De ontwikkeling van de detailhandel. Het ontstaan van de formele handel Toen de mens startte met het bewerken en oogsten van het land (vanaf 9500 voor Christus in ZuidOost Azië en Mesopotamië) ontstond er langzaam maar zeker een overschot aan goederen. Zodra er was voorzien in de behoeften van het gezin en de lokale gemeenschap, trachtte men om de resterende goederen om te wisselen tegen andere goederen die elders waren geproduceerd. Zo ontstond de handel tussen mensen. Om deze handel te faciliteren werden de eerste handelsbijeenkomsten gehouden. Deze eerste pogingen om goederen uit te wisselen ontwikkelden zich in de loop der tijd naar meer formele bijeenkomsten, met vaste regels en afspraken. Als een producent met een overschot aan goederen geen andere producent kon vinden met geschikte goederen om te ruilen, dan hield men deze tegoed. Zo werden de eerste ‘kredietvoorwaarden’ ontwikkeld en ontstonden de eerste symbolische afbeeldingen van zulke schulden in de vorm van kostbare items (edelstenen of kralen). Deze ontwikkelden zich later tot geld.
De marktplaatsen In de loop van de tijd zagen steeds meer producenten het nut in om bewust overschotten te produceren, en vervolgens deze goederen met winst te verkopen. Zo ontstonden de eerste kooplieden. Deze kooplieden reisden van dorp naar dorp, kochten hier goederen in en verkochten ze elders weer met winst. Uiteindelijk stalden zowel de producenten als de kooplieden hun waren uit op een vaste verkoopplaats, in het centrum van een gemeenschap. Zo ontstonden de eerste marktplaatsen, die vaak in de open lucht werden gehouden (marktpleinen), maar vanaf de Middeleeuwen ook vaak in overdekte galerijen (bazaars e.d.). Het gaat hier dus om fysieke locaties waar kopers en verkopers bij elkaar kwamen om handel met elkaar te drijven. Deze fysieke locaties waren vaak stadspleinen, voetpaden of speciaal hiervoor aangewezen straten. Er werd door de kooplieden meestal gebruik gemaakt van marktkramen die na sluitingstijd van de markt werden afgebroken. In Nederland bestaan nu nog steeds warenmarkten, die sterk hierop lijken. Ambulante handelaren verkopen hier op vaste tijden van de week hun goederen aan consumenten.
Het ontstaan van de detailhandel: de winkels Tot het eind van 18e eeuw, begin 19e eeuw moesten voetgangers de (vieze) straten (vaak zonder trottoirs/stoepen) nog delen met ruiters, koetsen en (hand)karren. Er bestonden wel wat winkels, maar de meeste goederen werden op markten gekocht. De marktplaatsen veranderden langzaam maar zeker in winkels en dit vereiste dat er logistiek een en ander geregeld moest worden om te zorgen dat de goederen in deze winkels terecht kwamen. De winkels hadden een voorraadfunctie en zorgden voor bescherming tegen diefstal. Met de opkomst van de winkels ontstond dus ook de detailhandel. In de eerste winkels werd net als op de markten onderhandeld tussen koper en verkoper over de prijs van elke aankoop, en er werd meestal slechts één soort product verkocht. Deze eerste winkels grensden vaak direct aan het pand van de producent (bakker, kleermaker, schoenmaker). Eind 18e eeuw komen in Parijs steeds meer echte winkels en ontstaan diverse smalle winkelstraten. Een Nederlands voorbeeld van een oude winkelstraat is de Halstraat in Den Haag. Dit was de eerste Haagse winkelstraat waar geen wagens konden komen.
1
De winkelketens Een winkelier is uiteraard niet zo mobiel als een marskramer of rondreizende koopman. Al snel ontdekten sommige winkeliers daarom dat het verstandig was om extra voorraad in te kopen en een extra winkel te openen, vaak gerund door een gezinslid. Hierdoor konden de winkeliers beter concurreren met de marskramers én meer volume maken, waardoor het ook mogelijk was om betere overeenkomsten te sluiten met de leveranciers. Zo ontstonden de eerste winkelketens en dit betekende uiteindelijk het einde van de marskramers (hoewel dit proces zich heel langzaam in de tijd heeft voltrokken). De eerste winkelketen is al meer dan 2200 jaar geleden gestart in China. De eigenaar was een koopman genaamd Lo Kass. Ook in het oude Rome zullen ongetwijfeld al winkelketens hebben bestaan. In het begin waren de groeimogelijkheden van de winkelketens erg beperkt. De afstand tussen de filialen van een winkelketen neemt immers toe naarmate hun aantal toeneemt, en het overbruggen van deze afstand betekend voor de winkeliers dat het steeds meer moeite kost om afgelegen winkels effectief te beheren en op tijd van voorraad te voorzien. De te overbruggen afstand tussen winkels vormde tot aan het eind van de 19e eeuw een natuurlijke rem op de groeimogelijkheden van een winkelketen. Dit veranderde echter doordat de transport- en communicatiemogelijkheden steeds sneller en betrouwbaarder werden. Hierdoor werd het voor de winkelketens mogelijk om steeds groter en wijdverspreid te worden, en ontwikkelden ze zich tot de grote winkelketens zoals we die tegenwoordig zien.
