Den Haag Internationale Winkelstad Voortgangsbericht 2011
20 december 2011 Gemeente Den Haag Dienst Stedelijke Ontwikkeling
2
Inhoud 1.
Ambitie........................................................................................................................3
2.
Businessmarketing en werving retailers.....................................................................5
3.
Strategisch Locatiebeleid Binnenstad ........................................................................7
4.
Nieuwe winkels en horeca..........................................................................................9
5.
Economisch effect: retailpositie Den Haag ..............................................................11
6.
Conclusie en vervolg ................................................................................................12
3
1. Ambitie Winkelstad Den Haag groeit door, ondanks crisis en internet Winkelstad Den Haag ontwikkelt zich sterk, zowel in kwaliteit als in de omzetontwikkeling. Veel nieuwe aansprekende winkelformules hebben zich in Den Haag gevestigd of staan op het punt dit te doen. Uit het recente Koopstromenonderzoek Randstad 2004-2011 blijkt de omzet in de Haagse binnenstad licht te zijn toegenomen. Dit is een knappe prestatie, zeker in het licht van de huidige economische situatie waarin de omzetten in de traditionele detailhandel onder druk staan en concurrerende aankoopplaatsen met sterk omzetverlies kampen. Er is dus sprake van groei, terwijl het echte oogsten nog moet komen. In de Grote Marktstraat en omgeving staan veel aansprekende bouwplannen op stapel en internationale retailers staan klaar om hier een winkel te openen. De ambitie om hier een internationale winkelboulevard te realiseren wordt waargemaakt. Investeerders en retailers geloven dus in Den Haag als winkelstad. Hier is de afgelopen jaren actief aan gewerkt middels het project Internationale Winkelstad en het (hieruit vooortvloeiende) Strategisch Locatiebeleid voor de Haagse binnenstad. In dit voortgangsbericht wordt verslag gedaan van de activiteiten, resultaten en aanstaande ontwikkelingen. Voor de overige activiteiten om Den Haag als winkelstad te versterken wordt verwezen naar het Actieprogramma Den Haag Winkelstad (RIS179514, 2011). Winkelimpuls zorgt voor quality of life en werkgelegenheid Het Haagse College heeft uitgesproken de “beste winkelstad van Nederland” te willen zijn en is bezig dit waar te maken. Dit moet zorgen voor een flinke economische impuls aan Den Haag. Winkelen is en blijft de belangrijkste vrijetijdsbesteding van Nederlanders. Uit het laatste bezoekersonderzoek in de binnenstad (2009) blijkt winkelen voor 44% van de bezoekers het hoofdmotief te zijn voor een bezoek aan de Haagse binnenstad. Een goed winkelklimaat is een belangrijk onderdeel van de quality of life in Den Haag en het internationale profiel. Het belang van een goede quality of life is nog eens onderstreept in de recente Economische visie (RIS181227_110927) en Citymarketing Visie (RIS180311_110510, 2011). Winkelen staat dicht bij de mensen en bepaalt het beeld van de stad, zoals blijkt uit de tentoonstelling MijnDenHaag* Winkelt in het Haags Historisch Museum. Bovendien is de detailhandel een belangrijke economische sector, die zorgt voor veel werkgelegenheid. Actief beleid Eén van de speerpunten in de Haagse aanpak is het project Internationale Winkelstad. Den Haag heeft veel te bieden als winkelstad: de meeste exclusieve winkelformules én meer dan 500 zelfstandige winkeliers in de binnenstad, bijzondere sfeergebieden en winkelstraten elk met een eigen profiel en sterk aanbod op het gebied van mode en interieur. Den Haag kiest voor een internationale positionering, ook als winkelstad. Dit past bij het karakter van Den Haag als internationale stad, de internationale bevolking en is ook zichtbaar in het winkelaanbod. Den Haag wil daarom aansprekende internationale retailers aantrekken en ook de local heroes de ruimte bieden. De basis voor het project Internationale Winkelstad wordt gevormd door het rapport ‘Den Haag Internationale winkelstad’ (BRO/Cushman&Wakefield) en het hierop volgende collegebesluit (RIS133169 en RIS133242, 2006). Op basis hiervan werkt Den Haag sinds 2006 actief aan de verbetering van de uniciteit en diversiteit van het winkelaanbod, in nauwe samenwerking met het lokale en (inter)nationale bedrijfsleven. De activiteiten richten zich met name op het direct en indirect benaderen van onderscheidende winkelformules en op de businessmarketing met als doel investeerders aan te trekken. Het project kenmerkt zich door een kansenbenadering, met een duidelijke focus op die aspecten en plekken waar Den Haag sterk in is. Investeren in sterke en kansrijke plekken levert per saldo namelijk ook veel economisch rendement en daarmee werkgelegenheid op. Het project was en is nog steeds uniek in Nederland. De inspanningen en actieve opstelling van Den Haag leveren dan ook regelmatig zeer positieve reacties op uit het veld. Tegelijk betekent dit een leertraject, waarbij de Haagse aanpak zich steeds verder heeft doorontwikkeld en is ingespeeld op nieuwe ontwikkelingen. Op basis van het ‘Voortgangsbericht Den Haag Internationale Winkelstad 2008 en vervolg 2009’ (RIS159620, 2008) is tussentijds de balans opgemaakt, besloten tot continuering van het project en zijn enkele nieuwe trajecten uitgezet, zoals de verbreding met horeca, betere winkelmarketing, een sterkere inzet op de sfeergebieden en het stimuleren van herontwikkeling. Dit heeft ook geresulteerd in de vaststelling en uitvoering van de nota ‘Strategisch Locatiebeleid in de Haagse binnenstad’ (RIS159620, 2008), dat in dit voortgangsbericht wordt meegenomen.
4
5
2. Businessmarketing en werving retailers De activiteiten binnen het project Internationale Winkelstad richten zich met name op de businessmarketing en de actieve benadering van winkel- en horecaformules. Hiervoor is vanaf voorjaar 2006 een externe projectmanager Internationale Winkelstad (0,4 fte) werkzaam. De projectmanager werkt nauw samen met de winkelstraatmanagers, WFIA, Bureau Binnenstad, CV Winkelpanden, lokale ondernemers, makelaars en vastgoedeigenaren. Businessmarketing Den Haag profileert zich zeer actief in de retailvastgoedmarkt. Bij de start in 2006 was er in veel gevallen nog sprake van een negatief imago bij investeerders, retailers en makelaars o.a. vanwege de overlast van de aanleg van de tramtunnel. Nu is dezelfde tramtunnel juist één van de symbolen voor de Haagse ambitie. Door intensieve businessmarketing richting potentiële investeerders en intermediairs (retailers, beleggers, projectontwikkelaars en (internationale) makelaars) is Den Haag onder de aandacht gebracht. Feitelijke informatievoorziening, uitwisseling van kennis en informatie en het letterlijk laten zien van de stad speelt een belangrijke rol. Verrichte activiteiten zijn: Ontwikkeling van ‘The Hague International StoreBox’: een tastbaar marketinginstrument waarin Den Haag Internationale Winkelstad bij investeerders wordt gepresenteerd. Vooral de presentatie van de sfeergebieden vindt veel weerklank. In 2011 is een tweede geactualiseerde versie van de StoreBox uitgebracht, met daarbij meer aandacht voor de winkelgebieden buiten de binnenstad. Er is gepubliceerd in diverse vakbladen, zoals Vastgoedmarkt, en andere media, wat zorgt voor veel p.r.-waarde. Ook zijn vele presentaties gegeven, contacten gelegd bij congressen en netwerken en zijn er diverse relatie- en themabijeenkomsten georganiseerd. Continue inzet van het lokale en nationale netwerk van makelaars, eigenaren, ontwikkelaars en ondernemers, maar ook de intermediaire en overkoepelende organisaties zoals Kamer van Koophandel, Stichting Binnenstad, ondernemersverenigingen en de Vereniging van Eigenaren voor de Haagse binnenstad. Vanaf 2009 zijn veel retailteams van grote internationale makelaarskantoren (o.m. Jones Lang Lasalle, Cushman&Wakefield, CB Richard Ellis, HB Kroese Paternotte, LMBS retail) ontvangen en rondgeleid in de stad. Dit zijn de intermediairs die indirect Den Haag moeten ‘verkopen’ en waarmee veel kennis en contacten worden uitgewisseld. In 2011 heeft Den Haag de Grote Marktstraat