ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIFITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BANK INDONESIA VERSI INGAT 3D DAN PENGARUHNYA TERHADAP SIKAP KHALAYAK DI KOTA SEMARANG PADA PERIODE JANUARI HINGGA OKTOBER 2010 Disusun oleh : Aryo Sudiantoro Pembimbing : Drs. H. Sutopo, M.S.
ABSTRACT Social marketing is a strategy to change society behaviour from an old attitude to a new attitude which is better. Bank Indonesia makes a social marketing program through Public Service Announcement “Ingat 3D” version in purpose to inform the society about false money crime and educates the society about how to differentiate between real money and false money with the 3D method. It is because the growth of false money circulation which founded by Bank Indonesia in January to October 2010. The purpose of this research is to analyze the effect of Bank Indonesia’s Public Service Announcement “Ingat 3D” version toward society behaviour in Semarang. There are three independent variable in this research, they are attractiveness, message quality, and broadcasting frequency. There is one intervening variable, advertisement effectiveness, and there is one dependent variable, attitude toward ad. The purpose of these variable are to explain the effectiveness of public service announcement and the effect to attitude toward ad, in this case Bank Indonesia’s Publis Service Announcement “Ingat 3D” version. Based on this research toward 97 respondent who have ever seen the Bank Indonesia’s Public Service Announcement “Ingat 3D” version ad and often do cash transaction with Rp100.000, Rp50.000, and Rp20.000 shows that attractiveness, message quality, and broadcasting frequency gives positive effect toward advertisement effectiveness partially and simultaneously. The 0,515 Adjusted R2 shows that 51,5% advertisement effectiveness can be explained by all of the independent variables and 48,5% explained by another factors. Advertisement effectiveness gives positive effect to attitude toward ad with 0,425 Adjusted R2 which shows 42,5% attitude toward ad can be explained by advertisement effectiveness and 57,5% explained by another factors. Key words :
attractiveness, message quality, broadcasting frequency, advertisement effectiveness, and attitude
1
1.
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis yang bergerak secara dinamis
serta
perubahan lingkungan eksternal dan teknologi dari sebuah organisasi yang berkembang dewasa ini, peran komunikasi menjadi sebuah faktor strategis yang menentukan keberhasilan ataupun eksistensi sebuah institusi di masyarakat. Dengan kata lain, komunikasi saat ini telah menjadi bentuk refleksi akuntabilitas publik dari sebuah organisasi. Sehingga, kampanye komunikasi massa dengan pengelolaan dan konsep yang baik sangat menentukan tercapainya objektivitas organisasi. Kondisi perkembangan dinamika bisnis yang selalu berubah pada saat ini, membuat perusahaan memerlukan pengelolaan bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah diperoleh oleh pelanggan yang membutuhkan. Perusahaan juga perlu mengembangkan promosi (komunikasi) pemasaran yang efektif untuk stakeholder, terutama kepada para pelanggan sasarannya (Kotler, 2003). Ferdinand (2000) mengungkapkan banyak penelitian yang membuktikan bahwa meskipun perusahaan telah dijalankan berdasarkan platform strategi yang baik, komunikasi pasar tetap merupakan sebuah pilihan stratejik yang harus dipelihara antara lain untuk meningkatkan dan memelihara TOM (Top Of Mind) produk dan merek di mata pelanggan. Di antara alat promosi pemasaran, periklanan dipercaya sebagai pilihan yang tepat bagi produsen yang menghasilkan consumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi. Hal ini karena periklanan dalam menyampaikan informasi dapat menjangkau konsumen potensial maupun aktual yang lebih luas dibandingkan dengan alat promosi pemasaran yang lain (Kotler, 2003). Menurut Eka dan Saliman (2001), meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian, iklan merupakan sarana utnuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antar perusahaan dengan konsumen. Namun, iklan tidak selalu menampilkan produk atau jasa yang bernuansa profit. Ada kalanya iklan menayangkan tema sosial dimana hal ini bermanfaat bagi khalayak banyak. Tema sosial tersebut tentunya tidak memiliki muatan komersial yang hanya menguntungkan salah satu pihak saja. Iklan dengan nuansa sosial biasa dikenal dengan nama Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Iklan ini mengajak kepada konsumen, yang notabene merupakan masyarakat, untuk mengubah perilakunya sehubungan dengan tema tersebut. Iklan semacam ini menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap 2
sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Kasali, 1992). ILM sendiri merupakan suatu tools dari kegiatan kampanye yang masuk
dalam
konsep pemasaran sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat. Pemasaran sosial didefinisikan sebagai rancangan pelaksanaan dan pengawasan dari suatu program untuk mempengaruhi penerimaan ide / gagasan sosial dan mencakup pertimbangan-pertimbangan dari perencanaan produk, harga, distribusi, komunikasi, dan riset pemasaran (Kotler & Roberto, 1989). Kampanye dilakukan sebagai salah satu cara untuk membuat masyarakat memahami perilaku atau kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya. Perilaku yang ingin dirubah dengan pola pemasaran semacam ini adalah kegiatan yang berhubungan dengan orang atau badan lainnya. Seperti upaya yang dilakukan oleh Bank Indonesia dalam mencegah peredaran uang palsu melalui penayangan Iklan Layanan Masyarakat versi Ingat 3D (Dilihat, Diraba, Diterawang). Iklan tersebut bertujuan untuk mensosialisasikan cara mengidentifikasi uang palsu kepada masyarakat luas agar menyadari bahwa bahaya kejahatan uang palsu setiap saat dapat dialami oleh setiap orang yang melakukan transaksi secara tunai. Bank Indonesia mengungkapkan, bahwa tren jumlah peredaran uang palsu kembali meningkat. Sebelumnya, jumlah uang palsu rata-rata terdapat sebanyak 7 lembar dalam 1 juta lembar uang asli sampai akhir maret 2010. Namun, data terbaru sampai akhir Juli 2010, menunjukkan adanya peningkatan di mana terdapat 9 lembar uang palsu dalam 1 juta lembar uang asli. Pecahan yang paling banyak dipalsukan yaitu Rp 100.000, di mana terdapat 34 lembar uang palsu diantara 1 juta lembar uang asli yang diedarkan (Purnomo, 2010). Melalui data yang dihimpun bank sentral atas laporan pihak bank dan aparat kepolisian, tercatat bahwa tren peningkatan jumlah uang palsu yang berhasil ditemukan terus meningkat selama periode Januari sampai Oktober 2010. Pada awal tahun 2010, rasio uang palsu yang berhasil ditemukan berjumlah 6 bilyet diantara 1 juta lembar uang yang diedarkan. Kemudian jumlah tersebut cenderung naik setiap bulannya hingga kondisi terparah terjadi pada bulan September dan Oktober dimana terdapat rata-rata 14 lembar uang palsu diantara 1 juta lembar uang.