Nederland De Gruijter – deel 1: de opkomst van de winkelketen Piet de Gruyter begon in 1818 in 's-Hertogenbosch met een zogeheten paardengrutmolen, een bedrijf voor de verwerking van peulvruchten, zaden, en granen. Toen zijn zoon Louis de onderneming overnam, werd ook gestart met het branden van koffie(bonen. De klantenkring bestond vooral uit boeren in de omgeving van 's-Hertogenbosch. Aan het einde van de 19e eeuw werd aan de verwerkingsbedrijven een retailorganisatie toegevoegd. Het bedrijf De Gruyter was tussentijds in handen gekomen van een derde generatie; de zonen Lambert en Jacques. De winkel van De Gruyter kenmerkte zich door een luxueus interieur waarbij gebruik werd gemaakt van koper, tegeltableaus, kristallen kroonluchters en houten voorraadbakken. De winkels waren meestal op een hoek gevestigd en hadden een opvallende architectuur.
2
Een belangrijk element in de verkooppolitiek was het geven van 10% korting bij inlevering van de kassabons. De slogan van De Gruyter luidde dan ook “En betere waar èn tien procent, alleen de Gruyter”. Hierdoor werden trouwe klanten beloond en had men een extra middel om de filiaalchefs te controleren. Omdat De Gruyter alleen producten van eigen merk verkocht waren de bruto prijzen toch niet te vergelijken met die van anderen. In 1913 gaat in Nederland de 44ste winkel open, waarvan de meesten gevestigd waren in de vier grote steden. Op het hoogtepunt van haar bestaan (60’er jaren) telde het De Gruyterconcern 17 fabrieken en 550 winkels. Jamin – deel 1: de opkomst van de winkelketen De geschiedenis begint in 1878 wanneer Cornelis Jamin zich als koek- en banketbakker vestigt in Rotterdam. De ambitieuze Cornelis breidt al snel zijn bakkerij uit met een suikerwerkfabriek. Om afzet van de fabriekswaar te verzekeren, koopt hij ook winkels en zo wordt het Jamin-concept geboren. De formule is blijkbaar een groot succes want tien jaar later, in 1888, is Cornelis in staat een enorm fabrieksgebouw in de wijk Crooswijk neer te zetten: de Zuid-Hollandsche Stoomfabriek van Koek, Banket, Chocolade en Suikerwerken. Vlak voor de opening van alweer een nieuwe vleugel aan de fabriek overlijdt Cornelis in 1908 op 57-jarige leeftijd. Vier zonen van Cornelis - Cornelis jr., Louis, Pierre en Harry - nemen het bedrijf over en Jamin blijft bloeien. Midden jaren '20 zijn er 135 winkelfilialen, tien jaar later is het aantal meer dan verdubbeld tot rond de 300 en in de jaren 50 en 60 is het aantal Jaminwinkels gegroeid tot boven de 600. Albert Heijn – deel 1: de opkomst van de winkelketen In 1887 neemt Albert Heijn sr. de kruidenierszaak van zijn vader over. Dat eerste winkeltje stond in Oostzaan, een dorpje in de Zaanstreek. Een replica van die winkel staat nu nog in het openluchtmuseum De Zaanse Schans.
Acht jaar later opent Albert Heijn zijn eerste filiaal in Purmerend. Hij begon ondertussen ook met eigen productie. Vanaf 1895 werden in de keuken van een herenhuis in Zaandam eigen koekjes gebakken. En achter de winkel in Oostzaan brandde hij zijn eigen koffie. In 1920 deed hij de leiding over aan zijn zoons Jan en Gerrit en zijn schoonzoon Jan Hille. Toen Albert Heijn in 1927 veertig jaar bestond telde de onderneming al 107 filialen. In 1952 bestond het bedrijf uit ongeveer 300 filialen.
3
De passages of galerijen Veel winkelstraten in Parijs werden vanaf 1799 overdekt om het publiek te vrijwaren van weer en wind. De passage (of galerie) is geboren. De passage was voor de gewone man, de Galerie was meer voor de "Beau Monde". De eerste passages waren de Passage des Panorama's en Passage du Caire (genoemd naar Cairo, Egypte). Deze en andere oude Parijse passages zijn vaak smalle steegjes (niet veel breder dan 3 tot 4 meter) die bestaan uit enkele winkels met daarboven een halve etage (woon- en/of opslagruimte). Ooit had Parijs 130 van die passages, nu zijn er nog maar 20 over. In 1823 werd het in Parijs verplicht gesteld om bij de aanleg van wegen ook trottoirs toe te voegen en enkele decennia later krijgt Parijs zijn beroemde boulevards. De winkels verhuizen vervolgens van de smalle passages naar de brede Boulevards en de eerste warenhuizen ontstaan. In Parijs eindigt daarmee omstreeks 1860 het tijdperk van de (kleine) passages. In de rest van Europa begint men echter dan pas grote passages neer te zetten. In Italië worden ze "Galleria" genoemd en in België soms "Galerij". Het Italiaanse Genua heeft de Galleria Giuseppe Mazzini en Napels de enorme Galleria Umberto I (1887) Dit is waarschijnlijk de grootste (19e eeuwse) Passage ter wereld. Ook in Brussel zijn in de 19e eeuw enkele Passages gebouwd. De grootste is de St. Hubertuspassage of St. Hubertusgallerij (1846). Het is de oudste nog bestaande winkelpassage buiten Frankrijk.
