32
BAB 4 LANDASAN TEORI
4.1
Teori Kemasan Packaging (kemasan) adalah teknik industri dan pemasaran yang digunakan untuk melindungi, mengidentifikasi dan menyegel produk konsumen yang didistribusikan / dipasarkan (Encarta Encyclopedia 2002).
Berdasarkan Iwan Wirya (1999), kemasan yang baik adalah kemasan yang bisa melindungi isi produk tersebut terhadap cuaca dan proses alam lainnya. Kemasan juga diguanakan sebagai wadah agar barang mudah dibawa, tetpai harus juga bisa berkomunikasi agar bisa menerangkan dan merefleksikan produk, citra, brand atau merk yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari promosi dan pemasaran, tentunya dengan pertimbangan mudah untuk dikenali, dilihat, dipahami, dan diingat.
Kemudian ia mengatakan bahwa daya tarik suatu kemasan sangatlah penting untuk menarik minat konsumen dan mempengaruhi tindakan konsumen baik secara sadar maupun tanpa disadari. Selain itu desain suatu kemasan yang optimal mampu memberikan impresi spontan dan langsung atas tindakan konsumen di tempat penjualan, karena tujuan akhir dari desain kemasan adalah menciptakan penjualan.
Maka dari itu kemasan Partea, selain harus dapat melindungi isi produk terhadap cuara dan proses alam lainnya, juga harus mampu merefleksikan citra dari produk
33 itu sendiri yang mampu dilihat, dikenali, dan diingat oleh konsumen dengan mudah, sehingga akhirnya mampu membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.
Untuk mengedepankan citra produk Partea, yang mampu memberikan suasana yang ceria, fun, dan semangat dimana saja, kapan saja, dan dalam segala aktivitas, maka dalam mendesain kemasan tersebut, saya mengutamakan untuk menampilkan kesan fun / cerita tersebut melalui pengguanaan warna – warna yang cerah dan elemen grafis yang seolah – olah menggambarkan luapan / ledakan kegembiraan.
Selain itu, penggunaan ilustrasi yang berbeda dari ilustrasi kemasan lainnya yang sejenis, membuat produk ini menjadi lebih menonjol daripada produk lainnya. Sehingga saat konsumen melihat produk ini, mereka dapat mampu mengenali dengan mudah, mengingat, dan mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Kemasan memiliki dua daya tarik, daya tarik visual dan daya tarik fisik. •
Daya tarik visual Mengarah pada penampilan kemasan produk yang mencakup berbagai unsur grafis, antara lain warna, ilustrasi, teks, dan layout
•
Daya tarik praktis Hal ini merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen, distributor, meliputi penyimpanan dan pemajangan
Bahwa sesungguhnya estetika melalui kemasan, logo, warna, tampilan iklan, bentuk produk atau tampilan interior outlet, dapat menjadi kunci keunggulan pesaing bagi
34 merk. (Iwan Wirya, kata sambutan Hermawan Kertajaya, Kemasan yang Menjual, Gramedia Pustaka Utama, 1999)
Untuk memperoleh keunggulan tersebut, maka Partea menggunakan kemasan tetra prisma, yang masih sangat jarang digunakan, terutama untuk produk sejenis. Selain itu penggunaan warna silver pada kemasan juga menjadi salah satu keunggulan Partea lainnya.
Ben Hargreaves, dalam bukunya “Eat me: delicious, desireable, successful food packaging design.” Mengatakan bahwa dalam dunia produk makanan, sebuah produk yang sederhana dengan desain kemasan yang tepat dapat menjadi sebuah karakter yang unik dan sangat istimewa.
Selain Partea, sudah banyak produk teh siap saji lainnya yang lebih dahulu hadir di tengah – tengah masyarakat. Maka Partea harus mempunyai suatu kenggulan / keunikan tersendiri yang membuatnya beda dari kompetitor yang ada. Oleh sebab itu digunakan visual dan bentuk kemasan yang berbeda dari kemasan teh lainnya, yaitu untuk memberikan suatu karakter tersendiri bagi Partea. Sehingga walaupun produk Partea mungkin tidak terlalu berbeda dengan produk teh sejenis, tetapi Partea tetap mempunyai karakter tersendiri.