3
Tabel 1.1 Temuan Uang Palsu P Januari sampai Okttober 2010
Sumber : www.bi.go.id w d, 2010 Semakin tinngginya rassio temuan uang palsu u selama tahhun 2010 m menunjukkan n bahwa ruang gerak kejaahatan uanng palsu masih m rawaan. Hal inni juga meenunjukkan bahwa pengetaahuan dan sikap s masyyarakat Indoonesia dalam m memahaami ciri-cirii uang palsu u masih tergolonng minim apalagi a terddapat banyaak golongaan masyarakkat yang m melakukan transaksi t secara tunai. t Tim Perunddang-undanngan dan Peengkajian Hukum H Direktorat Hukuum Bank In ndonesia (2006) mengungkaapkan bahw wa peningkaatan jumlah temuan uaang palsu inni sudah seh harusnya d s semata-mata a sebagai suatu s kejahaatan pemallsuan sebaggaimana pem malsuan tidak dipandang dokumeen, sebab keejahatan pem malsuan maata uang meerupakan keejahatan yanng berdamp pak luas. Salah satu s dampaaknya adallah menuruunnya kemampuan ekkonomi korrban, karen na yang bersanggkutan menjjadi pemegaang uang paalsu yang tidak ada nilaainya. Dam mpak lain yaang lebih pentingg adalah meenurunnya kepercayaan k n masyarak kat terhadapp uang Ruppiah baik domestik d maupunn internasioonal, menggganggu kesttabilan ekon nomi nasioonal, dan m menurunkan wibawa negara. Sebuah proogram kom munikasi yaang terencaana perlu dilakukan untuk men ngurangi dampakk kejahatann uang palsu. Kerjasaama dan komitmen k d dari seluruhh pelaku ekonomi e terutam ma masyaraakat sangatt diperlukann demi tercapainya tujuan darri kampany ye Iklan Layanann Masyarakkat ini, yaittu memperssempit ruan ng gerak pennyebaran uaang palsu sehingga s dampakk dari kejahaatan ekonom mi ini dapatt dicegah seedini mungkkin.
4
Salah satu media yang digunakan Bank Indonesia dalam penayangan Iklan Layanan Masyarakat versi Ingat 3D adalah menggunakan media televisi (TV). Penggunaan televisi didasari karena televisi memiliki kemampuan menyatukan fungsi audio dan visual serta dapat menjangkau khalayak luas dalam waktu bersamaan (Kasali, dalam Soehartami, 2006). Apalagi populasi dari pemirsa televisi di seluruh Indonesia sampai awal tahun 2011 mencapai angka 52.213.275 individu (Nielsen, 2011). Oleh karena itu, pesan yang disampaikan diharapkan akan lebih menarik dan relatif mudah untuk dipahami oleh masyarakat dan dapat menjangkau khalayak luas dalam waktu bersamaan dan singkat, kemudian akan berimplikasi pada sikap masyarakat untuk merubah perilaku mereka sesuai pesan dalam ILM. Terdapat berbagai teknik dan pendekatan yang digunakan dalam upaya meningkatkan efektifitas pesan ILM versi Ingat 3D kepada khalayak sasaran, antara lain dengan konsep daya tarik iklan yang kreatif, konsep perancangan skenario penyampaian pesan iklan yang tepat, serta penentuan jumlah frekuensi siar yang tepat. Menurut Cannon, et al (2009), efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Pemahaman masyarakat terhadap pesan adalah sangat kompleks karena tidak mudah menyampaikan suatu pesan agar diterima oleh seluruh khalayak sasaran. Oleh karena itu, pemasar maupun pengiklan harus mengetahui
informasi
yang
dibutuhkan
dan
mengetahui
cara
terbaik
untuk
menyampaikannya. 1.2
Rumusan Masalah Berkaitan dengan masalah peningkatan rasio temuan uang palsu di Indonesia maka
dapat disimpulkan bahwa pada saat ini masyarakat Indonesia dihadapi pada masalah kejahatan uang palsu yang terus meningkat dalam periode tahun 2010. Hal ini harus menjadi perhatian Bank Indonesia, sebagai instansi yang berwenang dalam melakukan pengawasan dan peredaran uang, untuk terus memberikan kampanye sosial dalam menghimbau dan mengedukasi masyarakat mengenai cara membedakan uang palsu dan uang asli. Dengan demikian, masalah penelitian ini adalah “Apakah Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D efektif dalam meningkatkan sikap khalayak terhadap iklan dari sisi pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan?”
5
2.