Nederland In Rotterdam is in 1878 een 100 meter lange passage gebouwd tussen de Korte Hoogstraat en de Coolsingel (tot 1914 een echte singel met water). Deze passage, met een zeer bijzonder poortgebouw aan de Coolsingel, heeft het bombardement van 14 mei 1940 niet overleefd.
Een foto van de verdwenen passage in Rotterdam
4
Andere passages stonden in Zandvoort (1885, afgebroken door de Duitsers in de oorlog) en Amsterdam (1883, tussen de Nieuwendijk en Frederik Hendrikkade. Gesloten). De oudste, nog bestaande passage in Nederland is de Haagse Passage. De Haagse Passage werd tussen 1882 en 1885 gebouwd. Het totale programma bevatte oorspronkelijk: 49 winkels met woningen, vier winkels zonder woningen, vijf woningen met eigen toegang, een hotel (60 kamers) met een ingang zowel aan de Passage als aan het Achterom en een café aan het Buitenhof in twee verdiepingen.
De eerste revolutie: de warenhuizen In het Parijs van 1852 werd het eerste warenhuis geopend door Aristide Boucicaut. Deze man richtte in 1838 Au Bon Marché op, en opende in 1852 een warenhuis in Parijs dat een breed assortiment van artikelen aanbood via verschillende afdelingen met ieder eigen kassa’s en toonbanken binnen één gebouw. Artikelen werden verkocht tegen vaste prijzen, waardoor afdingen niet meer nodig was en het rondneuzen veel interessanter werd (prijsvergelijkend winkelen). Daarnaast werd voortaan teruggave- en omruilgarantie geboden, waarmee het aankooprisico voor consumenten sterk afnam. In warenhuizen kwamen al snel voorzieningen als toiletten, restaurants, roltrappen, liften, e.d. waardoor het mogelijk was om een geruime tijd door te brengen in deze winkelomgevingen, zonder last te hebben van honger, het weer of lichamelijke behoeften.
Au Bon Marché warenhuis te Parijs. Er werden al snel warenhuizen opgericht in alle grote steden in Europa en Amerika. Het warenhuis was de eerste echte ‘revolutie’ (golf van verandering) in de detailhandel, die in
5
zeer korte tijd leidde tot een fundamentele wijziging in het consumentengedrag. De opkomst van de warenhuizen wordt gezien als de geboorte van het consumentisme: een levensstijl met de lust tot kopen als het belangrijkste levensdoel. Winkelen werd vanaf dit moment een vorm van vrijetijdsbesteding. De economische impact van het warenhuis is enorm groot geweest. De warenhuizen hebben veel invloed gehad op het functioneren van alle andere winkels via de introductie van allerlei innovaties (vaste prijzen, omruil- en teruggavegaranties, winkelopenstellingstijden, thuisbezorgservices, cadeauverpakkingen, productadvertenties in dagblad, visual merchandising, etc.) en heeft samen met de winkelgalerij ook geleid tot de opkomst van de moderne winkelcentra zoals we die tegenwoordig kennen. Er zijn zelfs historici die beweren dat de warenhuizen een belangrijke invloed hebben gehad op de vrouwenemancipatie vanwege het aanbod van banen aan vrouwen die de weg openden naar succesvolle vervolgcarriéres. De warenhuizen hebben het ook mogelijk gemaakt dat vrouwen zelfstandig konden gaan winkelen. Voor de komst van warenhuizen waren er slechts weinig publieke aangelegenheden waar een vrouw alleen, zonder begeleiding, gesignaleerd kon worden (park, museum). Het warenhuis paste perfect bij een tijdperk van massa verstedelijking en de concentratie van mensen in gecentraliseerde, stedelijke kernen en heeft ook een belangrijke bijdrage geleverd aan het ontstaan van massa marketing . Kortom, het warenhuis was een van de meest invloedrijke en innovatieve instituties die onze samenleving ooit heeft gekend!
Nederland De 19e eeuwse passages werden ook in Nederland opgevolgd door de eerste warenhuizen : Maison de Bonneterie in Amsterdam (1905) en Den Haag (1913) en het Grand Magasin de la Paix (1906) in de Spuistraat, Den Haag.