Ambur Rector, seorang designer dari Futurebrand di New York mengatakan bahwa sebuah kemasan yang didesain dengan baik dapat mewakili janji yang diberikan perusahaan kepada msayarakat serta dapat melambangkan rasa dari makanan.
35 Kualitas dari kemasan dilihat sebagai tanda dari kualitas produk yang dilindunginya.
Rasa dari produk Partea dapat dilihat dari warna yang digunakan pada elemen grafis dalam visual kemasan tersebut. Misalnya merah untuk rasa apel, orange untuk rasa jeruk, ungu untuk rasa anggur, dan lain – lain.
Kriteria desain kemasan yang baik berdasarkan pengalaman dan studi pasar yang dilakukan oleh EP Danger, yaitu: 1. Kemasan harus sesuai dengan isi produk yang ada di dalamnya Kemasan Partea yang berupa tetra prisma merupakan sebuah kemasan yang memang ditujukan salah satunya untuk kemasan teh 2. Kemasan harus memiliki fungsi praktis seperti melindungi produk, mudah dibuka, mudah ditumpuk, mudah disimpan, dan ekonomis dalam situasi dimana produk itu biasa dijual Lapisan yang ada pada kemasan tetra prisma mampu melindungi produk. Tetra prisma juga memudahkan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut (mudah dibuka) misalnya dengan menggunakan sedotan yang telah disediakan. Tetra prisma juga mudah disimpan. 3. Kemasan harus bisa dipajang dan dengan bentuk dan ukuran yang membuatnya mudah dilihat di atas rak 4. Kemasan harus didesain baik secara grafs dan harus menjamin bahwa produk tersebut mampu menarik perhatian (eye catching) untuk diambil Penggunaan ilustrasi yang berbeda dari produk sejenis membuat kemasan Partea menjadi eye-catching karena keunikannya.
36 5. Kemasan harus mudah dilihat dan memiliki tampilan yang membedakannya dengan produk pesaing (memiliki cirri khas tersendiri) Bentuk dan ilustrasi Partea yang berbeda dengan produk lainnya menjadikan hal tersebut sebagai cirri khas dari Partea.
Pada buku “The Little Book of Big Promotions” dikatakan bahwa pada usia remaja, menjadi seseorang yang “cool” menjadi prioritas bagi mereka, dimana mereka selalu mau menjadi pribadi yang terlihat pandai, hip, fun, dan selalu mengikuti tren.
Kemasan Partea yang unik dan berbeda dari kemasan lainnya membuat para remaja yang mengkonsumsi minuman ini menjadi terlihat beda, cool, hip, dan fun di antara teman – temannya.
4.2
Teori Logo Logo merupakan bagian penting dari sebuah desain kemasan, karena logo merupakan fondasi image branding secara keseluruhan. Selain itu, mendesain logo harus melalui proses terencana dan berbagai pertimbangan karena logo terkait dengan tujuan di masa depan. Kita tidak dapat mengubah logo kapan saja kita mau karena untuk menciptakan brand awareness yang baik, sangat ditentukan oleh logo yang konsisten. Logo yang konsisten akan membantu konsumen menginat identitas produk. Fungsi logo adalah membungkus identitas dan kepribadian produk, sehingga dengan melihatnya saja orang tahu persis apa arti produk itu bagi mereka dan karakter produk tersebut.
37 Menurut Kusnadi Assaini dari Komvis.com, beberapa prinsip dalam mendesain logo antara lain, yaitu: 1. distinctiveness dimana desain logo haruslah unik yang bisa membedakan dari yang lain sehingga brand awareness mudah dicapai. Dengan logo untuk dan lain dari yang lain, orang akan lebih mudah mengingatnya. 2. Convery the right image: Logo haruslah sesuai dengan konsep produk sehingga mendukung tersampaikannya informasi atau karakter produk. Jangan hanya melihat keunikannya saj atanpa melihat apakah logo sesuai dengan karakter produk secara keseluruhan. 3. Legibility: Logo haruslah mudah dibaca, karena logo adalah konsumsi publik dan bukanlah konsumsi pribadi kita sebagai desainer.
Logo Partea sebuah logo yang unik dari produk sejenis, sehingga mampu membedakannya dengan logo produk lainnya. Selain itu, logo Partea selalu muncul dengan ilustrasi pendukungnya, yang ingin menyampaikan karakter produk Partea yang fun, ceria, dll.