TELAAH PUSTAKA
2.1
Konsep Pemasaran Sosial Pemasaran telah diketahui sebagai sesuatu yang diaplikasikan oleh perusahaan dalam
usaha komersial mereka. Ketika pemasaran digunakan dalam kampanye untuk menghimbau dan mengedukasi masyarakat demi kepentingan sosial, maka disebut sebagai pemasaran sosial. Seperti yang diungkapkan oleh Andreasen (dalam Marks, 1998) : “Social marketing is the adaptation of commercial marketing technologies to programmes designed to influence the voluntary behaviour of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.” Menurut Marks (1998), para pemasar sosial mencoba untuk memberikan himbauan kepada masyarakat untuk merubah perilaku mereka yang berpengaruh dan berkontribusi terhadap kesejahteraan mereka sendiri. Maka dari itu, terdapat perbedaan antara pemasar sosial dengan pemasar lain. Pemasar sosial tidak hanya fokus pada apa yang masyarakat butuhkan dan bagaimana mendorong minat beli masyarakat terhadap suatu produk. Mereka mencoba untuk merubah keadaan sosial dan berkontribusi optimal dalam menyeimbangkan masyarakat dengan kesejahteraan sosial. 2.2
Komunikasi Dalam Periklanan Periklanan adalah salah satu elemen dalam bauran promosi yang paling dikenal dan
didiskusikan secara luas. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang ditujukan kepada masyarakat melalui media (Kasali, dalam Soehartami, 2006). Sedangkan menurut Jefkins (1997), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Terdapat lima keputusan utama yang harus diambil dalam pembuatan program periklanan, yaitu mengenai tujuan periklanan (mission), uang yang dapat dibelanjakan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang akan digunakan (media) dan evaluasi hasil (measurement) (Kotler, 1996). Setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas. Tujuan-tujuan ini tumbuh dari strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. Setiap iklan harus efektif tidak hanya untuk satu pelanggan, tetapi untuk ribuan atau jutaan pelanggan (Cannon el al, 2009). Sifat dan tujuan periklanan berbeda pada industri dan situasi yang berbeda pula. Pada praktek pemasaran, meskipun cukup menyita anggaran promosi perusahaan, iklan diyakini
6
cukup efektif untuk melaksanakan fungsi-fungsi komunikasi yang kritikal, fungsi-fungsi tersebut antara lain (Shimp, 2003) : a. Memberikan informasi (informing) Iklan dapat membuat konsumen aware terhadap merek, terutama merek baru, mengedukasikan fitur dan benefit suatu merek dan memfasilitasi pembentukan brand image yang positif. b. Membujuk (persuading) Iklan efektif dapat membujuk calon konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. c. Mengingatkan (reminding) Iklan dapat membuat suatu merek tetap segar dalam ingatan konsumen dan memberikan nilai tambah (adding value). Nilai tambah atas produk atau jasa dapat diperoleh melalui inovasi, perbaikan mutu atau dengan mengubah persepsi konsumen. d. Mendukung usaha-usaha lainnya yang dilakukan oleh perusahaan. Iklan dapat pula digunakan sebagai sarana untuk menyampaikan usaha-usaha komunikasi pemasaran lainnya, misalnya dalam menyampaikan promotional tools berupa kupon, potongan harga, undian dan lain-lain. 2.3
Iklan Layanan Masyarakat Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang bermanfaat untuk menggerakkan
solidaritas masyarakat ketika mengahadapi suatu masalah sosial. Iklan tersebut menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapai, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum (Kasali,1992). Menurut David L. Rados (dalam Soehartami, 2006), Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan yang mempromosikan kegiatan organisasi publik maupun organisasi non profit dimana iklan tersebut tidak dikenakan biaya. Iklan Layanan Masyarakat merupakan suatu pemberitahuan yang tidak dikenakan biaya dan untuk mempromosikan program, aktifitas, atau pelayanan dari negara, atau pemerintah lokal beserta program-program dan kegiatannya; atau pelayanan dari organisasi non profit dan pemberitahuan lainnya yang ditujukan sebagai pelayanan kepentingan komunitas / masyarakat sekitar, tidak termasuk sinyal-sinyal bunyi, pemberitahuan rutin tentang cuaca dan pemberitahuan promosi. 2.4
Sikap Terhadap Iklan Menurut Markenzie & Lutz (dalam Dominanto, 2008), sikap terhadap iklan adalah
predisposisi merespon dalam cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap 7
rangsangan iklan tertentu pada saat yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap iklan tertentu pada saat penayangan suatu iklan. Respon kognitif adalah cara konsumen berpikir mengenai sebuah iklan, sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (dalam Dominanto, 2008) menjelaskan bahwa pemahaman adalah proses kognitif yang melibatkan interpretasi untuk mengetahui suatu konsep, peristiwa, objek, dan manusia dalam lingkungan Respon kognitif yang positif (support arguments and source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan. Respon kognitif yang negatif (counterarguments and source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informatif-tidak informatif. 2.5
Efektivitas Iklan Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik diukur dengan efektifitas iklan.
Umumnya pengiklan mengukur pengaruh komunikasi dengan menilai potensi pengaruhnya terhadap kesadaran, pengetahuan, preferensi, keyakinan, selain pengaruhnya terhadap penjualan (Kotler, 2003). Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk, tapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Schultz & Tenenbaum dalam Handoko, 2006). Menurut Cannon, et al (2009), efektivitas bergantung pada sebaik apa media tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Efektivitas iklan dinilai tinggi dapat diukur melalui brand awareness, menarik perhatian dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek atau produk yang diiklankan (Till & Baack, 2005). H4 : Semakin tinggi efektivitas iklan, maka semakin tinggi pengaruhnya pada sikap terhadap iklan.
8
2.6
Daya Tarik Iklan Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar
iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006). Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat disampaikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi dengan produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan
pesan,
simbol
kepribadian
untuk
menciptakan
karakter
yang
mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, serta bukti kesaksian dari orang-orang terkenal (Fandi Tjiptono, dalam Riyanto, 2008). Menurut Eka & Saliman (2001), daya tarik iklan harus mempunyai tiga sifat: Pertama, iklan harus bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat-manfaat yang membuat produk lebih dinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing. H1 : Semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan. 2.7
Kualitas Pesan Iklan Iklan yang baik biasanya difokuskan pada satu usulan penjualan inti, yang berisi hal-
hal yang menarik dari merek yang diiklankan, menyatakan sesuatu yang eksklusif, berbeda dan tidak akan dijumpai di merek yang lain, serta dapat meyakinkan atau dibuktikan konsumen (Kotler, 2003). Takeuchi dan Nishio (dalam Albari, 2007), menyatakan bahwa kualitas iklan dapat dinilai melalui pesan-pesan yang informatif, disampaikan secara familier, dan mampu memikat keterlibatan konsumen pada saat ditayangkan. Sedangkan menurut Durianto dan Liana (2004), memformulasikan pesan iklan harus memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format iklan), dan siapa seharusnya yang mengatakan (sumber pesan). Pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan dapat dianalogikan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1996) adalah pesan iklan harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
9
Sementara itu Menon, Block dan Ramanathan (dalam Albari, 2007) menyatakan pengiklan perlu mendemonstrasikan isyarat pesannya, karena isyarat pesan yang diberikan mempengaruhi estimasi mereka pada risiko diri, meningkatkan pemrosesan pesan, sikap dan minat berperilaku. Menurut Takeuchi dan Nishio (dalam Albari, 2007), iklan yang mempunyai muatan kognisi dan affeksi positif mampu mencapai penetrasi yang sangat dalam. Kognisi positif menunjukkan perasaan konsumen pada iklan persuasif, sedangkan affeksi positif mengarah pada perasaan familier. Sementara Muehling dan Sprott (dalam Albari 2007) berpendapat bahwa pengingatan nostalgia dalam periklanan mempengaruhi pola pikir konsumen selama penayangan iklan. Proses pikir muncul untuk mempengaruhi sikap terhadap iklan dan merek. Dengan demikian, pesan iklan yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada khalayak diharapkan akan dapat meningkatkan efektivitas iklan layanan masyarakat. H2 : Semakin baik kualitas pesan iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan 2.8
Frekuensi Penayangan Iklan Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi frekuensi tayangnya
memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan impresi iklan tersebut (Indriarto, 2006). Pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Sedangkan Indriyanti dan Ihalauw (2002) menyatakan pengulangan pesan iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Menurut Sihombing (dalam Arfianto, 2010), iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian. Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk. Akan tetapi terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi keefektifan iklan (Indriyanti & Ihalauw, 2002). Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout). Solusi sederhana untuk masalah kejemuan adalah pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi pelaksanaan, tetapi membawa pesan dasar yang sama. Daripada memperlihatkan yang sama 20 kali, dua versi yang berbeda dapat diulang masing-masing 10 kali. 10
H3 : Semakin tinggi frekuensi iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan 2.9
Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan tinjauan pustakan, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran
penelitian seperti yang disajikan dalam gambar berikut : Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Daya Tarik Iklan (X1)
H1
Kualitas Pesan Iklan (X2)
Frekuensi Penayangan Iklan (X3)
H2
Efektivitas Iklan (Y1)
H4
H3
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011
11
Sikap Terhadap Iklan (Y2)
3.