Het Grand Magasin de la Paix in Den Haag aan de Spuistraat
6
Het Grand Magasin de la Paix in 1920
Het interieur van het Grand Magasin de la Paix moet een onvergetelijke indruk hebben gemaakt op de Hagenaars uit 1906. Het had een grote centrale vide, met daaromheen drie galerijen, bereikbaar met glazen trappen en electrische liften. Over de vide liepen luchtbruggen, en het geheel werd elektrisch verlicht door "een reuzenlantaarn, die het gehele middenruim overdekt en een oppervlak heeft van 1000 m2." (Haagsche Courant 1906.) Ook de glazen trappen werden elektrisch verlicht; elke avond in een andere kleur! Tegenwoordig wordt het pand aan de Spuistraat gehuurd door Intertoys, Zara en een kledingzaak genaamd Vet. De authentieke bovenverdiepingen van de voorgevel staan er treurig bij: ze zijn dichtgeverfd. Aan de kant van de Grote Marktstraat huisvest het pand tijdelijk C&A, totdat die keten weer terug kan keren op zijn oude plek, in nieuwbouw aan de overkant van de Grote Marktstraat. Maison de Bonneterie Op 16 maart 1889 opende Maison de Bonneterie voor het eerst haar deuren. Het warenhuis, gevestigd aan de Kalverstraat 183 te Amsterdam, was een initiatief van het echtpaar Joseph Cohen en Rosa Wittgenstein. De Bonneterie verkocht destijds met name gebreide goederen, waardoor de naam "Maison de Bonneterie" snel gekozen was. Het bescheiden warenhuis ontwikkelde zich echter in een razend tempo, zodat de collecties al snel werden uitgebreid met kwalitatieve confectiekleding en aanverwante accessoires. Met het succes van de Bonneterie, kwamen ook de uitbreidingen. De winkel aan de Kalverstraat groeide uit zijn jasje, zodat in 1905 besloten werd een nieuw onderkomen te bouwen op de locatie Kalverstraat- Rokin. Opgetrokken in de stijl van Louis XVI en met een inrichting, die overeenkomt met het Louvre in Parijs, kwam het warenhuis, zoals we dat nog steeds kennen, tot stand.
7
Het winkelpand aan het Rokin, ansichtkaart uit 1912
In 1913 kreeg de Bonneterie een tweede filiaal, gevestigd aan het Buitenhof in Den Haag. Besloten werd de stijl van het Haagse filiaal qua vormgeving en interieur aan te passen op dat van de Bonneterie in Amsterdam. Tijdens de economische crisis in de jaren dertig kwamen de omzetten sterk onder druk te staan. In de daarop volgende oorlogsjaren kreeg Maison de Bonneterie het nog zwaar te verduren. De Bijenkorf Het eerste warenhuis van de Bijenkorf opende in 1915 op de Dam in Amsterdam en in 1926 werd haar tweede filiaal in Den Haag geopend (aan de Grote Markt). Op dit moment bestaan er 11 filialen van de Bijenkorf in diverse steden in Nederland.
8
Vroom & Dreesmann Aan het einde van de 19e eeuw waren er 2 succesvolle zakenlieden in Amsterdam actief: Willem Vroom en Anton Dreesmann. Beiden hadden manufacturenzaken. Vroom is in 1883 getrouwd met een zuster (Francisca Tombrock) van de vrouw (Helena Tombrock) van Dreesmann, wat hen zwagers maakte. Dreesmann, en later ook Vroom, gebruikte in zijn winkel een voor die tijd ongebruikelijke strategie: lage en vaste prijzen tegen contante betaling. In die tijd was het namelijk gebru-kelijk dat men altijd korting kreeg. Aanvankelijk werkten Vroom en Dreesmann alleen samen op het gebied van inkopen, maar in 1887 leidde dit tot een verregaande samenwerking en de oprichting van het bedrijf Vroom & Dreesmann. Hun eerste zaak aan de Weesperstraat was een feit. Vroom hield zich vooral bezig met de financiële zaken en de administratie, terwijl Dreesmann de inkoop en verkoop leidde. V&D groeide snel en de beide heren woonden al snel met hun families in panden aan de Amsterdamse grachten. Er werden in een hoog tempo nieuwe filialen in het hele land geopend: Rotterdam (1892), Den Haag (1893), Nijmegen (1895), Arnhem (1896), Haarlem (1896) en Utrecht (1898).
Postorderbedrijven De industrialisering maakte massa productie en distributie mogelijk. Aan het eind van de 19e eeuw waren het de grote warenhuizen als Au Bon Marché die begonnen met postorder activiteiten. Bon Marché startte in 1871 met postorder activiteiten om zodoende haar markt uit te breiden naar kleinere steden en rurale gebieden. Veel Franse en Amerikaanse warenhuizen volgden deze strategie. In Nederland zijn postorderbedrijven pas na de tweede wereldoorlog opgekomen en hebben zij nooit een grote impact gehad vanwege het fijnmazige netwerk van winkelvoorzieningen in ons land en (dus) de korte afstanden tussen woning/werk en winkel. In de V.S. lag dit anders, en waren de postorderbedrijven belangrijke concurrenten van de warenhuizen. Wehkamp Wehkamp werd in 1952 in Slagharen opgericht als ‘Wehkamp’s Fabriekskantoor’ door Herman Wehkamp. De artikelen, aanvankelijk matrassen en bedtextiel, werden door de klanten per post besteld naar aanleiding van advertenties in radiobodes en damesbladen. Het verzenden verliep grotendeels via de Posterijen, waarbij Wehkamp werkte vanuit een magazijn. Vrijwel vanaf het begin speelde mechanisatie van de administratie en het adressenbestand, uitmondend in een omvangrijke klantendatabase, een belangrijke rol in het succes van Wehkamp. In 1985 zette Wehkamp een belangrijke technologische stap door als eerste in Nederland een voice response systeem in te schakelen. Via dit systeem, met de naam ‘Jimmy’, konden klanten 24 uur per dag hun bestellingen plaatsen via de telefoon. In 1995 startte Wehkamp met haar eigen website, met als publiekstrekker een veiling van een beperkt aantal artikelen (een van de eerste internetveilingen ter wereld!). Halverwege 1999 waren alle tienduizend artikelen op de site te vinden. Wehkamp heeft op dit moment ca. 1,3 miljoen vaste klanten en levert jaarlijks ruim 5,5 miljoen zendingen af. Het assortiment telt ruim 22.000 artikelen, verdeeld over zes categorieen: Fashion, Living, Home Appliances, Electronics, Health & Beauty en Leisure. De omzet over het boekjaar 2005/6 bedroeg 326 miljoen ex BTW. Er werken ongeveer 1100 medewerkers bij Wehkamp.