gepresenteerd middels een stand op de internationale retailvastgoedbeurs Mapic. Dit betrof een co-productie van de Gemeente Den Haag met drie ontwikkelende partners. Benadering winkel- en horecaformules Retailformules die passen binnen het profiel van Den Haag Internationale Winkelstad en een verrijking zijn van het winkelaanbod en de Haagse sfeergebieden worden benaderd door de projectmanager. De vestigingsmogelijkheden en de kwaliteiten van Den Haag als winkelstad worden onder de aandacht gebracht en geïnteresseerde winkelformules wordt de weg gewezen in Den Haag (‘loodsfunctie’). De projectmanager heeft geen betrokkenheid bij de feitelijke transactie, omdat dit een samenspel is en blijft tussen retailer, belegger/eigenaar en makelaar. In periode 2006-2011 zijn ruim 400 formules benaderd. Contacten lopen rechtstreeks met de retailers en/of via de makelaars. Van de benaderde formules hebben circa 80 winkels zich inmiddels gevestigd in Den Haag of is bekend dat ze binnenkort naar Den Haag komen (zelfstandig of als shop-in-shop bij de warenhuizen). Circa 50 bedrijven tonen op dit moment directe interesse voor Den Haag. Daarnaast geven circa 60 bedrijven aan op termijn zich in Den Haag te willen vestigen (mede afhankelijk van de marktomstandigheden). Van deze retailers is ongeveer een derde nog niet in Nederland gevestigd. Veel formules werken met eigen vestigingen en bijna de helft werkt met een vorm van franchise. Het vinden van een lokale franchisenemer staat in sommige gevallen vestiging nog in de weg. De interesse (ruim 75%, nationaal en internationaal) richt zich vooral op de populaire winkelstraten: Grote Marktstraat, Spuistraat, Vlamingstraat en Venestraat, Ook Hoogstraat en eerste stuk Noordeinde (Paleispromenade) zijn gewild en kennen hoge huren en weinig tot geen leegstand. Vooral internationale retailers zijn momenteel zeer expansief en zoeken grootschalige toplocaties. Mede om deze reden is het Strategisch Locatiebeleid gestart, waardoor Den Haag de marktwensen van internationale retailers kan faciliteren. Door verbreding bij benadering van vestigingskandidaten is ook de interesse in de aanloopstraten toegenomen. Hierbij gaat het onder meer om het Hofkwartier, Noordeinde, Denneweg/Frederikstraat, Zeeheldenkwartier en de Korte en Lange Poten. Het zwaartepunt van de wervingsactiviteiten ligt in de binnenstad, vanuit de gedachte ‘versterk wat sterk is’. In voorkomende gevallen (als zich een speciale kans voordoet) wordt ook inzet gepleegd op aanloopstraten en winkelstraten in buurten en wijken (zoals Stationsweg, Brouwersgracht, Weimarstraat en Zeeheldenkwartier). Ook zijn er steeds meer contacten gelegd met interessante daghoreca en vernieuwende hotelformules.
6
Nieuwe Haagse Passage
Spui/Kalvermarkt
La Cigüeña
Sijthoff
7
3. Strategisch Locatiebeleid Binnenstad In het voortgangsbericht 2008 werd geconstateerd dat er veel interesse is voor vestiging in Den Haag van internationale winkelformules, echter ze willen allemaal op de beste plek zitten, dat wil zeggen: met de hoogste passantendichtheid en voldoende schaalgrootte. Vanuit dit perspectief is in 2009 het Strategisch Locatiebeleid geïnitieerd, met als doelen: 1. Een betere uitstraling en invulling van strategische locaties, door locatieontwikkeling. 2. Interessante vernieuwende concepten realiseren op het gebied van winkels, horeca, cultuur en vermaak, waarmee Den Haag zich kan onderscheiden van andere steden. 3. Een betere opbouw en routing van de binnenstad (ruimtelijk-economische structuur). Marktinvesteringen op en rondom de Grote Marktstraat Het Strategisch Locatiebeleid heeft in korte tijd zijn vruchten afgeworpen. Momenteel zijn aanzienlijke marktinvesteringen zichtbaar op en rondom de Grote Marktstraat. Zeker in de huidige tijden van recessie en stilvallende projecten is dit bijzonder, des te meer omdat deze investeringen grotendeels door de markt gedragen worden. Deze investeringen zullen zich in de komende jaren doorzetten. Opvallend is de enorme schaalvergroting die optreedt. Nieuwe internationale retailers willen over meerdere verdiepingen