4.3
Teori Layout Menurut Carolyn Knight & Jessica Glasser dalam buku The Graphic Designer’s Guide to Effective Visual Communication (Page One, 2005), untuk menarik perhatian para audiens pada suatu desain, lebih baik hanya memfokuskan pada salah satu dari ketiga elemen utama grafis tersebut. Misalnya, membuat tipografinya saja yang menjadi centre of attention, atau warnanya saja yang eye-catching, atau imagenya saja yang dramatis untuk menarik perhatian para audiens. Hal ini
38 dimaksudkan untuk menarik perhatian para audiens dulu agar kemudian mereka bersedia menerima informasi lainnya yang tercantum.
Dalam kemasan Partea, hal yang ingin ditonjolkan menjadi centre of attention yaitu warna yang eye-catching.
Menurut Frank F. Jefkin, ada beberapa patokan dasar yang dapat dikemukakan dalam merangcang sebuah layout, yaitu: •
The law of unity (kesatuan) Adalah cara pengorganisasian yang membetuk kesatuan diantara unsure – unsure pendukung layout yang dirancang sedemikian rupa sehingga menghasilkan suatu kesatuan komposisi yang baik dan enak dilihat
•
The law of variety (variasi) Untuk menghindari kesan monoton / membosankan, salah satu unsur dapat ditampilkan lebih menonjol dari unsur lainnya
•
The law of rhythm (ritme atau irama) Irama perlu diperhatikan dalam perancangan sebuah layout, sebab suatu irama diperlukan untuk mencapai kesatuan. Irama dapat dicapai dengan kesamaan pengulangan – pengulangan dalam penempatan unsur – unsur layout, pengulangan bentuk atau unsure – unsure layout, dan pengulangan warna
•
The law of harmony (harmoni) Adalah keselarasan atau keserasian hubungan antara unsure – unsure layout yang memberikan kesan kenyamanan dan keindahan. Nilai harmoni dapat
39 dicapai dengan repetisi (pengulangan) unsure – unsure layout, baik itu bidang, garis, huruf, gambar, warna, dan lainnya.
•
The law of proportion (proporsi) Proporsi merupakan suatu perbandingan yang menujukkan hubungan antara satu unsure dengan unsure lainnya, serta hubungan unsure layout dengan dimensi ruang layoutnya
•
The law of scale (kontras) Merupakan perpaduan antara warna gelap dan terang, hitam dan putih, besar dan kecil, dari unsur – unsur layout dalam suatu hubungan yang tidak seimbang (kontras)
4.4
Teori Warna Warna merupakan salah satu identitas terkuat dalam sebuah desain. Ketika melihat sebuah desain, yang direspon pertama kali oleh mata manusia adalah warna daripada elemen desain lainnya (tipografi, gambar, dan elemen grafis lainnnya). Oleh karena itu, pemilihan warna dalam sebuah desain sangatlah penting.
Menurut Bride M. Whelan dalam buku Color Harmony 2 (Rockport Publishers. 1997), warna dapat mempengaruhi perasaan kita. Ketika warna “berkomunikasi”, kita menerima informasi melalui bahasa warna. Suatu ide dapat dikomunikasikan hanya melalui warna tapna menggunakan bahasa tertulis maupun verbal. Oleh karena itu, desain yang baik haruslah didukung dengan penggunaan warna yang baik, sesuai dengan tone and manner yang dikomunikasikan, sehingga pesan atau
40 konsep tersampaikan dengan baik. Dengan warna, kita dapat menyampaikan mood, karakter desain, suasana dan menimbulkan reaksi secara emosional.
Mata manusia merespon warna pertama kali daripada elemen desain lainnya. Oleh karena itu, warna merupakan unsur yang paling ditonjolkan dalam kemasan Partea. Melalui penggunaan itu pula, selain ingin menyampaikan rasa dari produk tersebut, warna yang ada juga menyampaikan tone and manner produk Partea, yaitu fun. Penggunaan warna silver pada kemasan ingin membawa suasana “Party” pada kemasan tersebut.
Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa, dan warnalah yang pertama kali tetrlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna dibagi dalam 3 kategori, yaitu terang (muda), sedang, gelap (tua), dan sebagai pertimbangan keterlihatan konsumen, maka daya pantul cahaya dapat dinilai sebagai berikut: 1. Terang, nilai daya pantulnya 50% sampai 70% 2. Sedang, nilai daya pantulnya 25% sampai 50% 3. Gelap, nilai daya pantul 5% sampai 25%
Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan bagi sebagian besar kemasan, karena memiliki daya tarik dan dampak yang lebih besar ke konsumen. Selain warna yang telah disebutkan diatas, warna juga dibagi / dikategorikan menjadi warna keras (hangat), lembut (dingin), dan muda (pucat)
41 Warna kemasan Partea menggunakan sebagian besar warna – warna dengan daya pantul yang tinggi, yaitu agar kemasan tersebut mampu dilihat dari jarak jauh dan lebih menonjol dibandingkan dengan kemasan – kemasan lainnya.
Karakteristik Warna: 1. Warna terang (disukai oleh muda – mudi, membuat kemasan menjadi lebih besar dan lebih dekat ke mata, sehingga sangat disukai pada aplikasi pengemasan) 2. Warna keras / hangat (termasuk di dalamnya adalah warna merah, oranye, kuning, warna – warna ini memiliki daya tarik dan dampak yang sangat besar, terutama warna merah dan oranye, sehinggga sangat tepat diaplikasikan pada media yang menuntut perhatian lebih) 3. Warna lembut / dingin (termasuk di dalamnya adalah warna hijau dan biru, warna ini kurang dinamis bila dibandingkan dengan warna keras, namun cocok digunakan untuk produk – produk tertentu) 4. Warna muda / pucat (tampak ringan dan kurang berdaya bagi muda – mudi, jarang direkomendasikan untuk kemasan, kecuali untuk kondisi tertentu) 5. Warna medium (sifatnya umum, dan sangat serasi bila dikomposisikan dengan warna yang memiliki nilai pantul lebih tinggi) 6. Warna tua (memiliki nilai pantul paling rendah, dan harus dikomposisikan dengan warna yang nilai pantulnya tinggi, serta bila dipajang pada rak penjualan harus dengan latar belakang yang kontras dan penerangan yang cukup agar mudah terlihat)
42 Target Partea yaitu anak muda, oleh sebab itu warna yang digunakan pada kemasan Partea cenderung lebih ke warna – warna yang terang.
Menurut Danger beberapa manfaat warna bagi kemasan adalah sebagai berikut •
Sasaran pertama dari sebuah kemasan ialah mudah terlihat mata, dan warnalah yang mencapai ini
•
Kemasan yang baik menarik perhatian dan memicu tindakan pembeli, efek fisiologis dari warna membantu menjamin tingkat perhatian yang maksimal
•
Kemasan seharusnya memiliki keterlibatan dan kualitas pengenalan yang maksimal, efek psikologis dari warna akan menjamin bahwa orang mengenali kemasan tersebut bila dipajang
•
Kemasan tersebut harus mempengaruhi orang untuk memandangnya dari dekat dan membelinya, warna akan menolong menjamin bahwa kemasan tersebut menjual
•
Kemasan seharusnya menarik perhatian, warna membantu mencapai hal ini
•
Warna maupun pengaruh vital untuk menjadikan penjualan
•
Warna dapat memudahkan tulisan dibaca
•
Warna membatu mengkoordinir kemasan dan promosi lainnya, khususnya televise
4.5
Teori Ilustrasi Ilustrasi pada kemasan menurut Wirya, Irwan (1999, p.32) merupakan salah satu unsur yang penting dan sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan,
43 karena sering dianggap sebagai bahasa universal. Ilustrasi yang sederhana didasarkan pada fungsinya yang khas. Fungsi ilustrasi dalam kemasan adalah: •
Untuk menarik perhatian: warna, bentuk, ukuran
•
Untuk menonjolkan salah satu keistimewaan produk
•
Untuk memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen
•
Untuk merangsang minat membaca keseluruhan pesan
•
Untuk menjelaskan suatu pernyataan
•
Untuk menciptakan suatu suasana yang khas
•
Untuk menonjolkan suatu merk atau menunjang slogan yang ditampilkan
Penggunaan ilustrasi yang berbeda dan warna yang disesuaikan dengan rasa produk dalam kemasan Partea ditujukan untuk menarik perhatian konsumen, sekaligus untuk menyampaikan karakter produk.
Dengan penggunaan ilustrasi Partea yang berbeda dari produk lainnya mampu merangsang minat konsumen untuk membaca keseluruhan pesan yang terdapat dalam kemasan tersebut.