METODE PENELITIAN
3.1
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel independen (X),
variabel intervening (Y1), dan variabel dependen (Y2). Variabel-variabel tersebut adalah Daya Tarik Iklan (X1), Kualitas Pesan Iklan (X2), Frekuensi Penayangan Iklan (X3), Efektivitas Iklan (Y1), dan Sikap Terhadap Iklan (Y2). Sedangkan indikator dari variabelvariabel tersebut seperti dalam tabel. Tabel 3.1 Variabel Penelitian dan Indikator Variabel Indikator Daya Tarik Iklan • Meaningful (X1) • Distinctive • Believable (Eka & Saliman, 2001) Kualitas Pesan Iklan • Attention (X2) • Interest • Desire • Action (Kotler, 1996) Frekuensi Penayangan Iklan • Intensitas muncul (X3) • Bagian hari penayangan • Pemilihan stasiun TV (Indriyanti & Ihalauw (2002), Shimp (2003) dan dikembangkan dalam penelitian ini) Efektivitas Iklan • Awareness (Y1) • Iklan diingat • Pesan Tersampaikan (Till & Baack, 2005) Sikap Terhadap Iklan • Kognitif (Y2) • Afektif • Konatif / Behaviour (Azwar, 2005) 3.2
Populasi dan Sampel Penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan beberapa metode antara
lain dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Widiyanto, 2008). Apabila populasi berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui maka digunakan rumus: n n
4 1,96 4 0,1 12
96,04
Dimana
97
n
=
Jumlah sampel
Z
=
Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam
penentuan sampel 95%. Pada penelitian ini Z pada α 0,05 adalah 1,96. Moe
=
Margin of error,yaitu tingkat kesalahan
maksimum yang dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10% Dari hasil penghitungan sampel diatas maka jumlah sampel dalam penelitian ini dibulatkan sebanyak 97 responden. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah judgement sampling, dimana peneliti menggunakan pertimbangan sendiri secara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dianggap sesuai dalam memberikan informasi yang diperlukan atau unit sampel yang sesuai dengan kriteria tertentu yang diinginkan peneliti. Dengan cara ini hanya masyarakat yang sebelum dilakukan wawancara, pernah melihat Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi 3D, serta masyarakat yang sehari-harinya sering melakukan transaksi secara tunai dengan pecahan uang tinggi antara Rp 20.000 sampai Rp 100.000. 3.3
Metode Pengumpulan Data Kuesioner Pertanyaan-pertanyaan
dalam
kuesioner
(angket)
tertutup
dibuat
dengan
menggunakan skala 1-10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval. Contoh untuk kategori pernyataan dengan jawaban sangat tidak setuju/sangat setuju : 1
2
3
4
5
6
Sangat Tidak Setuju
3.4
7
8
9
10
Sangat Setuju
Metode Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Rangkuti, 1997). 2. Reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan pengukuran kembali. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memliki cronbach alpha > 0.60 (Ghozali, 2006).
13
Uji Asumsi Klasik 1. Uji Multikolineasritas. Jika pada model persamaan regresi mengandung gejala multikolinearitas, berarti terjadi korelasi (mendekati sempurna) antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. 2. Uji Heteroskedastisitas. Menurut Ghozali (2006) uji heterokedastisitas menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. 3. Uji Normalitas. Bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel pengganggu atau residual normal atau tidak. Analisis Regresi Linear Berganda Persamaan Regresi Linear Berganda Y1 = β1X1 + β2X2 + β3X3 ................................................. (1) Y2 = β4Y1.................................................................................... (2) Dimana ; Y1
= Variabel intervening
Y2
= Variabel dependen
X1, X2, X3
= Variabel independen
β1, β2, β3
= Koefisien masing-masing variabel
Dalam penelitian ini, variabel independen adalah Daya Tarik Iklan (X1), Kualitas Pesan Iklan (X2), dan Frekuensi Penayangan Iklan (X3). Sedangkan variabel dependen adalah Efektivitas Iklan (Y1), Sikap Terhadap Iklan (Y2). Uji Goodness of Fit 1. Uji t. Pengujian ini dimaksudkan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) secara terpisah. 2. Uji F. Uji F digunakan untuk mengetahui seberapa jauh semua variabel X secara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel Y. 3. Uji Koefisien Determinasi. Koefisien determinasi bertujuan mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat.
14
4.