naar winkels van meer dan 3.000 m² tot zelfs 8.000 m². Het feit dat de Grote Marktstraat deze schaalvergroting kan accommoderen in A1-winkelgebied geeft Den Haag een aanzienlijk concurrentievoordeel ten opzichte van andere steden. Naar verwachting zullen in 2014 vier grootschalige herontwikkelingen opgeleverd worden, wat in totaliteit een toevoeging betekent van circa 30 à 40.000 m² detailhandel. Voor deze retailmeters is veel interesse van aansprekende retailers, passend bij de Haagse ambities. De ontwikkelaars worden vanuit de gemeente begeleid en gefaciliteerd bij de planvorming, conceptontwikkeling, het gemeentelijk traject (omgevingsvergunning) en de bouwplanning. Nieuwe Haagse Passage (onderdeel Spuikwartier) [oplevering 2014] Oktober 2011 is begonnen met de sloop van het oude Marks & Spencerpand om hier de Nieuwe Haagse Passage te realiseren. De huidige passage wordt doorgetrokken naar de Grote Marktstraat. Hiermee zal de routing sterk verbeteren. De ontwikkelaar heeft de ambitie uitgesproken om hier internationale retailers aan te trekken, met Den Haag als eerste of tweede vestigingslocatie in Nederland. Er wordt circa 10.500 m² retail gerealiseerd (begane grond, eerste verdieping en kelder) en het eerste Suite Novotel van Nederland (118 kamers), geschikt voor langere hotelverblijven. Spui/Kalvermarkt (Marca-locatie) [oplevering 2014] Op de hoek Spui-Kalvermarkt wordt een grootschalig woonwinkelcomplex gerealiseerd, met 8.500 m2 winkels en 80 appartementen. Met maar liefst 8.000 m² wordt hier over drie etages de Ierse kledingretailer Primark gehuisvest. Op andere locaties heeft Primark laten zien een winkeltrekker van formaat te zijn en door de locatie zal ook de winkelrouting aanzienlijk versterkt worden. La Cigüeña [oplevering 2013] Door sloop/nieuwbouw van het voormalige Reclasseringblok vindt een aanzienlijke schaalvergroting plaats met winkelunits van circa 5.000 m², waaronder een forse vergroting en concentratie van Hennes & Mauritz (hoek Weversplaats). In totaal wordt over 3 à 4 lagen circa 15.000 m² retail gerealiseerd en 6 appartementen erboven. Op de hoek van de Grote Marktstraat vestigt zich een internationale trekker. In een later stadium wordt mogelijk het Zeeman-pand herontwikkeld. Sijthoff [oplevering 2013] Het nieuwe Sijthoff gaat uit van renovatie van het bestaande pand, met een nieuwe façade. Bestaande kantoren op de onderste lagen worden getransformeerd, zodat retail over meerdere verdiepingen ontstaat, met een omvang van circa 4.500 m². De retail is mogelijk in verschillende manieren, variërend van een groot (mode)warenhuis tot invulling met meerdere grote retailers (flagship stores). Opvallende elementen zijn een wintertuin in het hart van het gebouw en een nieuwe bovenste verdieping met panorama-uitzicht voor een leisure- of horecafunctie.
8
9
4. Nieuwe winkels en horeca Kwaliteitsslag zichtbaar In de Haagse binnenstad hebben zich in de afgelopen jaren veel aansprekende nieuwe winkel- en horecaformules gevestigd. Per saldo is er sprake van een lichte daling van het aantal winkels (939 in 2011) en een stabilisatie van het aantal m². Dit is conform het landelijk beeld (minder, maar grotere winkels). Er kan met name een kwaliteitsslag in het winkelaanbod worden geconstateerd, met o.a. de komst van nieuwe exclusieve winkels, populaire merkwinkels, koffie- en lunchrooms en de terugkeer van foodwinkels. Deze impuls vindt niet alleen plaats in de A1-winkelstraten (met de hoogste huurprijzen), maar vooral ook in de omliggende sfeergebieden, zoals Denneweg, Hofkwartier en Zeeheldenkwartier. In de periode 2006-2011 hebben zich meer dan 300 nieuwe winkels zich in de binnenstad gevestigd, waarvan ongeveer de helft als onderscheidend te kenmerken valt. In een aantal gevallen betrof het internationaal opererende formules met een eerste of tweede vestiging in Nederland. De meeste onderscheidende nieuwkomers vallen in de categorie mode en luxe (circa 75%). Hier staan uiteraard ook vertrekkers tegenover, waarvan ongeveer een kwart als onderscheidend gekenmerkt worden. De meeste mutaties vonden