9
De tweede revolutie: zelfbediening Ruim 65 jaar na de opkomst van de warenhuizen kondigt de tweede ‘revolutie’ in de detailhandel zich aan: de zelfbediening. In de begindagen van de detailhandel moesten alle artikelen door een verkoopmedewerker van de schappen worden gepakt aan de ene zijde van de toonbank, terwijl de klanten aan de andere kant van de toonbank stonden om aan te wijzen wat ze wilden hebben. Voor sommige artikelen gold daarnaast dat ze niet in kant- en klare pakketten beschikbaar waren, maar eerst gewogen moesten worden om de door de consument gewenste inhoud vast te kunnen stellen. Dit waren zeer arbeidsintensieve en hierdoor ook tijdrovende en kostbare processen. Het winkelproces was traag, en het aantal klanten dat tegelijkertijd geholpen kon worden werd beperkt door het aantal verkoopmedewerkers dat aanwezig was in de winkel. Er was een persoonlijke een-op-een relatie tussen klant en verkoopmedewerker. Dit veranderde echter in 1915 toen Albert Gerrard de ‘Groceteria’ opende in Los Angeles. Deze werd een jaar later gevolgd door de Piggly Wiggly® zelfbedieningswinkel die door Clarence Saunders werd opgericht in Tennessee in de V.S.
Deze ondernemers hadden gesignaleerd dat hun personeel veel tijd kwijt was aan het opnemen van bestellingen van klanten en bouwden hun kruidenierszaak om tot een zelfbedieningsformule. De kruidenierswaren werden voortaan in schappen gestapeld zodat de klanten erlangs konden lopen en rondneuzen, en als ze een artikel wilden hebben, dan stopten ze dat in hun winkelmandje. De winkelier hoefde aan het eind van het winkelproces alleen de aankopen op te tellen, de aangekochte goederen aan de consument te geven en af te rekenen. Deze nieuwe manier van winkelen was voor de winkeliers veel efficiënter en veel klanten bleken er de voorkeur aan te geven. Het aandeel van zelfbedieningswinkels is sinds de jaren 50 in vrijwel alle landen sterk toegenomen, ten koste van de winkels met persoonlijke bediening. Echter er zijn ook nu nog steeds branches waar winkels met persoonlijke bediening domineren (slagers, bakkers, juweliers, apothekers, etc.). De zelfbedieningswinkels ontwikkelden zich verder en een paar jaar later zag de eerste supermarkt het daglicht. Een supermarkt is een grootschalige zelfbedieningswinkel, die bestaat uit verschillende afdelingen via welke in eerste instantie levensmiddelen en huishoudelijke artikelen werden verkocht. In de loop der tijd is het assortiment van een supermarkt sterk verbreed (parallellisatie). De eerste echte supermarkt werd in de V.S. geopend door ex-Kroger employé Michael J. Cullen, op 4 augustus 1930 in een voormalige garage in Queens, New York met een vloeroppervlakte van 560 m². De winkel, genaamd
10
King Cullen, werkte onder de slogan ‘Pile it high. Sell it low.’ In 1941 was het aantal supermarkten van Cullen gegroeid naar 17 filialen.
De eerste supermarkt
Veel bestaande winkelketens van kruidenierswinkels zoals Kroger en Safeway verzetten zich in eerste instantie tegen het idee van supermarkten, maar als gevolg van de economische crisis in de 30er jaren waren zij gedwongen om hun winkels te veranderen in supermarkten omdat consumenten steeds prijsbewuster werden en zij dus veel efficiënter moesten gaan opereren. Veel winkelketens zijn echter niet in staat geweest op tijd hun koers te wijzigen, en zijn uiteindelijk failliet gegaan. Naast de eerdergenoemde parallellisatie van de supermarkten is ook de uitvinding van het winkelwagentje een belangrijke stimulans geweest voor de toenemende populariteit van de supermarkten, waardoor uiteindelijk de kruidenierswinkels volledig uit het zicht zijn verdwenen. In 1936 werd het eerste winkelwagentje uitgevonden door Sylvan Goldman. Hij was eigenaar van een keten van supermarkten in Oklahoma City. Goldman werkte zijn idee in eerste instantie uit door twee metalen winkelmandjes en wielen aan een vouwstoel te monteren. In 1947 ontwierp hij samen met de werktuigkundige Fred Young een ‘dedicated’ winkelwagentje.
In 1946 werd het ineen/uitschuifbare winkelwagentje uitgevonden door Orla Watson uit Kansas City. Hierdoor namen de winkelwagentjes veel minder plaats in beslag, en konden supermarkten nog groter worden. Deze winkelwagentjes werden voor het eerst gebruikt in Floyd Day's Super Market in 1947.