4.6
Teori Tipografi Menurut Frank Jefkins, tipografi adalah seni memilih jenis huruf, dari ratusan jumlah rancangan atau desain huruf yang tersedia, menggabungkannya dengan jenis huruf yang berbeda, menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia, dan menandai naskah untuk proses typesetting, menggunakan ketebalan
44 dan ukuran huruf yang berbeda. Tipografi yang baik mengarah pada keterbacaan, kemenarikan, desain huruf tertentu yang menciptakan gaya dan karakter atau menjadi sebuah karakteristik subjek yang diiklankan. Tipografi memiliki beberapa prinsip antara lain •
Legibility atau kemudahan membaca teks dengan jenis huruf yang dipilih
•
Readibility atau kualitas jenis huruf tersebut dan mudah dibaca
•
Clarity atau kejelasan huruf sehingga mudah dibaca
•
Visibility atau jenis huruf yang mudah dilihat
Tipografi yang digunakan pada logo Partea menggunakan tipografi yang tidak formal. Selain itu dilakukan beberapa pengulikan pada tipografi tersebut untuk menghasilkan suatu logo yang lebih fun / jenaka.
Sedangkan tipografi yang digunakan pada kemasan yaitu Gill Sans dan Rotis yang memiliki tingkat keterbacaan yang baik
4.7
Strategi Komunikasi 4.7.1 Kata Kunci •
Teh siap saji
•
Kemasan praktis
•
Aneka rasa buah
•
Manis buah
4.7.2 Fakta Kunci
45 •
Partea merupakan produk teh siap saji yang tersedia dalam 6 variant rasa (apel, strawberry, blueberry, anggur, jeruk, dan jeruk nipis)
•
Partea merupakan produk teh siap saji yang tersedia dalam bentuk tetrapak dan sachet
•
Ringan manisnya
•
Partea belum mempunyai kemasan
•
Banyaknya kompetitor produk sejenis
•
Masuk dalam kompetisi yang ketat
•
Distribusi kota – kota besar
4.7.3 Tujuan Komunikasi •
Membuat calon pembeli menyadari keberadaan produk partea
•
Dengan kesadaran akan hadirnya produk partea diharapkan para calon pembeli menjadi tertarik untuk mencoba produk tersebut
•
Menanamkan brand partea ke dalam benak konsumen
•
Partea memiliki kemasan yang eye-catching diantara kompetitornya
4.7.4 Profil Target Geografi Wilayah
: Kota besar di Indonesia
Kepadatan
: Perkoataan (urban)
Iklim
: Tropis
Demografi
46 Usia
: 13 tahun – 20 tahun
Jenis kelamin
: pria – wanita
Daur hidup keluarga
: orang muda, single
Pekerjaan
: pelajar
Kewarganegaraan
: WNI
Psikografi Kelas sosial
: menengah ke atas
Gaya hidup
: rasa ingin tahu yang tinggi
Kepribadian
: fun, aktif
Kebiasaan Ritme pembelian
: biasa
Keuntungan yang dicari : kualitas, harga Sikap terhadap produk
4.7.5
: positif
Positioning Minuman teh siap saji yang juga hadir dalam kemasan sachet
4.8
Strategi Desain 4.8.1 Tone and Manner Fun
4.8.2 Strategi Verbal Menggunakan bahasa Indonesia dan bahasa Inggris dalam penyampaian visual text, mengingat target yang dituju adalah orang – orang kelas menengah
47 keatas. Informasi yang ingin disampaikan singkat, jelas, dan mampu ditangkap dengan cepat oleh konsumen.
4.8.3 Strategi Visual •
Logo yang memberikan kesan fun
•
Pemilihan warna kemasan yang fun
•
Pemilihan jenis huruf yang memiliki tingkat keterbacaan yang baik agar konsumen mampu menangkap informasi yang ada di kemasan dengan cepat
4.8.4 Pemilihan item •
Produk tetra prisma 200 ml (6 rasa)
•
Produk tetra prisma 500 ml ( 6 rasa)
•
Produk botol 1,25 l ( 6 rasa)
•
Produk sachet (outerpack + label) (6 rasa)
•
Family pack 200 ml x 4
•
Family pack 200 ml x 6
•
Family pack sachet 4 rasa
•
Family pack sachet 6 rasa
•
Hanging mobile