plaats in de Boekhorststraat, Wagenstraat, Noordeinde en Denneweg, vaak als gevolg van faillissement/overname, omzet/huurproblemen of gebrek aan bedrijfsopvolging. Opvallend is de sterke groei van de horeca, waar in concurrerende steden het aantal verkooppunten ongeveer gelijk bleef. De Haagse binnenstad is in afgelopen 4 jaar verrijkt met ruim 120 nieuwe horecabedrijven. In ruim 30% betreft het nieuwe onderscheidende horecaconcepten die kwaliteit/beleving van de binnenstad verder versterkten. Winkelontwikkelingen en trends in Den Haag Wanneer de nieuwkomers naast elkaar worden gezet wordt een aantal opvallende trends zichtbaar. Onderstaand een overzicht hiervan met (zonder volledig te willen zijn) enkele opvallende formuleontwikkelingen in de belangrijkste sfeer- en aandachtsgebieden: • Versnelde komst van internationale toppers. Het aantal internationale toetreders tot de Nederlandse markt is de afgelopen jaren aanzienlijk gestegen. Opvallend is de schaalvergroting die optreedt. Deze formules richten zich met name op de G4-steden, waarbij Den Haag met zijn internationale allure een aansprekende vestigingslocatie is. Den Haag is hierbij steeds vaker de eerste of tweede vestigingslocatie in Nederland (bijv. COS, Nickelson, Massimo Dutti, Pull & Bear en Desigual). De grote hausse moet nog komen. De komst van Primark is de eerste in een historische binnenstad en wordt tevens de grootste vestiging in Nederland. Aansprekende internationale formules die zich naar verwachting in Den Haag zullen vestigen zijn o.a. Marks & Spencer, Forever 21, Louis Vuitton, Topshop, Apple, Urban Outfitters, Hollister, Hackett en Superdry. De bouwplannen in de Grote Marktstraat spelen in op de komst van deze retailers, terwijl ook de Hoogstraat populair blijft. • Exclusieve modesegment blijft vernieuwen. Hoogstraat, Noordeinde en Plaats blijven aantrekkelijke vestigingsplekken voor meer exclusieve, high-end formules, zoals Caroline Biss, Marina Rinaldi en Jan Jansen. Andere nieuwkomers zijn onder meer Cavallaro, IKKS, Supertrash, Ettemadis, Comme Il Faut, en Filippa K. Bestaande winkels zijn ook aansprekend vergroot/vernieuwd, zoals Max Mara en Hofstede en Rivièra Maison. De Denneweg wordt steeds meer een fashionstraat, met o.a. de komst van Moscow, Lollipops, Pampa Bags, Donna Camicie, Mainstreet, Marlies Dekkers en White • Opkomst van ‘local heroes’. De Haagse zelfstandigen kennen de markt, zorgen voor de couleur locale en grijpen kansen op onverwachte plekken. Een voorbeeld vormen Sketch en de MuseumShop (Denneweg). Het Hofkwartier is verrijkt met o.a. Märklin, Camouflage, Manus, Concrete, Common Kin en Boerenbonthal. Het Zeeheldenkwartier is versterkt met een aantal superspecialisten, o.a. Edwin Pelser, Tas-Ka, Su-Anne, Cupies en De Kleine Koffiebranderij. • Pop up-stores. Steeds vaker wordt (frictie)leegstand benut voor tijdelijke vestigers die met weinig middelen een aantrekkelijk guerillaconcept neerzetten. Dit zorgt voor veel aandacht, publiciteit en voetstappen in aanloopstraten en soms op verrassende locaties. Voorbeelden zijn El Hema, Comme des Garçons, Concrete Supersale, H&M Pop-up Beach Store, Justanotheryardsale en in het kader van de Résidence de la Mode: Gallery Store ‘Le Magasin’, Creatief Warenhuis HOOP en de Michael Barnaart van Bergen Boetiek. • Terugkeer van de foodspeciaalzaken. Opvallend zijn de vele unieke winkelformules die Den Haag hebben verrijkt, met name op het kruisvlak van food en horeca, zoals de Vegetarische Slager, Brood, Lekkerz, Soeboer, Cupies en CupCakeChic. In deze trend past ook de komst van duurzame, biologische supermarkten. Naar verwachting zal Marqt meerdere vestigingen in Den Haag gaan openen. Ook Goodyfood en Landmarkt zoeken naar vestigingslocaties. • Hippe daghoreca. De daghoreca heeft zich aanzienlijk versterkt met veel trendy lunchaanbod en hippe koffieformules, mert name in het Plein-, Hof- en Zeeheldenkwartier. Voorbeelden zijn onder meer Coffee Company, Burgerz, Van Prinse & Co, Bakkerswinkel, Appeltje Eitje, Quirky, Kruimels, Exki, Greenbean, Simit Sarayi, Milly’s, Baklust en Boosty.