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Analisis Angka Indeks Analisis indeks jawaban per variabel bertujuan mengetahui gambaran deskriptif
mengenai persepsi responden dalam penelitian ini, khususnya mengenai variabel-variabel penelitian yang digunakan. Teknik scoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah minimum 1 dan maksimum 10, maka perhitungan indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus sebagai berikut: Nilai indeks = (%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) + (%F5x5) + (%F6x6) + (F7x7) + (%F8x8) + (%F9x9) + (%F10x10) / 10 Dimana :
F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan
dalam daftar pertanyaan kuesioner, F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner, dan seterusnya hingga F10 adalah frekuensi responden yang menjawab 10 dari skor yang dugunakan dalam daftar pertanyaan kuesioner. Dengan menggunakan kriteria tiga kotak (Three-box Method), maka rentang 90 dibagi tiga akan menghasilkan rentang sebesar 30, yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks yang dalam contoh ini adalah sebagai berikut: 10,00 – 40,00 = Rendah, 40,01 – 70,00 = Sedang, dan 70,01 – 100,00 = Tinggi. Tabel 4.1 Indeks Tanggapan Responden Variabel Indeks Daya Tarik Iklan (X1) 73,3% Kualitas Pesan Iklan (X2) 70,38% Frekuensi Penayangan Iklan (X3) 57,43% Efektivitas Iklan (Y1) 75,47% Sikap Terhadap Iklan (Y2) 73,63% Sumber : Data primer yang diolah, 2011 4.2
Kategori Tinggi Tinggi Sedang Tinggi Tinggi
Uji Validitas Dalam penelitian ini, validitas dari indikator dianalisis menggunakan df (degree of
freedom) dengan rumus df = n – k, dimana n = jumlah sampel, k = jumlah variabel independen. Jadi df yang digunakan adalah 97 – 3 = 94 dengan alpha sebesar 5 % maka menghasilkan nilai rtabel dan nilai rpositif maka masing-masing indikator pertanyaan dikatakan valid (Ghozali, 2006). Di bawah ini disajikan tabel hasil uji validitas masing-masing indikator per variabel yaitu sebagai berikut:
15
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Variabel Kode r hitung r tabel X11 0,818 0,201 Daya Tarik Iklan (X1) X12 0,840 0,201 X13 0,675 0,201 X21 0,830 0,201 X22 0,848 0,201 Kualitas Pesan Iklan (X2) X23 0,827 0,201 X24 0,846 0,201 X31 0,847 0,201 Frekuensi Penayangan X32 0,898 0,201 Iklan (X3) X33 0,825 0,201 Y11 0,888 0,201 Efektivitas Iklan (Y1) Y12 0,851 0,201 Y13 0,889 0,201 Y21 0,794 0,201 Sikap Terhadap Iklan Y22 0,922 0,201 (Y2) Y23 0,918 0,201 Sumber : Data primer yang diolah, 2011 4.3
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Uji Reliabilitas Menurut Ghozali (2006), suatu konstruk dikatakan reliabel jika memberikan nilai
Cronbach Alpha > 0,60. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut: Tabel 4.3 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Variabel Cronbach Alpha Interpretasi Daya Tarik Iklan 0,687 Reliabel Kualitas Pesan Iklan 0,858 Reliabel Frekuensi Penayangan Iklan 0,819 Reliabel Efektivitas Iklan 0,849 Reliabel Sikap Terhadap Iklan 0,852 Reliabel Sumber : Data primer yang diolah, 2011
4.4
Uji Multikolinearitas Untuk dapat menentukan apakah terdapat multikolinearitas dalam model regresi pada
penelitian ini adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan tolerance serta menganalisis matrix korelasi variabel-variabel bebas. Apabila nilai tolerance lebih dari 0,10 serta nilai VIF tidak lebih dari 10 maka dapat disimpulkan tidak terjadi multikolinearitas antara variabel bebas dalam model regresi. Adapaun nilai VIF dapat dilihat pada tabel 4.18 di bawah ini. 16
Tabel 4.4 Nilai Tolerance dan VIF Variabel Tolerance VIF Daya Tarik Iklan 0,456 2.195 Kualitas Pesan Iklan 0,413 2.423 Frekuensi Penayangan Iklan 0,782 1.279 Sumber : Data primer yang diolah, 2011 4.5
Keterangan Tidak Multikolinear Tidak Multikolinear Tidak Multikolinear
Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas menghasilkan grafik pola penyebaran titik (scatterplot).
Berikut adalah diagram pengujian heteroskedastisitas dengan plot grafik antara ZPRED dengan SRESID. Gambar 4.1 Uji Heteroskedastisitas Pada Model 1 dan Model 2
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Dari grafik Scatterplot dapat dilihat bahwa tidak ada pola yang jelas serta titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas antara kedua model di atas. Tabel 4.5 Uji Park Pada Model 2 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1
B
Standardized Coefficients
Std. Error
(Constant)
.106
1.610
Efektivitas Iklan
-.173
.205
Beta
-.086
Collinearity Statistics t
Sig. .066
.948
-.842
.402
Tolerance
1.000
VIF
1.000
a. Dependent Variable: LN_1
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan hasil Uji Park model 2 yang ditampilkan dalam tabel 4.19 di atas, terlihat bahwa koefisien parameter untuk variabel intervening tidak signifikan (0,402 > 0,05) maka 17
dapat dismpulkan bahwa model regresi tidak terdapat Heteroskedastisitas. Hal ini konsisten dengan hasil uji scatterplot. 4.6
Uji Normalitas Uji normalitas dilakukan dengan cara melihat grafik normal probability plot yang
membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Jika distribusi data normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis yang diagonal. Hasil output SPSS for Windows versi 17.0 untuk uji normalitas ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut: Gambar 4.2 Histogram Hasil Uji Normalitas Pada Model 1 dan Model 2
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
4.7
Analisis Regresi Linear Berganda Ringkasan hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS for Windows
versi 17.0 adalah sebagai berikut : Tabel 4.6 Hasil Uji Regresi Pada Model 1 Coefficientsa Standardize d Coefficients
Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
Std. Error
2.940
.515
Daya Tarik Iklan
.267
.098
Kualitas Pesan Iklan
.344
Frekuensi Penayangan Iklan
.060
t
Sig.
