)” bezocht: 27 januari 2010. . Second-man.com. (2006) “Sneaker Pimpin’ Virtual Worlds” bezocht: 27 januari 2010. .
Sliwinsky, Alexander. (2006) “EA clarifies Battlefield 2142’s IGA spyware” bezocht: 22 januari 2010. .
13
TNS/Newzoo. (2009) “Today’s Gamers Graphs Netherlands” bezocht: 18 januari 2010. . Vedrashko, I. (2006) “Advertising in Computer Games”, Department of Comparative and Media Studies, Massachusetts Institute of Technology. Volkskrant. (2006) “Echte Chips voor nepkindje Eccky” bezocht: 21 januari 2010. .
14