10
Omzetontwikkeling 2004-2011 (bron: Koopstromenonderzoek Randstad 2011)
Marktsegmentatie winkels Nederlandse binnensteden 2007-2011 (bron: Locatus) Winkelgebied Centrum Den Haag Centrum Amsterdam Centrum Rotterdam Centrum Maastricht Centrum Haarlem Centrum Utrecht Centrum Groningen Centrum Nijmegen Centrum Arnhem Centrum Leiden Centrum Breda Centrum Eindhoven Totaal
2007 256 366 175 200 231 246 114 114 155 146 178 115 4303
4 Hoog 2009 280 360 188 227 160 243 161 117 168 158 229 125 4425
2011 303 413 206 233 246 236 121 152 170 161 166 127 4545
2007 75 66 59 60 22 22 29 24 29 15 24 12 2444
5 Exclusief 2009 77 67 63 58 27 27 25 23 22 21 19 14 2452
2011 78 68 62 55 32 27 21 20 18 17 15 15 2439
Huurprijsontwikkeling toplocaties 2000-2011, geïndexeerd (bron: Cushman & Wakefield, 2011) 170 160 150 AMSTERDAM Kalverstraat ROTTERDAM Lijnbaan/Koopgoot
140
DEN HAAG Spuistraat UTRECHT Lange Elizabethstraat EINDHOVEN Demer
130 120
MAASTRICHT Grote Staat ARNHEM Ketelstraat
110 100 90 80 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Den Haag wijk Centrum: werkgelegenheid in detailhandel (bron: gemeente Den Haag) Werkzame personen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
4.892
5.026
5.012
5.059
5.259
5.085
4.688
5.118
5.047
5.194
5.080
11
5. Economisch effect: retailpositie Den Haag In het voortgangsbericht 2008 is aangegeven dat de gestelde doelen (met betrekking tot nieuwe formules, retailpositie en werkgelegenheid) op dat moment al bereikt waren. Vervolgens sloeg de de economische crisis toe. Desondanks heeft de groei met nieuwe aansprekende winkels zich doorgezet en zien we een stabilisatie van de positie van den Haag, waar deze in andere steden achteruitgaat. Hierbij moet aangetekend worden dat het al dan niet behalen van de doelstellingen ook sterk afhankelijk is van de totale ontwikkeling (tempo, volumes) van de (binnen)stad en algemene markt- en consumentenontwikkelingen. De directe invloed van de werkzaamheden binnen het project Internationale Winkelstad valt hierin nooit precies te meten. Omzetontwikkeling: Haagse binnenstad groeit tegen de trend in Uit het recente Koopstromenonderzoek Randstad 2011 blijkt dat de omzet in de Haagse binnenstad licht is gestegen, waar deze in andere binnensteden en aankoopplaatsen (soms fors) daalde. Nader bestudering van de cijfers leert dat deze groei vooral komt doordat steeds meer bezoekers van buiten Den Haag de binnenstad weten te vinden. Ook is opvallend dat de foodbestedingen relatief sterk zijn toegenomen, wat ook zichtbaar is in het nieuwe winkelaanbod. Hoewel de cijfers een momentopname vormen geven ze toch een positieve ontwikkeling aan in een moeilijke tijd. Bezoekers en passanten: lichte afname na groei Het bezoekersaantal in Den Haag handhaaft zich redelijk goed, ondanks de economische crisis. In het laatste bezoekersonderzoek (2009) is een toename gemeten van het bezoekersaantal aan de binnenstad (excl. Denneweg) tot circa 32 miljoen bezoekers op jaarbasis (circa 29,5 à 30,5 in 2005). Voor 2011 lijken de bezoekersaantallen weer gedaald te zijn, conform het landelijke beeld. Dit blijkt ook uit een andere methodiek, namelijk de passantenontwikkeling. Het totaal aantal getelde passanten in centrum Den Haag steeg tussen 2006 en 