Tolerance
VIF
5.709
.000
.286
2.714
.008
.456
2.195
.087
.438
3.961
.000
.413
2.423
.049
.099
1.234
.220
.782
1.279
a. Dependent Variable: Efektivitas Iklan
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 18
Beta
Collinearity Statistics
Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut : Efektivitas Iklan = 0,286 Daya Tarik Iklan + 0,438 Kualitas Pesan Iklan + 0,099 Frekuensi Penayangan Iklan Berikut adalah hasil regresi pada model 2 dengan variabel sikap terhadap iklan adalah sebagai berikut: Tabel 4.7 Hasil Uji Regresi Pada Model 2 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1
B
Standardized Coefficients
Std. Error
(Constant)
.798
.808
Efektivitas Iklan
.873
.103
Beta
Collinearity Statistics t
.656
Sig. .987
.326
8.476
.000
Tolerance
1.000
VIF
1.000
a. Dependent Variable: Sikap Terhadap Iklan
Sumber : Data Primer yang diolah, 2011 Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut : Sikap Terhadap Iklan = 0,656 Efektivitas Iklan 4.8
Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Statistik t) Uji statistik t pada dasarnya digunakan untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh
satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel independen (Ghozali, 2006). Tabel 4.8 Hasil Uji t Pada Model 1 Variabel T Daya Tarik Iklan (X1) 2,714 Kualitas Pesan Iklan (X2) 3,961 Frekuensi Penayangan Iklan (X3) 1,234 a. Dependent Variabel : Efektivitas Iklan Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Sig 0,008 0,000 0,220
Hasil analisis uji t adalah sebagai berikut: 1. Nilai thitung pada variabel daya tarik iklan (X1) adalah sebesar 2,714 dengan tingkat signifikansi 0,008. Karena nilai thitung sebesar 2,714 > nilai ttabel sebesar 1,985 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,008 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. 2. Nilai thitung pada variabel kualitas pesan iklan (X2) adalah sebesar 3,961 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena nilai thitung sebesar 3,961 > nilai ttabel sebesar 1,985 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.
19
3. Nilai thitung pada variabel frekuensi penayangan iklan (X3) adalah sebesar 1,234 dengan tingkat signifikansi 0,220. Karena nilai thitung sebesar 1,234 < nilai ttabel sebesar 1,985 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,220 > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Tabel 4.9 Hasil Uji t Pada Model 2 Variabel T Efektivitas Iklan (Y1) 8,476 0,000 a. Dependent Variabel : Sikap Terhadap Iklan Sumber ; Data Primer yang diolah, 2011
Sig
1. Nilai thitung pada variabel efektivitas iklan (Y1) adalah sebesar 8,476 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena nilai thitung sebesar 8,476 > nilai ttabel sebesar 1,985 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. 4.9
Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) Uji F ini digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama (simultan) variabel bebas
terhadap variabel terikat. Adapun kriteria pengujian hipotesis antara lain: Tabel 4.10 Hasil Uji F Pada Model 1 ANOVAb Model 1
Sum of Squares
Df
Mean Square
Regression
53.711
3
17.904
Residual
47.657
93
.512
101.368
96
Total
F 34.938
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Frekuensi Penayangan Iklan, Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan b. Dependent Variable: Efektivitas Iklan
Dari hasil uji ANOVA atau uji F pada tabel di atas, diperoleh Fhitung sebesar 34,938 sedangkan Ftabel sebesar 2,71. Hal ini mempunyai arti Fhitung > Ftabel dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitias signifikansi tersebut kurang dari 0,05 dan Fhitung > Ftabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, dan Frekuensi Penayangan Iklan secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel efektivitas iklan. 4.10
Koefisien Determinasi (R2) Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2006). Nilai R2 yang
kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu, berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel independen.
20
Tabel 4.11 Hasil Koefisien Determinasi Pada Model 1 Model Summaryb Model
R .728a
1
Adjusted R Square
R Square .530
Std. Error of the Estimate
.515
.71585
a. Predictors: (Constant), Frekuensi Penayangan Iklan, Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan b. Dependent Variable: Efektivitas Iklan
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Tabel 4.12 Hasil Koefisien Determinasi Pada Model 2 Model Summaryb Model 1
R .656a
Adjusted R Square
R Square .431
.425
Std. Error of the Estimate 1.03721
a. Predictors: (Constant), Efektivitas Iklan b. Dependent Variable: Sikap Terhadap Iklan
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Dari tabel 4.25 terlihat tampilan output SPSS model summary besarnya adjusted R square model 1 adalah 0,515. Hasil ini berarti ketiga variabel independen (daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan) mampu menjelaskan 51,5% variasi yang terjadi dalam variabel independen efektivitas iklan, sedangkan variasi lainnya 48,5% (100% - 51,5%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam model regresi ini. Sedangkan dari tabel 4.26, terlihat bahwa efektivitas iklan mampu menjelaskan variasi sikap terhadap iklan sebesar 42,5% dan selebihnya 57,5% (100% - 42,5%) dijelaskan oleh faktor lain. 4.11
Pembahasan Hasil penelitian terhadap hipotesis pertama (H1) menunjukkan bahwa daya tarik iklan
berpengaruh signifikan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statistik yang menunjukkan tingkat signifikan, dimana probabilitas variabel sebesar 0,008 lebih kecil dari tingkat signifikan 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,286, yang berarti semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi pula efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hasil penelitian terhadap Hipotesis kedua (H2) menunjukkan bahwa kualitas pesan iklan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statstik yang menunjukkan tingkat signifikansi, dimana probabilitas variabel sebesar 0,000 lebih kecil dari tingkat signifikan 21
yaitu 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,438, yang berarti semakin tinggi kualitas pesan iklan maka semakin tinggi pula efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hasil penelitian terhadap Hipotesis ketiga (H3) menunjukkan bahwa frekuensi penayangan iklan berpengaruh positf namun tidak signifikan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statistik yang menunjukkan tingkat signifikan, dimana probabilitas variabel sebesar 0,220 lebih besar dari tingkat signifikan yaitu 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,099, yang berarti semakin tinggi frekuensi penayangan iklan maka semakin tinggi pula efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hasil penelitian terhadap Hipotesis keempat (H4) menunjukkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh secara signifikan pada sikap tehadap Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D. Hal ini didasarkan pada hasil pengujian statistik yang menunjukkan tingkat signifikan, dimana probabilitas variabel sebesar 0,000 lebih kecil dari tingkat signifikan yaitu 0,05. Penelitian ini menghasilkan koefisien positif sebesar 0,656, yang berarti semakin tinggi efektivitas iklan maka semakin tinggi pula sikap terhadap Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D.