11
De introductie van de winkelwagentjes heeft er sinds de jaren ’50 van de vorige eeuw toe geleid dat de consument steeds vaker met de auto boodschappen ging doen, waardoor de behoefte aan parkeerruimte rondom supermarkten sterk toenam en de consument in staat was om veel meer boodschappen in één keer te kopen. Het consumentengedrag is ook hierdoor weer in belangrijke mate gewijzigd en dit is de slanke lijn en de gezondheid van veel consumenten niet echt ten goede gekomen.
Nederland De Gruijter – deel 2: de ondergang van de winkelketen De neergang kwam in de jaren ’60 toen De Gruyter de omslag naar de moderne supermarkt volledig miste. Te lang hield het bedrijf vast aan zijn eigen merken en winkelconcept. Het Unilever-concern probeerde De Gruyter nog een reddende hand toe te steken. Maar de omschakeling naar een modern supermarktbedrijf kwam te laat. In 1971 nam SHV, destijds bekend van de Makro-vestigingen het noodlijdende De Gruyter over. In dat jaar rapporteerde De Gruyter een verlies van ruim 40 miljoen gulden (ruim 18 miljoen euro). Vijf jaar later kwamen de resterende onderdelen van De Gruyter in handen van de winkelketen De Spar. De winkels van De Gruyter zijn daarna geleidelijk uit het straatbeeld verdwenen, net als de winkels van de Vana en van Simon de Wit. Onderstaande foto van een jeanswinkel in Den Bosch laat de resten van een typische De Gruyter winkel zien.
Jamin – deel 2: de neergang van de winkelketen Jamin-winkels zijn er nog steeds. Maar deze winkelketen is geen schaduw meer van het concern op haar hoogtepunt in het begin van de jaren ’60. Eind jaren '60 verovert de supermarkt langzamerhand terrein in Nederland. De klant ontdekt er naast het brood, de groente en de vleeswaren, ook oneindig veel variaties aan koekjes, chocola en snoep. En nog goedkoop ook.
12
Piet Verschoor (voormalig verkoopleider Jamin): "De periode van mijn eerste jaren bij Jamin, had het een soort monopoliepositie. Wat was nou de concurrentie?... Ja, de banketbakker... Maar als je iets wilde kopen voor Sinterklaas of voor Kerstmis of voor Pasen, was er toch eigenlijk maar één bedrijf waar je als consument terecht kon? Dat was Jamin, de zoetwarenmarkt wás Jamin. Maar toen ging Heijn starten met zelfbedieningswinkels...En waar kwam men toen heel snel achter? Dat het zoetwarenpakket binnen het totale assortiment van een supermarkt waanzinnig winstgevend was in vergelijking tot andere assortimenten. Dus de supermarktwereld ging die artikelen allemaal in de winkel gooien en dat niet alleen, het assortiment werd steeds uitgebreid.Wat er vandaag de dag ligt bij een De Boer, bij Albert Heijn aan zoetwaren dat is toch waanzinnig groot! Dus die Jaminwinkel kreeg een waanzinnige concurrent vanuit de supermarktwereld." Achteraf is iedereen het er over eens dat dit het moment is waarop Jamin zich had moet beraden op een koerswijziging. De oude formule werkt niet meer. Maar meneer Eef (de toenmalige directeur Eef Jamin) houdt halsstarrig vast aan de traditie. En die traditie dicteert twee dingen: Jamin-winkels verkopen uitsluitend producten uit eigen fabriek en producten uit de fabriek mogen alleen in Jamin-winkels worden verkocht. Wanneer Albert Heijn eind jaren '60 vraagt om Jamin-ijs, wordt de supermarkt dan ook hooghartig de deur gewezen. Uiteindelijk kan zelfs Eef Jamin een aantal nieuwe ontwikkelingen niet langer negeren. Na lang aandringen gaat hij overstag op een ander gebied: schoorvoetend wordt aan de winkels de verkoop van zogenaamde 'candy-bars' (Mars, Nuts, Snickers, etc., door buitenlandse fabrikanten in de jaren '60 geïntroduceerd) toegestaan. In 1977 bereikt Eef Jamin de pensioengerechtigde leeftijd. Voor zijn opvolgers laat meneer Eef een sterk ingekrompen winkelbestand achter van 300 winkels (het niveau van de jaren '30!) en een inefficiënte fabriek. Pas drie jaar na het vertrek van Eef Jamin komt de tweekoppige directie met een koerswijziging. Nog eens 78 winkels sluiten de deuren maar de rest krijgt een opfrisbeurt volgens de zogenaamde 'Winkel-80 formule'; voortaan verkoopt Jamin ook brood, kaas, sherry, advocaat, sigaretten en reform-artikelen. Het nieuwe concept kan het bedrijf niet redden. In 1981 wordt voor het eerst officieel verlies gerapporteerd van bijna 3,5 miljoen. In 1983 werd een verlies van 38 miljoen geleden, en het bedrijfsresultaat valt in 1984 opnieuw tegen. Jamin lijdt een verlies van 2 tot 2,5 miljoen per maand. Op 30 januari 1985 wordt door de rechtbank uitstel van betaling verleend. Het lukt kopers te vinden voor de diverse onderdelen (onroerend goed, winkelbedrijf en fabriek komen in verschillende handen) en op 15 maart wordt officieel het faillisement uitgesproken. Everard Jamin (zoon van Eef): "Misschien kwam het door het onderschatten van de veranderingen in het consumptiepatroon. Ik denk dat het daarmee te maken heeft. Dat mijn vader dat niet helemaal zag. Omdat hij natuurlijk ook helemaal vanaf het begin opgevoed was in dat bedrijf en inderdaad, zoals u zei, er trad een zekere blindheid op...Jamin was toen al 100 jaar oud, als mensen 100 jaar die artikelen hebben gegeten en wanneer ze dan een beetje veranderen, dan is dat moeilijk om te begrijpen als je er helemaal in opgegroeid bent". Albert Heijn – deel 2: de groei van de winkelketen De directie van Albert Heijn zag al snel de noodzaak van het invoeren van zelfbediening in. In 1952 opende Albert Heijn haar eerste zelfbedieningswinkel, in Schiedam. Klanten gingen voor het eerst met een mandje langs de schappen. En op 25 mei 1955 opende Albert Heijn haar eerste supermarkt aan de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam. Naast kruidenierswaren ging Albert Heijn ook voorverpakt vers vlees, verse groente, fruit en aardappelen verkopen.