2008 met 11% en daalde vervolgens tot 2010 met 3%. Amsterdam maakte exact dezelfde ontwikkeling door. Net als in het Koopstromenonderzoek zien we een aanzienlijke daling in Utrecht (-6% en -5%) en Rotterdam (-2% en -18%). Het aantal passanten in Den Haag op de drukste plek blijft nog wel steeds achter bij de andere G4-steden. De loopstromen verschuiven wel. Jarenlang was de Spuistraat de drukste tellocatie, maar dit lijkt nu te verschuiven tussen Spuistraat, Wagenstraat en Grote Marktstraat. In het algemeen is er een verschuiving van het zwaartepunt zichtbaar richting Grote Marktstraat. Ook het autovrije Spui krijgt nu meer passanten. Winkelkwaliteit: Den Haag onderscheidt zich door exclusiviteit en uniciteit De Haagse binnenstad herbergt nog steeds de meeste exclusieve winkelformules van Nederland, zoals blijkt uit een recente opname door Locatus. Den Haag onderscheidt zich in Nederland dus vooral als winkelbestemming voor exclusief shoppen en kent meer exclusief aanbod dan bijvoorbeeld Rotterdam of Maastricht. Het aantal exclusieve formules is toegenomen van 75 (2007) tot 78 (2011). Deze ‘high end’-winkels bevinden zich vooral in Hoogstraat, Noordeinde en Denneweg. Huurontwikkelingen toplocaties: sterke inhaalslag vanaf 2006 Door de sterke druk op de A1-winkelstraten en de schaarste aan beschikbare en geschikte winkelruimte zijn de huurprijzen op deze locaties in afgelopen jaren sterk gestegen, met name tussen 2005 en 2008. Vanaf 2009 vindt er als gevolg van de crisis een huurstabilisatie in de topwinkelstraten plaats en dalen de prijzen in de omliggende winkelstraten. Onderstaande grafiek laat zien hoe de huurprijzen zich in Den Haag vanaf 2000 zich hebben ontwikkeld ten opzichte van andere steden. Hierin is te zien dat in de periode tot 2006 het huurniveau in tegenstelling tot andere grote steden ongeveer gelijk bleef. De vele bouwwerkzaamheden en het negatieve imago (o.a. als gevolg van de aanleg van de tramtunnel) waren hier volgens de makelaarskantoren debet aan. Vanaf 2006 is Den Haag echter bezig aan een inhaalrace. Na 2006 bleek Den Haag (+42%) de grootste groeier en de verwachting is dat deze groei zich blijft doorzetten. Deze groei zet zich in 2011 volgens CB Richard Ellis door: “De tophuren voor winkels bleven in het derde kwartaal stabiel, maar op jaarbasis valt vooral de stijging in Den Haag op. In de Hofstad is de tophuur met 12% gestegen. Den Haag wist dankzij nieuwe winkelprojecten enkele prominente internationale winkelketens aan te trekken. Hierdoor stegen ook de tophuren.” (Marketview Dutch Retail Market Q3, CBRE, 2011) Werkgelegenheid: stabiel Het aantal werkzame personen (fulltime, parttime en uitzendkrachten) in de detailhandel in de binnenstad is in de loop der jaren licht gestegen en fluctueert over het algemeen net boven 5.000. De werkgelegenheidsontwikkeling hangt nauw samen met het aantal winkels en de schaalgrootte enerzijds en de afname van het winkelpersoneel in algemene zin anderzijds. Een echte werkgelegenheidsgroei wordt vooral gerealiseerd door het opleveren van nieuwe winkelmeters, zoals het Spuimarktproject in 2007. Naar verwachting zullen daarom vooral de winkelontwikkelingen in de Grote Markstraat in de komende periode extra werkgelegenheid opleveren.