22
5.
SIMPULAN Penelitian ini betujuan untuk menganalisis pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan
iklan, dan frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D di media televisi serta pengaruhnya pada sikap terhadap iklan para pemirsanya yang berada di Semarang. Berdasarkan hasil dan analisis data serta pembahasan pada bab sebelumnya, maka penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut ini : 1. Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda pada model 1 menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh terbesar terhadap efektivitas iklan (Y1) adalah variabel kualitas pesan iklan (X2) dengan koefisien sebesar 0,438. Selanjutnya variabel yang kedua adalah daya tarik iklan (X1) dengan koefisien 0,286. Kemudian yang ketiga adalah variabel frekuensi penayangan iklan (X3) dengan koefisien variabel sebesar 0,099. Sedangkan hasil analisis regresi linear berganda untuk model 2 menunjukkan bahwa variabel sikap terhadap iklan (Y2) dipengaruhi oleh variabel efektivitas iklan (Y1) dengan nilai koefisien sebesar 0,656. 2. Secara simultan dengan menggunakan uji F menunjukkan bahwa pada model 1, ketiga variabel independen yaitu daya tarik iklan (X1), kualitas pesan iklan (X2), dan frekuensi penayangan iklan (X3) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan sebesar 0,000 terhadap variabel intervening efektivitas iklan (Y1). Sedangkan, pada model 2 tidak dilakukan uji F karena hanya ada satu variabel dependen yaitu variabel efektivitas iklan (Y1) yang juga merupakan variabel intervening. 3. Berdasarkan hasil penghitungan koefisien determinasi menunjukkan bahwa pada model 1, ketiga variabel independen yaitu daya tarik iklan (X1), kualitas pesan iklan (X2), dan frekuensi penayangan iklan (X3) mampu menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel intervening yaitu efektivitas iklan (Y1) sebesar 51,5% dan sisanya yaitu 48,5% (100% 51,5%) efektivitas iklan dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Sedangkan hasil penghitungan koefisien determinasi pada model 2 menunjukkan bahwa variabel intervening yaitu efektivitas iklan (Y1) mampu menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel dependen yaitu sikap terhadap iklan (Y2) sebesar 42,5% dan sisanya yaitu 57,5% (100% - 42,5%) sikap terhadap iklan dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 5.1
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini masih mempunyai keterbatasan-keterbatasan. Dengan keterbatasan ini,
diharapkan dapat dijadikan referensi untuk melakukan perbaikan pada penelitian mendatang. 23
Berdasarkan hasil menunjukkan bahwa efektivitas iklan dipengaruhi ketiga variabel independen sebesar 51,5% dan sisanya sebesar 48,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya. Walalupun cukup tinggi yaitu lebih dari 50%, tetapi masih perlu dilakukan penelitian lebih dengan penambahan variabel baru atau indikator lain dalam penelitian yang akan datang agar dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah dalam penelitian ini. Begitu juga dengan hasil pada model 2 yang menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan dipengaruhi oleh variabel efektivitas iklan sebesar 42,5% dan sisanya 57,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Sehingga perlu dilakukan penelitian dengan memasukkan variabel lain yang mungkin dapat mempengaruhi dan menyempurnakan hasil penelitian ini. 5.2
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas, maka saran yang dapat diberikan adalah
sebagai berikut: 1. Bank Indonesia sebagai social marketer dalam menyampaikan ide-ide sosialnya yaitu berupa metode dalam memeriksa keaslian uang harus menciptakan iklan yang benarbenar efektif, yaitu dengan memperhatikan hal-hal seperti yang telah diteliti. Karena iklan yang efektif mampu mempengaruhi sikap khalayak sasaran terhadap iklan tersebut, sehingga khalayak dapat mengubah perilakunya untuk mengikuti anjuran yang disampaikan dalam iklan. Dalam meningkatkan daya tarik iklan layanan masyarakat Bank Indonesia dapat dilakukan dengan menampilkan jalan cerita serta setting iklan yang sesuai dengan kondisi umum yang ada di masyarakat saat ini dan menggunakan endorser yang sesuai dengan tujuan dari penayangan iklan, sehingga masyarakat bisa menilai bahwa iklan tersebut sangat bermakna bagi mereka dan mereka percaya terhadap narasumber dari iklan tersebut. Daya tarik iklan juga dapat ditingkatkan dengan menggunakan latar belakang musik yang menarik dan sesuai dengan selera masyarakat serta menggunakan desain iklan yang menarik seperti penggunaan warna, busana para artis, dan pernak-pernik iklan yang sesuai sehingga iklan ini bisa lebih menarik jika dibandingkan dengan iklan layanan masyarakat lain. Selain itu, faktor kualitas pesan dari iklan dapat menggunakan pesan-pesan yang meyakinkan pemirsa untuk menerapkan metode 3D dalam memeriksa keaslian uang. Bank Indonesia dapat menampilkan pesan tentang manfaat dalam menerapkan metode ini dan juga kondisi penyebaran uang palsu yang terjadi di Indonesia saat ini. Pesan ini juga harus disampaikan dengan bahasa yang sederhana, menarik, dan mudah dimengerti agar pemirsa tertarik untuk memperhatikan dan mudah memahami bagaimana
24
menerapkan metode 3D, sehingga pemirsa dapat menerapkan metode tersebut dengan benar. Frekuensi penayangan iklan dalam iklan layanan masyarakat Bank Indonesia versi Ingat 3D tidak begitu berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas iklan. Namun, faktor ini tetap harus diperhatikan karena tetap berpengaruh positif. Sehingga Bank Indonesia dapat menambah frekuensi penayangan iklan di berbagai stasiun televisi dan pada waktu yang sesuai saat masyarakat menyaksikan tayangan televisi. Dengan penayangan di berbagai stasiun televisi yang berbeda merupakan pengulangan yang efektif agar pesan iklan dapat tersampaikan dengan baik. Iklan dapat dibuat dalam beberapa versi agar tidak terjadi kejenuhan. Dalam hal waktu penayangan, waktu yang paling banyak menyedot pemirsa adalah saat prime time, yaitu pada pukul 19.00-23.00. Jadi, Bank Indonesia lebih intensif dalam menayangkan iklannya pada prime time. Walaupun biaya yang dikeluarkan lebih mahal, tetapi diyakini mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas. Sehingga diharapkan iklan layanan masyarakat ini efektif untuk mencapai seluruh segmen masyarakat dari berbagai usia. 2. Berdasarkan temuan penelitian melalui penyebaran kuesioner, responden berpendapat bahwa Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia saat ini sudah jarang ditayangkan. Padahal data temuan uang palsu di Indonesia sepanjang tahun 2010 menunjukkan peningkatan peredaran uang palsu. Hal ini menunjukkan bahwa Bank Indonesia harus kembali menayangkan Iklan Layanan Masyarakat secara intensif untuk menanggulangi peningkatan kejahatan uang palsu, karena berdasarkan penelitian ini iklan tersebut ternyata efektif dalam mempengaruhi sikap masyarakat untuk terus waspada terhadap kejahatan uang palsu dengan metode 3D yang dianjurkan dalam iklan. 3. Untuk mencapai efektivitas biaya yang dikeluarkan dalam penayangan iklan, Bank Indonesia dapat menayangkan Iklan Layanan Masyarakat secara berkala dengan memantau perkembangan peredaran uang palsu pada saat-saat tertentu dimana diindikasikan penyebaran uang palsu akan kembali meningkat. Contohnya pada saat menjelang bulan puasa atau hari raya Idul Fitri dimana diindikasikan akan mengalami peningkatan jumlah peredaran uang palsu.