13
De directie van het bedrijf, onder leiding van de heer Albert Heijn, geloofde dat de supermarkt de toekomst was. Er werd flink in de ontwikkeling geïnvesteerd. Lange tijd was de 'supermarket' voor Nederlanders nog een futuristisch, Amerikaans fenomeen. Dat Albert Heijn overtuigd was van deze nieuwe winkelformule, kunnen we onder andere in de AllerHande van oktober 1955 lezen. Hierin stond een artikel over de eerste Albert Heijnsupermarkt in Rotterdam. 'Maar vroeger of later, overal in Nederland, zal straks dit Amerikaanse principe, waarmee de moeilijke taak van de huisvrouw zo aanzienlijk wordt vergemakkelijkt, worden verwezenlijkt.' Albert Heijn maakte als eerste serieus werk van de supermarkt. De Zaanse kruidenier was de eerste die de supermarkt volledig in het bedrijf integreerde. Verder maakte het vergaande afspraken met vaste leveranciers. Het succes van de supermarkt was immers mede van hen afhankelijk. Leveranciers waren in de jaren '50 perfect georganiseerd voor bedieningswinkels; niet voor de supermarkt. Zo wilden veel fabrikanten hun producten in eerste instantie niet voorverpakt leveren. Voor groente en fruit was het bedrijf afhankelijk van kleine handelaren en veilingen. Het openen van nieuwe supermarkten verliep eind jaren '50 daarom ook niet bepaald van een leien dakje. Een ander obstakel in de beginperiode was verouderde wetgeving. Het Vestigingsbesluit Kruideniersbedrijf uit 1939 was gebaseerd op een winkel waar het zelfbedieningsbedrijf in de verste verte niet meer op leek. Klanten konden veel tijd besparen door bij deze supermarkt te gaan winkelen. Er lagen zo'n tweeduizend producten in de eerste Albert Heijn-supermarkt. Nieuw waren vers vlees, groenten, fruit en aardappelen. Deze producten lagen voorverpakt in lange koelmeubels uitgestald. Een unicum. In een advertentie werd het als volgt omschreven: 'Wat een geloop en wat een tijd bespaart AH Supermarkt u! Want voortaan kunt u onder één dak alle boodschappen doen, waarvoor u anders naar drie verschillende winkels moet. Veel vlugger dus, maar tevens: beter en goedkoper!' Na de opening van de eerste supermarkt ging Albert Heijn landelijk in rap tempo supermarkten openen. Vooral in de jaren '60 en begin jaren '70 ging de één na de andere Albert Heijn-supermarkt open. In 1965 opende het bedrijf de vijftigste supermarkt in Tilburg. In 1980 waren het er 207 en vandaag de dag telt Albert Heijn zo'n 670 supermarkten. Het aantal filialen van Albert Heijn bleef niet alleen groeien door nieuwe winkels te openen, maar ook door bestaande winkels over te nemen. Zo werden o.a. de Simon de Wit winkels overgenomen.
De winkelcentra Ongeveer gelijktijdig met de opkomst van de supermarkten ontstonden ook de moderne winkelcentra. Deze winkelcentra (in de V.S. worden ze ‘malls’ genoemd) verrezen buiten de steden, in buitenwijken of voorsteden, waar de mensen al hun boodschappen konden doen onder één dak. De opkomst van deze winkelcentra was o.a. een gevolg van de suburbanisatie die sterk op gang kwam na de tweede oorlog, gecombineerd met de sterke groei van het gebruik van de auto. Als gevolg van deze ontwikkeling groeiden niet alleen de supermarkten, maar ook de speciaalzaken die in deze winkelcentra waren te vinden. De warenhuizen hadden het zwaar te verduren van deze concurrentie en hebben hun centrale rol in de detailhandel volledig verloren. Velen zijn er verdwenen sinds de jaren ’50 van de vorige eeuw. Zie http://www.youtube.com/watch?v=-rcctmcxGwM voor de sloop van een van de grootste en bekendste warenhuizen in de V.S.
14
In 1950 werd het eerste, moderne winkelcentrum gebouwd in de V.S: Northgate Mall in noord-Seattle.