12
6. Conclusie en vervolg Den Haag in (inter)nationaal perspectief Landelijke trends en ontwikkelingen hebben vanaf 2009 gezorgd voor een veranderend winkellandschap. Het recente Koopstromenonderzoek Randstad heeft opnieuw aangetoond dat de traditionele detailhandel onder druk staat. Veel steden hebben door de economische crisis en de toenemende internetverkopen te maken met omzetverlies, terugvallende bezoekersaantallen en leegstand, met name in aanloopstraten. Deze trend die zich waarschijnlijk zal doorzetten en ook Den Haag heeft hiermee te maken. Tegelijkertijd weten ondernemers in te spelen op deze nieuwe situatie, door een combinatie van clicks & bricks (cross channel retail) of door nieuwe retailconcepten te beginnen, vaak in combinatie met horeca. Er is een concentratietendens in steeds compactere winkelgebieden, terwijl de omliggende straten van kleur verschieten. De belangrijkste retailontwikkelingen in Nederland zullen zich naar verwachting focussen op de G4-steden. Ook de bevolkingsgroei (tegenover de krimpelders) speelt hierin mee. Steden die goed in weten te spelen op deze ontwikkelingen horen tot de winnaars, in een winkelstrijd die steeds meer verliezers kent. Den Haag lijkt vooralsnog tot de winnaars te horen. De winkelkwaliteit is toegenomen. De Haagse binnenstad onderscheidt zich vooral met zijn exclusieve winkelformules. Ook is er een zeer hoge vestigingsbereidheid onder internationale retailers. Dit is te zien in de vele nieuwe aansprekende winkelformules in Den Haag en de namen die “boven de markt hangen”. Ook in Den Haag is er een toename van leegstand, echter in mindere mate dan elders. De sterke positie van Den Haag kan in de komende jaren met de ontwikkelingen in de Grote Marktstraat verder versterken. De komst van grote internationale retailers zal voor een nieuwe omzet- en bezoekimpuls leiden en daarmee de aantrekkingskracht van Den Haag als winkelstad versterken. De nieuwe winkelmeters zullen tevens een aanzienlijke werkgelegenheidsimpouls betekenen. In het rapport “Retail in The Hague; International city with an authentic flavour” (Cushman & Wakefield, 2011) wordt het effect van de Haagse aanpak bevestigd. Juist de combinatie van historie en modern wordt hierin als bijzondere Haagse troef genoemd: “With a clear strategy which focuses on identifying the factors impacting the retail market the Municipality of The Hague has managed to become a winner in these difficult times and has left the secondary and less dominant cities behind. (…) The authenticity of The Hague´s inner-city with its historic structure and high percentage of independent retailers in combination with large-scale retail developments that offer space for international retailers has proven to be a strong combination. Resulting in several retailers over the past years have decided to first enrol their expansion plans in The Hague before moving to Amsterdam or Rotterdam.” Vervolgaanpak: oogsten, doorpakken en nieuwe initiatieven nemen Het project Internationale Winkelstad heeft zijn waarde bewezen. Bovendien is er met de in gang gezette herontwikkelingen (in het kader van het Strategisch Locatiebeleid) nog perspectief op verdere groei. De opgave is nu om de kansen verder te verzilveren. Daarom wordt het project binnen bestaande budgetten doorgezet met een nieuwe periode van vier jaar. Deze ambitie is ook al vastgelegd in het nieuwe Binnenstadsplan (RIS168479, 2010) en het Actieprogramma Winkelstad (RIS179514, 2011). 2014 moet een belangrijk oogstjaar worden, met de oplevering van de verschillende winkelprojecten op en rondom de Grote Marktstraat. De vervolgaanpak zal zich allereerst richten op het doorzetten van de bestaande activiteiten, namelijk de businessmarketing, de werving van retailers en de Grote Marktstraat-projecten in het kader van het Strategisch Locatiebeleid. Daarnaast komen er nieuwe accenten en initiatieven bij, om als winkelstad verder door te groeien: • De herontwikkeling van “kleinere” locaties in de Winkelkern, die verder bijdragen aan de intensivering en versterking van de routing. Van verschillende vastgoedeigenaren is bekend dat ze herontwikkelingsplannen hebben. Aandacht is met name gericht op locaties in de Grote Marktstraat, Spui, Grote Markt zuidzijde, Dagelijkse Groenmarkt en achter de Bijenkorf. • De profilering van het noordelijk deel van de binnenstad (Hofkwartier, Hoogstraat/Noordeinde en Denneweg), die te maken hebben met teruglopende bezoekersaantallen. Het is van belang dat deze gebieden zich vooral onderscheiden van de massa in de Winkelkern. Kansen liggen in de versterking van het exclusieve topwinkelsegment en de komst van mode-boetieks. • Het stimuleren van ‘local heroes’, vooral in de sfeergebieden rondom de Winkelkern en in de buurten en wijken. • De komst van onderscheidende horeca (dag en avond) en kleinschalige boetiekhotels. • De winkelmarketing richting consumenten blijft aandacht vragen. Hier blijft nog veel potentie onderbenut. Specifieke aandachtspunten zijn de perceptie van de bereikbaarheid en de communicatie tijdens de verbouw.