25
DAFTAR PUSTAKA Akbar, Yan Januar. 2010. “Analisis Pengaruh Motivasi Konsumen, Persespsi Kualitas, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda: Studi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Semarang”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro Albari. 2007. “Efektivitas Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka di Kota Yogyakarta: Pendekatan Consumer Decision Model”. Sinergi: Kajian Bisnis dan Manajemen, Vol. 9, No. 1, h. 1-27 Arfianto, W. 2010. “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi: Studi Pada Iklan Sepeda Motor Merek Honda”. Skripsi Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro. Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Cannon, J. P., W. D. Perault, dan E. J. McCarthy. 2009. Pemasaran Dasar: Pendekatan Manajerial Global. 16 ed. Jakarta: Salemba Empat Dominanto, Nedi Nugraha. 2008. “Perbedaan Sikap Terhadap Iklan, Merek, dan Niat Beli Konsumen Pada Iklan Dengan Fear Appeal Tinggi dan Rendah Pada Partisipan Wanita”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 2, No. 2, h. 67-75 Durianto, Darmadi dan C. Liana. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya denagn Menggunakan Consumer Decision Model.” Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11, No. 1, pp.35-55 Eka, Rita, dan AR Saliman, 2001, “Periklanan Yang Efektif”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Juli, 2001 Ferdinand, Augusty. 2000. “Managemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Stratejik.” Research Paper Series. No. 01/Mark/01/2000, p. 1-55. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Handoko, Rudolph S. 2006. “Analisis Pengaruh Kredibiltas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektivitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek: Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Semarang.” Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana, Universitas Diponegoro. Indriantono, Nur dan B. Supomo. 1999. Metode Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. 1 ed. Yogyakarta: BPFE 26
Indriarto, Fidelis. 2006. “Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian Pesan Iklan.” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5, No. 3, pp.243-268 Indriyarti, I. Satya dan J. J. O. I. Ihalauw. 2002. “Pengulangan Pesan Suatu Iklan dalam Proses Pembelajaran Konsumen: Studi Terhadap Iklan Pasta Gigi Pepsodent.: Jurnal Ekonomi & Bisnis, Vol.8, No.1, pp.36-52 Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. 3 ed. Jakarta: Erlangga Kotler, P. 2003. Marketing Management. 11 ed. New Jersey : Prentice Hall Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran. 6 ed. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan L. Roberto, Eduardo. 1989, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviouri. New York: Free Press Marks, Amy Seidel. 1998. “Social Marketing Implications for Tobacco Control Policy”. Paper disajikan pada The IMM South African Marketing Educators Conference, University of Cape Town, Afrika Selatan, 29-30 April 1998 Purnomo, H. 2010. “Peredaran Uang Palsu http://www.detikfinance.com, diakses 23 Februari 2011.
Kembali
Meningkat.”
Purwantini, Sri. 2000. “Sikap Masyarakat Terhadap Iklan Shampo Clear dan Keterkaitannya Terhadap Loyalitas Merek di Kota Semarang”. Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana, Universitas Diponegoro Rakhmat, Drs. Jalaludin. 1998. Psikologi Komunikasi. Bandung: CV Remadja Karya Rangkuti, Fredy. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Riyanto, Makmun. 2008. “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merrek: Studi Kasus Pada Iklan Ponds di Kota Semarang”. Tesis Tidak Dipublikasikan, Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana, Universitas Diponegoro Rizal dan A. Furinto. 2009. Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. 5 ed. Jakarta: Erlangga Situmorang, J. R. 2008. ”Mengapa Harus Iklan?” Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.4, No. 1, pp.188-200
27
Soehartami, Rima Martgiani. 2006. “Pengaruh Iklan Layanan Masyarakat pada Khalayak Sasaran: Studi Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Hemat Listrik PLN”. Tesis Tidak Dipublikasikan, Fakultas Ekonomi Program Studi Magister Manajemen, Universitas Indonesia Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta Swastha, Basu dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Till, Brian D, and Daniel W. Baack. 2005. “Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?” Journal of Advertising, Vol. 34, No. 3, Fall Tim Perundang-undangan dan Pengkajian Hukum Direktorat Hukum Bank Indonesia. 2006. “Paradigma Baru dalam Menghadapi Kejahatan Mata Uang: Pola Pikir, Pengaturan, dan Penegakan Hukum.” http://www.bi.go.id, diakses 14 Maret 2011 The Nielsen Company. 2011. “Sinetron Kembali Lagi!” http://www.agbnielsen.co.id, diakses 17 Maret 2011 Widiyanto, Ibnu. 2008. Pointers Metodologi Penelitian. Semarang: CV Dikalia Yulistiano, Muhammad dan Retno Tanding Suryandari. 2003. “Pengukuran Advertising Response Modelling (ARM) Iklan Televisi dengan Endorser Selebritis”, Empirika, Vol. 16, No. 2, Desember 2003, UNS Surakarta
28