Deze eerste winkelcentra bevatten elementen van zowel de winkelgalerij als het warenhuis. De meesten bestonden uit een of meer warenhuizen die met elkaar verbonden waren door winkelgalerijen. Alle winkels huurden ruimte van de eigenaar van het winkelcentrum, die tevens voor onderhoud en beheer van alle voorzieningen verantwoordelijk was. In de loop der tijd is de rol van het warenhuis als ‘ankerpunt’ van een winkelcentrum overgenomen door de supermarkt. Winkelcentra bestonden naast de winkels uit straten waar uitsluitend voetgangers zijn toegestaan, en zijn vaak omringd door grote parkeerplaatsen voor de auto’s van de bezoekers. Daarnaast zijn er in de winkelcentra vaak niet alleen winkels te vinden, maar ook kantoren, banken, restaurants, tankstations, bioscopen e.d. Met name in de V.S. waren veel van deze winkelcentra overdekt. In veel Europese landen (o.a. Nederland en Groot-Brittanië) is de impact van de winkelcentra overigens veel beperkter geweest dan in de rest van de wereld. De overheid legde in deze landen de bedrijven veel meer beperkingen op m.b.t. de perifere gebieden (randen van de steden), waardoor de winkelcentra zich vooral ontwikkelden in de woonwijken. De rol van de binnensteden in deze landen als winkelgebied is relevant gebleven.
15
Nederland In Nederland is de bouw van de moderne winkelcentra ook gestart vanaf het midden van de vorige eeuw. Er zijn in Nederland op dit moment in totaal naar schatting ruim 600 van dergelijke geplande winkelcentra die bestaan uit meer dan 25 winkels. Een bekend voorbeeld is het winkelcentrum Amsterdamse Poort dat in 1987 is gebouwd.
De derde revolutie: electronisch winkelen Eind vorige eeuw (vanaf 1994) kwam dankzij de opkomst van internet het thuiswinkelen vanaf een beeldscherm langzaam maar zeker op gang. In de V.S. was TV-shopping toen al redelijk populair, maar in Nederland is dit tot nu toe nog niet echt van de grond gekomen. Wellicht dat de interactieve TV, gekoppeld aan internet hier in de toekomst verandering in gaat brengen.
Vanaf 2000 is het percentage online kopers in Nederland echt sterk gaan groeien.
16
Bekende webwinkels als Amazon.com groeiden met een enorme snelheid. Ter vergelijking: ’s-werelds grootste retailbedrijf – Walmart – deed er 12 jaar over om een omzet van 150 miljoen dollar te realiseren, terwijl Amazon.com dit in 3 jaar wist te realiseren. In sommige branches, zoals reizen, boeken, geluidsdragers, video en consumentenelectronica is de impact van internet als verkoopkanaal nu al enorm geweest. Waarom is de opkomst van electronisch winkelen de ‘derde’ revolutie in de detailhandel? Omdat ook deze ontwikkeling een belangrijke impact heeft op het consumentengedrag, dat hierdoor ingrijpend zal wijzigen: • • •
•
•
Consumenten maken steeds meer gebruik van wisselende kanalen tijdens hun koopproces (multichannel koopgedrag); Consumenten zijn beter geïnformeerd dan ooit tevoren. De transparantie van prijzen, aanbod en kwaliteit van artikelen en diensten is groter dan ooit. Consumenten zullen steeds minder van dezelfde artikelen gaan kopen en steeds meer verschillende artikelen gaan kopen (the longtail). Dankzij electronisch winkelen is het voor aanbieders van niche-producten mogelijk geworden om een veel groter verzorgingsgebied te bedienen. De bekende 80-20 regel in de detailhandel (80% van de omzet is afkomstig van 20% van het assortiment) gaat hierdoor in veel mindere mate op. Consumenten hechten steeds minder waarde aan het eigendom van artikelen, en gaan dit zelfs vaker als een ‘last’ ervaren. De sterke groei van electronische marktplaatsen zoals eBay en Marktplaats.nl zorgt voor het ontstaan van een ‘veilingcultuur’ waarin consumenten sneller afscheid gaan nemen van hun aankopen, om zodoende weer iets nieuws te kunnen kopen. Dit geldt zeker voor luxe artikelen, die dankzij bovengenoemde marktplaatsen betaalbaar zijn geworden voor nieuwe doelgroepen. Immers, een consument kan een duur Rolex horloge kopen, en dit na een paar maanden voor de werkelijke marktwaarde kwijtraken via een marktplaats als eBay of een marktplaats als Portero, die gespecialiseerd is in dergelijke luxe artikelen. Hierdoor is men uiteindelijk veel minder geld kwijt voor dergelijke luxe artikelen. Tevens zien we nu al webwinkels ontstaan die geen luxe artikelen verkopen, maar leasen: From Bags to Riches heeft als motto: “Why Buy When You Can Borrow?”. Ook dit concept wijst erop dat eigendom van dergelijke artikelen steeds minder relevant wordt. Consumenten vervullen steeds minder de rol van het ‘passieve’ eindpunt van de distributieketen, en worden steeds meer een ‘actieve’ participant in de distributieketen. Dit geldt zowel voor het maken van nieuwe producten, alsmede reclamecampagnes e.d.
17
